Kultura, komunikacija i marketing

Dr.sc. Erik Ružić

 Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju
• Trend - globalizacija
• Globalna konkurencija na globalnom tržištu
• Stoga nastaju – globalne marke (za koje ne znate iz koje zemlje potiču
ili gdje su proizvedene)
• Poznajete li neke globalne marke?

2
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Marketinška komunikacija – važan dio uspjeha i element nastupa na

globalnom tržištu

• Što marketinški stručnjaci moraju analizirati pri uključivanju na

međunarodnom tržištu (kao elementi koji će, na koncu, utjecati na
uspjeh ili neuspjeh)?

3
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• 4 grupe čimbenika:
1. Ekonomsko okruženje
2. Demografsko okruženje
3. Političko – pravno okruženje
4. Kulturno okruženje

4
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Utječe li kultura na ponašanje potrošača?

• Koja bi kulturna obilježja trebalo razmatrati marketinški stručnjak

prilikom ulaska na strana tržišta?

5
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Jezik
• Običaje
• Ukuse
• Stavove
• Stil života
• Vrijednosti
• Etički-moralne standarde

6
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Koji je najveći izazov za globalno poduzeće (u pogledu komunikacije)?

7
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Najveći izazov: oblikovati poruku koja će biti razumljiva globalnom

potrošaču

• Mnogi izazovi u procesu komunikacije…primjerice?

8
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Jezik (bogatstvo riječi, različita značenja riječi…)

• Prijevodi poruka – ponekad katastrofalni
• https://insights.lytho.com/translation-fails-advertising

9
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• China translated “Finger Licking Good” (KFC) into a somewhat

cannibalistic message.

• Izvor: https://insights.lytho.com/translation-fails-advertising
10
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

•Ford
•Ford made the mistake of not translating the name of the Ford Pinto in Brazil. Pinto is the Brazilian
Portuguese word for “small genitals”.

•Mitsubishi
•Mitsubishi failed as well in not translating their product name by introducing the Pajero to Europe. Pajero
means in Spanish “wanker”.

•Nokia
•Nokia may not be the crème de la crème anymore when it comes to mobile phones but back in the day
their launch of the ‘Lumia’ phone line made quite the impression in Spanish speaking countries. Lumia can
be translated to prostitute in Spanish.

•Izvor: https://insights.lytho.com/translation-fails-advertising

11
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Parker Pen
• When Parker Pen expanded to Mexico, they translated their slogan for the Spanish
speaking part of Mexico. “Embarrass” and “embarazá” do sound and look similar,
therefore it was probably assumed that these words have the same meaning. However,
“embarazá” means “impregnate” in Spanish. “It won’t leak in your pocket and
embarrass you” was translated to “It won’t leak in your pocket and impregnate you”.
• Pepsodent
• Pepsodent advertised its toothpaste in a particular area in Southeast Asia by
highlighting the fact that it ‘whitens your teeth.’ The campaign failed because the locals
chew betel nuts to blacken their teeth since black teeth are considered the goal.
Perhaps the company should have played the ‘health benefit’ card.
• Ford - Kuga

12
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Boje – Imaju li boje isto značenje u različitim kulturama?

• https://www.youtube.com/watch?v=Y_LaqDi1PFM (5:55)

13
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Uporaba apela – koji bi apel mogao biti problematičan u nekim

kulturama?

• Ukusi, običaji i tradicija se trebaju poštivati

• Francuska – kozmetički proizvodi se podjednako oglašavaju ženama i
muškarcima;
• Islamske zemlje – ne žele da se javno oglašavaju kozmetički preparati za
muškarce)

14
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Vjerovanje i ciljevi prihvaćeni od većine članova društva utječu na

ponašanje i treba ih uvažavati, npr:
• Zapadne kulture-naglasak na pojedinca, njegov rad i postignuće;
• Istočne vrijednosti – kolektivni rad, komfornost grupe

• Jeste li čuli za pojam potrošački etnocentrizam?

15
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Kulturna vrijednost koja daje proizvodima vlastite zemlje najveći

značaj

• Kako to utječe na prihvaćanje inozemnih proizvoda?

16
Marketinška komunikacija u međunarodnom okruženju

• Pogubni učinak na prihvaćanje inozemnih proizvoda i stranih

komunikacijskih poruka

• Francuzi danas - nešto pozitivniji stavovi o proizvodima iz SAD-a

17
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Prihodi agencija za oglašavanje diljem svijeta 2012 -2024

Izvor: Statista, https://www.statista.com/statistics/236943/global-advertising-spending/,

03.05.2021. 18
Oglašavanje na međunarodnom tržištu

Izvor:https
://www.campaignlive.com/article/check-top-global-advertisers-media agencies/1590774#:~:text=These%20inter
national%20advertisers%20spend%20more,Mitsubishi%20Alliance%20(%242.8B)
. (03.05.2021.) 19
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Što mislite tko je u 2021., detronizirao dugogodišnjeg lidera Procter &
Gamble?

20
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Što mislite tko je u 2021., detronizirao dugogodišnjeg lidera Procter &
Gamble?

• Amazon

21
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• No, treba li oglašivački plan prilagoditi specifičnostima svake zemlje ili
oglasi i kampanje trebaju slijediti identičan plan bezobzira na zemlju
primjene?

22
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Trend sve češćeg korištenja oglasa i kampanja koje slijede identičan
plan bezobzira na zemlju primjene

• Globalno oglašavanje

• Theodor Lewitt – za globalizaciju oglasa, jer: Svjetsko tržište je postalo

homogenizirano, a potrošačeve potrebe, želje i očekivanja prelaze
zemljopisne, nacionalne i kulturne granice.

• Generalno – postoje oprečna mišljenja o globalizaciji

23
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Čimbenici u prilog globalizaciji:
1. Isti ili slični oblici potrošnje– bolje koristiti slična oglašivačka strategija
 Coca-Cola koja je preuzela jedinstvene apele uz jezičnu prilagodbu pojedinim
tržištima

2. Isti ili slični motivi kupovine - ako se proizvod kupuje kao statusni simbol
ili zbog funkcionalnosti – tada se mogu koristiti isti oglašivački apeli
Volvo koji naglašava uštede, trajnost i sigurnost u Švedskoj i SAD-u, dok izdvaja status
i odmor u Francuskoj, a sigurnost u Švicarskoj.
S druge strane BMW ima jedinstveni pristup svjetskom tržištu nastojeći održavati
jedinstveni međunarodni imidž

24
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Čimbenici u prilog globalizaciji:
3. Jezik - korištenje istog jezika od jedne do druge zemlje. To je danas
engleski jezik za velikibroj zemalja.
najvećem broju slučajeva to još uvijek ne dopušta međunarodnu
kampanju na svjetskoj razini na engleskom jeziku osim za neke
proizvode na tržištu poslovne potrošnje

Što mislite postoje li globalni segmenti ili skupina ljudi istih potreba i
želja bezobzira na zemlju boravka?

25
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Čimbenici u prilog globalizaciji:
4. Međunarodni tržišni segmenti – isti segment u više država;
međunarodni segment jet-seta; segment mladih (može se podijeliti na
tinejdžere i studentsku grupu)
Postoje mnogobrojni primjeri korištenja jedinstvenih apela za iste semgmente
na globalnom tržištu.
Oglas kojeg je razvila agencija Young & Rubicam za Oil of Olaz. Oglašivačka
kampanja se temelji na ženama iz različitih zemalja, koje sve “dijele tajnu
Olaza”. Iako godine, dohodak i jezik variraju, sve žene su zabrinute za bore i
upravo motiv otklanjanja bora stvorio je mogućnost jedinstvenog oglašivačkog
apela
https://www.youtube.com/watch?v=AtRrl5guVfo

26
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Mnogobrojni teoretičari i praktičari na suprotnoj strani smatraju da se posebno
komunikacija pojedinih proizvoda treba prilagođavati specifičnostima zemlje,
kulture i jezika

• Postoji niz argumenata za i protiv jednog i drugog pristupa

• Što mislite koje su prednosti globalnog oglašavanja?

• Troškovi?
• Brzina?
• Konzistentnost?
• Koordinacija i kontrola?

27
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Prednosti globalnog oglašavanja

• Niži marketinški i oglašivački troškovi

• Niži troškovi produkcije oglasa
• Mogućnost brzog uvođenja proizvoda na globalnoj razini
• Konzistentan međunarodni imidž proizvoda i poduzeća
• Pojednostavljenje koordinacije i kontrole marketinških,
komunikacijskih I drugih programa

28
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Zagovornici oglašavanja iznose niz prednosti koje im omogućuju globalni
pristup;

• Globalni oglas temelji se na vrijednostima i željama pojedinaca koje su jedinstvene

svugdje u svijetu

• Motivi žena u cijelom svijetu su da budu lijepe, muškaraca da budu muževni,

tinejdžera da budu u trendu

• Niz poduzeća upravo ovim izvornim motivima gradi svoje oglase –Mercedes, BMW, Nivea
• https://www.youtube.com/watch?v=3YdD3a-ENrM (Mercedes-Benz)
• https://www.youtube.com/watch?v=5o4kKuOFToo (BMW)

29
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Nadalje, niz proizvoda visoke tehnologije mogu koristiti iste apele u cijelom svijetu
• Taka pristup koriste - IBM, Intel, Microsoft

• Neka poduzeća u oglasima za globalno tržište koriste imidž koji su stvorili na svjetskoj sceni.
• Npr. Mercedes, Rollex, Cartier, Bulgari
• Bulgari - https://www.youtube.com/watch?v=44-EXDKCvCA

• Poduzeća koja su najuspiješnija u globalnom oglašavanju: Coca- Cola, British

Airways, Gillette, Heinz

• Gillette –https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0 -riješite se toksične

muškosti

30
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Sinonim za globalne avangardne strategije oglašavanja putem plakata
je Benetton

• Kontroverzne kampanje – fokus na globalnim problemima društva

• Teme oglašivačkih kampanja često - tabu teme

31
32
33
34
35
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Proizvodi i uvjeti koji najbolje odgovaraju globalnim apelima:

• Marke koje se oglašavaju na temelju vizualnih elemenata na taj način izbjegavaju

moguće pogreške koje se javljaju u prevođenju teksta oglasa (British Airlines,
Malaysia Airlines, Tiffani, Chanel)

• Marke koje se promoviraju na temelju imidž kampanja i koriste univerzalne apele

na seks, ljepotu, bogatstvo, stil života (nakit, kozmetika)

• Proizvodi visokih tehnologija koji se pojavljuju prvi put i samim tim se na isti način
i s istim motivima prihvaćaju u cijelom svijetu (audio oprema, pametni telefoni, TV,
osobna računala)

36
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Proizvodi sa nacionalnim elementima ako zemlja podrijetla drži reputaciju u
tom području
• Neki primjeri?

37
Oglašavanje na međunarodnom tržištu

• Njemačko pivo i automobili

• Talijanske cipele i namještaj
• Francuski parfemi i vino
• Japanska elektronika

• Osim toga globalnim apelima odgovaraju i proizvodi koji apeliraju na

segment potrošača s istim ili sličnim motivima, ukusom, potrebama i
vrijednostima

38
39
40
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• U svijetu postoje segmenti potrošača koji preferiraju iste proizvode

• Marketinški stručnjaci proizvoda s markom pronašli su globalni

segment “elite” koji kupuje proizvode i usluge u skladu s imidžom
bogatih i povlaštenih

• Oni proizvodima potvrđuju status koji drže u društvu

• Primjeri tih proizvoda mogu biti?

41
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Cartier satovi
• Tiffany nakit
• Chivas Regal

42
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Drugi globalni segmenti se izdvajaju na temelju stila života.

• BSBW agencija – Istraživanje - pet globalnih segmenata stila života

• Motivirani
• Uspješni
• Suvremeni
• Tradicionalni
• Sljedbenici

43
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Veličina pojedinog segmenta varira od zemlje do zemlje ali njihove
temeljne vrijednosti, motivi, ponašanja se bitno ne razlikuju.

• Stoga, ovakve segmentacije omogućuju standardizirane marketinške

ali i oglašivačke programe globalno

• Segment tinejdžera je primjer segmenta koji u svojim motivima i

ponašanjima ima najviše zajedničkog kroskulturalnog.
• Gledaju iste programe, preferiraju iste žanrove filmova, kupuju mobilne
telephone, piju Pepsi i Coca-Colu, surfaju po internetu, igraju igrice…

44
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Problemi u primjeni globalnog oglašavanja

• Druga skupina komunikcijskih stručnjaka smatra da postoji veliki broj

prepreka za korištenje globalnog oglašavanja te da su rijetki proizvodi i
usluge koji mogu uspješno koristiti ovaj pristup

• Pojedini kulturolozi tvrde da kulture postaju sve različitije, te da će

marketinški komunikatori morati imati to na umu pod uvjetom da cilj ostaje
isti: informirati i potaknuti potoršače na akciju

• Što vi mislite, globalno oglašavanje ili “lokalno” “prilagođeno” oglašavanje?

45
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Problemi u primjeni globalnog oglašavanja

• Primjer je Nestle kompanija kad je uvela Nescafe-instant kavu i susrela se na različitim svjetskim
tržištima sa sljedećim problemima:
1. U SADu penetracija instant kave na tržištu je velika, ali Nescafe ima mali tržišni udio
2. U Srednjoj Europi Nescafe ima najveći udio na tržištu, ali je penetracjia instant kave nedovoljna
3. U zemljama s tradicijom pijenja čaja (Engleska i Japan) potrebno je privući taj segment da pije
instant kavu
4. U Latinskoj Americi tradicija pijenja kave vezana je uz tešku tamnu prženu kavu
5. U Skandinavskim zemljama Nestle je morala spojiti svoj apel s loncem za kavu koji je stajao na
štednjaku od jutra do mraka

• Što mislite je li Nestle koristila istu oglašivačku strategiju na svim ovim tržištima?

46
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Problemi u primjeni globalnog oglašavanja

• Nestle je koristila različite oglašivačke strategije da bi razriješila

navedene specifičnosti pojedinih zemalja

47
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Problemi u primjeni globalnog oglašavanja

• Colgate, Palmolive, Ajax koriste početnu globalnu ideju u oglasima, ali

je modificiraju u skladu s prijedlozima stručnjaka iz podružnica u
pojedinim zemljama
• Colgate pasta za zube za koju je “globalni osmijeh” korišten globalno, ali je
poruka varirala od jedne do druge zemlje

48
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Globalni proizvodi, a lokalno oglašavanje

• Kompromis za pojedine proizvode pronađen je tako što se distribuiraju

jedinstveni proizvodi na globalno tržište, a oglašavanje se prilagođava
lokalnim specifičnostima

• Ovo je najčešći pristup globalnih poduzeća

• Delta Airlines je tako primjerice koristila isti ambijent poslovne klase s različitim
apelima za različita tržišta svijeta (za jedne je to bila relaksacija-Francuzi, za druge
mogućnost on-line obavljanja poslova –Amerikanci)

49
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Oglas

• Što mislite što može posebno biti sporno kod globalnog oglašavanja?
Koji dio poruke?

50
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Oglas

• Međunarodni marketinški stručnjaci moraju biti posebno pažljivi oko

izbora oglašivačkih apela i načina njihove primjene.

• Emocionalni apel kao humor može biti prihvatljiv u jednoj, ali ne u svim
kulturnim sredinama

• Osim toga, prevođenje humora iz jedne u drugu kulturološku sredinu

pokazao se kao potpuni promošaj
51
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Oglas

• Dok su apeli na humor popularni u SADu i Velikoj Britaniji,u

Njemačkoj se ne koriste često.

• Francuska, Italija i Brazil sklonije su prihvaćanju apela na seks nego

druge razvijene zemlje.
• Ovaj apel je potpuno neprihvatljiv u arapskim zemljama.

52
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Oglas

• Neke od najuspješnijih oglašivačkih kampanja koristile su apele koji se

inače ne mogu izravno povezati s njihovim proizvodima
• Primjer je prodor američke marke sladoleda Haagen Dazs na englesko
turiste preko apela na seks.
• Sličan pristup je isti proizvođač koristio i u Japanu pokazavši na plakatima
dečka i djevojku kako se ljube uz Haagen Dazs.

• Što mislite je li takav apel imao učinak na prodaju sladoleda u Japanu?

53
Oglašavanje na međunarodnom tržištu
• Oglas

• Iako su ovakvi apeli prije toga predstavljali tabu teme, apel je imao
ogroman učinak na potrošnju sladoleda u Japanu.

54
55
56
57
Hvala na pažnji!

58