SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

UTJECAJ KVALITETE WEB STRANICE NA

PERCEPCIJU KVALITETE PROIZVODA I
NAMJERU KUPNJE

Mentor:
Doc.dr.sc. Zoran Mihanovi

Studentica:
Iva avar, univ. bacc. oec.
Matini broj: 2102544

Split, rujan, 2013.

3. WEB STRANICA OSNOVNI NOSITELJ MARKETINKIH

AKTIVNOSTI NA INTERNETU

Brzi razvoj Interneta doveo je do kreiranja sasvim novog okruenja u poslovanju tvrtki. Web
stranice tvrtki ubrajaju se u marketinke aktivnosti kojima se u dananje vrijeme koristi sve
vie tvrtki u prezentiranju svojih proizvoda, prodaji, savjetovanju i pridobivanju globalnog
trita i na taj nain posredno utjeu na poboljanje prodaje ili prepoznatljivost svojeg
proizvoda.
Web stranice ubrajaju se u marketinke alate kojima se omoguuje tvrtkama komunikacija s
postojeim ili potencijalnim klijentima na dva naina. Prvo, web stranice osiguravaju pruanje
svih potrebnih informacija o tvrtkama ili njenim proizvodima. S druge strane, web stranice
olakavaju transakcije s klijentima i smanjenje transakcijskih trokova. (Usunier i Roulin,
2010)
U dananjem ubrzanom tempu ivota, kupci su u sreditu trita, maksimalno su educirani i
upueni, stoga vie nije dovoljno samo imati web stranicu, ve je potrebno je u nju
konstantno ulagati kako bi se tvrtka dugorono pozicionirala u svijesti korisnika, odrala
korak s konkurentima i poboljala poslovanje. Prije ulaska u problematiku samog izgleda,
kvalitete i usluga koje pruaju, prvo e biti objanjena vanost optimizacije web stranica na
internetskim pretraivaima.

3.1.

Optimizacija tvrtki na Internet pretraivaima (SEO)

Kako bi osigurali informacije klijentima putem web stranica, stranice tvrtki moraju prvo biti
prepoznate na internetu, tj. internetskim pretraivaima. Stranice se indeksiraju na temelju
informacija koje nude tj. optimiziraju na trailicama, te po kljunim rijeima budu i lake
pronaene. Tvrtke su se praktiki poele natjecati u postizanju to boljeg rezultata na
pretraivaima, jer bolje pozicioniranje stranice kod trailice vodi i veem broju posjeta
odreenom web sadraju. Vei broj posjeta nerijetko vodi i privlaenju novih kupaca,
poveavanju prometa na stranica, kao i poveavanju prodaje i profita tvrtke.

23

U Hrvatskoj su najpoznatije web trailice za optimizaciju web stranica Google, Yahoo i Live
Search.

3.2.

Kvaliteta web stranice

3.2.1. Upravljanje kvalitetom usluga

Prema Kotler i Keller (2008), kvaliteta je ukupnost karakteristika i osobina proizvoda ili
usluga koje se odnose na njegovu mogunost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih
potreba. Ovo je definicija s klijentom u sreditu. Moemo rei da je prodava isporuio
kvalitetu kada njegov proizvod ili usluga dosegnu ili premae oekivanja klijenta. Tvrtku koja
zadovoljava veinu potreba klijenata, i to u veini sluajeva, nazivamo kvalitetnom tvrtkom.
Kvaliteta usluge neke tvrtke testira se pri svakom uslunom susretu. Klijenti openito
usporeuju percipiranu uslugu s oekivanom uslugom. Ako je percipirana usluga ispod razine
oekivane usluge, klijenti e biti razoarani. Ako je percipirana usluga u skladu ili via od
oekivane, klijenti e vjerojatno opet koristiti istog pruatelja usluga. U trenutku
nadmaivanja oekivanja klijenata pogodnostima ponude, dolazi do oduevljenja klijenata.
Kotler i Keller, 2008)
Prema Parasuraman, Zeithaml i Berry (1985), istraeno je pet determinanti kvalitete usluge
prema redoslijedu vanosti:
1. Pouzdanost sposobnost provoenja usluge pouzdano i tono.
2. Odaziv spremnog brzog pomaganja i usluivanja klijenata.
3. Sigurnost stvaranje osjeaja povjerenja i pouzdanja klijenata.
4. Empatija ukazivanje suosjeajnosti i individualizirane panje klijentima.
5. Opipljivi predmeti izgled osoblja, opreme i fizikih prostorija.

24

3.2.2. to podrazumijeva pojam kvalitetne web stranice?

Prema Poddar, Donthu i Wei (2008), kvaliteta web stranice se definira kao ukupna percipirana
kvaliteta s gledita potroaa. Prvo, uinkovita web stranice treba biti glavni izvor informacija
o proizvodima i uslugama te omoguiti korisnicima brz pronalazak informacija putem
trailica na web stranici. Stoga su trailice na web stranici poeljan alat svake strane jer
uvelike olakavaju korisnicima bri pronalazak informacija koje trae, bez nunog
pretraivanja cijele stranice, te stoga i one moraju biti dobro osmiljene da bi bile uinkovite.
Web stranice trebaju biti dizajnirane na nain da budu vizualno privlane i atraktivne
posjetiteljima. Kvalitetan grafiki dizajn i vizualni izgled stranica su od izuzetne vanosti za
poveavanje zadovoljstva korisnika. Prikladne i usklaene boje na stranici i tekstova, zabavni
sadraj i multimedijske znaajke se na prvi pogled ine sekundarnim i nebitnim elementima
web stranica, meutim, kako korisnici postaju sve upueniji i zahtjevniji, ove znaajke imaju
sve vaniji utjecaj, te tvrtke sve vie moraju obraati sve vie pozornosti i na ulaganje i
dotjerivanje ovih znaajki web stranice. (Mithas, et al., 2007)
Kako bi se poveala percipirana korisnost i kvaliteta web stranica, stranice moraju biti
organizirane i jednostavne za koritenje. Prema tome, percipirano jednostavno koritenje
pojedine tehnologije bi se mogao definirati kao stupanj do kojeg korisnici vjeruju da e
koritenje te tehnologije biti relativno lagano. U kontekstu web stranice, lakoa koritenja se
ne odnosi samo na lakou i jednostavnost navigacije web stranice, nego i brz pristup i
uitavanje web stranice, lakou pretrage i dostupnosti informacija te jednostavno kazalo.
Naglaava se i kako je efektivna navigacija web stranice vana naroito tijekom prvog
susreta, npr. kada korisnik sluajno posjeti stranicu; ako je korisnik zadovoljan lakoom
navigacije i organizacijom, raste i njegova pouzdanost i povjerenje u web stranicu, te e se
vjerojatno ranije vratiti na web stranicu od korisnika koji su ostali zbunjeni zbog loe
navigacije. (Beldad, De Jong i Steehouder, 2010)
Da bi web stranica privukla krajnjeg korisnika, trebala bi biti zabavna, informativna, izazovna
i jedinstvena. Stranica treba biti jasno oblikovana i jednostavna kako bi se izbjegao gubitak
vremena kupca. Mora biti aurirana najnovijim informacijama jer kupci ele vidjeti izmjene
na web stranici. Dostupni proizvodi/usluge bi trebali biti predstavljeni po kljunim rijeima ili
slikama na web stranicama. Naprednije web stranice podravaju i programe kako bi prodavai
25

saznali koji tipovi kupaca su zainteresirani za odreene vrste proizvoda/usluga te to moe

privui i zadrati kupce.
Mnogo tvrtki koje posluju putem interneta koristi ikone na svojim web stranicama za prikaz
proizvoda koje nude. Ikone su obino male slike proizvoda prikazane na web stranici koje
obino vode hipervezama na druge stranice tvrtke. Ikone su esto popraene kratkim opisom
proizvoda koji ukljuuju marku i cijenu proizvoda, te se koriste za privlaenje kupaca na
stranice virtualnih trgovina gdje su izloene detaljnije informacije o proizvodima. Popularnost
takvih ikona kao grafikih elemenata se moe objasniti injenicom da su slike vaan element
uinkovitog web dizajna. Njihova uinkovitost lei u injenici da se slike obrauju bre od
teksta te zahtijevaju daleko manji spoznajni napor korisnika. Kada su grafiki elementi
zanimljivi (npr. slike proizvoda), izazivaju zadovoljstvo kod potroaa ili pobuuju znatielju
potroaa, to navodi potroae da saznaju vie informacija o proizvodu. Nadalje, iako su
ikone male veliine, korisnici ih brzo uoavaju. Upravo to je njihova kompaktna priroda koja
omoguuje jednostavan, pregledan dizajn poetne stranice. Ovaj imbenik je posebno
vrijedan jer pomae da prvi dojam posjetitelja web stranice bude povoljniji, time ih potiui
da dodatno istrae stranicu. Meutim, treba uzeti u obzir da mnogo slika na stranici moe
znatno usporiti brzinu uitavanja stranice, te tako odvui korisnika daleko od koritenja te
web stranica. Takoer, raspored ikona utjee i na uinkovitost navigacije i kvalitetu prikaza
web stranice. (Lam, et al., 2007)
Za korisnika Interneta vrlo vana je i kvaliteta informacija na web stranici. Kvalitetne
informacije za potroae predstavljaju tone, relevantne i kompletne informacije o
karakteristikama i cijenama proizvoda/usluga. Kvalitetne informacije svojom preciznou i
sveobuhvatnou nude mogunost usporedbe s konkurentskim proizvodima/uslugama. Ako se
pokae da su informacije o ponudi proizvoda/usluga kvalitetne, utjeu na zadovoljstvo
korisnika kupnjom proizvoda ili dodatnim pretraivanjem stranice.

Prema Ltifi i Gharbi (2012), kvaliteta ponuenih informacija se ogleda u tri aspekta:

semantika (razumljivost web stranica)

sintaksa (logian redoslijed ljestvice informacija)

26

 grafika (ugodno itanje zahvaljujui grafikom suelju).

Vana je i sigurnost korisnika tijekom koritenja web stranice: korisnici moraju dijeliti osobne
informacije s organizacijom koju i ne poznaju. Istraivanja su pokazala da je najmanje 50%
korisnika Interneta zabrinuto za svoju sigurnost na internetu: zlouporabi podataka o kreditnoj
kartici koju moraju dati, dijeljenju osobnih informacija vlasnicima web-a i cookies koji prate
kupevu djelatnost. Isto istraivanje pokazuje i da dvije treine aktivnih korisnika web
stranice naputa stranicu zbog traenja osobnih podataka, dok jedan od pet korisnika daje
lane podatke kako bi pristupio stranici. (Iwaardeen, et al., 2004)
Prema Iwaardenu i Wiele-u (2004), manje od 10% korisnika naputa stranicu ako je vrijeme
uitavanja stranice ispod 7 sekundi. Meutim, kada vrijeme uitavanja stranice poraste iznad
8 sekundi, 30% ispitanika naputa stranicu a kada kanjenje uitavanja prelazi 12 sekundi, ak
70% ispitanika odlazi s web stranice. Korisnici oekuju da uitavanja budu sve bra jer su i
web stranice tehnoloki naprednije. Dakle, vrlo je vano da tvrtke imaju stranicu koja je bra,
ali s druge strane, koja je i vizualno privlana. Kako broj i veliina animacija, slika i zvukova
ine web stranicu privlanijom, vrijeme koje je potrebno za uitavanje web stranice e se
vjerojatno poveati i stoga se moe ocijeniti kao negativno od strane korisnika.
Kvaliteta usluge web stranice se odnosi na kupevo zadovoljstvo primljenom razinom usluga
nakon to su posjetili odreenu web stranicom. Kako internet kupnja ne obuhvaa fiziki
kontakt, kvaliteta usluge web stranica zauzima vano mjesto u poslovanju tvrtki. Kvaliteta
usluge web stranice obuhvaa on-line, ali i off-line elemente. On-line elementi ukljuuju
lakou i jednostavnost narudbe proizvoda i povratnih informacija u sluaju albi. Off-line
elementi ukljuuju brzu dostavu proizvoda ili usluga i omoguivanje povrata robe uz povrat
novca kada kupci nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom. Kvaliteta usluge podrazumijeva i
spremnost na brzo reagiranje zahtjeva kupaca, ukljuujui promjene u narudbi, otkazivanje
kupnje, povrat robe i novca. Off-line elementi su temeljna odlika uspjenosti kvalitete usluge,
jer znaajno utjeu na kupevu percepciju vrijednosti cjelokupne kupnje, ali i zadovoljstva i
ponovne namjere kupnje, ili samo posjeta web stranici. Npr. brza isporuka proizvoda ili
lakoa vraanja proizvoda u sluaju nezadovoljstva uvelike utjeu na stvaranje kupevog
pozitivnog iskustva, stvaranja pouzdanosti i povjerenja, to u konanici vodi eem posjetu
web stranici i zadravanju kupaca. (Kima, Galliers i Shin, 2010)

27

3.2.3. Teorija signalizacije i informacijska asimetrija proizvoda

Iz perspektive potroaa, teorija signalizacije se primjenjuje za razumijevanje kako potroai

ocjenjuju kvalitetu proizvoda kad su suoeni s informacijskom asimetrijom proizvoda.
Informacijska asimetrija proizvoda je najbolje opisana situacijom kada je korisnik suoen s
nepotpunim i nejasnim pred-kupovnim informacijama te jasnim i razumljivim post-prodajnim
informacijama o proizvodu ili usluzi. Konkretno, nepotpune pred-prodajne informacije
predstavljaju situaciju kada potroa ne moe pristupiti ili interpretirati kvalitetu proizvoda
prije donoenja odluka o kupnji, dok razumljive post-prodajne informacije predstavljaju
situaciju kada potroa moe lako procijeniti kvalitetu proizvoda odmah nakon kupnje ili
koritenja proizvoda. Na primjer, on-line kupnja odjevnih predmeta moe oskudijevati predprodajnim informacijama kako potroa ne moe fiziki isprobati ili pregledati odjeu prije
kupnje. Nakon primanja i noenja odjee, potroa ima jasne post-prodajne informacije jer su
pogodnost i trajnost proizvoda vidljive. Ove informacije nepotpunosti i jasnoe informacija
variraju ovisno o prirodi proizvoda i iskustvu. (Wells, et al., 2011)
Prema Wells, et al., (2011), postoje tri kategorije proizvoda na koje informacijske asimetrije
proizvoda razliito djeluju:

Proizvodi kod kojih dominiraju karakteristike traenja

Proizvodi kod kojih dominiraju karakteristike iskustva
Proizvodi kod kojih dominiraju karakteristike povjerenja

Proizvodi kod kojih dominiraju karakteristike traenja su proizvodi koji posjeduju jasne i
razumljive pred-kupovne te jasne i razumljive post-prodajne informacije jer probna uporaba
ima vrlo mali rizik zbog postojee poznatosti i iskustva s proizvodom, stoga obino ne
zahtijevaju kontrolu proizvoda prije kupovine. (npr. knjige, kompakt diskovi, video).
Proizvodi kod kojih dominiraju karakteristike iskustva predstavljaju dobra koja posjeduju
nepotpune i nejasne pred-prodajne informacije te esto zahtijevaju izravno iskustvo kako bi se
utvrdila kvaliteta proizvoda. Iskustvo steeno tijekom koritenja proizvoda omoguuje
korisnicima da procijene jesu li kupili kvalitetan proizvod ili ne (npr. odjevni predmet).
28

Proizvodima kod kojih dominiraju karakteristike povjerenja su trokovi previsoki za utvrditi i

stoga se ne mogu lako procijeniti prije ili poslije kupnje (npr. popravak automobila).
Pojedinim proizvodima je mogue promijeniti kategoriju na temelju potroaevog iskustva
uestalom on-line kupnjom. Na primjer, u uestaloj online kupnji odjevnih predmeta, potroa
ima izravno iskustvo proizvoda na temelju prethodne kupnje te odjevni predmet od proizvoda
kod kojeg su dominirale karakteristike iskustva sada postaje proizvod kod kojeg dominiraju
karakteristike traenja. (Wells, et al., 2011)
Niska razina informacijske asimetrije proizvoda (tj. vie dostupnih podataka o proizvodu nego
nedostupnih) podrazumijeva da potroa pouzdano poznaje kvalitetu proizvoda, ime e
vanjski signali imati manji utjecaj na percepciju kvalitete proizvoda. Velika razina
informacijske asimetrije proizvoda (tj. manje dostupnih podataka o proizvodu) znai da je
potroau neizvjesna kvaliteta proizvoda, ime e vanjski signali imati vei utjecaj na
percepciju kvalitete proizvoda. Kada je informacijska asimetrija proizvoda jako visoka,
potroai e vei naglasak staviti na sporedne osobine proizvoda kako bi nadomjestili
nedostatak informacija o proizvodu. (Wells, et al., 2011)
Web stranice mogu prenijeti opipljive (unutarnje) karakteristike proizvoda (npr. znaajke
proizvoda i virtualna iskustva proizvoda), ali i neopipljive (vanjske) karakteristike povezane s
proizvodom (npr. cijena, brand). Kada potroai imaju nepotpune informacije o kvaliteti
proizvoda (nedostatak opipljivih obiljeja), donose zakljuke na temelju neopipljivih obiljeja
koja su lako dostupna i lako ih je ocijeniti. Kao to trgovine imaju lijep namjetaj i dekor, web
stranice imaju karakteristike (npr. vizualna privlanost, sigurnost, vrijeme odziva) koje mogu
utjecati na percepciju kvalitete proizvoda. Potroai su openito sigurniji u svoje sposobnosti
da ocijene neopipljive osobine proizvoda nego opipljive, jer se neopipljiva obiljeja mogu
vrednovati i bez poznavanja proizvoda (npr. cijena, brand). (Wells, et al., 2011)
Nedostatnost

pred-prodajnih

informacija

jasnoa

post-prodajnih

informacija

su

kvalifikacijski uvjeti za teoriju signalizacije; nepotpune informacije o opipljivim svojstvima

proizvoda stvaraju potrebu za dodatnim opisom neopipljivih svojstava, dok se jasnim postprodajnim informacijama omoguuje potroaima da utvrde je li tono prenesena kvaliteta
proizvoda na web stranici. Teorija signalizacije je stoga najbolje primjenjiva na proizvodima
kod kojih dominiraju karakteristike iskustva, koja su esto okarakterizirana kao kombinacija
oskudnih pred-prodajnih informacija i jasnih post-prodajnih informacija. (Wells, et al., 2011)

29

Signali koji web stranice odailju korisnicima su vjerodostojni ako e ugled tvrtke biti oduzet
prodavateljima kada alju lane signale potroaima ili prodaju proizvode niske kvalitete.
Jamstvo je primjer vjerodostojnog signala. Ako prodavatelj prodaje proizvod niske kvalitete s
garancijom, morat e snositi trokove popravka ili zamjene kada kupci donesu jamstveni
zahtjev. Vjerodostojnost je kljuni uvjet signala da bi bio uinkovit mehanizam za prenoenje
kvalitete proizvoda. Samo prodavatelji s kvalitetnim proizvodima mogu si priutiti osiguranje
visoke vjerodostojnosti signala, omoguujui kupcima razliku izmeu proizvoda s visokom i
niskom kvalitetom proizvoda. (Wells, et al., 2011)
Krajnji cilj teorije signalizacije je pozitivno utjecati na eljene rezultate, kao to su
percipirana kvaliteta (npr. proizvoda, usluga, radnih zahtjeva, obavijesti) i ponaanja (na pr.
namjera kupnje, iznajmljivanja i sl..)
Vjerodostojnost signala je drugi kvalifikacijski uvjet teorije signalizacije u kojoj signal mora
biti percipiran kao uvjerljiv kako bi imao pozitivan uinak na kvalitetu proizvoda. Potroai
mogu lako razabrati web stranice visoke i niske kvalitete, jednako kao to potroai mogu
uoiti razlike izmeu visoke i niske kvalitete okoline trgovine. Prepoznavanje prodavateljeva
ulaganja u web stranicu ne zahtijeva nikakve sloene izraune. Potroai vjeruju da su visoko
kvalitetne web stranice skupe i zahtijevaju znaajnu strunost te zato visoka kvaliteta web
stranice pozitivno utjee na percipiranu kvalitetu proizvoda, jer samo visokokvalitetni
prodavai si mogu priutiti skupa ulaganja u web stranicu. Isto tako, ako je web stranica
srednje kvalitete umjereno skupa, utjecaj na percipiranu kvalitetu proizvoda e se smanjiti jer
je sposobnost razlikovanja tog prodavaa meu ostalim umanjena. (Wells, et al., 2011)

3.3.

Ostali oblici oglaavanja putem web-a

Banneri, pop-up prozorii te affiliate marketing su razliiti oblici koritenja internetskih

resursa ija je svrha poboljanje poslovanja tvrtke, odnosno kada je rije o prodaji proizvoda
ili usluga, o poveanoj prodaji proizvoda, prepoznatljivosti na tritu i stvaranju jedinstvenog
branda. (Strauss i Frost, 2001)
Prvi i najvaniji korak u kreiranju poruke je privlaenje pozornosti, ukoliko se nije
potencijalnog kupca zainteresiralo da proita poruku, ponuda nee dati nikakve rezultate.

30

Dobrini, et al., (2005), naglaavaju kako prema AIDA modelu, poruka u funkciji prodaje
izravnim marketingom, mora svojom kreacijom zadovoljiti etiri osnovna uvjeta:
-da izazove trenutnu pozornost (attention)
-da pobudi zanimanje (interest)
-da izazove elju (desire)
-da pozove na akciju (action)
Banneri predstavljaju reklamne oglase kojima je cilj pojaati svijest o proizvodu i pozitivnim
stavovima branda. Istraivanja su pokazala da e potroai vie posjeivati web stranicu ako
sadri animirane bannere umjesto statikih jer animirani banner oglasi dovode do boljeg
podsjeanja na proizvode. (Chen, et al., 2009)
Pop-up prozorii privlae daleko vei broj posjetitelja od klasinih banner ili tekstualnih
oglasa. Oni ne mogu ostati neprimjetni jer, jednostavno, bodu u oi i zahtijevaju od
posjetitelja da ih makne ili klikne na njih.
Affiliate marketing je popularan nain promocije internet poslovanja u kojem je poslovni
suradnik (affilate) nagraen za svakog posjetitelja, pretplatnika i/ili kupca kojeg osigura kroz
svoje napore oglaavanja. Nagrada moe biti izraena na temelju odreene vrijednosti za
svaki posjet (plaanje po kliku), registracije (Pay-per lead) ili provizija za svakog kupca ili
prodaju (Pay-Per-Sale).

31