MEDIQUIP S.A.

(R)

Kurt Thaldorf, predstavnik prodaje njemačke podružnice

Mediquipa, je 18. decembra dobio obavijest od Bolnice
Univerziteta Lohmann u Štutgartu da je bolnica odlučila da
naruči CT skener od Sigme, konkurentne kompanije iz
Holandije. Ova odluka je razočarala Thaldorfa koji je na ovom
poslu radio skoro osam mjeseci . Narudžba bi, u slučaju da je
došlo do nje, prodajnom menadžeru donijela prodaju u iznosu od
2.370.000 DM.1 Bio je uvjeren da je Mediquipov CT skener
tehnološki superiorniji od Sigminog i, općenito, bolji proizvod.

Thaldorf je počeo analizirati svoje zabilješke koje je pravio

nakon sastanaka vezanih za ovu narudžbu kako bi shvatio koji su
to faktori doveli do odluke Bolnice Univerziteta Loh mann. Htio
je da sve što je naučio iz ove situacije primijeni u svom budućem
radu.

Pozadina slučaja
U to vrijeme, kompjuterski tomografski (CT) skener je bio
relativno nov proizvod na području dijagnostičkog snimanja.
Ovaj medicinski uređaj, kori šten u dijagnostičke svrhe ,
omogućavao je pregled poprečnih dijelova ljudskog tijela
pomoću prikazanih slika. CT skeneri su bili kombinacija
sofisticirane rentgenske opreme i kompjutera, korišteni za
prikupljanje potrebnih podataka i njihovo pretvaranje u slike.

Kada je kompjuterska tomografija prvi put uvedena kasnih 60 -ih

godina 20. stoljeća, radiolozi su je hvalili kao veliko tehnološko
dostignuće. Govoreći o prednostima CT skenera, Mediquipov

1
U ovom slučaju koristiti slijedeći tečaj za njemačku marku (DM): DM1.00
= SFr0.85, $0.60, Ecu 0.50, £0.35.

1
specijalista za proizvode ove vrste je rekao, "Završni proizvod je sličan
rentgenskom snimku . Jedina razlika je što se sa skenerima mogu vidjeti di jelovi
tijela koji nisu nikada prije viđeni na ekranu – poput gušterače. Radiolog,
naprimjer, može otkriti rak gušterače za manje od dvije sedmice od njegovog
nastanka. To nije bilo moguće prije CT skenera"

Mediquip je bio podružnica Technologie Universelle a, francuskog konglomerata .

Proizvodna linija kompanije je uključivala, osim CT skenera, rentgensku i
ultrasoničnu opremu te opremu za nuklearnu dijagnostiku . Mediquip je bio
poznat širom svijeta po naprednoj tehnologiji i vrhunskim servisom nakon
prodaje.

"Naši konkurenti su većinom iz drugih evropskih zemalja ," rekao je Mediquipov

direktor prodaje za Evropu. "Oni su duže prisutni na nekim tržištima od nas i
bolje poznaju osobe koje donose o dluke nego što ih mi poznajemo. Ali mi učimo
brzo." Sigma, podružnica holandske kompanije sa istim imenom , bila je najveći
Mediquipov konkurent. Drugi veći konkurenti na tržištu C T skenera su bili FNC,
Eldora, Magna i Piper.

Direktori Mediquipa su procijenili da evropsko tržište za CT skenere iznosi oko

200 primjeraka za svaku godinu. Ukazali su da se cijene kreću od 1,5 do 3,0
miliona DM po primjerku. CT skener kompanije se prodavao u gornjem dijelu
cjenovnog opsega. "Naša oprema je najmanje dvije godine ispred najnaprednije
konkurencije," objasnio je jedan od direktora prodaje. "Naša cijena odražava ovu
tehonološku superiornost ."

Mediquipova prodajna mreža u Evropi je uključivala osam podružnica u osam

zemalja, od kojih je svaka podru žnica imala svog upravnog direktora. U svakoj
zemlji, predstavnici prodaje su podnosili izvještaje regionalnim prodajnim
menadžerima a oni su podnosili izvještaje upravnom direktoru. Specijalist i za
proizvode ove vrste su pružali tehničku podršku prodavači ma u svakoj zemlji.

Kupci CT skenera
Direktor prodaje iz Mediquipa je ovako opisao kupce CT skenera:

Većinom sarađujemo sa tzv. javnim sektorom , zdravstvenim ustanovama koje su u

vlasništvu vlade ili su dio neprofitnih organizacija kao što su univerziteti i filantropske
institucije. To su kupci koji kupuju putem javnih tendera i moraju odrediti budžet za
kupovinu najmanje jednu godinu unaprijed. Kada im se sredstva dodijele , ista se moraju
potrošiti do kraja godine. Samo mali dio naših CT skenera se proda privatnom sektoru tj.
organizacijama kojima je profit glavni cilj, kao na primjer privatnim bolnicama i
radiolozima koji rad e samostalno.

Kad je riječ o ova dva tržišta, javni sektor je mnogo kompleksniji . Obično, postoje
najmanje četiri grupe koje učestvuju u donošenju odluke o kupovini : radiolozi, fizičari,
ljudi iz uprave te ljudi iz organizacije koja pruža finansijsku podršku —obično su oni ti koji
odobravaju sredstva za kupovinu CT skenera.

Radiolozi su ti koji koriste opremu. Oni su doktori koji pružaju usluge dijagnosticiranja
drugim doktorima u bolnici ili klinici . Pacijenti se uvijek sjećaju svojih doktora, a nikad
radiologa. Potonji nikad ni ne primaju cvijeće od pacijenata ! CT skener bi zaista mogao
poboljšati njihov profesionalni imidž među kolegama.

2
 Fizičari su naučnici koji su stalno tu prisutni . Oni određuju tehničke karakteristike sa kojima
CT skeneri moraju biti u skladu ; oni treba da poznaju najsavremeniju rentgensku tehnologiju.
Njihova primarna briga je sigurnost pacijenta.

Administratori su, jednostavno, administratori. Oni su finansijski odgovorni za svoju

organizaciju. Oni vode računa o cijeni CT skenera, ali i o tome koliko se pomću njih može
zaraditi. Administratori su izuzetno oprezni prilikom izbora, kako ne bi kupili skupu
tehnološku igračku koja će zastariti za samo nekoliko godina.

Ljudi iz organizacije koja pruža finansijsku podršku obično nisu direktno uključeni u
odlučivanje o tome koji proizvod kupiti . Ali kako oni moraju odobriti izdatke, u cijelom
procesu imaju indirektnu ulogu. Njihov uticaj najviše osjete administratori.

Međudjelovanje ove četiri grupe, kao što možete zamis liti, je prilično kompleksno. Moć svake
grupe u odnosu na druge varira od organizacije do organizacije. Administrator je u nekim
bolnicama, na primjer, osoba koja donosi krajnju odluku. U drugim, on je samo kupac. Jedan
od ključnih zadataka naših predstavnika prodaje je da definišu relativnu moć učesnika za
svaku potencijalnu prodaju . Samo oni mogu postaviti prioritete i formulisati strategiju
prodaje.

Mediquipova prodajna mreža za Evropu je nedavno počela koristiti niz formulara

koji su napravljeni da pomognu predstavnicima prodaje pri analizi prodaje i
pravljenju strategije. (Primjerak formulara “Analiza ispunjavanja zadatka ” je
priložen u Prilogu 1)

Bolnica Univerziteta Lohmann

Bolnica Univerziteta Lohmann (LUH) je bila velika opća bolnica koja je opsluživala
Štutgart, grad od milion stanovnika. B olnica je bila dio medicinsk og fakulteta u
sklopu univerziteta . Univerzitet je bio vodeći nastavni centar i imao sjajnu
reputaciju. LUH-ov odjel za radiologiju je posjedovao brojnu rentgensku opremu od
raznih evropskih prozv ođača, uključujući Sigmu i FNC. Odjel radiologije je
zapošljavao pet osoba koje je predvodio profesor Steinborn , radiolog poznat u cijeloj
zemlji.

Thaldorfove prodajne aktivnosti

Pomoću arhive o sastancima održanim tokom pregovora o prodaji , Thaldorf je

pregledao događaje u periodu između 5. maja, kada je saznao da LUH želi kupiti CT
skener, i 18. decembra, kada je saznao da je Mediquip izgubio narudžbu.

5. maj

Ured je primio poziv od profesora Steinborna iz Bolnice Univerziteta Lohmann u

vezi CT skenera. Ja sam dobio zadatak da stupim u kontakt sa profesorom.
Pregledao sam naš e dokumente da vidim da li smo do sada ovoj bolnici nešto
prodali. Nismo. Zakazao sam sastanak sa profesorom za 9 . maj.

3
9. maj

Otišao sam kod professor Steinborna koji me je upoznao sa nedavnom odlukom

direktora univerziteta da iduće godine odvoje sredstva za kupovinu prvog CT
skenera za bolnicu. Profesor je htio da zna šta mu možemo ponuditi. Opisao sam
glavne karakteristike našeg CT sistema. Dao sam mu neke brošure. Postavio mi je
nekoliko pitanja i z čega sam mogao izvesti zaključak da su predstavnici drugih
kompanija već bili kod njega. Rekao mi je da se po pitanju karakteristika
konsultujem sa doktorom Ruferom, fizičarom u bolnici. Zakazao sam novi sastanak
za deset dana. Otišao sam kod doktora Rufera , ali je on bio odsutan . Njegova
sekretarica mi je dala dugačak dokument o minimalnim karakteristikama skenera
koje su bolnici bile potrebne .

10. maj

Pročitao sam karakteristike sinoć. Izgledalo je kao da su kopirane direktno iz nečijeg

tehničkog priručnika . Pokazao sam ih našem Specijalisti za proizvode koji je
potvrdio moje mišljenje da su karakteristike našeg sistema bile čak i bolje od
traženih. Zakazao sam sastanak kod doktora Rufera za slijedeću sedmicu.

15. maj

Otišao sam kod doktora Rufera. Rekao sam mu koje su karakteristike našeg sistema i
dodao da je isti u skladu sa svim karakteristikama navedenim u dokumentu. Nije bio
naročito impresioniran. Ostavio sam mu tehničku dokumentaciju o našem sistemu.

19. maj

Otišao sam kod profesora Steinborna. Pročitao je materijal koji sam mu ostavio.
Izgledalo je da je zadovoljan karakteristikama. Pitao nas je o mogućnostima
nadogradnje. Rekao sam mu da ćemo nadograditi sistem sa novim opcijama čim ih
razvijemo. Objasnio sam da se Mediquip, za razliku od drugih sistema , može
prilagoditi najnovijoj tehnologiji, bez rizika da će uskoro zastar iti. To ga je
impresioniralo. Takođe sam odgovorio na njegova pitanja o rukovanju slikama ,
brzini procesiranja slike i našim mogućnostima za servisiranje . Malo prije nego što
sam krenuo, pitao je za cijenu. Rekao sam da ću mu na slijedeći sastanak donijeti
informativni predračun . Zakazao sam sastanak za 23. juni, nakon što se vrati sa
odmora. Rekao mi je da stupim u kontakt sa Carlom Hartmannom, privremenim
generalnim direktorom bolnice.

1. juni

Otišao sam kod Hartmanna. Bilo je teško zakazati sastanak sa njim. Rekao sam mu

4
da smo zainteresovani da snabdijemo njegovu bolnicu sa našim CT skenerom koji je
bio u skladu sa svim karakteristikama koje je definisao doktor Rufer. Također sam
ga izvijestio o odličnim mogućnostima servisiranja. Htio je da zna koje su druge
bolnice u zemlji kupile naš sistem. Rekao sam mu da ću mu za nekoliko dana.
Donijeti listu kupaca Pitao je za cijenu. Dao sam mu informativni predračun od
2.850.000 DM, iznos kojeg smo odredili šef i ja nakon moje posjete p rofesoru
Steinbornu. Protresao je glavom i rekao , "Drugi skeneri su mnogo jeftiniji ."
Objasnio sam da naša cijena rezultat činjenice da je najnovija tehnologija već
ugrađena u naš skener. Također sam spomenuo da je razlika u cijeni ustvari
investicija koja bi se sama nekoliko puta otplatila zbog veće brzine funkcionisanja.
Bio je suzdržan. Prije nego što sam izašao iz njegovog ureda, rekao mi je da ne
razgovaram sa drugima o cijeni . Pitao sam ga da li se to odnosi i na profesora
Steinborna. Odgovorio je potvrdno . Ostavio sam mu mnogo materijala o našem
sistemu.

3. juni

Otišao sam u Hartmannov ured sa spiskom od tri bolnice, po veličini slične LUH-u,
koje su već instalirale naš sistem. Nije bio u svom uredu. Ostavio sam listu kod
njegove sekretarice koja me je prepoznala. Od nje sam saznao da se još najmanje
dvije firme, Sigma i FNC, takmiče za narudžbu. Također mi je rekla da su "cijene
toliko različite da je g.Hartmann zbunjen". Dodala je da će kr ajnju odluku donijeti
odbor u kojem će biti Hartmann, profesor Steinborn i još jedna osoba koje se nije
mogla sjetiti.

20. juni

Otišao sam kod doktora Rufera. Pitao sam ga da li je pročita o materijal o našem
sistemu. Jeste, ali nije imao puno da kaže. Po novio sam neke od ključnih
operacionih prednosti našeg proizvoda u odnosu na proizvode drugih kompanija,
uključujući Sigma-u i FNC. Ostavio sam mu dodatnu tehničku dokumentaciju .

Prilikom izlaska , svratio sam u Hartmannov ured. Njegova sekretarica mi je r ekla da

smo dobili pozitivne ocjene od bolnica koje koriste naš sistem. .

23. juni

Profesor Steinborn je bio zapanjen kada je saznao da ne mogu razgovarati o cijeni sa

njim. Rekao sam mu o uputama koje mi je dala uprava bolnice u vezi toga. Nije
mogao vjerovati, posebno jer mu je Sigma već dala predračun od 2.100.000 DM.
Kada se smirio, htio je da zna da li ćemo biti konkurentni barem sa ostalima. Rekao
sam mu da je naš sistem napredniji od Sigminog. Obećao sam mu da ćemo učiniti
sve što možemo da damo pri vlačnu ponudu. Onda smo razgovarali o njegovom
odmoru i jedrenju u Egejskom moru. Rekao je da voli grčku hranu.

5
15. juli

Nazvao sam da pitam da li se Hartmann vratio sa odmora. Jeste. Dok sam

pregledavao njegov kalendar, njegova sekretarica mi je rekla d a izgleda da je naš
sistem “ radiologov izbor ”, ali da Hartmann nije još odlučio.

30. juli

Posjetio sam Hartmanna zajedno sa regionalnim upravnikom. Za Hartmanna je

cijena bila najveći problem. Rekao je, "Sve kompanije tvrde da imaju najnoviju
tehnologiju." Nije mogao shvatiti zašto je naša ponuda bila “toliko iz nad drugih”.
Zaključio je da bi “ neka iznimno privlačna cijena” mogla presuditi u našu korist.
Nakon što je ponovio opera tivne prednosti našeg sistema u odnosu na druge ,
uključujući proizvode Sigme i FNC-a, moj šef je rekao da smo spremni smanjiti
cijenu na 2.610.000 DM, u slučaju da se oprema naruči prije kraja tekuće godine.
Hartmann je rekao da će razmotriti ponudu i potražiti "objektivno" stručno mišljenje.
Također je rekao da će odluka biti donesena prije Božiča.

14. avgust

Otišao sam kod profesora Steinborna koji me mogao primiti samo na 10 minuta.
Htio je znati da li smo smanjili cijenu nakon posljednjeg sastanka sa njim. Rekao
sam da jesmo. Protresao je glavom i rekao smijući se , "Možda to ipak nije bila vaša
najbolja ponuda ." Zatim je htio da zna koliko brzo bi smo mogli izvršiti dostavu.
Rekao sam da bi to bilo u roku od šest mjeseci. Nije ništa rekao.

2. septembar

Regionalni upravnik i ja smo razgovarali da li da pozovemo jednog ili više ljudi iz

LUH-a da posjete operativno sjedište Mediquipa blizu Pariza. Trodnevno putovanje
bi dalo priliku učesnicima da vide veličinu postrojenja i da se bolje upoznaju sa
primjenom CT skenera. Na kraju je ova ideja odbijena kao neprikladna.

3. septembar

Otišao sam kod Hartmanna. Bio je zauzet, ali je imao vremena da zatraži “konačnu
ponudu” od nas do 1. oktobra. Dok sam izlazio, njegova sekretarica mi je rekla da je
bilo puno “žustrih rasprava” o tome koji bi skener bio najbolji za bolnicu. Nije
htjela reći ništa više.

6
25. septembar

Pitanje cijene je razmatrano na sastanku sa regionalnim up ravnikom i upravnim

direktorom. Predložio sam značajno smanjenje kako bismo dobili narudžbu.
Izgledalo je da se regionalni upravnik slaže sa mnom, ali to nije bio slučaj sa
upravnim direktorom. Bio je zabrinut da će veliko smanjenje cijene izgledati
“nezdravo”. Na kraju su se dogovorili da krajnja ponuda bude 2.370.000 DM.

Zakazao sam sastanak kod Hartmanna za kraj sedmice.

29. septembar

Odnio sam našu ponudu od 2.370.000 DM u zapečaćenoj koverti . Nije otvorio

kovertu, ali je rekao da se nada da će pitanje skenera biti riješeno na “zadovoljstvo
svih onih kojih se to tiče ." Pitao sam ga kako će odluka biti donesena. Izbjegao je
odgovor, ali je rekao da će nas o bavijestiti čim se ona donese. Napustio sam njegov
ured sa osjećajem da imamo velike šanse da naša cijena bude prihvaćena.

20. oktobar

Otišao sam kod profesora Steinborna. Nije imao ništa da mi kaže osim da je “CT
skener posljednja stvar o kojoj želim d a razgovaram." Osjetio sam da mu se ne
dopada kako se stvari odvijaju.

Pokušao sam da zakažem sastanak sa Hartmannom u novembru, ali je bio zauzet.

5. novembar

Otišao sam kod Hartmanna koji mi je rekao da odluka vjerovatno neće biti donesena
prije slijedećeg mjeseca. Rekao je da je naša cijena "unutar raspona", ali da se
procjenjuju svi sistemi koje su ponudili konkurenti kako bi se donijela odluka koji je
najprikladniji za bolnicu. Ponovio je da će nas nazvati kad a odluka bude donesena.

18. decembar

Primio sam kratko pismo od Hartmanna u kojem se zahvaljuje Mediquipu na učešću

u ponudi za CT skener, uz obavještenje da je LUH odlučio da naruči skener od
Sigme.

7
Prilog 1
Formulari za Analizu ispunjavanja zadatka
(kraća verzija)

Glavni zadatak:

ANALIZA ISPUNJAVANJA ZADATKA

Priloženi formulari su predviđeni za olakšavanje procesa ispunjavanja aktivnosti po pitanju :

1 Glavnog zadatka
2 Mediquipovih resursa koji se mogu primijeniti pri ispunjavanju ovog zadatka

Ispunjavanjem priloženih dokumenata, vi ćete:

• Identifikovati instaliranu opremu te planiranu ili potencijalnu novu opremu

• Analizirati proces donošenja odluke o kupovini i oblike uticaja, tj.:

- Identifikovati i napraviti prioritet svih većih izvora uticaja
- Pretpostaviti vjerovatni redoslijed događaja i vrijeme donošenja odluke
- Procijeniti poziciju/interes svakog većeg izvora uticaja
- Identifikovati glavne konkurente i vjerovatne strategije
- Identifikovati potrebne informacije /podršku

• Odrediti strategiju ispunjavanja zadatka , uključujući i:

- Odabir ključnih kontakata
- Određivanje strategije i taktike za svaki kontakt,
identifikacija odgovarajućeg osoblja Mediquipa
- Procjena planova za najefikasniju upotrebu lokalnih timskih resursa te resursa
lokalnog sjedišta kompanije

PODACI O GLAVNOM ZAD ATKU

Prvobitni (datum _ Zadatak broj: Vrsta ustanove:
Revizija (datum:: Specijalista za prodaju : Veličina:
Država/Regija/Oblast: Telefon:

1. KUPAC (BOLNICA, KLINIKA, PRIVATNA INSTITUCIJA )

Ime:

Adresa

Grad, država:

2. OSOBE KOJE DONOSE ODLUKE – VAŽNI KONTAKTI .

POJEDINCI IME SPECIJALNOST NAPOMENE

Medicinsko osoblje
Administracija
Lokalna vlada
Državna vlada

8
 Prilog1 (nastavak)

1 INSTALIRANA OPREMA

VRIJEDNOST
DATUM GODINA
VRSTA OPIS SNABDJEVAČ POTENCIJALNE
INSTALACIJE ZAMJENE
NARUDŽBE
Rentgenska
Nuklearna
Ultrazvuk
RTP
CT
4. PLANIRANA NOVA OPREMA
PROCJENA PROCJENA
%
PREDRAČUN DATUMA DATUMA
VRSTA MOGUĆNOST PONUĐENA
NARUDŽBE ISPORUKE
USPJEHA CIJENA
BROJ DATUM 1980 1981 1980 1981

5. KONKURENCIJA
STRATEGIJA/ %MOGUĆNOST
KOMPANIJA/PROIZVOD SNAGA SLABOST
TAKTIKA USPJEHA

6 PLAN PRODAJE Proizvod: Predračun broj: Cijena iz predračuna :

DATUM
KLJUČNA PITANJA MEDIQUIPOV PLAN PODRŠKA POTREBNA OD :
SLIJEDA/PRIMJEDBE

7. DJELOVANJE - PODRŠKA PLANU

KRAJNJI DATUMI
REZULTATI
SPECIFIČNO DJELOVANJE
REVIDIRANO ZAVRŠENO /PRIMJEDBE
PRVOBITNO
ODGOVORNOST

8. IZVJEŠTAJ O STATUSU NARUDŽBE

KADA SE
PROBLEMI %
DATUM IME I LOKACIJA DJELOVANJA/ ODGOVOR OČEKUJE DOBIJENA
/KOMPETITIVNA MOGUĆNOST
REVIZIJE PRODAJE STRATEGIJA NOST NARUDŽ /IZGUBLJENA
STRATEGIJA USPJEHA
BA