Ekonomski fakultet u Osijeku

Seminarski rad
Kolegij: Upravljanje marketingom
Tema: Trgovake i proizvoake marke

1. UVOD
Aktualnu trinu situaciju karakteriziraju intenziviranje konkurencije s jedne strane, te
problemi na strani potranje s druge strane. Naime, na ponudbenoj strani osim postojee
konkurencije meu proizvoaima (gdje oni konkuriraju jedni drugima asortimanom,
cijenama i sl.), te meu trgovcima (gdje oni konkuriraju i svojim prodajnim oblicima), javlja
se borba za isti potroaki segment meu proizvoaima i trgovcima, kao pripadnicima
razliitih djelatnosti. Jedno od podruja gdje je najizraenija konkurencija meu
proizvoaima i trgovcima je podruje robnih maraka. Inae, marka omoguuje
proizvoaima identificiranje i pozicioniranje vlastitih proizvoda na tritu. Na taj nain
osiguran je vei uspjeh u poduzimanju trokovno najzahtjevnijih promotivnih i distributivnih
napora. Porast broja proizvoda pod trgovakom markom predstavlja veliku prijetnju
proizvoakim markama posebice u podruju robe svakodnevne potronje budui da
trgovake marke omoguavaju trgovcima prodaju uz nie trokove (a samim time po znatno
niim cijenama) te veu kontrolu nad kreiranjem politike cijena i asortimana prodavaonice. U
vrijeme recesije u Hrvatskoj, to je pogodovalo rastu pojedinih trgovinskih poduzea, budui
da su potroai uvidjeli da im ovakva vrsta proizvoda prua adekvatnu vrijednost za uloeni
novac. Koncept trgovakih maraka temelji se na generikim proizvodima koji su se mogli
kupiti kod pojedinih trgovaca, te su upravo trgovci bili svojevrsni jamci kvalitete takvih
proizvoda. Tijekom vremena, trgovci su poeli oznaavati takve proizvode jednostavnim
naljepnicama koje su isticale njihovo porijeklo. Od prve etape svog razvoja kada su to bili
proizvodi nie kvalitete od proizvoda proizvoakih maraka, trgovake marke evoluirale su
do proizvoda jednake kvalitete kao i proizvoake marke, ali jo uvijek cjenovno povoljnije.
Upravo je cilj ovog rada ustanoviti u kolikoj su mjeri hrvatski potroai prepoznali dodanu
vrijednost koju im pruaju trgovake marke, ali i vanost trgovakih maraka u oima samih
trgovaca. Kako bi se realizirao ovaj cilj, nakon definiranja pojma trgovakih maraka i
identificiranja njihovih prednosti i nedostataka u odnosu na proizvoake marke, u radu je
analiziran njihov razvoj u svijetu i Hrvatskoj. Potrebno je naglasiti kako rad ima odreena
ogranienja, meu kojima je najvanije to to bi rezultati bili relevantniji da su u istraivanja
ukljuena i proizvodna poduzea kako bi se saznala miljenja poduzea o budunosti
trgovakih maraka i o stvarnoj konkurenciji koju trgovake marke predstavljaju za
proizvoake marke.

2. POJAM MARKE

Proizvod je rezultat fizikog rada, stvoren s ciljem zadovoljenja odgovarajue potrebe.

Proizvodni program i proizvodi u proizvodnji su isto to i prodajni asortiman i artikli u
trgovini. Prema tome asortiman jednog poduzea predstavlja svu robu koja je predmet
njegovog poslovanja. Proizvod je prvi instrument marketinga, koji se reflektira u maloprodaji
kroz artikl, ija je sveobuhvatnost u smislu kompleksa pojedinih roba ini asortiman roba. Sa
asortimanom usluga ovaj prvi ini ponudu tog poduzea na tritu. Potroa je polazna toka
u politici proizvoda, jer se on i stvara radi zadovoljenja potroaeve potrebe. Pravilnom
politikom proizvoda i planskim pristupom upravljanja svim njegovim dimenzijama uz
odgovarajuu kombinaciju drugih instrumenata marketing mixa u njegov optimalan izraz
poduzee, borei se na tritu sa konkurentima, stvara sebi konkurentsku prednost. Da bi se
postigao uspjeh u upravljanju proizvodom neophodno je ukljuiti donoenje niza odluka u
vezi istog. Vrlo znaajna obiljeja suvremenog proizvoda pomou kojih se proizvod uspjeno
pozicionira na tritu su: kvaliteta, dizajn, pakiranje, marka. Oni preuzimaju u razvijenim
trinim uvjetima ulogu znaajnih podinstrumenata marketinga, pomou kojih se sve vie
dobivaju konkurentski ratovi.
Jedna od tih varijabli u borbi za trinu poziciju u razvijenim trinim uvjetima je marka
proizvoda tj. ime marke. Ona ima svjetlu budunost, pogotovo u oblasti trgovine. Marka
prua brojne prednosti svim uesnicima u lancu drutvene reprodukcije i vanu investiciju
koja sigurno profitira. Pomou nje poduzee moe diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti
ili slian drugih poduzea i time stvoriti kod potroaa naklonost, koja vremenom moe
prerasti u lojalnost prema marki. Marka predstavlja moderno obiljeje proizvoda, obiljeje
XXI vijeka i suvremenu karakteristiku proizvoda. Suvremeni proizvod se ne moe zamisliti
bez marke. Zato ona poprima epitet veoma vanog instrumenta marketinga svakog
poduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno donijeti
odluke o marki proizvoda. Upravljanje markom treba biti integralni i ravnopravni dio
cjelokupnog strategijskog upravljanja poduzeem.

2.1. Obiljeavanje proizvoda markom

Prva obiljeja proizvoda pojavila su se prije nove ere. I stari vijek je poznavao izvjesno
oznaavane proizvoda, kako bi se time razlikovao proizvod jednog proizvoaa od proizvoda
drugog. Preteno su obiljeavani proizvodi primijenjene umjetnosti i zanata. Rije je o
znacima u vidu slova, crtea, figurica, linija. U Egiptu prema legendi jedan kralj je elio imati
kontrolu nad proizvodnjom i trgovinom, pa je naredio svakom proizvoau da vlastitim
znakom oznai svoj proizvod. Time se proizvod loeg kvaliteta mogao identificirati u smislu
njegovog proizvoaa, pa se isti morao pokoriti naredbi kralja o zamjeni proizvoda ili
vraanju novca.U srednjem vijeku nastankom feudalnih odnosa i afirmacijom vjere,
cjelokupni ivot koncentrira se oko vjerskih tvorevina, crkava. Shodno tome insistiralo se na
obiljeavanju freski, ikona, slika, kako bi se identificirali njihovi tvorci. Sa poetkom razvoja
srednjevjekovnih gradova i graanskog stalea razvija se i zanatstvo. Sa razvojem zanatske
proizvodnje u XII i XIII stoljeu dolazi do razvoja oznaavanja proizvoda. Proizvoai su
morali oznaavati svoje proizvode kako bi se meusobno razlikovali. Cilj je bio identificirati
proizvoaa u sluaju da je proizvod loe kvalitete, kako bi odgovarao za izradu takvog
proizvoda. Pogotovo se izriito zahtijevalo od proizvoaa kruha i plemenitih metala da svoje
proizvode oznae. Sa nastankom kapitalizma i robne proizvodnje oznaavanje proizvoda
dobiva prave dimenzije. Ono postaje zatitnik proizvoaa od raznih imitacija, kao i zatitnik
potroaa od proizvoda loe kvalitete i loeg proizvoaa. Upravo u tom periodu marka
dobiva funkciju garancije kvalitete i zatitnika potroaa od loih proizvoda. Oznaavanje
proizvoda markom je prvo zapoeto od strane proizvoaa, pa je tek kasnije prenijeto i na
podruje djelovanja robnog prometa. Zajedno sa razvojem marketing koncepta razvija se i
oznaavanje proizvoda markom, pa je zato ono u poetku bilo privilegija monih
proizvoaa.
Meutim, danas snani trgovci na malo sve vie razvijaju jedinstvene marke konkurirajui
tako proizvoakim markama. Oznaavanje proizvoda markom postaje sastavni dio
modernog poslovanja. Moderna ekonomija izrasta iz razvijenih trinih, iz suvremene
marketinke orijentacije u poslovanju, koja je izbacila na povrinu oznaavanje proizvoda
markom kao sastavni dio proizvoda i kao znaajno sredstvo u osvajanju pozicije na tritu.
SAD su zaetnici u oznaavanju marke, a prvaci u tom poslu bili su proizvoai medicinskih
patenata.

3. POJAVA TRGOVAKIH MARKI

Pod trgovakom markom podrazumijevamo proizvode koji se prodaju pod zatitnim robnim
znakom trgovinskog poduzea. Ovo ukazuje da su u pitanju komercijalizirane marke koje
oznaavaju artikle kojim trgovinsko poduzee posluje tj. koje ono dri u svojim objektima.
Dva osnovna djela robne marke su ime i znak. Ime se moe izgovarati, a znak prepoznati
(Lacoste: slika aligatora je znak, a ime logotip). Trgovinskom markom poduzee eli
identificirati robu kojom posluje i time diferencirati je u odnosu na istu/slinu koju dre druga
trgovinska poduzea. Kolijevka trgovake marke su, takoer SAD. One imaju jako razvijenu
praksu u razvoju privatnih marki. Pojava privatnih marki direktno je vezana za osnaenu
trgovinu koja preuzima vodstvo na tritu u odnosu na proizvoaa i koja je dovoljno mona
da se uhvati u kotac sa proizvoaima i izae iz rata marki kao pobjednik. Trgovinsku marku
ne mogu razviti sitna i nejaka poduzea, ve jako koncentrirani sistemi, krupni i jaki oblici
maloprodaje, koja kroz vertikalne odnose razmjene sa proizvoaima mogu podnijeti rizik
razvoja privatne marke. Svojstvenom markom trgovina jaa svoju poziciju na tritu i stvara
barijere konkurentima u osvajanju trita roba oznaenih danom markom. To je ujedno i
varijabla kojom se trgovina uspjeno pozicionira na tritu kojom postie efekte od
diferenciranja svojih roba markom. Motivi koji potiu trgovinska poduzea da razvijaju
svojstvenu marku jesu:
(1) provoenje strategije diferenciranja i pozicioniranja na tritu, kao i stvaranje
konkurentske prednosti i zatite.
(2) tenja ka autonomiji i koncentraciji u trgovini uz sve vee koritenje mogunosti
integracije unazad
(3) upotpunjavane paketa ponuda od strane trgovine
(4) postizanje vee zarade nego kad prodaje robu pod markom proizvoaa
(5) ostvarivanje ekskluzivnosti ponude
(6) postizanje samostalnosti prilikom uvoenja novih proizvoda i poveanje trgovinskih mari
uz eliminaciju mjera proizvoaa usmjerenih na to podruje djelovanja, a koje su suprotne
interesima trgovine. Sve vea primjena marketing orijentacije u poslovanju od strane
trgovinskih poduzea dati e i jo vei znaaj trgovinskim markama. Ovo je doba u kome e
dominirati vladavina marki i koji e biti oznaen ratom marki.

2.1. Tendencije u razvoju trgovine na malo

Trgovina je tercijalna i radno intenzivna privredna aktivnost koja dolazi do izraaja u
permanentnim nabavkama robe i usluga od mnogobrojnih izvora ponuda, kao i u njihovoj
pripremi za prodaju u mjestu, koliinama, kvalitetu vremenu, asortimanu, a u skladu sa
potrebama potroaa, a po cijenama koje tee njihovim stvarnim vrijednostima. Trgovina je
samostalna i specijalizirana posrednika djelatnost u reprodukciji. Ona posreduje izmeu
proizvodnje kao poetne i potronje kao krajnje faze drutvene reprodukcije. Dugo vremena je
vladalo miljenje da je trgovina parazitska djelatnost, ali danas je ona osnova jedne
ekonomije. Trgovina, a pogotovo trgovina na malo je najosjetljiviji sudionik procesa
razmjene, jer osjea potroaeve elje i potrebe. Svoju aktivnost trgovina na malo obavlja u
dinaminom i promjenjivom okruenju, pa je neophodno da stalno prati promjene oko sebe i
da se prilagoava aktivno . Veliki broj faktora utjee na ovu djelatnost:
1. demografske promjene
2. socijalno-kulturni faktori
3. ekonomski faktori razvoja trgovine i trita
4. znanstveno-tehnoloki progres
5. dostignuta razina urbanizacije
6. ivotni standard stanovnitva
7. promjene u sistemu i ekonomska politika.
2.2. Marketing koncept u trgovini na malo
Poslovno ponaanje privrednih subjekata evoluiralo je od proizvodne, preko prodajne do
marketing orijentacije.
Prodajna orijentacija korjeni nastajanja ove faze se nalaze u javljanju problema realizacije
dobara i usluga. Rije je o vremenu velike ekonomske krize hiperprodukcije 30-ih godina XX
stoljea. Od tada, pa do danas, jaala je trina orijentacija privrednih subjekata.
Marketing orijentacija usmjerava se cjelokupna poslovna aktivnost privrednih subjekata u
pravcu formiranja ponude prema anticipiranom obujmu i strukturi potranje. Marketing
koncept ima niz specifinosti u trgovini, a jedna od njih jest specifinost u insturmentima
marketing miksa. Za trgovinu oni su strategijske varijable koje daju niz kombinacija za nastup
i osvajanje trita. Njima trgovina diferencira svoj poloaj u odnosu na konkurente.

Osnovni zadatak trgovakog poduzea jest stvaranje optimalnog marketing miksa, a

usmjerava se prema odreenoj homogenoj grupi potroaa. Asortiman je najosjetljivije
podruje trgovinskog marketinga i treba ga graditi na osnovu potreba potroaa. Trgovina je ta
koja pronosi proizvodnji zahtjeve potroaa u pogledu asortimana, a proizvodnja ih treba
ispotivati i stvoriti onakve proizvode koji nee ostati na polici, ve koji e zavriti u
potroakoj koari.
Trgovinska marka je podinstrument asortimana kao instrumenta marketinga trgovakog
poduzea. Ona se sve vie afirmira kao necjenovni oblik konkurencije. U suvremenim
uvjetima necjenovni oblici konkurenciju dominiraju nad cijenom kao tradicionalnim oblikom
konkurencije. Zato se konkurencija putem komunikacijskog miksa i asortimana javlja kao
novi oblik konkurentske borbe. Moderno sredstvo u toj borbi jest marka. Sve vie se
konkurentski ratovi dobivaju ba zahvaljujui jakoj marki. Cijene poinju biti manje znaajne
kao mjerilo vrijednosti. I samo uvoenje marke u asortiman u trgovini esto diktira nie cijene
u odnosu na iste ili sline proizvode drugih maloprodavaca, a posebno proizvoaa. U
uvjetima razvoja privatne marke od strane trgovine i promocijski program se bre i uspjenije
provodi. Dakle i u toj podruju djelovanja trgovina ima prednost od oznaavanja roba
svojstvenom markom.
80-ih godina XX stoljea trgovaki marketing doivljava ekspanziju. Tih godina trgovina
preivljava revolucionarne promjene tehnolokog, informacijskog, strukturnog karaktera koje
su utjecale na poboljanje uloge trgovine u makrosistemu marketinga. Tako trgovina
doivljava mogunost da svoje artikle prodaje pod svojstvenom markom. Markom trgovina
diferencira svoje robe i cjelokupnu ponudu u odnosu na iste drugih maloprodajnih
organizacija i proizvoaa. U poslovnoj politici trgovakog poduzea, politika marke ne treba
imati manji znaaj od drugih parcijalnih politika i politika pojedinih instrumenata marketinga.
Krupna trgovina se danas ponaa strategijski, znai prihvaa suvremenu marketing koncepciju
i strategijski pristupa upravljanju.

4. PROIZVOAKE MARKE
Danas se skoro ni jedan proizvod ne iznosi na trite, a da nema marku. Jaka konkurencija
je iznova poticala proizvoae na sve vee angairanje u oznaavanju proizvoda markom. U
razvijenim trinim ekonomijama proizvoaka marka dobija jo jednog konkurenta marku
trgovine. Ali, proizvoake marke su jo dominantne na sceni razvijenih zemalja. U ratu
marki sve vie kao pobjednici izlaze privatne marke ali isto tako veliki moni proizvoai
nee se dati pobjediti od strane trgovine, a jaat e i njihovi zajedniki interesi u
kooperativnom razvoju marke. Oznaavanje proizvoda markom proizvoaa, bez obzira na
tekoe, ima svjetlu budunost, jer marke najjaih proizvoaa nikada ne mogu biti
nadvladane od strane trgovinskih marki. Proizvoai renomiranih marki se uvijek mogu nai
na popisu dobavljaa artikla za asortiman trgovine koja razvija odreenu marku. Svaka
trgovaka kompanija je zainteresirana da dri proizvoake marke, koje ne konkuriraju
svojstvenoj, pogotovo one koje zadovoljavaju kriterije kvalitete i kriterije poznatosti. Takve
marke doprinose ugledu same trgovake kompanije. Dominacija nacionalnih marki posebno
e biti izraena na onim tipovima proizvodnih grupa, koje su neprilagodljive za razvoj
odreene marke od strane trgovine. U ovom podruju trgovina ni nema interesa u
konkuriranju proizvoau.

XXXXX. PREDNOSTI I NEDOSTACI TRGOVAKIH MARAKA U

ODNOSU NA PROIZVOAKE MARKE
Prilikom kreiranja robnog asortimana trgovci su suoeni sa stratekom odlukom u kojoj
mjeri, pored poznatih proizvoakih maraka, u ponudu ukljuiti i vlastite robne marke.
Proizvoake marke, poznate i kao nacionalne marke, za razliku od trgovakih maraka
dostupne su velikom broju trgovaca. I jedna i druga alternativa imaju odreene prednosti i
nedostatke, a imbenici koje trgovac razmatra prilikom donoenja odluke objanjeni su u
nastavku :
Trokovi promocije. Trgovac ne moe utjecati na koliinu i oblik promocije koju je
proizvoa odluio investirati u prihvaenost i uspjeh nacionalne marke na tritu. Trokovi
promocije proizvoakih maraka ve su ugraeni u cijenu koju trgovac plaa za proizvod i
esto su vei od trokova promocije trgovakih maraka poto se veina proizvoda
proizvoakih maraka oglaava putem masovnih (neosobnih) medija, prvenstveno putem
televizije i plakata velikih formata. Za razliku od toga, trgovci mogu promociju trgovakih
maraka prilagoditi zahtjevima lokalnih trita i promovirati ih u vlastitim prodavaonicama i
putem izravne pote. U prilog promocije putem izravne pote idu i rezultati istraivanja koji
pokazuju kako konstantno raste postotak kuanstava koji itaju letke i obavljaju svoju
kupovinu prema onome to proitaju u letcima.
Posjeenost prodavaonice. Iako trgovake marke nude brojne prednosti, trgovci ne mogu
proizvoake marke jednostavno iskljuiti iz svoje ponude, posebice kada je rije o snanim
nacionalnim markama. Mnogi potroai razvili su lojalnost prema odreenim proizvoakim
markama i odluku o kupnji eljenog proizvoda ne donose na mjestu kupnje ve poimence
trae odreenog proizvoaa. Odlui li trgovac iz nekog razloga iskljuiti tu marku iz svoje
ponude, riskira gubitak kupaca i smanjenu posjeenost prodavaonice.
Pregovaraka pozicija. Strategijom uvoenja trgovakih maraka, trgovaki su lanci ostvarili
bolje pregovarake pozicije prema proizvoaima jer su proizvoai prepoznali proizvode
trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. tovie, procesi koncentracije u maloprodaji
doveli su do jaanja pozicije odreenih maloprodavaa u odnosu na veletrgovce i proizvoae
te je diktiranje uvjeta prodaje okrenulo smjer. Trgovake marke osim to nude bolje
pregovarake pozicije takoer omoguuju brz i relativno jeftin pristup stranim tritima poto
trgovaki lanci na taj nain ne ovise o cijenama proizvoaa za dotine kategorije proizvoda.
Profitni potencijal. Poto proizvoai nacionalnih maraka u cijenu proizvoda ukljuuju
troak dizajniranja, proizvodnje, distribucije i promocije marke, trgovake marke trgovcima

nude vee profitne potencijale. Poto su proizvoake marke dostupne i drugim trgovcima,
meu trgovcima vlada snana cjenovna konkurencija. Kupci usporeuju cijene nacionalnih
maraka izmeu razliitih trgovaca stoga trgovci moraju nuditi promotivna snienja kako bi
privukli kupce u svoje prodavaonice, to dodatno sniava bruto maru trgovaca. S druge
strane, ako se roba sporo prodaje ili joj proe rok trajanja, trgovac sa dobavljaem nacionalnih
maraka moe ugovoriti povrat ili djelominu naknadu izgubljene bruto mare uslijed snienja
cijene, dok ako je rije o trgovakoj marki, troak snosi u potpunosti samostalno. Usprkos
veem profitnom potencijalu u usporedbi sa proizvoakim markama, trgovake marke
neisplative su maloprodajnim lancima s manje od 30 prodavaonica , a kamoli malim
nezavisnim maloprodavaima, jer se ne postiu prijeko potrebne ekonomije razmjera. Dva su
ograniavajua faktora: minimum razine proizvodnje kojeg proizvoa zahtjeva i nedostatni
prihodi od prodaje zbog ega maloprodava ne moe ispuniti proizvoaeve zahtjeve.
Lojalnost prodavaonici. Trgovake marke, ukoliko zadovoljavaju kupeva oekivanja,
itekako mogu biti snaan izvor konkurentske prednosti trgovca i kamen temeljac izgradnje
lojalnosti kupaca prema trgovcu. S druge strane, utjecaj proizvoakih maraka na lojalnost
kupaca prodavaonici nije toliko jednoznaan. S obzirom da su dostupne i ostalim trgovcima,
ne slue kao element diferencijacije izmeu trgovaca i ne predstavljaju element izgradnje
lojalnosti kupaca. No, ako ih trgovac nema u svojoj ponudi itekako mogu natetiti imidu
prodavaonice i nepovoljno djelovati na lojalnost kupaca.
Upravljanje markom. U sluaju proizvoakih maraka, upravljanje markom je u potpunosti
preputeno proizvoaima dok u sluaju trgovakih maraka na trgovcima je da razviju dizajn i
ime marke, pronau proizvoae koji e proizvoditi robu kojima e ta marka biti dodijeljena,
razviju svijest o trgovakoj marki meu potroaima i izgrade povoljan imid marke.
Trgovake marke, iako nude vee bruto mare, ukljuuju i manje oite trokove. Upravljanje
trgovakim markama utoliko je olakano to trgovac sam donosi odluku o pozicioniranju
unutar prodavaonice i koliko mjesta na polici dodijeliti kojoj kategoriji, te to su trgovci u
mogunosti izravno nadgledati prodaju maraka u svom vlasnitvu za razliku od proizvoaa.

UTJECAJ POSLOVNIH CIKLUSA NA PRODAJU

TRGOVAKIH MARAKA
Tijekom godina, niz autora bavio se problematikom utjecaja poslovnih ciklusa na udio
trgovakih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji. Spoznaje tih istraivanja potvruju iroko
rasprostranjeno miljenje kako prodaja trgovakih maraka raste tijekom usporavanja ekonomije, a
pada tijekom ekonomskog rasta. Quelch i Hrading (1996) navode kako su trgovake marke
zabiljeile znaajan rast prodaje u SAD-u tijekom recesije 1981.-1982. godine 1. Tijekom tog
perioda, trgovake marke zabiljeile su udio od 17% u usporedbi sa udjelom u nacionalnoj prodaji
od 14% u proteklim godinama. Ang, Leong i Kotler (2000) potvrdili su rast prodaje trgovakih
maraka tijekom nedavne ekonomske krize u Aziji. Hoch i Banerji (1993) proveli su studiju o
utjecaju poslovnih ciklusa na trgovake marke u SAD-u i na temelju godinjih vrijednosti od
1971. do 1993. godine zakljuili kako su promjene udjela trgovakih maraka u ukupnoj prodaji
visoko povezane sa poslovnim ciklusom, odnosno negativno povezane sa promjenama u
raspoloivom dohotku.
Studija Lameya i suradnika (2007) u nekoliko se aspekata razlikuje od radova prijanjih autora.
Autori u svom istraivanju nastoje proiriti poznate spoznaje i utvrditi postoji li asimetrija u brzini
promjene udjela trgovakih maraka tijekom razliitih poslovnih ciklusa te je li porast udjela
tijekom godina kontrakcije gospodarstva poniten padom udjela tijekom nadolazeih godina
ekspanzije. Autori su na temelju godinjih vrijednosti za Belgiju (1983.-2004.), Ujedinjeno
Kraljevstvo (1980.-2003.), Njemaku (1975.-2002.) i SAD (1971.-2003.) doli do sljedeih
spoznaja:
Iako su trgovake marke biljeile porast udjela u ukupnoj prodaji prehrambenih proizvoda u sve
etiri zemlje, primjeuju se razlike u uvjetima koji su taj rast omoguili. U Njemakoj je veliki dio
rasta udjela trgovakih maraka ostvaren zahvaljujui uspjehu tvrdih diskontera poput Lidla,
Aldija i Pennyja u ijem robnom asortimanu trgovake marke ine znaajan udio. S druge strane,
u Ujedinjenom Kraljevstvu rast udjela trgovakih maraka ostvaren je zahvaljujui razraenom
programu vodeih maloprodavaa koji su ponudili tri kvalitativna razreda trgovakih maraka.
Rast udjela trgovakih maraka u Belgiji i SAD-u ostvaren je zahvaljujui i pojavi novih
maloprodajnih formata i primjeni kvalitativno orijentiranih programa trgovakih maraka 2. ini se
da se maloprodajni lanac Konzum ugledao na uspjeh britanskih trgovaca stoga je pored trgovake
marke K-Plus uveo i premijsku trgovaku marku K-Plus Volim najbolje i generiku trgovaku
marku Standard.
1
2

http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf
http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf

Ciklike fluktuacije u udjelu trgovakih maraka odvijaju se asimetrino tijekom faza gospodarske
ekspanzije i kontrakcije. Za sve etiri zemlje potvreno je da se rast udjela tijekom gospodarske
kontrakcije dogaa bre i obimnije nego pad udjela tijekom narednih godina ekspanzije.
I najvanije; utvreno je da snaan porast udjela trgovakih maraka uslijed gospodarske
kontrakcije nije poniten padom udjela u narednim godinama ekspanzije. Drugim rijeima,
recesija dovodi do dugoronog rasta udjela trgovakih maraka u ukupnoj nacionalnoj prodaji
prehrambenih proizvoda. Stoga bi trgovaki lanci na razvoj trgovakih maraka trebali gledati kao
na strateki cilj, a ne samo kao na sredstvo rjeavanja trenutnih kriza.
U prilog tome idu rezultati najnovijeg globalnog anketnog istraivanja potroaa agencije Nielsen
iz 2010. godine koje je pokazalo da je 60% kupaca iz 55 zemalja svijeta povealo kupovinu
proizvoda trgovakih maraka kao posljedicu gospodarske krize. tovie, 88% kupaca izjavilo je
kako namjeravaju nastaviti kupovati trgovake marke i nakon to se gospodarstvo oporavi.
Za razliku od ostalih faktora koji potiu rast udjela trgovakih maraka, poslovni ciklusi specifini
su po tome to su izvan kontrole trgovaca. Potroai nisu skloni kupovanju trgovakih maraka
samo tijekom kriznih godina ve ih neki od njih nastavljaju kupovati i nakon oporavka
gospodarstva to znai da trgovake marke predstavljaju trajnu i sve veu prijetnju za proizvoae
nacionalnih maraka. Meutim, Lamay i suradnici (2007) smatraju kako menaderi i proizvoai
nacionalnih maraka mogu ublaiti utjecaj gospodarske kontrakcije na imid svoje marke snanim
investiranjem u promociju tijekom kriznih godina 3. Ova se strategija pokazala korisnom ne samo
tijekom kriznog razdoblja ve i nakon narednih godina.

http://web.efzg.hr/dok/TRG/ITR_Renko_Zupanic_Petljak.pdf

x.

ODLIKE O MARKI PROIZVODA

1.1. Oznaavanje marke

Prva odlika koju proizvoa treba donijeti u sustavu oznaavanja marke jest da li da se
uvede ili ne marku za odreene proizvode. Danas rijetko koja roba izlazi na trite bez marke.
Zato se esto donose odluke o oznaavanju marke. To postaje uobiajena praksa za
proizvoaa. Pogotovo ako je rije o uvoenju novog proizvoda. Proizvoa treba vriti
oznaavanje marke, jer ako takav proizvod ne bi imao marku, utopio bi se u masi ostalih
proizvoda i marki i ne bi se mogao identificirati kao nov. Tu identifikaciju mu prua marka,
koja kasnije biva intenzivno promovirana. Razvoj novog proizvoda je rizian posao. Danas se
esto pribjegava modifikacijama na proizvodima usmjerenim na promjene kvalitete, stila ili
nekih karakteristika proizvoda. Manje je rizian poduhvat, a prua efekte po osnovu
pozicioniranja proizvoda na tritu, koje je uspjenije u odnosu na poziciju ranijeg proizvoda
ili slinih proizvoda konkurencije. Oznaavanje marke jest vana odluka u strategiji
proizvoda. Ranije proizvoai nisu imali konkurente u trgovini u podruju djelovanja
oznaavanja proizvoda markom, pa su pribjegavali takvom poslu bez obzira o kojim
proizvodima je bilo rijei (industrijska roba, roba iroke potronje). Danas proizvoai
moraju voditi rauna o konkurentskim markama trgovine i da sagledaju mogunost uspjenog
oznaavanja marke. Ukoliko bi se vie isplatilo da nosioc oznaavanja marke bude trgovina,
onda bi taj posao trebalo prepustiti njoj. Meutim, proizvoaima ostaje iroko polje
djelovanje koje obuhvaa prije svega dobra za proizvodnu potronju, zatim opremu,
postrojenje. Oni razvijaju, uspjeno marku u podruju proizvoda za koje je vaan know-how,
te proizvode koji su produkt specijalizacije, angairanja cijele industrijske grane. To su
proizvodi velike vrijednosti koji zahtjevaju visoku kvalitetu i pouzdanost i gdje se inzistira na
imenu proizvoaa. Oni imaju manji koeficijent obrta i obino su skupi. U tom podruju
trgovina ne moe konkurirati proizvoau.

1.2. Kvaliteta
Kada se proizvoa odlui uvesti marku, mora donijeti odluku o kvaliteti koju e nositi taj
proizvod. Osnovno naelo proizvoda oznaenih markom je da su to kvalitetni proizvodi.
Proizvoa ne smije izgubiti iz vida tu komponentu prilikom oznaavanja proizvoda markom,
jer moe time izgubiti ugled i svih drugih proizvoda iz svog programa. Ovo je vrlo bitno kod
trajnih potronih dobara kod kojih veliku ulogu igraju dijelovi za zamjenu. Oni trebaju biti
kvalitetni i pouzdani kako bi se efikasno ugradili u sistem proizvoda. Proizvoa se moe
odluiti i na proizvod srednje kvalitete to bi povuklo i provoenje nie politike cijena i
drugaije mjere promoviranja te marke. Osnova kvaliteta je da to bude stalan kvalitet koji
nee varirati, kako bi potroai imali garanciju uvijek konstantne kvalitete proizvoda, kojeg
kupuju pod markom proizvoaa. Veliki broj kupaca se orijentira na odreene marke zbog
njene kvalitete.
1.3. Cijena
U ovom podruju proizvoa se moe slobodnije ponaati jer su proizvodi sa markom
diferencirani od drugih proizvoda i lake im je odrediti cijenu. Obino su cijene proizvoda
koji su oznaeni markom proizvoda vie u odnosu na cijene isti/slinih proizvoda ne
oznaenih markom. Logino je da vie cijene nose veu kvalitetu. Sa druge strane veu cijenu
diktiraju i izmeu ostalog visoki trokovi promoviranja marke. Proizvoa se moe koristiti
razliitim strategijama u formiranju cijena.
Ukoliko proizvoa uvodi na trite potpuno nov proizvod pod svojom
markom, onda moe ii na strategiju:
(1) najvie cijene
(2) relativno niske cijene
Ukoliko ide na najviu cijenu onda u promociji naglaava prednosti svoje marke u odnosu na
konkurentske, osvajajui potroae iz segmenta sa viim dohotkom. Ukoliko ne ostvari
zadovoljavajuu prodaju onda ide na snienje cijena, kako bi i druge potroae privukao.
Strategijom niske cijene proizvoaa moe osvojiti veliko trite i odgovarajuu prodaju, to
bi se moglo reflektirati u snienju cijene svog proizvoda marke, jer je ovladao proizvodnjom

ili poveanju ako je stvorio kod potroaa lojalnost u smislu inzistiranja na marki. Ako je rije
o modificiranom proizvodu onda bi trebalo pratiti lidera u podruju odreivanja cijena pa
iskoristiti strategiju razliitu od konkurentske u smislu kombiniranja veliina kvaliteta, cijena,
promocije i trinog segmenta. Prilikom donoenja odluke o cijeni, treba pratiti trite i
konkurenciju. Ukoliko trini lider neke marke dobije konkurenta marke, koji odreuje niu
cijenu svom kompatabilnom proizvodu marki, tada lider moe:
(1) zadrati cijenu vjerujui u sebe
(2) zadrati cijenu uz poveanje vrijednosti svoje ponude (poboljati proizvod)
(3) sniziti cijenu na razinu konkurentske
(4) poveati cijenu uz uvoenje nove marke.

x. ZAKLJUAK
Marke ve stoljeima slue za diverzificiranje robe od konkurencije i pozicioniranje
maloprodavaa u oima potroaa. Lojalnost koja se stvara prema odreenoj marki zatiuje
proizvod od konkurencije, dovodi do ponovljenih kupnji od strane potroaa, zadravanja
eljene razine cijene proizvoda i mogunosti dugoronog planiranja poslovanja poduzea.
Poetkom 20. stoljea trgovci su prepoznali potencijal trgovakih maraka za postizanje bolje
pregovarake pozicije prema vodeim proizvoakim markama. Samim time, proizvoai su
prepoznali proizvode trgovakih maraka kao izravnu konkurenciju. Prve trgovake marke su
se na hrvatskom tritu pojavile krajem devedesetih godina 20. stoljea, putem velikih
trgovakih lanaca poput DM-a i Getroa, a zatim su i ostali maloprodavai slijedili njihov
primjer. Danas su one postale nezaobilazan dio veine kategorija iroke potronje. U sklopu
ovog rada provedeno je istraivanje meu potroaima i maloprodavaima o vanosti
trgovakih maraka u vrijeme gospodarske krize. Rezultati dobiveni istraivanjem miljenja
potroaa o trgovakim markama na hrvatskom tritu pokazuju generalni uspjeh trgovakih
maraka, ali u sagledavanju buduih kretanja treba voditi rauna o tome da potroai ne kupuju
samo proizvod ve i marku proizvoda i sve to ona predstavlja stoga je iznimno vana
dimenzija percipirane kvalitete proizvoda. Budui da u Hrvatskoj jo uvijek ne postoji
percepcija trgovakih maraka kao visoko standardiziranih proizvoda, maloprodavai moraju
uloiti dodatne napore kako bi u svijesti potroaa postigli eljenu percepciju o trgovakim
markama.