SREDNJA STRUKOVNA ŠKOLA

ŠIROKI BRIJEG

ZANIMANJE: EKONOMIST

ZAVRŠNI RAD IZ MARKETINGA

STRATEGIJE DIREKTNOG MARKETINGA I UTJECAJ NA
ODLUKU O KUPOVINI
(završni rad-domaći rad)

Mentor Učenica:

Mr. sc. Mladen Šantić, prof. Josipa Banoža IVd

Široki Brijeg, svibanj, 2015.

1
 KAZALO

1. UVOD ………………………………………………………………………………..3
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI …………………………………4
2.1. Faze procesa odlučivanja o kupovini ……………………………………………4
2.2. Spoznaja problema (potrebe) ……………………………………………………5
2.3. Traženje informacija …………………………………………………………….6
2.4. Vrednovanje informacija ………………………………………………………..7
2.5. Kupovina ………………………………………………………………………...8
2.6. Poslijekupovno ponašanje …………………………………………………….....9
3. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA ……………………………………………...10
3.1. Definiranje marketinške komunikacije ………………………………………...10
3.2. Oblici marketinške komunikacije ……………………………………………...11
3.3. Elementi marketinške komunikacije …………………………………………...12
3.3.1. Izvor komunikacije……………………………………………………....12
3.3.2. Poruka……………………………………………………………….......13
3.3.3. Primatelj…………………………………………………………………14
3.3.4. Efekti komunikacije……………………………………………………..15
3.4. Mediji masovne komunikacije………………………………………………….15
3.4.1. Oblici masovnih medija…………………………………………………….16
4. KOMUNIKACIJA U DIREKTNOM MARKETINGU……………………………..17
4.1. Definiranje direktnog marketinga………………………………………………17
4.2. Oblici direktnog marketinga……………………………………………………20
4.2.1. Direktna prodaja……………………………………………………………20
4.2.2. Propaganda direktnom poštom……………………………………………..21
4.2.3. Direktni katalozi……………………………………………………………22
4.2.4. Telemarketing……………………………………………………………...23
4.2.5. Direktni odgovor na propagandnu poruku………………………………....24
4.2.6. Interaktivni elektronski mediji……………………………………………..24
4.3. Razvoj integriranog direktnog marketinga………………………………….....25
4.4. Razvijanje sustava baze podataka za marketing……………………………….26
4.5. Glavne odluke o direktnom marketingu……………………………………….26
5. ISTRAŽIVANJE PRIMJENE STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA I
UTJECAJ NA ODLUKU O KUPOVINI………………………………………….28
5.1. Osnovna svrha istraživanja…………………………………………………...28
5.2. Ciljevi istraživanja……………………………………………………………29
5.3. Metodologija provođenja istraživanja………………………………………..29
5.4. Analiza rezultata……………………………………………………………...30
5.4.1. Socio – demografska obilježja……………………………………………30
5.4.2. Strategije direktnog marketinga i utjecaj na odluku o kupovini………….32
6. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………..35
7. LITERATURA…………………………………………………………………….37
8. PRILOZI…………………………………………………………………………...38

2
1. UVOD

Marketing je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja

njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve
pojedinaca i organizacija. Ova definicija obuhvaća mnogo šire područje od trgovine ili
komercijalnog poslovanja s kojima se marketing često poistovjećuje.
Marketing je pojam na koji nailazimo u našoj svakodnevnici svaki put kada kupujemo novine,
kruh ili se odlučimo za ozbiljnije investicije poput kupnje stana ili automobila.
Poznato je da suvremeni marketing zasniva svoju poslovnu orijentaciju na tržištu, da je ona
usmjerena prije svega na potrošača ili kupca, koji determiniraju sve odluke i postupke u vezi s
proizvodnjom i ponudom. Otuda i dolazi riječ marketing ( market – tržište, marketing –
tržišno djelovanje ). Razvojem ideje marketinga, s jedne strane i metoda kojima se marketing
koristi s druge strane, postupno je došlo do diferenciranja marketinga koji je uočljiv,
prepoznatljiv i prema pojavnim oblicima „bučan“. Prije svega ova tvrdnja stoji, poglavito
zbog sve veće promidžbe kroz sve masovne medije, panoe i svjetleće reklame, zbog čega
dolazi do zanemarivanja tzv. „tihog“ marketinga koji se obavljao među poslovnim partnerima.
Nedvojbeno stavovi, navike, prohtjevi i želje, stil i način života mnogih ljudi osobito onih u
razvijenim zemljama poprimaju opće značajke, što zahtjeva od marketinga inovativnost,
mobilnost i kreativnost. Pred naletom svih tih promjena marketing postupno napušta ustaljene
koncepte i strategije svog djelovanja prihvaćajući nove. Nazočni smo tako teorijskom
osmišljavanju novog, kudikamo sofisticiranijeg marketinškog koncepta koji karakterizira
globalizacija i internacionalizacija tržišta. Ovaj model globalnog marketinga definiran već u
različitim prilikama korištenom sintagmom „Mislite globalno, djelujte lokalno“ odražava
zapravo koncept svjetskog marketinga.
Osnovna svrha ovog rada jeste pružiti teorijski okvir i pomno objašnjenje kategorijalnog
sustava pomoću kojeg djeluju strategije direktnog marketinga.
U tu je svrhu analizirano tržište, a teorija je pokazala razloge da direktni marketing sadrži
status neophodnog uvjeta stvaranja i održavanja konkurentnih prednosti poduzeća,
organizacija i institucija.
Ovaj se rad sastoji od osam dijelova. U prvom poglavlju dana su uvodna razmatranja. U
drugom poglavlju cilj nam je donekle približiti proces donošenja odluke o kupnji i ukazati na
faze procesa odlučivanja i njihovu međusobnu povezanost. Svaka faza ima svoje specifičnosti
i može potaći ili zaustaviti proces donošenja odluke o kupnji.
Treće poglavlje nosi naziv marketinška komunikacija. U ovom dijelu dana je definicija
marketinške komunikacije s osvrtom na njene oblike i elemente, budući da je komunikacija
između ljudi upravo ono na čemu ljudsko društvo počiva. Pošto se strategije direktnog
marketinga realiziraju isključivo putem medija, analizirani su također oblici masovnih medija.
O direktnom marketingu i njegovim prednostima, primjeni i odlukama koje se u njemu
donose biti će govora u četvrtom poglavlju. Direktni marketing čini jedno od najbrže rastućih
područja u poslovanju upravo zbog činjenice da se putem njegovih instrumenata omogućuje
potpuna prilagodba individualnom kupcu.
U petom poglavlju dat je pregled provedenog istraživanja čija je svrha bila dobivanje
informacija o upoznatosti, primjeni i utjecaju strategija direktnog marketinga u procesu
kupovine na ovdašnjim prostorima.
Zaključna razmatranja su dana u šestom poglavlju.

3
2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

2.1. Faze procesa odlučivanja o kupovini

Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode ( usluge ) radi zadovoljenja svojih potreba
ili potreba svojih obitelji. Proces njihova odlučivanja o kupovini prolazi kroz određene faze
čiji je broj u pojedinih autora različit. Ponašanje potrošača prilikom kupovine predmet je
promatranja istraživača tog područja, a rezultat je njihova rada je „model pet faza procesa u
kupnji“ koji se temelji na:1

1. Spoznaji problema,
2. Traženju informacija,
3. Vrednovanju informacija,
4. Kupovini i
5. Poslijekupovnom ponašanju.

Proces kupovine počinje davno prije stvarne kupovine, a posljedice traju dugo nakon toga.
Potrošači kada kupuju određeni proizvod obvezno prolaze kroz svih pet faza. Praksa je
pokazala da to nije slučaj osobito u kupovini kada vlada slaba angažiranost potrošača. Osoba
koja odlučuje na prošireni način obično prolazi sve etape procesa odlučivanja, dok drugi, koji
sudjeluju u suženom i rutinskom ponašanju, mogu preskočiti neke etape procesa.

1
Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999., str. 226

4
2.2. Spoznaja problema ( potrebe )

Početna faza svakog procesa donošenja odluke jeste spoznaja potrebe od strane potrošača.
Potrebu možemo definirati kao osjećaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge,
kombiniran težnjom da se ta potreba ukloni, tj. da se težnja zadovolji.2
Spoznaja problema može nastati kao rezultat internih ili eksternih stimulansa. Interni
stimulansi rezultiraju u nelagodi i nezadovoljstvu (glad ili dosada). Eksterni stimulansi dolaze
kao marketinški ili neki drugi poticaj koji potiču potrošača da percipira problem. Potrošač koji
nije imao namjeru kupiti specifični proizvod potaknut vanjskim stimulansima može se uputiti
u proces kupnje. Općenito gledajući kroz povijest djelovanje ljudi uglavnom je proizlazilo iz
njihovih potreba te ih možemo promatrati kao povijesnu kategoriju i osnovnog pokretača
čovjeka u njegovim aktivnostima.
Spoznaja problema mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za
potrošača da bi se poduzela aktivnost za rješavanje tog problema.3
Kompleksni procesi spoznaje i definiranja problema najčešće rezultiraju u kašnjenju
donošenja kupovne odluke. Osnovna zadaća marketara jeste da identificira okolnosti što
potiču određenu potrebu.
Postoje različiti načini prepoznavanja problema. Izuzetno je značajna podjela problema sa
stajališta očekivanja problema i urgentnosti rješavanja na rutinske i urgentne, te planirane i
neplanirane probleme.4
Značaj ove faze spoznaje problema za marketing bitno je iz dva razloga. Prvo, bez
prepoznavanja problema nema ni odluke o kupovini, a kao drugi razlog je važnost ove faze u
odabiru cjelokupne marketinške strategije u ostalim fazama odlučivanja.

2
Rocco, F., Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 2006., str. 11.
3
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 272.
4
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 273.

5
2.3. Traženje informacija

Nakon što je uočio problem ili prepoznao potrebu kupac (pod pretpostavkom da nastavlja
proces odlučivanja o kupnji ) poduzima potrebne akcije kako bi dobio što više informacija o
proizvodu. Pod informacijom podrazumijevamo dobiveno znanje o određenim činjenicama ili
uvjetima koji će biti korišteni u procesu donošenja kupovne odluke.5
Ključni interes marketara je usmjeren na otkrivanje glavnog izvora informacija na potanju
odluku o kupovini. Izvori informacija potrošača svrstavaju se u četiri grupe:6

1. Osobni izvori – obitelj,prijatelj,susjedi,poznanici,

2. Poslovni izvori – oglašavanje,prodajno osoblje,trgovci,ambalaža,
3. Javni izvori – sredstva javnog komuniciranja,organizacije potrošača i
4. Iskustveni izvori – rukovanje,ispitivanje,uporaba proizvoda.

Odgovarajuća količina i utjecaj ovih izvora informacija varira s vrstom proizvoda i

karakteristikama kupaca.
Dimenzije po kojima se klasificira traženje informacija od potrošača su:
1. Stupanj,
2. Pravac i
3. Redoslijed traženja.

Stupanj traženja informacija predstavlja ukupan obuhvat traženja informacija,te ovisi o

značenju kupovine,stupnju rizika i činjenici da li je riječ o prvoj ili rutinskoj kupovini.
Redoslijed se odnosi na prioritet traženja i vrednovanja informacija u procesu odlučivanja o
kupnji.
Da bi se pripremila djelotvorna komunikacija poduzeća s ciljnim tržištem potrebno je otkriti
kako su potrošači prvi put saznali za određeni proizvod i koju relativnu važnost pridaju
različitim izvorima informacija.

5 Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 272.

6
Kotler, Ph., op. cit., str. 227.

6
 2.4. Vrednovanje informacija

Vrednovanje informacija koristi unaprijed utvrđene kriterije kao osnovu za odabir

informacija u cilju rješavanja marketinškog problema.7
Unatoč mnogim nastojanjima marketara do danas nije otkriveno kako potrošač koristi
informacije o izboru marke da bi izvršio konačan izbor.
Očigledno nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocjenjivanja koji bi koristili svi
potrošači ili barem jedan potrošač u svim situacijama kupovanja. Na temelju prijašnjeg
izlaganja dolazimo do zaključka da prilikom rasvjetljavanja potrošačeva procesa
ocjenjivanja moramo poći od potrebe koju on nastoji zadovoljiti.
Pri tom koristi vrednujuće kriterije u okviru kojih razlikujemo objektivne (potrošnja
električne energije) i subjektivne koji variraju od jednog do drugog potrošača.
U osnovi, veći se broj vrednujućih kriterija koristi pri kupovini trajnih i skupih
proizvoda, a manji u kupovini svakodnevnih proizvoda. Potrošači se razilaze u ocjeni
karakteristika proizvoda koje smatraju relevantnim ili bitnim. Iako se vrednujući kriteriji
mijenjaju tijekom vremena i nemoguće ih je navesti sve, najčešće se razmatraju:8

 Cijena – je značajan kriterij bez obzira o kojem proizvodu je riječ, premda

njeno relativno značenje u odnosu na druge kriterije varira od jednog do drugog
proizvoda,
 Marka proizvoda – je najčešće sinonim za kvalitetu proizvoda i njen utjecaj je
sve značajniji,
 Zemlja podrijetla – predstavlja često kriterij za percipičnu vrijednost proizvoda
 Ključno obilježje – vrednovanja variraju od jednog do drugog potrošača.

2.5. Kupovina
7
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 289.
8
Ibid., str. 290.

7
 U ovoj fazi potrošači na temelju prijašnjih rezultata, a posebice rezultata dobivenih
ocjenjivanjem alternativa, odabiru proizvod ili marku robe koju će kupiti. Prije svega
potrebno je naglasiti kako kupci i potrošači ne moraju naravno biti identični, jer se
kupcem smatra isključivo osoba koja obavlja razmjenu novac – riba na tržištu, dok se
potrošačem smatra osoba koja fizički troši ili koristi proizvod. Potrošač u slučaju kada su
rezultati bili sukladni njegovim očekivanjima može izraziti i namjeru da kupi marku koju
najviše cijeni. Međutim, dva se činitelja mogu umiješati između namjere kupnje i odluke
o kupnji. Prve činitelje predstavljaju stavovi drugih koji umanjuju nečiju preferiranu
alternativu ovisno o intenzitetu negativnog stava neke druge osobe i motiviranosti
potrošača da udovolji željama te osobe. Moguć je i suprotan slučaj gdje dolazi do
pojačavanja preferencije kupca za neku marku ukoliko daje prednost istoj marki. Utjecaj
drugih, međutim, postaje složen kada više osoba bliskih kupcu ima kontradiktorna
mišljenja, a kupac bi htio svima ugoditi. Namjera kupnje također je pod utjecajem
nepredviđenih činitelja situacije. Potrošač stvara namjeru o kupnji na osnovi činitelja kao
što su očekivani dohodak obitelji, očekivana cijena i očekivane koristi od proizvoda.
Odluka potrošača da preinači, odgodi ili izbjegne odluku o kupovini pod snažnim je
utjecajem očekivanog rizika.
Marketar mora posjedovati moć prepoznavanja činitelja što izazivaju osjećaj rizika u
potrošača, te pružati takve informacije i podršku kojima će smanjiti očekivani rizik. Na
osnovu dosada izrečenog, moguće je potrošače prema načinu kupnje podijeliti na
slijedeće grupe:9

 Lojalni potrošači,
 Racionalni potrošači,
 Impulzivni potrošači i
 Kombinacija.

Tijekom ove etape kupac ujedno odabire i prodavača kod kojeg će kupiti proizvod.
Postoji nekoliko značajnih čimbenika koji utječu na potrošačev izbor prodavaonice.Iako
izbor ovisi o proizvodu koji se kupuje, ipak se može izdvojiti nekoliko varijabli koji u osnovi
determiniraju izbor prodavaonice.
To su.izbor lokacije, dizajn prodavaonica, asortiman, cijene, propagandne aktivnosti, prodajna
promocija, uslužnost osoblja i usluge.

2.6. Poslijekupovno ponašanje

9
Meler, M., Marketing – komuniciranje, Time, Osijek, 1992., str. 167.

8
Nakon kupnje započinje ocjena proizvoda da bi se utvrdilo odgovaraju li njihova stvarna
svojstva razini očekivanja. Ponašanje potrošača u ovoj etapi rezultat je ostvarenog stupnja
(ne) zadovoljstva kupljenim proizvodom u odnosu na njegova predkupovna očekivanja.
Nezadovoljstvo ostvarenom kupnjom je često rezultat tzv. Kognitivne disonancije, odnosno
dvojbe da li je donesena prava odluka. Da bi se prevladalo stanje nezadovoljstva poduzeća
mogu svoje marketing napore usmjeriti na stvaranje postkupovnog zadovoljstva. Ovdje
djelovanje promocijskih aktivnosti ponovno može biti učinkovito posebice organizacijom
servisne službe i službe reklamacija, davanjem garancija za uporabu proizvoda i sl.
Dakle, i u ovoj etapi potrošač poduzima neke akcije s proizvodima u upotrebi, koje zanimaju
marketare što znači da se njihov posao nastavlja i u razdoblju nakon kupnje. Marketari bi
stoga trebali dobro poznavati potrošače i načine na koje će oni ispoljiti svoje nezadovoljstvo.
Nezadovoljan potrošač pokušati će smanjiti nesklad u želji da uspostavi unutarnju harmoniju.
Disonantni će potrošač djelovati na način da će pokušati smanjiti nesklad tražeći informacije
što bi mogle potvrditi njegovu visoku vrijednost.
Isto tako potrošači mogu birati između poduzimanja i nepoduzimanja bilo koje akcije. Ako se
odluče poduzeti akciju mogu birati između javne ili osobne. Javne akcije podrazumijevaju
pritužbu poduzeću, odlazak odvjetniku ili pritužbe drugim grupama. Osobnu akciju potrošač
poduzima kada jednostavno prestaje kupovati proizvod primjenom opcije izlaza. U svakom
slučaju prodavač nešto gubi, jer nije uspio zadovoljiti kupca. Zbog toga se trebaju poduzeti
sve korektivne akcije kako bi se minimiziralo nezadovoljstvo. Jedan način je podupiranje
povratne informacije kupca kao načina za stalno poboljšavanje svoje ponude i perfomance.
Razumijevanjem svih sudionika u procesu kupnje marketari mogu kreirati djelotvorne
marketinške pripreme za svoja ciljna tržišta.

3. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

9
3.1. Definiranje marketinške komunikacije

Ponašanje potrošača gotovo je redovito rezultat neke vrste komunikacije. Najpotpuniju

definiciju komunikacije dao je Edgar Crane. On pod komunikacijom podrazumijeva proces
koji kaže: Što?, Kome?, Kojim kanalima?, S kojom namjerom?, Kojim efektima?.
Dakle, definicija obuhvaća osnovne elemente marketinške komunikacije, a to su pošiljatelj
poruke, medij, primatelj i ciljevi komunikacije. Marketing komuniciranje, prema tome,
predstavlja operacionalizaciju marketing koncepcije, budući da informira proizvođača /
ponuđača o identificiranim potrebama potrošača, na osnovu čega proizvođači odlučuju o
parametrima svog marketing programa. Nakon toga će uslijediti brojne akcije kako bi se
potrošači informirali da bi sukladno tome oni kupili odnosno koristili taj proizvod i zatvorili
komunikacijski krug.
Marketinšku komunikaciju možemo podijeliti na:

 Simboličku marketinšku komunikaciju (promocija) i

 Funkcionalnu komunikaciju unutar marketinškog spleta.

Simbolička marketinška komunikacija predstavlja već ustaljene i prihvaćene oblike

komuniciranja uključene u promociju. Kod ovog oblika komuniciranja proizvod nije prisutan,
te se prenošenje misli, ideja i emocija provodi jezikom prilagođenim mediju koji se koristi.
Jezik izražen simbolima i znakovima predstavlja osnovno oruđe prijenosa poruke do
potrošača s ciljem da ona izazove željenu reakciju.

Funkcionalna se komunikacija odvija uz prisutnost proizvoda, tako da komunikator može

demonstrirati proizvod i pokazati njegove prednosti. Ciljevi marketinške komunikacije mogu
biti: informiranje, uvjeravanje i poticaj na kupnju.

3.2. Oblici marketinške komunikacije

10
Komunikacija između ljudi jest upravo ono na čemu ljudsko društvo počiva. Cjelokupno
ljudsko znanje koje čovječanstvo danas posjeduje stečeno je kroz proces komuniciranja. Da bi
se odvijala komunikacija neophodno je postojanje najmanje dvaju elemenata, izvora i
primatelja.10
Ta dva elementa čine „dyad“11 (dijadu) koja predstavlja elementarnu komunikacijsku jedinicu.
Pretpostavlja se da dijadnoj komunikaciji dva čovjeka neposredno komuniciraju uz
mogućnost izravnog odnosa. Dva tipa te komunikacije u marketinškom komuniciranju su
komuniciranja od usta do usta u neformalnoj, nekomercijalnoj situaciji i osobna prodaja kao
oblik marketinške komunikacije povezane s određenim marketinškim dijelovima. Drugi je
oblik masovna komunikacija. Prema tome, s aspekta broja sudionika u procesu komuniciranja
i specifičnosti prijenosnika poruke, komunikacija se dijeli:

 Masovnu komunikaciju i
 Međusobnu ili komunikaciju „licem u lice“.

Masovna komunikacija rabi marketinški dominantne medije i pod izravnim je utjecajem

pošiljatelja poruke. Ono predstavlja neizravni oblik komunikacije, budući da pošiljatelj i
primatelj komunikacijske poruke nisu izravno uključeni u proces komunikacije.
Međusobna komunikacija – predstavlja takav oblik komuniciranja kojeg karakteriziraju svi
osobni izvori komuniciranja koji nisu pod kontrolom gospodarskog subjekta. Ona se primarno
odvija unutar manjih ili većih grupa uz prisutnost i pošiljatelja i primatelja informacije.
Upravo ova vrsta komunikacije najčešće određuje tko će kupovati određeni proizvod ili
marku proizvoda.
Putem ovih medija potrošač dobiva mnogo više informacija o funkcionalnosti proizvoda kao i
o raciopsihološkoj prihvatljivosti proizvoda.
Osobno komuniciranje postoji uvijek, bez obzira htio to marketinški komunikator ili ne.

3.3. Elementi marketinške komunikacije

10
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 94.
11
Dvovalentni element.

11
Komuniciranje predstavlja društvenu aktivnost, a po svojoj prirodi je određeni proces.
Klasična definicija procesa komuniciranja može se sažeto prikazati kao ustanovljenje onoga:12

 Tko (komunikator)
 Što (komunikacijsku poruku) prenosi,
 Kome (komunikatnu), koji se pri tom koriste,
 Kanali (mediji), te kakvi se
 Učinci ostvaruju (povratna veza).

3.3.1. Izvor komunikacije

Komunikacijski proces započinje u komunikacijskom izvoru koji odgovarajuće priopćenje

pretvara (enkodira) u odgovarajuće simbole adekvatne komunikacijskom kanalu koji obavlja
transmisiju priopćenja, odnosno poruke, do prijemnika. Izvor je osoba, skupina ili poduzeće
koje ima ideju koju namjerava i pokušava podijeliti sa primateljima poruka, s publikom. 13
Na primjer izvor bi mogao biti prodavač koji želi prenijeti prodajnu poruku ili
poduzeće koje želi poslati poruku tisućama potrošača putem oglasa.
Ovisno o tipu izvora, moguće je izdvojiti tri načina utjecaja koji izvori
komuniciranja imaju na pojedinca, a to su: 14
 Popuštanje,
 Identifikacija
 Internalizacija
Popuštanje se manifestira u situacijama kada potrošač prihvaća utjecaj pošiljatelja zbog
pozitivne reakcije koju očekuje.
Identifikacija je proces poistovjećivanja potrošača s izvorom informacija. Ovaj utjecaj je
tipičan prilikom komunikacije u referentnim skupinama ili s referentnim osobama i posebice
je značajan za razmatranje utjecaja izvora na pojedine faze kupovine.
Internalizacija se događa u slučajevima kad potrošač prihvaća datu poruku zato što je
sukladna njegovu sustavu vrijednosti i uvjerenja.
Stupanj povjerenja u izvor komunikacije ovisi o mnogobrojnim faktorima kao što su: ugled,
stručnost u određenom području, istinoljubivost, autoritet, status, društveno – ekonomski
položaj u društvu i mnogim drugim.
Spavajući efekt je fenomen vezan za uspješnost komunikacije visoko i niskopovjerljivog
izvora u duljem vremenskom razdoblju. Bit ovog efekta sastoji se u tome da protjecanjem
vremena pozitivan utjecaj visokopovjerljivog izvora rapidno opada, a pozitivan utjecaj
niskopovjerljivog izvora raste.

3.3.2. Poruka

12
Meler, M., op. cit., str. 5.
13
Dibb, S. i suradnici, Marketing, Mate, Zagreb, 1995., str. 403.
14
Kesić, T., Ponašanja potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 398.

12
Poruka komunikacije daje odgovor na pitanje „što?“. Ona predstavlja drugi značajan element
procesa komunikacije i djeluje na skretanje pozornosti, stvaranje preferencije i pojačanje
ukupnog pozitivnog stava prema određenoj marki ili proizvodu.
Tri grupe faktora utječu na uspješnost komunikacije. To su: 15
 Struktura poruke,
 Izbor apela
 Izbor koda poruke.
U okviru strukturnog dijela posebnu pozornost treba posvetiti opsegu poruke, kontrastu,
obliku, poziciji, sadržaju, ilustraciji, ozvučenju, boji itd. Svaki od tih elemenata poruke
zasebno i svi zajedno utječu na djelotvornost poslane poruke. Veličina oglasa omogućuje veću
ili manju pozornost. Veći kontrast i jače boje povećavaju vjerojatnost zapažanja oglasa. Oblik
i pozicija također utječu na skretanje potrošačeve pozornosti. Izbor apela se odnosi na njezin
sadržaj, tj. „ono što je rečeno u poruci“. Osnovni je cilj apela pozitivna reakcija na sadržaj
poruke. Najčešće su korišteni apeli: na strah, humor i zabavu, na ljubav, na seks i sl., premda
postoji izuzetno velik broj apela korištenih kao poticaj na određenu reakciju. Koji je od ovih
apela efikasniji niti iscrpne analize mnogobrojnih studija ne mogu sa sigurnošću utvrditi.
Pojam kodnog sustava povezan je sa sustavom prevođenja misli u prihvaćeni znakovni sustav
prilagođen mediju. Postoje dva osnovna kodna sustava u marketinškom komuniciranju:
 Verbalni (jezični) kod
 Neverbalni kod.
Verbalni kod bolje odgovara izražavanju misli i ideja, dok je neverbalni adekvatniji za
izražavanje osjećaja i emocija. Neki od često korištenih neverbalnih kodova su kvaliteta glasa,
vokalizacija, vizualna imaginacija, glazba, ambijent i slično.

3.3.3. Primatelj
15
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 103.

13
„Kome“ se odnosi na primatelja poruke, odnosno na potrošača. Primatelj ili publika je
pojedinac, skupina ili organizacija koja dekodira kodiranu poruku. 16
Efikasnost komunikacije u velikoj mjeri ovisi o psihološkoj strukturi pojedinca i čimbenicima
misaone strukture potrošača kao što su vrijednosti,obilježja ličnosti,stil života i sl.
Obilježja koja su ključna u postizanju uspjeha komunikacije i koje vrijedi detaljnije obraditi
su: samopouzdanje, autoritativnost, komunikativnost, temperament, agresivnost, tjeskobnost
te inteligencija.17
Samopouzdanje – visoki stupanj samopouzdanja reflektira se u visokom stupnju povjerenja u
vlastiti sud, a nisko samopouzdanje niskim stupnjem samovrednovanja.

Autoritativnost je povezana s relativnim statusom i moći pojedinca u društvu.

Autoritativnije osobe su sklonije pozitivnim reakcijama na masovnu komunikaciju od drugih.

Komunikativnost, odnosno spremnost na prihvaćanje komunikacijske poruke izravno je

vezana uz otvorenost osobe za komuniciranje. Osobnost se može definirati kao jedinstvena
organizacija osobina koje se formiraju uzajamnim djelovanjem pojedinca i sredine, te
određuju „opći“, za pojedinca specifičan način ponašanja.

Temperament predstavlja važnu crtu osobnosti kad se radi o spremnosti i uključenosti u

proces komuniciranja. Ovdje se još uvijek koristi Hipokratova podjela temperamenta na četiri
tipa: kolerik, sangvinik, flegmatik i melankolik.

Agresivnost i tjeskobnost: agresivnost je društveno nepoželjna osobina, a sa stajališta

komunikacije takve su osobe manje spremne ravnopravno se i uspješno uključiti u proces.
Tjeskobnost se kao sljedeća nepoželjna osobina manifestira u osjećaju nesigurnosti i
nerazumijevanja.

Inteligenciju su pokušali vezati za uspjeh ili neuspjeh komunikacije mnogobrojni teoretičari.

Kod pojedinih istraživanja relacija je istosmjerna dok je kod drugih suprotna.

3.3.4. Efekti komunikacije

16
Dibb, S. i suradnici, op. cit., str. 403
17
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 401.

14
„S kojim učinkom?“ predstavlja cilj cjelokupnog komuniciranja i odražava uspjeh ili neuspjeh
komunikacije. Efekte komunikacije ćemo promatrati u okviru učinaka komunikacije na stav i
ponašanje potrošača. To su:
 Pojačanje ili promjena stava,
 Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama i
 Promjena stavova, mišljenja i ponašanja.

Pojačanje ili promjena stava. Poznato je da komunikacija postiže daleko značajnije rezultate u
pojačanju već postojećeg stava nego u promjeni stava i ponašanja.

Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama – ovo je područje

ponašanja potrošača u kojem komunikacija ima najviše utjecaja.

Promjena stavova i mišljenja drugo je područje u kojemu je usmjerena komunikacija.

Komunikacija sama obično ne dovodi do promjene mišljenja i stavova. Često se događa da
grupa ne posjeduje čvrsti stav o nekom proizvodima, te je pojedinac prepušten sam sebi i sebi
komunikacijskim porukama koje dobiva iz raznih izvora.

3.4. Mediji masovne komunikacije

Mediji masovne komunikacije predstavljaju tiskane, audio i audiovizualne prijenosnike

komunicirane poruke masovnoj publici ili užem ciljnom segmentu.
Ovi mediji prenose poruke pošiljateljima ekonomičnije nego tradicionalne forme propagandne
i zato se nazivaju osnovni mediji. Izbor medija predstavlja problem pronalaženja troškovno
najučinkovitijeg načina da se ciljnoj javnosti uputi željeni broj izlaganja.
Poduzeću stoje na raspolaganju mnogobrojni masovni mediji, pa je potrebno donijeti odluku o
izboru i kombinaciji konkretnih medija za specifičnu promotivnu kompaniju. Izbor medija
najčešće u nadležnosti visoke managerske strukture koji kreiraju marketinšku i promotivnu
strategiju.
Kako je izbor medija usko povezan s ukupnom strategijom promocije i veličinom
budžeta,odluku također donosi manager marketinga ili manager zadužen za promociju.

3.4.1. Oblici masovnih medija

15
 Novine predstavljaju najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij ekonomske
propagande. Prednosti:velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija,
veći broj čitatelja po jednom primjerku,čitatelji su uglavnom obrazovani i pripadaju
srazmjerno višim društvenim slojevima,jeftinoća za komunikanta itd.
Nedostaci:brzo zastarijevanje,jednokratnost i velika brzina čitanja,slaba kvaliteta
reprodukcije,tisak, te jednobojnost.

Časopisi su prije postojanja televizije i radija predstavljali središnji masovni medij.

Prednosti:visok stupanj selektivnosti,čitanje u vrijeme odmora,korištenje visokokvalitetnih
tehnika,ugled,duži životni vijek,relativno niski troškovi i propagiranje korištenjem kupona uz
izravnu povratnu informaciju.

Televizija ujedinjenjem zvuka,žive slike i riječi predstavlja najmoćniji masovni medij

suvremenog svijeta za širenje poruka i informacija.
Stupanj saturacije TV prijemnika u kućanstvima u velikom je broju zapadnih zemalja davno
prešao stopu od 90%, s velikim brojem kućanstva koja posjeduju 2-3 TV prijemnika.
Televizija je kao elektronski medij bilježila najbrži rast od Drugog svjetskog rata do danas, s
19 milijardi dolara potrošenih na oglašavanje 1991. godine samo u SAD. Izbor televizijskog
vremena podrazumijeva troškove, obilježja i prilagođenost programa koji značajno
varira,ovisno o kupljenom terminu i danu u tjednu.

Radio se običava koristiti kao dodatak drugih medija korištenih i propagandnim

kampanjama,izuzev djelatnosti kao što je diskografska za koju je radio glavni medij.
Slično kao i kod televizije propagandist je zainteresiran za determinante korištenja radija na
konkretnom području. To su: broj radiopostaja, širina mreže, broj radioprijemnika,
specifičnost radioprograma, brojnost slušatelja, troškovi propagiranja putem radija itd.
Broj radiopostaja postaje sve veći, osobito lokalnih i privatnih.
U suvremenom svijetu koncepcija radioprograma stvara se oko željenog ugleda radiopostaje.
To znači da će i propagandist, ovisno o specifičnosti tržišnog segmenta i proizvoda, odabrati
radiopostaju koja će se uklapati u željeni imidž proizvoda.

4. KOMUNIKACIJA U DIREKTNOM MARKETINGU

16
 4.1. Definiranje direktnog marketinga

Posljednjih tridesetak godina sve se više u stručnoj literaturi, a naročito u praksi, primjenjuje i
koristi direktni (izravni) marketing kako bi se označila specifičnost toga tržišnog poslovanja
nasuprot tzv. generalnom ili klasičnom marketingu. Za razliku od klasičnog marketinga, koji
uz pomoć promocije nastoji na tržištu izgraditi marku, kako bi potrošač u danom trenutku bio
naklonjen kupnji tog proizvoda ili usluge, izravni marketing želi prodati proizvod upravo
sada, odnosno traži od pojedinca da učini nešto kad primi poruku – da izreže kupon, pošalje
odgovor, nazove telefonom, zahtjeva posjet i sl. pod ovim se pojmom, direktnog marketinga,
podrazumijeva marketing koji u sebi uključuje distribuciju i/ili ekonomsku propagandu koja
se izravno odvija između prodavača i potrošača. Direktni marketing je danas najbrže rastući i
istodobno najfleksibilniji oblik ekonomske propagande i marketinga širom svijeta. On radi
tako dobro i uspješno na svakom kontinentu i u svakom kulturnom krugu i prilagođava se
najrazličitijim sustavima.
Pri općim razmatranjima treba započeti pitanjem koji su to činitelji utjecali na tako brz razvoj
direktnog marketinga, čiji je put započeo još 1872. godine u SAD-u, kad je Aaron
Montgomery Warol distribuirao prvi trgovački katalog za narudžbu poštom. 18
Drži se da razvitak direktnog marketinga ne bi bio moguć bez brzog razvoja i proširenja
računarske tehnologije koja mu je dala osnovni impuls pa ga neki danas zovu marketing
banke podataka.
Uvođenjem računara omogućeno je obuhvaćanje, sređivanje i pohranjivanje svih informacija
s tržišta, praćenje rezultata, izrada pisama i druge operacije koje su nekada izazivale puno
veće troškove. Na brz razvoj izravnoga marketinga utjecali su nadalje elektronski mediji,
nove tehnologije tiska, kreditni sustavi kao i kulturni aspekt koji se očituje u povećanju
osobnog dohotka, sve većem broju zaposlenih žena, promjenama u slobodnom vremenu, itd.
Direktnim se marketingom nastoje obuhvatiti svi oni elementi kako bi se bez posrednika došlo
do direktne prodaje. Svaka osoba može na osnovi oglasa u nekom katalogu, poštanskoj
pošiljci, telefonskom pozivu, časopisu, novinama ili u radio-programu nazvati besplatni
telefonski broj i izvršiti narudžbu na račun broja svoje kreditne kartice ili pak priložiti ček.
Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme poštom i katalogom što
se šalju poštom., posljednjih je godina poprimio više oblika uključujući – telemarketig-
prodaju putem telefona, direktni odgovor na poruke radija ili televizije, elektronski način
kupnje i slično. Za ove je raznovrsne vehikule marketinga karakteristično da se koristi za
dobivanje direktnih narudžbi od ciljnih ili potencijalnih kupaca. To je u suprotnosti s
masovnom ekonomskom propagandom u kojoj se obuhvaća nespecifičan broj osoba, većina
ih se ne nalazi na tržištu za određeni proizvod i neće donijeti odluku o kupnji u nekoj
prodavaonici na malo sve do neke druge prigode.
Zanimljivo je da gotovo nema područja gdje se ne primjenjuje izravni marketing. Mogli
bismo čak kazati da gotovo nema nijednog poduzeća koje se ne koristi izravnom promocijom.
Vodeća poduzeća koja se koriste mnogim elementima izravnog marketinga, uključuju:
izdavače časopisa, prehrambenu trgovinu, izdavače knjiga, proizvođače farmaceutskih
proizvoda, prodavače pokućstva, osiguravajuća društva. Ova nabrajanja nisu sigurno
definirana, jer se izravni marketing može primijeniti gotovo kod svih proizvoda i usluga.
Ovdje, na primjer nije spomenut turizam, gdje je izravni marketing sve prisutniji, zatim
prodaja nekih specifičnih usluga, akcija kulturnih i društvenih institucija. Premda se
posljednjih godina direktni marketing naglo razvio, još uvijek mu brojne kompanije u svojem
18
Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Busines to busines marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 977.

17
miksu promocije predodređuju sporednu ulogu. Mnoge propagandne agencije još uvijek ne
pružaju usluge direktnog marketinga jer nisu naviknute na ovu novu disciplinu ili pak vjeruju
da mogu više zaraditi razvijanjem i provođenjem kampanja ekonomike propagande.
Izraz direktni marketing je tijekom godina poprimio nova značenja. Izvorno je to, naprosto,
bio oblik marketinga u kojemu su se proizvod ili usluge direktno kretali od proizvođača do
potrošača, bez posredničkog kanala distribucije. U tom se smislu direktnim marketingom
koriste ona poduzeća što imaju prodajno osoblje radi neposredne prodaje krajnjim
korisnicima, ili one što imaju tvorničke prodavaonice.
Poslije je ovaj izraz označavao marketing što se provodi putem pošte, kao kataloški marketing
ili marketing putem direktne otpreme poštom. Kako su se telefon i drugi mediji sve više
koristili u direktnoj ponudi kupcima, to je Udruženje za direktni marketing (DMA) 19
redefiniralo direktni marketing:
„Direktni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga što se koristi s jednim ili više
medija ekonomske propagande da bi polučio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo
kojem mjestu.“
U ovoj je definiciji naglasak na marketingu što se bavi dobivanjem mjerljivog odgovora,
obično narudžbe od nekog kupca pa se stoga može nazvati i marketingom direktne narudžbe.
Upravo su osnovna obilježja direktnog marketinga mjerljivost i obračunjivost s jakim
osloncem na adresne liste i podatke. Kada je riječ o adresnim listama, razlikuju se dvije široke
kategorije:
 Interna lista i
 Eksterna lista.
Interna lista je popis adresa koje se nalaze u sklopu poduzeća, a sastoji se od adresa potrošača,
kupaca koje se skupljaju tijekom vremena, zatim adresa potrošača dobivenih putem kupona,
upita, korespodencije, sudjelovanjem u nagradnim igrama i sl. sigurno je da su ove adresne
liste najbolji adresni materijal, jer su dobro održavane, aktualizirane stalnim ponudama i
promocijskim aktivnostima.
Eksterne liste sadrže adrese dobivene iz raznih izvora izvan poduzeća, a mogu biti posuđene
ili kupljene od tzv. izdavača adresnih lista na njihovu tržištu. Takve adrese možemo podijeliti
na tri osnovne skupine:
 Adrese koje se nalaze u javnim publikacijama, kao npr. telefonskim imenicima,
raznim gospodarskim adresarima i sl.,
 Adrese koje iznajmljuju izdavači adresa i
 Adrese koje iznajmljuju ili prodaju specijalizirani posrednici za adrese tzv. list
brokeri.

Ovdje treba spomenuti dobivanje, posuđivanje i razmjenu adresa između nekonkurirajućih

poduzeća, zatim izdavača kreditnih kartica, adrese pretplatnika časopisa i stručnih publikacija.
Naravno, da se ove adrese moraju sistematizirati prema pojedinim obilježjima i
karakteristikama, te je potrebno adresne liste promatrati kao tržišni segment koji neprestano
zahtijeva inovaciju i aktualizaciju.
Direktna usmjerenost marketinške komunikacije konačnom potrošaču postaje u zapadnim
zemljama sve značajniji oblik marketinga. Porast kupovine izvan prodavaonice bilježi stalan
rast u razvijenim zemljama. Anketa provedena u SAD-u 1990. godine pokazala je da 54%
svih Amerikanaca kupe pet ili više proizvoda posredstvom pošte.
Na osnovi statističkih podataka o direktnim narudžbama putem pošte u 17 zemalja Europe i
Azije u razdoblju 1986.- 1992. porastao je za 60%.20
19
DMA je osnovano 1917. godine. Danas okuplja više od 4700 profitnih i neprofitnih organizacija iz preko 50
zemalja diljem svijeta. Prema www. The – dma. org.
20
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 308.

18
Prema najnovijim istraživanjima provedenim u Hrvatskoj sve brojniji Hrvati, među kojima su
čak i ugledni, dobro situirani liječnici i sportaši uključuju se u različite oblike izravne
prodaje.
Kozmetička sredstva, higijenske potrepštine i kućanski uređaji, pa čak i životna osiguranja,
najčešći su proizvodi koji se nude tom prodajom od vrata do vrata. Prema podacima grupacije
izravne prodaje pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, trenutačno je u taj posao u Hrvatskoj
uključeno 150 000 građana. Ova grupacija okuplja dvanaest tvrtki, a neke od njih su na
hrvatskom tržištu prisutne više od deset godina.
U 2001. osam poduzeća koja se bave izravnom prodajom ostvarilo je promet od 435 milijuna
kuna. Uglavnom je riječ o multinacionalnim kompanijama kao što su
Avon,Zepter,Oriflame,AMC,Golden,Tupperware,no ima i domaćih. Građani koji surađuju s
njima čine to na tri načina: kao suradnici koji kupuju za sebe i za prodaju, kao profesionalci
koji se pojavljuju kao obrtnici, te oni koji se uključuju samo radi povoljnije kupnje. Međutim,
izravna je prodaja trenutačno nejasno uređena Zakonom o trgovini i Zakonom o obveznim
davanjima zbog čega se pojavljuju glasine o nelegalnom radu nekih poduzeća.
Da bi se stalo na kraj manipulacijama pri izravnoj prodaji, Državni je inspektorat Republike
Hrvatske zatražio izmjenu Zakona o trgovini i strogo definiranje tko uopće može biti izravni
prodavač i kakav je njegov pravni status.
Kakva je situacija na ovdašnjim prostorima bit će prezentirano u daljnjem izlaganju, a do
zaključka se došlo primjenom istraživanja tržišta.
Neki od čimbenika koji utječu na porast prodaje direktnog marketinga kako u svijetu tako i
kod nas su:
 Porast samopouzdanja potrošača i želja da razmatra veći broj proizvoda nego to
može učiniti u prosječnoj prodavaonici,
 Veći postotak zaposlenih žena koje imaju manje vremena za kupovinu,
 Želja i potreba potrošača da veći dio vremena potroše na odmor i razonodu,što
ostavlja manje vremena za kupovinu,
 Veća tražnja specijalnih proizvoda koje je teže dobiti u shoping-centrima,
 Brzo prihvaćanje PC i automata u bankama,što velikom broju potrošača
omogućuje novi oblik kupovina i
 Porast popularnosti kataloga,poštanskog naručivanja i direktnog marketinga
putem što pokazuje spremnost i prihvaćanje novih tehnologija u kupovini od
strane velikog dijela potrošača.

Direktni marketing je pažljivo planirano,precizno oružje,koje omogućava determiniranje

pristupa,ponude,oblika i količine.
U izravnom industrijskom marketingu jedno od najtežih područja je stvaralačka razrada i
oblikovanje komunikacijske poruke koja treba osigurati neposredni odgovor onih kojima je ta
poruka upućena.
Zato nije čudno da mnogi autori izravni marketing nazivaju „umjetnost i znanost“.

4.2. Oblici direktnog marketinga

4.2.1. Direktna prodaja

19
Direktna prodaja jeste kreativno direktno komuniciranje s jednim ili većim brojem potrošača
(kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i
održavanja postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s interesima
proizvođača, potrošača i društva u cjelini.21
To, drugim riječima, znači da direktna prodaja pretpostavlja direktni kontakt „licem u lice“
između prodavača i kupca, najčešće izvan mjesta prodaje. U toj situaciji na prodavaču je
velika odgovornost da svojom aktivnošću pospješi proces kupnje. Uspostavljanje valjanog
kontakta, spoznavanje kupčevih potreba i preferencija, zatim objektivno informiranje i
argumentiranje, te davanje postprodajnih usluga predstavlja ono što bi svaki prodavač morao
u toj komunikaciji činiti da bi u potpunosti zadovoljio kupca, odnosno potrošača. Pri tom se
mora voditi računa i da se prilikom izbora prodavača naročito značenje pridaje i njihovim
karakteristikama, od kojih su najznačajnije da on bude: komunikativan, pažljiv i uljudan,
kreativan, dobar poznavatelj proizvoda, dobre psihofizičke kondicije, relativno dobre
vanjštine i slično.
U direktnoj prodaji se često upotrebljavaju raznovrsni savjeti, kao primjerice slijedeći:


Uspostavite kontakt: nasmiješite se, pozdravite kupca, pomozite mu susret,

Saslušajte ga i djelujte pri tom pažljivo – nemojte prekidati kupca i pokazivati
nestrpljenje,
 Pokažite da ste razumjeli njegovu želju, postavite neko podpitanje,
 Izložite proizvod preda nj ili mu ga dajte u ruke. Nema potrošača koji ne voli
„opipati“ robu,
 Pratite njegovu reakciju i pomozite mu u snalaženju. Ako se proizvod ne smije
otvarati, recite mu to na vrijeme i omogućite mu da neki drugi primjerak
razgleda izvan pakiranja,
 Govorite o dobrim stranama proizvoda, dokažite da vi osobno i sami dobro
poznajete njegove kvalitete. Uvjerljivo djeluju argumenti: „I sam ga imam“ ili
„Do sada smo prodali… komada“, „nije bilo nijedne reklamacije“ i sl. i
 Cijenu ostavite posve za kraj. Ostavite dojam da za tako kvalitetan proizvod
cijena ne bi trebala kupcu predstavljati poseban problem.
Tradicionalno se trgovina na malo u kući temelji na slučajnom pristupu „od vrata do vrata“.
Neke poduzeća sada upotrebljavaju djelotvorniji pristup. Prvo identificiraju moguće kupce
putem telefona, pisama ili presrećući ih u prodajnim centrima i na potrošačkim sajmovima.
Prodaja od vrata do vrata bez prethodno ugovorenog sastanka čini malen udio u ukupnoj
trgovini na malo manje od 1%, i u nekim je zajednicama izvan zakona. Varijacija trgovine na
malo je kućna demonstracija ili skupno predstavljanje koje uspješno navode poduzeća kao
Tupperware, Zepter i Mary Kay Cosmetics. Jedan potrošač djeluje kao domaćin i poziva
nekoliko prijatelja da pogledaju robu u njegovom domu,gdje se nalazi i prodavač da bi
demonstrirao proizvode. Većina marketara se slaže oko procjene da direktna prodaja
predstavlja oko 2% ukupne prodaje i najčešće se odvija u kućama,na radnim mjestima ili
drugim neformalnim prodajnim mjestima.
4.2.2. Propaganda direktnom poštom

Propaganda direktnom poštom je dominantan medij u direktnom marketingu,a pošiljke koje

se šalju na pojedine adrese sve su skuplje i sastoje se od trodimenzionalnih paketa,VHS
videokazeta,uzoraka,modela,promocijskih materijala i drugih privlačnih priloga u traženju

21
Sudar, J., Keller, G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 422.

20
odgovora i stvaranju imidža. Marketing putem direktne otpreme poštom predstavlja ogroman
posao u kojem se vrte desetine milijardi dolara.
Uglavnom, ovdje se marketari nadaju da će prodati proizvod ili uslugu, prosuditi ili pobliže
odrediti prioritete za prodajnu silu, te priopćiti neke zanimljive novosti, ili pak doći u prigodu
da s nekim poklonom nagrade privržene kupce. Često su i slučajevi da trgovina na malo
putem pošte obuhvaća prodaju putem opisivanja proizvoda tako da kupci obično ne vide
proizvod dok ga ne prime poštom. Osnovna prednost propagande direktnom poštom je
precizna usmjerenost na željeni segment i mogućnost evidentiranja neposrednih reakcija, čime
se mjeri efikasnost propagandne strategije.
Osim toga prednosti se manifestiraju u slijedećem:
 Omogućuje komuniciranje sa svakim pojedincem dajući mu time značenje uz
pribavljanje pozornosti,
 Ne postoje istovremeno konkurentske poruke koje se natječu za pozornost
potencijalnog kupca,
 Ne postoje ograničenja veličine oglasa, boje, forme i sl. i
 Predstavlja relativno jeftin i jednostavan oblik komunikacije.
Osnovni nedostatak propagande direktnom poštom jest to da su po jedinci oblici takve
propagande skuplji od drugih oblika. Drugi kritični element propagande direktnom poštom je
poruka kao i kod većine ostalih oblika propagande, neophodno je da pošiljatelj osigura
komunikacijsku efikasnost poruke. Ona mora biti jasna, ljubazna, vjerodostojna, zanimljiva.
Odašiljanje propagandnih poruka možemo podijeliti u nekoliko grupa:
 Odašiljanje sredstava propagande stalnim, već poznatim kupcima ili
potrošačima,
 Odašiljanje sredstava propagande novim, izabranim ili neizabranim kupcima i
 Odašiljanje sredstava propagande onima koji su se javili na temelju kupona u
oglasima ili poštom.
Ovaj način propagiranja je u velikoj mjeri zastupljen pri izravnom propagiranju lijekova
liječnicima, budući da su drugi načini propagiranja lijekova zabranjeni. U zadnje vrijeme se
kao modalitet propagiranja poštom javlja i propagiranje pomoću telefaksa, kojim je moguće
slati jednobojne oglase, prospekte i ostali propagandni materijal koji je uglavnom usmjeren
prema poduzećima i drugim pravnim licima, u najvećoj mjeri za propagiranje investicijskih
dobara. Međutim, ovakav se način direktne otpreme poštom pokazao i vrlo uspješnim u
propagiranju knjiga, pretplate na časopise, propagiranju osiguranja, zatim prodaji noviteta i
poklon-proizvoda, odjeće. U njihovu korištenju ne zaostaju ni dobrotvorne ustanove koje su
ovim putem prikupile veći dio prihoda. Velika Britanija je zemlja s najvećim udjelom
korištenja direktne pošte u ukupnoj prodaji.

4.2.3. Direktni katalozi

21
Katalog kao instrument direktnog marketinga na ovim prostorima nije još u velikoj mjeri
korišten, iako ima naznaka da se ovaj oblik, posebice u propagiranju nekih proizvoda, vrlo
uspješno koristi. Postoje četiri vrste kataloga: 22
 Maloprodajni katalozi dizajnirani su za maloprodajne lance trgovina s ciljem
poboljšavanja narudžbe telefonom ili izravno poštom,
 Kompletni katalozi (izdaju ih veliki lanci robnih kuća i u njima se mogu naći
sve linije proizvoda koje nudi taj lanac, pa i šire),
 Specijalizirani katalozi obuhvaćaju samo specijalne grupe proizvoda
namijenjene nekim segmentima i
 Specijalizirani industrijski katalozi (popularni su za manja poduzeća koja nisu u
mogućnosti uposliti prodavače za promociju i plasman svojih proizvoda).
Kataloški marketari na području SAD godišnje šalju poštom više od 8500 različitih kataloga u
više od 144 milijardi primjeraka. Prosječno domaćinstvo prima najmanje pedeset kataloga
godišnje. Kataloge šalji divovska poduzeća koja se međusobno razlikuju i po tome što u svoje
kataloge uvrštavaju edukativne ili informativne članke, uspostavljaju posebnu vruću liniju za
odgovore na pitanja kupaca, šalju poklone najboljim kupcima ili nude izvjestan postotak
profita kao donaciju za neke plemenite svrhe. Mnoge su uspješnije kataloške kuće nedavno
otvorile prodavaonice maloprodaje u nadi da će privući svoje postojeće kupce i pridošle u još
jedan kanal da bi s njima uspostavile poslovni odnos. A neke su se upustile u
eksperimentiranje s katalozima videotrakama koje su slali svojim najboljim kupcima, a
ostalima i prodavali. Nekoliko osnovnih čimbenika koji su utjecali na porast značenja
kataloga jesu:
Činjenice da katalozi štede vrijeme, omogućuju potrošačima da ih razgledaju tijekom svog
slobodnog vremena i donesu kupovnu odluku bez žurbi i razne povlastice koje se mogu dobiti
naručivanjem putem kataloga čine ih posebno atraktivnim.
Anketa provedena u SAD-u pokazala je ključne razlike između potrošača koji kupuju putem
kataloga i onih koji to ne čine. Studija je potvrdila da posredstvom kataloga češće kupuju žene
nego muškarci, ovi kupci su u prosjeku 3 godine mlađi od drugih te imaju viši stupanj
obrazovanja. Neizbježna je i činjenica da kupci putem kataloga u pravilu posjeduju
suvremene tehnološke proizvode poput računala, VCR i slično.
Pojedini katalozi se dobivaju besplatno dok se drugi naručuju često i po velikim cijenama.
Uspjeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti određenog
poduzeća da se koristi adresarima i popisima kupaca, da brižljivo kontrolira svoje zalihe, da
nudi kvalitetnu robu te prenosi predodžbe o specifičnoj koristi za kupca.

4.2.4. Telemarketing

22
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str. 140.

22
Telemarketing, odnosno služenje telefonom kao medijem za odašiljanje i promicanje poruka u
sklopu marketinga, pogotovo nakon uvođenja besplatnih brojeva i mrežnih servisa (toll free
800), jedan je od glavnih medija izravnog marketinga. U SAD-u je 1962. godine provedena
prva masovna telefonska marketinška kampanja, kada je učinjeno 20 milijuna poziva od
strane Fordovog automobilskog poduzeća kako bi generirala interesantne (lidere) za svoje
distributere i njihove prodajne snage. Razlikuju se dva oblika telemarketinga:
 Eksterni telemarketing i
 Interni telemarketing

Eksterni telemarketing koriste poduzeća za prodaju svojih proizvoda radi kvalitetnije

segmentacije tržišta. Interni telemarketing se odnosi na korištenje besplatnih telefonskih
brojeva putem kojih se direktno naručuje željeni proizvod. Neke od najznačajnijih prednosti
telefonskog marketinga su:
 Telefonski razgovor je najosobniji oblik komuniciranja uz razgovor licem u
lice,
 Na temelju povratnih informacija prodavač svoju priču može prilagoditi kupcu,
 Telefonski razgovor daje osjećaj brzine i značenja,
 Brzom reakcijom na sve prigovore kupcu se daje visoka uslužnost,
 Mogućnost brze narudžbe pojačava se impulsivno kupovanje, ali uz opasnost
visoke remisijske kvote,
 U određenim situacijama mogu se dati alternativna rješenja tako da se sačuva
narudžba i
 Testiranje je jeftino i brzo.
Naravno da telefonski razgovor kao oblik komunikacije osim navedenih prednosti ima i nekih
slabosti. Naime, za njegovo uspješno obavljanje potrebno je kvalificirano i školovano osoblje
koje posjeduje iskrenost, zrelost, znanje, sposobnost slušanja i konverzacije te topao,
prijateljski glas. Narudžba telefonom zahtjeva promptnost. Potrebno je napomenuti da uz
prodaju i primanje narudžbi te ostalih postupaka skupljanje informacija telefonom može
povećati proizvodnost i učinkovitost prezentacije eventualnog prodavača, olakšati ugovaranje
sastanaka, dati prodajnom osoblju dragocjene podatke i dr. Većina autora ističe da telefonska
ponuda mora sadržavati 4C ( prema engleskom clear – jasan, concise – sažeta, conversation –
konverzacijska i convincing – uvjerljiva).
Telefonski prigovori svrstavaju se u četiri kategorije:23
 Nemamo novca – što znači da kupac sebi to ne može priuštiti ili nismo dobro
opravdali cijenu,
 Ne sada – kupac nema potrebe djelovati odmah,
 Nema interesa – kupac ne vidi korisnost i nema povjerenja u poduzeće ili
nazivatelja i
 Nemamo potrebe – kupac na zna što će s time činiti.
Za telefonski razgovor potrebna je opsežna priprema: priprema teksta (scenarija), odgovara na
eventualne prigovore, limitiranja rečenica, brzih i kratkih opisa, jednostavnih ponuda i sl.

4.2.5. Direktni odgovor na propagandnu poruku

23
Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Busines to busines marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998., str. 387.

23
Direktni marketing nije ograničen samo na propagandu putem pošte i kataloga. TV,časopisi
novine,premda manje značajni mediji direktne propagande predstavljaju također oblike
dosezanja potencijalnih kupaca izravnom komunikacijom. Oko 20% svih kupovina u
kućanstvu pod utjecajem je novinskih oglasa,časopisa i žutog tiska.24
Značajan se akcent stavlja u posljednje vrijeme stavlja na TV-kućnu kupovinu.
Televizija predstavlja medij direktnog marketinga koje koristi dva načina prodaje proizvoda.
Prvi je putem direktnog odgovora na oglašavanje,gdje marketari emitiraju spotove obično u
trajanju od 60 ili 120 sekundi. Uspješnost ovog oglašavanja posebice je zabilježena u prodaji
časopisa,knjiga,malih kućanskih aparata,gramofonskih ploča,zbirki i mnogih drugih
proizvoda. Drugi način marketinga putem televizije predstavljaju trgovački kanali za
domaćinstva u kojima je cijeli TV-program,ili cijeli kanal posvećen prodaji proizvoda ili
usluga.
Radio,slično kao i televizija,može više pomoći u indirektnoj propagandi. Postojanjem lokalnih
radiopostaja uz relativno niske cijene tog medija,radio se izuzetno često koristi za podsjetnu
propagandu koja slijedi osnovnu kampanju.

Časopisi su izuzetno pogodni za direktnu propagandu zbog njihove mnogobrojnosti,pa samim

tim i mogućnosti da dosegnu uski segment potrošača. Značajna je karakteristika časopisa
činjenica da propagandnost može imati specijalan dio povezan s časopisom koji uvelike
povećava broj narudžbi i dodatnih pitanja.
Novine kao i ostali tiskovni mediji,služe za izravnu prodaju i za nabavu adresa interesanata i
odgovora na temelju objavljenih kupona,kartica i slično u sklopu oglasa ili reportaže. One
predstavljaju treći po značenju medij u propagandi s neposrednom reakcijom.

4.2.6. Interaktivni elektronski mediji

Interaktivni elektronski medij predstavlja oblik direktnog marketinga koji uspostavlja izravnu
komunikacijsku vezu između prodavača i kupca,i svije puno značenje dobiva naglim rastom
informatičke tehnologije.
Plaćanjem određene cijene,potrošačima će biti omogućen pristup nelimitiranom području
informacija,interaktivnih komunikacija i programa.
S druge strane,nedostaci su relativno visoke cijene za pristup informacijama i nesigurnost
onog segmenta koji nije upućen u korištenje računala.

Internet je najznačajniji interaktivni medij sadašnjice koji pruža zanimljive mogućnosti

potencijalnom oglašivaču i potrošaču koji svoje vrijeme posvećuje samo određenim web
stranicama koje mu nude neke informacijske,edukativne ili rekreativne vrijednosti.
Internet je globalna mreža međusobno povezanih poslovnih,sveučilišnih i privatnih računalnih
mreža.
Svaki korisnik mreže treba imati računalo i modem preko kojega putem telefonske linije zove
Internet providera i spaja se na Internet. Privlačnost Interneta mogućnost je komuniciranja s
osobama i pretraživanje informacija pohranjenih na posebnim računalima(serverima) na bilo
kojem dijelu zemaljske kugle.

24
Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999., str. 311.

24
Gotovo da nema područja o kojem ne postoji informacija na Internetu. Sam Internet sastoji se
od elektroničke pošte (e-mail),useneta (Internet forumi u kojima sudionici raspravljaju i
razmjenjuju informacije o različitim temama) i najpopularnijeg World Wide Weba (www) ili
samo Weba kojeg mnogi poistovjećuju s Internetom. To je globalni i neizmjerno velik skup
elektroničkih stranica koje ujedinjuju tekstove,fotografiju,zvuk,pa i video i animaciju.
Ogroman broj korisnika Interneta privukao je mnoga međunarodna poduzeća tako da se
Internet uvelike koristi za publiciranje informacija,propagiranje proizvoda,prodaju proizvoda i
usluge te pružanje postprodajnih usluga.25
Ponuđači sadržaja oslanjaju se na potporu marketinških stručnjaka u poduzećima,da
sponzoriraju njihove siteove u obliku banner oglasa. Banner je traka veličine 1,5 x 10 cm
(iako mogu biti i veći i manji) koja sadrži propagandnu poruku određenog poduzeća,a
pritiskom miša na banner,browser nas prebacuje na web stranice odabranog poduzeća.
Da bi se osigurao posjet određenom siteu i redovito svraćanje na njega,sadržaj mora biti vrlo
kvalitetan i gotovo svakodnevno nuditi nove i svježe informacije. Za razliku od ostalih
tradicionalnih medija kod kojih su potrošači pasivni primatelji informacija,surferi sami traže
informacije na Internetu.
To je vrlo važan element,jer surferi imaju kontrolu nad time koje će informacije tražiti.

Osim putem sponzoriranja,poduzeća se na Webu pojavljuju sa svojim vlastitim stranicama

(tzv. home page). Na njima posjetitelj može pronaći različite podatke o poduzeću,njegovoj
povijesti,proizvodima i uslugama. Kao što poduzeća unajmljuju propagandne agencije da im
kreiraju oglase i spotove,tako bi se trebali obratiti i stručnjacima za područje elektroničkog
oglašavanja.
S obzirom da korisnik može posjetiti web stranicu iz bilo koje kuta svijeta,treba imati na umu
da se stranice moraju kreirati na globalnim principima.

4.3. Razvoj integriranog direktnog marketinga

Većina se direktnih marketara oslanja na samo jedan oblik ekonomske propagande i na napor
da jednim udarcem dođu do potencijalnog kupca i da mu prodaju. Primjer korištenja samo
jednog oblika i jednofaznog poduzeća je jednokratno slanje ponude putem pošte za kuhinjsko
posuđe. U slučaju, pak, samo jednog oblika i višefaznog poduzeća, a da bi se potakla kupnja,
potencijalnom se kupcu šalju uzastopne ponude putem pošte. Na primjer, izdavač časopisa
šalje pojedinom domaćinstvu i po četiri obavijesti da bi neodlučne pretplatnike pridobio da
obnove svoju pretplatu.26
Bolji je pristup putem više oblika i višefazne kampanje. Ovu tehniku Roman naziva
integrirani direktni marketing (IDM – Integrated Direct Marketing). IDM može razmotriti
slijedeći slijed:
Plaćenim se oglasom stvara upoznatost proizvoda i potiče na raspitivanje. Poduzeće, zatim, na
upite odgovara putem pošte. U roku od 48 ili 78 sati, a prema potvrdi o prijemu pošte, kupci
poduzeće putem telefona traži narudžbu. Neki će potencijalni kupci dostaviti narudžbu, dok bi
drugi mogli zahtijevati osobnu prodajnu posjetu. Čak i kad neki potencijalni kupci nisu
spremni kupiti, uspostavlja se kontinuirani komuniciranje. Roman tvrdi da primjena takvog

25
Previšić, J., Ozretić-Došen, Đ., op. cit., str. 808.
26
Kotler, Ph., op. cit., str. 783.

25
„pritiska na odgovor“ uz koji se razvijaju i višestruki mediji u svakom vremenskom okviru,
povećava utjecaj i upoznatost s određenom porukom.

4.4. Razvijanje sustava baze podataka za marketing

Da bi sa uspjehom primijenile direktni marketing, poduzeća moraju investirati u sustav baze

podataka za potrebe marketinga.
Baza podataka za marketing predstavlja organiziranu zbirku podataka o individualnim
kupcima, potencijalnim kupcima ili suspektnim kupcima, a dostupna je i primjenjiva za
ostvarenje ciljeva marketinga kao što su utjecaj na proizvodnju i kvalitetu, prodaja proizvoda
ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima.27
Većina poduzeća još nije izgradila učinkoviti sustav baze podataka. Marketari masovnih
dobara općenito malo znaju o individualnim kupcima. Prodavači na malo,pak mnogo znaju o
svojim dužnicima,ali skoro ništa o svojim kupcima koji plaćaju gotovinom ili kreditnim
karticama. Banke izrađuju banke podataka za klijente svakog pojedinog odvojenog
područja,no obično ne povezuje ove podatke da bi dobile potpuni profil nekog kupca što bi se
mogao koristiti u transakcijama vrijednosnim papirima ili za odnos u formiranju cijena.
Ovaj se sustav mora usmjeriti na korisnika i mora biti raspoloživ različitim marketinškim
grupama,kao što su one za upravljanje proizvodom ili markom proizvoda,za razvoj novog
proizvoda,direktnu otpremu poštom,marketing putem telefona,prodaju na terenu,izvršenje
narudžbe ili za usluge kupcu.
Izrada baze podataka zahtijeva vrijeme,ali i dosta novca,no ukoliko se dobro
provede,poduzeće će u prodaji postići znatno višu produktivnost marketinga.

4.5. Glavne odluke o direktnom marketingu

U pripremi kampanje direktnog marketinga,marketari moraju donijeti odluku o svojim

ciljevima,ciljnim kupcima,strategiji ponude,različitim testovima i o mjerilima uspjeha
kampanje.
Ciljevi- direktni marketar redovito nastoji da potencijalni kupci odmah kupuju. Uspjeh
određene kampanje ocjenjuje se postotkom odgovora. U prodajnim se kampanjama direktnog
marketinga postotak od 2% obično smatra dobrim. Ipak,taj postotak upućuje i na to da je 98%
napora kampanje propalo. Međutim,pretpostavlja se da direktnim marketingom postigao i
neki učinak na upoznatnost i na namjeru da se poslije kupi. Osim toga,nisu niti sva nastojanja
usmjerena na neposrednu prodaju. Jedna se od glavnih primjena direktnog marketinga sastoji
u tome da umjesto prodajne sile utječe na potencijalne kupce. Direktni marketari šalju i
priopćenja da bi povećali ugled marke i prefernciju kompanije,da bi informirali i podučili
svoje kupce te ih na taj način pripremili za potanju kupnju.
Ciljni - direktni marketari moraju ocijeniti karakteristike kupaca koji bi mogli imati
najviše mogućnosti i koji pokazuju najveću želju i spremnost za kupnju.
Za ocjenu i izbor s popisa kupaca Bob Stone preporučuje primjenu formule R-F-M.

27
Kotler, Ph., op. cit., str. 786.

26
Najbolji su oni ciljni kupci koji su nedavno kupili,koji često kupuju i koji najviše troše.
Za usmjeravanje na potencijalne kupce,direktni se marketari mogu koristiti kriterijima
segmentacije.
Strategija ponude- direktni marketari moraju oblikovati djelotvornu strategiju ponude da
bi zadovoljili potrebe ciljnog tržišta. Strategija ponude sastoji se od pet elemenata:
proizvod,ponuda,medij,način distribucije i kreativna strategija. Svaki medij ima svoja
vlastita pravila za djelotvornu uporabu. Tako u razvijanju pakiranja poštanskih pošiljki
direktni marketar mora donijeti odluku o pet komponenti. Vanjska strana omotnice biti će
efektnija ukoliko ima neku sliku.po mogućnosti u boji. Također su još efektnije,ali i
skuplje kada imaju prigodnu marku u boji,kada je adresa napisana strojem za pisanje ili
rukom,te kada se omotnica razlikuje po veličini od standardnih.
Prodajno pismo mora sadržavati osobno oslovljavanje i biti pisano na kvalitetnom
papiru. Obrazac odgovora morao bi imati besplatni telefonski broj, a i priložena
omotnica za odgovor bi trebala biti oslobođena poštarine.
Testiranje elemenata direktnog marketinga- jedna je od najvećih prednosti direktnog
marketinga u sposobnosti da se u stvarnim uvjetima tržišta testira uspješnost različitih
komponenti određene strategije ponude. Direktni marketari mogu testirati karakteristike
proizvoda,oglase,cijene,medije,adresare i sl. Iako je postotak odgovora u direktnom
marketingu na jednobrojčanoj razini,testiranje komponenti direktnog marketinga može
znatno pridonijeti ukupnom postotku odgovora i profitabilnosti.
Postotak odgovara u kampanji direktnog marketinga obično nedovoljno pokazuje
dugoročni utjecaj određene kampanje. Pretpostavimo da narudžbu dostavi samo 2%
primatelja propagandne poruke poštom. Znatno je veći broj onih upoznatih,a i izvjestan
postotak potencijalnih kupaca namjerava kupiti poslije. Neka poduzeća ocjenjuju utjecaj
direktnog marketinga na upoznatost,namjeru kupnje i na usmene preporuke da bi došle
do šire ocjene utjecaja promocije,no što se dobije samo mjerenjem postotka odgovora.
Mjerenje uspjeha određene kampanje-zbrajanjem planiranih troškova direktni marketar
može unaprijed proračunati potreban granični postotak odgovara za pokriće troškova. U
tom se postotku ne smije obuhvatiti niti vraćena roba niti sumnjiva potraživanja. Vraćena
bi roba mogla uništiti inače uspješnu kampanju.
Stoga direktni marketar mora analizirati glavne razloge vraćanja robe,kao što su-
kašnjenje isporuke,roba s greškom,oštećenje u prijevozu,roba što ne odgovara onoj
oglašenoj,pogrešno ispunjena narudžba.
Pomnom analizom prijašnjih kampanja direktni marketari mogu znatno poboljšati
njihovu provedbu. Čak i u slučaju da se u nekoj specifičnoj kampanji ne pokriju
troškovi,ona bi mogla biti uspješna.

5. ISTRAŽIVANJE PRIMJENE STRATEGIJA DIREKTNOG

MARKETINGA I UTJECAJ NA ODLUKU O KUPOVINI

27
 Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom.
U literaturi se navode mnogobrojne definicije,ali ćemo se zadržati na nešto
jednostavnijoj definiciji istraživanja tržišta prema kojoj ono predstavlja unaprijed
osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih
za donošenje odluka za potrebe upravljanja marketingom.
Istraživanje tržišta se koristi za upoznavanje obilježja primatelja,tržišnih prilika i ostalih
elemenata okruženja. Na osnovi dobivenih rezultata,odnosno spoznaja,komunikator
može kodirati ideju na dobar način i prilagoditi je tako da bude ispravno dekodirana i
prihvaćena od strane korisnika. Također će mu istraživanje pomoći pri izboru optimalnih
sredstava i medija kojima će se poruka najbrže i najsigurnije prenijeti do odredišta.
Nakon definicije pokušat ćemo vam približiti naše istraživanje. Ovo istraživanje smo
proveli na području Hercegovačko-Neretvanske županije,točnije na području grada
Mostara. Korišten je slučajni uzorak od 100 ispitanika.

5.1. Osnovna svrha istraživanja

Osnovna svrha istraživanja jeste dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u

poslovanju. Informacije dobivene obradom prikupljenih podataka potrebno je pretvoriti u
pravovaljanu i prepoznatljivu informaciju za potrebe donositelja odluke,odnosno za izradu
izvještaja s rezultatima.
Ne postoji jednostavno pravilo kako napisati dobar izvještaj i prezentirati najvažnije zaključke
do kojih smo došli. Nadamo se da je naš izvještaj napisan u skladu s ciljevima ovog rada,te da
objektivno i metodično prikazuje zastupljenost instrumenata direktnog marketinga u procesu
kupovine na ovdašnjim prostorima.

5.2. Ciljevi istraživanja

28
U ovom smo radu obradili strategije direktnog marketinga. Koliko god je potreba potrošača
početna točka od koje bi trebalo poći u strategiji marketinga mora se priznati da je do potreba
i mišljenja potrošača o datim instrumentima moguće doći jedino primarnim istraživanjem.
Stručnjacima za marketing glavni je cilj da razumiju i spoznaju način na koji potrošač
doživljava i raslojava marketinške aktivnosti. Upravo zbog toga, terenska istraživanja imaju
ogromnu prednost pred ostalim metodama. Nešto se može zaključivati prema analogiji s
ostalim zemljama i pretpostaviti da će se sličan razvoj dogoditi i kod nas. Ta neke instrumente
direktnog marketinga to je primjenjivo, a za neke ipak nije.
Stoga možemo reći da su osnovni ciljevi istraživanja:
1. Istražiti utjecaj motiva primjene instrumenata direktnog marketinga u procesu
kupovine,
2. Utvrditi koliko su potrošači zadovoljni ovim instrumentima i koji su im najvažniji
kriteriji za njihov odabir,
3. Istražiti koliki utjecaj na raspoloženje potrošača ima ovaj oblik kupovine, te da li je
ispunio njihova očekivanja i
4. Koliko su potrošača upoznati s ovim oblikom kupovine na području grada Mostara, te
otkriti razloge nepovjerenja kod onih potrošača koji nisu skloni kupovini putem
instrumenata direktnog marketinga.

5.3. Metodologija provođenja istraživanja

Istraživanje je provedeno metodom ispitivanja, s obzirom na to da ova metoda pruža brojne

prednosti od kojih su najznačajnije: relativno niski troškovi, brzina prikupljanja podataka kao
i činjenica da se ova metoda najčešće i najviše upotrebljava u istraživanju tržišta. Nedostaci
ove metode proizlaze iz prisutnosti ljudskog čimbenika koji je u toj metodi u većini slučajeva
zastupljen dva puta:
 U ulozi ispitanika i
 U ulozi anketara.
Za prikupljanje podataka ovom metodom koristili smo anketni upitnik. Anketni upitnik se
sastojao od šest pitanja o općim podacima o ispitanicima i 16 pitanja o procesu kupovine
putem instrumenata direktnog marketinga.

5.4. Analiza rezultata

29
 5.4.1. Socio- demografska obilježja
Anketni upitnik se sastojao od 6 pitanja o općim podacima.
Prvo od tih pitanja je bilo spol ispitanika,kod ovog pitanja smo nastojali da zastupljenost bude
približno jednaka,no i sami znate da kod nas još tradicionalno žene idu više u kupovinu i
susretljivije su prilikom ispitivanja,tako da naš uzorak čine:
 72% žene i
 28% muškarci

Drugo pitanje se odnosilo na dob ispitanika. Ovdje smo imali pet dobnih skupina.

 15-24 godine 14% ispitanika,

 25-34 godine 37% ispitanika,
 35-44 godine 22% ispitanika,
 45-54 godine 17% ispitanika i
 55 i više 10% ispitanika.

Na treće pitanje „Koji od ovih odgovora najbolje opisuje Vaše zanimanje“ ponudili smo 7
mogućnosti. Obradom podataka došli smo do zaključka da se naš uzorak sastoji od:

 7% učenika,
 8% studenata,
 30% radnika,
 8% rukovodećih osoba,
 16% umirovljenika,
 31% neuposlenih i
 0% ostalih.

30
Četvrto pitanje „Koji od navedenih odgovora najbolje opisuje Vašu školsku spremu“ odnosilo
se na završenu školu ispitanika. 7% ispitanika ima završenu osnovnu školu, 60% ispitanika
ima završenu srednju školu. U ovoj skupini ima velik broj studenata koje smo stavili,jer
fakultet nisu završili.13% ispitanika se izjasnilo da imaju završene više škole, 20% ispitanika
imaju završen fakultet. Pod kategorijom OSTALO nije bilo izjašnjenih.

Peto pitanje „Prosječni mjesečni prihod kućanstva“ odnosio se na ukupni prihod cijelog
kućanstva tj.prihod svih članova koji žive u istom kućanstvu. Obrađujući naš uzorak došli
smo do rezultata da:

11% ispitanika ima mjesečni prihod od 300 KM,

18% ispitanika ima mjesečni prihod od 301-550 KM,
46% ispitanika ima mjesečni prihod 551-750 KM,
25% ispitanika ima mjesečni prihod od 750 KM i više.

Šesto pitanje „Molimo Vas zaokružite Vaše bračno stanje“ odnosilo se na bračno stanje
ispitanika. Vršeći obradu po ovom pitanju došli smo do slijedećeg sastava našeg uzorka.

22% ispitanika je neudato/neoženjeno,

70% ispitanika je udato/oženjeno,
8% ispitanika je udovica/udovac i
0% ispitanika je razvedeno.

5.4.2. Strategije direktnog marketinga i utjecaj na odlluku o kupovini

31
Anketni upitnik se sastojao od 6 pitanja o općim podacima o ispitanicima i 16 pitanja o
procesu kupovine putem instrumenata direktnog marketinga.
Prvo pitanje je glasilo: „koje od navedenih instrumenata marketinga poznajete?“
Pošto je na ovo pitanje svaki ispitanik mogao da zaokruži više odgovora, od 85% njih koji su
potvrdno odgovorili,dobili smo ukupno 130 odgovora. Obradom smo došli do sljedećih
zaključaka:
- prodaja putem kataloga poznata je za 24,6% ispitanika,
- propaganda direktnom poštom poznato je za 1,53% ispitanika,
- telemarketing je poznat za 1% ispitanika,
- odgovor na oglašivačke poruke s televizije je poznat za 22,30% ispitanika,
- direktna prodaja je poznata za 13,07% ispitanika.

Dok 15% anketarnih ispitanika ne poznaje niti jedan od navedenih instrumenata i oni su prešli
na opće podatke.
Drugo pitanje se odnosilo na ispitanike koji su prethodno rekli da poznaju navedene
instrumente marketinga njih 85%. Ono je glasilo: Da li ste neki od navedenih primjenili kao
vlastiti oblik kupovine i koji?
 da,potvrdno je odgovorilo 60% i
 Ne,negativno je odgovorilo 40%.

Ispitanici koji su potvrdno odgovorili najviše su koristili direktnu prodaju kao vlastiti oblik
kupovine, čak 58,86% ispitanika,zatim katalog 17,64% ispitanika, odgovora na poruke sa
televizije 15,68% ispitanika, Internet 5,88% ispitanika i telemarketing 1,96% ispitanika.
Propagandu direktnom poštom niti jedan od naših ispitanika nije primjenio kao vlastiti oblik
kupovine.
Treće pitanje je glasilo : U posljednjih godinu dana koliko često ste koristili ove instrumente?
 Više puta je koristilo 17,64% ispitanika,
 4 do 8 puta je koristilo 9,80% ispitanika,
 2 do 3 puta je koristilo 47,08% ispitanika,
 Jedan put je koristilo 23,52% ispitanika i
 Dok se ne sjeća koliko puta,1,96% ispitanika.

Četvrto pitanje je glasilo: koji od navedenih proizvoda ste kupili? Ispitanici su imali 5
mogućnosti za odgovor, s tim da je peta mogućnost bila nešto drugo tj. ispitanici su pod tom
mogućnošću mogli navesti što su kupili:
 Sredstva za čišćenje je kupilo 9,80% ispitanika,
 Kozmetiku je kupilo 15,68% ispitanika,
 Kuhinjska pomagala je kupilo 58,84% ispitanika i
 Fitnes sprave je kupilo 9,80% ispitanika, dok je nešto drugo navelo 5,88%
ispitanika.

Peto pitanje je glasilo: zbog čega ste se odlučili za ovaj oblik kupovine?

32
Ispitanici su imali tri mogućnosti za odgovor, s tim da su kao treću mogućnost ispitanici mogli
navesti neki drugi razlog,međutim svi su se opredjelili za jednu od prve dvije mogućnosti tj.:
 76,47% ispitanika se odlučilo za ovaj oblik kupovine zbog preporuke prijatelja i
 23,53% ispitanika se odlučilo za ovaj oblik kupovine iz znatiželje.

Šesto pitanje je glasilo: da li ste bili zadovoljni?

 Više od očekivanog je bilo zadovoljno 17,64% ispitanika,
 Da, je odgovorilo 54,92% ispitanika,
 Osrednje je odgovorilo 19,60% ispitanika,
 Manje od očekivanog,je bilo 7,84% ispitanika i
 Ne,odnosno nezadovoljnih ispitanika nije bilo.

Sedmo pitanje je glasilo: koje od navedenih odlika smatrate najvažnijim za sve veću
popularnost ovih instrumenata na našim prostorima?
Pošto je na ovo pitanje svaki ispitanik mogao zaokružiti više odgovora imali smo ukupno 89
odgovora.
 Novčana garancija za ispravnost proizvoda je važna za 11,23% ispitanika,
 Ne može naći u stalnim prodavaonicama je najvažnija odluka za 53,94%
ispitanika,
 Brza isporuka je važna za 6,74% ispitanika,
 Dozvoljeno vrijeme ta probu proizvoda smatra važnim 3,37% ispitanika,
 Besplatna telefonska narudžba je najvažnija odluka za 16,85% ispitanika,
 Prihvaćanje kreditnih kartica je važno za svega 2,24% ispitanika,
 Radost iščekivanja narudžbi smatra važnim 5,63% ispitanika i
 Nešto drugo,nije naveo ni jedan ispitanik.

Osmo pitanje je glasilo: što mislite tko više koristi ovaj oblik kupovine?
 Žene domaćice-5,88% ispitanika,
 Zaposlene žene-13,73% ispitanika,
 Više žene nego muškarci-80,39% ispitanika.

Deveto pitanje je glasilo: da li ste sami obavili neku prezentaciju proizvoda određene
kompanije u svom domu? Ispitanici su imali 4 mogućnosti za odgovor i trebali su se
opredijeliti za jedni mogućnost:
 Da,više puta-opredijelilo se 32,3% ispitanika,
 Da,jedanput,i ne bih više-opredijelilo se 11,76% ispitanika,
 Ne,nisam,ali sam prisustovala/prisustovao prezentaciji-27,45% ispitanika
 Dok 17,66% ispitanika nikad nije bilo na nekoj prezentaciji.
Deseto pitanje se odnosilo na ispitanike koji su prethodno pitanju potvrdno odgovorili tj, koji
su prisustovali određenoj prezentaciji. Ono je glasilo: da li je to bila prezentacija nekog od
navedenih poduzeća,a ako ne Molim Vas navedite koje je to poduzeće bilo? Od 82,34%
ispitanika koji su prisustovali prezentaciji
 Zepter-prezentaciji je prisustovalo 48% ispitanika,
 Avon-prezentaciji je prisustovalo 13% ispitanika,
 Tupperware-prezentaciji je prisustovalo 18% ispitanika i
 Nešto drugo je navelo 3,34% ispitanika koji su prisustovali uglavnom
prezentacijama poduzeća Golde,Aloe Vere i Oriflame-a.

33
Jedanaesto pitanje je glasilo: da li ste u posljednje vrijeme na svoju kućnu adresu dobili
određeni prodajni katalog?
 Potvrdno je odgovorilo 33,33% ispitanika i
 Negativno je odgovorilo 66,67% ispitanika.

Dvanaesto pitanje je glasilo: iz kojih razloga biste se odlučili za kupnju putem kataloga?
19,60% ispitanika bi se odlučilo za kupnju putem kataloga,jer nema vremena za obilazak
prodavaonica,54,90% ispitanika bi se odlučilo da za kupnju,jer voli kupovati iz vlastitog
doma,13,47% ispitanika bi kupovalo,jer je kupnja praktična,nema nadmudrivanja i 11,76%
ispitanika bi kupovalo putem kataloga zbog većeg izbora artikala.

Trinaesto pitanje je glasilo: da li biste ovaj oblik kupnje koristili kao mogućnost da se
određeni darovi pošalju direktno Vašim prijateljima?
 Potvrdno je odgovorilo 29,4% ispitanika,
 Negativno je odgovorilo 21,58% ispitanika i
 Nemam stava o tome je odgovorilo 49,01% ispitanika.

Četrnaesto pitanje je glasilo: jeste li u posljednje vrijeme zapamtili neku prodaju koja Vas se
posebice dojmila? Ispitanici su imali 4 mogućnosti za odgovor i trebali su se opredijeliti za
jednu od njih:
 7,86% ispitanika je odgovorilo da,u časopisu,
 50,98% ispitanika je odgovorilo da,na TV-u,
 Niti jedan ispitanik nije zapazio na radiju nijednu prodaju koja ga se dojmila i
 41,16% ispitanika nije nigdje zapazio/zapazila prodaju.

Petnaesto pitanje se odnosilo na one ispitanike koji su na drugom pitanju negativno

odgovorili, tj. one ispitanike koji poznaju strategije direktnog marketinga,ali nisu primjetili
kao vlastiti oblik kupovine. Da bismo otkrili razlog postavili smo im slijedeće pitanje: niste
skloni ovom obliku kupovine zbog:
 Nemate vremena za kućne prezentacije-je osnovni razlog za 8,82% ispitanika,
 Rizik narudžbe i nepovjerenje-je dominantan razlog za većinu ispitanika tj. njih
76% i
 Ponuda nefunkcionalnih proizvoda-je razlog za nesklonost ovom obliku
kupovine za 14% ispitanika.
Šesnaesto pitanje je glasilo: ako određeni proizvod nije dostupan u prodavaonici biste li ga
onda naručili?
 Da,potvrdno je odgovorilo 29,41% ispitanika,
 Ne,negativno je odgovorilo 11,76% ispitanika i
 Nisam sigurna/siguran da li bih kupio/kupila je odgovorilo 58,82% ispitanika.

6. ZAKLJUČAK

34
 Ponašanje potrošača odnosi se na proučavanje individualnih,obiteljskih i grupnih
ponašanja prilikom kupnje i korištenja proizvoda. Razumijevanje potrošača i njihova
ponašanja od velike je važnosti za odlučivanje marketinških stručnjaka. Istraživanje ponašanja
potrošača predstavlja izvrsnu podlogu za kreiranje marketinškog plana i strategije
poduzeća,koja će biti usmjerena ka ciljnom tržišnom segmentu. Prikupljanje podataka usprkos
svojoj korisnosti ne može nadomjestiti dobru prosudbu managerskih stručnjaka. Istraživanje i
analize predstavljaju uglavnom neminovne podloge za razumno odlučivanje.
Poduzeća nastoje što više shvatiti ponašanje potrošača u kupnji kako bi im mogli ponuditi što
veće zadovoljstvo. No,uza sav trud,određena količina nezadovoljstva potrošača još uvijek
ostaje. Danas se na svakom tržištu vodi borba za svakog potrošača. U ovakvim uvjetima na
tržištu u novije vrijeme direktni marketing se pokazao kao odlično sredstvo za pridobivanje
potrošača. Budući da se aktivnosti odvijaju u okviru 6 navedenih oblika (direktna
prodaja,propaganda direktnom poštom,direktni katalozi,telemarketing,direktni odgovor na
oglašivačku poruku s televizije,Internet), itekako je važna odluka o udjelu svakog od njih u
odgovarajućoj akciji. Provedeno istraživanje nam je pokazalo slijedeće:
 Velika većina,točnije 85% ispitanika je upoznato s navedenim instrumentima,
 15% ispitanika koji ne poznaju ove instrumente pripadaju dobnoj skupini od 55
i više godina. Dakle, uglavnom se radi o umirovljenicima koji nisu imali priliku
upoznati se sa instrumentima direktnog marketinga,niti su zapazili određene
prodaje putem masovnih medija,
 34% ispitanika koji poznaju navedene instrumente ipak nije primjenio
kupovinu putem njih ponajviše zbog rizika narudžbe i nepovjerenja. Također su
bili dosta nesigurni vezano uz pitanje da li bi proizvod kupili putem ovih
instrumenata ako se drugim putem ne može nabaviti
 Dok je potvrdno odgovorilo 29% ispitanika,58% ispitanika nije bilo
sigurno,12% ispitanika zadržali su svoj stav i odgovorili da se ni tad ne bi
odlučili za ovakav oblik kupovine,
 Direktna prodaja i odgovor na propagandne poruke s televizije prednjače pred
ostalim instrumentima, dok Internet najviše koristi i poznaje mlađa dobna
skupina, odnosno učenici i studenti,
 Velik broj ispitanika se slaže s tvrdnjom da ovaj oblik kupovine koriste više
žene nego muškarci.

Nesumnjivo je da su rezultati našeg istraživanja pokazali da će se za put do kupca u

budućnosti na našim prostorima i dalje koristiti tradicionalni mediji direktnog marketinga.
Kupci će i dalje čitati novine, gledati televiziju i slušati radio, no tradicionalni mediji bez
integracije s Internetom neće moći opstati. Nažalost u našim uvjetima poslovanja postoje još
uvijek jaki ograničavajući čimbenici prodaje putem Interneta,pa time i razvoju Interneta kao
oblika direktnog marketinga. Također treba poduprijeti sve potrošače,poglavito one starije
dobi na edukaciju,primjenu i izgradnju povjerenja prema ovom,trenutno najatraktivnijem
mediju direktnog marketinga u svijetu.
Ovu činjenicu ne smijemo zaboraviti pri stvaranju kreativne strategije,kao i činjenicu da se
pojedinci različito ponašaju prema poruci u određenom mediju. Neki vole ispuniti
kupon,netko voli odgovoriti na objavljen besplatni telefonski broj,dok netko traži obvezatan
posjet prodavača. Preporuka prijatelja odnosno „propaganda od usta do usta“ igra veliku
ulogu kod naših ispitanika,i upravo se radi preporuke ili iz znatiželje odlučuju na kupovinu
putem strategija direktnog marketinga.

35
Treba li pretjerivati u promociji svoje ponude, prikazujući ponuđene vrijednosti s
imaginarnim svojstvima koje oni niti imaju niti mogu imati,pitanje je koje se neminovno
nameće i zahtijeva aktualizaciju. Etičko ponašanje stručnjaka za marketing u pripremi ponude
vrijednosti tržištu na procjenu i usvajanje,dodatna je vrijednost koje potrošači,uža i šira
javnost prepoznaju i znaju cijeniti.
Dakle, više nije upitno da li su potrošači na ovim prostorima spoznali važnost strategija
direktnog marketinga i uvidjeli sve prednosti koje one donose, već je upitno da li će
marketinški stručnjaci otkriti put kojim će ovi instrumenti ostvariti dominantnu poziciju u
potrošačevoj svijesti i otkloniti dosadašnje nepovjerenje.

36
7. LITERATURA
1. Sally Dibb i suradnici, Marketing, Mate, Zagreb, 1995.
2. Kesić, T., Ponašanje potrošača, ADECO, Zagreb, 1999.
3. Kesić, T., Marketinška Komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.
4. Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1999.
5. Marušić, M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 1997.
6. Meler, M., Marketing-Komuniciranje, Time, Osijek, 1992.
7. Previšić, J., Bratko S.-redaktori, Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
8. Previšić, J., Ozretić, Došen Đ., Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb, 1999.
9. Rocco, F., Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 1974.
10. Rocco, F. i suradnici, Poslovni / Business to business marketing, Školska knjiga,
Zagreb, 2006.
11. Sudar, J.-Keller, G.; Promocija, Informator, Zagreb, 1991.

8. PRILOZI

37
ANKETNI UPITNIK ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

1. Koje od navedenih instrumenata marketinga poznajete? (Možete zaokružiti više

odgovora)
a) Prodaja putem kataloga
b) Propaganda direktnom poštom
c) Telemarketing
d) Odgovor na oglašivačke poruke
e) Direktna prodaja (kućne prezentacije)
f) Internet
g) Niti jedan

2. Da li ste neki od navedenih primjenili kao vlastiti oblik kupovine i koji?

( Ukoliko je Vaš odgovor „da“ pređite na 3. pitanje,a ukoliko je „ne“ na
15. pitanje)
a) Da,:__________
b) Ne

3. U posljednjih godinu dana koliko često ste koristili ove instrumente?

a) Više puta
b) 4 do 8 puta
c) 2 do 3 puta
d) Jedanput
e) Ne sjećam se

4. Koji od navedenih proizvoda ste kupili?

a) Sredstva za čišćenje
b) Kozmetika
c) Kuhinjska pomagala
d) Fitnes sprave
e) Nešto drugo (Molim Vas navedite)_____________

5. Zbog čega ste se odlučili za ovaj oblik kupovine?

a) Preporuka prijatelja
b) Iz znatiželje
c) Nešto drugo (Molim Vas navedite)____________

6. Da li ste bili zadovoljni?

a) Više od očekivanog
b) Da
c) Osrednje
d) Manje od očekivanog
e) Ne

7. Koje od navedenih odlika smatrate najvažnijim za sve veću popularnost ovih

38
 Instrumenata na našim prostorima? (Možete zaokružiti više odgovora)
a) Novčana garancija za ispravnost proizvoda
b) Ne može se naći u ostalim prodavaonicama
c) Brza isporuka
d) Dozvoljeno vrijeme za probu proizvoda
e) Besplatna telefonska narudžba
f) Prihvaćanje kreditnih kartica
g) Radost iščekivanja narudžbe
h) Nešto drugo (Molim Vas navedite)__________

8. Što mislite tko više koristi ovaj oblik kupovine?

a) Žene domaćice
b) Zaposlene žene
c) Više žene nego muškarci
d) Netko drugi (Molim Vas navedite)___________

9. Da li ste sami obavili neku prezentaciju proizvoda određene kompanije

u svom domu?
a) Da,više puta
b) Da,jedanput,i ne bih više
c) Ne,nisam, ali sam prisustovao/prisustovala prezentaciji
d) Ne,nikad nisam bila/bio na nekoj prezentaciji

10. Da li je to bila prezentacija neke od navedenih poduzeća, a ako ne molim

Vas navedite koje je to poduzeće bilo?
a) Zepter
b) Avon
c) Tupperware
d) Nešto drugo (Molim Vas navedite)_____________

11. Da li ste u posljednje vrijeme na svoju kućnu adresu dobili određeni prodajni
katalog?
a) Da
b) Ne

12. Iz kojih razloga biste se odlučili za kupnju putem kataloga?

(Možete zaokružiti više odgovora)
a) Jer nemate vremena za obilazak prodavaonica
b) Volite kupnje iz vlastitog doma
c) Jer je kupnja praktična,nema nadmudrivanja
d) Veći izbor artikala
e) Nešto drugo (Molim Vas navedite)______________

13. Da li biste ovaj oblik kupnje koristili kao mogućnost da se određeni darovi

39
 pošalju direktno Vašim prijateljima?
a) Da
b) Ne
c) Nemam stava o tome

14. Jeste li u posljednje vrijeme zapazili neku prodaju koja Vas se posebice dojmila?
a) Da, u časopisu
b) Na TV-u
c) Na radiju
d) Ne,nisam zapazila/zapazio

15. Niste skloni ovom obliku kupovine zbog:

a) Nemate vremena za kućne prezentacije
b) Rizik narudžbe i nepovjerenje
c) Ponuda nefunkcionalnih proizvoda
d) Nešto drugo (Molim Vas navedite)____________

16. Ako određeni proizvod nije dostupan u prodavaonici biste li ga onda naručili?
a) Da
b) Ne
c) Nisam sigurna/siguran da li bih kupila/kupio

OPĆI PODACI

40
17. Spol:
a) Ženski
b) Muški

18. Koja od navedenih skupina odgovara Vašoj dobi?

a) 15-24
b) 25-34
c) 35-44
d) 45-54
e) 55 i više

19. Koji od ovih odgovora najbolje opisuje Vaše zanimanje?

a) Učenica/učenik
b) Studentica/student
c) Radnica/radnik
d) Rukovodeća osoba
e) Umirovljenica/umirovljenik
f) Neuposlena/neuposleni
g) Ostalo (Molim Vas navedite)_______________

20. Koji od navedenih odgovora najbolje opisuje Vašu školsku spremu?

a) Osnovna škola
b) Srednja škola
c) VŠS
d) VSS
e) Ostalo (Molim Vas navedite)_________________

21. U koju od navedenih kategorija spadaju ukupni mjesečni prihodi Vašeg

kućanstva?
a) Do 300
b) 301-550
c) 551-750
d) 750 i više

22. Molimo Vas zaokružite Vaše bračno stanje:

a) Neudata/neoženjen
b) Udata/oženjen
c) Udovica/udovac
d) Razvedena/razveden

41
42
43