Univerzitet u Sarajevu

Utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini

Projekat

Profesor: prof. dr Emir Kurtović

Studenti: Masleša Merima – 72867
Hodžić Amina – 73386
Guta Emina – 72727
Osmanović Mirvana – 72735
Beridan Alma – 61565

Sarajevo, januar 2019.

Sadržaj
1. Uvod...................................................................................................................................3

2. Brend..................................................................................................................................4

2.1. Historija brenda...........................................................................................................4

2.2. Pojam brenda...............................................................................................................5

2.3. Značaj i uloga brenda..................................................................................................7

2.4. Suština brenda.............................................................................................................8

2.5. Elementi brenda...........................................................................................................9

3. Ponašanje potrošača.......................................................................................................10

3.1. Pojam ponašanja potrošača........................................................................................10

3.2. Donošenje odluke o kupovini....................................................................................10

4. Istraživanje: Utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini...................................11

4.1. Predmet i problem istraživanja..................................................................................11

4.2. Ciljevi istraživanja.....................................................................................................11

4.3. Istraživačka pitanja....................................................................................................11

4.4. Metodologija istraživanja..........................................................................................11

4.5. Karakteristike uzorka.................................................................................................12

4.6. Rezultati istraživanja i tumačenje rezultata...............................................................13

5. Zaključak.........................................................................................................................17

Literatura................................................................................................................................18

Prilozi: anketa.........................................................................................................................19

2
 1. Uvod
Ljudi su od ranog doba nastojali svoje proizvode označiti na neki način i time doprinijeti
tome da se njihovi proizvodi razlikuju od istih ili sličnih proizvoda drugih proizvođača.
Eksplozivan razvoj brenda jednoga brenda desio se sa vremenu industrijske revolucije, jer se
upravo u tom periodu naglo na tržištu počeo pojavljivati veliki broj proizvoda i različitih
proizvođača.

Konkurencija je na tržištu postajala sve veća i veća te je bilo teško zadržati poziciju na tržištu
sve od perioda industrijske revolucije, pa do danas. Danas je konkurencija mnogo veća u
odnosu na prije jer postoji veći broj proizvoda koji su sve sličniji. S obzirom na to potrošači
su u velikoj prednosti jer imaju veliki broj alternativa između kojih mogu da biraju prije nego
li se odluče na finalni proizvod koji će odabrati za kupovinu i korištenje odnosno
konzumiranje.

Potrebe potrošača postaju sve veće, no one se ujedno i sve brže mijenjaju. S obzirom na to
kompanije trebaju da budu veoma fleksibilne i da se prilagođavaju potrošačima i
zadovoljavanju njihov potreba. To je veoma bitno kako bi oni mogli da ostvare konkurentsku
prednost na tržištu i kako bi mogli zadržati svoju poziciju u njihovoj svijesti. Ostvarivanjem
konkurentske prednosti i zadovoljavanjem potreba potrošača kompanije utječu na
potrošačevu kupovnu odluku.

Tema koju smo odabrali za predmet projekat je: „Utjecaj brenda na donošenje odluke o
kupovini“. Prije svega ćemo se osvrnuti na teorjski okvir ove teme kako bi ovaj pojam mogli
bolje pojasniti. S tim ciljem prvi dio teorijskog okvira se odnosi na brend gdje ćemo se
osvrnuti na historiju brenda, sami pojam brenda, značaj i ulogu brenda, potom suštinu brenda
i elemente brenda. Drugi dio teorijskog okvira se odnosi na ponašanje potrošača gdje ćemo se
osvrnuti na sam pojam ponašanja potrošača i proces donošenja odluke o kupovini kod
potrošača. Praktični dio ovoga projekta se odnosi na istraživanje koje je provedeno na ovu
temu. Predstaviti ćemo predmet i problem istraživanja, ciljeve istraživanja, istraživačka
pitanja, metodologiju istraživačkog rada, karakteristike uzorka te za kraj rezultate istraživanja
i tumačenja istih. Za sami kraj ćemo donijeti veoma bitne zaključke na ovu temu, na osnovu
provedenog istraživanja.

3
 2. Brend
2.1. Historija brenda
U literaturi se nailazi na veliki broj različitih stavova u vezi sa time kada je nastao brend, jer
se većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend
datira iz perioda prahistorije, što opravdavaju činjenicom da su već tada ljudi pokušavali da
na određeni način obilježe prostor u kome žive kao i svoje alatke, oružije i posuđe koje su
koristili. Drugi se međutim sa tim mišljenjem ne slažu jer smatraju da se brend isključio
vezuje za proizvod i za samu trgovinu. S tim u vezi, kroz historiju se označavanje proizvoda
javlja već u dalekoj prošlosti, pa tako neke početne oblike brenda pronalazimo već u Kini,
Grčkoj i Rimskom carstvu, gdje se označavalo porijeklo proizvoda i imovina, kako bi kupci
lakše primijetili i kasnije prepoznali određeni proizvod. U Americi je preuzet običaj iz
Meksika koji potiče još iz 16. stoljeća, da se vrelim gvožđem i različitim žigovima označava
kome stoka pripada, i da se vlasnici tako zaštite u slučaju da stoka zaluta ili bude ukradena.
Veliki rančer, Kortez, prvi je obilježavao svoju stoku sa tri krsta, i ovaj znak na koži životinja
smatra se prvim brendom ikada korištenim u Zapadnoj hemisferi. Sama riječ brand ili brandr
potiče iz riječnika plemena sa sjevera i znači žigosati ili označiti. Zbog toga postoji mišljenje
da historija brenda zapravo počinje u Egiptu.1

Dakle, može se zaključiti da su ljudi od ranog doba nastojali svoje proizvode označiti na neki
način i time doprinijeti tome da se njihovi proizvodi razlikuju od istih ili sličnih proizvoda
drugih proizvođača. Naravno, eksplozivan razvoj brenda desio se sa industrijskom
revolucijom, jer se u tom periodu naglo na tržištu počeo pojavljivati veliki broj proizvoda i
različitih proizvođača. U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19. i početku 20.
stoljeća, koristile niz strogih i pseudonaučnih formula. Konkurencija se naravno u to vrijeme
nije spominjala, a za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali
biti ispisani velikim slovima sa mnogo bijelog prostora. U tadašnje vrijeme se smatralo da
reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti veća od samog proizvoda
koji reklamira. Kasnih 20-ih godina 20. stoljeća, P&G je razvio sistem za upravljanje
brendom koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend,
što je dovelo do reklamiranja proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija. Krećući se putem
uspjeha, P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light, što je naravno navelo i ostale
kompanije da ovu šansu iskoriste. Do kraja 40-ih godina, razvila se svijest da brend nije samo

1
Filipović, V. (2008). Brend menadžment. Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu.

4
maskota, krilatica ili slika odštampana na etiketi proizvoda, već da bi na osnovu njega
kompanija u cjelini mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili korporativnu svijest.2

Odlučujući momenat dogodio se 1988. godine, kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6
biliona dolara, odnosno za šest puta veću vrijednost nego što je kompanija vrijedila na papiru.
Razlika u cijeni je označavala kupovinu samog imena Kraft, odnosno brenda. Kupovinom
Krafta, ogromna dolarska vrijednost je data nečemu što je do jučer bilo apstraktno i
nemjerljivo, što je predstavljalo ogromnu novinu u svijetu propagande, koji je sada mogao
tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije. Tim momentom,
to je postala investicija u čvrst i snažan koncept, koja je doprinijela nastanku brenda u smislu
u kojem ga danas poznajemo. Tokom poslednjih nekoliko desetljeća, brend se koristi ne samo
kako bi se proizvodu pripisale određene osobine kvaliteta, već predstavlja moćno oružje
kojim se bude emocije kod kupaca i stiče njihovo povjerenje.3

2.2. Pojam brenda

Kao što se to obično i dešava, pojam brenda u literaturi je označen na više različitih načina.
Tako se može reći da je brend ili marka ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova
kombinacija, a koji imaju za cilj identifikovanje proizvoda i usluga jednog ili grupe
prodavača, i njihovo diferenciranje od proizvoda ili usluga konkurenata. Brend može biti:

1. Ime ili dio brenda koji se može izgovoriti;

2. Znak brenda koji se odnosi na simbol, oblik ili različite boje ili slova koji se ne mogu
izgovoriti;
3. Zaštitni znak, odnosno ime brenda, znak brenda ili njihova kombinacija, koja je
zaštićena zakonom. Samo zaštitni znak obezbjeđuje pravnu zaštitu za razliku od
imena ili znaka brenda, što podrazumijeva da on obezbjeđuje ekskluzivnost korištenja
tog znaka za vlasnika, i garantuje mu pravnu zaštitu protiv organizacija koje koriste
takav ili veoma sličan znak.4

Najčešće korištena definicija brenda je ona koju je dao David A. Aaker 1991. godine, koju je
ujedno prihvatila i Američka marketing asocijacija. Prema ovoj definiciji brend predstavlja
jedinstven i identificirajući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira

2
Filipović, V. (2008). Brend menadžment. Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu.
3
Filipović, V. (2008). Brend menadžment. Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu.
4
Đokić, S. (2015). Marketing hrestomatija. Europrint. Banja Luka.

5
proizvode ili usluge od konkurentskih, a istovremeno predstavlja fizički i emotivni pokretač,
kojim se stvara odnos između potrošača i proizvoda ili usluge.5

Brend određenog proizvoda, dakle predstavlja ime, znak, simbol ili kombinaciju ovih
elemenata, koji za cilj imaju da se taj proizvod identificira kod kupaca i svojim
karakteristikama izdvoji od konkurencije. Kako je to već i naglašeno, riječ brend potiče od
riječi brandr, te se vezuje za žigoisanje, označavanje i sam žig, kao oznaku kojom su se
razlikovale životinje na farmama, pa se na osnovu toga može zaključiti da brendiranje ustvari
predstavlja način za prepoznavanje. Dakle, brend se odnosi na sva relevantna obilježja
proizvoda ili usluga, i na taj način im omogućuje da se izdvoje iz mase drugih proizvoda i
usluga, te se time suprotstave konkurenciji. Brend ili marku čine znak, ime, boja, oblik i sve
ono što čini taj brend drugačijim od drugih i daje proizvodu željenu individualnost, osobitost
i imidž. Uz brend su vezane i određene funkcionalne koristi i dodatne vrijednosti koje
potrošači percipiraju i spremni su platiti za njih, pa se zbog toga može zaključiti da je
ulaganje proizvođača u brend, ulaganje koje donosi povrat putem više cijene.6

Prema mišljenjima nekih ekonomskih stručnjaka, brend na tržištu 21. stoljeća, predstavlja
puno više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike koja ga
označava. Prema njihovom mišljenju, brend predstavlja odnos koji se stvara između
potrošača i kompanije, odnosno odnos između potrošača i samog brenda, koji je značajan
jednako i za kompanije i za potrošače. Brend potrošačima pomaže da izraze ono što jesu u
suštini i da zauzmu mjesto u društvu koje žele zauzeti, pa možemo reći da brend potrošačima
pomaže da izraze svoje emocije.

Vrlo je bitno izgraditi identitet brenda. To se ogleda u tome što je identitet brenda i njegovo
razlikovanje od drugih brendova njegova osnovna karakteristika. Identitet brenda se sastoji
od šest komponenti, a to su vizija i kultura, koji upravljaju pozicioniranjem brenda, karakter i
kasniji odnosi koje brend izgrađuje sa javnošću, gdje se predstavljaju trenutni i željeni imidž.
Identitet brenda sastoji se od velikog broja elemenata koji se mogu međusobno kombinovati,
a koji moraju biti jedinstveni, laki za pamćenje, prijatni za potrošača i u skladu sa ponudom i
ostalim dijelovima kompanije. Elementi brenda treba da održavaju suštinu brenda, karakter
brenda i korporativnu kulturu kompanije, a vizuelni identitet brenda mora biti dizajniran u
skladu sa dugoročnom perspektivom.
5
American Marketing Association. Dostupno na: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Datum pregleda:
08.12.2018.)
6
Husić-Mehmedović, M., Pavičić, J., Gnjidić, V., Drašković, N. (2016). Osnove strateškog marketinga. Ekonomski
fakultet Univerziteta u Sarajevu.

6
Brend je od izuzetno velikog značaja, kako za proizvođače, jednako i za same potrošače.
Brend uveliko olakšava donošenje odluke o kupovini, jer brendirani proizvod ima veću
vrijednost u odnosu na neki drugi, koji nije brendiran. Ukoliko postavimo pitanje, zašto se
potrošač odlučuje za neki brend, odgovor na to pitanje možemo svrstati u nekoliko kategorija.
Prije svega, postoje opipljivi razlozi zbog kojih se potrošači odlučuju za neki brend, a ti
opipljivi razlozi mogu biti sastojci proizvoda, njegova unikatnost, veličina pakovanja, njegoa
cijena i dostupnost. Pored toga posoje i neopipljivi razlozi zbog kojih se potrošač odlučuje na
kupovinu brenda, a to mogu biti percipirani kvalitet, imidž ili povjerenje potrošača koje on
ima prema nekoj kompaniji ili njenim proizvodima.7

2.3. Značaj i uloga brenda

Brendiranje predstavlja vrhunac cjelokupnog marketinškog procesa, u kome se sažimaju svi
elementi marketing miksa. Brend, kao jedan od instrumenata marketing miksa, stvoren je sa
ciljem da obezbijedi diferenciranje ponude kompanije od ponude konkurencije, odnosno sa
ciljem stvaranja vrijednosti kako za potrošača tako i za kompaniju.8

Brend predstavlja snažan marketinški instrument i ključan dio imovine, a razlozi su:9

- Da bi brend postao prepoznatljiv, potrebno je uložiti znatna sredstva u njegovu

promociju. On se razvijao postepeno, odnosno njegov uspjeh je često vezan uz
višegodišnje ulaganje u marketing budžet. Dakle, razvoj brenda zahtijeva vrijeme.
- Potrošači su spremni platiti više za proizvod koji ima brend nego za onaj bez brenda.
Oni grade preferenciju prema određenom proizvodu na temelju brenda, a ne isključivo
na obilježjima proizvoda.
- Zahvaljujući potrošačkoj percepciji određenog brenda, koja je rezultat odgovarajućih
marketinških aktivnosti, konkurencija je u nepovoljnom položaju kad nastoji preuzeti
dio tržišta.
- Potrošači u nabavki proizvoda često iskazuju lojalnost određenom brendu. Zbog
izvjesnog emotivnog vezivanja uz brend, proizvođačima i ponuđačima olakšano je
zadržavanje postojećih kupaca.

7
Golijanin, D. (2010). Marketing u trgovini. Univerzitet Singidunum u Beogradu.
8
Marinković, V. (2015). Upravljanje vrednošću brenda sa posebnim osvrtom na emocionalni aspekt
brendiranja. Fakultet organizacionih nauka univerzitet u Beogradu.
9
Husić-Mehmedović, M., Pavičić, J., Gnjidić, V., Drašković, N. (2016). Osnove strateškog marketinga. Ekonomski
fakultet Univerziteta u Sarajevu.

7
 - Ako postoji nerazvijeno tržište neke vrste odnosno kategorije proizvoda, uvođenje
jakog brenda može u cjelosti izmijeniti tržište i cijelu kategoriju proizvoda učiniti
atraktivnijom potrošačima.
- Kako brend pozitivno utječe na prodaju, zaslužan je i za rast prihoda, a time i za
kotiranje subjekata na berzi. Snaga brenda na tržištu direktno utječe i na cijene
njegovih dionica pa iako je brend nematerijalna imovina organizacije i u akvizicijama
se iskazuje kroz good will, njegova uspješnost na tržištu direktno se odražava na
uspješnost cijelog poslovanja.
- Globalizacijom i otvaranjem nacionalnih tržišta stvoreni su preduslovi za širenje
brendova izvan lokalnih okvira.

Kako se to već naglasilo, brend često predstavlja razlog zbog kojeg su potrošači spremni za
neki proizvod platiti više, iako razlika u kvaliteti u usporedbi s konkurentskim proizvodom ne
mora nužno opravdavati višu cijenu. Brend, i bez proizvoda ili usluge, ima određenu
vrijednost, što se opravdava činjenicom da je on dio nematerijalne imovine.10

2.4. Suština brenda

Suština brenda ili robne marke je osnovna karakteristika koja definira brend. To je ustvari
nematerijalni atribut koji dati proizvod odvaja od proizvoda i brendova konkurencije. Suština
brenda je emotivna i utemeljena na osjećajima. Ona je nematerijalna za publiku odnosno
potrošače, jedinstvena i vezana za konkretnu robnu marku i, što je najvažnije, pouzdana. To
nije roba, niti je povezana s proizvodom, već osjećaj izazvan kod samih potrošača kada čuju
ime konkretnog brenda. Suština brenda predstavlja kombinaciju atraktivnih značajki i
prednosti brenda, koji u skladu sa svojom suštinom, uvijek treba biti autentičan. Isto tako,
suština brenda na određeni način mora biti mjerljiva, kako bi brend bio u stanju da raste i da
se razvija.11

Postoji devet osnovnih kriterija kojima se odlikuje suština brenda, a to su jedinstvenost,

nematerijalnost, jednodušnost, iskustvenost, smislenost, konstantna isporučenost,
autentičnost, održivost i skalabilnost.12

10
Husić-Mehmedović, M., Pavičić, J., Gnjidić, V., Drašković, N. (2016). Osnove strateškog marketinga.
Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu.
11
Moment a creative. What is brand essence? Dostupno na: http://www.momentacreative.com/what-is-
brand-essence/ (Datum pregleda: 10.12.2018.)
12
Phillips, K. (2009). The 9 criteria for brand essence: what every professional should know about branding.
Conrad, Phillips & Vutech Inc.

8
 2.5. Elementi brenda
Elementi brenda mogu se podijeliti na elemente identiteta brenda i na elemente zaštite
brenda. Elementi identiteta brenda su različita obilježja koja mu daju individualnost, odnosno
koji služe kako bi se on razlikovao od drugih brendova na tržištu. O njima je već bilo ukratko
govora, i pod njima se smatra ime brenda, znak brenda i zaštitni znak brenda. Prem da brend
spada u područje intelektualnog vlasništva, može se zakonski zaštititi, kako bi se osiguiralo
da samo vlasnik može da koristi određeni brend i kako bi mu se dala pravna zaštita, u smislu
pravnog lijeka, koji može iskoristiti ukoliko neko drugi koristi ime, znak ili zaštitni znak koji
je isti ili veoma sličan. Radi zaštite od neovlaštenog kopiranja i zloupotrebe, proizvođači
često svoj brend registriraju u za to ovlaštenim institucijama. U Bosni i Hercegovini je za
registraciju brenda zadužen Institut za intelektualno vlasništvo Bosne i Hercegovine.
Elemenata identiteta brenda, u pogledu njegove zaštite, ima više i oni su:13

1. Naziv brenda se sastoji od imena, riječi, kratica, brojeva ili njihove kombinacije, a
kojima se označava određeni brend;
2. Logotip prikazuje određeni grafički dizajn kojim se stalno koristi kao simbolom
određene organizacije ili brenda, pri čemu često, u prilagođenom obliku, za to služi
naziv brenda ili kombinacija ta dva naziva;
3. Slogan pomaže da se brend razlikuje od ostalih brendova na tržištu, dodatno ističe i
pozicionira na tržištu. Slogan se u sredstvima marketing komunikacije najčešće
pojavljuje uz logo ili je čak integriran u logo, a ako funkcionira samostalno, slogan
može sadržavati i naziv proizvoda kako bi bio određeniji;
4. Boja ili kombinacija više boja se može koristiti u logotipu ili u oglašavanju;
5. Tekst i grafika na ambalaži pomoću kojih potrošači često prepoznaju traženi brend;
6. Dizajn ambalaže može biti sastavni dio brenda, a posebno se koristi za proizvode koji
nemaju neki određen oblik, gdje dizajn ambalaže određuje dizajn proizvoda, odnosno
ambalaža nadilazi primarne funkcije i postaje proizvodom;
7. Gestikulacija ili neverbalna komunikacija, mogu postati dijelom identiteta brenda ako
se često ponavljaju u aktivnostima marketing komunikacije;
8. Zvuk odnosno određena melodija (instrumentalna ili vokalno-instrumentalna) mogu
se povezati sa brendom ako se često koriste u oglašavanju. To je posebno važno u
radijskom oglašavanju s obzirom na ograničenje medija na prijenos isključivo zvuka,
ali se koristi i u drugim medijima, poput televizije;
13
Husić-Mehmedović, M., Pavičić, J., Gnjidić, V., Drašković, N. (2016). Osnove strateškog marketinga.
Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu.

9
 9. Miris čija je upotreba generalno ograničena u kontekstu pobuđivanja emotivnih
reakcija prema brendu, ipak može izazvati određene emotivne reakcije, pa i miris
može biti dio identiteta brenda, ali zbog teškoća vezanih uz opis mirisa, teško ga je, pa
skoro i nemoguće, pravno zaštititi;
10. Okus je kao i miris je jednako teško pravno zaštititi, ali za prehrambene proizvode i
pića predstavlja izuzetno bitnu komponentu kojom potrošači doživljavaju brend.

3. Ponašanje potrošača
3.1. Pojam ponašanja potrošača
Ponašanje potrošača se počelo intenzivno proučavati u 20. stoljeću. Razlozi za intenzivno
proučavanje ponašanja potrošača je nizak nivo primjene marketinga u praksi, pojačana
konkurencija, te veće i uspješnije korištenje komunikacionih tehnologija.14

Postoji mnogo definicija ponašanja potrošača. Jedna od njih je da je ponašanje potrošača

jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje individualnih, grupnih i
institucionalnih potrošača u procesu kupovine, korištenja i lišavanja proizvoda i usluga, te
utjecaj tog procesa na potrošače i društvo. AMA definiše ponašanje potrošača kao dinamičku
interakcija spoznaje, ponašanje i faktore okruženja, koji rezultiraju u komercijalnom
ponašanju i razmjeni.15

Bitna stavka za pručavanje i razmatranje potrošača su faze koje su od interesa za ovu

disciplinu: faza kupovine, faza konzumiranja i faza odlaganja ili lišavanja. Analizom
potrošača je potrebno u vidu imati načela za potrošače: potrošač je suveren, motivacija
potrošača se može identifikovati, na ponašanje potrošača se može utjecati, svaki utjecaj na
potrošanju treba biti društveno prihvatljiv i ponašanje potrošača je dinamičan proces.16

3.2. Donošenje odluke o kupovini

Donošenje odluke o kupovini je proces koji je mnogo složen. Prije svega je neophodno da se
odgovori na esencijalno pitanja šta se podrazumijeva pod odlukom. Postoji nekoliko
kategorija odluka: osnovna odluka o kupovini ili potrošnji, odluke o kupovini marke ili
potrošnje, odluke o kanalu kupovine i odluke o plaćanju.

Pod odlukom se podrazumijeva odabir jedne između dvije ili više mogućnosti koje su
ponuđene. Odluke nema postojanja bez dvije ili više alternativa. U slučaju ponašanja

14
Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru.
15
Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru.
16
Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru.

10
potrošača alternative se mogu kretati u rasponu kupiti ili ne kupiti, odabrati marku A ili
marku B, povesti vrijeme na način X ili Y i slično. Bez postojanja alternativa se ne može reći
da postoji sloboda volje. Tada se govori o prisili tj. Hobson-ovom izboru. 17 Potrošači su
gotovo uvijek u situaciji da mogu odlučiti izmešu dvije ili više ponuđenih mogućnosti.

Donošenje odluke o kupovini proizvoda i/ili usluga se posmatra kao jednokratan čin. To je
proces koji zahtijeva različit nivo angažovanosti od strane osobe koja donosi odluku. Neke od
situacija zahtijevaju visok nivo angažovanosti u traženju informacija koje su potrebne za
odlučivanje, dok je u drugim situacijama ta angažovanost nepotrebna. Postoji razlika između
tri nivoa odlučivanja: rutinsko odlučivanje, ograničeno i opsežno rješavanje problema.18

4. Istraživanje: Utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini

4.1. Predmet i problem istraživanja
Danas potrošači donose odluku na osnovu velikog broja faktora. Jedan od tih faktora, između
ostalog, može biti proizvod koji je brendiran. Dakle, problem istraživanja jeste nedovoljno
istraživanje utjecaja brenda na ponašanje potrošača. Sam problem definiše i predmet
istraživanja što je utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini.

4.2. Ciljevi istraživanja

Glavni cilj jeste utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini, tj. da li je brend određenog
proizvoda u značajnoj mjeri bitan potrošačima da na osnovu njega donose odluku o kupovini
ili ipak tom proizvodu postoje supstituti koji mogu brend zamijeniti. Dakle, cilj istraživanja
jeste da se sazna da li je brend faktor koji je u kupovini presudan.

4.3. Istraživačka pitanja

Istraživačka pitanja:

- Koji faktori utječu na kupovnu odluku?

- Da li je brend bitan faktor za donošenje odluke o kupovini?

4.4. Metodologija istraživanja

U ovome empirijskom istraživanju se provelo anketno ispitivnje, online putem preko Google
obrasca. Anketa je bila sastavljena od demografskih pitanja, te dihotomnih i višestrukih
pitanja, koja su jasno definisana i lako se odgovara na njih. Anketa se provela putem
Facebook-a, gdje se postavljala u određene grupe ili se slala privatno korisnicima Faceook-a.
17
Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru.
18
Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru.

11
 4.5. Karakteristike uzorka
U nastavku slijede demografski podaci ispitanika koji su pristupili odgovaranju na anketu.

Koji je Vaš spol?

Muški 15,8%
Ženski 84,2%
Koja je Vaša životna dob?
Ispod 18 godina 5%
18-25 50,5%
26-35 22,8%
36-45 15,8%
46-55 5%
Iznad 55 godina 1%
Koji je Vaš trenutni nivo obrazovanja?
Osnovna škola 1%
Srednja škola 44,6%
Visoka stručna sprema 32,7%
Viša stručna sprema 17,8%
Magistar nauka 4%
Doktor nauka 0%
Koje je Vaše zanimanje?
Učenik 4%
Student 38,6%
Zaposlenik 33,7%
Nezaposlen 17,8
Poslodavac 4%
Penzioner 1%
Ostalo 1%
Koliki su Vaši ukupni mjesečni prihodi?
Ispod 500KM 27,3%
500KM-1.000KM 33,3%
1.000KM-1.500KM 22,2%
1.500KM-2.000KM 7,1%
Iznad 2.000KM 10,1%

Tabela 1 - Demografska karakteristike

Rezultati istraživanja pokazuju kako je 84,2% ispitanika ženskog spola, dok je 15,8%
ispitanika muškog spola. Najviše je ispitanika koji imaju od 18 do 25 godina u procentima od
50,5%, dok je 22,8% ispitanika starosne dobi od 26 do 35, te 15,8% ispitanika od 35 do 45.
Najviše je ispitanika koji su završili srednju školu u procentima od 44,6%, dok je 32,7%
ispitanika završilo visoku stručnu spremu, a višu stručnu spremu 17,8% ispitanika. 38,6%
ispitanika su studenti, 33,7% ispitanika su zaposleni, te je 17,8% ispitanika koji su pristupili
istraživanju nezaposleni. 33,3% ispitanika ima mjesečna primanja od 500KM do 1.000KM,

12
27,3% ispitanika ima primanja iznad 500KM, 22,2% ispitanika ima primanja od 1.000KM do
1.500KM, te 10,1% ispitanika iznad 2.000KM.

4.6. Rezultati istraživanja i tumačenje rezultata

U nastavku slijede prikaz odgovora na preostala ključna pitanja koja su bila uključena u
istraživanje na temu: „Utjecaj brenda na donošenje odluke o kupovini“.

Grafikon 1 - Koji faktori utječu na Vašu kupovinu odluku?

Prvo postavljeno pitanje na ovu temu se odnosilo na faktore koji utječu na kupovnu odluku
potrošača. 65,3% ispitanika je odabralo odgovor cijena proizvoda, 61,4% kvalitetni
proizvodi, 32,7% je odabralo cjenovna sniženja, 17,8% ljubazno prodajno osoblje, 10,9%
poznati brendirani proizvodi. Jedan ispitanik je odabrao ostalo i dodao domaći proizvod.

Grafikon 2 - Da li kupujete brendirane proizvode?

13
Sljedeće postavljeno pitanje se odnosilo na to da li ispitanici kupuju brendirane proizvode.
46,9% ispitanika je odgovorilo „ne“, a 44,9% ispitanika „da“. Ostatak je odabrao odgovor
ostalo i dodali su: ponekad, povremeno, da ali ne uvijek, gledam kvalitetu proizvoda.

Grafikon 3 - Ukoliko ste na prethodno pitanje odgovorili potvrdno, koje brendirane

proizvode ste do sada kupovali?

Na trećem grafikonu se mogu vidjeti odgovori ispitanika koji su na prethodno pitanje

odgovorili potvrdno. Odgovorili su da kupuju sljedeće brendirane proizvode: Adidas,
Converse, Gucci, Nike, Zara, Tom Tailor, Ugg i tome slično.

Grafikon 4 - Da li ste u potpunosti lojalni nekom brendu?

Na grafikonu br. 4 možemo vidjeti odgovore na pitanje da li su ispitanici u potpunosti lojalni

nekom brendu. 77% ispitanika je odgovorilo kako nisu u potpunosti lojalni nekom brendu, a
22% kako jesu. Jedan ispitanik je odabrao ostalo i dodao: nisam.

14
Grafikon 5 - Ukoliko ste na prethodno pitanje odgovorili potvrdno, koji je to brend?

Na grafikonu br. 5 se može vidjeti odgovor na pitanje koje je povezano sa prethodnim.

Ispitanici su dodali da su brendovi kojima su lojalni: Adidas, Guci, H&M, Nike, US Polo,
Zara, Nike i slično.

Grafikon 6 - Da li preferirate kupovinu brendiranih ili nebrendiranih proizvoda?

Na grafikonu šest se vidi odgovor na pitanje da li ispitanici radije preferiraju kupovinu

brendiranih ili nebrendiranih proizvoda. Ipak, najviše je ispitanika (66,3%) odgovorilo kako
preferira kupovinu i brendiranih i nebrendiranih proizvoda, 22,8% ispitanika je odgovorilo
kako preferira kupovinu nebrendiranih proizvoda, a 10,9% samo kupovinu brendiranih
proizvoda.

15
 Grafikon 7 - Koliko smatrate da je brend bitan faktor u donošenju Vaše kupovne
odluke?

Na grafikonu br.7 se mogu vidjeti odgovori na pitanje da li ispitanici brend smatraju bitnim
faktorom za donošenje odluke o kupovini. Najviše ispitanika su neutralni (40%) birajući
odgovor 3. 21% ispitanika su odabrali broj 4, 19% broj 1, 11% broj 2, te 9% broj 5.

Faktori koje ispitanici smatraju najbitnijim prilikom donošenja kupovne odluke jesu cijene
proizvoda, kvalitet proizvoda i cjenovna sniženja. Dakle, potrošači ne smatraju poznate
brendirane proizvode bitnim faktorom prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda. Na
osnovu ovih podataka možemo zaključiti kako brendirani proizvodi nisu bitni za pokretanje
ispitanika na kupovinu, čemu svjedoči i odgovor na pitanje da potrošači najčešće ne kupuju
brendirane proizvode. Ipak, postoje i potrošači koji kupuju brendirane proizvode kao npr.
Adidas, Converse, Gucci, Nike, Zara, Tom Tailor, Ugg i tome slično. Također, rezultati
istraživanja pokazuju i kako potrošači nisu u potpunosti lojalni nekome brendu što pokazuje
da potrošači preferiraju kupovinu više različitih proizvoda, te da nisu skloni kupovini
proizvoda samo jedne marke. Ipak, neki potrošači su lojalni brendovima kao što su Adidas,
Guci, H&M, Nike, US Polo, Zara, Nike i slično. Na pitanje da li ispitanici preferiraju
kupovinu brendiranih ili nebrendiranih proizvoda, najviše je ispitanika odgovorilo oboje,
čime se dodatno potvrđuje kako ispitanici ne preferiraju brendirane proizvode i nisu u
potpunosti lojalni samo brendiranim proizvodima. Također, potrošači su bili neutralni pri
odgovaranju na pitanje da li je brend bitan faktor prilikom donošenja odluke o kupovini.

16
 5. Zaključak
Brend predstavlja jedinstven i identificirajući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da
diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih, a istovremeno predstavlja fizički i
emotivni pokretač, kojim se stvara odnos između potrošača i proizvoda ili usluge. Brend
određenog proizvoda, dakle predstavlja ime, znak, simbol ili kombinaciju ovih elemenata,
koji za cilj imaju da se taj proizvod identificira kod kupaca i svojim karakteristikama izdvoji
od konkurencije.Brend, kao jedan od instrumenata marketing miksa, stvoren je sa ciljem da
obezbijedi diferenciranje ponude kompanije od ponude konkurencije, odnosno sa ciljem
stvaranja vrijednosti kako za potrošača tako i za kompaniju

Ponašanje potrošača jedna od disciplina marketinga u kojoj se proučavaju ponašanje

individualnih, grupnih i institucionalnih potrošača u procesu kupovine, korištenja i lišavanja
proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potrošače i društvo. Bitna stavka za pručavanje i
razmatranje potrošača su faze koje su od interesa za ovu disciplinu: faza kupovine, faza
konzumiranja i faza odlaganja ili lišavanja. Donošenje odluke o kupovini je proces koji je
mnogo složen. Pod odlukom se podrazumijeva odabir jedne između dvije ili više mogućnosti
koje su ponuđene. U slučaju ponašanja potrošača alternative se mogu kretati u rasponu kupiti
ili ne kupiti, odabrati marku A ili marku B, povesti vrijeme na način X ili Y i slično.

Faktori koje ispitanici smatraju najbitnijim prilikom donošenja kupovne odluke jesu cijene
proizvoda, kvalitet proizvoda i cjenovna sniženja. Potrošači ne smatraju poznate brendirane
proizvode bitnim faktorom prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda. Dakle,
brendirani proizvodi nisu bitni za pokretanje ispitanika na kupovinu, čemu svjedoči i odgovor
na pitanje da potrošači najčešće ne kupuju brendirane proizvode. Rezultati istraživanja
pokazuju i kako potrošači nisu u potpunosti lojalni nekome brendu što pokazuje da potrošači
preferiraju kupovinu više različitih proizvoda, te da nisu skloni kupovini proizvoda samo
jedne marke. Na pitanje da li ispitanici preferiraju kupovinu brendiranih ili nebrendiranih
proizvoda, najviše je ispitanika odgovorilo oboje, čime se dodatno potvrđuje kako ispitanici
ne preferiraju brendirane proizvode i nisu u potpunosti lojalni samo brendiranim
proizvodima. Također, potrošači su bili neutralni pri odgovaranju na pitanje da li je brend
bitan faktor prilikom donošenja odluke o kupovini.Utjecaj brenda na donošenje odluke o
kupovini na osnovu provedenog istraživanja nije velik, što se moglo zaključiti na osnovu
odgovora na pitanja koja su bila postavljena. Veći broj ispitanika je odabralo faktore cijena,

17
kvalitet proizvoda i cjenovna sniženja kao one koji ih pokreću na kupovinu, u odnosu na
brendirane proizvode.

Literatura
- American Marketing Association. Dostupno na:
https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Datum pregleda: 08.12.2018.)

- Čičič M., Husić, M., Kukić, S. (2009). Ponašanje potrošača. Mostar: Ekonomski

fakultet Sveučilišta u Mostaru.

- Đokić, S. (2015). Marketing hrestomatija. Europrint. Banja Luka.

- Filipović, V. (2008). Brend menadžment. Fakultet organizacionih nauka

Univerziteta u Beogradu.

- Golijanin, D., (2010.), Marketing u trgovini. Univerzitet Singidunum u Beogradu.

- Husić-Mehmedović, M., Pavičić, J., Gnjidić, V., Drašković, N. (2016). Osnove
strateškog marketinga. Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu.

- Marinković, V. (2015). Upravljanje vrednošću brenda sa posebnim osvrtom na

emocionalni aspekt brendiranja. Fakultet organizacionih nauka univerzitet u
Beogradu.

- Moment a creative. What is brand essence? Dostupno na:

http://www.momentacreative.com/what-is-brand-essence/ (Datum pregleda:
10.12.2018.)
- Phillips, K. (2009). The 9 criteria for brand essence: what every professional
should know about branding. Conrad, Phillips & Vutech Inc.

18
 Prilozi: anketa
1. Koji je Vaš spol?
- Muški
- Ženski

2. Koja je Vaša životn dob?

- Ispod 18 godina
- 18-25
- 26-35
- 36-45
- 46-55
- Iznad 55 godina

3. Koji je Vaš trenutni nivo obrazovanja?

- Osnovna škola
- Srednja škola
- Visoka stručna prema
- Viša stručna sprema
- Magistar nauka
- Doktor nauka

4. Vaše trenutno zanimanje?

- Učenik
- Student
- Zaposlenik
- Nezaposlen
- Poslodavac
- Penzioner
- Ostalo

5. Koliki su Vaši ukupni mjesečni prihodi?

- Ispod 500KM
- 500KM-1.000KM
- 1.000KM-1.500KM
- 1.500KM-2.000KM
- Iznad 2.000KM

6. Koji faktori utječu na Vašu kupovnu odluku?

o Cijena proizvoda
o Cjenovna sniženja
o Ljubazno prodajno osoblje
o Kvalitet proizvoda
o Poznati brendirani proizvodi
o Ostalo

7. Da li kupujete brendirane proizvode?

- Da
- Ne

19
 - Ostalo
8. Ukoliko ste na prethodno pitanje odgovorili potvrdno, koje brendirane proizvode ste
do sada kupovali?
___________________________________________

9. Da li ste u potpunosti lojalni nekom brendu?

- Da
- Ne
- Ostalo

10. Ukoliko ste na prethodno pitanje odgovorili potvrdno, koji je to brend?

___________________________________________

11. Da li preferirate kupovinu brendiranih ili nebrendiranih proizvoda?

- Brendirane proizvode
- Nebrendirane proizvode
- Oboje

12. Koliko smatrate da je brend bitan faktor u donošenju Vaše kupovne odluke?
1 2 3 4 5

20