MARKETING KANALA DISTRIBUCIJE

POLITIKA TRGOVINSKE MARKE

Doc. dr. Rusmir Sendić

 Pojam trgovinske marke

 Vremenom prodavci počeli obilježavati svoje proizvode;

 Prvobitno, zakonodavnom prinudom radi zaštite
potrošača;
 Vremenom pojedini proizvođači postali prepoznatljivi;
 Od zaštite od rizika – do oznake kvaliteta;
 Prepoznavanje među drugim markama: dodatna funkcija,
 U savremenim uslovima marka: uspješno diferencirani
entiteti na tržištu;
 Omogućava da se proizvod izdvoji iz mase i diferencira u
odnosu na konkurentske;
 Pojam trgovinske marke

 Ako se proizvod ne dopadne potrošačima: proizvod je

prepoznatljiv, ali kao nepoželjan izbor;
 Marka mora nositi dodatnu vrijednost;
 Marka je u osnovi ime proizvoda određenog proizvođača
u određenoj robnoj grupi;
 Marka uključuje opipljive kvalitete, kao izgled,
performanse, pakovanje, garancije i druga dokumenta.
 Marka uključuje atribute koje joj potrošač pridaje;
 Stavovi o kompaniji ili samoj marki, uvjerenja o odnosu
sopstvene ličnosti i marke, odnosu druge marke i sl.;
 Pojam trgovinske marke

 Opipljivi i neopipljivi elementi marke;

 Voditi računa o: dizajnu, sastavu, funkcionalnim
karakteristikama, simbolima, načinu predstavljanja, i sl.;
 Brandiranje se može sprovoditi na razičitim elementima
ponude;
 Tri nivoa marke u trgovini:
 KOMPANIJA: na objektima, dokumentima, web sajtu i
sl.;
 MALOPRODAJNA MREŽA: firma, zastave, reklamni
stubovi:
• Poznatost;
• Prisustvo u svijesti potrošača;
 Pojam trgovinske marke

 TRGOVINSKA ROBNA MARKA: proizvodi koji se prodaju u

maloprodajnoj mreži;
• Marka, receptura, model i sl., u vlasništvu trgovca;
• Kroz kontrolu troškova veća zarada nego od prodaje
proizvoda pod markom proizvođača;
 Pored sniženja rizika, garancije kvaliteta, olakšanog
prepoznavanja uloge marke su:
 Olakšava izbor;
 Obezbjeđuje preferiran izbor (lakše se pamti);
 Označava specifične dodatne vrijednosti;
 Pojam trgovinske marke

 Olakšava izgradnju dugoročnih i stabilnih odnosa sa kupcima;

 Djeluje kao signal;
 Olakšava diferenciranje i prepoznatljivost;
 Štiti od agresivne konkurencije;
 Podiže atraktivnost;
 Podiže pregovaračku moć;
 Pozicioniranje ključni proces upravljanja markom;
 Marka: usmjerene prema pravim potrošačima na pravi način;
 Pojam trgovinske marke

 Bitno:
 Poznavanje atributa konkurentskih marki;
 Izbor pozicije za vlastitu marku;
 Poznavanje i odabir segmenata potrošača;
 Pozicionanje marke dvostruko usmjerena aktivnost:

Diferenciranje marke X Segmentacija kupaca marke = Pozicija marke

 Pojam trgovinske marke

 Dvije varijable strategije marke:

 Izbor i kompozicija elemenata za diferenciranje marke;
• Veličina objekta, cijene, asortiman, radno vrijeme, usluge i sl.;
 Apel na ciljnu grupu potrošača (potrebu potrošača);
• Segmentiranje i pozicioniranje (primjer: The Argyll Group);
 Koncepti za uspješno pozicioniranje:
 Ličnost marke (brand personality);
 Slika potrošača o sebi (self image);
 Sadržaj ponude marke (brand preposition);
 Pojam trgovinske marke

 Ličnost marke: jedinstven miks ... funkcionalnih

vrijednosti, ekstrinsičkih, opipljivih karakteristika proizvoda,
kao što su “hardver” ili “lakoća korištenja”, i ... simboličkih
vrijednosti koje opisuju intrinsičke neopipljive
karakteristike;
 Marka ima ličnost – komunikacija sa potrošačem;
 Cilj: dugotrajna i povoljna komunikacija sa markom;
 Ličnost marke je suština po kojoj je potrošači prepoznaju i
razlikuju od drugih proizvoda;
 Pojam trgovinske marke

 Slika potrošača o sebi: slika koju potrošač ima o sebi;

 Različita slika o sebi i slika kakvi žele biti;
 Slika koju okolina ima o osobi;
 Teorija konzistentnosti: prodavnica koja odgovara
projektovanom imidžu potrošača;
 Marka čija je ličnost podudarna sa ličnosti potrošača lako s
njim komunicira i održava kontakt;
USPJEŠNA MARKA: podudarnost ličnih očekivanja sa
ponudom marke;
 Pojam trgovinske marke

 Sadržaj ponude marke: zbir stavova o tome šta marka nudi

kupcu;
 Jedinstveni sadržaj ponude (USP);
 Sadržaj ponude:mješavina poruka pozicioniranja i ličnosti
marke;
 Ključni elementi sadržaja ponude:
 Imidž marke (slika o marki);
 Identitet marke (ime, znak, logo, dizajn i sl.);
 Upravljanje markom: set aktivnosti vezanih za lansiranje i
upravljanje markom tokom njenog životnog ciklusa;
 Pojam trgovinske marke

 Bitno je kontinuirano obogaćivanje ličnosti marke;

 Lansiranje inovacija vezanih za marku;
 Podržavanje rituala;
 Izazivanje određenih osjećaja;
 Trgovinsko preduzeće: upravljanje korporativnom markom ili
markom lanca maloprodajnih objekata;
 Trgovinska marka kao
instrument marketinga

 Potreba da se marka tretira kao zaseban element ponude;

 Značaj ovog instrumenta;
 Specifične kategorije;
 Zaštitni znak ne samo proizvod;
 SAD: pojam private label ili private brand;
 V. Britanija: own label;
Proizvodi sa sopstvenom markom: potrošna dobra
proizvedena od strane ili po nalogu trgovca, koja se prodaju
pod njegovim imenom ili zaštićenim trgovačkim znakom
kroz njegove prodavnice;
 Trgovinska marka kao instrument marketinga

PREDNOSTI: NEDOSTACI:
Za proizvođača: Za proizvođača:

- dugoročni ugovor smanjuje strateški rizik; - udaljavanje od tržišta:

- bolje korištenje kapaciteta i snižavanje - zavisnost od trgovca koji upravlja
troškova po jedinici; marketingom;
-izbjegavanje velikh troškova za uvođenje - mogućnost prekida ugovora kada trgovac
novog proizvoda; nađe povoljniji izvor snabdijevanja ili se
-mogućnost da se uz proizvod sa promijeni tražnja;
trgovinskom markom plasira i sopstvena

Za trgovca: Za trgovca:

- ekskluzivnost; - tendencijsko narastanje kategorija

- veća razlika u cijeni na odnosu nabavnih troškova u nadležnosti proizvođača;
cijena; - istraživanje tržišta;
- kontrola izvora snabdijevanja; - razvoj proizvoda;
- kontrola asortimana marki; - kontrola kvaliteta;
- građenje povoljnijeg imidža i povećanje - pakovanje i dizajn;
lojalnosti potrošača; - promotivni materijal, mark. troškovi;
 Trgovinska marka kao
instrument marketinga

 Rizik poslovanja prelazi sa proizvođača na trgovinu;

 Rezultati istraživanja (MIGROS):
 Veću sklonost ka vezivanju pokazuju manji proizvođači;
 Više vezani proizvođači manji izvozi;
 Više od polovine proizvođača tvrdi da Migrosu prodaje po nižim
cijenama nego ostalim;
 Poseban značaj: uticaj trgovinske marke na imidž preduzeća;
 Bolji imidž proizvoda može malo poboljšati imidž prodavnice i
obrnuto;
 Trgovinska marka kao
instrument marketinga

 Trgovinska marka: usklađena sa strategijom marketinga i

građenje željenih pozicija;
 Danas sve češće sredstvo za građenje imidža posebnog
kvaliteta;
 Npr. marka St. Michael od kompanije Marks & Spencer;
 Motivi vezani za trgovinsku marku:
 Podizanje nivoa lojalnosti (istraživanja pokazala suprotno);
 Drugi mit: (prenaglašavanje koristi i minimiziranje štete);
• Etička odgovornost, zaštita potrošača, zaštita konkurencije i sl.;
 Trgovinska marka kao
instrument marketinga

 Lansiranje vlastite marke: obaveza poštovanja zakona;

 Bitno je istraživanje percepcija i stavova potrošača o
konkurentskim markama;
 Pripremiti posebnu strategiju pozicioniranja vlastite marke;
 Strategija razvoja trgovinskih
robnih marki

 Marke identične sa nazivom preduzeća:

 Karakteristično za prehrambeni sektor (Tesco, Kroger);
 Najlakši način (koristi se poznato ime, izbjegavaju troškovi
istraživanja i troškovi uvodnog marketinga);
 Rizik: neuspjeli proizvod – slabi imidž preduzeća;
 Opasnost od proizvoda “imitacije”;
 Strategija razvoja trgovinskih
robnih marki

 Dodatak uz ime:
 Podvarijanta prethodne uz dodatak;
 Često se dodaju prefiksi ili sufiksi;
 Npr. SUPER, EXCLUSIVE, i sl.;

 Zaštićena marka različita od naziva kuće:

 Npr. St. Michael od Marks& Spenser;
 Strategija razvoja trgovinskih
robnih marki

 Portfolio marki:
 Za pojedine segmente potrošača različite marke;
 Ponekad čitave familije marki proizvoda;
 Često prodaja marki u posebnim lancima;
 Npr. Burton;
 Zadovoljenje različitih profila potrošača;
 Npr. Messenger, marka prestižnih penkala lansirana od W.
H. Smith;
 Strategija razvoja trgovinskih
robnih marki

 Licencirana imena:
 Identifikacija sa poznatom ili izmišljenom ličnošću;
 Često za proizvode namijenjene djeci;
 Tri varijante ove strategije:
• Direktno učešće trgovine (Sears – McKids);
• Butik u prodavnici (J. C. Penney – proizvodi koji nose likove
Diznievih junaka);
• Proširivanje linija poznatih proizvođača;
 Strategija razvoja trgovinskih
robnih marki

 Imena poznatih kreatora:

 Npr. Christian Dior koji se prodaje preko licenciranih
prodavnica;
 Generički proizvodi:
 Proizvodi u jednostavnom pakovanju, bez propagande, sa
nižom cijenom i sl.;
 Kvalitet varira od trgovca do trgovca;
 Izvori niže cijene: obaranje razlike u cijeni, niži kvalitet
nabavljene robe, najjeftiniji dobavljači,pritisak na dobavljača;
 Opasnost: erozija korporativnog imidža;
 Upravljanje robnom
trgovinskom markom
 Unapređenje upravljanja miksom robnih marki;
 Nije dovoljno imati generatore prometa;
 Mnoge marke ne doprinose profitabilnosti;
 Rezultat zahtjev za razvoj koncepata za upravljanje
asortimanom i merčendajzingom;
 Npr. Upravljanje kategorijama proizvoda i sl.;
 Dileme trgovaca:
 Da li ući u posao sa trgovinskom markom?
 Koji tip trgovinske marke lansirati?
 Koja cijena i drugi instrumenti marketing miksa?
 Ulazak u posao sa trgovinskom
markom
 Prisustvo takve prakse na domaćem tržištu jedan od
najbitnijih faktora;
 Npr. u Evropi intenzivno širenje proizvoda pod sopstvenom
markom;
 Razlog: prisustvo manjih nacionalnih tržišta;
 Robne marke moraju ubijediti kupca u kvalitet proizvoda;
 Drugi faktor: odnosi u kanala distribucije;
 Najveći udar trpe mali proizvođači;
 Posljedica toga: okretanje ka proizvodnji proizvoda za
trgovinu;
 I mnogi veliki proizvođači trgovinske marke vide kao priliku
da uposle kapacitete;
 Ulazak u posao sa trgovinskom
markom

 I mnogi veliki proizvođači trgovinske marke vide kao priliku

da uposle kapacitete;
 Neiskorištenost kapaciteta velika boljka savremene
industrije;
 Troškovi marketinga se prvi smanjuju;
 Još veća neiskorištenost kapaciteta;
 “cost myopia”;
 Razlog zbog kojeg proizvođači ulaze u proizvodnju za
trgovinu;
 Ulazak u posao sa trgovinskom
markom

 Opasnosti od proizvodnje za trgovinu:

 Niska isplativost;
 Kanibalizacija;
 Različiti dodatni troškovi;
 Narastanje konkurencije u proizvodnji – manja isplativost;
 Pad prodaje originalne marke najvećim kupcima;
 Zaostajanje vlastitog sektora marketinga, prodaje i dizajna
(narkotička zavisnost proizvođača od naručioca trgovinske
marke);
 Ulazak u posao sa trgovinskom
markom

 Uprkos nedostacima, broj veza trgovaca i proizvođača

raste;
 Pojavljuju se čak specijalizovani snabdijevači (kanadska
punionica Cott);
 Sukob proizvođačkih i trgovačkih marki već je počeo;
 Načini borbe proizvođača:
 Odbijanje proizvodnje za trgovinu i intenziviranje inovacija;
 “Borbene marke” kao konkurentne trgovinskim;
 Prihvatanje proizvodnje i ubijeđivanje trgovca da se držanje
proizvođačkih i trgovinskih marki na zalihama ne isplati;
 Partnerski odnosi sa trgovinom;
 Izbor tipa trgovinske marke

 Trgovinske marke u početku bile jeftine kopije proizvodnih

marki;
 Prodaja takvih proizvoda postala teška (mnogo rada, mjesta
na policama i borbu sa proizvođačima);
 Proizvođači odgovarali na različite načina:
 Obaranje cijena vlastitih proizvoda;
 Podizanje vrijednosti vlastite ponude (kroz marketing aktivnosti);
 Evolucija trgovinske marke od cjenovne ka vrijednosnoj
orijentaciji;
 Popularna teorija točka maloprodaje;
 Izbor tipa trgovinske marke

 Evolucija trgovinske marke prati evoluciju maloprodaje;

 Marke su jeftinije od proizvođačkih zaostaju u osvajanju
tržišta;
 Sve je manje generičkih proizvoda;
 Proizvod bez marke gubi bitku;
 Neophodno ulaganje u marketing – OPRAVDANO JE;
Tip marke
Tip 1 Tip 2 Tip 3 Tip 4
Faktor
Trgov. marka Trgov. marka Subbrendovi za
Tip marke Generička
bez podrške sa podrškom trž. segmente
Strategija Generička Jeftina kopija Kopija lidera Dod. vrijednosti
a)Povećana marža
a)Povećana marža
a)Povećana marža b)Smanjena moć pr.
b)Smanjena moć pr.
Cilj Povećana marža b)Smanjena moć
c) Širi asortiman
c) Širi asortiman
proizvođača d) Gradnja imidža
d) Gradnja imidža
e) Lojalnost kupaca

Rinfuz i bazni Bazni proizvod a)Niše proizvodi

Proizvod masovne prodaje
Udarni artikli b)Posebne kateg.
proizvod
Uporediva sa Nova tehnol. i
Tehnologija Jednostavna Kopija lidera
vodećom mark. proces
Srednji i ispod Uporediv sa Isti ili bolji od
Kvalitet Nizak
lidera liderom lidera
Cjenovna
20% ispod lidera 10-15% ispod 2-5% ispod Iznad
pozicija
Motivacija Odgovarajuća Diferenciran
Niska cijena Niska cijena vrijednost za novac
kupaca proizvod
Specijalizova sa Specijalizovan Mađunarodni
Snabdijevač Nespecijalizovan
 Upravljanje cijenama proizvoda
pod trgovinskom markom

 Rast nabavne snage i finansijske moći maloprodavaca

određuje trenutak kada će početi sa trgovačkom markom;
 Danas trgovinske marke sa jednakom ili većom cijenom
dominantno strateško opredjeljenje;
 Rast značaja maloprodaje: razvoj trgovinske marke u pravcu
visok kvalitet/niska cijena;
 Procesi koncentracije, integracija, kooperativni odnosi – rast
veličine – rast pregovaračke moći;
 Vertikalno: maloprodavci dobijaju mogućnost direktnog
kontakta sa dobavljačima (proizvođačima);
Upravljanje cijenama proizvoda
pod trgovinskom markom
 Upravljanje cijenama proizvoda
pod trgovinskom markom

 Segment potrošača koji kupuju na bazi cijene sve je manji;

 Primjeri: Marks & Spencer, Sainsbury’s, Asda;
 Profitabilnost – kvalitet – prodajna cijena trgovinske marke;
 Strategije marketinga:
 Strategija jeftine (slabe marke);
 Strategija jake marke;
 Strategija uravnotežene cijene i kvaliteta;
 Izvor prednosti; obim prometa ili dodatna vrijednost;
Upravljanje cijenama proizvoda
pod trgovinskom markom
 Upravljanje cijenama proizvoda
pod trgovinskom markom

 Trgovci koji lansiraju sopstvene marke mogu ubirati cjenovnu

ili kombinovanu premiju;
 Trgovci koji prodaju samo marke proizvođača mogu ubirati
samo premiju na osnovu obima prodaje;
 Izuzeci postoje: Harrods ili Hamleys;
 Razlog: investiranje u marku objekata;
 Očekivati je da mnogi trgovci postanu čuvene marke;
 Proširivanje marke na nove
proizvode

 Dilema – problem: Proširivanje marke (brand extension);

 U trgovini je dati problem složeniji;
 Problem proširivanja brand-a na nove tipove prodavnica;
 U prvim fazama: ime preduzeća - marka proizvoda;
 Ekonomski opravdano;
 Pozicioniranje je brže;
 Marketinško opravdanje: kreiranje imidža maloprodavca kao
trgovca sa najpovoljnijom ponudom;
 Snižavanje rizika kupovine: prenos imidža trgovine na proizvod;
 Sprečavanje neovlaštenog korištenja;
 Proširivanje marke na nove
proizvode

 Rast preduzeća, razvoj proizvoda, razvoj tržišta;

 Strategija “kišobran marke” ima veći broj mana:
 Novi, neuspješan proizvod može nanijeti štetu postojećim
proizvodima;
 Razvodnjavanje imidža marke;
 Dvije greške menadžmenta:
• Lansiranje jeftinih kopija tuđih proizvoda što rijetko donosi
finansijski rezultat;
• Lansiranje većeg broja marki koje uzrokuju kanibalizaciju;
 Proširivanje marke na nove
proizvode

 Neadekvatno proširenje utiče na negativan stav potrošača i

prema novom i prema starom proizvodu;
 Problem nedovoljno specificiranog imidža;
 Mnogo manje investicije trgovaca u promociju;
 Uspješnost lansiranja rijetka kao i kod potpuno novih proizvoda;
 Kompromis zahtijeva ekonomije i marketinške potrebe
lansiranja diferencirane marke;
 Rezultat: balansirana afirmacija dvije različite strategije;
 Proširivanje marke na nove
proizvode

 Strategija kišobran marke: uobičajeno za proizvode niske

tehnološke vrijednosti;
 Strategija lansiranja novih marki: diferencirani, jasno
pozicionirani, kvalitetni proizvodi;
 Proizvod ima sopstvenu marku, ličnost, imidž i ostvaruje direktnu
komunikaciju sa kupcima;
 Ekstremna varijanta: proliferacija marki;
 Ponuda prema zahtjevu specifičnog segmenta;
 Često hipersegmentacija - neekonomičnost;
 Proširivanje marke na nove
proizvode

 Opasnosti od proliferacije:
 Teško obezbijediti potrebne lokacije;
 Teško obezbijediti da više prodavnica istog preduzeća na ostvari
dovoljna obim prometa;
 Pogodnosti centralizovanog obavljanja funkcija se gube;
 Balansiranje marketing napora između:
 Strategije kišobran marke;
 Strategije proliferacije novih marki;
 Izbor određen situacijom konkretnog preduzeća;
HVALA NA PAŽNJI !