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ICC/ESOMAR
INTERNATIONAL CODE
ON MARKET AND SOCIAL RESEARCH
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All ESOMAR codes and guidelines are available
online at www.esomar.org
All ICC codes and guidelines are available
online at www.iccwbo.org
Last revised December 2007
2008 ICC/ESOMAR. All rights reserved. No part of this publication may be
reproduced or copied in any form or by any means, or translated, without the prior
permission in writing of ICC (International Chamber of Commerce) or ESOMAR.
The ICC/ESOMAR International Code was drafted in English and the English text is
the defnitive version.
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LANGUAGE VERSIONS
ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE OF MARKET AND SOCIAL RESEARCH


CODE INTERNATIONAL ICC/ESOMAR DES ETUDES DE MARCHE ET DOPINION
ICC/ESOMAR INTERNATIONALER KODEX FR DIE MARKT- UND SOZIALFORSCHUNG
CDIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA LA INVESTIGACIN SOCIAL Y DE MERCADOS
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ICC/ESOMAR
INTERNATIONAL CODE
ON MARKET AND
SOCIAL RESEARCH
CONTENTS
INTRODUCTION

PURPOSE OF THE CODE
KEY FUNDAMENTALS
SCOPE OF THE CODE
INTERPRETATION
DEFINITIONS
ARTICLES
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4
4
4
5
5
5
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ICC/ESOMAR
INTERNATIONAL CODE
ON MARKET AND
SOCIAL RESEARCH
In 1976 ICC and ESOMAR agreed that it would be preferable to have a single interna-
tional code instead of two differing ones and a joint ICC/ESOMAR Code was published
the following year 1977. This was revised and updated in 1986 and 1994, making the
current version the fourth edition of the ICC/ESOMAR Code, under a slightly altered title.
Effective communication between the providers and consumers of goods and services
of all kinds is essential to any modern society. There are many methods of gathering
information, and the channels available are multiplying with the development and use
of internet-based technologies and other interactive media. One of the most important
methods of gathering information is by using market research, which in this Code
is taken to include social and opinion research. Market research depends for its
success on public confdence that it is carried out honestly, objectively and without
unwelcome intrusion or disadvantage to its participants. The publishing of this Code
is intended to foster public confdence and to demonstrate practitioners recognition of
their ethical and professional responsibilities in carrying out market research.
The self-regulatory framework responsible for implementing this Code has been
successfully in place for many years. The use of codes of this nature and their
implementation have been referred to and accepted as best practice worldwide, as
a recognised means of providing an additional layer of consumer protection.
INTRODUCTION
The frst Code of Marketing and Social Research
Practice was published by ESOMAR in 1948.
This was followed by a number of codes produced by
national bodies and by the International Chamber of
Commerce (ICC).
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PURPOSE OF THE CODE
This Code is designed primarily as a framework for self-regulation. With this in mind,
ICC/ESOMAR recommend the worldwide use of the Code, which intends to fulfll the
following objectives:
To set out the ethical rules which market researchers shall follow;
To enhance the publics confdence in market research by emphasising the rights
and safeguards to which they are entitled under this Code;
To emphasise the need for a special responsibility when seeking the opinions of
children and young people;
To safeguard freedom for market researchers to seek, receive and impart informa-
tion (as embodied in article 19 of the United Nations International Covenant of Civil
and Political Rights);
To minimise the need for governmental and/or intergovernmental legislation or regulation.
KEY FUNDAMENTALS OF THE CODE
The Code is based on these key fundamentals:
Market researchers shall conform to all relevant national and international laws.
Market researchers shall behave ethically and shall not do anything which might
damage the reputation of market research.
Market researchers shall take special care when carrying out research among
children and young people.
Respondents cooperation is voluntary and must be based on adequate, and not
misleading, information about the general purpose and nature of the project when
their agreement to participate is being obtained and all such statements shall be
honoured.
The rights of respondents as private individuals shall be respected by market
researchers and they shall not be harmed or adversely affected as the direct result
of cooperating in a market research project.
Market researchers shall never allow personal data they collect in a market re-
search project to be used for any purpose other than market research.
Market researchers shall ensure that projects and activities are designed, carried
out, reported and documented accurately, transparently and objectively.
Market researchers shall conform to the accepted principles of fair competition.
SCOPE OF THE CODE
The Code applies to all market research. It should be read in conjunction with other ICC
and ESOMAR codes and guidelines, principles and framework interpretations, available
at www.iccwbo.org or www.esomar.org.
The Code sets minimum standards of ethical conduct to be followed by all researchers
and clients and is to be applied against the background of applicable law and of any
stricter standards or rules that may be required in any specifc market. Information
about such requirements is available through ESOMAR.
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INTERPRETATION
The Code is to be applied in the spirit as well as to the letter. Acceptance of this
International Code is a condition of membership of ESOMAR and of all other bodies
that have offcially adopted the Code.
*
DEFINITIONS
Market research, which includes social and opinion research, is the systematic
gathering and interpretation of information about individuals or organisations using the
statistical and analytical methods and techniques of the applied social sciences to gain
insight or support decision making. The identity of respondents will not be revealed to
the user of the information without explicit consent and no sales approach will be made
to them as a direct result of their having provided information.
Researcher is defned as any individual or organisation carrying out, or acting as a
consultant on, a market research project, including those working in client organisations.
Client is defned as any individual or organisation that requests, commissions or
subscribes to all or any part of a market research project.
Respondent is defned as any individual or organisation from which information is
collected for the purposes of a market research project, whether they are aware of it
or not, or is approached for interview.
Interview is defned as any form of contact with a respondent in order to collect
information for market research purposes.
ARTICLES
BASIC PRINCIPLES
Market research shall be legal, honest, truthful and objective and be carried out in
accordance with appropriate scientifc principles.
Researchers shall not act in any way that could bring discredit on the market research
profession or lead to a loss of public confdence in it.
Market research shall be conducted with professional responsibility and conform to the
principles of fair competition, as generally accepted in business.
Market research shall be clearly distinguished and separated from non-research
activities including any commercial activity directed at individual respondents
(e.g. advertising, sales promotion, direct marketing, direct selling etc.).
HONESTY
Market research shall not abuse the trust of respondents or exploit their lack of
experience or knowledge.
Researchers shall not make false statements about their skills, experience or activities,
or about those of their organisation.
* A list of these is available at www.esomar.org
ARTICLE 1
ARTICLE 2
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
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PROFESSIONAL RESPONSIBILITY
Respondents co-operation in a market research project is entirely voluntary at all
stages. They shall not be misled when being asked for their co-operation.
Researchers shall take all reasonable precautions to ensure that respondents are in no
way harmed or adversely affected as a direct result of their participation in a market
research project.
Researchers shall not unjustifably criticise other researchers.
TRANSPARENCY
Researchers shall promptly identify themselves and unambiguously state the
purpose of the research.
Respondents shall be able to check the identity and bona fdes of the researcher
without diffculty.
Researchers shall on request allow the client to arrange for checks on the quality of
data collection and data preparation.
Researchers shall provide their clients with appropriate technical details of any
research project carried out for the clients.
Researchers shall ensure that market research projects are designed, carried out,
reported and documented accurately, transparently and objectively.
OwNERSHIP
Market research proposals and cost quotations are the property of the organisation or
individual who developed them unless otherwise agreed.
RECORDING AND OBSERVATION TECHNIqUES
Respondents shall be informed before observation techniques or recording equipment
are used for research purposes, except where these are openly used in a public place
and no personal data are collected. If respondents so wish, the record or relevant
section of it shall be destroyed or deleted. In the absence of explicit consent
respondents personal identity shall be protected.
DATA PROTECTION AND PRIVACY
Privacy policy
Researchers shall have a privacy policy which is readily accessible to respondents
from whom they are collecting data.
Collection of data
When collecting personal information from respondents researchers shall ensure that:
respondents are aware of the purpose of the collection; and
respondents are aware of any quality control activity involving re-contact.
ARTICLE 3
ARTICLE 4
ARTICLE 5
ARTICLE 6
ARTICLE 7
(a)
(b)
(c)
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(a)
(b)
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Use of data
Personal information collected and held in accordance with this Code shall be:
collected for specifed research purposes and not used in any manner incompatible
with these purposes;
adequate, relevant and not excessive in relation to the purpose of the research for
which they are collected and/or further processed; and
preserved no longer than is required for the purpose for which the information was
collected or further processed.
Researchers shall ensure that respondents personal identity is withheld from the
client. The researcher may communicate the respondents identifable personal
information to the client, unless national provisions require stricter regulations,
under the following conditions:
i) the respondent has explicitly expressed this wish and/or
ii) the respondent has given their explicit consent and
iii) on the understanding that no commercial activity (as defned in Article 1d) will be
directed at them as a direct result of their having provided information.
Security of processing
Researchers shall ensure that adequate security measures are employed in order to
prevent unauthorised access, manipulation to or disclosure of the personal data.
If personal data are transferred to third parties, it shall be established that they employ
at least an equivalent level of security measures.

Rights of the respondent
Appropriate measures shall be taken to ensure that respondents understand and can
exercise their rights
not to participate in a market research project;
to withdraw from the market research interview at any time;
to require that their personal data are not made available to others; and
to delete or to rectify incorrect personal data which are held on them.
Transborder transactions
Particular care shall be taken to maintain the data protection rights of individuals
when personal data are transferred from the country in which they are collected to
another country.
When data processing is conducted in another country, all reasonable steps shall
be taken to ensure that adequate security measures are observed and that the data
protection principles of this Code are respected.
CHILDREN AND YOUNG PEOPLE
Researchers shall take special care when interviewing children and young people.
The consent of the parent or responsible adult shall frst be obtained before interviewing
children.
ARTICLE 8
(c)
(d)
(e)
(f)
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SHARED INTERVIEwS
Researchers shall inform clients if the work to be carried out for them is to be
combined or syndicated in the same project with work for other clients, without
disclosing the identity of such clients without their permission.
SUBCONTRACTING
Researchers shall inform clients, prior to work commencing, when any part of the
work for them is to be subcontracted outside the researchers own organisation
(including the use of any outside consultants). On request clients shall be told the
identity of any such subcontractor.
PUBLISHING FINDINGS
When reporting on the results of a market research project, researchers shall
make a clear distinction between the fndings, the researchers interpretation of these
fndings, and any recommendations based on them.
Where any of the fndings of a research project are published by the client, the
latter shall be asked to consult with the researcher as to the form and content of
publication of the fndings. Both the client and the researcher have a responsibility
to ensure that published results are not misleading.
Researchers shall always be prepared to make available the technical information
necessary to assess the validity of any published fndings.
Researchers shall not allow their name to be associated with the dissemination of
conclusions from a market research project unless they are adequately supported by
the data.
RESPONSIBILITY
Researchers have overall responsibility for ensuring that research is carried out in
accordance with this Code, and for ensuring that clients and other parties to the
research agree to comply with its requirements.
EFFECT OF SUBSEqUENT REDRESS FOR CONTRAVENTION
Subsequent correction and/or appropriate redress for a contravention of the Code,
by the party responsible, is desirable but does not excuse the contravention.
IMPLEMENTATION
The Code and the principles enshrined in it, should be adopted and implemented,
nationally and internationally, by the relevant local, national or regional self-regulatory
bodies. The Code should also be applied, where appropriate, by all organisations,
companies and individuals involved and at all stages in a market research project.
Marketers, researchers and clients should be familiar with the Code and with other
relevant local self-regulatory documents on market research, and should familiarise
themselves with decisions taken by the appropriate self-regulatory body. Requests for
interpretation of the principles contained in this Code may be submitted to the ICC Code
Interpretation Panel or to the ESOMAR Professional Standards Committee.
ARTICLE 9
ARTICLE 10
ARTICLE 11
ARTICLE 12
ARTICLE 13
ARTICLE 14
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
9
CODE INTERNATIONAL
ICC/ESOMAR
DES ETUDES DE MARCHE
ET DOPINION
SOMMAIRE
INTRODUCTION
OBJECTIF DU CODE
FONDAMENTAUX DU CODE
PORTEE DU CODE
INTERPRETATION
DEFINITIONS
ARTICLES
10
11
11
12
12
12
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CODE INTERNATIONAL
ICC/ESOMAR DES
ETUDES DE MARCHE
ET DOPINION
En 1976, ICC et ESOMAR ont dcid dditer un document international commun en
lieu et place de leurs deux versions existantes. Le Code ICC/ESOMAR a donc t publi
lanne suivante, en 1977. Il a t revu et mis jour en 1986 et en 1994. La version
actuelle, dont le titre a t lgrement modif, en est la quatrime dition.
Dans toute socit moderne, il est ncessaire que les fournisseurs et les consom-
mateurs de biens et de services communiquent entre eux de manire effcace. De
nombreuses mthodes permettent de collecter linformation et les canaux disponibles
se multiplient avec le dveloppement et la gnralisation des technologies exploitant
Internet, ainsi que des autres mdias interactifs. Lune des principales mthodes de
collecte des donnes est ltude de march, qui comprend dans le Code ICC/ESOMAR
les tudes sociales et les sondages dopinion. La russite dune tude de march
repose sur la confance du public dans la manire de la raliser. Elle doit tre mene
de faon honnte, objective et sans intrusion importune dans la vie des personnes
interroges, ni au dtriment de ces dernires. La publication de ce Code vise favoriser
la confance du public et montrer que les professionnels des tudes de march
agissent en pleine conscience de leurs responsabilits thiques et professionnelles.
La cadre dauto-regulation sur lequel se fonde le code ICC/ESOMAR fonctionne
parfaitement depuis de nombreuses annes. Lutilisation de ce type de code et sa
mise en oeuvre sont acceptes et reconnues dans le monde entier comme une bonne
pratique, permettant de mieux protger les consommateurs.
INTRODUCTION
Le premier Code de bonnes pratiques en matire
dtudes de march et dopinion a t publi par
ESOMAR en 1948. Depuis, il a t suivi par un certain
nombre dautres codes manant dorganismes
nationaux et de la Chambre de Commerce
Internationale (ICC).
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OBJECTIF DU CODE
Ce Code a t conu avant tout comme un cadre dauto-regulation. Cest dans cet
esprit que lICC et ESOMAR recommandent son utilisation lchelle mondiale. Les
objectifs du Code sont les suivants:
Dfnir les rgles dontologiques que les professionnels des tudes de march
doivent respecter
Favoriser la confance du public envers les tudes de march en soulignant les
droits et les mesures de protection dont il bnfcie en vertu de ce Code
Souligner la ncessit de mesures de prcaution spcifques lorsque ltude recueille
lopinion denfants ou de jeunes
Protger la libert quont les professionnels des tudes de march de rechercher,
recevoir et transmettre les informations (conformment larticle 19 du Pacte
international de lONU relatif aux droits civils et politiques)
Minimiser la ncessit du recours aux lgislations et rglementations gouvernemen-
tales et intergouvernementales.
FONDAMENTAUX DU CODE
Le Code se fonde sur les lments suivants:
Les professionnels des tudes de march doivent se conformer toutes les
lgislations nationales et internationales en vigueur.
Les professionnels des tudes de march doivent se comporter dans le respect de
la dontologie et ne rien faire qui puisse nuire la rputation du mtier des tudes
de march.
Les professionnels des tudes de march doivent tre particulirement prudents
lorsquils interviennent auprs denfants et de populations jeunes.
Les personnes interroges cooprent de manire volontaire, partir dinformations
sur lobjectif gnral et la nature de ltude qui doivent tre appropries et non
trompeuses, leur permettant de donner leur accord de participation. Toutes les
affrmations nonces ce propos doivent tre honores.
Les droits des personnes interroges en tant quindividus doivent tre respects par
les professionnels des tudes de march et ces personnes ne doivent subir aucun
prjudice ni dommage dcoulant directement de leur participation ltude
de march.
Les professionnels des tudes de march ne doivent jamais permettre dutiliser des
donnes personnelles obtenues dans le cadre dune tude des fns autres que
celles de ltude.
Les professionnels des tudes de march doivent sassurer que les projets et activits
dtudes sont conus, mens, rapports et consigns de manire prcise, transparente
et objective.
Les professionnels des tudes de march doivent se conformer aux principes
communment admis de concurrence loyale.
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PORTEE DU CODE
Le Code sapplique toutes les tudes de march. Il complte les autres codes,
directives, principes et interprtations de lICC et dESOMAR, qui sont disponibles sur
www.iccwbo.org ou www.esomar.org.
Le Code dfnit des standards minimums de conduite thique qui doivent tre
respects par tous les acteurs du secteur, professionnels des tudes de march et
clients. Il sapplique dans le respect des lois en vigueur et de toute norme ou rgle
plus stricte qui pourrait tre requise sur tel ou tel march. Pour de plus amples
informations sur ces restrictions, veuillez vous adresser ESOMAR.
INTERPRETATION
Le Code doit tre appliqu dans le fond autant que dans la forme. Lacceptation de ce
Code International conditionne ladhsion ESOMAR et tous les autres organismes
qui ont offciellement adopt le Code.
*
DEFINITIONS
Ltude de march, qui comprend ltude sociale et le sondage dopinion, dsigne la
collecte systmatique et linterprtation dinformations sur des personnes physiques
ou morales. Elle sappuie sur les mthodes et les techniques statistiques et analytiques
des sciences sociales appliques, afn de dvelopper des connaissances ou daider
la prise de dcision. Lidentit des personnes interroges ne doit pas tre rvle aux
utilisateurs des informations sans consentement explicite et aucune dmarche
commerciale ne devra tre tente auprs delles en consquence directe de leur
participation ltude.
Le terme Professionnel(le) des tudes de march dsigne une personne
physique ou morale menant une tude de march, ou ayant un rle de conseil dans
le cadre de cette tude; cette catgorie comprend galement les collaborateurs de
la socit cliente qui interviennent dans le cadre de ltude.
Le terme Client dsigne toute personne physique ou morale faisant la demande,
commissionnant ou souscrivant tout ou partie dune tude de march.
Le terme Personne interroge dsigne toute personne physique ou morale auprs
de qui des informations sont collectes dans le cadre dune tude de march, quelle
en soit consciente ou non, ou qui se trouve sollicite pour une interview.
Le terme Interview dsigne toute forme de contact avec une personne interroge
dans le but dobtenir des informations dans le cadre dune tude de march.
* Liste de ces organismes disponible sur www.esomar.org.
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
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PRINCIPES FONDAMENTAUX
Ltude de march doit tre licite, honnte, sincre et objective. Elle doit tre ralise
dans le respect des principes scientifques adquats.
Les professionnels des tudes de march ne doivent agir daucune manire qui
pourrait discrditer la profession ou nuire la confance du public.
Ltude de march doit tre mene en toute responsabilit professionnelle et se
conformer aux principes de concurrence loyale communment admis dans les affaires.
Ltude de march doit tre clairement distingue et spare de toute activit ne
relevant pas des tudes de march, comme les activits commerciales quelles quelles
soient, qui sadressent personnellement des rpondants (publicit, promotion,
marketing direct, vente directe, etc.).
INTEGRITE
Ltude de march ne doit pas abuser de la confance des personnes interroges ni
exploiter leur manque dexprience ou leur ignorance.
Les professionnels des tudes de march ne doivent pas effectuer de fausse
affrmation sur leurs comptences, leur exprience ni leurs activits, ni sur celles de
leur organisme.
RESPONSABILITE PROFESSIONNELLE
La coopration des personnes interroges une tude de march reste purement
volontaire toutes les tapes. La demande de coopration ne doit en aucun cas tre
effectue de faon trompeuse.
Les professionnels des tudes de march doivent prendre toutes les prcautions
raisonnables pour que les personnes interroges ne subissent aucun prjudice ni
dommage dcoulant directement de leur participation ltude.
Les professionnels des tudes de march ne doivent pas critiquer les autres profes-
sionnels du mtier de manire injustife.
TRANSPARENCE
Les professionnels des tudes de march doivent immdiatement se prsenter et
annoncer sans ambigut les objectifs de ltude.
Les personnes interroges doivent pouvoir vrifer sans diffcult lidentit et la bonne
foi des professionnels des tudes de march.
Les professionnels des tudes de march doivent permettre au client de faire
vrifer, sa demande, la qualit de la collecte et du traitement des donnes.
Les professionnels des tudes de march doivent fournir leurs clients les dtails
techniques appropris sur toute tude quils effectuent pour eux.
Les professionnels des tudes de march doivent sassurer que les tudes sont conues,
menes, rapportes et consignes de manire prcise, transparente et objective.
ARTICLES
ARTICLE 1
ARTICLE 2
ARTICLE 3
ARTICLE 4
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
(a)
(b)
(c)
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
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PROPRIETE
Les propositions dtudes de march et les devis qui sy rapportent appartiennent la
personne physique ou morale qui les a tablis, sauf accord contraire.
TECHNIqUES DENREGISTREMENT ET DOBSERVATION
Les personnes interroges doivent tre informes au pralable de toute utilisation
ventuelle de techniques dobservation et/ou de moyens denregistrement aux fns de
ltude, sauf si ces techniques et moyens sont utiliss ouvertement, dans un
espace public, et si aucune donne personnelle nest collecte. A la demande de la
personne interroge, lenregistrement ou la partie de celui-ci qui le concerne doit tre
dtruit ou effac. En labsence de consentement explicite, lidentit des personnes
interroges doit tre protge.
PROTECTION DES DONNEES ET CONFIDENTIALITE
Politique de confdentialit
Les professionnels des tudes de march doivent avoir mis en place des rgles de
confdentialit facilement accessibles aux personnes interroges auprs de qui ils
collectent des informations.
Collecte des donnes
Lorsquils collectent des renseignements personnels auprs des personnes
interroges, les professionnels des tudes de march doivent sassurer que:
les personnes interroges sont conscientes de lobjectif de cette collecte de
donnes,
les personnes interroges sont conscientes de ce quelles peuvent, le cas chant,
tre de nouveau contactes ultrieurement dans le cadre dun contrle qualit.
Utilisation des donnes
Les renseignements personnels collects et dtenus conformment au prsent Code
doivent tre:
collects en fonction des objectifs annoncs de ltude et ntre utiliss daucune
manire qui soit incompatible avec ces objectifs,
adapts et pertinents sans tre exagrs au vu des objectifs de ltude pour laquelle
ils sont collects et ventuellement traits,
conservs pas plus longtemps quil nest ncessaire pour les objectifs qui ont entran
la collecte et le traitement de ces renseignements.
Les professionnels des tudes doivent sassurer que lidentit des personnes
interroges nest pas rvle au client. Le cas chant, les informations permettant
didentifer une personne pourront tre communiques au client dans le respect des
conditions suivantes, moins que des dispositions nationales nimposent des rgles
plus strictes :
la personne interroge en a exprim le souhait de manire explicite ou/et
la personne interroge a donn son consentement de manire explicite et
il est bien entendu quaucune dmarche commerciale (telle que dfnie lArticle
1d) ne devra tre tente auprs de la personne interroge en consquence directe
de sa participation ltude.
ARTICLE 5
ARTICLE 6
ARTICLE 7
(a)
(b)
(c)
i)
ii)
iii)
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Scurit du traitement
Les professionnels des tudes de march doivent sassurer que des mesures de
scurit adquates sont mises en oeuvre pour viter laccs, la manipulation ou la
divulgation non autoriss des donnes personnelles.
Si des donnes personnelles sont transfres chez des tiers, il faudra bien tablir que
ceux-ci doivent appliquer des mesures de scurit dun niveau au moins quivalent.
Droits des personnes interroges
Des mesures appropries doivent tre prises pour sassurer que les personnes
interroges comprennent et puissent exercer leurs droits
de ne pas participer ltude de march,
de se retirer tout moment de linterview,
dexiger que leurs donnes personnelles ne soient pas mises la disposition de tiers,
de faire supprimer ou corriger les donnes personnelles incorrectes qui seraient
dtenues leur sujet.
Transactions transnationales
Un soin particulier doit tre apport pour assurer les droits de protection des donnes
personnelles des individus lorsque ces donnes sont transfres du pays dans lequel
elles ont t collectes vers un autre pays.
Lorsque les donnes sont traites dans un autre pays, toutes les mesures raisonnables
doivent tre prises pour que des normes de scurit adaptes soient mises en oeuvre
et que les principes de protection des donnes du prsent Code soient respects.
ENFANTS ET POPULATIONS JEUNES
Les professionnels des tudes de march doivent tre particulirement prudents lors
des entretiens avec les enfants et les jeunes. Le consentement des parents ou des
adultes qui en sont responsables devra tre obtenu avant toute interview sadressant
des enfants.
ENTRETIENS PARTAGES
Les professionnels des tudes de march doivent informer le client si les tches
effectues pour son compte doivent tre combines ou associes en un mme projet
avec celles effectues pour dautres clients, et sans divulguer lidentit de ceux-ci,
moins quils naient donn leur permission.
SOUS-TRAITANCE
Les professionnels des tudes de march doivent informer le client, avant le dbut des
travaux, lorsquune partie des tches effectues pour son compte doit tre sous-traite
en dehors de lorganisme des dits professionnels (y compris en cas de recours des
consultants externes). Lidentit de ces sous-traitants sera communique au client, sur
demande de celui-ci.
ARTICLE 8
ARTICLE 9
ARTICLE 10
(d)
(e)
(f)
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PUBLICATION DES RESULTATS
Lors du compte-rendu des rsultats dune tude, les professionnels des tudes de
march doivent faire clairement la distinction entre les conclusions, leur propre
interprtation de celles-ci et les ventuelles recommandations qui en dcoulent.
Lorsque des conclusions dune tude sont publies par le client, celui-ci doit
consulter le professionnel des tudes de march quant la forme et au contenu de
cette publication de conclusions. Le client et le professionnel des tudes de march
doivent tous deux sassurer que les rsultats publis ne sont pas trompeurs.
Les professionnels des tudes de march doivent toujours tre prts mettre
disposition les informations techniques ncessaires lvaluation de la validit des
conclusions publies.
Les professionnels des tudes de march ne doivent pas permettre dassocier leur
nom la divulgation des conclusions dune tude qui ne seraient pas tayes de
manire adquate par les donnes de cette tude.
RESPONSABILITE
Les professionnels des tudes de march ont pour responsabilit globale de sassurer
que leurs tudes sont effectues en conformit avec ce Code, et que les clients et les
autres parties impliques dans ces tudes se conforment ses exigences.
EFFET DE LA REPARATION A POSTERIORI DES INFRACTIONS
La correction a posteriori ou la rparation approprie dune infraction au Code par la
partie responsable est souhaitable mais nexcuse pas linfraction.
MISE EN OEUVRE
Le Code et les principes quil contient doivent tre adopts et mis en oeuvre,
lchelon national et international, par les organismes dauto-rgulation comptents,
locaux, nationaux ou rgionaux. Le Code doit en outre tre appliqu, le cas chant,
par toutes les personnes physiques et morales impliques dans les diffrentes tapes
de ltude de march.
Les professionnels du marketing, les professionnels des tudes de march et les
clients doivent connatre le Code et les autres textes dauto-rgulation locaux en
vigueur concernant les tudes de march, et sinformer sur les dcisions prises par
les organismes dauto-rgulation comptents. Les demandes dinterprtation des
principes de ce Code pourront tre soumises au ICC Code Interpretation Panel
ou au ESOMAR Professional Standards Committee.
ARTICLE 12
ARTICLE 13
ARTICLE 14
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
ARTICLE 11
17
ICC/ESOMAR
INTERNATIONALER KODEX
FR DIE MARKT- UND
SOZIALFORSCHUNG
INHALT
VORwORT
ZwECK DES KODEX
GRUNDPRINZIPIEN DES KODEX
ANwENDUNGSBEREICH DES KODEX
INTERPRETATION
DEFINITIONEN
ARTIKEL
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20
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ICC/ESOMAR
INTERNATIONALER
KODEX FR DIE MARKT-
UND SOZIALFORSCHUNG
1976 kamen ICC und ESOMAR zu der berzeugung, dass ein einheitlicher internation-
aler Kodex zwei unterschiedlichen vorzuziehen wre, und so wurde 1977 ein gemein-
samer ICC/ESOMAR Kodex publiziert. Dieser wurde 1986 und 1994 berarbeitet und
aktualisiert, d. h. bei der vorliegenden Fassung handelt es sich um die vierte Aufage
des ICC/ESOMAR Kodex mit leicht verndertem Titel.
Erfolgreiche Kommunikation zwischen Anbietern und Verbrauchern von Waren und
Dienstleistungen aller Art ist fr jede moderne Gesellschaft unentbehrlich. Es gibt viele
Methoden der Informationsgewinnung, und mit der Entwicklung und Nutzung der
internetbasierten Technologien und anderer interaktiver Medien vervielfachen sich die
verfgbaren Kanle. Eine der wichtigsten Methoden der Informationsgewinnung ist
die Marktforschung, wozu im Rahmen dieses Kodex auch die Sozial- und Meinungs-
forschung gehren. Der Erfolg der Marktforschung hngt mageblich vom Vertrauen
der ffent lichkeit ab davon, dass sie redlich, objektiv und unaufdringlich und ohne
Nachteile fr die Befragten betrieben wird. Die Verffentlichung dieses Kodex dient
dazu, das Vertrauen der ffentlichkeit zu pfegen und zu zeigen, dass die Forscher ihre
ethische und berufiche Verantwortung erkennen, wenn sie Marktforschung betreiben.
Den Rahmen der Selbstregulierung zur Umsetzung dieses Kodex gibt es erfolgreich
bereits seit vielen Jahren. Der Einsatz von Kodizes dieser Art und ihre Umsetzung
werden weltweit als beste Vorgehensweise anerkannt und empfohlen, um einen
zustzlichen Beitrag zum Verbraucherschutz zu leisten.
VORwORT
Der erste Kodex fr die Praxis der Markt- und Sozial-
forschung wurde von ESOMAR 1948 verffentlicht.
Ihm folgte eine Anzahl von Kodizes, die nationale
Verbnde und die Internationale Handelskammer (ICC)
erarbeiteten.
19
ZwECK DES KODEX
Dieser Kodex wurde in erster Linie als ein Rahmen fr die Selbstregulierung entwickelt.
In diesem Sinne empfehlen ICC/ESOMAR den weltweiten Einsatz des Kodex, um die
folgenden Ziele zu erreichen:
Aufstellung von ethischen Regeln, die Marktforscher einhalten mssen;
Strkung des Vertrauens der ffentlichkeit in die Markt forschung durch Betonung
der Rechte und Sicherheiten, die ihr dieser Kodex garantiert;
Hervorhebung der besonderen Verantwortung bei der Erhebung der Meinungen von
Kindern und Jugendlichen;
Sicherung der Freiheit von Marktforschern, sich Informationen zu beschaffen, zu
erfassen und weiterzugeben (nach Artikel 19 der Internationalen Konvention der
Vereinten Nationen ber brgerliche und politische Rechte);
Minimierung der Notwendigkeit staatlicher und/oder berstaatlicher Gesetze und
Vorschriften.
GRUNDPRINZIPIEN DES KODEX
Der Kodex basiert auf den folgenden Grundprinzipien:
Marktforscher mssen alle anwendbaren nationalen und internationalen Gesetze
beachten.
Marktforscher mssen sich ethisch verhalten und drfen nichts tun, was dem Ruf
der Marktforschung schaden knnte.
Marktforscher mssen mit besonderer Sorgfalt vorgehen, wenn sie Forschung mit
Kindern und Jugendlichen durchfhren.
Die Teilnahme von Befragten ist freiwillig und muss auf der Grundlage einer
angemessenen und nicht irrefhrenden Information ber den allgemeinen Zweck
und die Art des Projekt erfolgen, wenn ihre Zustimmung zur Teilnahme eingeholt
wird, und all diese Erklrungen sind einzuhalten.
Die Rechte der Befragten als Privatpersonen mssen von den Marktforschern
respektiert werden und sie drfen nicht geschdigt oder benachteiligt werden als
unmittelbare Folge ihrer Teilnahme an einem Marktforschungsprojekt.
Marktforscher drfen niemals zulassen, dass die in einem Marktforschungsprojekt
erhobenen personenbezogenen Daten fr irgendeinen anderen Zweck als Markt -
forsch ung verwendet werden.
Marktforscher mssen sicherstellen, dass Projekte und Ttigkeiten genau,
transparent und objektiv konzipiert, ausgefhrt, berichtet und dokumentiert werden.
Marktforscher mssen die anerkannten Prinzipien des fairen Wettbewerbs
einhalten.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
20
ANwENDUNGSBEREICH DES KODEX

Der Kodex gilt fr alle Arten von Marktforschung. Er sollte im Zusammenhang mit
anderen ICC und ESOMAR Kodizes und Richtlinien, Prinzipien und Rahmeninterpretatio-
nen gelesen werden, die unter www.iccwbo.org oder www.esomar.org verfgbar sind.
Der Kodex defniert Minimalstandards fr ethisches Verhalten, die fr alle
Forscher und Auftraggeber verbindlich sind, und er gilt vor dem Hintergrund des
anwendbaren Rechts und allen strengeren Standards oder Regeln, die in einem
bestimmten Markt erforderlich sein knnen. Informationen ber solche Anforderungen
sind bei ESOMAR erhltlich.
INTERPRETATION
Der Kodex gilt nach dem Geist und den Buchstaben. Die Anerkennung dieses Inter-
nationalen Kodex ist eine Voraussetzung fr die Mitgliedschaft in ESOMAR und allen
anderen Institutionen, die den Kodex offziell angenommen haben.
*
DEFINITIONEN
Marktforschung, einschlielich Sozial- und Meinungs forschung, ist das systema-
tische Einholen und Auswerten von Informationen ber Personen oder Organisationen
mit Hilfe der statistischen und analytischen Methoden und Techniken der angewandten
Sozialwissenschaften, um Einsicht zu gewinnen oder das Treffen von Entscheidungen zu
untersttzen. Die Identitt der Befragten wird gegenber dem Nutzer der Information ohne
ausdrckliche Zustimmung nicht enthllt, und es werden keine Verkaufs methoden
ihnen gegenber angewendet als unmittelbare Folge der von ihnen gegebenen
Informationen.
Marktforscher ist defniert als jede Person oder Organisation, die ein
Marktforsch ungsprojekt durchfhrt oder hierbei eine beratende Funktion ausbt,
einschlielich derjenigen, die in der Organisation des Auftraggebers arbeiten.
Auftraggeber ist defniert als jede Person oder Organisation, die ein Markt for sch ungs-
projekt ganz oder teilweise anfordert, in Auftrag gibt oder untersttzt.
Befragter ist defniert als jede Person oder Organisation, von der Informationen
fr die Zwecke eines Marktforschungsprojekts gesammelt werden, ob sie sich
dessen bewusst ist oder nicht, oder die um ein Interview gebeten wird.
Interview ist defniert als jede Form des Kontaktes mit einem Befragten, um
Informationen fr Marktforschungszwecke zu sammeln.
* Eine Liste dieser Institutionen ist unter www.esomar.org verfgbar.
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
21
GRUNDPRINZIPIEN
Marktforschung muss legal, redlich, wahrheitsgem und objektiv sein und in ber-
einstimmung mit angemessenen wissenschaftlichen Prinzipien durchgefhrt werden.
Marktforscher drfen in keiner Weise so handeln, dass der Berufsstand der Markt-
forschung in Misskredit geraten oder das Vertrauen der ffentlichkeit in ihn Schaden
nehmen knnte.
Marktforschung muss mit berufsstndischer Verantwortung und nach den Prinzipien
des fairen Wettbewerbs, wie sie im Geschftsleben allgemein akzeptiert werden,
durchgefhrt werden.
Marktforschung muss klar von nicht-forschenden Ttigkeiten unterschieden und
getrennt werden, einschlielich aller kommerzieller Ttigkeiten, die auf Einzelpersonen
abzielen (z. B. Werbung, Verkaufsfrderung, Direktmarketing, Direktverkauf usw.).
REDLICHKEIT
Marktforschung darf das Vertrauen der Befragten nicht missbrauchen oder deren
Mangel an Erfahrung oder Wissen ausbeuten.
Marktforscher drfen keine unzutreffenden Aussagen ber ihre Fertigkeiten,
Erfahrungen oder Ttigkeiten oder ber die ihrer Organisation machen.
BERUFSSTNDISCHE VERANTwORTUNG
Die Teilnahme von Befragten an einem Marktforschungsprojekt ist in jedem Stadium
vllig freiwillig. Wenn sie um ihre Mitwirkung gebeten werden, drfen sie nicht irre-
gefhrt werden.
Marktforscher mssen alle angemessenen Vorsichtsma nahmen treffen, um sicher zu
stellen, dass die Befragten in keiner Weise geschdigt oder benachteiligt werden als
unmittelbare Folge ihrer Teilnahme an einem Marktforschungsprojekt.
Marktforscher drfen andere Forscher nicht ungerechtfertigt kritisieren.
TRANSPARENZ
Marktforscher haben sich gleich zu Beginn auszuweisen und den Forschungszweck
eindeutig darzulegen.
Den Befragten muss es mglich sein, die Identitt und guten Absichten des Markt-
forschers ohne Schwierigkeiten zu berprfen.
Marktforscher mssen dem Auftraggeber auf Anfrage gestatten, Qualittsprfungen
der Datenerhebung und der Datenaufbereitung vorzunehmen.
Marktforscher mssen ihren Auftraggebern die ange messenen technischen Einzel-
heiten aller fr sie durchgefhrten Forschungsprojekte zur Verfgung zu stellen.
Marktforscher mssen sicherstellen, dass Marktforschungsprojekte genau, transparent
und objektiv konzipiert, ausgefhrt, berichtet und dokumentiert werden.
ARTIKEL
ARTIKEL 1
ARTIKEL 2
ARTIKEL 3
ARTIKEL 4
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
(a)
(b)
(c)
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
22
BESITZ
Untersuchungsangebote und Kostenvoranschlge bleiben Eigentum der Organisation
oder Person, die sie erstellt hat, sofern nicht anders vereinbart.
AUFZEICHNUNG UND BEOBACHTUNGS TECHNIKEN
Befragte sind vorab in Kenntnis zu setzen, wenn Beobachtungs techniken oder
Aufzeichnungsgerte fr Forschungszwecke verwendet werden, ausgenommen diese
werden offen an einem ffentlichen Platz eingesetzt und es werden keine personen-
bezogenen Daten erhoben. Auf Wunsch der Befragten ist die Aufzeichnung oder der
relevante Teil zu vernichten oder zu lschen. Liegt keine ausdrckliche Einwilligung der
Befragten vor, muss deren Identitt geschtzt werden.
DATENSCHUTZ UND PRIVATSPHRE
Datenschutzerklrung
Marktforscher mssen eine Datenschutzerklrung haben, die fr die Befragten, von
denen sie Daten erheben, leicht zugnglich ist.
Datenerhebung
Bei der Erhebung personenbezogener Informationen von Befragten mssen
Marktforscher sicherstellen, dass:
die Befragten sich des Zweckes der Erhebung bewusst sind; und
die Befragten sich ber alle Qualittskontrollen, die einen weiteren Kontakt er-
fordern, bewusst sind.
Nutzung der Daten
Gem diesem Kodex erhobene und gespeicherte personen bezogene Informationen:
mssen zu festgelegten Forschungszwecken erhoben werden und drfen nicht auf
irgendeine Weise genutzt werden, die mit diesen Zwecken unvereinbar ist;
mssen angemessen, wichtig und nicht bertrieben sein in Bezug auf den
Forschungszweck, fr den sie erhoben und/oder weiterverarbeitet werden; und
drfen nicht lnger gespeichert werden, als es fr den Zweck erforderlich ist, fr
den die Informationen erhoben oder weiterverarbeitet wurden.
Marktforscher mssen sicherstellen, dass die Identitt der Befragten dem Auftragge
ber vorenthalten wird. Der Forscher kann die personenbezogenen Informationen
des Befragten dem Auftraggeber unter den folgenden Bedingungen mitteilen, wenn
nicht nationale Bestimmungen strengere Vorschriften erfordern:
der Befragte hat ausdrcklich diesen Wunsch geuert und/oder
die Befragten haben ihre ausdrckliche Zustimmung gegeben und
unter der Voraussetzung, dass keine kommerzielle Ttigkeit (wie in Artikel 1d)
defniert) ihnen gegenber angewendet wird als unmittelbare Folge der von ihnen
gegebenen Informationen.
Sicherheit der Verarbeitung
Marktforscher mssen sicherstellen, dass angemessene Sicherheitsmanahmen
eingesetzt werden, um den nicht-autorisierten Zugang zu, die Manipulation von oder
die Enthllung von personenbezogenen Daten zu verhindern.
Wenn personenbezogene Daten an Dritte bermittelt werden, muss sicher sein, dass
diese ein mindestens gleich wertiges Sicherheitsniveau gewhrleisten.
ARTIKEL 5
ARTIKEL 6
ARTIKEL 7
(a)
(b)
(c)
(d)
i)
ii)
iii)
23
Rechte des Befragten
Es mssen angemessene Manahmen getroffen werden, um sicher zu stellen, dass
die Befragten ihre Rechte kennen und in Anspruch nehmen knnen
nicht an dem Marktforschungsprojekt teilzunehmen;
jederzeit das Marktforschungsinterview abzubrechen;
zu fordern, dass ihre personenbezogenen Daten Dritten nicht zugnglich gemacht
werden; und
falsche personenbezogene Daten, die ber sie gespeichert sind, gelscht oder
berichtigt werden.
Grenzberschreitende bermittlungen
Besondere Sorgfalt ist geboten, um die Datenschutzrechte von Einzelpersonen zu
wahren, wenn personenbezogene Daten vom Erhebungsland in ein anderes Land
bermittelt werden.
Wenn die Datenverarbeitung in einem anderen Land durch gefhrt wird, mssen alle
notwendigen Schritte unternommen werden, damit angemessene Sicherheitsma-
nahmen beachtet und die Datenschutzprinzipien des Kodex eingehalten werden.
KINDER UND JUGENDLICHE
Marktforscher mssen bei der Befragung von Kindern und Jugendlichen mit besonderer
Sorgfalt vorgehen. Vor jedem Interview mit einem Kind ist zunchst die Zustimmung
eines Elternteils oder Erziehungsberechtigten einzuholen.
GEMEINSAME INTERVIEwS
Marktforscher mssen Auftraggeber davon in Kenntnis setzen, wenn die fr sie
durchzufhrenden Arbeiten mit Arbeiten fr andere Auftraggeber in einem Projekt
gemeinsam oder zusammengefasst durchgefhrt werden, ohne die Identitt dieser
Auftraggeber ohne deren Zustimmung preiszugeben.
UNTERAUFTRAGSVERGABE
Marktforscher mssen ihre Auftraggeber vor Beginn der Arbeiten informieren, wenn
irgendein Teil der Arbeit fr sie auerhalb der eigenen Organisation (einschlielich der
Einbeziehung irgendwelcher externer Berater) untervergeben werden soll.
Auf Anfrage ist den Auftraggebern die Identitt solcher Subunternehmer mitzuteilen.
VERFFENTLICHUNG VON ERGEBNISSEN
Bei der Berichtslegung der Ergebnisse eines Marktforschungsprojekts mssen die
Forscher eindeutig zwischen den Ergebnissen, der Interpretation durch die Forscher
und allen darauf gegrndeten Empfehlungen unter scheiden.
Werden irgendwelche Ergebnisse eines Forschungsprojekts vom Auftraggeber
verffentlicht, muss dieser gebeten werden, den Forscher bezglich der Form und des
Inhalts der Verffentlichung um Rat zu fragen. Auftraggeber und Markt forscher tragen
gemeinsam die Verantwortung, sicher zu stellen, dass die verffentlichten Ergebnisse
nicht irrefhrend sind.
ARTIKEL 8
ARTIKEL 9
ARTIKEL 10
ARTIKEL 11
(e)
(f)
(a)
(b)
24
Marktforscher mssen immer in der Lage sein, die technischen Informationen
zugnglich zu machen, die notwendig sind, um die Gltigkeit der verffentlichten
Ergebnisse bewerten zu knnen.
Marktforscher drfen nicht zulassen, dass ihr Name mit der Verbreitung von Schluss-
folgerungen aus einem Marktforschungs projekt in Verbindung gebracht wird, auer sie
werden durch die Daten angemessen untersttzt.
VERANTwORTUNG
Forscher tragen die Gesamtverantwortung dafr, sicher zu stellen, dass die Forschung
in bereinstimmung mit diesem Kodex durchgefhrt wird und dass Auftraggeber und
andere an der Forschung beteiligte Dritte der Einhaltung der Anforderungen des Kodex
zustimmen.
wIRKSAMKEIT NACHTRGLICHER BEREINIGUNG VON VERSTSSEN
Nachtrgliche Korrekturen und/oder angemessene Bereinigungen eines Verstoes
gegen diesen Kodex durch die verantwortliche Partei sind wnschenswert, aber keine
Entschuldigung fr den Versto.
UMSETZUNG
Der Kodex und die darin aufgelisteten Prinzipien sollten national und international
von den betreffenden lokalen, nationalen oder regionalen Selbstregulierungsorganen
anerkannt und umgesetzt werden. Sofern angemessen, sollte der Kodex auch in allen
Phasen von allen an einem Marktforschungsprojekt beteiligten Organisationen,
Unternehmen und Einzelpersonen angewendet werden.
Anbieter, Forscher und Auftraggeber sollten mit dem Kodex und mit anderen
wichtigen lokalen Dokumenten der Selbst regulierung der Marktforschung vertraut sein
und sich selbst mit den Entscheidungen des zustndigen Selbstregulierungs organs
vertraut machen. Anfragen zur Interpretation der in diesem Kodex enthaltenen
Prinzipien knnen an das Code Interpretation Panel des ICC oder das Professional
Standards Committee von ESOMAR gerichtet werden.
ARTIKEL 12
ARTIKEL 13
ARTIKEL 14
(c)
(d)
(a)
(b)
25
CDIGO INTERNACIONAL
ICC/ESOMAR PARA LA
INVESTIGACIN SOCIAL
Y DE MERCADOS
NDICE
INTRODUCCIN
PROPSITO DEL CDIGO
FUNDAMENTOS CLAVE DEL CDIGO
ALCANCE DEL CDIGO
INTERPRETACIN
DEFINICIONES
ARTCULOS
26
27
27
28
28
28
29
26
CDIGO INTERNACIONAL
ICC/ESOMAR PARA LA
INVESTIGACIN SOCIAL
Y DE MERCADOS
En 1976, ESOMAR y ICC decidieron que era preferible tener un cdigo internacional
nico en lugar de dos cdigos diferentes, por lo que al ao siguiente, en 1977, se
public el Cdigo conjunto ICC/ESOMAR. Este documento fue revisado y actualizado
en 1986 y en 1994, de modo que la versin actual, que lleva un ttulo ligeramente
modifcado, es la cuarta edicin del Cdigo ICC/ESOMAR.
La comunicacin efcaz entre proveedores y consumidores de toda clase de bienes y
servicios es vital para cualquier sociedad moderna. Hay muchos mtodos para reunir
informacin y los canales actualmente disponibles al efecto se multiplican con el
desarrollo y el uso de las tecnologas basadas en Internet y otros medios interactivos.
Uno de los mtodos ms importantes para reunir informacin es el uso de la investi-
gacin de mercados, concepto que en este Cdigo incluye la investigacin social y de
opinin. El xito de la investigacin de mercado depende de la confanza del pblico en
que sta se realice honradamente y con objetividad, sin intromisiones indeseables ni
molestias para los entrevistados. La publicacin de este Cdigo tiene por objeto fomentar
la confanza del pblico y demostrar el reconocimiento de sus responsabilidades ticas
y profesionales por parte de quienes practican la investigacin de mercados.
El marco autorregulador responsable de la implementacin de este Cdigo funciona
satisfactoriamente desde hace muchos aos. El uso de esta clase de cdigos y su
implantacin han sido aceptados como mejores prcticas en todo el mundo, en tanto
medios reconocidos para proporcionar un estrato adicional de proteccin al consumidor.
INTRODUCCIN
ESOMAR public el primer Cdigo para la Prctica de
la Investigacin Social y de Mercados en 1948. A ste
le siguieron otros cdigos redactados por
organismos nacionales y por la Cmara de
Comercio Internacional (ICC).
27
PROPSITO DEL CDIGO
Este Cdigo ha sido concebido principalmente como marco para la autorregulacin.
Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicacin mundial del Cdigo,
que se propone cumplir los siguientes objetivos:
Establecer las normas ticas que deber cumplir el investigador de mercados;
Incrementar la confanza del pblico en la investigacin de mercados, subrayando
los derechos y garantas de que dicho pblico disfruta segn este Cdigo;
Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se
recogen las opiniones de nios o adolescentes;
Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir
informacin (tal como se contempla en el artculo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Polticos de Naciones Unidas);
Minimizar la necesidad de legislacin o regulacin gubernamental y/o intergubernamental.
FUNDAMENTOS CLAVE DEL CDIGO
El Cdigo est basado en estos fundamentos clave:
El investigador actuar de conformidad con la legislacin nacional e internacional
vigente.
El investigador observar una conducta tica y no har nada que pudiera perjudicar
la reputacin de la investigacin de mercados.
El investigador actuar con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones
entre nios y adolescentes.
La colaboracin de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la infor-
macin adecuada y nunca engaosa acerca del propsito general y la naturaleza del
proyecto, que deber impartirse para obtener su acuerdo. El investigador debe
respetar todas las declaraciones realizadas.
El investigador deber respetar los derechos individuales de los entrevistados, que
no debern resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo
de su participacin en un estudio de mercado.
El investigador jams permitir que los datos personales recogidos durante un estu-
dio de mercado se utilicen para propsitos ajenos a la investigacin de mercados.
El investigador deber asegurarse de que el diseo, la puesta en prctica, la emisin
de informes y la documentacin de los proyectos y actividades sean adecuados y se
realicen con transparencia y objetividad.
El investigador actuar de conformidad con los principios reconocidos de la libre
competencia.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
28
ALCANCE DEL CDIGO
El Cdigo es aplicable a la totalidad de la investigacin de mercados. Debe ser conside-
rado conjuntamente con otros cdigos y directrices, principios e interpretaciones de
los marcos de referencia de ESOMAR y ICC, que pueden encontrarse en
www.iccwbo.org o en www.esomar.org.
El Cdigo establece los principios ticos bsicos que deben observar todos los
investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislacin vigente o
de cualquier normativa o requisitos ms estrictos que puedan regir en un mercado
especfco. ESOMAR pone a disposicin de los interesados informacin acerca de
estos requisitos especiales.
INTERPRETACIN
Las normas del Cdigo deben aplicarse no slo respetando la letra sino tambin el
espritu del mismo. La aceptacin de este Cdigo Internacional es una condicin para
ser miembro de ESOMAR y de todas las organizaciones nacionales e internacionales
que lo han adoptado ofcialmente.
*
DEFINICIONES
La investigacin de mercados, que incluye la investigacin social y de opinin, consiste
en la recopilacin e interpretacin sistemticas de informacin sobre personas u
organizaciones, utilizando mtodos estadsticos y analticos y tcnicas de las ciencias
sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo
a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no se revelar al usuario
de la informacin sin el consentimiento especfco de aqullos, ni los entrevistados
sern contactados para acciones de venta como resultado directo de haber facilitado
informacin.
El investigador se defne como cualquier persona u organizacin que lleva a cabo un
estudio de mercado o acta como consultor en el mismo, incluyendo aquellas
personas que trabajan en la organizacin del cliente.
El cliente se defne como cualquier persona y organizacin que solicita, encarga o
suscribe total o parcialmente un estudio de mercado.
El entrevistado se defne como cualquier persona u organizacin de la que el investi-
gador obtiene informacin a los fnes de un estudio de mercado, tanto si es consciente
de ello como si no lo es, o a la que se le solicita una entrevista.
La entrevista se defne como cualquier contacto mantenido con un entrevistado
con el objeto de obtener informacin a los fnes de un estudio de mercado.
* La lista se puede consultar en www.esomar.org
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
29
PRINCIPIOS BSICOS
La investigacin de mercados deber ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deber
llevarse a cabo segn los mtodos cientfcos apropiados.
El investigador no deber actuar de forma que pudiera desacreditar la profesin o
provocar en el pblico una prdida de confanza en ella.
La investigacin de mercados deber realizarse asumiendo siempre la responsabilidad
profesional y de conformidad con los principios de la libre competencia reconocidos en
el mundo empresarial.
La investigacin de mercados deber distinguirse y mantenerse claramente separada
de las actividades ajenas a la investigacin, incluyendo toda actividad comercial dirigida
a los entrevistados (por ejemplo publicidad, promocin de ventas, marketing directo,
venta directa, etc.).
HONRADEZ
La investigacin de mercados no deber abusar de la confanza de los entrevistados ni
explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
El investigador no deber realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su experi-
encia o sus actividades, ni acerca de las de su organizacin.
RESPONSABILIDAD PROFESIONAL
La colaboracin de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es total-
mente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no debern ser engaados
cuando se requiera su colaboracin.
El investigador deber adoptar todas las precauciones razonables para que los
entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o negativa-
mente afectados como consecuencia de su participacin en un estudio de mercado.
El investigador no deber criticar injustifcadamente a otros investigadores.
TRANSPARENCIA
El investigador deber identifcarse de inmediato y exponer sin ambigedades el
propsito de la investigacin.
El entrevistado deber tener la posibilidad de comprobar sin difcultad la identidad del
investigador y su buena fe.
A peticin, el investigador deber permitir al cliente tomar medidas para comprobar la
calidad de la recopilacin y el tratamiento de la informacin.
El investigador deber proporcionar a su cliente los datos tcnicos adecuados de todo
estudio de mercado realizado para l.
El investigador deber asegurarse de que el proyecto de una investigacin de
mercado est diseado, realizado, presentado y documentado de manera exacta,
transparente y objetiva.
ARTCULOS
ARTCULO 1
ARTCULO 2
ARTCULO 3
ARTCULO 4
(a)
(b)
(c)
(d)
(a)
(b)
(a)
(b)
(c)
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
30
PROPIEDAD
Las propuestas y presupuestos de investigacin son propiedad de la organizacin o
persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto.
TCNICAS DE GRABACIN Y OBSERVACIN
Los entrevistados debern ser informados previamente sobre el empleo de tcnicas
de observacin o sistemas de grabacin, excepto cuando estos se utilicen abierta-
mente en lugares pblicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado as lo
deseara, la grabacin o la seccin pertinente de la misma ser destruida o borrada. En
caso de no contar con el consentimiento explcito del entrevistado, deber protegerse
su anonimato.
PROTECCIN DE DATOS Y CONFIDENCIALIDAD
Poltica de confdencialidad
El investigador dispondr de una poltica de confdencialidad a la que puedan acceder
fcilmente los entrevistados cuyos datos recojan.
Recopilacin de datos
Al recoger informacin personal del entrevistado, el investigador deber asegurarse de
que:
el entrevistado conozca el propsito de la recopilacin de datos, y
el entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de calidad que
incluya un nuevo contacto.
Utilizacin de datos
La informacin personal recogida y guardada en cumplimiento de este Cdigo:
deber ser recopilada a fn de una investigacin especfca y no se utilizar en modo
alguno que sea incompatible con dichos fnes;
deber ser adecuada, pertinente y no excesiva en relacin con el objetivo de la
investigacin para la que ha sido recopilada y/o posteriormente tratada, y
no deber guardarse durante ms tiempo del que sea necesario para cumplir el
propsito que origin su recopilacin o tratamiento posterior.
El investigador se asegurar de que la identidad de los entrevistados no se revele al
cliente. A menos que la legislacin nacional contenga normas ms estrictas a este
respecto, el investigador podr comunicar al cliente los datos personales que
identifcan al entrevistado bajo las siguientes condiciones:
cuando el entrevistado haya expresado de manera explcita su deseo de que as lo
haga y/o
cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explcito para ello y
a condicin de que no se le dirigir actividad comercial alguna (tal como se defne
en el Artculo 1d) como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales.
Seguridad en el tratamiento de datos
El investigador deber garantizar la aplicacin de medidas de seguridad adecuadas para
evitar el acceso no autorizado, la manipulacin o la revelacin de datos personales.
Si se transferen datos personales a terceros deber exigirse que, como mnimo, se
utilicen medidas de seguridad de un nivel equivalente al empleado hasta el momento.
ARTCULO 5
ARTCULO 6
ARTCULO 7
(a)
(b)
(c)
(d)
i)
ii)
iii)
31
Derechos del entrevistado
Se tomarn las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan
ejercer sus derechos
de no participar en un estudio de mercado;
de retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio de mercado;
de exigir que sus datos personales no sean puestos a disposicin de terceros, y
de borrar o rectifcar los datos personales incorrectos que se guarden.
Transacciones entre pases
Se tendr especial cuidado de respetar los derechos de proteccin de los datos personales
cuando stos sean transferidos a otro pas desde el pas en el que han sido recopilados.
Cuando el tratamiento de datos se lleve a cabo en otro pas, se har todo lo que sea
razonablemente posible para que se observen las medidas de seguridad adecuadas y
se respeten los principios de proteccin de datos incluidos en este Cdigo.
NIOS Y ADOLESCENTES
El investigador actuar con especial cuidado cuando entreviste a nios y adolescentes.
Antes de realizar las entrevistas deber obtener la autorizacin de un progenitor o
adulto responsable.
ENTREVISTAS COMPARTIDAS
El investigador deber informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para l
se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros clientes, dentro
del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes a menos que se cuente
con su autorizacin.
SUBCONTRATACIN
Antes de comenzar el trabajo, el investigador deber informar a los clientes si se ha
previsto la subcontratacin de parte del trabajo a realizar para ellos fuera del mbito
de la organizacin a la que pertenece el investigador (incluyendo el uso de asesores
externos). A peticin del cliente, ste deber ser informado sobre la identidad de tales
subcontratados.
PUBLICACIN DE RESULTADOS
Cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado, el inves-
tigador distinguir claramente entre los resultados, la interpretacin que el investigador
haga de esos resultados y cualquier recomendacin que emita basndose en ellos.
Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se
solicitar a ste que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido
de la publicacin de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador
son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engaosos.
El investigador estar siempre preparado para proporcionar la informacin tcnica
necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados.
El investigador no permitir que su nombre se asocie con la difusin de las
conclusiones de un estudio de mercado a menos que la informacin confrme
adecuadamente dichas conclusiones.
ARTCULO 8
ARTCULO 9
ARTCULO 10
ARTCULO 11
(e)
(f)
(a)
(b)
(c)
(d)
32
RESPONSABILIDAD
El investigador es responsable de comprobar que la investigacin se lleve a cabo
conforme a este Cdigo, y de que los clientes y otras partes involucradas en la
investigacin expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos.
EFECTO DE LA REPARACIN POSTERIOR A UNA INFRACCIN
La correccin y/o posterior reparacin adecuada de una infraccin del Cdigo por la
parte responsable es deseable, pero no excusa a dicha parte de haber cometido la
infraccin.
APLICACIN
El Cdigo y los principios que lo componen deben ser adoptados y aplicados en el
mbito nacional e internacional por los organismos autorreguladores locales,
nacionales o regionales competentes. El Cdigo tambin debe ser aplicado, cuando
corresponda, por todas las organizaciones, empresas y personas involucradas, y en
todas las fases de un estudio de mercado.
Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Cdigo y otros documentos
autorreguladores pertinentes sobre la investigacin de mercados y deben conocer
asimismo la decisiones tomadas por el organismo autorregulador competente. Las
consultas sobre la interpretacin de los principios incluidos en este Cdigo pueden
dirigirse al Panel de Interpretacin del Cdigo de ICC o al Comit de Normas
Profesionales de ESOMAR.
ARTCULO 12
ARTCULO 13
ARTCULO 14
(a)
(b)
33
ESOMAR is the world organisation for enabling better research into markets,
consumers and societies.
With 5000 members in 100 countries, ESOMARs aim is to promote the value
of market and opinion research in illuminating real issues and bringing about
effective decision-making.
To facilitate this ongoing dialogue, ESOMAR creates and manages a comprehensive
programme of industry-specifc and thematic conferences, publications and
communications as well as actively advocating self-regulation and the worldwide
code of practice.
www.esomar.org
The International Chamber of Commerce (ICC) is the world business organization,
a representative body that speaks with authority on behalf of enterprises from all
sectors in every part of the world.
The fundamental mission of ICC is to promote cross-border trade and investment
and the multilateral trading system, and to help business corporations meet the
challenges and opportunities of globalization.
www.iccwbo.org
ICC
International Chamber of Commerce
38 Cours Albert 1er
75008 Paris, France
Tel +33 1 4953 2828
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Market research, which includes social and opinion research, is the
systematic gathering and interpretation of information about individuals or
organisations using the statistical and analytical methods and techniques
of the applied social sciences to gain insight or support decision making.
The identity of respondents will not be revealed to the user of the
information without explicit consent and no sales approach will be made
to them as a direct result of their having provided information.
Defnition of market research contained in the ICC/ESOMAR International Code