我所看見的未來

　　　　　－嚴長壽

　　　　　　　　　　報告人：崔明嵩

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台灣觀光旅遊的領航人－嚴長壽

 28 歲當上美國運通總經理
 32 歲成為亞都麗緻飯店總裁
 積極參與台灣的觀光國際事務，從參加亞洲旅
遊協會、美洲旅遊協會、 世界傑出旅館系統
亞洲主席、青年總裁協會世界大會主席等。

 1997 　總裁獅子心
 2002 　御風而上
 2008 　我所看見的未來
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行銷台灣－文化是最大的加值
 1979 　亞都飯店開幕，定位為商務旅館，鎖
定國際商務客人，業績亮眼。
 即使服務再好，包裝再獨特，很少人為了住某
家飯店千里而來。
 要讓外國人認識台灣，對台灣感興趣，才會來
台灣旅行，最後才是決定住哪一家飯店。
 開創新局，向世界主動出撃，結合業界，齊力
把台灣推銷出去。

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 行銷台灣－向世界主動出擊
 組團參加世界各地旅展，全球最大的柏林旅展，或美
洲最具規模的北美旅展、亞洲重量級的亞太旅展等。
 外國人對東方文化感興趣，展現台灣文化多元面貌。
 邀請國畫大師張杰－毛筆落下一朵朵蓮花
 國劇名角朱陸豪－示範臉譜勾勒，表演外人易融入的
京劇片段
 中華美食飯店名廚－上台表演將白麵粉揉成麵團，再
變成千絲萬縷的拉麵。
 視覺、味覺的大受震撼，多了感動。

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競爭優勢因時而異
 大陸全面開放後，又是這些文化的發源地，台
灣很難保有優勢。
 雲門舞團－傳統舞蹈與現代舞蹈的菁華詮釋。
 漢唐樂府－結合傳統的南管和古詩詞吟唱。
 鼎泰豐－源自大陸的小籠包，細膩精巧化。
 春水堂－傳統茶飲年輕化的創意，傳到世界。
 透過整氛圍呈現，讓外國人體驗到，傳統中華
文化，經台灣文化藝術家的融合與焠煉，加上
國際化和現化元素，有了驚喜的轉變。
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不同階段，不同期待，不同安排
 要在競爭者中凸顯自己的特色，觀光客的品味
也會隨社會文明和旅遊經驗而改變，不同的有
人，有不同的需求和期待。

 觀光客的演進三階段：
 第一階段：走馬看花
 第二階段：深度旅遊
 第三階段：無期無為

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第一階段－走馬看花
 意義：只要出國，希望一次看遍知名景點，去
　　的國家愈多愈好。東南亞全覽、歐洲十國
之旅。
 特色：遊客抱著累積紀錄的心情，每到一個景
點，快速瀏覽一番，就開始拍照留念，買紀念
品，趕緊轉往下一個景點。
 期待：團進團出，有三星至四星級飯店接待，
注意餐飲衛生安全，有導遊帶著吃喝玩樂買紀
念品，即大致滿足。

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第二階段－深度旅遊
 意義：觀光成了整合各種在地資源、文化、生
活面貌的複合產業，要讓旅客感動，甚至超乎
他們的預期。
 特色：出發前多半做過詳盡的功課，對要去的
地方並陌生，觀察的面向也更廣。
 期待：每一個觀光區的公民，都是地方的門面
，唯有提供更完善的服務，才能贏得旅遊家再
的掌聲，一來再來。

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第三階段－無期無為
 意義：工作生活壓力愈來愈大，人們希望藉由
旅行，體驗截然不同的風光民情，暫時擺脫原
有環境的壓心，放鬆身心，找回更大的動能。
 特色：定點旅行，不需要導遊的自由行，甚至
SPA Villa 假期，民宿泡湯，長住幾天．最
具潛力重遊的消費者。
 期待：體驗異國文化、自然風光的需求更高，
旅客的自主性高，大眾運輸系統、公共場所、
餐廳等遊客光臨的地方，都應有英文標示。

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節慶活動－以在地特色創造全球商機

 台北－燈會
 宜蘭－國際童玩節
 魚類為號召－黑鮪魚季、曼波魚季、旗魚季
 花卉為主題－海芋節、油桐花季、國際花卉博
覽會
 食品為焦點－客家美食節、牛奶節、糖果節

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節慶活動－創造城市願景

 舉辦節慶活動是發展觀光的手法之一，目的是
藉由大型活動吸引媒體報導，促使更多外地人
來，進而發現地方的風光特色，甚至吸引二三
階段的旅人來，創造觀光延續的效果。

 日本－愛知博覽會，帶來 3900 億元收入，增

加國家曝光度、創造龐大利益。中國大陸籌辦
2008 北京奧運、 2010 上海世界博覽會，向
各界行銷。

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節慶活動－吸引觀光客的特色

 不論城市或鄉村，觀光規劃的原則，應從基礎
建設做起，讓旅客的食衣住行達到某個程度品
質。
 找出能吸引觀光客的特色，是山，是水，是人
文風情。根據這些特色，設計內涵豐富的旅遊
動線，遊客來可能前來，且源源不絕。

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節慶活動－童玩節
 當一個節慶活動市場成熟後，政府就應該功成身退。
如果持續做同樣的事，節目內容也和當地特色無關
，一旦別的縣市加入競爭，提供更精采的節目，再
好的活動都會像童玩節一樣失去魅力。
 童玩節在 12 年前創辦之初，的確是地方政府以創意
推廣觀光的良好示範，但童玩節只能扮演火車頭吸
引人潮，還得有計畫地包裝溫泉、民宿等配套產業
，讓旅客在非童玩節期間也願意造訪宜蘭，才算完
成觀光永續發展的目的。

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節慶活動－尋找發揮自己的優勢

 一個推廣題材如果和地方人文缺乏密切關聯，
能持續舉辦五六年，已經非常了不起了。童玩
暫時畫下句點，宜蘭要努力的，不是再創造一
個像童玩節的活動，而是尋找和發揮自己的優
勢，吸引旅客來得更頻繁，留得更久。

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文化創意－創造感動
 文化與觀光密不可分，文化要活絡起來，需藉
觀光活動來吸引大眾參與；地方的觀光，也需
要文化來提昇深度和內涵。

 阿里山和大陸的黃山、九寨溝的山水相比，只
能說各具特色，但無法擁有獨一無二的絕對優
勢，文化是台灣在國際觀光上的加值關鍵。

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新的文化創意產業
 現代人渴望的，是在每日辛苦經營、追求物資
後，從另一個地方找到精神面的養分，正是文
化觀光。
 台灣要推動文化觀光，就要找到讓人感動的元
素。從朱銘到林語堂、從漢唐樂府到優劇場、
從流行音樂到相聲、從琉璃藝術到幾米插畫，
只要用心，就能發現寶藏。

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會議展覽－抓住金字塔最頂端的人
 會展觀光：聚集全球相關人士在某個城市舉行
大型會議，帶來人氣、帶動商機，是世界各地
帶動觀光的流行方法，稱為會展觀光。
 效益：開拓更多國際客源、對當地經濟貢獻較
高、旅客的消費能力強、提升主辦國在各領域
的專業能力、帶動第二波商機、有利外交。
 歐洲著名的會議都市－柏林，興建超大規模的
會議展覽設施。用旅展調節觀光淡旺季。

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美容醫療－華人醫療觀光中心
 醫療觀光能增加醫療客源、創造觀光收入、整體經濟
效益高於一般旅客。
 馬來西亞整合醫療、觀光、照護所有流程，招攬外國
旅客進行美容醫療。
 泰國曼谷－對多數台灣人心中，泰國相對落後，但對
泰國周邊的越南、寮國、柬埔寨而言，泰國是最近的
進步國家。提供 20 幾種專人翻譯，服務國際觀光客。
 醫療是一種信賴關係，信賴的根基在於共通的語言。
未來開放兩岸觀光，觀光發展也可以多樣性，醫療也
是其中之一。
 我們的優勢在中文，大陸是最大的市場，大陸已有超
過 1000 萬個富翁，是台灣人口的二分之一，商機無
限。

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休閒農業－法國薄酒萊
 薄酒萊是巴黎南方的小鎮，也種葡萄，但土質普通，釀
出來的酒像果汁，口味淡，也不耐放。
 一般葡萄酒強調出產年份，愈陳愈香，價格也愈高，薄
酒萊偏偏強調新鮮，宣稱自己這個酒要新鮮才迷人。
 每年 11 月第 3 個星期四訂為「開瓶日」，邀請各地士紳
名媛與會，打開第一瓶薄酒萊。所有新鮮的薄酒萊酒，
連夜由馬夫揮鞭策馬載到各鄉鎮，搭上飛機送往世界各
地。
 法國的薄酒萊，雖然葡萄品質不如其他知名產區，卻反
其道行銷，創造新觀念－好酒不一定要陳年，薄酒萊新
酒如少女般清新，另有滋味。

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把台灣茶當葡萄酒行銷
 行銷的概念出現了－黑金剛蓮霧、黃金芒果、牛奶釋迦…
.
 台灣在茶的產業上，在東方茶的評比中，台灣茶葉的價值
比大陸與日本高許多，與西方茶相比，也凌駕其上。
 台灣各地，年年都有茶的比賽，新的冠軍茶經過百般試驗
出爐後，我們只忙著炒高價格。
 茶園舉行節慶式的試飲、競賽、展售會，慶典中，以茶會
搭配藝術家表演、詩人作詩歌頌，加深國際對台灣頂級茶
葉的印象，也帶動銷售．即使非產茶期，一樣可以吸引遊
客到訪。

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休閒農業－台灣味
 宜蘭香格里拉農場，山中獼猴、樹蛙、螢火蟲
、蝴蝶和各式植物，董事長張清來自行開發果
園、步道，打造一座台灣式的渡假中心。
 農場裡，還有各式 DIY 教學，製作台灣傳統童
玩、用衛生紙做成扭動的毛毛蟲。晚上搓湯圓
、打陀螺、放天燈等。
 六年前，積極到國外旅展行銷，邀請新加坡、
馬來西亞等鄰近國家旅行業者和媒體，來參觀
體驗，後由旅行社回去包裝行程。每年有上萬
名外國遊客拜訪過香格里拉休閒農場。

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夏威夷的包裝行銷－強勢主題文化
　
 吃：芭蕉葉燜烤的烤乳豬、夏威夷豆、鳳梨
 看：自然風光、玻里尼西亞文化中心（原住民
　　　文化）、草裙舞（呼拉舞）
 玩：海邊游泳、衝浪、風帆、沙灘曬太陽
 買：阿囉哈 (Aloha) 、花襯衫、咖啡、香水
 不同需求旅客，開發不商產品， 20 多年前針
對二、三階段遊客，引到觀光發展較靜謐的離
島（茂宜島、可愛島等）
 只有 100 萬人口，每年的外來觀光客超過 700
萬人次
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觀光行銷推廣公式
※ 認識自己的產品：深入觀察對象旅客，尋找自
己和對方在文化上的差異與優點。
※ 瞭解旅客：走馬看花、深度旅遊、無期無為
※ 分析市場：國內旅客、區域旅客、國際旅客
※ 包裝產品：我有什麼資源？和別人相比，哪一
項是我的優勢？
※ 行銷推廣三階段：找到關鍵影響人（旅行社主
管、媒體記者、流量高的部落格版主）、利用
各種媒體通路全力行銷、重複提醒消費者產品
的存在，吸引不同族群消費。
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創新商圈－如果商店街像百貨公司
 失去特色，是没落的開始。（華西街－蛇巷）
 一個成功的商圈，要追求產品的獨特性與差異性－商
圈從第一家走到最後一家，全都賣一樣，像雜貨鋪一
樣，同質性過高，逛過一家商店，等於看完整商圈？
 要嚴格挑選攤位，和商圈主題無關的攤位，必須管制
它、約束它；有價值、能彰顯地方特色的，即使初期
利潤不高，也要補助租金想辦法把它留下來。
 珍貴的觀光區裡，若沒有差異性規劃，不只浪費政府
資源，也終致失敗。

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文化，是城市的關鍵競爭力
 歐洲城市－奧地利的薩爾斯堡，舊城區裡走過的街到，看到
的一磚一瓦，手上撫摸的城牆，都跟五百年前一樣…（文化
的感動）
 蘇州 1400 年的寒山寺－唐朝張繼〈楓橋夜泊〉
（夜半鐘聲－繳費隨時可以敲鐘；充滿歷史感的屋宇亮起大量
的五色燈；遊客在寺裡丟錢許願；唸經聲從錄音機裡傳出來
…）
 觀光區的在地人為賺取更多收入，將風俗人情當成商品販賣
，扭曲了原有的人文情意。（麗江古城－對唱）。

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結語與分享
 台灣要推動文化觀光，就要找到讓
人感動的元素。

 台灣具有許多感動人的元素，只要
我們懂得包裝，懂得詮釋。

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簡報結束
謝謝大家

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