25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1.

izdanje

Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

DESETO POGLAVLJE
KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI
U godinama nakon izlaska Prozaca 1988. godine, farmaceutska se industrija raspala na sve
dublje zaraćene fragmente. Bitka koja je uslijedila odnosila se na to koja će tvrtka dobiti najveći
udio u tržišnoj prilici koja se brzo razvija: potražnja za potpuno novim valom antidepresiva za
koje se vjeruje da su daleko superiorniji od ranijih psihijatrijskih lijekova. Ovo bi tržište vrijedilo
milijarde dolara godišnje za svaku tvrtku koja bi mogla uvjeriti liječnike i širu javnost da je
proizvela najučinkovitiju pilulu. Kako su tvrtka za kompanijom jurišale kako bi osvojile svoj tržišni
udio, različite verzije ovog novog antidepresiva stizale su iz godine u godinu — Prozac, Effexor,
Seroxat, Lustral, Cipramil — a svaka je tvrdila da je bolja od prethodne.

S obzirom na goleme količine novca koji su u pitanju, nije iznenađenje da su tvrtke razvile sve
sofisticiranije marketinške tehnike kako bi uvjerile ljude da njihovi lijekovi najbolje djeluju. U
mjestima poput Britanije, gdje je farmaceutskoj industriji bilo zabranjeno izravno reklamirati
svoje pilule u javnosti, morala se oslanjati isključivo na ono što se općenito naziva marketingom
usmjerenim prema liječniku. To je značilo da su liječnici opće prakse, psihijatri, akademski
istraživači i psihijatrijske medicinske sestre svi postali mete razrađenih promotivnih vježbi kojima
se mogao podići profil određenog lijeka i povećati broj recepata.
Ozbiljnost s kojom su tvrtke poduzele ove marketinške ofenzive ilustrirana je ogromnim
količinama novca koje su potrošile. Na vrhuncu marketinškog rata, industrija je uložila dvostruko
više novca u promociju svojih pilula nego u njihovo istraživanje i razvoj. Na primjer, sredinom
2000-ih kompanije su svake godine trošile 2,52 milijarde dolara na promociju lijekova u Britaniji.
Ovo ulaganje dokazuje koliko su se brzo proširili marketinški odjeli u farmaceutskim tvrtkama.
Bivši urednik  British Medical Journala  izjavio je, na primjer, da je između 1995. i 2004. možda
došlo do povećanja od 59 posto u broju zaposlenika koji su radili na promociji tableta, dok su
radna mjesta zapravo smanjena u istraživanju lijekova. 133 Budući da je velik dio ovih golemih
resursa iskorišten za promidžbu antidepresiva, sa sigurnošću se može reći da je tijekom 1990-ih i
2000-ih sve veća upoznatost britanske javnosti s ovim lijekovima bila uglavnom proizvod
farmaceutskog marketinškog stroja.
Koje su vrste strategija tvrtke koristile za tako uspješnu promociju svojih tableta? U koje su vrste
taktika uložili tako velika sredstva da bi postigli svoje financijske ciljeve? Kako je farmaceutska
industrija, drugim riječima, uspjela transformirati opskurni skup SSRI antidepresiva u ranim
1990-ima, koji zapravo nisu djelovali previše dobro i bili su opasni na mnogo načina, u jednu od
najčešće propisivanih vrsta lijekova u medicina danas?
2

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 1/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

Početkom 2001. Daniel Carlat, kao i tisuće drugih psihijatara u to vrijeme, upleo se u ovaj
marketinški rat lijekova. 134 Konkretna bitka u kojoj je izjednačen odnosila se na novi
antidepresiv Effexor, koji je razvila farmaceutska tvrtka Wyeth. Tijekom ranih 2000-ih, tvrtka je
bila u promotivnoj ofenzivi kako bi uvjerila praktičare diljem Europe i Sjedinjenih Država da je
Effexor superiorniji od svojih konkurenata. Za razliku od postojećih SSRI antidepresiva, koji su
ciljali samo razine serotonina, Effexor je bio "dvostruki inhibitor ponovne pohrane", što je značilo
da je ciljao dva neurotransmitera (serotonin i norepinefrin). Wyeth je tvrdio da je dvostruko
djelovanje Effexora učinilo superiornijim od njegovih konkurenata koji sadrže samo SSRI. I tako
je ovo bila poruka koju su predstavnici Wyetha prodavali gdje god su ušli u liječničku ordinaciju,
bilo u Birminghamu, Nottinghamu, Manchesteru ili Londonu; u Washingtonu, Bostonu,
Philadelphiji ili New Yorku, prodajni predstavnici radili su na istom jednostavnom cilju:uvjerite
liječnike koje posjećujete da je Effexor najbolji.

Jednog neupadljivog poslijepodneva 2001. jedan od ovih prodajnih predstavnika samouvjereno bi

ušetao u ured dr. Daniela Carlata sa primamljivom ponudom u ruci. Bi li Carlat bio voljan održati
neke govore o Effexoru drugim liječnicima? Naravno, bio bi plaćen za razgovore (između 500 i
750 dolara po satu), i naravno, dobio bi neku obuku. Ali obuka doista ne bi dugo trajala — a i za
to bi bio plaćen. Sve što je trebao učiniti bilo je pojaviti se u hotelu u New Yorku za nekoliko
tjedana i pohađati dvodnevni ubrzani tečaj o Effexoru. Onda bi bio spreman. Njegov bi boravak
također bio vrlo ugodan - svi su troškovi plaćeni, naravno. Štoviše, ne mora ostaviti ženu kod
kuće. I njezina karta je plaćena.
“Bio sam izuzetno polaskan ovom ponudom,” priznao mi je Carlat dok je prepričavao posjet
predstavnika za droge, “posebno jer sam tako dugo bio izvan akademskog okruženja radeći u
maloj zajednici.” Doista, otkako je prije nekoliko godina završio specijalizaciju iz psihijatrije,
Carlatova je karijera ostala pristojno skromna. "Radio sam pola radnog vremena u stacionaru, a
pola radnog vremena u svojoj privatnoj praksi", rekao je Carlat. "Samo sam provodio vrijeme
uživajući u susretima s pacijentima i učeći svoj zanat."
Carlat nije uživao u blistavim farmaceutskim vezama ili povlasticama iako je znao da su mnogi
drugi psihijatri bili namamljeni njima, nešto što je prvi put primijetio dok je još bio psihijatar na
medicinskom fakultetu. “Tada sam shvatio da je bilo puno liječnika i akademika koji su radili s
farmaceutskim kompanijama, bilo istraživali ili samo letjeli po zemlji ili čak po svijetu,
održavajući različite vrste prezentacija. Njihov životni stil djelovao je vrlo glamurozno. I postojao
je neizgovoreni osjećaj među pripravnicima psihijatrije da je to životni stil za kojim će jednog
dana također težiti.”
Možda je tada sjeme bilo posijano, jer nekoliko tjedana nakon što je predstavnik Wyetha ušao u
Carlatov ured, Carlat i njegova žena izašli bi iz zrakoplova u New Yorku. Zatim bi se uputili u
luksuzni hotel u srcu Manhattana, gdje bi ih dočekao Wyethov poslužitelj s blistavim osmijehom.
Predala bi Carlatu konferencijski paket koji je sadržavao raspored predavanja, kao i pozivnice za
razne večere i domjenke i, iznenađujuće, dvije karte za brodvejski mjuzikl. Unatoč grižnji savjesti
koju je Carlat osjećao zbog toga što ga je obasipao tolikim novcem, nije mogao a da se ne
osjeća, pa, nekako posebnim. Kako se njegova praksa u malom gradu odjednom činila dalekom
od glamuroznog svijeta u koji je bio pozvan.
Između raznih večera i zabavnih događaja, Carlat je željno pratio razgovore koje su vodili neki od
vodećih ljudi u istraživanju antidepresiva. Prvo je tu bio dr. Michael Thase sa Sveučilišta u
Pittsburghu. Bio je svjetski autoritet za Effexor i jedan od najuglednijih psihijatara u Sjedinjenim
Državama. Thaseov zadatak bio je izvijestiti o nalazima svoje ogromne meta-analize, koja je
uključivala studije koje su obuhvatile više od dvije tisuće pacijenata. Ti su rezultati bili toliko
impresivni da je Carlat ubrzo shvatio zašto su jurišali na svijet psihijatrije.
https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 2/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

Effexor je postigao nevjerojatnu stopu remisije od 45 posto, što je laički rečeno značilo da je 45
posto pacijenata doživjelo potpuni nestanak simptoma. S ovakvim rezultatima, Effexor je daleko
nadmašio postojeće SSRI (čija je stopa remisije bila samo 35 posto) i placebo (stopa remisije 25
posto). Ako su ove brojke točne, tada se po prvi put u modernoj psihijatriji jedan antidepresiv
izdvaja od svih ostalih. Ne samo da bi to revolucioniralo ono što bi liječnici propisivali, već bi
također povećalo profit Wyetha za doslovno milijarde dolara godišnje. Može li se vjerovati
Thaseovim rezultatima?
Utvrđeno je da mogu. A kako bi to dokazao, pažljivo bi prepunoj prostoriji psihijatara iznio
glavne primjedbe svom istraživanju kako bi mogao dojmljivo opovrgnuti svaku redom. Prvi
prigovor koji je uputio bio je da je Wyeth financirao njegovu meta-analizu. Nije li to stvorilo
sukob interesa koji je mogao potencijalno utjecati na njegovu studiju? To je bilo svetosavlje. On i
njegov tim konzultirali su sve podatke i nisu birali najpovoljnije rezultate. Pridržavali su se
najstrožih znanstvenih standarda, osiguravajući da se njihova objektivnost ne može kupiti. Bilo je
tako jednostavno.
Drugi je prigovor bio da je Effexor uspoređivan samo s jednim SSRI-om – Prozacom. Dakle,
vjerojatno bi drugi SSRI mogli djelovati bolje. Taj je bio spreman i za to. Od izvorne studije,
analizirao je podatke o Paxilu i drugim SSRI. I na sreću, i oni su pokazali slične prednosti za
Effexor. Slučaj zatvoren.

Posljednji prigovor ticao se zašto je Thase odabrao mjeriti stope "remisije" u odnosu na
uobičajenije stope "odgovora". Razlika je bila suptilna, ali važna. Na primjer, "odgovor" se postiže
kada pacijent doživi 50 posto poboljšanja na Hamiltonovoj ljestvici (npr. pomicanje s 30 bodova
prije tretmana na 15 bodova nakon tretmana), dok se "remisija" definira kao potpuni oporavak
(u Thaseovoj studiji to je značilo postizanje rezultata 7 ili niže na Hamiltonovoj ljestvici). Je li
Thase odlučio mjeriti remisiju umjesto odgovora jer bi Effexor izgledao superiornije? Carlat to
nije mogao riješiti sve dok Thase nije direktno riješio problem: bez obzira na to gdje ste stavili
graničnu stopu za remisiju (7 bodova, 6 bodova, 9 bodova, itd.), Effexor je uvijek bio najbolji. Sa
svakim pobijanjem publika je postajala sve uvjerenija.
Nakon što je Thase dobio burni pljesak za ovaj impresivan prikaz, sljedeći govornik se probio do
podija: psihijatar po imenu Norman Sussman, profesor na Sveučilištu New York. Sussman je bio
tipičan frontman, karizmatičniji i ličniji od gipkog i akademskog Thasea. Također je bio stručni
popularizator, tečno demonstrirajući okupljenim psihijatrima najučinkovitiji način na koji mogu
priopćiti sjajne vijesti o Effexoru liječnicima širom zemlje.
I tako su se razgovori nastavili, sve dok do kraja vikenda sudionici nisu bili temeljito opterećeni
mješavinom istinskog obrazovanja i učinkovitih prodajnih tehnika. Ako su ostale nedoumice,
nema potrebe sada razmišljati o njima. Stigla je posljednja večer konferencije, a štoviše, čekalo
ga je iznenađenje: za Carlata je stiglo u obliku male omotnice sa 750 dolara. "Sada je bilo
vrijeme za uživanje u gradu", kako je rekao Carlat. 135
Kad se Carlat vratio u svoju malu ordinaciju u Newburyportu, na njegovoj telefonskoj sekretarici
već su čekale dvije poruke predstavnika Wyetha. Očito je tvrtka htjela ozbiljno započeti s
promocijom. Carlat bi svoje govore držao jednom ili dva puta tjedno tijekom pauze za ručak. Ovo
vrijeme je svima odgovaralo, pa tako i predstavnicima koji su priliku mogli iskoristiti da privuku
brojniju publiku ponudama besplatnog ručka. Ponekad bi tu bilo samo malo okupljanje liječnika i
medicinskih sestara, ponekad prepuna konferencijska soba, a ponekad samo Carlat i jedan
liječnik.
Iako je svaka postavka bila drugačija, jedna se stvar nije promijenila. Uvijek je bio prisutan
predstavnik droge koji je pomno pratio Carlatovu izvedbu i povremeno mu davao bilješke nakon
razgovora: naglasi ovo, ne brini za ono, uživaj više, dobro ti ide. Prije njegovih razgovora
predstavnici bi također savjetovali Carlata o navikama propisivanja recepata raznih liječnika
kojima bi se obratio tog dana. Ovu su ključnu informaciju dobili od tvrtki za rudarenje podataka
koje su imale pristup podacima o propisivanju lijekova zabilježenim u ljekarnama. Ti su podaci
prepakirani i prodani tvrtkama poput Wyetha kako bi mogle prilagoditi svoje prodajne strategije
u skladu s tim. Cijela je operacija bila vrlo glatka i Carlat se počeo osjećati nelagodno.

Ubrzo je shvatio da njegovih 500 do 750 dolara po satu ima svoju cijenu. "Kada sam sjedio u
New Yorku, nisam mogao ni zamisliti pod kakvim ću ogromnim pritiskom biti da na određeni
način nastupim u tim razgovorima", rekao mi je Carlat. “Kada vam se plaća značajna količina
novca za promidžbu pilule i kada znate da će predstavnici odlučiti hoće li vas pozvati natrag
ovisno o tome hoće li vam liječnici prepisati Effexor nakon vašeg razgovora, pitanje je kako taj
https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 3/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

pritisak utječe na vas. Navodi li vas da neprikladno ističete prednosti i umanjujete nuspojave? Je
li obećanje više novca zapravo utjecalo na sadržaj onoga što sam govorio tim liječnicima? Mučio
sam se s tim pitanjima.”
Borba se produbila kako je Carlat počeo nailaziti na više kritika Effexora. Čini se da novi podaci
pokazuju da su stope remisije za lijek daleko manje impresivne nego što je Thase izvijestio u
New Yorku - više od 5 posto bolje od SSRI-a umjesto prijavljenih 10 posto. Također, Carlat je
shvatio da je Thaseova meta-analiza možda bila žrtva nekih metodoloških igrica o kojima sam
govorio u 8. poglavlju. Na primjer, neki pacijenti uključeni u izvorne Effexorove studije u prošlosti
su uzimali SSRI i vjerojatno nisu dobro reagirali. To je značilo da je ispitivana populacija mogla
uključivati pacijente koji su već bili otporni na liječenje SSRI-ima, što je Effexoru dalo inherentnu
prednost.
Konačno, većina studija koje je Thase procijenio u svojoj meta-analizi bile su prilično kratkoročne
- samo šest ili osam tjedana - pa je postojala mogućnost da ako su klinička ispitivanja bila dulja
(npr. šest mjeseci ili godinu dana), stope odgovora i remisije SSRI-a u usporedbi s Effexorovim bi
se pokazale istima.

Iako je Carlat znao da ove ključne informacije pozivaju na "vrste metodoloških rasprava koje bi
liječnicima doista moglo biti važno čuti", Carlat je ovu vrlo relevantnu informaciju držao podalje
od svojih razgovora. Bojao se da ga predstavnici neće pozvati da se vrati ako to spomene. Ali u
isto vrijeme je također shvatio "da ih ne spominjem počinio sam grijeh propusta." Carlat se
počeo ozbiljno boriti s etikom svog položaja - borbu koju su vrlo brzo produbila dva događaja.
Prvi se dogodio na sastanku za vrijeme ručka kada je Carlat grupi psihijatara govorio o Effexoru.
Jedan se psihijatar usprotivio Carlatovu mišljenju da je visok krvni tlak relativno rijedak s niskim
dozama Effexora, naglašavajući da je prema njegovom kliničkom iskustvu Effexorov dosje o
hipertenziji bio prilično loš. Carlat je bio zatečen i borio se da odgovori. Naravno, u New Yorku
Thase se zapravo kratko pozabavio problemom krvnog tlaka. Ali Carlat je također bio svjestan da
"iako postoje podaci koji podupiru stajalište da je lijek siguran, kada stvarno dublje kopate po
podacima, cijela priča nije baš tako izrezana i suha."
Drugim riječima, Carlat je bio obučen govoriti o slabostima Effexora na način koji bi najbolje
odražavao lijek i potaknuo liječnike da ga isprobaju. “To nije značilo da nam je tvrtka ikada rekla
da poričemo postojanje ovih nuspojava,” rekao je Carlat, “samo da ste morali razgovarati o
nuspojavama s liječnicima na način koji ih ne bi uznemirio. Također biste ih morali obrazložiti na
način koji bi uvjerio liječnike da je Effexor vrijedan pokušaja čak i prije nego što su u nekim
slučajevima već bili isprobani sigurniji lijekovi.”
Neslaganje je natjeralo Carlata da prizna da je prikazivao rezultate studije na najpozitivniji
mogući način, dok je umanjivao ograničenja podataka. “Mislio sam u sebi,” iskreno je rekao
Carlat, “da u konačnici činim više medvjeđe usluge raspravljajući o podacima u jednostavnim
terminima nego što služim ovim liječnicima educirajući ih o lijeku.” Njegov stil se morao
promijeniti. Morao bi biti iskreniji.
Zatim je došao drugi događaj. “Odlučio sam u jednom razgovoru reći da su studije Effexora bile
vrlo kratke, te da su trajale dulje, moguće je da bi ih konkurenti Effexora sustigli. Ali kad sam to
iznio pred liječnicima, predstavnici lijekova nisu izgledali baš sretno. Sljedećeg dana me je
neočekivano posjetio okružni upravitelj Wyetha, koji je rekao da su mu predstavnici rekli da u
mom posljednjem razgovoru nisam djelovao tako oduševljeno njegovim proizvodom. Zatim me je
pažljivo pogledao i upitao: 'Jesi li bio bolestan?' Bio sam šokiran. Kao da je jedini mogući način
na koji nisam mogao biti oduševljen njegovim proizvodom bio da sam nekako bolestan - ne u
svojoj igri."

Taj je susret za Carlata bio presudan. “To mi je ogolilo moju ulogu sa stajališta tvrtke, koja je
trebala biti trgovac za njihov lijek. I u onoj mjeri u kojoj sam rekao bilo što što je na bilo koji
način negativno ili ne blistavo pozitivno o njihovom proizvodu, bio sam im sve manje koristan,
čak i ako je ono što sam govorio bilo točno. To je bila prekretnica kada sam odlučio prestati voditi
promotivne govore.”
Kad sam pitao Carlata vjeruje li da su njegovi govori utjecali na navike propisivanja lijekova
liječnika kojima se obraćao, bio je nedvosmislen. “Bio bih zapanjen da moji razgovori nisu
značajno utjecali na njihovo ponašanje u propisivanju lijekova. A razlog zašto to kažem je što
sam razgovarao s liječnicima primarne zdravstvene zaštite i obiteljskim liječnicima koji nisu

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 4/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

specijalizirani za psihijatriju. Za njih sam bio stručnjak koji ih je jednostavno educirao o

dobrobitima Effexora. Pa su jednostavno pretpostavili, pa, kako on to govori, to mora biti istina i
trebao bih ga pokušati prepisati.” 136
To je doista bio željeni učinak. A ako “Ključni lideri mišljenja” poput Carlata ne postignu ovaj
učinak, bilo bi opipljivih posljedica. Kao što je rekla Kimberly Elliott, koja je vodila ključne
voditelje mišljenja za brojne farmaceutske tvrtke: "Ključni lideri mišljenja za nas su bili
prodavači, a mi bismo rutinski mjerili povrat našeg ulaganja ocjenjivanjem recepata prije i nakon
njihove prezentacije." Nastavila je: "Ako taj govornik nije imao utjecaj koji je tvrtka tražila, onda
ga ne biste pozvali natrag." 137
3

Mnogo je zapanjujućih stvari o slučaju dr. Carlata, od kojih se većina podrazumijeva. Ali jedna
strategija za koju mislim da je ključna za način na koji farmaceutska industrija prodaje svoje
pilule zaslužuje spomen. To uključuje iskorištavanje visoko hijerarhijske prirode medicinske
profesije, u kojoj gotovo kastinski sustav profesionalnih rangova uređuje odnose između svojih
različitih "redova". Mlađi liječnici se povinuju matičarima, oni konzultantima, koji se pak klanjaju
svojim starijim konzultantima. Ova piramida uzlaznog staža vidi svaki čin na vrhu i uživa
autoritet nad činovima ispod.
Tvrtke stoga znaju da, ako žele preinačiti bazu piramide, prvo moraju preinačiti one na vrhu.
Moraju angažirati starije psihijatre poput dr. Michaela Thasea i dr. Normana Sussmana da uvjere
manje starije liječnike poput Daniela Carlata da prošire poruku među studentima medicine,
mlađim liječnicima, liječnicima primarne zdravstvene zaštite i liječnicima opće prakse.
Ova zadnja skupina posebno je važna jer veliku većinu antidepresiva zapravo ne propisuju stariji
psihijatri, pa čak ni psihijatri uopće, već obiteljski liječnici i liječnici opće prakse koji pažljivo
slušaju savjete psihijatara. 138  Naposljetku, vaš ljubazni i prezaposleni lokalni liječnik opće
prakse ima malo vremena za pomno ispitivanje svih istraživanja relevantnih za svaki lijek koji on
ili ona svakodnevno propisuje, pa se oslanja na ono što stariji ljudi poput Thasea prenose kroz
medicinske časopise i na ono što manje stariji liječnici poput Carlata koji prenosi tijekom njihovih
posjeta.
Ova strategija plaćanja "ključnih lidera mišljenja" kao što su Thase i Sussman kako bi se
osiguralo da su preferencije zajednice što je moguće više usklađene s interesima tvrtke baca
malo svjetla na to zašto je senator Grassley otkrio da toliko starijih psihijatara prima
nevjerojatne količine novca industrije. Potvrda vrhunskog istraživača na višem sveučilištu će
vašem brendu koristiti mnogo više nego što bi ikada moglo učiniti tisuću predstavnika tvrtke. To
je osobito slučaj ako je njihova podrška sama objavljena u časopisu visokog ugleda, što je često
navodilo tvrtke na drske ekscese kako bi dobile podršku časopisa za novačenje.
I ne govorim samo o financijskim poticajima za urednike da objavljuju istraživanja koja
sponzorira tvrtka (poglavlje 8), ili o dizajniranju, provođenju i pisanju istraživanja na koja
akademici onda samo stavljaju svoja imena (praksa poznata kao ghost-writing), već o
strategijama koje idu još dalje: u jednom nedavnom slučaju div za lijekove Merck je, na primjer,
platio neobjavljenu svotu međunarodnoj akademskoj izdavačkoj kući Elsevier da proizvede
nekoliko svezaka publikacije koja je izgledala kao recenzirani medicinski časopis, ali zapravo
sadržavao je samo ponovno tiskane ili sažete članke, od kojih je većina, što nije iznenađujuće,
iznosila podatke koji su bili u prilog Merckovim proizvodima. 139

Iako je hranjenje vrha prehrambenog lanca ključna marketinška strategija tvrtke, to ne znači da
su mlađi činovi ostavljeni sami. Ne posjećuju ih samo farmaceutski predstavnici i govornici poput
Carlata (iako možda u manjem broju nego u Carlatovo doba), nego i oni mogu biti pozvani na
konferencije za koje se plaćaju svi troškovi ili događaje "stalne medicinske edukacije" na kojima
stručnjaci raspravljaju o novim tretmanima . Također im se redovito šalju besplatni uzorci
lijekova u nadi da će se njihove navike propisivanja promijeniti, a ponekad se od njih traži da
pronađu pacijente za ispitivanje lijekova dok im se nude snažni financijski poticaji. U isto vrijeme,
izloženi su nizu oglasa za psihijatrijske lijekove koji se objavljuju u medicinskim časopisima. 140
Marketinške smjernice tvrtki stoga bi trebale biti predmet ozbiljne brige za širu javnost, ne samo
zato što bi bilo naivno pretpostaviti da marketinške kampanje nisu odigrale nikakvu ulogu u
napuhavanju recepata (46,7 milijuna recepata za antidepresive NHS-a u 2011. koštalo je

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 5/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

britanske porezne obveznike više od četvrt milijarde funti prošle godine). 141  Uostalom, ako ove
marketinške strategije ne rade, teško biste očekivali da će farmaceutske tvrtke nastaviti ulagati u
njih.
4
Dok su brojke propisivanja u Ujedinjenom Kraljevstvu visoke, u Sjedinjenim Državama su veće -
ne puno, zapravo samo oko 13,5 posto. Da ovu brojku stavimo u perspektivu, to znači da je
2011. bilo oko 746 recepata za antidepresive na 1000 ljudi u Ujedinjenom Kraljevstvu, dok je u
Sjedinjenim Državama bilo oko 843 recepata na 1000 ljudi. To iznosi razliku od oko 100
recepata. 142 Naravno, mnogi sociokulturni čimbenici pridonose tome zašto liječnici u Sjedinjenim
Državama propisuju više antidepresiva, ali još jednom ne možemo odbaciti ulogu marketinga.
Uostalom, Sjedinjene Države jedina su zemlja (s iznimkom Novog Zelanda) u kojoj je dopušteno
oglašavanje psihijatrijskih lijekova izravno potrošačima. To znači da se u Sjedinjenim Državama
oglasi za antidepresive mogu slobodno postavljati na javnim mjestima — u vlakovima i
autobusima, na kolodvorima i reklamnim panoima, u časopisima, na televiziji i na internetu.

Farmaceutska industrija ovaj oblik oglašavanja shvaća vrlo ozbiljno, trošeći milijarde dolara na
njega svake godine. 143 I to opravdava ove ogromne izdatke u smislu da je to mudro ulaganje i u
smislu pružanja važne javne usluge - one koja povećava svijest javnosti o nedijagnosticiranim
poremećajima kao što je depresija, i one koja stoga upozorava ljude na probleme koji bi inače
mogli nestati neliječena. Zemlje koje odbijaju oglašavanje izravno potrošačima često nude
protuargument da je edukacija pacijenata i liječnika sigurno previše važna da bi se prepustila
farmaceutskim korporacijama, čija se sposobnost da proizvedu nepristrane informacije ne može
zajamčiti. Razmotrite, na primjer, sljedeću seriju američkih oglasa od kojih svi iznose tvrdnje
koje zvuče znanstveno i ne podnose ozbiljno znanstveno ispitivanje.
U nedavnoj reklamnoj kampanji za lijek pod nazivom Abilify, koji se propisuje osobama s
dijagnosticiranim bipolarnim poremećajem i depresijom, reklama je tvrdila da djeluje u mozgu
"poput termostata za vraćanje ravnoteže". 144  Njegovi tiskani oglasi također su tvrdili da “Kada
je aktivnost ključnih moždanih kemikalija previsoka, Abilify je smanjuje. Kada je aktivnost
ključnih kemikalija u mozgu preniska, Abilify je povećava.”
Drugi primjer bila je televizijska reklama za Zoloft, koja se opet poigrava idejom kemijske
neravnoteže. Navodi se da "Zoloft na recept ispravlja ovu neravnotežu", iako niti jedno
istraživanje nije potvrdilo kako izgleda takozvana "ispravna" kemijska ravnoteža.
Tu je i reklama za Paxil koja glasi: "Baš kao što recept za kolač zahtijeva da koristite brašno,
šećer i prašak za pecivo u pravim količinama, vašem mozgu treba fina kemijska ravnoteža kako
bi mogao najbolje funkcionirati."
Reklame za druge antidepresive s velikom prodajom kao što su Prozac i Lexapro iznijele su slične
tvrdnje, opet u nedostatku znanstvene potpore. 145  Jedan od prvih pamfleta izravno potrošaču
koji je izradio Eli Lilly za Prozac, na primjer, navodi sljedeće: “Prozac ne mijenja umjetno vaše
raspoloženje i ne stvara ovisnost. Može samo učiniti da se osjećate više poput sebe liječenjem
neravnoteže koja uzrokuje depresiju.” Čini se da činjenica da teorija kemijske neravnoteže nikada
nije dokazana nije bitna ovim korporacijama, koje su svoje javne tvrdnje dale kao da se temelje
na znanstveno utvrđenim izvjesnostima. 146

U tim je slučajevima jasno da se pseudoznanstvene tvrdnje zlorabe kako bi se prodala ideja da

su naši problemi uglavnom biološkog podrijetla i da ih je najbolje riješiti skupim bio/kemijskim
rješenjima. U 2011. sam se susreo s posebno drskim primjerom dokle će takve dezinformacije
ići. U videu koji promovira antidepresive na web stranici APA-e, slučajno čujemo kako otac
razmišlja o depresiji svog sina i kako je to dovelo do katastrofalnog kraja. Otac kaže:
“Nisam razumio da je depresija bolest. Da je dijabetičar, dobio bih mu inzulin. Rekao sam mu
'prebrodi to, kasnije ćeš se osjećati bolje'. Prije sam mislio da su lijekovi kontrola uma. Kad je
prestao s terapijom, postalo mu je gore. Kad mu se možda moglo pomoći…”
Najstrašniji dio dolazi na kraju videa kada se otac okreće svom drugom sinu i žalosno kaže:
"Imam loše vijesti o tvom bratu..." — implicirajući da si je njegov neliječeni depresivni brat
konačno oduzeo život . 147
Promotivni video navodi brojne obmanjujuće poruke koje se igraju na strahu i zbunjenosti
javnosti oko problema mentalnog zdravlja, dok iskorištavaju povjerenje gledatelja u medicinske
stručnjake. Ove poruke impliciraju da je depresija bolest kao i svaka druga fizička bolest (jedno
https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 6/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

stajalište istraživanje ne podržava), da su lijekovi zapravo jedino rješenje (još jedno nepodržano
gledište) i na kraju da nedavanje lijekova vašem djetetu može dovesti do njegove smrti ( veliko
precjenjivanje po svemu sudeći). Ovaj video stoga dotiče našu tjeskobu da ako ne odgodimo
liječenje lijekovima, možemo samo sebe kriviti ako dođe do tragedije.
Ovakvoj vrsti pseudoznanstvenog zastrašivanja ne bi trebalo biti mjesta u respektabilnoj
medicini, pa čak ni u medicinskom marketingu, ali istraživanje sada pokazuje da se takve taktike
koriste u oglasima za psihijatrijske lijekove više nego u oglasima za bilo koju drugu vrstu
lijekova. 148
Nije samo znanstveni autoritet taj koji je pronevjeren za prodaju tableta. Svaki autoritet je
dovoljan - uključujući autoritet slavnih. U popularnoj reklami za antidepresiv Paxil, britanska
tvrtka GlaxoSmithKline platila je ogromnu cifru igraču američkog nogometa Rickyju Williamsu za
razgovor o njegovom “socijalnom anksioznom poremećaju”. Na drugom mjestu, GlaxoSmithKline
kaže Williams, “Nevjerojatno je koliko sam narastao i koliko sam se promijenio i kroz koliko sam
toga prošao. I naravno, puno toga dugujem Janey, mojoj terapeutkinji, i Paxilu.” 149  Čini se da
Paxil ne samo da ispravlja vašu kemijsku neravnotežu, već vam također pomaže da izraste u
bolju osobu. Ironija je u tome što je GlaxoSmithKline, dok se ova reklama širila, užurbano
skrivao podatke o neučinkovitosti Paxila za određene skupine.

Ono što bi Amerikance trebalo više zabrinjavati je to što je sve gore navedene oglase odobrila
Uprava za hranu i lijekove (FDA). Ali čak i kada FDA mora uskočiti kako bi zabranila oglašavanje
određenog lijeka (kao što su na kraju učinili s reklamama za Sarafem koje još više dovode u
zabludu), ti će se oglasi i dalje emitirati. To je zato što, suprotno onome što mnogi ljudi vjeruju,
FDA ne procjenjuje farmaceutske reklame prije nego što se objave. Umjesto toga, nadzire oglase
samo nakon što se rašire, što znači da lažne poruke još uvijek mogu obaviti krug (a tako i svoj
posao) prije nego što budu isključene. 150
Iako su mnogi liječnici upućeni u tvrdnje o "farmakonomskim prevarama", dokazi su da one još
uvijek imaju značajan utjecaj na liječničke navike propisivanja lijekova, kao i na širenje tržišta
antidepresiva. 151  To je zato što su potrošači pod utjecajem reklama i odlaze svojim liječnicima
tražiti promoviranu pilulu, koju liječnici zauzvrat propisuju. Inovativna studija objavljena
u  Journal of the American Medical Association  pokazala je to okupivši skupinu pseudopacijenata
koji su bili obučeni da se ponašaju kao pacijenti. Poslani su različitim liječnicima primarne
zdravstvene zaštite da vide što će se dogoditi ako zatraže određeni lijek.
Rezultati su bili razotkrivajući. Od stotinu pseudopacijenata koji su od svojih liječnika tražili Paxil,
puna trideset i dva su primila Paxil, dok je od devedeset i devet pseudopacijenata koji su samo
općenito zatražili bilo koji antidepresiv, samo šestero primilo Paxil — rezultat što ukazuje da na
ono što liječnici propisuju značajno utječe ono što pacijenti zahtijevaju. 152
Dok je oglašavanje izravno potrošačima zabranjeno u Kanadi, Ujedinjenom Kraljevstvu i ostatku
Europske unije, 153  farmaceutske tvrtke još uvijek uspijevaju prenijeti svoju poruku javnosti iu
tim zemljama, često zaobilaznim putevima medija i internetskim resursima. Na primjer, u
Ujedinjenom Kraljevstvu danas postoji sve veći broj stručnjaka za mentalno zdravlje koji primaju
novac od farmaceutskih kompanija, dok u isto vrijeme doprinose javnim raspravama u uglednim
novinama i internetskim časopisima, često u tim kontekstima iznoseći pozitivne poruke o
antidepresivima.
Problem je u tome što publika rijetko zna za njihove veze s industrijom, jer mediji nisu zakonski
dužni o njima izvještavati. Da vam dam samo jedan primjer: 2011. pročitao sam članak objavljen
na BBC NewsOnline u kojem se veličaju vrline antidepresiva. 154 Ono što me zabrinulo nije
njegova preporuka za širu upotrebu antidepresiva, već činjenica da je u podnožju članka
navedeno da je autor “održao predavanja u ime niza farmaceutskih kompanija”. Kad sam dalje
istraživao te veze s tvrtkama, otkrio sam da je u citatu izostavljeno da je autor zapravo primio
konzultantske naknade i honorare od mnogih farmaceutskih kompanija uključujući Janssen-Cilag,
Eli Lilly, AstraZeneca, Bristol-Myers Squibb, Otsuka i Wyeth. Tisuće ljudi koji su pročitali ovaj
članak nisu bili obaviješteni da je ovaj autor plaćeni farmaceutski savjetnik.

Nakon pritiska na BBC, zdravstveni urednik je konačno pristao promijeniti citat kako bi odražavao
ovaj potencijalni sukob interesa (koji se sada može vidjeti u podnožju članka u vrijeme pisanja).
Promjenom citata autora pozdravio sam urednikovo implicirano priznanje da je potpuno
otkrivanje pravilan postupak. No, hoće li ovaj jedini prijem spriječiti slične pogreške koje se čine
u budućnosti?

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 7/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

Stoga sam pisao BBC Trustu tražeći da BBC NewsOnline u svoju uređivačku politiku uvrsti obvezu
svojih urednika da otkriju kad god autori o pitanjima mentalnog zdravlja imaju veze s
financijskom industrijom. Uključio sam i online peticiju koju sam pokrenuo, a koju je u prvih
nekoliko dana od objavljivanja potpisalo preko tisuću stručnjaka za mentalno zdravlje (psihologa,
savjetnika, psihijatara i psihoterapeuta). Objasnio sam BBC Trustu zašto nam je ovo pitanje
toliko važno, navodeći daljnje dokaze u kojima BBC NewsOnline u mnogim prilikama nije objavio
financijske veze svog komentatora antidepresiva. Na primjer, samo u 2009. godini pronašao sam
sljedeće slučajeve:
U članku “Antidepresivi 'Djeluju trenutno'” (listopad 2009.), isti dr. Michael Thase (koji je
obučavao Carlata u New Yorku) citiran je da podržava antidepresive. Nije nam rečeno da je
djelovao kao konzultant za AstraZenecu, Bristol-Myers Squibb, Cephalon, Cyberonics, Eli Lilly,
GlaxoSmithKline, Janssen-Cilag, MedAvante, Neuronetics, Novartis, Organon, Sepracor, Shire US,
Supernus i Wyeth; u govorničkim je uredima AstraZeneca, Bristol-Myers Squibb, Cyberonics, Eli
Lilly, GlaxoSmithKline, Organon, Sanofi-Aventis i Wyeth; i ima udjel u MedAvantu. U članku
“Antidepressants Not Overused” (rujan 2009.), dr. Ian C. Reid je opsežno citiran, ponovno
podržavajući propisivanje antidepresiva. Nije nam rečeno da je primao naknade za savjetovanje i
govornike od Sanofi-Aventis, Wyeth UK, Eli Lilly i AstraZeneca. U članku "Lijekovi mogu pomoći
kod blage depresije" (svibanj 2009.),Tony Kendrick također je opsežno citiran u prilog korištenju
antidepresiva. Opet nam nije rečeno da prima naknade i sredstva od Eli Lilly, Lundbeck, Servier i
Wyeth pharmaceuticals.
Nakon što sam otkrio te i druge neprijavljene interese, ustvrdio sam da je BBC zapravo dao
zeleno svjetlo farmaceutskoj industriji (iako nesvjesno) da promiče i/ili reklamira antidepresive,
putem plaćenih konzultanata na svojoj web stranici, ne obavještavajući čitatelje o njihovim
plaćeni status. Zatražio sam da BBC Trust poduzme uredničke mjere kako bi osigurao da će
javnost u budućnosti biti bolje zaštićena od ponovne pojave takvih uredničkih pogrešaka.

Trebalo je deset mjeseci da Trust odgovori. Napokon sam primio odgovor 19. studenog 2012. od
Francesce O'Brien, voditeljice uređivačkih standarda u BBC Trustu. Evo što je pisalo:
Poštovani dr. Davies,
Hvala vam što ste izrazili svoju zabrinutost o tome kako BBC signalizira da suradnici imaju
suprotstavljene osobne, profesionalne ili financijske interese kada se pojave u BBC-jevom
sadržaju...
Povjerenici su smatrali da su pitanja koja ste pokrenuli nakon vaše žalbe u siječnju 2012.
poticajna i korisna.
Odbor je razmotrio vašu zabrinutost u svjetlu vaše pritužbe na transparentnost i točnost
znanstvenog izvještavanja. Povjerenstvo je cijenilo što ste željeli da Trust razmotri opće pitanje
treba li revidirati Uredničke smjernice.

Odbor se složio da u načelu ne postoji ništa što bi spriječilo izmjene i dopune Smjernica prije
njihove planirane revizije. Međutim, Odbor se uvjerio da su pokrenuta pitanja u cijelosti
obuhvaćena trenutnim Uredničkim smjernicama. Odbor je smatrao da ako Smjernice trebaju biti
jasnije, onda to treba razmotriti u vrijeme sljedeće revizije. Osigurat ću da to bude pitanje koje
će se naći na dnevnom redu na sljedećoj reviziji.
Međutim, u međuvremenu se Odbor složio da bi bilo korisno da Izvršna uprava podsjeti BBC
News na njegove obveze da donosi pažljive uredničke prosudbe o označavanju potencijalnih
sukoba interesa među svojim suradnicima.
Odbor se stoga složio zatražiti od BBC-jevog direktora uredničke politike i standarda, Davida
Jordana, da podsjeti BBC News na te obveze.
S poštovanjem,
Francesca O'Brien
Voditelj odjela za uredničke standarde, BBC Trust

Rezultat je mogao biti bolji (tj. nema priznanja da trenutne uredničke smjernice ne obvezuju
urednike da navode financijske sukobe interesa). No, s druge strane, moglo je biti i gore (postoji
barem izraženo opredjeljenje da se ubuduće uredničke prosudbe pooštre). Dakle, sve što

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 8/9
25. 12. 2022. 02:03 KADA ZNANOST ZAKAŽE, MARKETING RADI - Cracked: Nesretna istina o psihijatriji, 1. izdanje

preostaje je nastaviti pomno pratiti članke BBC Newsa kako bi se osiguralo da se te obveze
poštuju, kao i nastaviti lobirati za promjenu smjernica pri sljedećem pregledu.
Što se tiče bezbrojnih drugih novinskih kuća koje redovito izvještavaju o antidepresivima, stvari
izgledaju daleko manje optimistično. Bez predanosti nacionalnih medija da te veze učine potpuno
transparentnima, moramo i dalje biti oprezni s onim što čitamo u vijestima.
5

Kad spojimo činjenice iz svih prethodnih poglavlja, počinje se pojavljivati donja strana psihijatrije
s kojom većina ljudi nije upoznata. Donja strana je da kad god netko naizgled ima koristi od
psihijatrijskog recepta, farmaceutska industrija i mnogi unutar psihijatrije također imaju koristi.
Stoga se postavlja pitanje tko ima više koristi?
Još jednom, mjesto na kojem sjedite odredit će vaš odgovor. Na kraju krajeva, oni koji uživaju u
vezama s industrijom obično snažno brane svoju važnost, navodeći da informiraju istraživanje i
olakšavaju stvaranje boljih lijekova, koji zauzvrat mogu samo bolje služiti pacijentima koji se
bore. Ali to nije ovdje priča. Naša priča donosi drugačiju verziju događaja, onu koja dobiva
daleko manje publiciteta i onu za koju morate sami odlučiti koliko ste spremni pretplatiti se. Ta
alternativna vizija u svom najneuljepšanijem obliku ide ovako:
Kategorije mentalnog poremećaja (a ne sama bolna iskustva) su psihijatrijske konstrukcije, a ne
znanstveno otkriveni biološki entiteti. Budući da su se te kategorije u DSM-u i ICD-u znatno
povećale, psihijatrija je reklasificirala sve više i više naših prirodnih ljudskih ponašanja i osjećaja
kao psihijatrijske poremećaje koji zahtijevaju liječenje. Time psihijatrija ne samo da je proširila
svoju nadležnost na veći broj nas (navodno jedan od četiri od nas danas pati od mentalnog
poremećaja), već je također, napuhavanjem broja mentalnih poremećaja, stvorila ogromno
tržište za psihijatrijska liječenja.
Preferirani tretmani su farmaceutski tretmani kao što su antidepresivi i antipsihotici. Ali stvarnost
je da ti tretmani zapravo ne djeluju na način na koji većina ljudi vjeruje. U slučaju antidepresiva,
oni uglavnom imaju placebo učinke, negativne učinke, a ponekad i otupljujuće učinke. Ali nikada
ne možemo pretpostaviti da imaju ljekovite učinke, uglavnom zato što za veliku većinu
poremećaja navedenih u  DSM -  u ne postoji vidljiva "bolest" na koju ove tablete ciljaju i liječe
je. Iako je patnja stvarnost i ljudi zaslužuju pomoć, to je daleko od opravdanja pretpostavke da
je većina ili sva emocionalna patnja uzrokovana bolešću, poremećajem mozga ili kemijskom
neravnotežom.
Ove nezgodne činjenice nisu općenito poznate, djelomično zato što su farmaceutske korporacije
promovirale dezinformacije prikrivanjem negativnih podataka, snažnim marketinškim
kampanjama koje koštaju milijarde dolara godišnje i provođenjem istraživanja koja redovito
sjeckaju brojke na načine koji pogoduju interesima poduzeća. Jedan od razloga zašto je
psihijatrija ovo tolerirala više nego što bi trebala je taj što je previše liječnika, istraživačkih
centara i istraživača, i previše  članova odbora DSM  -a - to jest, previše vođa unutar
psihijatrijske profesije - njihova objektivnost kompromitirana farmaceutskim fondovima nakon o
kojoj su postali ovisni.

Gornje nudim kao hipotezu za koju vjerujem da nas činjenice iznesene u prethodnim poglavljima
obvezuju uzeti vrlo ozbiljno. Ali bez obzira na to u kojoj ste mjeri pristali na ovu hipotezu, postoji
jedna tvrdnja koju bi većina nas, gdje god se nalazili, vrlo teško odbacila: da je "biološka" ili
"farmaceutski sponzorirana" psihijatrija polako, neprimjetno, ali sasvim sigurno počeo mijenjati
način na koji mnogi od nas sada upravljaju, reagiraju i doživljavaju svoje emocionalno
nezadovoljstvo.
Točno kakav je oblik ova promjena poprimila i kakve bi mogle biti implikacije pitanje je kojim ću
se baviti u sljedećem poglavlju

https://doctorlib.info/psychiatry/unhappy-truth-psychiatry/10.html 9/9