SVEUČILIŠTE U RIJECI

Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Preddiplomski sveučilišni studij

Poslovna ekonomija u turizmu i ugostiteljstvu

Međunarodno poduzetništvo poduzeća na primjeru Coca-cola

Kolegij: Međunarodno poduzetništvo Studenti: Ivona Dokić

Nositelj kolegija: Izv. prof. dr. sc. Elena Rudan Matični broj: 24901

ožujak, 2024.
Sadržaj
Uvod................................................................................................................................................................2

Povijest i globalna prisutnost Coca-Cole.........................................................................................................3

Strategija lokalne prilagodbe..........................................................................................................................3

Inovacija kao ključni pokretač rasta................................................................................................................4

Marketinška moć Coca-Cole............................................................................................................................5

Izazovi i budući smjerovi.................................................................................................................................6

Konkretan primjer iz prakse............................................................................................................................7

Primjer Kine........................................................................................................................................7
Primjer Hrvatske.................................................................................................................................7
Zaključak..........................................................................................................................................................8

Literatura.........................................................................................................................................................9

1
Uvod

U međunarodnom poduzetništvu, kompanije se suočavaju s raznim izazovima i prilikama

prilikom proširenja svojih operacija na globalno tržište. Coca-Cola, kao jedan od
najpoznatijih brendova na svijetu, izgradio je svoju globalnu prisutnost kroz dugi niz godina
te se istaknuo kao primjer izuzetnog međunarodnog uspjeha. Kroz ovaj seminarski rad,
istražit ćemo kako su ključne strategije i faktori, poput lokalne prilagodbe, inovacije i moćne
marketinške strategije, doprinijeli Coca-Colinom dominantnom položaju na tržištu
bezalkoholnih pića. Kompanija Coca-Cola nije samo proizvođač pića; ona je simbol
osvježenja, radosti i globalne zajedništva. Njezina sposobnost prilagodbe različitim kulturama
i tržištima, zajedno s stalnom inovacijom i snažnim marketinškim pristupom, omogućila joj je
da ostane na vrhu industrije dugi niz godina. Kroz ovaj seminarski rad, dublje ćemo istražiti
kako je Coca-Cola uspjela prilagoditi svoje proizvode i marketinške kampanje različitim
regijama i kulturama diljem svijeta. Također ćemo analizirati kako su inovacije poput
lansiranja pića s manjim udjelom šećera ili pakiranja pridonijele njezinom rastu i uspjehu na
globalnoj razini. Na temelju ovog istraživanja, stvorit ćemo dublji uvid u ključne faktore koji
leže iza Coca-Colinog međunarodnog uspjeha te pružiti relevantne smjernice za druge
kompanije koje teže globalnoj ekspanziji. U konačnici, cilj je razumjeti kako kombinacija
lokalne prilagodbe, inovacije i marketinške moći može poslužiti kao temelj za postizanje
dominacije na globalnom tržištu

2
Povijest i globalna prisutnost Coca-Cole

Nakon osnivanja 1886. godine, Coca-Cola je brzo postala popularno piće u Sjedinjenim
Američkim Državama. Prvotno je stvorena kao lijek za probavne smetnje, no brzo je stekla
reputaciju osvježavajućeg gaziranog napitka s karakterističnim okusom. Ključan trenutak u
povijesti Coca-Cole bio je 1899. godine kada su Asa Candler i njegovi partneri stekli prava na
tvrtku. Candler je uvelike doprinio širenju Coca-Cole na nacionalnoj razini u SAD-u putem
agresivnih marketinških kampanja, poput dijeljenja besplatnih kupona za degustaciju pića.
Prvi koraci Coca-Cole na međunarodnom tržištu bili su početkom 20. stoljeća kada su se
počele izvoziti u Kanadu i Kuba. Od tada, kompanija je kontinuirano proširivala svoju
prisutnost na nova tržišta širom svijeta. Ubrzo su slijedili proizvodni pogoni i distribucijske
mreže u Europi, Aziji, Africi i Latinskoj Americi. Tijekom 20. stoljeća, Coca-Cola je postala
simbol američke kulture i globalne ikone, s prepoznatljivim crvenim i bijelim logom koji je
postao neizostavan dio marketinških kampanja širom svijeta. Danas, Coca-Cola je prisutna u
više od 200 zemalja, s portfeljem proizvoda koji uključuje ne samo klasičnu Coca-Colu, već i
druge popularne marke kao što su Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Powerade, Minute Maid i
mnoge druge. Globalna prisutnost Coca-Cole rezultat je dugogodišnjeg ulaganja u izgradnju
proizvodnih kapaciteta i distribucijskih mreža diljem svijeta.

Strategija lokalne prilagodbe

Strategija lokalne prilagodbe ključna je komponenta Coca-Colinog međunarodnog uspjeha,

omogućujući joj da se uspješno integrira na različitim tržištima diljem svijeta. Ova strategija
uključuje prilagodbu proizvoda, pakiranja i marketinških kampanja kako bi se odgovorilo na
specifične ukuse, preferencije i kulturološke razlike potrošača. Prilagodba proizvoda
predstavlja ključni aspekt ove strategije. Coca-Cola je uspjela zadovoljiti različite ukuse i
preferencije potrošača nudeći različite okuse pića koji odražavaju lokalne preferencije. Na
primjer, na tržištima poput Indije ili Tajlanda, gdje su slatkasti okusi popularni, Coca-Cola je
lansirala pića s intenzivnijim okusima i većim udjelom šećera, dok je na tržištima s većom
sviješću o zdravlju ponudila alternative s manjim udjelom šećera ili čak bez šećera. Pored
prilagodbe proizvoda, Coca-Cola je također prilagodila pakiranje kako bi odgovorila na

3
lokalne preferencije i potrebe potrošača. Na primjer, u nekim zemljama preferiraju se manje
bočice ili pakiranja s više porcija, dok se u drugim zemljama preferira veće boce ili čak
vrećice s pićem. Što se tiče marketinških kampanja, Coca-Cola je uspješno prilagodila svoje
poruke i taktike oglašavanja kako bi odgovorila na lokalne običaje, tradicije i kulturne
preferencije. Ovo uključuje angažiranje lokalnih poznatih osoba, prilagođavanje slogana i
vizuala te usmjeravanje marketinških kampanja prema lokalnim festivalima, događajima i
praznicima. Kroz ove prilagodbe, Coca-Cola je uspjela izgraditi duboke i trajne odnose s
potrošačima širom svijeta, ostvarujući istinski globalni utjecaj i postajući jedan od
najprepoznatljivijih brendova na svijetu. Ova strategija lokalne prilagodbe ključna je
komponenta njezinog međunarodnog uspjeha i nastavit će biti važna u održavanju njezine
konkurentne prednosti na globalnom tržištu bezalkoholnih pića

Inovacija kao ključni pokretač rasta

Coca-Cola je uvijek bila vođa u inovacijama u prehrambenoj industriji. Kompanija neprestano

radi na razvoju novih proizvoda i tehnologija kako bi udovoljila promjenjivim potrebama
potrošača i tržišnim trendovima. Primjerice, lansirali su bezalkoholna pića sa smanjenim
udjelom šećera kao odgovor na rastuću svijest o zdravoj prehrani. Coca-Cola je stekla
reputaciju kao lider u inovacijama unutar prehrambene industrije zahvaljujući njezinoj
sposobnosti neprekidnog prilagođavanja i odgovaranja na promjenjive potrebe potrošača te
tržišne trendove. Lansiranje bezalkoholnih pića sa smanjenim udjelom šećera predstavlja
samo jedan od mnogih primjera inovacija koje su proizašle iz Coca-Coline predanosti razvoju
novih proizvoda. Ovo inovativno lansiranje odražava dublju svrhu kompanije - prilagoditi se
rastućoj svijesti o zdravijem načinu života i prehrani među potrošačima. Kroz ovaj proizvod,
Coca-Cola nije samo ispunila zahtjeve tržišta već je i odgovorila na sve veću potražnju za
alternativnim pićima koja sadrže manje šećera, što je postalo ključno pitanje za mnoge
potrošače diljem svijeta. Osim toga, ova inovacija predstavlja odgovor na promjene u
regulativama i normama vezanim uz prehrambene proizvode, koje su sve više usmjerene na
promicanje zdravih navika i borbu protiv pretilosti. Kroz neprestani napor za inovacijama,
Coca-Cola ne samo da prati trendove, već ih i postavlja. Njezina sposobnost da predvidi

4
buduće potrebe potrošača i da razvija proizvode koji zadovoljavaju te potrebe ključna je za
njezinu dugoročnu konkurentsku prednost i rast na tržištu. Inovacija kao ključni pokretač
rasta u Coca-Coli nije samo puka strategija, već središnja vrijednost koja prožima sve aspekte
njezinog poslovanja. To je što ju je održalo kao lidera u prehrambenoj industriji kroz
desetljeća, čineći je relevantnom i relevantnom za svakog potrošača koji traži kvalitetne
proizvode koji odgovaraju njihovim potrebama i životnom stilu.

Marketinška moć Coca-Cole

Marketinška moć Coca-Cole proteže se izvan tradicionalnih granica, čineći je jednim od

najistaknutijih primjera uspješne marketinške strategije u svijetu poslovanja. Njezine
inovativne kampanje nisu samo promovirale proizvode, već su stvorile emocionalnu
povezanost s potrošačima diljem svijeta, čineći Coca-Colu ne samo pićem, već i simbolom
osvježenja, radosti i zajedništva. Jedan od ključnih aspekata Coca-Coline marketinške
strategije je upotreba različitih platformi i medija kako bi se dosegnule različite publike.
Tradicionalne reklame na televiziji ostale su snažan alat za promociju Coca-Colinih
proizvoda, ali kompanija se također prilagodila digitalnom dobu s kreativnim digitalnim
marketinškim inicijativama. Putem društvenih medija, interaktivnih web stranica i mobilnih
aplikacija, Coca-Cola je uspjela angažirati potrošače na novim razinama, stvarajući
interaktivne i personalizirane marketinške kampanje. Sponzorstva su također ključni dio
Coca-Coline marketinške strategije. Kroz sponzorstva događaja, koncerata, sportskih timova i
kulturnih manifestacija, Coca-Cola je uspjela integrirati svoj brend u živote potrošača na
globalnoj razini, povećavajući svoju prisutnost i jačajući svoju poziciju kao simbol osvježenja
i zabave. Ono što razlikuje Coca-Colinu marketinšku strategiju od drugih je njezina
sposobnost da stvori emotivnu vezu s potrošačima. Njezine kampanje često ističu vrijednosti
poput radosti, prijateljstva, zajedništva i optimizma, što potrošačima omogućava da se
osjećaju povezano s brendom na osobnoj razini. Coca-Cola je uspjela održati svoj status kao
jedan od najprepoznatljivijih brendova na svijetu zahvaljujući svojoj moćnoj i inovativnoj
marketinškoj strategiji koja se neprestano prilagođava promjenjivim potrebama potrošača i
tržišnim trendovima

5
Izazovi i budući smjerovi

Unatoč svom globalnom uspjehu, Coca-Cola se suočava s raznim izazovima na

međunarodnom tržištu, uključujući regulativne promjene, konkurenciju i promjene
potrošačkih preferencija. Međutim, kompanija je uspjela ostati na vrhu industrije zahvaljujući
svojoj sposobnosti prilagodbe, inovaciji i fokusiranju na izgradnju dugoročnih odnosa s
potrošačima. Coca-Cola se suočava s različitim regulatornim okruženjima širom svijeta,
uključujući promjene u poreznim zakonima, sigurnosnim standardima i propisima o zdravlju.
Ovi regulativni izazovi zahtijevaju pažljivo praćenje i prilagodbu poslovnih procesa kako bi
se osiguralo usklađivanje s lokalnim propisima. Konkurencija na tržištu bezalkoholnih pića je
izuzetno jaka, s rivalima koji stalno ulaze na tržište s novim proizvodima i marketinškim
strategijama. Coca-Cola mora ostati inovativna i diferencirana kako bi se istaknula u ovoj
gužvi i zadržala svoj tržišni udio. Potrošačke preferencije neprestano se mijenjaju, pogotovo
kada su u pitanju zdravstvene i ekološke svijesti. Coca-Cola se mora prilagoditi ovim
promjenama nudeći alternative s manje šećera, prirodnije sastojke ili održivija pakiranja kako
bi zadovoljila zahtjeve modernih potrošača. Tehnološki napredak može imati značajan utjecaj
na način na koji Coca-Cola komunicira s potrošačima, proizvodi i distribuira svoje proizvode.
Tvrtka mora pratiti tehnološke trendove i usvojiti nove tehnologije kako bi ostala relevantna u
digitalnom dobu. Budući smjerovi za Coca-Colu mogu uključivati jačanje fokusa na
održivost, ulaganje u razvoj novih zdravijih proizvoda, proširenje digitalnih marketinških
inicijativa te diverzifikaciju proizvodnje i portfelja proizvoda. Također, kompanija može
nastaviti s prilagodbom svojih strategija lokalnim potrebama i preferencijama kako bi se
održala njena globalna prisutnost i konkurentnost. U konačnici, Coca-Cola će se morati
nastaviti prilagođavati dinamičnom okruženju kako bi ostala vodeći igrač u prehrambenoj
industriji i zadovoljila potrebe svojih potrošača širom svijeta.

6
Konkretan primjer iz prakse

Primjer Kine

Jedan konkretan primjer iz prakse koji ilustrira međunarodno poduzetništvo Coca-Cole je

njezino uspješno proširenje na tržište Kine. Kada je Coca-Cola prvi put ulazila na kinesko
tržište, suočila se s izazovima u prilagodbi svojih proizvoda i marketinških strategija lokalnim
preferencijama i kulturama. Umjesto da jednostavno ponudi svoje uobičajene proizvode,
Coca-Cola je provela duboka istraživanja o kineskim potrošačima, njihovim navikama i
preferencijama. Na temelju tih saznanja, Coca-Cola je prilagodila svoj proizvodni asortiman,
uključujući ponudu lokalnih okusa i pakiranja koja su bila privlačna kineskim potrošačima.
Osim toga, tvrtka je uložila značajna sredstva u marketinške kampanje usmjerene na kinesko
tržište, koristeći lokalne medijske kanale, poznate osobe i kulturne događaje kako bi povećala
svijest o svojim proizvodima. Ovaj pristup prilagodbe i lokalizacije rezultirao je velikim
uspjehom Coca-Cole na kineskom tržištu. Tvrtka je uspjela steći povjerenje kineskih
potrošača, postati prepoznatljiv brend i ostvariti značajan tržišni udio. Ovaj primjer jasno
pokazuje važnost lokalne prilagodbe i razumijevanja ciljane tržišne niše u međunarodnom
poslovanju, a Coca-Cola je uspješno demonstrirala kako se to može postići kroz pažljivo
istraživanje, inovaciju i prilagodbu svojih strategija.

Primjer Hrvatske

Konkretni primjer iz prakse na temu međunarodnog poduzetništva Coca-Cole u Hrvatskoj

može se odnositi na njezino širenje na hrvatsko tržište i prilagodbu lokalnim uvjetima. Coca-
Cola je započela svoje aktivnosti u Hrvatskoj nakon osamostaljenja zemlje 1991. godine. Od
tada je postala jedan od najpoznatijih i najrasprostranjenijih brendova bezalkoholnih pića u
zemlji. Evo nekoliko ključnih aspekata njezinog međunarodnog poduzetništva u Hrvatskoj.
Coca-Cola je prilagodila svoj proizvodni portfelj hrvatskom tržištu uključujući i lokalne
preferencije. Osim klasične Coca-Cole, u Hrvatskoj su dostupni i razni okusi i linije
proizvoda koji su popularni među lokalnim potrošačima. Coca-Cola provodi marketinške
kampanje prilagođene hrvatskom tržištu, koristeći lokalne poznate osobe, glazbu i kulturne

7
aspekte. Također, aktivno sudjeluje u sponzorstvima raznih događanja i manifestacija u
Hrvatskoj. Coca-Cola je uspostavila široku distribucijsku mrežu u Hrvatskoj, što omogućuje
široku dostupnost njezinih proizvoda diljem zemlje. Partnerstva s lokalnim distributerima i
trgovačkim lancima ključna su komponenta njezine distribucijske strategije. Coca-Cola
aktivno sudjeluje u raznim inicijativama društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj,
uključujući programe za zaštitu okoliša, podršku lokalnim zajednicama i projekte koji potiču
zdrav način života.

Zaključak

Međunarodno poduzetništvo Coca-Cole predstavlja paradigmatski primjer uspješne globalne

strategije koja se temelji na ključnim elementima lokalne prilagodbe, partnerskih odnosa,
inovacija i snažne marketinške strategije. Kroz dugogodišnje iskustvo i prisutnost na tržištima
diljem svijeta, Coca-Cola je uspjela izgraditi svoju globalnu marku, ostavljajući inspirativan
trag za druge tvrtke. Njihova sposobnost prilagodbe raznolikim kulturama, navikama i
preferencijama potrošača ključna je za njihov dugotrajan uspjeh. Coca-Cola je pokazala da je
spremna ulagati vrijeme i resurse u razumijevanje lokalnih tržišta te prilagoditi svoje
proizvode, marketinške kampanje i poslovne strategije kako bi zadovoljila potrebe lokalnih
potrošača. Ova agilnost i fleksibilnost omogućila su im da izgrade duboke i povjerljive
odnose s potrošačima širom svijeta. Uz to, Coca-Cola je konstantno ulagala u inovacije kako
bi ostala korak ispred konkurencije i odgovorila na promjenjive trendove i zahtjeve tržišta.
Njihova predanost razvoju novih proizvoda, tehnologija i marketinških inicijativa omogućila
im je da ostanu relevantni i atraktivni za potrošače, čime su osigurali svoju poziciju kao
vodeći brend u industriji. Kroz snažnu marketinšku strategiju, Coca-Cola je uspjela izgraditi
emocionalnu povezanost s potrošačima, stvarajući brend koji simbolizira osvježenje, radost i
zajedništvo. Njihove inovativne marketinške kampanje, koje se protežu od tradicionalnih
medija do digitalnih platformi, pružile su im široku prisutnost i utjecaj na globalnoj razini. U
budućnosti, Coca-Cola će nastaviti graditi na svojim temeljima lokalne prilagodbe, inovacija i
snažne marketinške strategije kako bi ostala ključni igrač na globalnom tržištu bezalkoholnih
pića. Njihova sposobnost prilagodbe i inovacija osigurava da će Coca-Cola i dalje biti
relevantna i inspirativna tvrtka koja postavlja standarde u industriji i izvan nje.

8
Literatura
1. Douma, Sytse, Hein Schreuder, i Pearson (Organization). "Economic Approaches to

Organizations." Harlow, England: Pearson Education, 2013.

2. Ivanović, Saša, et al. "Međunarodno poslovanje." Ekonomski fakultet u Osijeku, 2014.

3. Grgić, M., Bilas, V., Franc, S., Poduzetništvo u međunarodnoj ekonomiji, Sinergija, Zagreb,
2010.
4. https://www.coca-colacompany.com/about-us/history 15.03.2024.