UNIVERZITET U TUZLI

EKONOMSKI FAKLUTET
Visoka poslovna kola

SEMINARSKI RAD
Tema:
MODELI ORGANIZOVANJA PRODAJNIH PODRUJA

Mentor:

Kandidat:
Dambi Amra II-696/08

Tuzla, Maj, 2014.

Sadraj
Uvod........................................................................................................

Upravljanje prodajnim snagama............................................................... 4

Modeli organizovanja prodajnih podruja................................................ 5
Razvoj i kontrola prodajnih podruja....................................................... 7
Efikasnost i efektivnost poslovanja.......................................................... 10
Segmentacija trita.................................................................................. 12
Zakljuak.................................................................................................

13

Literatura..................................................................................................

14

1. Uvod
Osobna prodaja je prodajna aktivnost pri kojoj su na istom mjestu nadreeni prodava,
potencijalni kupac, proizvod i prodajno mjesto. Osobna prodaja je prije svega pomaganje u
traenju rjeenja i u datom trenutku optimalno zadovoljenje potreba i elja potroaa. Bit
osobne prodaje ini prodajni razgovor.
Prodajni razgovor se moe u odreenoj mjeri posmatrati kao prodajni pregovor izmeu dvije
strane, prema kojem obje ele ostvariti i zatititi vlastite interese. Prodajne razgovore je
mogue promatrati prema etapama putem kojih se odvijaju prema kojem svaka od njih ima
odreene ciljeve.
Osobna prodaja stvara osobne odnose, odrava zanimanje potroaa i interes za izgradnjom
dugoronih odnosa te omoguuje te omoguuje jau osobnu interakciju sa potroaima.
Osobna prodaja se smatra najskupljim promocijskim sredstvom.
Svi ive od prodaje neega!
Robert Louis Stevenson

2. Upravljanje prodajnim snagama

Prodajne snage su u funkciji stvaranja vee vrjednosti za kupce. Prodajne snage imaju svoju
strategiju i strukturu. Struktura prodajnih snaga moe biti:
Teritorijalno strukturirana: Svaki prodajni predstavnik zaduen je za ekskluzivni teritorij na
kojem predstavlja cijelu liniju proizvoda tvrtke. Prednosti su: isto definisanje odgovornosti,
mogunost stvaranja osobnih veza i relativno niski trokovi. Proizvodno strukturirane.
Primjenjiva je u onim situacijama kada su proizvodi tehniki sloeni ili brojni.
Trino strukturirane. Prodajne snage su specijalizirane prema vrstama kupaca. Prednost je to
prodava dobro poznaje kupce, a nedostatak geografska rasprenost kupaca. Sloena struktura
prodajnih snaga. Oblikuje se u situacijama kada tvrtka prodaje iroku paletu proizvoda
razliitim tipovima kupaca na irokom geografskom podruju (npr. proizvod-trite).1
Strategija se bazira na unapreenju obrazovanja kadrova za efikasno poslovanje, upravljanje
prodajnim snagama je jedan od kljunih elemenata voenja preduzea. Ciljevi
osposobljavanja su upoznati tvrtku, proizvode, obiljeja kupaca i konkurencije, kako napraviti
uinkovitu prodajnu prezentaciju te postupke i odgovornosti na terenu.

1 http//:www.kotlercmc.uk
4

3. Modeli organizovanja prodajnih podruja

Trita potroaa ine svi pojedinci i domainstva koja kupuju ili dolaze u posjed roba i
usluga za potronju. Potroai se svakako razlikuju po dobi, spolu, dohotku, stepenu,
obrazovanja,ukusima, mobilnosti i sl.
Neki trendovi koji svakako utiu na ponaanje u kupovini:
Liberalizacija trita i rast konkurencije;
Integracija - poduzea su sve vea, brandovi se spajaju, nestaju;
Rast koliine podataka;
Rast koliine proizvoda i usluga koja se nudi;
Rast imitacija.
Podruje ponaanja potroaa istrauje kako pojedinci, grupe ili organizacije odabiru, kupuju,
koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje
potrebe i elje. Polazna toka za razumijevanje ponaanja kupaca je model reakcije na
podraaje, pri emu je zadatak marketera spoznati ta se dogaa u svijesti kupaca tokom
cijelog procesa.
Ponaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili
domainstvo u prcesu odabira kupovine konzumiranja proizvoda ili usluga.
Uloge potroaa:

Korisnik,
platitelj,
kupac.

Raspoloivi resursi potroaa: vrijeme, novac, sposobnost prihvaanja i razmatranja

informacija o proizvodu ili usluzi. Faze ponaanja potroaa: faza kupovine, faza potronje,
faza odlaganja.
Osnovna naela ponaanja potroaa: potroai su suvereni, motivi ponaanja mogu se
utvrditi, na ponaanje u kupovini moe se uticati, uticaji na potroae moraju biti drutveno
prihvatljivi, potroai i njihova ponaanja su dinamina.

Faktori koji utiu na ponaanje potroaa u kupovini su:

Psiholoki,
Drutveni,
Kultuni,
Osobni,

Kupovinom potroai obino nastoje stvorit zalihe odreenih proizvoda koje e im posluiti u
podmirivanju sadanjih i buduih potreba. Da bi ostvarili svoju namjeru, potroai odluuju o
kupovini vie proizvoda. Ljudi, primjerice, svakodnevno odluuju o kupovini itavog niza
proizvoda, kao to je hrana, odjea, lijekovi, obrazovanje, rekreacija ili prijevoz.

Kako odluuju o vrlo razliitim stvarima, na taj su nain ukljueni u razliite vrste ponaanja.
Koliina napora, bilo fizikog ili misaonog, koju kupci ulau u odluivanje o kupovini, bitno
se razlikuju od situacije do situacije. Odluke o kupovini potroaa mogu se, stoga, svrstati u
tri velike kategorije: rutinsko ponaanje, sueno i proireno odluivanje.

4. Razvoj i kontrola prodajnih podruja

2 Philipe Kotler Osnove marketinga (etvrto izdanje), Zagreb, 2007.god

6

Kvalitet trgovinskog menadera ogleda se i u njegovoj sposobnosti da uoava prioritete i

osnovne pravce za sprovoenje akcija. Uslov za postojanje uspjenog trgovinskog menadera
je visok nivo organizovanosti. Trgovinski menader je veoma esto prinuen da djeluje uz
istovremeno uvaavanje veeg broja faktora, promjena, funkcija i projekata. Da bi aktivirao
ciljeve, uspjean trgovinski menader mora da postavi prioritete i da organizuje personal i
sredstva.
Termin organizacija se koristi da se opie proces organizovanja i organizacionog ponaanja,
kako bi se na pravi nain usmjerili i iskoristili ljude i sredstva, na ciljeve preduzea. Problem
organizacije je iznalaenje balansa izmeu potrebne decentralizacije i integrisanosti funkcija
preduzea. Kao faza procesa menadmenta obuhvata odreivanje posla koji treba da se obavi,
podjelu rada meu zaposlenima i postavljanje mehanizma koordinacije i motivacije aktivnosti
u preduzeu.
etiri su kljune misije odnosno odgovornosti preduzea:

ekonomska odgovornost,
pravna odgovornost,
etika odgovornost,
filantropska odgovornost

U pojedinim sluajevima postoje potekoe u poslovanju naroito u vezi sa komercijalnim

sektorom i prodajom. Uveavaju se zalihe, prodaja je sve tea, donos robe do kupca ne ide
najbolje, uveavaju se snienja i rasprodaje, uveava se ekonomska propaganda radi
stimulisanjadodatne prodaje, uveavaju se krediti samim time i kamata i trokovi itd...
Jedino rjeenje je prihvatanje marketing koncepcije u poslovanju cijelog poduzea, potrebno
je izvriti reorganizaciju i kadrovsko osvjeenje.
Potrebno je dosta truda,napora i objanjenja da se shvati neophodnost prihvatanja rada novog
stila i stvaranja nove klime koja e uroditi plodom. Ciljevi organiziranja marketinga u
trgovinskom preduzeu utiu interni i eksterni faktori. Interni faktori su: veliina preduzea,
irina i dubina asortimana, namjena proizvoda, da li u sastavu preduzea ima maloprodaja i
transport, da li preduzee izvozi i uvozi, koje kanale distribucije koristi. U eksterne faktore

spadaju: vrsta trita, veliina trita, konkurencija, politika izvoza i uvoza, potrebe kupaca.
Na osnovu internih i eksternih kupaca definira se cilj razvoja preduzea, a marketing funkcija
se organizira tako da moe uspjeno obaviti svoje zadatke.

Kontrola marketinga predstavlja ocjenu izvrenja plana marketinga odnosno ukupnog plana
poslovanja.Osnovni zadatak kontrole marketinga je praenje izvrenja marketing aktivnosti u
odnosu na postavljenje standarde koji su najee planski zadaci marketinga.
Osnovne karakterisitike kontrole marketinga su:

Sistematinost,
Analitiki,
Kritiki i
Upravljaki pristup,
Kao i preventivno djelovanje.

Sistematinost kontrole marketinga zahtjeva da se ona sistemski ugradi u poslovanje i da se

obavlja permanentno i kontinuirano, a ne od sluaja do sluaja i povremeno. Analitiki pristup
kontroli zahtijeva analiziranje stanja i izvrenja marketing standarda i pored kvantitativne
analize izvriti i kvalitativnu analizu.
Kritiki pristup kontroli marketinga zahtijeva kritiku ocjenu postavljanja standarda kao i
njihovo izvrenje. Upravljaki pristup u vrenju kontrole marketinga proizilazi iz same
funkcije kontrole tj. na osnovu analize izvrenja marketinga zadataka rukovoditelji marketing
funkcija moraju u sluaju odstupanja od standarda preuzeti aktivnosti radi ispravljanja
devijacija.

Vrste kontrola sa aspekata elemenata marketinga su:

Kontrola asortimana,
Kontrola cjena,
Kontrola distibucije,
Kontrola promocije.

Nositelji kontrole su odreene marketing aktivnosti nad kojima se vri kontrola, to su najee
pojedinane slube u marketing sektoru. Izvritelji kontrole su uposleni u marketing funkciji
koji prate realizaciju postavaljenih zadataka pred marketing funkciju, a u razini i domenu
svoje nadlenosti u obavaljanju marketing poslova. Kontrolu nad ukupnom marketing
funkcijom obavlja direktor preduzea,ili odgovarajui organ upravljanja.3

5. Efikasnost i efektivnost poslovanja

Efikasnost moe biti tehnika i ekonomska. Tehnika mjeri utede po proizvodu (rezultatu).
Ekonomska meri produktivnost, ekonominost i rentabilnost. Djeli se na vremensku

3http://www.fimmanager.edu.rs/site/pdf/CDZbornikweb/pdf/1_MenadzmentProces/CvetkovicArsic.pdf
9

(uporeivanje istog subjekta u razliitim vremenskim periodima) i komparativnu

(uporeivanje vie subjekata u istom vremenskom periodu) tzv.benmarking. Efektivnost
znai raditi prave stvari, a efikasnost raditi stvari na pravi nain (znai produktivno,
ekonomino i rentabilno.
Pokazatelji aktivnosti se mjere kroz produktivnost i ekonominost koji su ve objanjen, kao i
kroz: Koeficijent obrta zaliha (OZ) kao odnos ukupnog prometa (UP) i prosenih zaliha (PZ)
Obrt potraivanja (OP) kao odnos prosenih potraivanja (PP) i ukupnog prihoda od prodaje
(UP). Pokazuje koliko brzo preduzee naplauje svoja potraivanja ( period naplate).
Pristup konkurentskih vrjednosti podrazumjeva da preduzee konkurentno posluje i da se
efektivnost vrednuje na osnovu vie kriterijuma kao to su prinos na investicije, inovacije
novih proizvoda, rast produktivnosti, rentabilnost, fleksibilnost, sigurnost zaposlenih,
adaptiranje na promjene.
Dobit,kao razlika izmeu prihoda i trokova u kratkom roku ili kao prinos na vlasnitvo u
dugom roku, je najsvodniji ekonomski pokazatelj rezultata poslovanja preduzea u trinoj
privredi.
Rast i razvoj,uee na tritu i ukupan prihod su samo naini da se ostvari primarni cilj dobit.
Uee na tritu je u velikom broju sluajeva kritian faktor uspjeha preduzea, a posebno na
odreenim trinim segmentima. Za postizanje efektivnosti najvaniji su ljudski resursi i
kvalitet menadmenta.

Kompetentnost lidera se ogleda u sposobnosti da u situaciji sa brojnim ogranienjima

doprinese da preduzee ostvari dodatnu vrjednost. Efektivni lider ne trudi se da donese mnogo
odluka, nego prave i strateke.

10

Za uspjehe u ukupnom poslovanju nije dovoljno voditi rauna samo o prihodima i

trokovima, nego i o moguim rizicima. Pravu preduzetniku linost karakterie sklonost ka
preduzimanju rizika, ali samo toliko koliko organizacija moe da nosi iz postojeih i buduih
rezervi. Rizici mogu nastati usljed nepovoljnih konjunkturnih kretanja u proizvodnji i na
tritu, loeg upravljanja poslovima (operativni rizici) nepovoljnog dejstva mjera ekonomske
politike (cjene, porezi, krediti, kamate, devizni kursevi, nepovoljni izvori kapitala) i usljed
iznenadne i vie sile.4

6. Segmentacija trita
Segmentacija trita (engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung) je podjela trita
na skupine potroaa koje vezuju odreene zajednike faktore, odnosno koje pokazuju
stanovite slinosti u svom ponaanju. Svrha je segmentiranja trita u tome da naemo razlike

4 Prof.dr Caria Bei,Benmarking,2008.god

11

izmeu pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana
za svaki segment: to je strategija segmentacije trita. Princip segmentacije isti je za trite
krajnje potronje i poslovno trite.
Za segmentiranje trita odluno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. faktore potroaa
koje e nam omoguiti da se trite strukturira na nekoliko segmenata). Segmentacija se
obavlja kroz etiri etape:
1. identifikacija trinih potreba i potroaa (terenskim istraivanjem anketno
ispitivanje potroaa);
2. formiranje trinih segmenata (na osnovi kupovne moi potroaa, slinosti
doivljavanja potreba, razlike u potrebama, prikladnost realizacije marketinga, trokova
oblikovanja segmenta);
3. izbor ciljnih segmenata (veliina segmenta, rast, konkurenti, trokovi dosezanja
segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima poduzea);
4. elaboracija marketinkog miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija). 5
Ciljni segment ili trini segmenti esto se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom
segmentu usmjerava se marketinki program, a to znai cijela aktivnost marketinga. Ako
razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih uinaka, tada teoriji i
strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.

7. Zakljuak

5http://www.singipedia.com/content/2803-Segmentacija-tr%C5%BEi
%C5%A1ta-zasnovana-na-vrednosti
12

Nakon provedenog istraivanja u knjizi upravljanje marketingom i na internet stranicama

dola sam do zakljuka da je potrebno izvriti uvid u svaki sektor posebno, kao i svakog
pojedinca provjerit da budemo sigurni da naa kompanija posluje profitabilno. Ukoliko dati
uposlenici nisu u stanju izvriti data nareenja potrebno je izvriti reorganizaciju i osvjeiti
kadrovsku slubu kako bi poslovali normativno.
Jedan od kljunih sektora svakog preduzea je sektor marketinga. Menadment marketinga u
svakom trenutku mora da zadovolja potrebe potroaa uvoenjem inovacija. Upravljanje
marketingom trgovinskih preduzea predstavlja sinhronizaciju radnih zadataka koje trebaju
omoguiti u preduzeu jedinstven proces rada i efikasno organiziranje rada. Upravljanje
predstavlja osnovnu i globalnu aktivnost na donoenje opte ekonomskih i razvojnih odluka
koje usmjeravaju utiu na rad,razvoj i poslovanje preduzea.
Kljuni koraci u ciljnom marketingu su segmentacija trita, odabir ciljnog trita i
pozicioniranje. Predstavljaju in podjele odnosno marketinke spletove u kojima strunjaci
isprobavaju varijable da utvrde koje daju najbolja prodajna podruja.

8. Literatura
Philipe Kotler Osnove marketinga (etvrto izdanje), Zagreb, 2007.god

13

Prof.dr Caria Bei,Benmarking,2008.god

Intenet:
http//:www.kotlercmc.uk
www.eudict/trgovinskapreduzeca/php.shd.com
http://www.singipedia.com/content/2803-Segmentacija-tr%C5%BEi%C5%A1ta-zasnovanana-vrednosti
http://www.fimmanager.edu.rs/site/pdf/CDZbornikweb/pdf/1_MenadzmentProces/Cvetkovic
Arsic.pdf

14