ANALIZA SLUČAJA

„MEDIQUIP S.A. (R)“

- Pitanja za diskusiju-
1.Analizirajući postojeću situaciju, koje su bile Thaldorf-ove glavne snage, a koje
najveće slabosti, kao prodajnog predstavnika Mediquip-a?
Tehnička orijentaciju Thaldorfa dokazuje njegova pozicija prodajnog inžinjera. To je
njegova osobna prednost zbog toga što je u stanju da predstavi i pruži tehničko
znanje proizvoda i prodati onima koji su više skloniji prema tehničkim sposobnostima
mašine. Thaldorfove prednosti također uključuju kredibilitet brenda kao i tehničku
superiornost i podršku organizaciji od strane produkt specijalista koji su potpomogli
prodajnu snagu. Ove prednosti su pomogle Thaldorfu da kreira inicijalni dojam kao
prodavač i da njegova tehnička pozadina bude kredibilna. Thaldorfova slabost je
njegova pasivnost u rješavanju slučaja. Nakon dobijanja inicijalnog poziva od
Profesora Steinborna, Thaldorf je mogao da istraži više kakav su prethodni CT skener
koristili i da dobije bolju pozadinu profila klijenta. Nakon upoznavanja Dr. Rufera,
Thaldorf je samo rekao da Mediquip ima potrebne specifikacije, a nije odmah
naglasio sigurnost Mediquipa ili benefite raznolikosti. Sa Hartmannom, Thaldorf je
samo podržao cijenu sa “najnovijom tehnologijom”, umjesto da jasno nabroji razlike
tehnologije povezane za dodatne troškove.

2.Identificirajte svakog člana nabavnog tima (DMU Decision-Making Unit)

univerzitetske bolnice „Lohmann“.
DR RUFER- Fizičar, zadužen za postavljanje potrebnih specifikacija za CT skenere.
PROFESOR STEINBORN- voditelj radiologije. Budući da je on glavni korisnik opreme,
to ga je i navelo da traži nove skenere na tržištu.
CARL HARTMANN- Generalni direktor, njegova uloga je odobravanje bolničkih
predračuna.

3.Šta su bile potrebe/želje, zabrinutosti/pitanja i motivi svakog od članova

nabavnog tima (DMU Decision-Making Unit) univerzitetske bolnice „Lohmann“.
Potrebe Dr. Rufera su tehnički konkurentska oprema koja ima potrebne specifikacije
koje on postavi, ali njegova glavna briga je sigurnost pacijenta. Ruferova motivacija je
da se pacijenti zaštite i ne budu izloženi nepouzdanom i neispravnom opremom kako
bi se spriječile potencijalne tužbe protiv bolnice. Pošto je Profesor Steinborn glavni
korisnik opreme, to ga je i navelo da traži nove skenere na tržištu. Njegova glavna
briga je tehnička i operativna funkcionalnost proizvoda. Motivacija Steinborna bi
mogla uključivati poboljšanje profesionalne slike o njemu s naprednijom opremom.
Uloga Hartmanna je odobravanje bolničkih predračuna. Njegova briga je nivo prihoda
koju ulaganje može da postigne i vijek trajanja opreme. Motiviran je vrijednošću
ulaganja opreme za bolnicu i da li bolnica može izbjeći status zastarijevanja za par
godina. Ne zanimaju ga operativni ili tehnički aspekti opreme, zbog toga misli da su
cijene toliko različite.

4. Kakva je bila relativna snaga pozicije svakog od članova nabavnog tima

(DMU Decision-Making Unit) univerzitetske bolnice „Lohmann“?
Profesor Steinborn je imao snagu da odabere tehnologiju koja će ubrzati njegov
poslovni proces i njegova moć položaja je bila ograničena na to da li je oprema koja
se nabavlja bila najprikladnija za njegov posao i njegove osobne sklonosti. Pozicija Dr.
Rufera je takva da je on jedan od glavnih donosioca odluka, zbog toga što se Dr.
Rufer bavi krajnjim korisnikom svih bolnica - pacijentom. U bolnici među ostalim,
Hartmann ima najveću poziciju što se tiče donošenja odluka zbog toga što on
otključava konačna finansijska vrata.

5. Koliko je dobro Thaldorf radio/komunicirao sa svakim od članova nabavnog

tima (DMU Decision-Making Unit) univerzitetske bolnice „Lohmann“?
Na početku, suradnja Thaldorfa i profesora Steinborna je bila veoma dobra zbog
tehničkih specifikacija koje su fascinirale profesora, međutim neuspjeh Thaldorfa da
podijeli cijenu mu je izgubio naklonost profesora, što je kasnije dovelo da manje
uvjerljivih razgovora o opremi. Thaldorf je imao ograničenu interakciju sa Ruferom
zbog toga što je on bio zauzet i zbog toga što Thaldorf nije uspio pružiti odgovarajuću
komunikaciju da bi ga uključio u razgovor. Tada je iznio više tehničkih podataka koji i
nisu baš bili glavna briga Rufera, a umjesto toga trebao je objasniti prednosti opreme
za pacijente ili da pruži više garancije za sigurnost opreme. Thaldorf je vrlo pasivno
komunicirao s Hartmannom, tako što je uglavnom odgovarao na izražene
zabrinutosti a nije uspio efektivno razlikovati Mediquipove cijene i specifikacije od
konkurencije.

6. Kojeg je datuma Thaldorf praktično izgubio prodaju kod univerzitetske

bolnice „Lohmann“?
Thaldorf je izgubio prodaju od Lohmanna onda kada je dao informativnu ponudu, a
to je 1. Juna. Razlog zašto je izgubio prodaju je zbog toga što Hartmanna zanima
cijena, a ta drastično visoka cijena je ostavila loš dojam i još jače finansijske prepreke
prema Mediquipu.

EDINA ČEHIĆ
III GRUPA