BIHAMK - repozicioniranje usluznog brenda Uvod BIHAMK - Bosanskohercegovatki auto-moto klub suogava se sa snaznom konkurencijom w uslugama ,po- moé na cesti* od strane tri brzo rastuéa Konkurenta koji djeluju na prostoru Bosne i Hercegovine, odnosno na prostoru Hrvatske i Bosne i Hercegovine istovremeno. Problem smanjenja broja dlanova i losii finansijski rezultat opasnosti su sa kojima se Asocijacija moze su: o€iti u buduénosti ukoliko ne shvati ozbilino promjene na trdiitu i u biznisu pomoéi na cestama, Postjednjih godina na ovo tréiéte uilo je nekoliko novih uéesnika Koji svoje aktivnosti ogranigavaju na odredeni geograf- ski prostor ii su se €ak pozicionirali na prostoru dvije driave (EMMA). Obzirom da usluge pomoéi na cesti ne daju mnogo mogucnosti za diferenciranje, nastoja je konkurenata da pove¢aju svoje poslovne aktivnosti moglo bi ugroziti BIHAMK-ovu poziciju. Sa druge strane, promjene iz okruZenja utiéu na veliginu triista i prostor u kome ponudati uusluga popravke auta i pomoéi na cesti mogu djelovati. Dva glavna trenda su unapredenje standar~ da ikvaliteta savrementh vorila, te promjena i zaostravanje zakonske regulative u oblasti regulacije saobraca Proizvodati automobile znaéajno su unaprijedili moguénost upravljanja ugradenim motorima § dijagnostitku elektroniku u svojim vozilima ~ posebno kod skupljih modela ~ koji upozoravaju voraée na moguée kvarove i probleme, tako da se stopa kvarova automobila “na cesti” maéajno smanjuje, Ova su unapredenja postala uobigajena, zahvaljujudi smanjenju cijena tehnologije Koja se koristi u ove svrhe, s jedne i jaganju konkurencije medu proizvodaéima automobila, sa druge strane. Povecanje jayne i zakonske brige za sigurnost urbanog saobra¢aja i zagadenje koje ga prati drugi je momenat koji znaéajno utige na poslovanje u ovo oblasti. Ironigno je, ali uprkos im- presivnom tehnoloskom unapredenju automobila, brzina i kvalitet saobra¢aja u velikim urbanim zonama pozetkom dvadeset prvog vijeka vratili su se na nivo tridesetih godina dvadesetog vijeka, iscrpljujuéi i frustrirajuéi putnike zbog dugih Eekanja i guivi. Lokalne vlasti na razlititim lokaci- jama pokuSavaju ubladiti ove probleme i poboljSati situaciju, Koristedi razlitite metode. ‘Tako se odluguju na oporezivanje ili éak ogranigavanje kretanja automobila u gradskim centrima i podr- Javaju razvo) javnog prevora. Bez obzira na ovakvu vrstu podréke (tamo gdje se realizuje) sredstva Studija stugaja u marketingujavnog prevora Zesto i dale kasne ii se ak pojedine linje otkazuju. Ovo je jedan od razloga zbog kojih vecina pojedinaca jo$ uvijek preferira ,vlastiti prevoz". A onda se naravno vracamo na pro- Dleme koje smo pomenuli na pogetku odlomka, Razvoj BIHAMK.a (Auto moto udruzenja) Razvo} motornog saobra¢aja na prostoru Bosne i Hercegovine pogeo je u prvim dekadama proslog stoljeca, Cinjenica da je tada prosjean vozaé prelazio nesto vi8e od 300 km godinje nije ‘umanjivala znaéaj ove aktivnosti, uglavnom rezervisane za privilegovanu manjinu. Bez obzira na ciljni segment i korisnike, automobili su se u to vrijeme éesto kvarili. Ono na Sta su se tadaanji, ali i vozadi mnogo godina nakon toga fokusirali bile su mehanitke karakteristike - ulje, voda, odréa~ vanje i sligno, umjesto na izgled, stil ii osje¢aj koji imaju vozeéi ih Kao posljedica poveéanja broja automobila i promjene dr#avnog uredenja, odmah poshije rata, tainije 7. februara 1946. godine formirano je Bosanskohercegovacko automobilistiéko-motoci- Klistigko drustvo. Godinu dana kasnije 1947. godine osnovan je i Auto-moto saver. Bill. Bio je to odgovor, ili mozda vise poticaj udruZivanju kategorijeIjudi kofi su dijelili zajednicke interese, brige i probleme. Broj vozaéa u to vrijeme bio je vrlo mali, ali su i automobili bili vrlo logeg kvaliteta w poredenju sa danainjim, putevi nesigurni (odmah poslije drugog svjetskog rata), a vozaéi jo8 uvi- jek neiskusni, pa je ovakva asocijacija bila viSe nego dobrodoila. Uporedo sa razvojem saobraéaja rasli su pokusaji da se zakonskim putem osigura ogranigenje brzine koje vozaéi moraju poitovati, utvrde ,pravila koja vaze na cesti" i odrede kazne za njihovo nepostivanje. Poverivanje u naprijed navedena udruzenja predstavljalo je nacin na koji su voza~ & mogli organizovano djelovati u ovom procesw regulacije. Danas su oba drustva integrisana u BIHAMK. U svom vilegodiinjem radu Asocijacija je ostvarila medunarodnu afirmaciju, uélanjiva- jem u pripadajuce medunarodne asocijacije: FIA (Fédération Internationale de I" Automobile), AIT (Alliance Internationale de Tourisme) i FIM (Fédération Internationale de Motocyclisme). ‘Vremenom su obim aktivnosti i paletu usluga razvijali i obogaéivali, ali je osnovna aktivnost ostala prufanje pomoci na cesti za lanove Udruzenja, Sada je zbog snainog pritiska kon- kurentskch udruzenja koja su formirana VEZI SE! posljednjih desetak godina doslo vrije- me da se ,definige BIHAMK za dvadeset prvi vijek", odnosno da se repozicionira postojeti brend kako Asocijacija ne bi iz- gubila trku sa konkurencijom, Aktivnosti prufanja pomoéi na cesti godinama su bili osnovna djelatnost BIHAMK-a kao i njegovih kasnije formiranih konkurenata, AMKBIH (formiran 1992), PGM (2002) i EMMA i AMK Mostar, koji su posljednji ae So Drugi dio - Sluéajevi za analize 277formirani. Inovativni oblici osvajanja “anova koji se sve vige primjenjuju tjeraju utesnike da se prilagode i odgovore na izazov konkurencije. U skladu sa svojim statutarnim odredbama, BIHAMK, izmedu ostalog, ostvaruje sljedege ci- Hjeve i zadatke:* = okuplja vlasnike i vozaée motornih vozila, te prijatelje automobilizma i motociklizma; = razvija i njeguje medusobnu solidarnost élanova i ostalih uéesnika u prometu; = osigurava ostvarivanje élanskih prava za vozaée kada se nalaze na putovanju, prati stanje i pro- bleme bezbjednosti prometa na cestama, te prediaze nadleinim organima mjere preventive i druge mjere u oblasti bezbjednosti prometa; = pribvata i razvija sistem meduklupske pomoéi élanova, kako u zemlji, tako i sa evropskim i svjetskim klubovima, na osnovama uzajamnosti i reciprociteta ili ugovornih odnosa; * podstiée razvoj i unapredenje auto-moto sporta na bazi medunarodnih i svojih pravilas + obavija aktivnosti u oblasti saobraéajne prevencije i edukacije BIHAMK ima posebnu ulogu u domenu informisanja javnosti o stanju na cestama i pruZanja tehnitke pomoéi vozatima, kao i izdavanju medunarodnih voraékih dokumenata Posebna kategorija aktivnosti koje BIHAMK provodi vezane su za izdavastvo.” BIHAMK tra- dicionalno stampa informativno-turisticke broSure, autokarte BiHT i Evrope, te raznovrsne pri rucnike iz. oblasti saobraéajne preventive namijenjene najmladoj populaciji, prati i Stampa tekst Zakona o bezbjednosti saobraéaja na putevima u BiH/ Zakon o osnovama sigurnosti prometa na cestama u BIH, kao i izmjene i dopune zakona u oblasti saobra¢aja, vise izdanja prirucnika i testo- va “Poznavanje saobra¢aja’ Sn RS POS ‘NOVI CLANSKI PAKETI BINAMK-at ‘Svi clanski paket! osiguravaju pomoé na cesti | ‘brojne pogodnost te popuste na raze proizvode |usluge! BIHAMK paketi Osnovne usluge koje BIHAMK nudi, prosirene su i BIHAMK paketima, Clanski paket - BIHAMK CLASSIC, po cijeni od 35 KM, namijenjen je prevashodno onim motorizovanim grada- ima koji ée8ée putuju na podrugju BiH i susjednih zemalja. Ukijucuje niz poviastica koje, kako 58 butpyTbihamicba/bihamklo-nama html 59 http/fbihamkcba/bihambliedavastvo html 278 Studija stugaja u marketingusvojim obimom tako i vrijedno8éu, oberbjeduju sigutnost tokom putovanja na cestama zema- Ija regiona. Najznaéajnije povlastice za ovaj tip élanstva su: pomoé na cesti na podrugju Bosne i Hercegovine ~ dva puta, Crne Gore, Hrvatske i Srbije jedan put, prevoz vorila havarisanog u saobracajnoj nezgodi, te prijevoz vozila u kvart do 30 km izvan zemlje i 20 km u BiH, Vlasnici BIHAMK CLASSIC kartice imaju pravo na koristenje povlastica BIHAMK BONUS programa kao Sto su pravo na placanje usluga po nizoj cijeni ili kupovinu robe sa odgovarajucim popustom, a jedna od najatraktivnijth povlastica svakako je popust na gorivo na benzinskim pum- pama HIFA grupacije. Prema podacima koje Udruzenje objavljuje na svojoj web stranici rij je 0 najmasovnijoj aso- cijaciji motorizovanih gradana. Na s\jede¢oj slici moze se woditi kretanje broj Elanova u periodu 2008-2010. godina, i struktura paketa koje koriste. 2010. godinu BIHAMK je zavrSio sa 23.256 anova. 25,000 2o000 © 15.000 ~ 1o000 so00 ° UKUPNO ‘ATP BI ‘ATP PLUS == 2008 ©2009 = 2010 Konkurencija na tréiitu usluga ,pomoé na cesti* Uperiodu nakon agresije na Bosnu i Hercegovinu BIHAMK se suotio sa rastugom konkuren- cijom u osnovnoj djelatnosti, Prvi medu konkurentima koji su se registrovali za obavljanje djelat- nosti bio je Auto moto klub u BiH (AAMKBIH), AAMKBiHL Uporedo sa BIHAMK-om, kao posijedica politickih djelovanja i agresije na BiH u jednom dijelu dréave 1992. godine formirano je alternativno udruzenje, Automobilski Klub ,Herceg- Bosna’. U to vrijeme njegova je aktivnost bila fokusirana na prostor Hercegovacko-neretvanske, ‘Zapadno-hercegovaske, Herceg-bosanske, Posavske, Srednje-bosanske i dijelu Zenitko-dobojske Zupanije (podrugje Usore i Zepéa). Od tada je ova asocijaci- ja dva puta mijenjala ime i prostor djelovanja: 2001 Drugi dio - Slugajevi za analizu 279godine u Hrvatski auto moto Aktivnosti koje AAMKBIH nudi svojim élanovima klub HAKBIH, koji je regi- strovan na federalnom nivou [Paket Gijena wKM 1 2005,, u Auto moto klub u | Osnovne Hanstvo 70,00 BiH (AAMKBIH), kada je re-_[/BISTART gistracija prosirena na prostor | BIH-PLUS cijele drzave INO-START (BIH, Crna Gora, Hrvatska Srbija) INO-PLUS (BIH, Crna Gora, Hrvatska Srbija) " Za pravne osobe cljena danske iskaznice se glavnausluga AAMKBIH | Zo Prawne set walidima obuhvata: a) Informativnu | Sradentime umioujenamalmvaldima] djelatnost - pruzanje informa- | gdobrava se popust od 20%, cija 0 stanju ucestovnom pros metu; b) Tehni¢ku pomoé na esti - pruzanje pomoci vozadime za vrijeme putovanja; c) Prevoz oStecenih vozila u saobraéajnim nezgodama i vorila u kvaru, kao i uklanjanje vozila iz saobraéaja u cilju nesmetanog odvijanja prometa. Usluge se nude 365 dana u godini 24 sata dnevno. Slugba Pomoé na cesti kao Ostale aktivnosti Udruzenja grupisane su na sljedeci nadin: a) dlanske aktivnosti, b) izdavanje medunarodnih vozaékih isprava za putovanje u inostranstvo (medunarodnih vozatkih dozvola i dozvola za upravljanje tudim vozilom u inostranstvu) i c) prometno-preventivne i edukativne aktivnosti.Aktivnosti koje AAMKBIH nudi svojim élanovima grupisane su u pakete prikazane uu narednoj tebeli BIH-START paket obuhvata: besplatan pravni savjet za promet i vozilo, jednokratnu novéanu Pomoé u slugaju smrti i invaliditeta u saobracajnoj nesreci do 300 KM, popravak vozila koji se moe obaviti neposredno uz cestu u sluéaju kvara za vrijeme putovanja van mjesta prebivalista alana - do 3 puta, jedan besplatan prijevoz vorila o8teéenog u saobracajnoj nesreci u BiH do mjesta prebivaliSta lana, popust od 20% za prevor.vorila u kvaru u BiH - neogranigen broj puta. Ostali paketi ukljuéuju i dodatne aktivnosti PGM “Mnogo agresivniji nastup na tréistu pomoGi na cesti i usluga popravke automobila, u odnosu na AMKBIH, ima PGM, dok se EMMA i AMK Mostar mogu smatrati triignim nigerima, prvi zbog dinjenice da mu je sjediste u susjednoj Hrvatskoj, ali da ima osam poslovnica na prostoru BiH, a drugi zbog lokalnog fokusa o gemu svjedoéi i njegovo ime. Cinjenica da je PGM uSao na poslovno triiéte i u proces intenzivne saradnje sa osiguravaju- ém kuéama i bankama koje u okviru svojih paketa nude i usluge pomoéi na cesti, uticala je na maiajno poveéanje potencijalnog trdista za njegove usluge. Ovo direktno utiée na odliv izyjesnog broja dlanova ostalih udruzenja koja su zadrzala tradicionalni natin uélanjenja i komunikacije sa individualnim vlasnicima automobila G0. biups/ivnvveaamkbih ba/Defsult aspxtpageid=9 280 Studija stugaja u marketinguKad je rijeé o samom biznisu, osim uobi¢ajenog ,patroliranja” cestama i dolaska po poziva PGM je kreirao mrezu od 650 servisnih centara® u pruZanju svojih usluga. Obzirom da i osta Ii konkurenti nude sligne usluge Korisnici teSko mogu woditi razliku izmedu usluga razliditih udruzenja, Rezultati istrazivanja pokazuju da su najveci izazivadi na tréistu upravo PGM i EMMA a za napad koriste uglavnom strategiju bonog napada, fokusirajuéi se vide na B2B tr2iste, za razliku od BIHAMK-a i AMKBIH-a, U obayjeitenjima koja PGM publikuje, istiée se da su zalvaljuju- Gi neadekvatnoj pokrivenosti ovog segmenta triiita, te vlastito} posveéenosti i kvalitetu usluga, uspjeli osvojiti lidersku poziciju na B2B trdistu, Kao osnova poslovanja koriste 4P kocept:" a) Povezanost ~ stalnu vezu sa korisnicima usluga, na generalnom nivou putem ALARM Centra, a na lokalnom putem izvrsilaca; b) Proaktivnost ~ nastojanje da se kroz usluge koje nude svakom Pojedinaénom kijjenta ponudi najveci kvalitet pojedinaéne usluge, c) Profesionalizam — od svih w PGM-u zahtijeva se maksimalan angaiman i najvili stepen kompetentnosti kako bi se klijentima prudile vrhunske usluge, d) Povjerenje - Kontinuirani sistem kontrole kvaliteta u cilju odrdavanja zadovoljstva korisnika i jaéanja povjerenja u ponudaéa Osnovne usluge koje PGM pruza svojim Klijentima grupisane su u dvije kategorije: usluge po stprodajnih servisa za brigu o kupcima i ostale usluge a) Usluge potprodajnih servisa (customer care) su: + Programi garancije mobilnosti = Programi pomodi na cesti, = Assistance programe - Program pomoéi 24h, = Usluge pozivnog centra (Call centar servisi) b) Ostale usluge: + Korporativni assistance program i programi pomoéi na cesti + Fleet Management servisi profesionalnog upravljanja voznim parkom kompanija "GPS servisi satelitskog pracenja, nadzora i upravljanja voznim parkom kompanija PGM paketi PGM Assistance BH, kao najvainija usluga ,brige o kupcima" (customer care servisa) formulisana je u tri razliita pa- eta Assistance 24h programa,“ nami jenjena korporativnim i pojedinaénim Klijentima: BASE, PLUS i PREMIUM programi BASE Paket predstavlja osnovni paket uusluga asistencija namijenjen_najéirem krugu korisnika i podrazumijeva osnov: G_buapilpgm-balmreza 62 biupi/pgm-balo-nama 63. hup//pgmbalassistance2sh Drugi dio - Sluéajevi za analize 281ne usluge tehnitke pomodi na cestii prevoza vorila u kvaru, kao i niz.drugih boniteta primarnog karaktera, koji Klijentima osiguravaju usluge asistencije i primarnog zbrinjavanja na cesti u Bosni i Hercegovini i Europi PLUS Paket je napredniji paket koji pored zbrinjavanja ukljucuje i ushuge asistencija i garancije mobilnosti pa ée tako kiijenti PLUS paketa biti zbrinuti kako u primarnom smislu tako i u smislu nastavka putovanja putem koristenja usluga zamjenskog vozila ili usluga tzv. slepanja sa daljih destinacija i niza drugih pogodnosti koje ne samo da ée olakéati nepredvidenu situaciju u kojoj se Alanovi nadu vee ée garantovati mobilnost klijenata Sirom BiH i Evrope. EMMA EMMA Assistance 24 TEAM saéinjava tim struénjaka koji pruzaju usluge 24/7, 365 dana u godini' Ova paleta usluga obuhvata: pomoé na cesti/vaéna sludba, prevoz, smjeitaj i popravku vozila; transfer, smijestaj i prevoz putnika; transfer robe, zamjensko vorilo, usluge sudskog vjestaka i pravnu pomoé, pozivni i info centar, sayjete; popuste pri kupovini i odrZavanju vozila i kupovinu auto dijelova. Cijene usluga navedene su u sljedeéoj tabeli, Gijene usluga EMMA-e Usluge Gjenau kn Usluge vuene sludbe ~ prevoz grad loko do 20km, 200,00 Usluge vuéne sluzbe - prevoz grad loko do 30 km 240,00 (OteZan utovar - istovar/nadoplata 30% Rad prazniki izvan radnog vremena / nadoplata 30% ‘Nadoplata za terenska vozilaiznad 1600 kg 30% Nadoplata za terenska-teretna do 2500 kg 50% Deponij- duvani parking za osobna vozia (do 5.5 m) 30 kuna/dan Deponij -éuvani parking za teretna vozila (do 7.5m) 60 kuna/dan Dijagnoza kvara irad 0 kuna/sat Cekanje na intervenciju 30 kuna/sat “Transfer osoba iz ofte¢enog voaila do 4 osobe kuna/t ken Specifidnost tréignog nastupa koji Agencija EMMA primjenjuje odnosi se na formiranje poro- dignih paketa za élanstvo koji ukljuéuju pakete osiguranja u saradnji sa Euroherc osiguranjem, tz. Family paket + paket osiguranja, Paket osiguranja ukjjucuje: a) besplatan dolazak na intervenciju za podrudju Republike Hrvatske, b) besplatan rad majstora ili izvodaéa radova, c) popust od 20% nna kupnju materijala u 50-tak prodavnica sirom Republike Hrvatske specijalizovanih za prodaju sanitarija i ostalih materijala. Pravo kot Stenja paketa Family + imaju samo pravne i fizitke osobe koje imaju sklopljenu po- lisu osiguranja za automobil u Euroherc osiguranju d.d, Gi_biupilwnwwepomoc-na-cesti netlingfo/poslovnice! 282 Studija stugaja u marketinguAMK Mostar Konaéno, posljednji od twiignih uéesnika, oma) koga &T€ usluge AMK Mostar nogners je aN Meer FSH Geant ce tholie nadk djelece | es2viniemedunarodah vonatuh dowola 2700 Ore trative mu Sedeee Dorval za upraviane dim vorlom uinestanstwa_[ 2500 8 je © sta-_[e¥apanjeKomisionih ugovora za prenos voz 3000 ju na cestama, b)turistike Frogs magnetnihplotica 33 ozmakom,P"za osobe | 10,00 informacie,c) automehani-_ | rodela magnet potas oar Earske usluge, d) autoclek- trigarske usluge, e) tehnitki pregled vozila if) rent-a-car. lnvor:btp//wnwwautoportalba/amki (Osim navedenih Klub je registrovan i za usluge navedene u tabeli Tzazovi trdita i konkurencije Publikovana istradivanja u oblastiindustrije pomodi na cesti pokazala su da PGM ima najvece Sanse da se ubrzano Siri na trZiitu BiH, ali Cinilo se da drugi uzesnici nisu pokazali namjeru da reaguju. BIHAMK se diferencirao tradicijom i snaéno izgradenim imidzom, ali kao da nisu imali ‘sjeéaj za promjene na tr2i8tu pod dejstvom recesije kada ljudi postaju cjenovno osjethivifi, BIHAMK i AAMKBIH nisu u dovoljnoj mjeri razdvojili vizuelne identitete, obzirom da je za~ Stitna boja oba udruzenja Zuta, a ako se pogledaju skracenice i one lige na anagrame istih slova, U BIHAMK-u su vjerovali da je Kijuéni faktor uspjeha brzina reagovanja na pozive kupaca, ali su promjene na triiitu, posebno Sirenje PGM ponude pokazali da se triiite i preferencije kupaca mijenjaju, Podstaknuti ovim informacijama, Zeleci paZivie .opipati puls tris’, odnosno svojih aktuel- nih clanova, Uprava Udruienja BIHAMK sklopila je ugovor sa Agencijom za istrazivanje kako bi ‘osigurali informacije kako Ijudi percipiraju njihov brend u odnosu na konkurentske. Ispitanicima su postavijena pitanja o tome ita misle o uslugama popravke (pomodi na cesti), kako percipiraju razliite brendove, njthove cijene, osiguranje i sligno. Cilj je bio da se osiguraju informacije 0 ko- risnigkoj percepeiji brendova i mogucnosti da se Koriste dodatne usluge, te da se dobiju odgovori na specifigna pitanja koja su direktno vezana za industriju popravki, odrZavanja i pomogi na cesti, ‘Metodologija istrazivanja podrazumijevala je organizaciju 12 fokus grupa éiji je cilj bio da procijene Sta ludi (Korisnici i nekorisnict) ,osjeéaju” kad je rijet o uslugama popravke na cesti i kako ta osje¢anja uticu na kriterije ocjene alternativa i odluku o izboru konkretne organizacije. Interesantno je da su kljuéni motivi Korisnika bili vezani ,.za mene, ne za moj automobil”. Na pri jer osnovni motivi koristenja usluga ovakvih organizacija bili su: = smanjenje razloga za brigu = osje¢aj sigurnosti + osjtljivost kada se izgube = potreba za ,saveznikom" Drugi dio - Sluéajevi za analize 283Istrazivanje je imalo za cilj da se generiéu pozitivni i negativni atributi glavnih brendova u in- dustriji pomodi na cesti, te da se izvrSi poredenje .vidljivosti” svih igraéa na tr2i8tu usluga pomodi na cesti. Rezultati su pokazali sljede¢e: = BIHAMK pati od nedovolino diferencirane pozicije i ponude, posebno u pogledu vizuelnog identiteta = PGM je nedvosmislen, sve se vige Siri i predstavija mnogo vise od popravki (mreza servisnih radionica, saradnja sa finansijskim sektorom, verivanje za osiguravajuce kuce itd.) = Ostali ugesnici mnogo su manje vidljivi Rezultatiistrazivanja bili su jasni: BIHAMK mora ,igrati” na svoje pozitivne strane i unapredi- vati negativne. Uz vidljivost koja je znaéajna identifikovana dimenzija BIHAMK mora pokusati da se ,odlijepi* od AAMKBIH ito bi trebao biti strateski fokus. Da bi se navedeno realizovalo bilo je potrebno poverati strateske i operative (svakodnevne) aktivnost Nakon Sto su odluke donesene bilo je potrebno saopstiti judima sta nije dobro, sta ée preduzeti po tom pitanju i zasto. Bilo je vide nego jasno da ée ih promjene uznemiriti, Za ove namjene pri- premijen je i video snimak koji je trebao prikazati kijuéne razloge zbog kojih je potrebno izwrSiti repozicioniranje i promijeniti neke od elemenata strategie. Prva reakcija osoblja bila je: ».Nikada nismo pomislili da su stvari takve!" Direktorica Agencije gospoda Belma Kovaéevic je odgovorila: »Kod vas postoji element samozadovoljstva, ljudi koji misle ,mi smo oduvijek bili tu’. Takvi Ijudi jednostayno nisu dovolino syjesni Sta se dogada; i zato ne mogu prihvatiti razlog zaito je potrebno uvesti promjene.” Rezultati istrazivanja i video probudili su lude. Kovagevic je bila nepokolebjiva; u trenutnoj situaciji nisu sebi mogli dopustiti luksuz da rade po starim pravilima, Morali su radikalno i brz0 redefinisati ono za sta su se zalagali i sta ée biti u buduénosti ~ i komunicirati i demonstrirati to svojim kupcima, U suprotnom, promjene na trZiétu i agresivni nastup konkurenata mogle bi ugro- ziti vigedecenijsko uspjeino djelovanie. ‘Nakon zavrene prezentacije i analize rezultata, te diskusije o prijedlozima Agencije na Upravi BIHAMK.-a donijeta je odluka o tome kako ée reagovati na konkurentske napade, posebno u syje~ ‘thu potrebe redefinisanja postojeceg imidéa i agresivnijeg ulaska u ponudu novih usluga. ‘Va zadatak je da pripremite strategiju repozicioniranja BIHAMK-a i predlofite razvoj novih usluga. Na osnova utvrdenih pravaca pripremite akcioni plan koji Ge omoguéiti realizaciju pred~ lozene strategie repozicioniranja. Kako procjenjujete da ée se odnos snaga na trdiStu “pomoé na esti usluga” razvijati u narednih 3-5 godina. 284 Studija stugaja u marketingu