Glokalizacija – koncept, uspješni primjeri i najveći izazovi

Pojam "glokalizacija" aludira na koncept globalnog razmišljanja, lokalnog djelovanja.

Drugim riječima, uspješne tvrtke moraju izgraditi globalnu strategiju korištenjem svoje
globalne stručnosti, a zatim prilagođavanjem i personalizacijom svojih usluga i robe kako bi
se dopale lokalnim tržištima. Ovo se ne bi trebalo odnositi samo na dizajn proizvoda ili slanje
poruka; također treba uključivati brendiranje i svih sedam elemenata iz marketinškog miksa,
ako je moguće. Glokalna tehnika standardizira određene ključne aspekte dok druge lokalizira.
Riječ je o sintezi globalnih i domaćih marketinških taktika. „Glocal marketing“ ističe i cilj
čiste globalne marketinške strategije i spoznaju da se moraju uzeti u obzir lokalno povezane
marketinške operacije. Drugim riječima, kako bi bili uspješni na međunarodnoj razini,
marketinški menadžeri moraju djelovati lokalno u mnogim područjima kojima se odluče
pridružiti. Korporativna razina pruža strateške smjernice u svjetskom planu, dok se lokalni
odjeli usredotočuju na razlike lokalnih potrošača. (Kotler, 2009) McDonald's, ikona
globalizacije, prilagodio je svoj svjetski marketing različitim područjima ili nacijama. U
Njemačkoj, na primjer, posao brze hrane prodaje pivo, vino u Francuskoj, pite od ovčetine u
Australiji i McSpaghetti na Filipinima. Osim toga, u Indiji nudi Maharaja Mac i Veggie
McNuggets, koji su napravljeni od janjetine ili piletine; McLobster u Kanadi i Ebi Filit-O,
vrsta hamburgera od račića, Teriyaki Burger u Japanu/Maleziji, Burger poslužen s rižom u
Indoneziji/Filipinima, Samurai Pork Burger na Tajlandu, McLaks (losos na žaru) u Norveškoj
i McHuero (poširani hamburger) u Urugvaju. Fanta ima okuse specifične za zemlju. U
Rumunjskoj, Fanta Shokata tradicionalno je piće pripremljeno od cvijeta bazge koje se
temelji na shokati. Zelena jabuka Fanta popularna je u Kini, dok je lubenica Fanta popularna
u Portugalu i Španjolskoj. Budući da u Indiji ima puno prašine koja oštećuje telefone, Nokia,
svjetska telefonska kompanija, ažurirala je svoje proizvode s tipkovnicom protiv prašine koja
je posebno napravljena za to tržište. Kada je Procter & Gamble ušao na nigerijsko tržište,
nudio je robu različitu po veličini. Njihovi deterdženti Ariel bili su dostupni u vrećicama, što
su si mnoga kućanstva mogla priuštiti. Ariel je brzo postao popularan, a druge su ga tvrtke
slijedile, no Ariel je ostao miljenik potrošača jer je potrošačima ponudio svježu opciju.
Danone je svoju bazu proizvoda za kinesko tržište morao prilagoditi jogurtu s manje laktoze
jer su Kinezi netolerantni na laktozu. S obzirom na to da su muški klijenti iz SAD-a bili
manje osviješteni o modi od svojih europskih kolega, prodavač modnih proizvoda H&M
morao je modificirati svoju ponudu proizvoda u Sjedinjenim Državama. Tu je i
Volkswagenov automobil s kompasom koji pokazuje prema Meki i policom za Kuran; dakle,
Volkswagen je vrlo popularno tržište među muslimanskom populacijom jer je prepoznao
njihovu kulturu. Coca-Cola Japan ima najraznovrsniji portfelj pića, koji uključuje gazirana i
negazirana pića poput sokova, čajnog napitka Sokenbicha, kave u konzervi Georgia,
sportskih pića Aquarius i vode. PepsiCo portfelj grickalica uključuje razne grickalice
namijenjene određenim zemljopisnim područjima. Primjerice, sir i luk najpopularnija su
grickalica u Ujedinjenom Kraljevstvu, Lemon Lays u Tajlandu, Paprika Lays u Njemačkoj, a
Sea-food Lays u Kini. Nadalje, Facebook je ušao na e-tržište s filozofijom "jedna veličina za
sve", ali je suočen sa stvarnošću kulturne heterogenosti. Imati veliki broj prijatelja
kulturološki je prihvaćeno, pa čak i ohrabreno u Sjedinjenim Državama. U Japanu, međutim,
imati više od 50 prijatelja znači da ste plitki. Kao rezultat toga, Facebook je izgubio vodeću
tržišnu poziciju u Japanu jer nije uspio shvatiti i uključiti kulturu u svoj masovni pristup.
Najpopularnija platforma za društveno umrežavanje u Japanu je "Mixi", koja ne prikazuje
koliko prijatelja imate, nema gumb "sviđa mi se", a profili ne prikazuju javne zidove.
Zadovoljava kulturne standarde. Unatoč tome, Facebook planira obrambeni pristup i nedavno
je osnovao tim u Japanu koji će proučavati kako odgovoriti na probleme digitalne kulture.
Ovaj primjer pokazuje da glokalna metoda može biti potrebna čak i u digitalnom kontekstu.
Spar koristi globalnu tehniku uključujući pozicioniranje cijena. U Njemačkoj je ova robna
marka pozicionirana kao jeftini supermarket, no u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj nudi
vrhunsku uslugu i dizajn trgovine te je pozicionirana kao malena, skupa trgovina mješovitom
robom. McDonald's je morao prilagoditi svoju promotivnu/komunikacijsku strategiju i
zamijeniti klauna Ronalda McDonalda jer njegovo bijelo lice simbolizira smrt u Kini i stoga
nije bila dobra slika za motiviranje ljudi da jedu. Budući da ta tržišta to dopuštaju kao održiv
način distribucije, francuske Louis Vuitton torbe prodaju se sa štandova u trgovačkim
centrima u Hong Kongu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima i u Rumunjskoj. Međutim, kad bi
Louis Vuitton to učinio u zemljama poput Ujedinjenog Kraljevstva i kontinentalne Europe,
luksuzni položaj marke bi patio. Kada je H&M prvi put ušao na tržište SAD-a, otkrio je da je
lociranjem u predgrađima bio izložen pretjeranom cjenovnom rivalstvu. Kao rezultat toga,
promijenio je svoju globalnu strategiju i sada locira svoje trgovine u bogatijim i središnjim
područjima, gdje namjerava i ostati.

Dora Kolaric, pim, 3. godina, izvanredi

Literatura

1. Kotler P. et al., (2009) 'Marketing Management – European Edition'. Harlow,

England: Pearson Prentice Hall Publishing, pp. 467 – 468.
2. Dumitrescu L. I Vinerean S. (2010) 'THE GLOCAL STRATEGY OF GLOBAL
BRANDS'. Studies in Business and Economics. 5. 147-155. Dostupno na:
https://www.researchgate.net/publication/227377436_THE_GLOCAL_STRATEGY_
OF_GLOBAL_BRANDS, pristupljeno 29.10.2022.