Mor İnek Kavramı

www.gencakademi.
com
Aratrma Serisi No.9
Mor nek Kavram
DOSYA ER
P'ler Yetersiz nce, imdi ve Sonra Dilimlenmi Ekmek buluundan beri ortaya kan
Devrimi Fark Ettiniz mi?
Neden Mor nek'e htiyacnz Var?
TV Endstrisi Dngsnn Sonu Beetle Olay e Yarayan Nedir?
Mesele Dikkat ekmek Deildir stek ve Yol rnek Olay : Ykselmek Mi?
alma Konusu: Tide Ne Yaplmal?
Detaylara Giri Yaylmay Baaran Fikirler Kazanr Byk Yanlg Sizi Kim Dinl
Hile Yapmak Kimin Umurunda Btn Mteriler Ayn Deildir Byk Rakamlarn Kan
Chip CONLEY "NEK"le lgili Dikkat Etmeniz Gereken Sorun Lideri Takip Et rnek Ola
: Aeron Koltuu Dnceler, Kazanlar ve Mor nek rnek Olay: Dnyadaki En yi Frn
Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram
1
Kitle Pazarlamaclar lmeyi Sevmezler rnek Olay : Logitech nekler Aleminde Kaz
mdir?
rnek Olay : Yeni Bir Kivi eidi nek Olmann Faydalan rnek Olay : talyan Kasa
reet ve nek 'Fark Edilir'in Ztt ienin indeki nci Parodi Paradoksu 72 Pe
ek Olay : Curad Oraya Otur, Hi Birey Yapma rnek Olay : Birleik Devletler Posta Hi
metleri Otakunun Peinde rnek Olay : Dutch Boy Boya Sektrne Nasl Kartrd?
rnek Olay : Krispy Kreme Sre ve Plan Bir Slogann Gc rnek Olay : Bronxvi
agen-Dazs nsanlarn Satn Ald (Ve Konutuu) Bir ey Satn Uyum Sorunu rnek O
Nokia Mor nek'in Sihirli emberi Bugnn Pazarlamacs Olmak Ne Anlama Geliyor?
Artk Pazarlamac Deil Tasarmcyz Howard Ne Biliyordu?
arpc Olmak in Aykr Olmak Zorunda Msnz?
rnek Olay : McDONALD's Fransa Peki Ya Fabrika?
Ucuz Olma Sorunu Hallmark. Com Ne Yapmal Bir Mor nek Ararken rnek Olay :
likiler Uzman Tracey rnek Olay : Robyn Waters Meseleye Hakim rnek Olay : ok Bi
Bir Yer, Kimse Artk Oraya Gitmiyor Bu Bir Tutku Meselesi Mi?
Gerekler Beyin Frtnalar
Tuz Sradan Deildir (inize Mor nek'i Getirmenin 8 Yolu Daha

2
P'LER YETERSZ
Pazarlamaclar, yllardr pazarlamann 5 P'sinden bahsedip dururlar. (Aslnda 5'ten dah

a fazla sayda P vardr ama herkes bunlar arasndan kendi favori 5 P'sini seer). Bazlar
nlardr :
rn (Production)
Fiyatlandrma (Pricing)
Promosyon (Promotion)
Konumlandrma (
ioning)
Bilinir olma (Publicity)
Ambalaj (Packaging)
zin alma (Permission)
Bu, pazarlamann kontrol listesidir; iinizi doru yapp yapmadnzdan emin olmann h
u ve insanlarn fabrikann henz rettii bir rn almalarn salama konusunda ne durumd
anlamanz kolaylatracak bir yoldur. Eer bu elemanlar birbirleriyle uyum iinde ileme
rse (rnein, yetikinlere pazarlamaya altnz ezme yiyeceklerintad bebek mamas gibi
ama mesaj bulanklar ve etkisizleir.
Bu liste pazarlamann kesinlikle ileyeceini garanti etmez ama ilerin yrmesine yard
lan bir eydir. Eer btn P'lerinizi doru ekilde kullanrsanz, baarsz olma olasl
Ama artk rahatsz edici bir durum var. nk ne yazk ki; P'ler artk yeterlideil. te
, yeni P hakkndadr; bu P birdenbire olaanst nem kazanmtr.
Yeni P 'Mor nek' tir. (Mor nein ngilizcesi "Purple Cow" P harfi ile balad iin s
)

3
NCE, MD VE SONRA
Reklamdan nce, kulaktan kulaa diye bir kavram vard. Herhangi bir problemizebilen r
a da hizmetten insanlar birbirlerini haberdar ederdi ve bylece orn ya da hizmet satlr
d.
Pazardaki en iyi sebze satcs herkes tarafndan bilinirdi ve bunun iin tezgah her za
an dolu olurdu.
Reklam devrinde, artan gelirler, bununla balantl olarak doymak bilmeyenmteri talepl
eri ve televizyon ve kitle iletiim aralarnn gcnnkombinasyonu sihirli bir forml yara
r mteriye (ama her tr mteriye) dorudan reklam yaparsanz, satlar artar.
Doru reklam ajans ve doru sermayedar arasdaki ibirlii, bir irketi hayal edebilece
kadar bytebileceiniz anlamna geliyordu.
Reklam devrinden sonra ise, neredeyse baladmz noktaya geri dndk. Amarnlerimizin
n yava ve zor olan kulaktan kulaa metodu yerine, yeni kanallarmzn gc orijinal bir fi
n, toplumun segmentleri arasnda bir roket hzyla yaylmasna olanak salyor.
Pazarlamaclar olarak, artk eski eylerin ie yaramadn grdk. Ve bununsebebini de b

: nk bir mteri olarak, reklamlara dikkat edemeyecekkadar megulz, ama herhangi bir ih
acmz karlayacak iyi bir eybulabilmek konusunda da aresiziz.

4
DLMLENM EKMEK BULUUNDAN BER
ORTAYA IKAN EN BYK EY
1912 ylnda, Otto Frederick Rohwedder dilimlenmi ekmei buldu. Ne muhteem bir fikir
: bir somun ekmei alabilecek byklkte bir makine, ekmei dilimlere ayryordu. Ama ne y
ki bu makine fikri tam bir baarszlkt. O zamanlar reklam a yeni balyordu ve bu da
barp armakla satmaya almann ie yaramasnn ok dk bir ihtimal olduu anlamn
Bundan yaklak 20 yl kadar sonra ortaya kan Wonder adnda yeni bir marka, dilimlenmi
kmei pazarlamaya balad ve icat tuttu. cadn tutmasnn pfnoktas, nceden dilimlenmi
dii yenilik ve rahatlktan daha ok rnn paketleme ekli ve reklam mesajyd ('Salam b
ahip olmann 11 deiik yolu').

5
NEDEN MOR NEE HTYACINIZ VAR?
Krk yl nce, Tombstone Meyhanesi'nin (hemen yannda bir mezar olduu iin ismi byle k
lan bir bar) sahibi Ron Simek, pizzasnn donmueklini mterilerine sunmaya karar verdi.
Fikir tuttu ve ok gemeden TombStone (mezarta anlamna gelmektedir) Pizza marketinizin
dondurucusundaki yerini ald. Kraft Foods markay 1986'da satn ald, akllca bir reklam
stratejisi izledive rn milyonlara yayd. Bu byk bir Amerikan baar hikayesiydi: herke
isteyecei bir rn icat et, onu kitlelere tant ve ok para kazan.
Bu strateji sadece pizza iin geerli deildir. Aspirin de dahil olmak zereevinizde y
er alan her ey iin ie yarayabilir.
Dnn, aspirini pazarlayan ilk insan olmak ne elenceli bir i olmal, yledeil mi? El
i rne dnyadaki neredeyse btn insanlarn ihtiyac var ve onu istiyor. Bu rn pahal d
esi kolay ve etkisini hemen gsteriyor.
Bunun iin sylenebilecek tek kelime; 'byk vurgun' olmal.
Bugn, bir eczaneye yle ksa bir ziyaret yaptnzda unlarla karlarsnz : Advil
er Sabah Keyfi, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, ocuklar iin Bayer, Perhizcile
r iin Bayer, Kadnlar iin Bayer, BC, Bufferin, pe, Ecotrin, Excedrin Ekstra G, Goody'
Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol ve tabii ki Vanquish. Bu markalarnda hepsini
n yzden fazla eidi, farkl boylar ve geni kapsamlar var.
imdi dnn, bir aspirin pazarlamacs olmak hala kolay m?
Eer yeni bir tip ar kesici gelitirdiyseniz, ve biraz nce yaptm listedekilerden s
birazck daha iyiyse, ne yapardnz?
Cevap, tabi eer paranz varsa ve rnnze inanyorsanz, 'Elinizdeki her eyitelevizyon
a ve yazl basna ayrn' olacaktr.
Bununla birlikte, birka problemle yz yze kalacaksnz. lk olarak ar kesici almak i

n insanlara ihtiyacnz var. Devasa bir pazarda, bu herkes olamaz.
Ar kesici almak isteyen insanlar bulduunuzda, bu kez yeni bir ar kesici almak iste
en insanlara ihtiyacnz olacaktr. Sonuta, bir ok insan birlikte byd eski rnn
Eer bir kii uygun, gvenilir ve etkilibir ar kesici bulmusa, muhtemelen yeni bir ar
ci bulmak iin zamann boa harcamayacaktr.
Son olarak, sizi yeni ar kesicinizden bahsederken dinlemeye istekli insanlaraiht
iyacnz vardr. Halkn byk bir ksm hala ok meguldr ve sizi grmezdengelecek, reklam
ra harcadnz umursamayacaktr.
Evet... "Herkes"ten oluan bir kitleden yola ktnz ve imdi ok spesifik bir kitleyle
r karyasnz. Zor olan sadece bu kitleyi bulabilmek deil! Ayrca bu insanlar ok da m
r.
Dondurulmu pizza sektrnde ilk olmak iyi bir fikirdi. Ar kesicilerde ilk olmak daha
iyi bir fikirdi. ok yazk, her ikisi de kapld.

6
Birka saniyeliine yoga kitaplarn gz nne alalm. Nasl yoga yaplaca hakkndaki
li sorun; ok fazla sayda olmalar...
Birka yl nce, yoga kitaplar ok azken, baarl olmaya alan her yayncnn ihtiya
ga kitabyd. Eer insanlar yoga renmek istiyorsa, semtlerindeki kitapevine gider, sergi
lenen 3 ya da 4 kitaba yle hzlca bir gz atar ve birini alrd.
Bugn ise, piyasada 500'n zerinde yoga kitab var. Ne kadar motive olursa olsun, hi
kimse yoga konusunda bir kitap almadan nce, bu 500 kitab incelemek iin zaman ayrmaz
. Dolaysyla eer yeni bir yoga kitab yazmsanz, nnzde baa kmanz gereken zorlu
mektir. Mesele sadece byk orandaki rekabet deildir, yoga konusundaki yeni kitaplar
, yogayla ilgili merakn oktan gidermi olan insanlar iin gereksizdir. nk birka yl
bevine gidip yoga konusunda kitaplar alan ve bu kitaplarn popler olmasn salayan bu i
nsanlar artk ne yazk ki yoga kitaplar almyorlar!
Bu noktada, rn de olsa hizmette olsa, tketicilere de pazarlansa irketlere de paza
rlansa hemen her eyin pazarlanmasyla ilgili zc bir gerekle kar karya kalyoruz:
Bir ok insan yarattnz rn alamaz. Ya paralar olmad iin, yazamanlar olmad

iin.
Eer hedef kitlenin, sizin ihtiyacnza gre belirlediiniz sat fiyatndan rnnz
tmiyorsa, pazarnz yok demektir.
Eer hedef kitlenin sizi dinlemeye ve rnnz anlamaya vakitleri yoksagrnmez muamel
Ve eer kitle, atlmnz dinlemek iin zaman ayrrsa ama onu istemediine karar ver
evet. fazla ileriye gidemezsiniz.
Dnya deiti. nmzde ok fazla seenek var, ama bunlar deerlendirebilmek iin ok a
man var.
Bu, 20 yl kadar nce geerli deildi. Gemie dnp bakalm; tketicilerin ok fazla za
ha az
seenekleri vard. Elimizdeki geliri israf etmek iin daha azyola sahiptik, bu yzden
eer bir irket gerekten nemlibir yenilikle ortaya kmsa(rnein cep telefonu),
paramz harcamak iin nihayet bir yol bulmu olurduk.
Yllar nce, yksek derecede retken ekonomimiz, hemen herkesin ihtiyalarna cevap verm
nin yolunu buldu. Bundan sonra oyunun ekli deiti, artk her eyarzularmz tatmin etmek
. Pazarlama camias bize, (youn TV reklamlaryla) fazlasn ve daha fazlasn istemeyi
e tketiciler buna layk olmak iin ellerinden geleni yaptlar.
rnnz almas muhtemel olan insanlardan ou hibir zaman rnnz duyamayacaklar.

r ki; insanlara artk kitle iletiim aralar

7
araclyla ulamak o kadar kolay deil. Siz, pazar paynz korumak iin daha fazla ha
arken, megul tketiciler istemedikleri mesajlar grmezdengeliyorlar.
Daha da kts, insanlara izinli medya organlar araclyla ulamak da zorlayor. n

a adresini ya da telefon numarasn biliyorolmanz, onun sizden bir ey duymak istedii an
lamna gelmiyor! Bunu birkenara brakrsak, insanlar sizden telefon, posta ya da e-pos
ta araclyla bir eyduymak isteler bile ok az bir ihtimalle dikkatlerini ekebiliyorsun
Sadk mterileriniz bu mesajlar eskisinden daha az dikkatle dinliyorlar ya da okuyo

rlar, nk bu mesajlar artk onlarn yeni sorunlarn zemiyor. irketler tketicilerini
un ettiini anlamakta daha iyi durumdalar (ve doal olarak bunu onlara iletmekte de
daha iyiler), dolaysyla bu memnuniyetmeselesine hangi rn haberini ona yollayacanz s
nu da eklenince ta daha da ykseliyor.
Kitabn banda, ABD Patent ve Marka Ofisi'nin eski bakannn szn aktarrken aka ya
yacnz olacan hayal edebileceiniz neredeyse her ey oktan icat edildi.
Son engel de udur ki; yeni bir fikri daha nceden memnun edilmi bir pazarasokmaya a
lmak ok zor. nk pazarlamaclar hemen her eyin ok fazlasn onlara vererek, tketic
nsanlar artk arkadann duymaktanmemnun olacan dnd bir rn bile olsa, bunu gi
En son ne zaman birisi size yeni bir ar kesiciden bahsetti? Skc bir konu ve arkadan
nu size anlatarak zamannz boa harcamanza tabii ki sebepolmayacaktr. Her yerde ok gr
ve tketiciler artk buna bir katkda bulunmak istemiyorlar.
Bu sadece tketim rnleri iin deil, i ve endstriyel satlar iin de bir gerektir.
sanlar (ki bu bir reklam, bir para, hizmet veya sigorta olabilir), artk eskisi ka
dar muhta deiller. nk sizden ok nce bu yerlerkapld. Eer Pazar paynz bytmek y
bul ettirmek istiyorsanz, nnzde gerekten ciddi bir engel var.
Sonu olarak?
Btn ak hedefler yok oldu, bu yzden insanlarn bir ihtiyalarn kolayca giderme
Tketicilere ulamak zor, nk sizi umursamyorlar.
Memnun mteriler, bundan arkadalarna eskisinden daha az bahsediyorlar.
Eski kurallar artk ok ie yaramyor. Pazarlama ld. ok yaa pazarlama!

8
TV ENDSTRS DNGSNN SONU
ok eletirilen 'askeri endstri dngsn' hatrladnz m? Arkasnda yatandnce ok b

para harcad. irketler silah yapmak iin vergilerle gelen dolarlar hkmetten aldlar.
rketler ii istihdam ettiler. Vergilerini dediler. Ve bu vergiler daha fazla silah
almak iin kullanld. Erdemli bir ember yaratlmt: Hkmet daha da gl oldu. stihd
du ki; herkes kazanl kmt.
Askeri endstri karmas dnya zerindeki pek ok hastalk ve sakatlktan sorumluydu, ama
ne yazk ki nne geemeyeceimiz i ie gemi bir sistemdi. Bir taraf byyp zenginle
araf da aynsn yapt.
Geen 50 yl boyunca ok az insann fark ettii bir gerek vard; birileri askeri endst
den ok daha byk bir salk sektr yaratt (byk yan etkilerle birlikte). Buna TV end
yoruz. Bu konuyla ilgili dikkat etmemiz gereken eyse artk yok olmak zere olduu. Bu
sistem fikri zerine devasa bir ekonomik makine ina ettik, imdiyse bu sistem yok ol
uyor. Bugn birok irketteki karkln temelinde yatan neden de ite bu dngnn yokolm
Bahsedilen sistem aslnda basittir: Byyen ve henz kaplmam geni bir pazar alan bu
fabrika ina et, ok sayda TV reklam yap, reklamlar baarl bir datm ve ardndan sa
atlar fabrikann hayatta kalmasn ve srekli kar salasn.
Akll i adamlar, elde edilen bu karlar daha fazla reklama yatrd. Bu da daha youn
atm a ve daha fazla sayda fabrikay getirdi. Bylece, erdemlidngmz yerini ald ve
rka yaratld.
Marka yaratldnda, artk daha pahalya satma imkan dodu ve tabi ki daha fazla sayd
klam iin para ayrmak da mmknd. Tketiciler, 'televizyona kma'nn rnn kalitesi i
a inandrldlar, dolaysyla alacaklar rnleri ncelikle televizyonda aradlar. Reklam
se nce datm alarn sonra da kazanlarn kaybettiler.
Hayr, bu grdnz roket bilimi deildir, ama bu kadar iyi ilemesinde ksmen de olsa
dr. Her yere kolu
uzanan pazarlamaclar (Procter&Gamblegibi) bu basit dnceyi kullanarak btnsektrlerde

salayabildiler.
Eski sistem en ok Revlon'un iine yarad. Charles Revson ilk byk TVreklamclarndan bi
di ve reklam rzgar irketini dramatik bir ekilde
9
bytt. Peki Revson, elde ettii kazanc nereye yatrd sizce? Tabi ki daha fazla TV rek
a!
1962'de akll bir reklam ajans, Bullwinkle'n yaratcs Jay Ward' ie ald ve kendis
reklam filmi yapmasn istedi. Ward, Cap'n Crunch' kefetti ve ardndan hazr hale getir
lmi bir reklam fikriyle geri geldi .Hemen ardndan, reklam isteyen tahl irketi tahlda
gerekten bir i karmay baard. ayetbir reklam kampanyalar olursa, Cap'n in ABD'deki
her ocuun iine ilemesi iin istedikleri kadar reklam yapabileceklerdi. Msr gevrei s
ikinci aamayd.
Ayn ey bugn olsa, reklam kampanyanz kim hazrlarsa hazrlasn, Cap'nCrunch' tantma
ltna kesinlikle giremezdiniz. ocuklar da yetikinler de sizi dinlemezlerdi.
ekerleme dkkanndaki tketiciler ocuklard. Cepleri parlak madeni paralarla doluydu v

bir ey almak iin ilerinde byk bir itah vard. nce televizyondanaldk, sonra dkkand
miz vard ve evlerimizi, buzdolabmz ve garajmz azna kadar doldurmak istiyorduk.
Aada sralanm Procter&Gamble markalar TV endstri dngsnnvarln kantlayan n

okurken kafanzn iinde eitli imajlarn ve cngllarn dolamamasna imkan var m?
Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy,
Folgers, Head&Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr.
Clean, Nice'n Easy, Noxzema, Nyquil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bi
smol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon ve
Zest. Bunlara bir de Wisk ve Insh Sprmg gibi zellikle ok artc olan rnleri ekleyin
u bylece daha anlalr hale geldi. Burnlerin reklamn yapmak ie yarad. Gerekten ok
Bu sistemin etkisini abartmak gerekten ok zor, nk sistem zaten fazlasylaetkili. Ne

aman kahvalt iin bir kutu msr gevrei alsanz, televizyonungcn i banda buluyorsun
n 30 yl kadar nce grdnz bir reklam yznden, bir kutu msr gevreine bir ya da iki
azladyorsunuz. Yani hayatnz boyunca, sadece bir msr gevrei zerine yaplan bir rekl
binlerce dolar fazladan para harcyorsunuz.
Peki sadece marketlerde satlan rnler mi? Tabi ki deil. John Hancock, Merrill Lync
h, Prudential iin ya da Daniels Midland, Jeep ve Ronald Reagan iin de ayn ey geerli
deil mi? Dierleri gibi bunlar da hayatlarmzdaki bykmarkalar, byk fikirler ve byk

10
Televizyon reklamlar imdiye kadar bulunmu en etkili sat aracdr. Amerikan yzyln
snda yatan en nemli sebep, Amerikan irketlerinin bu arac ok iyi kullanm ve bunu bt
abilmi olmalardr.
Arabalarmz, sigaralarmz, giyeceklerimiz, yiyeceklerimiz; yani kullandmz her ey
bir televizyon reklamyla deiti. Konu sadece pazarlamaclarn rnlerinin tantm iin
kullanmas deildi, ayrca televizyonun kendisi de rnlerin ortaya kma ve pazarlanma

erini deitirdi. Sonu olarak, pazarlamann btn P'leri fabrikalarmzla kitlenin dikkat
me yeteneimiz arasndaki sinerjiyi yakalamay hedef ald.
Gnmzde artk modas geen tek ey tabi ki televizyon deildir. Ayn ey, gazeteler, de
bi tketicinin davranlarn etkilemeye ynelik her trmedya organ iin de geerlidir. n
ketler artk her eye dikkatetmekten vazgetiler.
TV endstrisi dngs yarm yzyl gibi uzunca bir zaman gncelliini korudu. O kadar uz
bir zamanlar ok i yapm reklamlar ve stratejileri bulaninsanlar artk aramzda bile de
. Philip Morris ya da General Foods gibi okkkl irketlerde bile, televizyonun yaratt
iklemi ilkeler devrinden ncesini hatrlayan kimse kalmad.
Ve ite problem: TV endstrisi dngs kanyor ve ou pazarlamacnn elinde bu konuda n

erektiine dair bir ipucu yok! irketler her gn TVendstrisi dngsnn zafer gnlerini ge
rmek iin milyonlar harcyorlar. Ve her gn baarsz oluyorlar.
Eski kural yleydi:
GVENLR, TANIDIK BR RN YARATIN VE BUNA GEN APLI BR
PAZARLAMA KAMPANYASI LAVE EDN
Yeni kural ise yle :

DORU NSANLARIN ARAYIP BULABLECE FARKLI VE ARPICI
RNLER YARATIN
Ayn eyi basit bir grafikte de grebiliriz :
Dnn pazarlamacs ulaabildii insan saysn deer kabul ederdi. Hedefi, an erisini
tyd. Kitle pazarlamacl geleneksel olarak erken ve ge ounluu hedef olarak alr,
kalabalk olandr.
Ama artk ou piyasada bir grubun deeri
hacmiyle deil, etkisiyle ilgilidir. Bu tip birpazarda, rnein, hemen benimseyenler
grubu
11
an erisinin kalan ksmn yksek derecede etkilemektedir. Dolaysyla paranz bakala

iin bo yere reklama harcamak yerine, bu grubuinandrmak, sizin iin ok daha deerlidir.
NCES VE SONRASI
TELEVZYON ENDSTRS AI TELEVZYON SONRASI A
Tandk rnler Farkl ve arpc rnler
Herkese Reklam Yapmak Hemen Benimseyeceklere Reklam Yapmak
Baarszlktan Korkmak Korkudan Korkmak
Uzun emberler Ksa emberler
Kk Deiimler Byk Deiimler
BEETLE OLAYI
Orijinal Volkswagen Beetle, hatrladnzn aksine bir kar kltr arabas deildi. Pa
am kampanyas onu kurtarana kadar, satlar ok zayft. Yazl ve grsel basnda yrtl
klam kampanyas sayesinde, araba15 yldan daha fazla bir zaman boyunca ABD'ye damgasn
vurdu. Beetle, Televizyon endstrisi dngsnn gcnn maskotudur.
Burada ie yarayan reklam deil, arabann sahip olduu ekildi.
br tarafta yeni Beetle grn ve sr konforu ile n plana kt ve baarl oldu.

a kulaktan kulaa yayl ve onu btn dnyaya tantan sra d ekli... Yeni Beetle'n b
faktrler olmutur. Ne zaman caddeden aa giden yusyuvarlak bir Beetle grseniz, onunke
di kendini pazarladn fark ediyordunuz.
Yeni Beetle' sadece 3 yl pazarladktan sonra, VW imdi arabay tekrar ilgiekici hale g
tirmek iin mterilerine eitli eklemeler, yeni dizaynlar ve baka zellikler sunuyor. M
ek alyor, ama ne kadar ok alrsa alsn hibir zaman eski devirdeki televizyon k
li olmayacak.
TV ENDSTRS KARMASININ RNLER: BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNITED AIRLINES, MCDONALD'S

MARLBORO, CAP'N CRUNCH,
BATTLING TOPS, EKCEDRIN, ORJNAL BEETLE

12
MOR NEK RNLER: STARBUCKS, MAGIC CARDS, DR. BRONNER'S,
LINUX, JETBLUE, OUTBACK STEAKHOUSE, MOTEL 6, MP3, DR. BUKK,
PROZAC, YEN BEETLE
WWW.MAXIMUMBILGI.COM

13
E YARAYAN NEDR?
Muhteem bir teori ortaya karmann tek yolu gerek dnyada neyin ie yaradna bakmak
n nce ulalm eitli baarlardaki ortak noktalar bulup, bu baarlar hakknda genel
ektir.
Ama konu pazarlama olunca bu kadar basit deildir. Four seasons ve Motel 6'nn sa
hip olduklar ortak ana fikir neydi? Her ikisinin de sra d baarlara imza atm olmal
elcilik sektrnde ykselmeleri dnda ortak bir ynleriyoktur. Veya ayn anda patlayan Wa
t ve Neiman Marcus iin de ayn eygeerlidir. Veya Nokia (her ay hardware deiiklii yap
ve Nintendo (15 yldr ayn GameBoy'u satyor) arasnda da bu tarz tek genel bir dnceye
ayamayz.
Bu, dikiz aynasna bakarak arabay ileriye doru srmeye almak gibidir. Evet, bu irke
n yaptklar ie yaramtr. Ama bunlar yarn neyin ie yaracan tahmin etmemizde bize y
rler mi?
Bu irketlerin hepsinde olan ortak ey, ortak hibir eylerinin olmaydr. Onlar en u
lardr. ok hzl veya ok yava, ok pahal ya da ok ucuz, ok byk ya da kk...
Lideri takip etmek zordur, nk; lider arpc bir ey yakalad iin liderdir. Ve bu
mtr, dolaysyla siz ayn eyi yaptnzda arpc olmayacaktr.

14
MESELE DKKAT EKMEK DELDR
Eski tip pazarlamann tutkunlar her frsatta televizyon reklamlarnn gcnsavunmaktan

kalmazlar. Gemi yllara ait byk baar hikayelerinianlatmaktan zevk alrlar ve yeni bir
edilir klabilecek ya da varolanbir rnn devamlln salayabilecek tek eyin neden te
duunu keyifle aklarlar,
Coca Cola'nn yeniden douu iin ie alnan pazarlama gurusu Sergio Zyman bile, tm zam
arn en tutulan iki televizyon reklam olan 'Dnyaya ark sylemesini retmek istiyorum'
Mean Joe Greene' balkl reklamlarn bir ie bile daha fazla sat getirmediklerini beli
r. Bu reklamlar elendiriciydive ilgi ektiler ama maddi kazanca dnemediler. Zyman, aka
la kark reklam kampanyalarnn 'Dnyaya imeyi retmek istiyorum' eklinde olmas ger
.
Sergio'nun dedii gibi, 'Evet, reklam fazlasyla dikkat ekti. Eeee?'

15
RNEK OLAY : YKSELMEK M?
Asansr, tipik bir tketim rn deildir. Milyonlarca dolardan daha fazlaya mal olabili
ler, genellikle bina ina edilirken yerletirilir ve bina eer ya da drt kattan fazla
eilse ok sk kullanlmazlar.
Peki o zaman bir asansr firmas nasl hayatta kalabilir? Birka yl ncesine kadar, sat
yannda; birlikte oynanan golflar, akam yemekleri, nemlinoktalardaki kilit sat acenta
laryla kurulan uzun vadeli ilikiler de vard. phesiz bu hala devam ediyor ama Schindl
er Asansrleri mor bir inekkefederek oyunun kurallarn kknden deitirdi.
Times Meydan'ndaki Cap Gemini'nin ofislerine girin ve artc bir zmle karlan.
i? Her asansrn temelde bir tek kontrol sistemi vardr. Bu sebeple gideceiniz kata va
rana kadar asansr be, on hatta belki on be defa durur. Bu sizin iin bir sknt olabil
ama asl bina iin ok daha ciddi ve pahal bir sorundur. Bunun yannda bindiiniz asansr
r katta durup tekrar hareket ederken, aada lobide bekleyenler gitgide daha fazlasi
nirlenirler. Binann daha fazla sayda asansre ihtiyac vardr, ama yeni bir asansr alma
iin ne yeterince para ne de yeterli yer yoktur.
imdi gelelim iin i yzne...Asansre yaklatnzda, gideceiniz kat merkezi bir ko

tuluyorsunuz. Kontrol paneli de, hangi asansrn sizigideceiniz kata gtreceini sylyo
Bu basit sistem sayesinde, Schindler asansrleri ok seri alr duruma getirmeyi baar
indiiniz asansr hemen sizi 12nci kata gtryor ve derhal lobiye geri dnyor. Bu, binal
daha yksek ina edilebilecei, binay kullanacak tahmini insan saysna gre eskisinden d
az asansre ihtiyaduyulaca, beklemelerin azalaca ve binalarda eskiden asansrlere ayr
yerin insanlara verilecei anlamna geliyor. nemli derecede dk bir maliyetlegelitiril
uhteem bir baar...
Dnyada, bu atlmdan haberi olmayan bir mteahhit firma var m? Muhtemelen yok. Ve art
rekabeti korumak iin ne kadar reklam verildiinin ya da ne kadaryemek smarlandnn bir
i yok, imdi bunlar sadece phe ekiyor.
Teknolojinizi kullanmak ya da kullanclarnzn standart davranlarna gre daha iyi b

itirmeye almak yerine, kullanclarnzn rnnz daha verimli bir ekilde kullanmal
zmler gelitirin.

16
ALIMA KONUSU: TDE NE YAPMALI?
Tide tartmasz tarihin en iyi amar deterjandr. Her yl, Procter&Gamble milyonlarc
yatrm yapyor ve Tide'in performansn uzaa daha uzaa gtrebilmek iin en nl kimya
nde tutuyor.
Yaplmas doru olan ey bu mu?
Tide, harika bir rn olmas, ok iyi datm a ve iyi televizyon reklamlar sayesinde
rya ulat. TV endstrisi dngs ktnde, reklamlar gitgide daha az ilgi ekemeye ba
ykseliiyledatm ok daha kritik bir hal ald. Zincir maazalardan sadece birisinin de
de'n satlarnn katma denk geliyor. Wal-Mart (ABD'nin perakendedevidir) olmadan, Tide
ylr.
Peki o zaman P&G ne yapmal? Nadiren deterjan alan insanlarn bile fark edecei gere
k bir yenilik, sra d bir atlm m yapmaldr? Ya da kk kk gelitirmeler yaparak
tmek ok geride; insanlarn amar makinelerini gerekten umursadklar bir ada m kald
Eer bir rnn gelecekte arpcln yitirecei muhtemelse, eer insanlarn rnnzd
lecei hayal edemiyorsanz, o zaman oyununkurallarnn deitiinin farkna varma vakti gel
ektir. lmek zere olan bir rne yatrm yapmaktansa, paranz saklayn ve onu yeni bir
mek iin harcayn.

17
DETAYLARA GR
Sadece risk almay ve fikir yaymay seven erinin sol tarafndaki insanlar sizi dinle
mek isteyecektir.
Fikir yaylma erisine bakarsak, rn

satlarnn ounun, yeni bir eye ans
tanmaya istekli tketiciler tarafndan kabul
edildikten sonra geldiini grrz. Bu erken
uyum salayanlar grubu, erken ve ge
ounluun yeni rn almak iin kendilerini gvende hissettikleri bir ortam yaratr. Er
tarafna tamamyla sat yaplana kadar, ciddi satlar gelmez.
Buradaki ince noktaysa, eridekilerin byk ounluunun sizi umursamasdr. Hem de her
. Erken ve ge ounluktaki insanlar ilk bata, rn nceden tecrbe etmi emsallerini di
yetinirler ama en sonunda sizi umursayacaklardr. Sol taraf atlayp, asl yal blge ola
erkeze gemek herzaman tahrik edicidir. Ama artk bu ie yaramyor.
Sektr ne olursa olsun, btn baarl yeni rnler ve hizmetler, mteriyesunulduktan s

takip ederler. lk olarak yenilikiler tarafndan satn alnrlar. Hazr pazardaki bu insa
r, bir eyin ilk sahibi olmay seven insanlardr. Belki bu rne ihtiyalar bile yoktur;
ece sahip olmak isterler. Paris'teki moda gsterilerinde en nde oturanlar, nternet
Dnyas'nn mdavimi olanlar ve skc ticaret dergilerini didik didik edenler... te biz
yenilikiler diyoruz.
Moore'un erisinde, yenilikilerin bir adm sandakiler hemen benimseyenlerdir. (Hayr,

hemen benimseyenler deildirler, aslnda tam tersi olmal, yle deil mi?) Hemen benimsey
enler yeni bir rnden gerekten fayda salamay ve yeni rn ve hizmetleri aratrp bula
aman dier insanlardan ayrcalkl olmay isterler. Bu, yeni bir yatrm arac veya yeni b
evizyon ovu bile olabilir. Ama her tr nemli pazarda, bu kitle hem cebi doluhem de p
ara harcamaya istekli bir nitelik tar.
Hemen benimseyenlerin ardndan erken ve ge ounluk gelir. Bu tip tketiciler, kendiler

ine fayda salayacak yeni bir rn ya da hizmete ilk etapta sempatiduymazlar ama rn dene
ip, kendilerine rnden bahseden insanlar grdklerinde, onlar da rnn alclar arasn
Bu byk ve karl grup hakknda farknda olmamz gereken iki ey vardr. lk olarak, bu
r sizi umursamamakta gerekten iyidirler. rnnznsunduu zmlerden ok daha fazla prob
irler ve zamanlarn sizi dinleyerek harcamaya niyetli deildirler.
kincisi, erinin en solunda yer alan yenilikiler grubunu ounlukla dinlemezler bile.
Erken ve ge ounluk, yeni rnlerin nadiren sunabildii protokolleri, yerlemilii ve g
ii isterler. Bir ok rn bu kitleye ulaabilmek iin

18
erinin sa tarafna ilerlemeyi hibir zaman baaramaz. Dnsenize, arkadalarm bile d

eklerse, sizi neden dinlesinler ki, yle deil mi?
Son olarak, hepimizin oktan CD'ye gei yapm olduu zamanda hala bir kaset alar bulm
iin etrafta dolaan, ge kalanlar dediimiz grupla an erimiz tamamlanr. Ellerinden hi
gelmese, bu insanlar her eyi kendilerine uydurmaya alrlar. Kullandklar ey, demode
ullansz olana ve hatta artk hibir yerde bulunamayacak kadar eskiyene dein yeni bir
almazlar.
Hi kimse rnnze uyum salamak iin ok hevesli olmayacaktr. Tketicilerin byk o

nundur. Saplanp kalmlardr. Satn aldklar eyleri almaya devam ederler. Bir deitirm
erhangi yenibir eye uyum salamak iin aranmamaktadrlar.
Onlar zorlamaya gcnz yetmez. Sahip olduunuz tek ans, deiiklikleri seven, yeni e
holanan ve gerekten sizin sattnz rn arayan insanlara sat yapmaktr. Ve bundan
inizin hemen uyum salayanlardan erinin kalan ksmna doru yaylmasn ummaksnz. Hemen
ayanlar sattnz eyi benimsedikten sonra, artk erken ounlua rnnz satacak olanl
.
Ve yaptklar sat sizin umduunuzdan daha kt ve yava gidecektir. (Moore kitabnda,
alan ksmna doru olan hareketin ne kadar uzun srdnden bahseder.)
Tasarladnz rn, hemen uyum salayanlar etkileyebilecek kadar sra d; ama ayn z
ikri an erisinin kalan ksmna yaymak iin zaman ayrmalarn kolaylatracak kadar da e
pc olmaldr.
Dijital fotoraf makineleri yaklak be yldr piyasada peynir ekmek gibi satlyor. Ba
bu rn sadece yeni alet merakllar ve bilgisayar tutkunlar almt. Dijital fotoraf m
ni kullanmak biraz ustalk gerektiriyordu ve pek kaliteli deillerdi. Zamanla, retic
iler bu iki problemizmeye younlatlar ve bunun sonucunda mthi bir hzla ykselen sat
dirildiler.
imdi artk dijital makineler, normal filmli fotoraf makinelerini tahtndan indirecei
gnlere adm adm yaklayor. Bu dramatik deiim, fotoraf makinesi irketlerinin yrtt
anyalar sayesinde olumad. Gerekte deiim, hemen uyum salayanlar grubunun makineleri
arkadalarna baarl bir ekilde 'satmalarnn' direkt sonucuydu.
Dijital fotoraf makineleri herkese yaylmay baard nk normal fotoraf makinelerine

a byk bir rahatlk ve fiyat avantaj salyordu. Daha daiyi olan, bu avantajlar ok ak
r arasnda konuulmaya ve gstermeye deerdi. Ve hemen uyum salayanlardan birinin, filml
i bir makineylefotoraf ekmeye alan bir 'ge kalan' her grdnde o eski makineyi ku
as iin ona neredeyse yalvarmasn salyordu.
Doru ynde sra d olmak size iki ekilde avantaj salar. Birincisi bu, erinin sol k
ini ekmenize zemin hazrlar. Ve ikincisi, hemen uyum salayanlarn nceden ald bir r
alan ksmna dahil olan arkadalarna ikna edici bir ekilde satmasn kolaylatrr.

19
YAYILMAYI BAARAN FKRLER KAZANIR
Bir marka (ya da yeni bir rnn piyasaya sunuluu) bir fikirden baka bir eydeildir. K
eye yaylan fikirlerin baarl olma ans, bunu yapamayanlardandaha yksektir. Yaylmay b
n bu fikirlere fikir virsleri diyoruz.
Bir fikir virsnn yaylmasnda anahtar rol ukalalara aittir. Bunlar, otorite olarak k
abul edildikleri yeni bir rn ya da hizmet hakkndaki bilgilerievrelerindeki btn i ark
ar, dostlar ve hayranlarna aktaran uzman kiilerdir.
Fikir virslerinin yerlemesini ve ayakta kalmasn salayanlar ukalalardr. Yenilikile

a da hemen uyum salayanlar rnnz ilk alan kiiler olabilirler, ama ayn zamanda ukala
erse, fikrinizi yayamazlar. Yeni birfikri kullanmakta bencil davranrlar veya bunu
bakalarna yayma gibi bir yaplan yoktur. Her ekilde, ukalalar fikir yayma meselesin
de lmcl noktadr.
Her pazarn belli sayda ukalas vardr. ounlukla hemen uyum salayanlargrubuna girerle
ama her zaman deil. Bu ukalalar bulup etkilemek, fikir virs yaratmann nemli bir adm
Peki yaylabilecek bir fikri nasl yaratrsnz? Herkesin kullanaca bir rn yaratmaya
rn kimse kullanmayacaktr. Herkesin kulland rnlerin hepsi kaplmtr. Ama bu dev
kalalarn her zaman ok sayda seenekleri vardr ve onlarn ilgisini ekmeyi baardnz
n ok memnun olacaklardr.
Byk pastann iine girebilmenin yolu pazarn tamam yerine bir ksmn hedeflemektir.
yesinde, koskoca bir pazar segmentlere ayrabilirsiniz ve yle odaklanm bir fikir virs
aratrsnz ki; bu virs, sattnz eyegerekten ve doru ekilde cevap verecek kk bir
nlamyla hakim olur.
Bu pazar parasnda yer alan hemen uyum salayanlar, anlatmak zorunda olduunuz eyleri
duymaya daha istekli davranrlar. Ukalalarn da rnnz hakknda nutuklar atma ihtimali
ar. Ve hepsinden en gzeli, setiiniz pazar, birka ukalann fikir virsnz yaymak zoru
uunuz byk kalabala sizi gtrmesine imkan salayacak kadar kktr.
Sonra eer iyiyseniz ve anslysanz, yaptnz yenilik yaylacaktr. Setiiniz zel k

kimiyetine aldktan sonra da, oradan kalabalklara akacaktr.
Baz rnlerin tutup bazlarnn tutamamas bir rastlant deildir. Bir fikir virs olu
ait btn paralar ounlukla hep birlikte harekete geer : Fikrinizin yaylmas ne kadar
ve sorunsuz? nsanlar ne kadar sklkla fikriniz hakknda dierlerine ukalalk yapacaklar
Hedeflediiniz grupbirbirine ne kadar bal, ok sohbet ediyorlar m? Birbirlerine inanyo
lar m? Fikrinizi tantacak insanlar toplumda ne kadar tannyorlar? Ne kadar kalc? lm
n nce hzla yaylmas gereken geici bir heves mi, yoksa fikrini
20
ayaklarn salam m basyor? (Ve bu sayede bunu zamana yaymaya yatrm yapabilecek misin
)
Btn yeni rn gelitirmelerinizi bu analizden geirin, hangisinin tutacan kefedece

efettikleriniz, oturmaya deer rnler ve fikirlerdir.

21
BYK YANILGI
Daha nceden bahsedilen kitaplarla (Crossing the Chasm, The Tipping Point veUnle
ashing the Ideavirus) ilgili tek sorun ou pazarlamacnn bu kitaplarn anlatt eyi ta
anl anlamasdr.
Bu kitaplar okuyan pazarlamaclar sklkla, bu dncelerin her zaman ie yarayacak sih

birer denek olduklar ve fikirlerin organik, otomatik ve doal olduu sonucuna varr. Bi
r fikir nce fikir virs olur. Sonra kanyonu aar. Sivrilir. Btn tketiciler sanki iin
oturuyor gibidirler, fikrinizi birinden brne yaymaya almaktadrlar, imdi arkanza
rnn gelmesinibekleyebilirsiniz.
Bunlar olurken, Procter&Gamble'daki, Nike'daki ve Colgate-Palmolive'deki zava
lllar reklama ylda 4 milyar dolar harcamaya devam ederler.
Tahmin edin? Her iki grup da yanlyor. Fikir virsleri genellikle ansn bir sonucu ol
sa da, rn baar hikayelerinin byk ounluu daha ilk gndenbaarl olacak ekilde gel
dur.
Artk TV sonras dnyada pazarlama, rnnz tasarladktan ve rettikten sonra, onu ar

celi veya zel hale getirmeye almak deil, en batan virs deeri tayacak ekilde tas
eri; kanyonu amay, uyank tketicileri gvenle sarabilmeyi hedefleyerek gelitirmek, bu
olukullanmamaya nazaran, baarl olmaya daha yakn bir yoldur. Konuulmayadeer rnler, k
cak rnlerdir.
Grsel ve yazl reklamlara devaml olarak, harcanan onca para ve oncaalmann sonucu a
kli artan rn revizyonu masraflar ve rn baarszlklarna yol ayor. Pazarlama artk
dan daha ok parave zaman tketmektir. Burada artk, paray hemen gelitirme srasnda har
sunuz, (ve gelitirmeyi daha sk tekrarlyorsunuz). Bu vurgulamayadeer: Mor nek, ucuz bi
r ksayol deildir. Aksine bymek iin elinizdeki en iyi (belki de tek) stratejidir.
Mor nek ucuz deildir, ama ie yarar. Anlamamz gereken eyse, Mor nek'e yatrm yapma
pahal bir reklam kampanyasndan bile daha aklc olduudur.

22
SZ KM DNLYOR?
Reklamlar ie yaryor, ama eskisi kadar deil, belki etkileriylekarlatrldklarnda h

araya demiyor ama dikkat ekebiliyorlar ve satlarn ayakta kalmasn salayabiliyorlar.
k pazarlama ve reklamfaaliyeti tamamen rast gele hedef alrken, belli bir noktaya
hedeflenen reklamlar daha verimli oluyorlar.
Rastgele olanlar kasrga gibidirler, bir pazar alanna byk bir hzla dalarlar, kim ol
duuna ya da ne istediine bakmadan herkese ayn ekilde yaklarlar. Burada o kadar ok i
f vardr ki; dolaysyla reklamn hibir ie yaramadn sylemek ok kolaylar.
Evet, bazen bu kasrga, erinin solundan saa doru hareket etmeye almak gibi sancl
n kurtulmanz salar. Bazen btn Pazar bir eye ihtiyaduyar, ona ihtiyac olduunun bili
ir ve dinlemeye hazrdr. Ama buradaki anahtar kelime, bazen szcdr.
Bazen, ok nadir demektir. yle nadir ki; boa vakit harcamaktan baka bir eydeildir. B
dr nk, reklamlarn byk ounluu rnn satld pazaragirmeyen ve reklamdan rendi
acak olan insanlara ular.
Ama ok farkl bir reklam gerekten ie yarar. Neden? Bir ou baarsz olurken, bir k
arn ve rnlerin baarl olmasn salayan nedir? Neden, rnein Google'daki kk ve sad
et reklamlar ok iyi bir performans sergilerken, Yahoo'nun tam sayfa, gz alc ve art
amlar zayf kalyor?
Pazarlama doasndaki gce baka bir adan bakmaya balamalyz. Eski gnlerde, pazarla
icileri hedef alyordu. Akll reklamclar, yaptklar reklamn hedef kitleye uygunluunda
reklamn yrtld medya aralarnn pazara ulatndan emin olabilmek iin canla bala
dncesinin gerei aslnda uydu ki; kimindikkatini ekeceklerine ve bunun ne zaman olac
ar verenler kibirli pazarlamaclard.
Bugn, tabii ki bunun tam tersi geerli. Seim iini yapan artk tketiciler. Umursanp
rsanmayacanza onlar karar veriyorlar. Peki nasl karar veriyorlar? Umursama ve dinle
me konusunda baz tketiciler dierlerine gre daha m iyiler? Umursayanlar dierlerinden
an nedir?
Google reklamlarnn byk srr, bu reklamlarn ierik olarak sizinle ilgili oluu ve s
reklama dikkat edecek kiilere sunulmasdr. Google'da arama yapacanz szc girer gi
ka saniye iinde tam olarak o terimle ilgili reklamlar grrsnz! Bunu, reklama hi dikk
etmeyecek bir mterinin nn istenmeyen ve aaal bir biimde kesmeyle karlatrn, f
Herhangi bir zamanda ve herhangi bir pazarda bir ksm insanlar kulaklarn drt amt
dinlemek isterler. Sar Sayfalar'a bakarlar, ticari dergilere

23
abone olurlar ve daha fazla bilgi iin Web sayfalarna girerler. Bu insanlarn bir
ksm sonunda rn alrken, kalan ksm ise sadece bakmakla yetinecektir.
te byk fikir geliyor :
HERHANG BR KYE REKLAM HBR E YARAMAZ (LGL VE
EVRES GEN OLAN UKALALAR HAR)
nsanlarn gerekten yardma ihtiya duyduu zaman ve size ulaabildikleri bir yerde rek
yapmalsnz. Elbette ilgili bir kiiye reklam yapmak iyi bir fikirdir ama ancak sizi
dinleyen bir ukalaysa ve muhtemelen arkadalarnza sizden bahsedecekse gerekten kazan
m olursunuz.

24
HLE YAPMAK
Jet Blue Hava Yollar hile yapyor. Dk fiyat yaplanmalar, ok youn olmayan hava a
gen, dinamik kadrosu, ona haksz bir avantaj salyor.
Starbucks hile yapyor. 'Coffee bar' fenomenini onlar buldu ve imdi ne zaman aklmz
a kahve gelse, ardndan Starbucks geliyor.
Vanguard hile yapyor. Dk fiyatl fonlar, tam hizmet veren bir broker'n ayakta ka
mkanszlatryor.
Amazon.com hile yapyor. cretsiz kargo hizmeti ve sunduu saysz seenek, ona hemen
iiinizdeki dkkan zerinde haksz bir avantaj salyor.
Google hile yapyor. lk kuak portallarn yaptklar hatalar ok iyigrdler ve kendi

enlerin gereksiz arlklarn tamyorlar.
Wendy's hile yapyor. Esneklikleri, ana yemek olarak yarm dzine kadar deiik eitt
ata yemei sunmalarna imkan salyor ve bu sayedeyetikinler pazarnn byk ounluunu e
lar.
Ducati hile yapyor. nk btn pazar iin motosiklet yapmak zorunda deiller, yksek
ve artc motosikletler konusunda uzman olmalar sayesinde her yl ok byk satlara
HBO hile yapyor. nk ovlar haftada sadece bir gece gsteriyorlar, tekrar yapmyorl
Bu irketlerin hibiri kazanmak iin eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmyor
. Savunmaya geen (ama kzgn) rakiplerine gre bu irketler hile yapyor, nk oyunu kur
oynamyorlar.
Peki siz neden hile yapmyorsunuz?

25
KMN UMURUNDA
nsanlar sizi dinlemeleri iin zorlayamazsnz. Ama sizi muhtemelen kimin dinleyeceini
ortaya karabilirsiniz ve sonra onlara salam bir ekilde rnnz sunup sahip olmak ii
en doru kombinasyonunukefedebilirsiniz.
Eer sizi dinleyen birka kiiyse, 'biraz daha ucuz', 'biraz daha iyi' veya 'biraz
daha kolay' tarz sunular zaman kaybdr. Ukalalar ya da zlmesi gereken birsorunu olan
anlar hikayenizi eer gerekten apcysa dinlemek isterler, deilse fark edilmezsiniz bil
.
'Sizi kim dinliyor?' sorusu, sadece tek rnlerin baarsn deil tm pazarn durumunu
r. Birka dakikalna klasik mzii ele alalm:
imdilerde klasik mzik sektr lmek zere. Byk markalar can ekiiyor. Orkestralarn
yava yava kuruyor. Ortada dikkate deecek hibir yeni rn yok.
Neden?
nk kimse dinlemiyor.
Ukalalar, alabilecekleri btn mzik albmlerini aldlar. Saklamaya deer btn eski al
e alnd. yiydi, teekkr ederiz. Dolaysyla, ukalalar artk aranmay brakt.
Ukalalar aranmay braktklar
larn kartran, erinin kalan
yonlarn alma iine giritiler.
mad. nk dinleyiciler aramay
da sokaklara yneldiler.
iin de, onlarn tavsiyelerini bekleyen ya daradyo istasyo

ksmndaki insanlar da bu kez klasiklerin indirimli 8$'l
Ortada orkestralar ya da plak irketleri iin bir para ka
braktlar, mzisyenler de hayatta kalabilmek iin film s
Bir ilgisizlik duvar rld ve mzik piyasasndaki hibir oyuncunun bu dinamii deiti
eterince paras yok. Mzik pazarlamaclar artk yeterli reklam yapamazlar veya yeni bir
ktnn haberini yeterli sayda ukalayaduyuramyorlar. Dolaysyla btn piyasa durdu.
Buradaki pf nokta, mzik endstrisinin sorunu zmek iin daha iyi bir yolla ortaya k
rektii deildir. Daha iyi dzenlenmi bir reklama ihtiyalar yok. Pf nokta, daha iyi bi
olun olmaydr. Naxos isimli mzik markas (8$'lk CD'leri satan firma) harika bir ey y
Neden? nk rn pazarlamasna her ynyle konsantre oldular, ukalalarn eskiden bildikl
lerin daha iyive ucuz versiyonlarn almay isteyeceklerini dndler. Haklydlar. Pazar
eyi brakt. Ama Naxos kazand.
Sony'nin klasik mzik markas artk ayakta kalamaz nk bu oyundan kazanl kmak iin
promosyon baznda organize olmadlar. Nereyekadar gidecekler bilinmez.
Hi kimsenin umursamad bir pazarla kar karya kaldysanz, en aklc plan oray te
an B ise, saysz Mor nek'in peinden gitmek iin, pf
26
noktay ve karmaay zmek ve bu sayede bir ekilde doru insanlarn dikkatini ekecek b
zmet ya da promosyon teknii bulmaktr.

27
BTN MTERLER AYNI DELDR
Michael Scrage kitabnda; dier mteriler sadece ayda bir on-line bankacl kullanrk
lerinin %10'luk bir ksmnn her gn bu hizmetten faydalandn kefeden bir bankadan bah
k bakta, bir danman; bankaya bu hizmet zerine ok fazla yatrm yapmaktan vazgemesin
sadece yenilikilere ve hemen uyum salayanlara hitap ettiini syleyecektir. Ama yapla
n daha detayl bir inceleme, bu grubun banka rezervinin yaklak % 70'ini elinde tutt
uunu gstermitir.
Fikir yaylma erisine bakp, btn insanlarn yer ald ortadaki yal ve karl kesimd
plabilecek en doru ey olduuna karar vermek kolaydr. Ama bu dnce nadiren tutar. Bu
nn fark etmesi gereken eyudur ki; banka yava ve her yenilie itiraz eden(ve daha az ka
rl olan) insanlarn baka bankalara gitmesine izin vererek ve bu yeniliki mterilerine
daklanarak, ok daha karl baka yenilikileri de bankaya ekebilecektir.
Mterilerinizi snflandrn. En karl grubu bulun. En konukan grubu bulun. Bu gurubu

elitireceinizi, onlara nasl reklam yapacanz ve onlar nasl dllendireceinizi d
. Reklamlarnz (ve rnleriniz) byk kitleleri hedef almamaldr. Eer mterilerinizi s
eklamlarnzn (ve rnlerinizin) hedefi bu mteriler olmaldr.

28
BYK RAKAMLARIN KANUNU
Kitle iletiim aralar ve Web'deki sihir, byk rakamlarla ifade ediliyor olulardr:
opranos'u 20 milyon, Sper Bowl'u 100 milyon ve l milyar kii Oskar trenlerini izliy
or. Ayn anda 3 milyon kii KaZaA'y kullanyor ve dnya zerinde toplam 120 milyon Yahoo
ullancs var.
Dnsenize; Oskar trenlerini izleyen her on kiiden sadece birinin rnnz denemesi
in'deki her ailenin bir yesi size bir bozukluk yollasa neolur?
Byk rakamlarla ilgili sorun, bunlarn ayn ekilde byk paydalarla ifade ediliyor olu
. Eer, 100 milyon insana ularsanz, ama bu insanlarn sadece % 0,000001'i rnnz al
sadece bir rn satm olursunuz.
Yllar nce, hepimizin bildii, manet reklamlarn yok olacan sylendiinde insanlar
lar manet reklamlar CPM olarak 100 $ deerindeydi, (CPM her bir reklamn yaratt etkiye
gre maliyetini anlatr). Buher bir adet manet reklama 100 $ dediiniz anlamna geliyordu
Son zamanlarda, byk aznl inceleyen reklamclar unu fark etti ki; her aldnz bi
eklamn sonucu olarak elde ettiiniz deer "sfr"d. Manet reklamlarn oran 0,000001'de
azd. Byk rakamlarn kanunu i bandayd.
Bugn, bin adet manet reklam l $'dan daha az bir paraya alabilirsiniz. %99'uboa gid
er. 300 milyon adet manet reklam (bu ABD'deki her kiiye bir adetreklam dt anlamna g
r) satlara 500$'lk bir etki yapabildi.
Tketiciler kitle iletiim aralarn gnden gne daha az umursadka, kitle iletiim ar
myor. Elbette, her zaman ie yarayan kk hareketlerolabilir (akla, hareketli sayfalar v
eya "reality show"larla kurulan rn balantlar geliyor) ama sradan reklamcln byk
lemez kanunun kurbandr.
SoundScan harika bir rn olan akll bir irkettir. Perakendeciler ve plak irketleriy
kurduu iletiimle, SoundScan her hafta bir albmn btn lkede tam olarak ka adet satt
ektedir.
artc olan ise, SoundScan deil, bir ok albmn dt iler acs durumdur. New Y
rkalar tarafndan 6000'den fazla albmn piyasaya srldn ve bu albmlerden sadece 112
0.000'den fazla satabildiini aklad. Baz haftalar bir ok albm bir adet bile sat y
erhangi birini bulmak, ona ulamak, retmek ve onu alpdkkana girmesini ve sattnz ey
amaya almak ne kadar srer? Gerekten zor bir i.
llebilen hemen hemen btn piyasalarda, 'en byk marka'nn dierleri zerinde byk
Sektr ilemciler, moda dergileri, Web siteleri yada kuafrler de olsa hi fark etmez. By
paralar kazanan markalara gider.

29
ounlukla, daha az tannan bir markann hibir ans yoktur. Darda, ynla tketici
nlar megul tketicilerdir ve kazanann yannda olmak onlar iin daha kolaydr (tabi unu
eklemek gerek ki, bu gerek, "kazanan" marka ilgin olabildii srece geerlidir, yoksa s
ektr otomotiv, alkoll iecekveya dergiler olsun hi fark etmez hemen yeni bir lider or
taya kar).

30
ALIMA KONUSU: CHIP CONLEY
Chip Conley, San Fransisco'da bir dzineden fazla otelin iletmeciliini yapmtr. lk
li, Phoneix, ehirdeki en kt muhitteydi.
Chip, oteli (aslnda bu bir moteldi) hibir yere tamad. nk bu otelin herkese hitap
yeceini biliyordu. Aslnda, Phoneix'e ne yaparsa yapsn, birinin kalmak iin bu oteli
semesi ok istisnai bir durum olacakt.
Ama aslnda bu iyi bir eydi. nk, eer sadece birka dzine odas olan bir oteliniz v
stisnalar" sizin iin yeterli olacaktr. Chip, oteli yeniden dekoreetti. Duvarlar kark
enklere boyad. Btn odalara hippi dergileri koydu. Uuk bir ressama havuzun iini boyat
t, ve ehre gelen Rock'n Roll yldzlarn otele davet etti.
Birka ay ierisinde, plan ie yarad. Byk pazar gz ard ederek, Chip arpc ve far
may baarmt: San Fransisco'nun ortasnda bir Rock'n Roll moteli! nsanlar moteli aryo
buluyorlard.
Herkes iin her ey olmaya almayan rakiplerinizin bir listesini karn. Performansla
en daha m yksek? Peki eer hi dokunulmam (ve hakimolabileceiniz) kk bir para yaka
apardnz? Neden kendi apnda ayakta kalabilecek bir ey, yani tamamyla bu paraya hitap
en bir rngelitirmiyorsunuz?

31
"NEK" LE LGL DKKAT ETMEMZ GEREKEN SORUN
...gerekte korku sorunudur.
Eer bir "Mor nek" olmak pazara girmek iin kolay ve etkili bir yolsa, neden herke
s bunu yapmyor? Neden Mor olmak bu kadar zor?
Baz insanlar ortada ok fazla harika fikir olduuna veya rnlerinin, sektrlerinin ya
a irketlerinin harika bir fikri finanse edemeyeceine inanmanz isterler. Bu tabii ki
ok samadr.
"Mor nek" azdr, nk insanlar ondan korkarlar.
Eer farklysanz, baz insanlar muhtemelen sizden holanmayacaktr. Bu farkl ve arpc

ir parasdr. Hi kimseye vgler gkten zembille inmez. Birkorkan en ok umduu ey far
r, nk eletiriler n plana kanlara gelir.
Nasl baarsz olacanz ilk nerede rendiniz? Eer Amerikalysanz, ilk okulda. Bu,
uygun olduu tezini renmeye baladnz zamand. Gvenli olan yapmak, izginin stnd
mamak ve ne yaparsanz yapn, ev devlerinizin sizden ncekilerin yaptklarna benzer old
ndan emin olmak demektir.
Okullarmz fabrikalar gibi iletiyoruz. ocuklar dz bir izginin stnediziyoruz, onl

ra bouyoruz, (bunun adna da not diyoruz) ve hibir kusurlu para kalmasn diye canla ba
a alyoruz. Kimse kendini gsteremiyor, herkes arka planda kalyor, youn bir koturmac
e giriyor.
Emniyete aln. Kurallara uyun. Bunlar baarszlktan korunmann en iyi yollar gibi gr
e okulda ie yaryor olabilirler. Ama bu kurallar birok insann beynine bir kalp sokuyo
r (patronunuz gibi) ve bu kalp son derece tehlikelidir. Bunlar en sonunda sizi baa
rszla gtrr.
Kalabalk bir pazar alannda, uyumlu olmak baarszlk demektir. Youn bir pazarda, n
kmamak grnmez olmakla e anlamldr.
Marketing Outrageously isimli kitabnda Jan Spoekstra Mor nek'teki 'aa tkrsen saka
ukar tkrsen byk' durumuna iaret eder. Eer kt bir durumdaysanz, sizden daha tecr
r ve patronunuz arpc ve farkl bir ey ortaya koymak iin yeterli para olmadn syle
ibir eyyapmadan, kabuunuza ekilmek gvende olmak zorundayz. Hata yapmalksmz yok. a
ir dnemdeyseniz, bu kez de ayn insanlar size unu syleyeceklerdir: Sakin ol, rahatla
, gvende olacak kadar paramz var.
in iyi taraf, bu 'sper zeka'larn iinizi kolaylatrmasdr. Baka herkes Mor nek'
aya alt iin, daha az bir abayla arpc ve farkl olabilirsiniz. Eer n plana k
nsanlarn ou n planda olmaya niyetlendilerse, daha ne olsun, her ey hazr demektir.
yle grnyor ki; nmzde iki seenek var: grnmeyen, bilinmeyen, eletirilmeyen ve g
mak, ya da emsalsiz, harika ve bir Mor nek olmak iin kendinize bir ans tanmak.

32
New York Times'a gre, New York'taki Amsterdam Bulvar'nn 14 blok uzunluundaki ksmnd
yaklak 74 lokanta bulunuyor. Bu lokantalarla ilgili fark edeceiniz ilk ey ne kadar
skc olduklardr. Elbette iyi yerler de var, 2030 lke mutfan barndryorlar ve ye
en gzel ama yine de burada ok az arpc yer var. Bu lokantalar, New York'taki az sayda
lokantayla karlatrldnda ok sradan kalyorlar.
Neden? Cevap ok basit lokanta amak iin harcad onca para ve zamandan sonra giriimc
ii bundan baka bir risk almay gze alamaz. Skc bir lokanta fazla eletiri ekmeyecek
dierleri gibiyse hi kimse onun hakknda kt konumaz. Ray's Plaza bu anlamda tam bir o
talamadr. Sinir olmazsnz ama memnun da kalmazsnz. O sadece New York'taki herhangi bi
r pizzalokantasdr. Sonuta lokanta sahibi kt bir ey duyma endiesi tamayaca bir h
r kendisine.
Yanl bir inanca sahibiz : eletirinin baarszla yol aacan dnyoruz. Okula ba
ir olmann her zaman kt bir eyolduu retildi bize. Fark edilir olmak bizi Harvard'a de
mdrn odasna gtrrd.
Hi kimse, 'Eveeet, ciddi bir eletiri iin kendimi hazrladm' diyemez. Ama farkedilir
olmann tek yolu da budur.
Yllar nce, Andrew Weill Harvard Tp Fakltesi'ne gitti. Sre bugn nasl iliyorsa, o
yn ekilde iliyordu. Odaklanmanz gereken, olabileceiniz en iyi doktor olmakt, tbbi g
lere bakaldrmak deil.
Weill, Kendinden nce gelenlerden farkl bir yol denemeye karar verdi. Bugn kitapl
ar milyonlarca adet satyor. Yazdklar ve konutuklaryla binlerce insanayardm ettiini
k, O'nu mutlu bir adam yapyor. Ve O zengin, ama gerekten zengin biri. Tek sebep,
sadece snf arkadalarnn riskli ve gereksizbulduu bir eyi yapmaya karar vermesidir. a
y ise, doktorlarn byk bir ksm kendi yarattklar ve her gn sorunsuz bir ekilde ile
gece gndz uratklar, yorgun dtkleri bu sistem iin kotururken, Andrew Weill bir
ahiptir : Gvenli olmak, risklidir.
ounlukla, eletiriye kar duyduumuz korkuya, saklanarak ve negatif geri bildirimlerd

n saknarak tepki veriyoruz ve bylece (garip olan da bu ya) baarsz olmay garantiliyor
z. Eer ortaya kmann tek yolu farkl olmak, eletiriden korunmann tek yolu da skc v
i olmaksa, o zaman btn mesele seim yapmaktr, yle deil mi?
Siz bir dnce deilsiniz. Dolaysyla bir dncenin eletirilmesi sizin eletirildii
lmez. Bu anlattklarmzdan Mor nek ana ne kadar hazrlksz olduumuz sonucu kyor.
irilmeyeninsanlar sonunda mutlaka baarsz olacaklardr.
hayatnz boyunca yanl yaptnz eyler olacak m ve hazrlksz, yava ve dnce

ilecek misiniz?
Elbette byle eyler olacak. Ama bu hatalar Mor nek olma yolunda karlaacanz ini
rbeden baka bir ey deildirler. Sama

33
sapan bir ey ortaya kardnzda, baarszlnzn eletirilmesi normal olacaktr a

le ilgili bir eletiridir.
Dnyann en byk ressamlar, oyun yazarlar, otomobil tasarmclar, bestecileri, rekla

zarlar ve efleri bu ciddi dlerin hepsini yaamtr. Bu, onlarn yaptklar byk i
Cadillac'n yeni modeli CTS, Sovyet blou dnda imdiye kadar retilmi en irkin otom
. Cadillac bu model yznden otomobil dergilerinde, internette ve otoritelerce yerd
en yere vuruldu. Tahmin edin, sonra ne oldu? Otomobil satlyordu, hem de peynir ek
mek gibi. Bu, yal bir markann yeniden douu ve Cadillac'n tarihi boyunca elde ettii
byk baaryd. 'Otorite'lerin yerden yere vurduu bir otomobilin, onu satn alanlar tara
n byk bir beeniylekarlanmasna neden olan fark nedir?
2002'nin en kazanl filmlerinin olduu listede, rmcek Adam ve Goldmenber'in hemen ya

da srpriz bir film vard : My Big Fat Greek Wedding. Hollywood tarafndan duygusuz o
lmakla (bamszlar tarafndan da orijinal ve sra d olmamakla) sulanan bu 3 milyon$'l
beklenmedik baarsnn altnda iki nemli neden yatyordu. Ucuz ve doru bir zamanlamaya
olan film n plana kabilmek iin yeterince sra dyd ve pazar da filmiilgiyle karla
Yaklak 40 yl nce, en favori Mor nek'lerimden biri olan Bob Dylan, NewportHalk Festi
vali'nde sahne ald. Bu olaydan sonra birdenbire btn nefretleri zerine ekti. Ortamdak
i elektrik Dylan'n vatan haini olduunun sylenmesinekadar trmand. izmeyi atn syl
ve yanlyorlard.
2001'de, milyarder Mike Bloomberg New York valiliine adayln koydu. Eletirildi, dl
hepsinden kts bunu srf zevk iin yapmakla suland. Ama Bloomberg seimleri kazand v
alad.
Apple Newton'un baarszlndan sonra (Bu olay Doonesburg tarafndan teknolojide bir d
ktas olarak yorumland) , Palm Pilot'u yaratan insanlar ilerini brakp Apple iin al
adlar. lk modeller ie yaramad. Gze alnan ilk riskler baarsz oldu. Bu srada bir m
il sava verdiler ve isimlerini bir Japon kalem irketine kaptrdlar.
Kolay ve akllca olan ey, bu ii brakmak ve herhangi bir ar-ge laboratuvarda baka i
e girimekti. Ama markann kurucular srar ettiler, cihazlarn basit ve kolay anlalr
hazlar ok amalyd) ve ucuz (dier cihazlar ileri teknoloji rnyd ve ok pahalydlar
eye devam ettiler. Kurucular sra d insanlard ve sonunda kazandlar.
Palm tedbirli olmaya karar verir vermez sarslmaya balamt. Kk ve yetersiz rn ge

i Palm' yl iinde pazar payndan ve kazancndan etti.
Bu baarlar Buick'le karlatrn. Buick skc bir otomobildir. 50 yldr da skc
k az insann iinde bir Buick alma arzusu vardr. Geri Buick'in eletirilecek bir taraf
ok ama ayn zamanda ok da baarl saylmaz, yle deil mi?

34
Drugstore.com bir baka skc irkettir. Skc bir web sayfalar var ve skc eyler
on ne zaman birisi Braun yeni bir di macunu kard diyeok heyecanland ki!). tarzlar
ilecek ok yn var m peki? Aslnda yok. Ama burada hibir Mor nek de yok. Sonuta; ok
mteri, alkanlklarn brakp onlarla almak isteyecektir.
Peki hangi fikrin sizi ateleyeceini ve ortaya karlmalar iin verilen onca almay
nin deeceini nasl tahmin edeceksiniz? Ksa cevap : bunubilemezsiniz.
Bir rock yldz olmak kolay olsayd, herkes bir yldz olurdu.
Mor nek'inizin ie yarayp yaramayacan bilemezsiniz. Yeterince arpc m yoksa ok

lduunu ngremezsiniz. in pf noktas da budur. Tam olarak bu ngrlemezlik durumu, i
ayan eydir.
Ders olarak almamz gereken mesaj basittir : Sradan olan ey sizi baarszla - srada
i iinde bir arpclk deilse tabi- gtrr. Sradanlk, her zaman ve her artta en risk
r. Akll i adamlar bunu fark ederler ve ileri zerindeki riski minimize etmeye( yok et
eye deil) alrlar. Bunun bazen ie yaramayacan bilirler ama doru olann bu olduu
l ederler.

35
LDER TAKP ET
Kular neden belli bir dzen iinde uarlar? nk liderini takip eden kular daha kolay
uu yaparlar. Lider rzgarn etkisini krar ve bu sayede arkadakikular rahatlkla daha uz
ara uabilirler. gen dzeni olmadan, Kanada kazlar hibir zaman uzun glerini sonuna k
gtremezler.
Risk almaktan ekinen bir ok i adam benzer bir stratejiyi takip etmesigerektiine ina
nr. Bir nc, arpc bir fikirle ortaya kana kadar bekleyebileceklerine ve hemen onu t
edip, liderin yard hava akmnn keyfini karacaklarna inanrlar.
Bir sry yakndan incelerseniz, srnn gerekte tek bir dzende umadn fark eders
kikada bir arkadaki kulardan biri srasndan kar ve ne gelip liderin arkada mola verme
i iin nclk grevini devralr.
arpc bir i ortaya koyamayan insanlarn problemi hibir zaman bir liderolamamalardr.
r irkette almak, adsz bir asalak olarak varolmak, riskten ve eletiriden uzak durmak
n bir adm geride olmak isterler. Bir hatayaparlarsa veya takip etmek iin yanl bir kuu
semilerse oray terk ederler. Byk bir irket aa yukar 10 bin kadar insan istihda
, buinsanlarn ou byk bir ihtimalle ilerinden kovulmaz. Ne sylenirse onu yaparlar ve
a kalp talimatlara uyarlar. Ama ne yazk ki; aslnda yanl nc kuun peine taklmlar
ok gvenli bir sr bulsanz bile, trblanslarla dolu dnyamzda, bir dzen iinde kal
zorlayor ve ou zaman kendimizi yeni bir srbulmak iin telala kotururken buluyoruz.
olma yetenei burada daha fazla nem kazanyor nk srnz daldnda, etrafta elle tu
lmayabilir.
Bu gerek sadece alanlar iin geerli deildir. Elbette irketler de benzer sorunlarl
Sendeleyen bir sektr liderini takip ediyor olabilirler. Veya pazarn kuruduunun fa
rkna varmakszn, ortaya kardklar ilk rnn peinden binlerce kopyasn piyasaya sr
r.
Yllardr, albm sektr birka byk oyuncunun hakimiyetindedir ve buoyunculardan biri n

arsa dierleri hemen onu taklit etmeye giriirler. Btn markalarn birbirinin ayn fiyat
e sat politikalar, kontratlar ve ambalajlar vardr. Her biri, her hangi bir eletiriy
aruz kalmamak iin srye yapmay tercih etmektedir.
Ama pazar deitiinde, (teknoloji kaset alarlar sildiinde) albm markalarnn hepsi
skntya dt. nc olma ve bilinmeyeni deneme gibi birtecrbeleri olmad iin tuzaa d
ciddi bir krize girdiler. Dernekleri RIAA, Kongrenin dnyann olduu gibi kalmas iin g
erekliyasal dzenlemeleri yapmas amacyla yaplan lobi faaliyetlerine milyonlarca dola
r harcyor. Uzun vadede elbette baarsz olacaklar. Dnyay olduu yerde tutamazsnz, Ko
desteini alsanz bile.

36
Mor nek'in en nemli dersini burada tekrar etmekte fayda var : Gvenli olan, riskl
idir.
Lideri takip etme modas konusunda irketiniz hangi taktikleri kullanyor? Eer bu ta
ktikleri brakrsanz, bunun yerine farkl bir ey yapsanz ne olur? Ayn kalarak baarya
acanz biliyorsanz, farkl olarak baarl olacanz yollarn bir listesini yapn.

37
RNEK OLAY : AERON KOLTUU
Herman Miller'dan nce, bro koltuklarnn kimse farknda deildi. Bir bro koltuu, sat
veya insan kaynaklarndaki ii olmayanlar tarafndan incelenir ve tedarik edilirdi v
e eer bir CEO deilseniz, neyin stndeoturduunuza ok dikkat etmezdiniz. Muhtemelen raha
bir koltukla dieri arasndaki fark da anlamazdnz.
Koltuk satn alacaklar bunun kolay ve gvenli bir yolunu aratrrlard. reticiler onla
kkatle dinler ve kolay gvenli seenekler sunard. Aptalcasonular olan, aptal bir pazard
1994'de Herman Miller 750$'lk (derin nefes aln) Aeron koltuunu piyasaya srerek byk
bir risk ald. Farkl grnen, farkl alan ve bir servete mal olan bir koltuk yarattla
ir Mor nek'ti. Gren herkes ona oturmak ve oturan herkes onu almak istedi, koltukt
an herkese bahsetti. Herma Miller'daki tasarmclar, koltuun sradan bir satn almac ii
enli olmayacak kadar pahal olduunun farkndaydlar. Ve muhtemelen bu sandalyeden ok fa
zlasatmayacaklarn dnyorlard.
Ama Herman Miller meseleyi doru ekilde ele almt. Bir Aeron koltuunda oturmak ne ya
tnz ve kim olduunuz konusunda karnzdakine bir mesajveriyordu ve bu ayn ekilde ir
e geerliydi. Aeron ortaya ktktan hemen sonra, SiteSpecific'in (ilk on-line direk pa
zarlama reklam ajans) kurucusu Seth GoldStein sahip olduu btn paray bir dzineden fazl
Aeron koltuu almak iin harcad. Bu hareket, O'nun Wall Street Journal'n ilk sayfasn
a kmasn salayacakt.
Bu, kk bir ey kefedip onu efsanevi bir ekilde pazarlamakla ilgili bir mesele deil
. Buradaki konu, medya yerine rnnze pazarlama yatrm yapmanzn ne kadar nemli oldu
aktadr. 1994'de piyasayasrldnden bugne kadar milyonlarca Aeron koltuu satld ve ko
ern Sanatlar Mzesi'ndeki yerini ald. Herman Miller'dan Mark Schurman, 'En iyi tas
arm problemi zer ama ancak bunu ok kilit bir faktrlebirletirebilirseniz say yapabili
niz.' diyor. Herman Miller'in farkna vard eyi baka bir dille sylersek, sradan bir
k retmek yaptklar en riskli eyolurdu.

38
DNCELER, KAZANLAR VE MOR NEK
Kitle pazarlamacl kitle rnleri ister. Ve kitle rnleri de kitleye pazarlama yapab
iin neredeyse yalvaracak duruma derler.
Bu denge bizi, her birinin kendi iinde iki paras olan tehlikeli bir ikileme gtrr :
Blm l : Skc rnler. Kitle pazarlamacl zerine yaplanmirketler rnlerini d

rketler ular trpler, fakllatrc zellikleri eler ve kitlelere hitap edecek kadar
er yapmaya alrlar. Fiyattan performansa kadar her eyi pazarn tam ortasna gre ayar
r. Kmart ve Wal-Mart'taki satclar veya Johnson&Johnson'daki satn almaclar dikkatle d
nlerler ve herkese hitap edecek rnler ortaya koyarlar.
Direk posta, ticari dergiler, gnlk gazeteler ya da televizyon araclylayrteceiniz

reklam kampanyasna balyorsanz, reklamlarnzn mmkn olan maksimum sayda kiiye hita
istersiniz. Herkese hitap etmeyen bir rnn, herkese reklamn yapmann mant nedir ki?
at mant izleye pazarlamaclar, rnlerinin baar ansnn ok dk olduundan emin o
Hatrlayn, bu reklamlar aadaki u iki kesime ulayor:

Kitleye pazarlanan rnlerden sklacak ve onu umursamamaya karar verecek olan yenilik
ler ve uyum salayanlar.
Herhangi yeni bir rnn reklamn byk ihtimalle dinlemeyecek vedinlese bile muhtemel
mayacak olan erken ve ge ounluk.
Pazarn merkezini hedef alarak ve rnnz buna gre gelitirerek, pazarlamaclar paral
rcyorlar. Kant A: Bir milyar$'dan (milyar!) daha fazla paray artk gzden dm rnler
pazarlamak iin boa harcayan saysz "mteri odakl" nokta.com irketi. Al veri yapt
ala modas gemi rnleri halka sunmak iin tasarlam iyi birmezarlk olabilir.
nceden grdmz gibi, bir fikrin pazarn byk ksmna yaylmasnn tek yolu, soldan
mesidir. Artk bir defada herkese ulaamazsnz. Ve eer ukalalarn ilgi ve heyecann ek
iz rnnz yokolur.
Blm 2 : Korkun bteler. Bir rn kitlelere sunabilmek iin, ok para harcamak zorun
milyonlarca dolar para ve yzlerce deneme yappda ancak kk bir pazara hitap edebilen bi
r rnn ortaya kmas da ok nadir karlalan bir durum deildir. Her yl Hollywood'da
n ou iin, stdyolar her bir filmin pazarlanmasna 20 milyon$'dan daha fazla para harc
orlar.
Korkun btelerle ilgili sorun, yaptnz reklamn ie yaramasnn zorunlu olmasdr v

Eer pazarn iine szamazsanz, dikkat ekemezseniz, perakendecilerin heyecan duymasn
oklarn rnlerinizle
39
doldurmasn salayamazsanz ve gelirken fabrika elindeki yn boaltamazsa, her ey bi
ir. Yaptnz at hedefini tutmamtr: ikinci bir ansnz yoktur ve rnnz artk bir
Btenin tamamn en batan harcamak rnnz iki ekilde etkiler:

Bu yeni bir rn ortaya koymak iin ok az ansnz kald nk artk bunun sizin ii
elmektedir. Bu yzden, riskalamazsnz ve muhtemelen daha skc ve sradan rnleri retme
a kalrsnz.
Bu ayn zamanda fikir yaylma erisinde ilerleme ansndan da mahrum kalmanza yol aa
alalara ulamak ve ukalalarn toplumun kalanksmna ulamas an meselesidir. Ama en bata t
m harcanm bte demektir ki; toplumun ounluu ne yaptnz duyduu anda
perakendecileri sadece bir anlna atelemi, btn birikiminizi tketmi ve en kts
keti iflasa gtrm olursunuz.
nanlmaz derecede harika rnlerin ou "nokta.com" patlamas srasnda piyasaya srld

ki birounun yaylma ans bile olmad. rnein sadece reten firmann ve UPS'tekilerin
dn bildikleri hava geirmeyen ambalaj kutular. Veya bulunduumuz blgede hangi barlar
lplerin ya da restoranlarn youn olduunu ve o geceki programlarn gsteren kk elekt
cihaz. Ya da, byk irketlere kolayca eitli geribeslemelerde bulunduunuz ve problemler
ni zdnz bir web sitesi.
Yukarda rneini verdiimiz benzeri btn durumlarda, daha yolun banda olan irketler
ndeki parann ounu kitle pazarlamasna ayrd. Ve fikir daha yaylmadan, uygulanan pazar
a teknii tketiciden uzak kald ve yokoldu.
Bunu, son on ylda Hollywood'dan kan ve insanlar artan filmlerin baarsyla kar
ya da Greek Wedding gsterime girdiinde, bunlar iin byk bir pazarlama btesi ortaya k
lmad. Bunun yerine film yapmclar akll bir seimle, farkl ve arpc bir film yapmay
Birka yeniliki (yani neredeyse kan her filmi izlemeye giden insanlar) filmi izledik
ten sonra, abucak insanlar arasnda yayld.
Aka grlyor ki, byk kalabalklar hedef alan btn rnler bu tuzaa dmektedir.
Bundan sonra karacanz 3 rne ayrdnz pazarlama btesini tasarmclara yatrsa

a apnda bir mimar/tasarmc/heykeltra/ynetmen/yazarn masraflarn karlayabilirmisi

40
RNEK OLAY: DNYADAK EN Y FIRINCI
Lionel Poilane'nin babas Fransz bir frncyd ve Lionel gen bir adamken aile frn
kald. ylece oturup, atei izlemektense o, arpc ve farkl olmak iin abalad.
Geni apl bir aratrma yapt ve 8000'den fazla Fransz frncyla kullandklar tekni
. Organik tatlandrc kullanmakta Fransa'da nc oldu. Baget piirmeyi reddetti, nk bu
tatsz Franszlar'a ok yabanc olduunu (bunlarn ou Viyana'dan getiriliyordu) dnyo
ek piirmeyle ilgili btn kitaplar toplad ve alt.
Kefettii eki hamurun iinde tatlandrc, su, maya ve deniz tuzu vard ve odun atein
liyordu. Poilane tecrbeli frnclar istemedi (bana onlarn renmeme sorunlar olduunu
e bunun yerine onun yannda yllarca almaya istekli gen adamlar ie ald.
lk bakta, Fransa'nn kurulmu dzeni rnleri reddetti, nk farkl ve cretkar oldu

kmeklerin stn kalitesi ve Poilane'in baarma azmi sonunda onlar zafere gtrd.
Fikir mthi bir hzla yayld ve imdi Paris'teki btn nl restoranlar Poilane ekmei
yapyor. Dnyann drt bir yanndan insanlar Poilone'nin 'daki kk dkkanna byk boy b
kmei ya da ounlukla daha fazlasn almaya geliyor. Kurduu irket dnyann drt bir tar
yaplmaya balayp kresel pazara yaylan bu rn ihra ediyor. Sadece geen yl, Lionel
'dan daha fazla ekmek sat yapt.

41
KTLE PAZARLAMACILARI LMEY SEVMEZLER
Direkt pazarlamaclar lm yapmann, baarnn anahtar olduunu ok abuk fark ettiler

ir ey ortaya kar ve daha fazlasn yap!
Kitle pazarlamaclar srekli olarak bu tahrike kaplmamaya alt. Eski irketlerin, re

verenlere yaptklar reklamlar kimin grd ve reklamlara kimin tepki verdiini izleme
n bir teknolojiyi kefettiinde ve bu yenilik en byk dergi yaynclarndan birinin ban
nan kiinin nne geldiinde, adam donup kalmt. Bu tarz bir verinin yapt bir iin so
ceini fark etmiti. Mterilerinin bu konuda bilgi istemediini biliyordunk bu ileri
lmek neyi yanl yaptnz kabul etmek ve onu aramaya almak demektir. Grsel olsu
le iletiim aralarna reklam vermek daha ok duygularla ve sr psikolojisiyle ilgilidir,
hatalar dzeltmekle bir ilgisi yoktur. nternet reklamclnn patlayan bir bomba gibi ya
e ayn hzla snmesinin tek sebebi de reklam verenleri lm yapmaya ve yanl olan eyler
etmeye zorlam olmasdr.
Ama Mor nek'in yaratclar lm yapmak zorundadr. Her rn ya da her politika ie ya

alalar ikna et ve yaylsa) yaramasa da llmelidir. lm yapan irketler ok hzl bir
ar rn dzeltebilir ve onlar bir virs gibi tekrar yayabilir.
Gayri resmi tketici alarn ve davranlarn grntlemek artk eskisinden ok daha k

n hzl olan reten (ve ie yaramayan ksmlar elemeyi bilen) irketler zirveye kacakt
Avrupa'da ok hzl bir ekilde bym olan perakende devi Zara, her ya dadrt haftad
zgisini deitirmektedir. Neyin ie yarad ve neyinyaramadn dikkatle izleyerek, Zara
nin umduundan ok daha hzl bir ekilde izgisini yenilemektedir.
Neyi lebilirsiniz? Bu ne kadara mal olur? Sonular ne kadar hzl alrsnz? Buna yet
ranz varsa, deneyin! 'lebilirseniz, gelitirebilirsiniz demektir.'

42
RNEK OLAY : LOGITECH
Logitech Amerika'nn en hzl byyen teknoloji irketi haline nasl geldi? 'mouse'lar,
kball'lar ve enerji cihazlar kesinlikle Silikon Vadisi'nin sra d teknolojisinin en i
i rnekleri deildi. Ama bu sra d teknolojideki boluklar, baarlarnda anahtar rol o
Logitech baarl oldu nk ynetim kademesi ok moda bir sektrde faaliyet gsterdiin
. Cihazlarn karmakl hibir eyi deitirmedi ama fonksiyonduk ve stil bunu baard.
i, daha iyi bir cip gelitirmek iin uramyordu. Ama dier tarafta, kendinden gemi bir
e daha iyi bir kullanm ekli yaratmak iin alyordu.
Srekli bir kullanc iin, daha iyi, daha salam ve daha rahat bir enerji cihaz kullan
ak gereksiz bulunur, birok kullanc daha nceden kulland rnlerden memnun kalmaya de
r. Mor nek olmaya arlk vererek, Logitech piyasaya daha ok reklam yerine daha arpc
meyi seti. Buda tam olarak mterilerinin almak istedii eydi.

43
NEKLER ALEMNDE KAZANAN KMDR?
Piyasada, en byk kayplar, byk fabrikalar, aylk hedefleri ve ciddi derecede ha

arlalan risklere kar ok az hazrl olan bir tekilatlanmas olan byk markalar v
dngsne taklpkaldklarndan, bu irketler yaplarn ve sistemlerini arpc ve farkl
olduka zor olduu bir ekilde inaa etmilerdir.
Orta lekli ve daha kk irketlerse kazanan taraf gibi grnmektedir. Bunlarkaybedecek

yi olmayan, ama daha nemlisi oyunun deien kurallarnda yapacak birok eyi olduunu gr
etlerdir. Elbette bunu anlayan ve dahaaz riskli olan ya da girmeye karar veren byk
irketler ve yine mevcut rn vestratejilerine aklp kalan kk irketlerde vardr.
Almanya, Fransa, talya, spanya ve bunlar gibi Avrupa'nn pek ok lkesinde ensevilen a
k ketap hakkndadr. arknn ismi 'Ketap' ve syleyenler hi tanmadmz iki kz kar
seyredilen ikinci filmi, iinde ncil'deki ykleri canlandran konuan sebzelerin yer ald
bir filmdir. Her ikisi de, adna medya denen bu hantal devden beklenecek bir rn ek
li deildir.
Sam Adams biras arpc ve farklyd, bu sayede Budweiser'n pazarndan bykbir para k
nufacturing'in 3000$'lk Doernbecher karyolalar, hastana yataklar pazarnn tamamn ele
rdi. Elektronik piyano oturmu Pazar liderlerinin elindeki klasik piyano alclarndan o
k daha byk bir pazaraYamaha'nn hakim olmasn salad. Vanguard'n arpc oranda dk
fonlar, Fidelity'nin pazar hakimiyetini hrpalamaya devam ediyor. Japon rakipleri
yazmay bir elence haline getiren kalemleri gelitirince, BIC pazar paynn ounu kaybet
BG, bir-iki nesil nce ayn pazar dolma kalem reticilerinin elinden almt.

44
RNEK OLAY : YEN BR KV ED
Bektai zm, Yeni Zelanda'nn Kuzey Amerika pazarna soktuu en son meyveydi, (bu kend
nde postmodern bir fikirdi) Yeni Zelandallar meyvenin ismini 'kivi' olarak deitiri
p, onu zenginlere, oburlara, lks marketlere srdler ve ykselmesini izlediler.
Bugn, yeni bir meyve fikrini yaymak ok daha zor. Peki o zaman kabuu da yenilebil
en bir kiviyi nasl pazara sokacaksnz?
Yeni kiviyi yetitirmeyi bilen tek irket olan Zespri, kk bir kesimi hedefe ald: Lat
n yemek dknlerini... Yeni kivinin Hint Kirazyla ve papaya meyvesiyle benzerlikleri
vard ama fark edilmeye yetecek kadar arpcyd. st gelirgrubuna hitap eden manavlarn h
alarak, Zespri hem zaman hem de yeni ve emsalsiz olan denemeye eilimli hi dokunulma
m bir tketici grubunubulmay baard.
Bylece Zespri, yeni rn hi reklam yapmadan risk almay seven ve konukan insanlardan
uan bir grubun nne koymu oldu. Kurduu market standlarylainsanlara meyveyi tattrsa, L
n toplumlar iine szmak iin byk bir frsat ele geirmi ve sonunda pazarn kalan ksm
cakt. Geen yl, Zespri, 100 milyon$'dan daha fazla golden kivi satmay baard ama Latin
deilseniz muhtemelen byle bir meyve grmemisinizdir.

45
NEK OLMANIN FAYDALARI
Ne ilgin ve karmak bir paradoks. Dnya daha sallantl bir yer olduka, insanlar emniy
daha ok arar oldular. Ellerinden geldiince yaptklar iten riski uzaklatrmaya al
Ve ou insan yanl bir inanla emniyetli hareket ederek bunu yapacaklarna inanyor. S
anarak. Dolaysyla gnden gne daha az insan bir Mor nek yaratmak iin urayor.
Ayn zamanda, piyasa gittike daha akc bir hale geliyor. Evet, ilgi gstermekiin ok m
, ama nfusun bir ksm da daha nce hi olmad kadar tatminsiz. Snr amak neye mal o
baz insanlar uzun zamandr aldklar hizmeti, kullandklar havayolu irketini, yatrm d
deitiriyor.
Eer banka grevlisi sizi kzdrrsa, kolay var, sokan hemen altnda baka bir banka
Dolaysyla gitgide daha az insan Mor nek olmaya teebbs ederken, arpc olana verilen
artmaya devam ediyor. Artk i, deneme heveslisi kk bir aznln kalanlar etkileme y
alm.
Farkl olabilme yetenei piyasadaki etkisini srdrd srece, Mor nek'i izleyenlere v
lerde artacaktr.
Yeni bir sigorta politikas gelitirebilirsiniz, hit bir albm yakalayabilirsiniz ve

yaok satan temelleri sarsan bir kitap yazabilirsiniz, hi fark etmez, para, g, prest
ij ve memnuniyet sra d olan izleyecektir. Bir Mor nek, deiik risklere (baarszl
ya bo hayallere kaplma riski) gs gererek ve onudoru ekilde ele alarak en yksee k
Daha iyi olanysa, bu faydalarn yarlanma sreleri vardr. Mterilerinizi elendirmek

r zaman arpc olmak zorunda deilsiniz. Birka yl nce Starbucks arpcyd. imdi ise
taya kardklar o ilk yenilikpatlamas ve yaklamlar, dnya apnda binlerce ubeye sah
ad.
Baka bir Mor nek bulmadan inanlmaz ykseliini devam ettirmesi zor grnyordu ama il
elde ettikleri avantajlar oktu. Bu bymeyi Maxwell House'la karlatrn. 10 yl nce,
markalar Maxwell House ile birlikteydi, Starbucks'la deil. Ama Maxwell House tedb
irli davrand (ya da yledavrandn dnd) ve imdi on yl nceki yerlerinden farkl ol
klp kalm durumdalar.
Hemen her sektrde ve her ite, byk kazanlar Mor nek yaratclar elde eder. Yldz
ular uzun vadeli kontratlara imza atarlar. The Nanny Diaries gibi ok satan kitapl
arn yazarlar bir sonraki kitaplar iin milyondolarlk anlamalara imza atarlar, ki bu ye
i kitap ounlukla ilki kadar baarl olamayacaktr. Tannm bir ajans, eski mterileri
baarlarn kullanarak kolayca yeni mteriler edinebilir. Hepsinin sebebi ayn.
Gerekten arpc bir ey ortaya koymay baardnz an, ardndan u iki eyiyapmalsn

46
nekten alabileceiniz en fazla st aln. Onu nasl zamana
yayacanz ve ondan olabildiince uzun zaman nasl kazan elde
edeceinize bakn.
lkinden elde ettiiniz faydalar kanlmaz olarak bir gn son bulduunda, zaman iind
bir Mor nek icat edebileceiniz bir ortam yaratn.
Elbette bunlar ekstra hedefler. Mor nek yaratcs kazanc, vgy baarylagelen her e
olma duygusunu sever. Bu karmlarn hibiri yeni bir Mornek yaratma giriiminin baars
anmasna yol amaz. Nitekim, arzu edilen ey zaten yoku aa inmektir. Kazan elde edin a
ve yeniden yatrm yapmak iin baarsz olun. i ansa brakmayn nk bu 'anslar' e
bala altnz kazanlarnzn uup gitmesinesebep olacak frsatlar gibi grnr.
Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comic's,... Liste byle devam ediyor. Her b
irinin biri bir patlama yaad, bunun evresine bir imparatorluk ina etti ve ardndan ba
a bir risk almak iin baarsz oldu.
Birka arpc baarnn ardndan rahata yoku aa inmek eskiden uzun zaman alyordu.
ca indi. Milton Berle'de aynn yapt. Gelecee yatrm yapmak yerine, sahip olduunuz ey
e zamannz ve enerjimizi harcamanz gerektiini rasyonalize ederek bir sonraki raundda
darda oturmaya karar vermek kolaydr.

47
RNEK OLAY : TALYAN KASABI
talya'da binlerce kasap var ama bunlardan sadece biri nl, (ve sadece birisizengin
) Dario Cecchini magazin sayfalarnda ve kitaplarda boy gsteriyor. Ponzano'daki 25
0 yllk kasap dkkan hemen her zaman tklm tklm dolu. Dnyann drt bir yanndan insa
r Dante yorumunu veya Fiorentina bifteine yazd bir iiri dinlemek iin dkkann ziyar
or. AB biftekleriniinde kemikleriyle satlmasn yasaklaynca (deli dana hastalna tedbi
arak), Dario Cecchini, bir cenaze treni dzenledi ve dkkannn nne mezar tan bile d
biftek gmd.
Satt etler daha m iyiydi? Muhtemelen hayr. Ama et satn alma srecini entelektel v
itik bir alanda renklendirerek, Dario bir inekten birden dahafazla kez para kaza
nmann yolunu bulmutu, yalnz bu seferki inek mordu.

48
WALL STREET ve NEK
Gnmz pazarlama koullarnda, her giriimcinin hayallerini ssleyen sr nedir, baarl

net patlamas m?
nternet patlamasnda, baarl bir ekilde halka alan irketlerin hepsininbirbirine be

bir zellii vard. Mor bir inek yaratmlar ve bunu kantlamlard.
O aptal sohbet siteleri de olsa hemen uyum salayanlarn lgnlar gibi hcum ettii sof
re veri tabanlarnn beta versiyonlar da olsa her irketin Wall Street'e anlataca bir
ard. Dolaysyla yatrmclar da onlara ortak oldu.
Bundan sonra, irketlerin hemen hepsi Mor nek dersini unuttu. Paray alp, onubir son
raki Mor nek'i yaratmak iin kullanmak yerine, bu irketler paralarnn tadn kard.
nei kullanl hale getirdi, donatt ve sad. Ama ne yazk ki, ok az pazar bir irketin
e ayn kalarak devam etmesine izin verecek kadar sabittir, %20'lik yllk byme kaydetti
kleri gnlermuhtemelen yok olmutu ve sonsuza kadar geri dnmeyecektir.

49
'FARK EDLR'N ZITTI
'Fark edilir'in ztt 'iyi' dir.
arpc fikirlerin yaylma ihtimali, arpc olmayanlara nazaran ok daha yksektir. Bun
k az cesur insan arpc bir ey ortaya koyuyor. Neden? nk 'fark edilir'in zttnn 'k
ya 'basit' olduunu dnyorlar. Bu yzden, eer bir eyi iyi yaparlarsa, bunun virs gib
ere yayldn zannediyorlar. Ama bu bir kalite meselesi deildir.
Eer bir uakta seyahat edip, gideceiniz yere gvenle varmsanz bundan kimseye bahset
siniz. Bu zaten olmas gereken bir eydir. Onu arpc ya dafark edilir yapacak olan ey u
inanlmayacak derecede dehet verici olmas veya sunulan hizmette beklenmeyen bir eyle
karlam olmanzdr. Ancak byle bir ey olursa, bunu paylamak anlatmak istersiniz.
Fabrikalar kalite hedeflerini koyuyor ve bu hedefe ulamaya alyorlar. Bu ok skc
er gn olan bir eydir ve zerinde konumaya demez.
yi bir ey mi yapyorsunuz? Peki bunu yapmaktan ne kadar abuk vazgeebilirsiniz?

50
ENN NDEKNC
Prell'i hatrladnz m? Sanrm hibirimiz yeil svyla dolu o effaf ampuaniesinin

yzen incinin grntsn unutmadk. Bu imaj Prell'in her reklamnda kullanlmt.
Reklamlarn hibiri hibir zaman bir incinin bir ampuanla ne ii olduunu veyaincinin ne
en yava hareket etmesini istediimizi tam olarak anlatmad. Tartlmayacak olan ey, tv
lamlar bu sradan ampuana byk bir baar salamt.
Kozmetik sektrnde bir Mor nek bulabilir misiniz? Hemen hemen btn ampuanlar birbiri
in ayndr. Eer bir fark varsa, ampuann etkisinden ok, yaplan egzotik bir katk ya da
nlarn fark edecei ilgin bir paketlemeden kaynaklanabilir.
Prell'in amansz dn (TV reklamlar artk ie yaramyor), Dr.Bronners'n byk yks
Dr. Bronner's hi reklam yapmad ama rnn Pazar pay ve satlar artmayadevam ediyor.
aha iyi bir rn deilse ne peki? Tabiki inanlmaz ambalaj. Birok insann onu denemek iste
esinin en byk sebebi rnn ambalaj.
nsanlarn ou bu sra d rn bir arkadann evinde kefediyor. Oturmayagittiiniz

inizi fralarken, oray buray incelemekten daha iyi bir ey olmad iin, elinizde olma
in etrafna dizilmi binlerce kelimeyi okumaya balyorsunuz.
rnn zellii sadece emsalsiz olmas deil, emsalsizliin arkadalarna bu rnden bah
utlu olacak hemen uyum salayanlarn yer ald zel bir kitleyi hedef almasyd.
Dr.Brooner's dierleriyle karlatrldnda gerekten ok arpc bir ampuand. Dikk

k insan iin satn alnmaya deerdi. Reklamn olmad bir dnyada, Dr.Brooner's byk mar
rdii her eye kar 'haksz' bir avantaja sahipti.

51
Bir ie Dr.Brooner's aln ve tasarmclar ve imalatlarnzla alprnlerinizden bir


52
PAROD PARADOKSU
J. Peterman geri dnd. Mata Hari'nin uzun tantm yazlaryla, ayrlardaki kovboylarn
ki uzun paltolar ve yeri doldurulamaz beyaz atklarla dolu beyaz uzun katalogu 10
yl ncesinin ruhuyla salamlatrld. Bu kavram o kadar poplerdi ki; efsanevi J.Peterm
infeld dizisindeki bir karakterin ismi oldu.
New Yorker'daki kk bir reklam bu uzun paltonun tannmasn salad. O kadar arpcyd
ayld ve yayldnda parodilere konu oldu.
Bir dakikalna ayn eye maruz
ar tedbirli, dmdz ve skcyd.
dilere konu olmas normaldi. Ayn
a Chicago'daki John Belushi ve Dom
i iki erkek iin de geerli.
kalan L.L. Bean veya Lands' End'i dnn. Anlalmaz.

Dier taraftan J.Peterman katalogu o kadar komikti ki; p
ey Martha Stewart'n dergisinde yer alan takvim vey
Aylroyd tarafndan parodisi yaplan akam yemeindek
Yukarda anlatlan durumlarn her birinde, bir parodiye konu olacak kadaremsalsiz ol
mak, duyulan ilgide, satlarda ve kazanlarda byk artlar salad. Eer bir parodide g
sanz bu, emsalsiz ve alay edilmeye deer bir eyiyakaladnz anlamna gelir. Yani Mor n
dr. Paradoks olan da budur: rnnze yaplan yorum byk bir vurgunu yakalamanz salar
rumla birileri sizinle alay eder.
ou irket saldrya uramaktan ya da komik duruma dmekten o kadar korkar ki; kendile
bu sonuca gtrebilecek her eyden uzak durmaya alr. Skc rnler retirler nk il
Ynetim kademesinin kafasn kartran bir ey olduunda, herkes uta olanlar sular ve
bundan holanmayaca zerine uzun yorumlar yapar. Sonu ise skc ve gvenlidir.
rnnz veya hizmetinizi ne ynde gelitireceksiniz? Yaptnz gelitirme onun Saturd

ovuna masn m salayacak yoksa sektrnzn dergisinde skc bir haber olarak m ka

53
72 PEARL JAM ALBM
Mzik piyasas tamamen, hepsi top 40 listesine girmeye alan birbirine benzeyen sinir
bozucu insanlarn haberleriyle ilgilidir. Bu albmlerin %97'si para kaybettirdi nk bu
model artk tamamyla deiti.
1962 ylnda elbette iyi bir stratejiydi. nsanlar yeni mzikleri duyabilmek iinok iste
liydiler. Perakendeciler sergileyecek daha fazla isim, radyo istasyonlar daha fa
zla hareket ve tketiciler de daha byk kolleksiyonlar istiyorlard. Reklam (radyoya rv
t verme eklinde) olduka etkili bir yntemdi. Ama artk deil.
imdi artk mzik piyasasndaki btn patlamalar bir ans (ok az da yetenek) meselesi. B
up, ukalalardan oluan kk bir kesimi yakalyor, ukalalarbunu arkadalarna yayyor anide
hit oluyor. Mzik endstrisi bunu kabuletmek yerine hit albmleri eski teknikle ortaya
karmaya alyor.
Pearl Jam dnda. Onlar meseleyi kapm grnyor. Sper bir k yaptlar. ok alt
it para buldular ve ksa zamanda liste ba oldular. Sonra, tekrar tekrar ayn eyi yapma
ta srar etmek yerine, ekirdek dinleyicilerini bir araya getirerek ok farkl bir sist
em gelitirdiler.
Eer bir Pearl Jam hayranysanz, 2001-2002 arasnda grubun internetteki websitesinden
edinebileceiniz 72 canl albmn olduunu biliyorsunuzdur. Onlar kendilerini tanmayanla
rahatsz etmek istemiyorlar, sadece ilgililere sat yapyorlar.
Pearl Jam, eer birinden onunla konumak iin izin aldysanz, sat yapmann ok daha k
acan biliyor. Ayrca bu kitleye bir albm satmann maliyetinin de ok dk olduunun f
u sayede 72 albmnhepsinden kazan elde ettiler. Bu gelir tabi ki, bir ksm ekirdek dinl
yicinin buharika rnlerden memnun kalp bundan bahsetmesiyle tavana vurdu.
Bylece Pearl Jam camias byd. Byk hayran kilesi yeni hayranlar getirdive eski hayra
r bu ii bir grev olarak alyorlar ve vazgemiyorlard. ok saz fire vard nk grup ar
ut mteri tabann memnun etmeyedevam ediyordu.
Yaptnz eylerden holanan mterilerinizin %20'sinin e-posta adresine sahip misiniz?

eniz hemen toplamaya balayn. Sahipseniz, bu mteriler iin ok zel ne yapabilirsiniz?

54
RNEK OLAY : CURAD
Curad, yapkan bandajlar pazarnda Band-aid markasna rakip olmaya karar verdiinde, b
irok insan Curad'n deli olduunu dnd. Band-Aid btn evlere girmi bir rnd ve yl
apkan bandaj kavram yerine markann ismi kullanlyordu. Ve rn ok iyiydi. Curad neyi
umuyordu?
Curad bir Mor nek gelitirdi: zerinde deiik karakterler olan bandajlar...
Kk bandajlarn ba kullanclar olan ocuklar bu fikre bayld, 'c'leri daha irin

ynler tarafndan daha da iyi karland. Ve tabi ki; okula ilk defa Curad takm bir ocuk
ldiinde, btn ocuklar onu istemeyebalad.
Dolaysyla Curad iin, pazarn byk ksmn pazar liderinin elinden almak ok zaman al
rnlerinizin deiik ekillerini yapabilir misiniz?

55
ORAYA OTUR, HBR EY YAPMA
Pazarlama departmanlar sklkla varlklarn tekrar gzden geirme ihtiyac hissederler

slogan eskimi gibi grnyorsa, yenisini bulmak veyaymak iin milyonlarca dolar harcarla
. Perakende satlar dtyse, maaza grnmlerini tazelemek iin bir danman tutarlar.
Sklkla karlalan bu pazarlama abalar bir karmn sonucudur. Bir bte karm
n yeterli paramz yok, o zaman yeni bir slogan karalm) ya da bir rn karm (Bu, mev
abanmz rahatsz edecek, daha az radikal bir ey yapalm). Neredeyse istisnasz bu ka
ir ey yapmamaktan daha ktdr.
Hibir ey yapmazsanz, en azndan mevcut tketici anza bir ok gereksiz eysunarak a

neden olmazsnz. Hibir ey yapmazsanz, ukalalarnz ilk bata ortaya kardnz ve si
yaymaya devam ederler. Sradan mesajlar ve rnlerle izginizi srekli 'tazelemek' halae
linizde olan birka fanatiin rnnz yaymalarn zorlatrr.
Ben&Jerry's yllarca tahriklere gs gerdi. Eer sper bir lezzetleri ve harikapromosyon

fikirleri olmasayd, hibir ey yapamazlard. Her maazada ylda bir dzenlenen bedava don
ma gnleri harika bir fikirdi. Maazadaki her eye %5 indirim yapmak bu kadar ilgi to
playamazd.
nde gelen stereo ekipman reticisi Mclntosh da ayn eyi yapt. Her yl birka yeni amf
mak y erine,bunu 10 yllk periyotlara yayd. Bu taktik belki mhendislik departmanndaki
gen insanlar pek memnun etmedi ama birefsanenin olumasn ve rnlerin uyum erisinde i
mesini salad.
Hibir ey yapmamak bir eyler yapmaktan daha iyi bir ey deildir. Ama srf megul olma
n pazarlama yapmak, hibir ey yapmamaktan daha ktdr.
Programnzdaki yeni rn k dnemlerinden ikisini iptal edip, bu dnemlerdeeski harik

erinizi tekrar piyasaya srmeyi deneseniz ne olurdu? Ve bundan sonra karacanz rnn
i (dinlenmi tasarmclarnzla) nekadar daha iyi olur?

56
RNEK OLAY: BRLEK DEVLETLER POSTA HZMETLER
Hibir irketin mterisi, Birleik Devletler Posta Hizmetleri'nin mteri kitlesi kadar
t deildir. Muhafazakar mterilerin youn olmas nedeniyle, PostaHizmeti'nin kendini yeni
emesi uzun zaman ald. Byk direk pazarlamaclar baarl saylmallar nk halihazrdak
ayakta kalacaklarn zdler ve sistemin deiecei havasna hi kaplmadlar. Bir ok in
ama tekniini deitirmek iin acele etmiyordu nk.
Posta Hizmeti'ndeki yeni uygulamalarn ou ya umursanmad ya da kimsebunlara tenezzl e
tmedi. Ama ZIP+4 byk bir baaryd. Birka yl iinde, Posta Servisi, milyarlarca adres
binlerce veri tabanna evirerek yeni bir fikrin yaylmasn salad. Peki ama nasl?
lk olarak bu, oyunun kurallarnn yeniden tanmlanmasyd. ZIP+4 pazarlamaclar iin be

ir kitleyi hedef almay kolaylatryor ve postaulatrmasn daha hzl hale getiriyordu.
ek'ti, mterilerin kullanm ekillerini ve Posta Hizmeti'nin youn posta gnderimleriyle
lanmcadelesini tamamen deitiriyordu. ZIP+4, youn posta gnderimi yapanlara hem daha h
l bir teslimat hem de nemli derecede fazla bir maliyet avantaj salamt. Bu avantajla
osta gndericilerinin dikkatini ekmeyi baard. nk bu yenilii umursamamak, bir sre s
be vurmak demekti.
kinci olarak, Posta Hizmetleri birka hemen uyum salayan seti. Bu kesimirketlerde, b
u konuda teknik bilgisi olan ve maliyet ve hz konularna kar duyarl olan kiilerden ol
yordu. Hemen uyum salayanlar grubu ayrca bu avantajlar bakalarna, daha az akll olan
a ve gndericilere yayabilecek birkonumdaydlar.
Buradan karmamz gereken ders basittir : Pazarnz daha uzlamaz bir hale geldike, pa
alannz kalabalklatka, mterileriniz gitgide daha megulolduka, Mor nek'e daha faz
olacaktr. Geride kalanlar baarszla urayacaktr. Dier taraftan, doru mterilerin
eylere dikkat ederek rnnz dramatik gelitirmelerle elden geirmek bykbir k nok
bilir.

57
OTAKUNUN PENDE
Japonlar gerekten ok kullanl birka kelime kefetti. Bunlardan biri de otaku'dur. O

u, hobi olmaktan te ama bamllk olmaktan da daha az olan eyi ifade eder. Otaku, srf
bir yenileme yapt diye budala bir marketegitmek iin ehrin br ucuna direksiyon sallam
aya kar duyulan kar konulamaz istektir. Otaku Lionel'in yeni dijital atlm hakknda
i bilmeve bunu dier hobi bamls arkadalarnza anlatma arzusudur.
Fast Company okuyan insanlar i hayatna otakusu olanlardr. Bu insanlar, ularda yer
alan markalarn gsterilerini izlerler. Bunu yaparken amalar irketlerinin ayakta kalm
asn salamak deildir, onlar sadece uta olmay isterler. Otaku, Mor nek fenomeninin me
zinden kmtr.
Daha nce grdmz gibi, irketiniz sadece temel ihtiyalar karlayarakayakta kalamaz
tutkulu, hemen uyum salayanlar grubuyla kontaa gemeli ve onlarn rnnz eri boyunc
alamalsnz. te burada otaku devreye girer.
Aradnz ukalalar, otakusu olan tketicilerdir. Bunlar, rnnz hakknda anlattklar

man ayracak, rnnz ilk deneyen olma riskini alacak ve arkadalarna rnden bahsedece
lerdir. nemli bir husus da, baz pazarlarn dierlerinden daha fazla sayda otakulu mte
e sahipolduudur. arpc bir pazarlamacnn grevi bu pazarlar bulmak ve dier pazarlar
arak daha byk olsa bile buraya odaklanmaktr.
rnein, tm Amerika'da bir ac sos otakusu vardr. imdiye kadarki en ac ve en ok a

sosu aratran birka ilili, bu aptal soslar gerek birendstri haline getirdiler. rnek
Deli Dave, Blair'in lmnden Sonra Ac Soslar, lgn Kpek 357, Ac %100, lgn Kpek
Nefesi, Melinda'nn pc, lgn Kedi, Kaynayan Gldeki Kayplar, Satan'n ntikam ve
n pl.
Ayn anda bir ok giriimci hi reklam yapmadan ortaya baarl ac sos irketleri kar
irinin sat hardal satlarn gemedi.
Doal olarak beyninizi kazyan ac sosun yannda, hardaldan holanan daha ok insan olac
ktr. Ama ac sos bir endstri olurken hardal olamamtr. Neden? nk ok az insan posta
hardal sipari eder ya da restorandaki garsondan farkl bir marka hardal isteyecek o
k az insan vardr. Hi kimsenin hardal otakusu yoktur.
Akll i adamlar otakunun ok olduu piyasalar hedef alr.
Bir bilim kurgu sevenler toplantsna gidin. Ne acayip insanlar var deil mi? Bunla
r kadar tuhaf ve ilgin bir kitleye hitap ediyor musunuz? Byle bir kitleyi nasl yar
atrsnz? (Jeep yaratt, Fast Company de. Longaberger sepet firmas da ayn eyi yapt. B
yatrm dnyasndaki benzer gruplardr; operasyonsistemleri pazar, milyon dolarlk stereo
stemleri pazar gibi... rnler


58
eitlidir ama ukalalar ve hemen uyum salayanlar hepsi iin ayn yerdebulunmaktadr)

59
RNEK OLAY : DUTCH BOY BOYA SEKTRN NASIL KARITIRDI?
Cevap son derece basit: Kabn eklini deitirdiler.
Boya kutular ardr, tamas, kapatmas, amas, dkmesi zordur, bu iin elenceli bi
un zamandr durum byle olduu iin insanlar kutularn byle olmasnda bir mantk olduunu
Dutch Boy bunun bir nedeni olmadn fark etti. Ve kabn eklinin bu rnde nemli bir
hip olduunu da grd. nsanlar boya deil, boyanm duvarlar satn alyordu ve kabn ekl
cini daha kolay bir hale getiriyordu.
Dutch Boy bu yaklam kulland ve tamas, dkmesi, kapatmas kolay bir kap piyasaya s
ykseldi. Dndnz zaman bunda artc hibir ey olmadn fark edeceksiniz. nk
teknii deil ayn zamanda Dutch Boy'un daha geni bir datm a yakalayabilmesinden ka
ordu, (ve daha pahalyd)
Kapta yaplan bir ka deiiklik, Dutch Boy iin satlarda
muazzam bir art anlamna geliyordu. Aklma gelen soruu: Peki bunu neden daha nce kims
fark etmedi?
Bu yk bize, pazarlamann doru ekilde kullanlmasn anlatyor; pazarlamaclarn rekl

rdii bir pazarlamay...
rnnz nerede son buluyor ve reklam nerede balyor? Dutch Boy kaplar kesinlikle bir
reklam deil. Buna benzer bir yolla sattnz bir eyiyeniden tanmlayabilir misiniz?
RNEK OLAY : KRISPY KREME

60
ki eit insan grubu vardr: Krispy Kreme reklerinin efsanesini duyan veherkesin bunu
ildiini kabul edenler ile rek imparatorluunun henz kendini gsteremedii bir yerde ya
lar.
Yakalad muazzam ktan beri
Krispy Kreme sektrdeki btn umutlar tamamyla ykt ve btn rakipleri safd brak
Krispy Kreme Mor nek'i idare etmenin yolunu bulmutu.
Krispy Kreme iyi rek yapyor. Buna phe yok. Ama bir saat direksiyon sallamaya deece
olan gerekten iyi bir rek midir? rek tutkunlar bunun byle olduuna inanyorlar. Za
da Krispy Kreme'in baarsnn ekirdeini oluturan arpc gerektir.
Krispy Kreme yeni bir ehre aldnda, ie ilk olarak evreye binlerce rek datarak
e, Krsipy Kreme efsanesini duymu insanlar, bedava scak bir rek yiyebilmek iin muhtem
elen blgeye akn eder ve Krispy Kreme sonunda ehirlerine geldii iin mutlu olurlar.
Ukalalar olay abucak arkadalarna yayarlar, daha dorusu arkadalarna satarlar, hatt
nlar dkkana doru srkleyebilirler bile. Ve burada da artk ikinci aama devreye girer.
ispy Kreme rek muhabbetleriyle dolup taar. Bir blgede byle nc bir dkkan atktan h
a Krispy Kreme benzinistasyonlar ve kafeteryalarla pazarla giriir. Hedef nedir peki?
Herkesin rnn bamls olmasn daha kolay bir hale getirmek tabi ki. nce 20 mil uza
ceklerle ie balarlar ve en son kardan karya gemeye bileenen insanlara kadar yayl
Eer bir rn arpc olarak kalabilirse (Krispy Kreme bunun byle olacana milyonlarca
bahse giriyor), en sonunda bu enge insanlar bile rekotakusuna kaplacaklardr. Krispy
eme tutkusunun yeni dalgasn balatacak ve zincirin ulaabildii baka bir ehre yaylmas
cak olanlar daonlardr.
Ayn teknik, tatl ekmekler ya da ikolatal keklerde ie yaramaz. rekfanatiklerinin Kr

y Kreme'e duyduu ballkta ok zel bir ey vardr ve bu duyguyu kefetmek fenomenin kal
etmek demektir. Baka bir deyile, nce kk pazar kesitini bulun, bundan sonra arpc b
atn. Bu srann dna kmaya almayn.

61
SRE VE PLAN
Peki her zaman kusursuz bir Mor nek yaratmann bir yolu var mdr? Sihirli bir forml,
yaratclnz arttrrken ayn zamanda gereklerden uzaklamamanz salayacak bir rit
Tabi ki yok.
Bir plan yoktur. Adm adm yavalayan btn Mor nek irketleri unu gsteriyor ki; her
yarayacak bir kurallar listesi yoktur. Mor nek'in i yzn anlamamz salayacak bir te
bulmak ok zordur. Dikiz aynamza bakarak, srekli unu syleyebiliriz : 'Elbette ie yara
'. Tanm itibariyle dahi bir Mor nek, doru ekilde arpc olan eyi ifade eder. Amagzl
dikiz aynasndan uzaklatrp ileriye baktnzda, bir Mor nek yaratmak aniden zorlar
Sistem olduka basit : Ulara gidin. Bu ularn ne olduunu (daha nce oraya gitmemi ol
uzu) grmek iin kendinizi ve takmnz harekete geirin. Vesonra hangi u noktann arzu e
pazarlama ve finans sonularna ulaacan deerlendirmeye aln.
Dier btn P'leri gzden geirerek (fiyat, ambalaj ve dierleri) ularnzn nerede old
kabetin nerede olacan bulabilirsiniz. Bu zemini tam olarak anlamadan, bir sonraki
adm atamaz ve hangi yenilii ortaya karacanz belirleyemezsiniz.
Eer btn hizmetlerinizi cretsiz sunsanz, bu arpc olur muydu? Elbette amabunu deste
cek finansal bir model de oturtamazsanz bu hizmette uzun sre devam etmeniz zorlar.
JetBlue hizmet ve fiyatlarn en uca tamann yolunubuldu ve ayn zamanda bundan kazan sa
Archie McPhee bunu, rn seenekleri sayesinde perakendecilikte baard. Starbucks bir fi
ncan kahveyiyeniden tanmlamann bir yolunu buldu. (JetBlue'nun yapt yenilikten ok fakl
bir yolla bunu baard).
Mor nek rnlerinin ortak zellii taktikler ya da plan deil, irketlerin rnlerini
amacyla farkl bir ey icat etmek (bilerek ya da bilmeyerek) iin kullandklar srecin
zerliiydi.

62
BR SLOGANIN GC
Sloganlar eskiden nemliydi nk slogannz televizyon reklamna koyarakbirka saniye i

ajnz verebiliyordunuz. Bugn sloganlar hala nemli ama fakl ynde.
Mor nek'inizin varln abucak aktaracak bir slogan, ksa bir cmle ya da nottur. Bir
a arkadalaryla konuurken bu cmleyi kullanr. Slogan, kullancya u hatrlatmay yapar
almaya deer bulmanzn nedeni bu. te arkadalarnz ve meslektalarnzn memnuniyetle
ahsetmeleribu yzden!'. Ve en iyisi, ksa cmle rnnzn etkili bir ekilde kulaktan kul
sn ve bu sebeple kazancn kapnza yaklamasnn garanti altna alnmasn salar.
Tiffany'nin mavi kutusu szsz bir slogandr. Zerafeti, ambalaj teknii ve kalitesiyl
e, 'Fiyat nemli deil' mesaj vermektedir. Herhangi biri bir Tiffany kutusuyla ne za
man baka birine hediye verse, ayn anda irketin slogann da yaym olmaktadr. Ayn Hoo
smi ve logosu ya da Apple'in endstriyel tasarmndaki gz alc renkler gibi, her bir ir
kendini farkl ve ahenkli bir biimde ortaya koydu ve isimlerinin herkese duyulmasn k
olaylatrd.
Her yl milyonlarca insan yan yatm Pisa Kulesi'ni ziyaret etmektedir. Tamolarak an
latld gibi, bu yan yatm bir kuledir. Mesaj kartracak bir eyyoktur. Hibir 'de',
k olarak' yoktur. Bu, sadece imenliin ortasnda duran yan yatm bir kuledir ite. Bu re
mi bir tirtn stne koyun, mesajnz kolaylkla yaylacak demektir.
Mesajn sadelii onu daha arpc hale getirmektedir. Birine bu yan yatm kuleden bahse
k kolaydr. Zor olan, Roma'daki Panteondan bahsetmektir. Dolaysyla Panteon ne kadar
gzel, solu kesici ya da nemli olursa olsun, PisaKulesi'ne gelen ziyaretilerin saysnn
sadece %1'ini kendine ekebilir.
Bu rneklerin her biri rn ayaa kaldran eyin kullanlan pazarlama teknii olmadn
rilmitir. Pazarlama, rnn kendisidir. Hooters yada Pisa Kulesi'ni akll bir pazarlamac
hale getirmedi. Pazarlama zaten en bata yaplmt.
Gerekten doru olan bir slogannz, duruunuz ya da kendinize yneltebileceiniz arpc

ar m? Kalc m? zerinde durmaya deer mi?

63
RNEK OLAY : BRONXVILLE'DEK HAAGEN-DAZS
Dier btn dondurma satclarna ne kadar uzaktaysanz, Haagen Dazs da omesafededir. Hep
in klahlar, ubuk dondurmalar ya da dondurulmu yourtlar mevcuttur. Bir Haagen Dazs d
da ise sadece iki ey farkldr: Daha temizdir ve servis ok daha hzldr. Peki bu nasl
d?
Evet, tezgahta oturmak bir sr kartvizit datmak demektir. Kartvizit, dkkan sahibini
n ismini ve ofis numarasn ierir. Mteriye verilen bir kartvizit u anlama gelir : 'Dk
hakknda bir eletiriniz varsa ltfen beni evden arayn'. Dolaysyla dkkan sahibinin ev
maras da karta eklenmelidir.
Dkkana gelen insanlar 'dikkat eder'. alanlar gelenlerin dikkat ettiini grrler. Bu
isi de aslnda ok arpcdr. Dkkanda sadece 20 dakikalna durun, emin olun en az bir
sizden ald kartvizitten bahseder. Eer her dkkan sahibi bunu yapsa muhtemelen o zama
n bu teknik ie yaramaz. Amaimdi ok nadir bir ey olduu iin mterilerin ilgisini ekec
e ekip de uyank kalacaktr.
Eer elle tutulmayan, fiziki bir i yapmyorsanz, kartvizitiniz sattnz eyinok nem
demektir. irketinizdeki herkes ikinci bir kartvizit tasa ne olur? Basit bir ey onla
r (ve sizi) gerekten satm olur. arpc bir ey. Milton Glazer veya Chip Kidd'in zeri
uulmaya deer tasarmlarn dnn. Gidin ve kendinize bir kartvizit yaptrn!

64
NSANLARIN SATIN ALDII (VE KONUTUU) BR EY SATIN
nsanlarn satn alma psikolojisine girdikleri bir eyi satmak daha kolaydr.
ok ak bir gerek gibi gelse de, ou pazarlamac bunun farknda deil. rnein Butter
in deiik bir yeme eklini icat etti ve imdilerde btn marketlerin dondurucularn dold
buk pien hindi paralarn piyasayasrd. Sorun uydu : bu yeniden ekil verilmi gdann
kitledeki insanlar, ailelerini doyurmak iin yepyeni bir yol bulma abasn gereksizgryo
du. Daha kts, Butterball rn televizyon reklamlaryla tantyor, yemek kanallarnda pr
yapyordu.
Butterball'un hedef kitlesini tasavvur etmek zor bir i. Dnn, yemek programn izley
bir izleyici...Ve birden karnza donuk bir reklam kyor. Ka izleyici bu reklama bakar?
nlardan ka Butterball'un umduu gibi tepkiverir. Daha da kts, ka kii arkadana bu h
i yiyecekten bahseder?
Akam yemei iin dondurulmu gdalarn rahatln seen kitle arasnda, hemen benimsey
lmas dk bir ihtimaldir. Ve bu aznlk arasndan, bana yle geliyor ki, pek az "Yeni
?" sorusuna cevapbulmak iin yemek kanaln tercih ediyor.
htiyalar olan tketiciler, sunduunuz zmlere en abuk tepki verecekinsanlardr. Hed

rd'da alan bir satn almac ya da Tuscon'da alan yorgun bir aile reisi olabilir, hi
tmez. nce satn alacak olann kim olduunu belirlemeli, daha sonra problemi zmelisiniz.
Butterball'un rn arpcyd. Ama bu rn, Butterball'dan baka hi kimsenin sorununu
reklam ve medya seimleri ise her eyi daha ktye gtrd.
Alternatifiniz, bir mterinin zebileceiniz bir sorunundan balamaktr, (mteri soru

nun farknda olmaldr tabi ki). Sonra, bu kesimde yeralan hemen benimseyenlerin memnu
niyetle karlayaca apc bir zmle ortaya ktnzda, ilgi gstermenin yannda bun
lamaya promosyon yapmalsnz. Altoids'in kampanyas buna iyi bir rnektir. Altoids, sigar
a kullanmayan gen yetikinlerin ilerindeyken elleri ve azlaryla bir ey yapma ihtiyac
duklarn fark etti ve Hershey's ubuklar byle ortaya kt. Ama bu, ihtiyacn karlanm
.
ehir merkezlerinde yaptklar hayal gcn zorlayan reklamlar ve sloganlarla, Altoids m

ilerine, aslnda sahip olduklar ama ne olduunu da bilmedikleri bir ihtiyalarn karla
u rn direk anlatma yolunu seti. Nerdeyse yalvararak yaratmay baardklar kk bir g
de, Altoids hemenbenimseyenlerin rn pazarn kalanna yaymalarn kolaylatrm oldu. So
dar piyasaya srlen en karl ekerlemelerden biri de Altoids ubuk ekerleri olmutu.

65
UYUM SORUNU
u eski deyi ne kadar doru: "Deve, birka kiinin bir araya gelip tasarlad bir att
.". Pazarlamann hedefi bir Mor nek yaratmaksa ve nek baz ynleriyle ekstrem olacaksa,
o zaman baarl elamanz kanlmaz olarak uyumabal demektir.
Uyum ya da uyuturmak baka insanlarn da alabilmesi iin rnnzn en u noktalarn t

idir. Vanilya, uyumlu bir dondurma tadyken, Kbacevizi deildir. Vanilyal bir dondurma
y yemek istemeyecek ok az insan varken, fnda alerjisi olan, baharatl gdalara kar
veya herhangi bir nedenolmakszn sadece deiik tatta bir dondurma yemek istemeyen binl
erce insanvardr. ocuklarn doum gnne en gvenli ekilde uyum salayacak olan dondurma
anilyadr. Ama vanilya sradandr. Onunla hzla byyecek bir irket ina edemezsiniz.
Hemen her pazarda, sradan olan kaplmtr. Muhtemel en byk kitleye hitapedecek rn
ayn edilmitir bile ve onu yerinden oynatmak son derecezordur. Zordur nk pazarn lider
hibir u zelliinin olmamas onun en byk kymetidir. Kendinizi nasl "en byk markad
birmarka olarak pazarlayabilirsiniz?" Gerek byme, ancak artan, hareketli olan, herk
se hitap etmeyen, ok pahal, ok ucuz, ok ar, ok karmak, ok basit ya da ok olan h
eyle yakalanabilir. (Elbette bunlar bazlarna "ok" gelecektir ama dierleri iin harik
bir eydir.)
Varolan sektrlere girmeye alan heyecanl giriimciler ounlukla ba aa olur nk

oyuncularn bulunduu blgeler, dokunulmam bir mteri kitlesini yakalayabileceiniz son
erdir. Pazar lideri irketler, etkinliklerini yllar yllar nce ortaya kardklar Mor
ine borlu olabilirler ama bugn hemen hepsi kendini srekli devam eden karlla uydurmu
r. Ykllarnn tohumlar da, orta kesime olan bamllklarnn altnda yatar.
Eer kurumunuzdaki baz insanlar yeni bir Mor nek yaratma abasndaysa, onlar yalnz b
Yeni rnn u an sahip olduunuz rn kadar iyi olupolmadn anlamak iin onu aralklarl
da kullanllk testlerine tabi tutma gibi bir ey yapmayn. Bunun yerine doru yenilik
bir araya toplayn ve yollarndan ekilin.

66
RNEK OLAY : MOTOROLA VE NOKIA
Tahmin edin ne oldu? Cep telefonlar artk sradanlat. Cep telefonuna ihtiyac olan he
keste bir tane var. Telefon "isteyen" ou insan da artk bir taneye sahip. Bu devrimi
yaratanlarn imdi bir sorunlar var : Bundan sonra ne yapacaklar?
nsanlarn ilgisini ekmek iin bir telefonun iine baka ne koyacaklar? Artk arpc b
n yaratma imkan var m? Her iki firmann da yaratabildii tek ey daha kk telefonlar o
ma bunlar yeterli ilgiyi ekemedi, dolaysyla artk tamamen yeni bir eye ihtiyalar var
okia ok gemeden 21.000$ deerindeki Vertu adndaki telefonu piyasaya srd. Sadece bir te
efon olarak deil bir mcevher olarak da tasarlanmt. Ayn zamanda, her iki irket arp
ede ucuz olacan umduklar tek kullanmlk telefonlar zerinde alyor.
Tamamen iki farkl ynde olarak, her iki irket de fotoraf yollayabilentelefonlar paza
rlamaya alyor. Yollayann da alcnn da ayn tip telefonasahip olmas zorunluluu olma
i bir yenilik olarak deerlendirilebilirdi.
Ac olan gerekse, pazarn 5 yl nce olduu gibi bir ilgi yakalamas muhtemelen ok zor
ak. Mor nek oday terk etti ve bir ok cep telefonu irketinin bu konuda yapacak hibir
yi yok.

67
MOR NEK'N SHRL EMBER
Kaotik dnyamz, piyasaya karmak iin abaladmz yeni rnlerin de kaotikolacan g

ekli isimleri deien potansiyel mterilerimiz iin rastlantlarla yeni icatlar sunmaya m
hkum muyuz?
Hyr. nk ou mteri davranlarn ska deitirmez. Ukalalar ukalalk etmeye bay

. Kulaklar kendilerine uygun Mornek'ler yaratan pazarlamaclara hep aktr. Ama kozalar
kilmi, rkek tketiciler (ite ya da evde) kulaklarn srekli smsk kapal tutarlar. T
iler de davranlarnda hibir deiiklik yapmazlar, ayn ukalalarn yapt gibi.
Ama bizim ilgilenmemiz gereken ukalalardr ve onlara sayg duyarsak bizidinleyecek
lerini dnerek harekete geebiliriz.
zlenecek 4 adm udur :
1. Etkilediiniz insanlardan nce izin aln. zni, onlar bomak, artk rnleri satmak
ralarla skmak iin almayn. Onlar uyank tutmak iin izin almak bir sonraki sefer yeni b
r Mor nek'e sahip olmanz salayabilir.
2. Fikrinizi yaymalar daha kolay olsun diye, bu kitledeki ukalalara aln. Fikrinizi
daha geni kitlelere duyurabilmeleri iin onlara malzemeler sunun. (ve hikayenizi
de tabi)
3. inizi arpclktan kazanl olmaya dntrdnzde, inei samak iin farkl bir
re, rnlerinizi hizmetlere evirin, binlerce fakl ekilde patlama yaratn. Ama zeriniz
i basknn biteceini hi dnmeyin. Bu, aa doru gidenkanlmaz bir giditir. Bu yzd
e hzl ve fazla samaya aln.
4. Yeniden yatrm yapn. Bunu tekrarlayn. Alabildiine. Ve sonunda yenibir Mor nek bul
n (ayn kitle iin). Ama yeni rn baarsz olsun, tekrar tekrar baarsz olun. Gemite
lamayacan kabul edin.
zin almaya neden ihtiyacnz olduu aktr. Eer irketinizin byle bir izinmekanizmas
den PC'nizdeki Outlook programn kullanarak ie balayabilirsiniz. nsanlarn size yazabi
mesi iin onlara bir e-posta adresi verin. Size yazdklarnda onlar cevaplayn. Doru yol
asnz.
BUGNN PAZARLAMACISI OLMAK NE ANLAMA GELYOR?

68
Eer Mor nek, pazarlamann P'lerinden biriyse, teebbsler iin derin anlamlar tayor
tir.
Eski zamanlarda Mhendislik Departman icat eder, retim retir, Pazarlama pazarlar v
e Sat Departman da satard. ler ok net bir ekilde dalrd ve en tepede btn ile
akan vard.
Pazarlamacya bir bte verilir, o da bu bteyle reklam satn alrd. Pazarlama "reklam
arak isimlendirilse daha iyi olurdu. O zamanlar pazarlama, gelitirilen ve retilen
bir rnn sahip olduu deerleri birletirmek demekti.
Bu ok ak bir ekilde, bir pazarlamac olmann rnn zellikleri iinde (hizmetten ta

) olma anlamna geldii gnmz dnyasnda geerlibir strateji deildir. Pazarlama rn ke
ir. Onu tasarlamaktr. Onu retme srecidir. Ona fiyat bime sanatdr. Onu satma tekniid
Bir Mor inek irketi pazarlamaclar olmadan nasl ileyebilir?
Mor nek'ler yaratan JetBlue, starBucks, Hasbro ve Poland Spring gibi irketler,
pazarlamaclar tarafndan ynetilmelidir. Grevine tayin edildii ilk gnJetBlue'nun CEO'su
k kritik bir karar verdi: Pazarlama direktrne rn tasarm ve denemesi iini de verdi.
ie yarad. Yaptklar ve deer kattklar her ey sonuta pazarlamayd. Poland Spring hi
mayan su ile ie balad. Hasbro, birka sent deerinde plastik ve katla yola kt. Jet
erican Havayollar'nn satt eyin aynsn satyor ama daha fazla kazan elde ediyor.
merkezlerine pazarlamaclar koyuyorlar.
1-800-COLLECT dehasn kefedenler gerek pazarlamaclardr. Onlar mevcut bir hizmeti na

pazarlayacaklarnn yolunu aramadlar. Bunun yerine, mevcut rnden hatrlamas kolay bir
lefon numaras kardlar ve bu sayede MCI, demeli telefon iini santrallerin elinden alm
du.
Ama ayn fikir yerel bir lokanta, ok alan bir lastik firmas ya da Yol Sigortas ir
iin de doru deil midir? htiyacmz olan hemen her eyin yeterliderecede mevcut olduu b
ada ve btn kazancn Mor nek'ten gelebildii bir ortamda aslnda hepimiz birer pazarlama
deil miyiz!
Bir irket baarsz oluyorsa, bu en tepedeki ynetimin hatasdr ve sorun muhtemelen u

Sadece irketi idare etmektedirler ama rn pazarlamamaktadrlar.
Gidin ve tasarm dersi aln. Tasarmclarnz da pazarlama eitimlerine yollayn. Ve he

ir haftanz fabrikann iinde geirin.
ARTIK PAZARLAMACI DEL TASARIMCIYIZ

69
15 yl nce, Jerry Hirschbery, Nissan'n ABD tasarm stdyosunu kurduunda, uzun vadeli
planlama toplantlarna gzlemci olarak davet edildi. Bu, O'napazarlamadaki insanlar t
arafndan salanmt.
Toplantlar gelecein otomobilleriyle ilgili bulank konumalar (btn ilk seviye modell
r mmkn olduu kadar geni kapsaml olmalyd) ile reklam harcamalar ve hedeflenen gelir
e yazlm sayfalarca kat ynlarnn arasnda geiyordu. Bu toplantlar ayn zamanda
gelecek hedeflerinin belirlendii en nemli platformlard. Tasarmclarn taktikleri zay
kalyordu.
Jerry ksa zamanda bir gzlemciden daha fazlas olduunu kantlad. Tasarmclarn bu s
bir rol oynadklarn gstermekle kalmayp, aslnda en nemli olan eyin bu olduunu gster
Eer bir sonraki tasann ya da bir sonraki rn pazarlamas da lrse bunun yerini ne al
lir? Tabi ki yeni bir tasarm. Sadece kusursuz deil, ayn zamanda rnn pazarlama baar
disinde arayan pazar-odakl bir tasarm.
Anlamlar karyor ama gerekler yine de ok ak. Bugn rnn baarsnda gerek paya
ha rn projesinin ilk tohumlar atlrken masadaki yerlerini alyorlar.
Eer nasl keif yaplacan, tasarm ortaya konulacan, etkili ve uyum salayan ve s
ilecek bir rn yapmay bilmiyorsanz artk bir pazarlamac deil, fosilsiniz demektir.
Sektrnzdeki btn arpc rnlerin bir listesini yapn. Bunlar kim yapm? Nasl or
lleyin. imdi kendinizinkini yaratmak iin yolun yarsn kat etmisiniz demektir.
HOWARD NE BLYORDU?

70
Starbucks'la ilgili bir gerek ok aktr: kahveleri gerekten ok lezzetli. Sebepseok

. Howard Schultz (irketin CEO'su) kahveye baylyor. Gnn ilkkahvesini imemi olanlara k
e ikram ediyor. Aylarn talya'da, kahve ierekve yeni eyler renerek geiriyor. Yani ka
takusu var.
arpclk nereden gelmektedir? apclk, ounlukla bir eyi her eyden ncekendisi ii
nsanlardan gelir. Burton snowboardlar, Vanguard'n ift ynl fonlar, Apple iPod ve Lear
et gibi bir ok rn, otakusu olan insanlar sayesinde ortaya kmtr. Starbucks kahvesin
kolatann kahvenin kendisi kadar iyi olmamas ilgintir. Aka belli ki; Howard kahveyi b
ldii kadar ikolatay bilmiyor. Starbucks ikolata tutkunu deil, sadece onu servis yapy
r. Peki sizin tutkularnz var m, yoksa sadece alelade bir hayat m yayorsunuz?
Mor nek'le ilgili sorulmas gereken ilk soru u olmaldr : "Bir eyin arpc olduunu
yabilirin?". Bu soru ounlukla otakusu olmayan birindengelir. Scharffen Berger ikola
talar'nn kurucusu, John Scharffenberger iin hangi ikolatann harika hangisinin sradan
olduunu sylemek mesele deildir. nk konuya hakimdir.
Patagonia'da alan herkesin bir "outdoor" tutkusu vardr. Surf mevsimi geldiinde, of
isler boalr nk insanlar dalgalara komutur. Bu, kaotik bir i ortam yaratrken, ayn
atagonia ekibinin arpc bir "outdoor" rn grr grmez tanmasn salamaktadr.
Bu durumu General Foods, General Mills veya Kellogg's da alan insanlarla karlatr
az rettii rne tutkun olmal ama rnlerin ounun ekibin midesini bulandraca muhte
m yemeklerinde irketin yapt rnleri yiyen biri olsayd, Pop Tarts ne kadar iyibir dur
a olurdu kimbilir.
Resimdeki kadn, yllk sat 10 milyon$'dan daha fazla olan kozmetikfirmas Hard Candy'
kurucusu Dineh Mohajer'dir. O, Ojeleri seven kadnlarn ne istediini biliyor nk zaten
kendisi de ojeleri sevengen bir kadn. Kilit nokta geni adan bakmaktr. Eer rnnzl
ilgiliyseniz bunu yapmak daha kolaydr. Peki ama ilginizi ekmiyorsa ne olacak? Ku
llanmaya hi hevesli olmadnz bir eyi yapmak ve pazarlamakla megulseniz ne yapacaks
nuta birilerinin diyaliz makinesi ya da lastik yapmas gerekiyor.
Bunun iin, u iki teknikten birini semelisiniz. Birincisi, geni adan bakma sanatn
tir. Bu, rnle derinden ilgili olan insanlarn yerine kendinizikoyarak, rn onlarn seve
ve paylaaca ekilde yapmaktr. Bunu yapanpazarlamaclar ve tasarmclar kendilerini bak
larn yerine koyabilir vene istediklerini bulabilirler.
Uzun vadede, bunu renmi olmak size, kendinize gre rnler ortayakoymaktan daha fazla
rt kazandrr. Bunu bilmek size daha fazla esneklik salar. Sadece kk bir aznlk iin
aratabilen pazarlamaclar vardr ve bu kitle pazarlamacnn ayn kendisi gibidir. gdl
rar verirler ve (birsreliine) bu ie yarar.

71
Bu yolu izlerseniz, eninde sonunda i gdleriniz siz alaa eder. Deiken kitleleri a
bilme yeteneinden kaynaklanan bir alak gnllle sahipdeilseniz, setiiniz grupla art
amadnzda, muhtemelen panie kaplrsnz.
kinci teknik, geni adan bakma bilimini renmektir. Varolan rnler arasnda bir dis
elitirmek, izlemek, lmek, renmek ve tekrar yapmaktr. Aka, bu teknik karmak, uzu
lan jet uakretimi gibi alanlarda ilemez ama otomobiller, oyuncaklar ve bunun gibi p
ek ok eyde kullanlabilir.
Her ubat aynda, ylda bir dzenlenen Oyuncak Fuar'nda oyuncak endstrisiyzlerce eit
k karyor. Ama bunlarn arasndan sadece fark edilir olanlar seri retime giriyor. arp
yanlar, piyasaya srlmelerinden perakende maazalarna sevk edilene kadar bir yerlerde
kayboluyor.
nsanlarn ne istediini anlama bilimini tecrbe etmi pazarlamaclar belli bir meyile y
da bak asna sahip deildir. Bunun yerine, sreci anlarlar ve onu gereken yere ynelt
.
Sektrnzde arpc rnleri ortaya karan birisi (bir kii ya da ajans) var m? Onlar
ilir misiniz veya davranlarndan bir eyler renebilir misiniz? Fanatik dergilerine, ti
ari ovlara ve tasarm bltenlerine daln...Ta ki; fanatiklerinizin ne hissettiklerini
anlayana kadar...
ARPICI OLMAK N AYKIRI OLMAK ZORUNDA MISINIZ?

72
Aykr olan her zaman arpc deildir. Mutlaka buna gerek yoktur. Aykr olan sadece a
Osbourne hem arpc hem de aykr olabilecek kadar ansldr. Ama bir sahne sanatsnn
inmesi biraz garip kaard.
Deiik reklam kampanyalarnn tuzana dmek ve reklamlarnz mstehcen resimlerle do

. Mstehcen olmak, genel anlamda ie yarayabilirama bir stratejiden ziyade umutsuzluu
ifade eder. Aykr olmann bir amac olmal ve bu ama rn zerinde kendini gstermelidi
lkenin bir ucundan br ucuna yaptm bir uuta nmde oturan 60 yandaki bayann bi
diini fark ettim. Hooters'n slogan neydi? "Pejmrde ama zarif olmay sevenler iin". Ho
ters'n aykrlndaki byleyici olan ey, kendi kitlesinin ilgisini ekecek kadar aykr
ydi...ama onlar kzdrmadan tabi. Herkes Hooters'dan holanabilir mi? Bu imkansz. Onu a
pc yapan ey de budur zaten. Herkes holansayd, sradan olurdu.
Hatrlatma : Mesele nasl sylediiniz deil, ne sylediinizdir. Ve size ilgigstermeyec

an insanlarn dikkatini ekmek iin aniden saldrgan bir tavrageiyorsanz, bu uzun vadeli
ir strateji olmaz. Aykrlk kendi bana bir ie yaramaz nk ukalalarn sizin hakknzd
negatif bir havada geer.
Muhtemelen suunuz yeterince aykr olamamak, tam aksine saf olmak. Aykr olmay deneyi
, sadece artc olma hatrna. Bunu ok fazla yapmayn nk her zaman ie yaramaz. Ama
asl bir duygu olduunu anlamak iin iyi bir yoldur.
RNEK OLAY : McDONALD'S FRANSA

73
McDonald's n Fransa ubesi yakn bir zamanda ald ve Fransz kamuoyuna, McDonald's gib
t food restoranlarna haftada bir defadan daha fazla gitmemeleri konusunda bir uy
arda bulundu. Bu duyuru dnya apnda bir bomba etkisi yaratt ve ABD'deki ana merkez ok
olduunu itiraf etti.
Bu kt bir strateji miydi? Belki drst (ve farkl) davranarak Fransz ubesi mterile
tap ederken uzun vadeli bir byme stratejisi ortaya koyuyordu. Amerikan fabrika/rek
lam modeli her zaman, daha, daha,daha fazlasn ister ve byme srdrlemediinde bu k
st food sektrnn k tecrbelerinin nda dnerek, belki de McDonald's Fransa esk
eceinden ok daha fazla bir kitleye ulayor.
Doruyu syleseniz ne olur?
PEK YA FABRKA?

74
Bu kesinlikle Mor nek dncesine getirilen en nemli baktr. irketiniz baarya ula
risi karmasnn gcyle). nsanlara, politikalara, datma, bir rn dizisine ve bir fabr
yaptnz. Btn alanlarn ortak olduu bir sistem yani.
Ve imdi, karanlk kt, hibir ey olmas gerektii gibi almyor. Eer BurgerKing'se
deitirirsiniz (yine mi?). Motorola'ysanz 10.000 kiiyi iten karrsnz. Kk irket
daha sessizce.
ou byk irket pazarlamann krize girdiini dnr. Eskiden yaptklar eyin eskiden
madn grrler. Bugne getirdikleri byk yatrmlarn korumak isterler ve zmn paz
lemekte yattna inanrlar.
Patronunuz ve alma arkadalarnz bu kitaptaki bilgileri onlarla paylatnzda muht

kar kacaklardr. Pazarlamann iinin pazarlama olduunu syleyecekler ve iyi bir paza
an sahipolduunuz rnleri tekrar ayaa kaldracan savunurlar. Ayrca arpc rnler
aten zamannz olmadn ve baarya hemen ulamanz gerektiini eklerler.
Evet, dzeltmeye zamannz yoksa, buna son vermeye zamannz olduunu size dndren ne
Bu kitab, size davanz savunmak iin dayanaklar sunmak amacyla yazdm. Herkese kitab
ir kopyasn verin. Ama sadece pazarlama departmanna deil, herkese. Her sektrn sizin
iiniz skntlar ektiini grmelerini salayn. Belki sorunun yaptnz reklamlarda ol
dahabyk olduunu anlarlar.
Baka bir skc reklam kampanyasna, ticari ova ve sat konferansna daha para harcam
, mhendislerinize ve mterilerinize zaman harcayn. Adamlarnz harekete geirin ve onl
o bir kat vermekle ie balayp, eer her eyi yapabilselerdi ne yaparlard, bunu yazma
yin. Eer baarszlk korkular olmasayd, deneyecekleri en cretkar ey ne olurdu?
Best Buy'n yeni Ceo'su Brad Anderson akll bir stratejisttir. irketinin ykselmesind
eki dnm noktalarn keskin gzyle yakalamtr. Bana dedi ki, "Satmak istediimiz eyi
ne, insanlarn satmamz istedikleri eyi sattk ve bununla nasl kazan salayacamzn
. Mterilerimizle konutuumuz her zaman, bizden yrmesi en zor olan yoldan yrmemizi
iler. Ve her defasnda, gsterdikleri yol doru yoldu."
Best Buy inie geen dier btn blgesel elektronik perakendecilerinin yaptn yapabi
ha fazla gazete ilan vermek. Fiyatlarla oynamak. Baz insanlar iten karmak. Her eyde
ayet etmek ve ezilip bzlmek. Bunun yerine BestBuy daha zor olan yolu seti ve bu yol
tketiciler iin arpc bir deneyimin ortaya kmasn salad.
lk bakta bu, ilerini bytmeleri iin daha uzun ve yava bir yol gibigrnyordu ama
nun ynla skc reklam vermekten ve olduklar yerde kalmaktan ok daha hzl (ve daha u
yol olduu aka grld.

75
arpclk, fabrikanzdaki en byk makineyi deitirmek deildir. arpclk telefonu a

bir markayla veya yazlmnzn fiyatn revize etmekle yakalanabilir. Frsat bulduka gv
yan yapma huyuna girmekgeni adan bakmay renmenin en iyi yoludur. Bu sayede neyin ie
ypneyin yaramadn uygulayarak grm olursunuz.
UCUZ OLMA SORUNU

76
Ucuzluk hibir zaman geerliliini yitirmeyecek arpc unsurlardan biridir. Srekli sat
ler kategorisine giren hemen her ey iin dier unsurlar genelde eittir ve ucuz olan p
azar payn kapar.
Ucuzlukla ilgili sorun, bunu bir kere balattnzda, rakibinizin de ayn eyi yapaca
nla byyen fiyat savanda, bir oyuncu dierini alt ederken ayn zamanda ekonomik adan
ay nasl becerebilecektir? IKEA bunu baard. Wal-Mart da. Peki siz yapabilecek misini
z?
Ucuzluk sava tembel bir Mor nek yoludur. Ucuzluk btn harika fikirleritketen bir r
itirici ya da pazarlamacnn son ans olmaldr.
Bu kuraln bir istisnas, fiyatlandrmada nemli bir atlm yapmaktr. Bir pazarlamac b
tim ya da yollama eklini kknden deitirdiinde ve fiyat dierlerinin stne ektiind
allarn deitiren arpc bir olay yaratabilir.
Mor nek yksek fiyatl rnlerin ve zengin tketicilerin sahas deildir. Motel 6 son d
temiz ve ucuz olmasyla arpcdr. Wal-Mart da yle.
JetBlue ve Southwest hava tamaclndaki fiyat dengesini tamamen deitirdi .Pahal h

ri olan ve birlikte hareket etmekte zorlanan geleneksel tamaclar uzun srecek bir fi
yat rekabetine dayanamaz. Uzun vadede, yeni rakiplerin %50'lik fiyat avantaj kes
inlikle eski topraklar yok edecektir. American Havayollar ve United Airlines bunu
biliyor ama buna kar yapabilecek hibir eyleri yok. Southwest oyunun kurallarn deit
ve bykhavayolu irketlerinin zar atma anslar bile olmad.
IKEA bunu mobilya sektrnde baard. Ucuz mobilyalarla segmentlerine yle bir hakim ol
dular ki; maliyetlerini daha da fazla drme anslar oldu. Hacim avantaj rekabet oyunun
n kurallarn deitirdi ve bu IKEA'nn segmentzerindeki hakimiyetini garantiledi, (tabi k
yeni bir rakip ortaya da oyunun kurallarn tekrar deitirene kadar)
Eer maliyetlerini sizden %30 daha aa eken bir rakibiniz olsayd, siz de bunu yapabi
ir miydiniz? Yapabilirdim diyorsanz neden bunu imdi yapmyorsunuz?
HALLMARK.COM NE YAPMALI

77
Hallmark en byk e-kart servisinden birini iletmektedir. Site bir fikir virsnn o
kmasyla byd. nsanlar bir arkadalarna e-kart yolladklarnda, arkadalar da kart
esini alp, birka kart bulup ayn ekilde cevap veriyordu. Bir yl iinde sanal dnyada m
onlarca kart uumaya balad.
nemli nokta, elbette, bu cretsiz aktiviteyi para kazanacak bir hale dntrmekti. i
rayan eylerden birisi hediye sertifikalar satmakt. Hallmark u anda bir hediye serti
fika irketine sahip ve bu irket siz bir hediyeye 20$ verdiinizde, 20$ kazanyor, (ka
rk ama doru)
Her halkarda, Hallmark'n bu kitapta yer alan ve gl olduu sylenen btnzelliklerle

ok ilgisi vardr, dolaysyla Hallmark'taki arkadama, bulmaya altklar baz yollar
s yapmalarna yardmc olduum iin kendimi mutlu hissediyorum, (orbadaki tuz misali)
Balangta Hallmark hitap ettii kitleden onlarla konumak iin izin istedi. Bunlar, ke
di istekleriyle siteye girip e-kart yollayan tketicilerdi. stenmeyen sayfalar amann
bir gerei yoktu. Ama ne yazk ki bu tketiciler siteye kendi istekleriyle girmeleri
ne ramen, ou Hallmark'la bir diyaloga girmek istemiyordu, dolaysyla Hallmark'n payla
istedii hibir haberi dinlemiyorlard.
ans eseri, ziyaretilerin ou Hallmark'n Gold Crown kulbne ye oldu. Burada tketici
r araya getiren konan dller iin puan toplama iiydi. Kendi kendini seen bu tketicileri
bir problemi vard (Nasl daha fazla puan toplayabilirim?) ve zmek iin pazar taramaya
istekliydiler.
Ve hepsinden iyisi, Gold Crown kulb yeleri alkan ukalalard. Her yl tonlarca kart
ktronik ve kat) yolladlar ve yolladklar insanlar aldklarndan memnun kald, alclar
bir ey elde etmeyealmadn biliyorlard. Onlarn tek yapmaya alt ey en iyi ol
ti.
Hallmark iin baar bana gre, bir hediye sertifikas alan kiinin dnp dolapsiteye g
bir bakasna hediye sertifikas yollamasyd. Elektronik hediyesertifikas yaylabilecek
ar arpc bir fikirse, o zaman Hallmark'n ilk yapmas gereken ey ukalalardan oluan bir
rdek grup yaratmak olacaktr.
Bir Gold Crown kulb yesi yeni bir e-kart yollamak zereyken, eer karta ek olarak bi
r de hediye sertifikas yollarsa ka puannn olacan ona gsterin. Bu100 ile l.000.000 a
n rast gele seilecek bir rakam olacaktr. Mutlaka insanlarn ou bata kk rakamlar ka
tr ama zamanla birka kii en byk rakam kazanmaya daha yakn olacaktr.
Bu konsantre olmu, odaklanm ve dinleyen grup yelerinin ou sadece ne kazandklarn

ek iin bir sonraki sayfaya geme riskini gzealmaktan mutlu olacaktr. imdi artk Hallmar
mteriyle arasndaki diyalogu"bir e-kart yollayn" dan "Hallmark'la hediye sertifikala
r hakknda konuun" olarak deitirmi oldu. Hallmark'n artk bu tketicilere, hediye se
snn neden arpc bir rn olduunu anlatma ans var. Ve bu ukalalarn ou motive olm
eitilmi bir ekilde bir sonraki sayfaya geecek vehediye sertifikas yollayacaktr.

78
Elbette bu promosyon, ukala bir arkadandan hediye sertifikas alan biri, bir tane
de kendisi yollamak isterse bir vurguna dnebilecektir.
Bir milyon puan datmak biraz fazla deil mi? Kesinlikle fazla. Hem fazla hem mor.
BR MOR NEK ARARKEN


79
Buraya kadar, irketlerin ne yapmas gerektiinden bahsettik. Peki ya siz? Budnce site
ini i arama srecine uyarlayabilecek misiniz?
En son iinizi deitirdiinizde gl ynlerinizi gsterebilmek iin bir zgemi kulla

lar takip ederek, zgemiinizi yzlerce hatta binlerce iverene yollam olmalsnz. Ela binlerce ilana bavurmu ve zgemiinizin "network" sayesinde sizi yeni iinize gtrm
beklemi olmalsnz.
Bu abalar reklamdan baka bir ey deildir. TV'lere reklam vermekten daha farkl bir y
oldur ama benzer ynleri daha oktur. Sonuta, zgemiiniz muhtemelen birinin masasnda d
cak ve bu kii zgemiinizi oraya yollama amacnzla ve ne iin hazr olduunuzla ilgilen
. Daha kts,bu strateji herhangi bir kulaktan kulaa yaylma salayamayacak.
Baka bir yolu var. Muhtemelen tahmin ettiniz: istisna olun. arpc kariyerleriolan ar
pc insanlar i deitirmek iin daha az aba harcarlar. arpc insanlarn ounlukla z
r. Bunu yerine, ak bir pozisyondoduunda hemen kendilerini tavsiye edecek ukalalara y
akn dururlar. arpc insanlar ounlukla sevdikleri bir ii yapmalar iin ie alnrlar
in sr kullanlan i arama teknii deildir. Yaplmas gereken ey, arpc insanlar

rn yapmaktr. Bu Mor nekler aykr bir i yaparlar. Yksek kalitedeki projelerde al
nlar risk alrlar ve ska baarszla urarlar. Ama bu baarszlklar hibir zaman onl
r gerek riskler deildir sonuta. Aksine bir sonraki zamanda bu insanlarn daha iyi bi
r projeyi yakalamalarna yardm ederler.
Eer bir Mor nek olmay dnyorsanz, bunu yapmanz gereken zaman, i aramyor olduu
Kariyerinizde tedbirli davranmak risklidir(ve bu kariyeriniz iin markalarda ol

duundan ok daha geerlidir). mr boyu srecek bir i gvenliinin tek yolu arpc olma
"Referanslar istendiinde verilecektir" mi? Samalk. Referanslarnz zgemiiniz demek

Kendini beenmi bir iveren iin standart bir zgemi, alay etmek iin iyi bir frsattr
aftan, en zirvedekilerin isimlerinin yer ald bir referans listesi, grmeye gelmeniz i
size yalvarmalar demektir.
www.monster.com'u ziyaret edin. Milyonlarca zgemi, hepsi bir ynn iinde ve kendil
bulacak birini bekliyor. Eer bu ynn iindeyseniz, burasnn bulunmak iin iyi bir ye
ze sylemeliyim. aramaya balamadan nce, bugn neler yapabildiinizi gzden geirin, d
endielenmenize gerek kalmayacaktr.
RNEK OLAY : HALKLA LKLER UZMANI TRACEY

80
Tracey kendi firmasn amak iin, alt halkla ilikiler firmasndaki grevinden ay
tn yaparak, kuzeydoudaki btn pazarlama mdrlerine yzlerce matbu mektup yollad. B
e pahal bir reklamd ve tabi ki ok fazla ie yaramad.
Bir halkla ilikiler firmasna ihtiya duyan her pazarlama mdrnn zaten bir halkla il
er irketi vardr. Eer yeni bir tane aryorlarsa, kendilerine gelen bir Fedex zarfn a
dekini okuyup, ahizeyi kaldrmas ve Tracey'i aramas ok uzun zaman alr.
Peki ne yapmal?
Tracey plastik cerrahlar iin dnyann en iyi halkla ilikiler uzman olmayaodaklanmaya
karar verdi. Eer ila firmalar, bu irketlere daha etkili bir ekilde ulamak istiyorsa
e O'nu arayacaklard. Tracey btn dergileri, konferanslar ve doktorlar tanyordu. List
e iletiim bilgileri elindeydi. Emsalsizdi ve tek istisnai seimdi. Bakalar da bu kesi
mi kendi portfynn bir"paras" olarak alabilirdi. Tracey iin bu kesit O'nun portfyyd
aradeil.
Eer iiniz yeni rnnz plastik cerrahlara tantabilecek dnyadaki en iyikiiyi bulmak
zce kimi bulurdunuz?
RNEK OLAY : ROBYN WATERS MESELEYE HAKM

81
Target, indirim seenekleri, tasarm harikalar ve ciddi mteriler (baka deyile harca
ak paras olanlar) demektir.
Target bunu nasl baard? Sebep kesinlikle reklam deildi, ama reklamlar da olduka iy
ydi. Bunu baaran, Robyn Waters gibi isimlerdi. Waters, irketin "trend, tasarm ve t
eknik spesifikasyonlar" blmnn bandadr(evet blmnismi gerekten bu).
Robyn, Michael Graves'i Target iin bir ay demlii yapmaya ikna eden insandr. artc
ede ucuz olan ve deiik amalarla kullanlabilen kalemleri bulup karan yine O'dur. Zama
ve paray, reklamla pazar pay kapmak iinharcamak yerine, mterilerine emsali olmayan b
asit ve ucuz ama ok ilgin rnler sunarak, herhangi bir reklam btesi ayrmadan kazanac
rkna varmtr. ok ilgin rnleri mterilere sunup, mterilerin bu yeni rn alpn
hsetmesini salamak Target'in ekirdek stratejisiydi.
Eer Target gibi bir perakendeci, Sears ve Kmart gibi devleri silebiliyorsa, siz
den daha byk rakiplerinizden daha ilgin ve etkili bir ey ortaya koymamanz iin bir n
deniniz var m?
RNEK OLAY : OK BLDK BR YER, KMSE ARTIK ORAYA GTMYOR

82
te Mor inek emberinin nasl ilediiyle ilgili ok iyi bir rnek :
Stew Leonard ie Connecticut'ta sradan bir mandra aarak balad. Bu kck yerde st
btn mandralarda ne varsa onu satlyordu. Stew bukk yerde saplanp kalmak niyetinde
bu yzden Mor nek'e sarld.
Mandrann nne bir evcil hayvanat bahesi yapt. ok basit ama nemli bir mteri hizm
kas gelitirmiti. Baheyi 6000 pound arlnda granit talarla blmlere ayrd. Bunda
ve sra d rnlerini mterilerine sunmaya balad ve bir ok rn olduka dk fiyat
neklerle, dans eden st kartonlaryla ve viyolonsel alan bir tavukla dolmutu.
Connecticut'taki dkkannn yanndaki varolar bymeye baladnda, Mor nek efsanesi

dkkan 10'dan daha fazla kez bytt, hattabu zelliiyle en sonunda "ster nan ster na
mnda bile gsterildi. Tom Peters'n en nemli kitaplarndan birine ilham kayna oldu. Siy
leredanmanlk yapt ve Paul Newman'n yakn arkadayd. Stew her gn dnyazerindeki top
fazla Perdue tavuu satyordu.
Bu 10 yl nceydi.
Bugn Stew Leonard's, Stew'in olu tarafndan iletiliyor ve dkkan birokblgeye yaylm
. Bunlardan birisi evimden sadece 2 mil uzaklkta ama oraya hi gitmedim.
Neden?
nk ok popler ve ok sradan.
Yeni Stew (Stew Jr.) Mor nek'i, tannmak ve bymek iin kulland. Ve bu ie yarad. Am
zaten tannm durumda ve inei samak artk daha karl. Stew bylece yemek ve hizmet ota
olan birini 10 tane sradan gda tketicisiyle dei toku etti.
Stew'in dkkanndaki rnler artk emsalsiz deil. Organik hibir zellik tamyor, ya
grmediiniz bir marka ya da arpc oranda dk bir fiyat yok. Mteri hizmeti sadece "i
blmndeki birine "Kutulanm bir balkaba nerede bulabilirim" diye sorun, belirsiz bir
i iaret edecek ve "te orada" diyecektir. Eski gnlerde olsak (Stew's henz arpcyken)
isi sizi oraya gtrmek iin refakat ederdi.
Eskiden kta bir tavsiye kutusu olurdu. Eer bir tavsiye yazmsanz, ok gemeden St
al olan) bir mektup alrdnz.
Bugn tavsiye kutusu hala orada ama artk kimseye mektup gelmiyor. ler yazlanlara en
dielenmek iin fazlasyla yolunda nk.
yleyse... Otomobil parknz tklm tklm doluysa ve nceden kazandnzdan ok daha f

orsanz, bu Mor nek iin endielenmemeniz anlamna m geliyor?
Ksa vadede, kk Stew'in stratejisi akllcadr. Babasnn ina ettii markay byk b
k iin kullanyor. karc bir yaklam ama yanl deil. Dkkann kitlelere (ukalalara d
k bir an nce zengin olabilmenin

83
en ksa yolu buydu. Eer sizin iinizde benzer bir durumdaysa, ortaklarnz da muhtemele
n tam olarak ayn eyi yapmanz isteyeceklerdir.
Gda iinin kendi iinde zel bir durumu vardr. Bir blgeyi etkiniz altna aldysanz,
uzun sre kazan salayabilirsiniz. Ayrca gda dkkanlarnn tarzlarnn dna kma a
laysyla zirveye doru uzanan yolunuz aslnda ok uzundur.
Dier taraftan, hedefleriniz bymek, ilgi ekmek ve daha nce hi kimsenin olmad kad
dayankl bir i kurmak ise b stratejinin nasl vcut bulacan hayal etmek zordur. Stew
ton Teksas'a (spermarketlerin ok iyi hizmetler verdii ve doal olarak hi kimsenin Ste
w'in Mor nek'i hakknda hibir duymad bir blge) bir dkkan asa, ileri sadece idare
mda tutabilmeyi baarabilecektir. Ve eer Stew'in ii modann isteklerine bal bir ise,
dielenmesi gereken daha fazla ey var demektir.
Mor nek rn mr dngsnn bir parasdr. Her zaman onunla yaayamazsnz ama byme
e ihtiyaduyuyorsanz, en iyi k noktanz da o olacaktr.
BU BR TUTKU MESELES M?
Tom Peters soruyor, 'in ne olduunun bir nemi var m?'. Yaptmz eyetutkuyu, 'Vay b
tmeyi ve sihri katma dncesi pek oumuzun hayattakalmasn salamtr. Tom ve O'nu taki
byk fikirler ortaya koymak, risk almak ve sihir hakknda syledikleri eyler ok nemli
. Amabunlar birlikte altmz bir ok insana ne yazk ki hitap etmemektedir.

84
nsanlarn syledii, 'Daha geni bir kitleye nasl hitap edeceiz?', 'Wal-Mart bu rn
ktr.' veya 'Aptal toplantlar ve rn baarszlklarn finanse edemeyiz' gibi cmleler
arlamaclarn destans hikayelerinden ayrlamaz. pheciler tutkunun ok gemeden dalaca
lduunu dnrler. Onu satn almayacaklardr. Bu insanlar neden sorusuna ilgi duymazlar.
dece ie yarayacak bir ey ararlar.
Ve Mor nek'in k noktas da budur. Ondan holanmak zorunda deilsiniz. Bir Fast Comp
utkunu, bir yeni rn uzman veya nc olmak zorunda olmadnz gibi. Hayr, sadece baka
yaramadn fark etmeniz yeterlidir. Kant ortadadr. Byk markalar, byk baarlar ve
Mor nek'in sayesinde olmutur.
Bir Mor nek yaratmak iin tutkuya ihtiyacnz yoktur. Ya da dehet dzeyde bir yaratc
um yoktur. htiyacnz olan, iinizi bytmekten veyarnnz Mor nek dncesiyle ortaya
lmadn farkna varmaktr. nk baka hibir ey ie yaramayacaktr.
Bu, her bir rne 10 milyon$ harcayarak 10 yeni rn ortaya koymann, televizyon reklam
larna 100 milyon$ harcayarak sadece bir rn ortaya koymaktan daha akllca olduu anlam
gelmektedir. Bu 10 rn de rn debaarsz olsa, ie yaramayacak 10 yolun farkna varm o
mna gelmektedir. Televizyon reklamyla ortaya koyduunuz rnn baarsz olduunu (ki m
yle olacan kabul edebilirsiniz) dndnzde hala bir adm ndesinizdir.
Eer patronunuz yeni bir rnn baarya ulaacann garanti olduunu kantlamak iin b
nmak istiyorsa, rahatsz olmayn. Odaklanan grup rnnzden holanrsa, muhtemelen yanl
Eer irketiniz sizden bir rn almanz ve sadece bu rnle Noel'de ortaya kacanz
azrlamaya balayn. Bu tip aptal insanlarla ve bask altnda bir Mor nek yaratamazsnz.
s gereken eyler artk yaplmyordemektir.
Takm oluturma, beyin frtnas ya da yaratclk hakknda bir kitab okumayaihtiyacnz

n ekibinizin ortaya koymaktan korktuu yzlerce (hatta binlerce) fikriniz vardr. Dah
a fazla zamana, hatta daha fazla paraya bileihtiyacnz yoktur. htiyacnz olan tek ey, y
pyeni bir i anlaynn artk hakim olduunun farkna varmaktr. Ve Mor nek'in varln
da, birini kefetmek aniden daha kolay hale gelecektir.
J. Peterman New Yorker okuyucularna nasl ulaacan biliyordu. Bir LillianVernon yarat
ak iin artk ok ge kaldnn farkndayd, bunu yapmayaalmad zaten. Hedefledii kitl
esaj byleyiciydi. Hibir byk firma bata O'nun hayaline yatrm yapmad. Hi denenmem
dyd'. Bazlar garip olduunu bile syleyebilirdi.
Southpark dizisi, rnek kitleler zerinde denendiinde kadnlar arasnda 10 zerinden 1,

not ald. Gruptaki kadnlarn 3' alad ve hemen hepsi diziden nefret etti. Korkun? Kes
ikle. Garip? Belki bazlar iin. Ama test edilen grup, gen erkekler ve gen erkekler gi
bi davrananlar olunca, hepsi birbirine bu diziden bahsetmeye balad ve dizi bugnk in
anlmaz baarsna ulat.

85
Hatrlayn, mesele garip olmak deil, otakusu olan ve kolayca ulalabilen kk bir uka
ubuna kar konulamaz gelmektir. Kar konulamazlk anlamszlkla ayn ey deildir. Kar
an (doru kesim iin), tam olarak arpc olandr.
GEREKLER
Interbrand, her yl dnyadaki ilk yz markay deerlendirmektedir. Bir ok ilgin faktr

irerek, Interbrand hangi markann en ok deere sahipolduunu belirlemektedir.
te 2002'nin listesi:

86
1. Coca-Cola 35. Nike 69. Rolex
2. Microsoft 36. Gap 70. Time
3. IBM 37. Heinz 71. Ericsson
4. GE 38. Volkswagen 72. Tiffany
5. Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi's
6. Nokia 40. Kellogg's 74. Motorola
7. Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell
8. McDonald's 42. SAP 76. BP
9. Marlboro 43. Canon 77. Hertz
10. Mercedes 44. IKEA 78. Bacardi
1 1 . Ford 45. Pepsi 79. Caterpillar
12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com
13. Citibank 47. MTV 81. Panasonic
14. HP 48. Pizza Hut 82. Boeing
15. Amex 49. KFC 83. Shell
16. Cisco Systems 50. Apple 84. Smirnoff
17. AT&T 51. Xerox 85. Johnson&Johnson
18. Honda 52. Gucci 86. Prada
19. Gillette 53. Accenture 87. Moet&Chandon
20. BMW 54. L'oreal 88. Heineken
21. Sony 55. Kleenex 89. Mobil
22. Nescafe 56. Sun 90. Burger King
23. Oracle 57. Wrigley's 91. Nivea
24. Budvveiser 58. Reuters 92. Wall Street Journal
25. Merrill Lynch 59. Colgate 93. Starbucks
26. Morgan Stanley 60. Philips 94. Barbie
27. Compaq 61. Nesile 95. Ralph Lauren
28. Pfizer 62. Avon 96. FedEx

29. JP Morgan 63. AOL 97. Johnie Walker
30. Kodak 64. Chanel 98. Jack Daniel's
31. Dell 65. Kraft 99. 3M
32. Nintendo 66. Danone 100. Armam
33. Merck 67. Yahoo!
34. Samsung 68. Adidas
Zirvedeki bu 100 markann 70'i, 25 yldan beri ABD'de tannyor. Bu markalarn ou doa
rak televizyonlar, dergiler ve perakende maazalarna yaptklar youn reklamlarla ortaya
kt. irketler ucuz ve kolay eski moda teknikler sayesinde, yarattklar markalar daha
glendirdiler. Bu markalar, ayn ekim gcne sahip olamayacak yeni gelenleri engelleyer
k en byk olmayadevam ediyorlar.
Kalan 30 markann, yars neredeyse tamamen kulaktan kulaa yaylma metoduyla ortaya k
P, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, amazon.c
om, Prada, Starbucks, Polo Ralph Laurenve Armani). Bu markalardan bazlar (Lauren v
e Sun gibi markalar) basl reklama ok arlk verirken, u ok aktr ki; arpc bir
87
kulaktan kulaa yaylmadan bu rnler kendilerine biilen deere ve u an bulunduklar ye
aamazlard.
Geriye 15 marka kalyor. Cisco System ve Microsoft gibi olanlar deerlerini pazargle
ri araclyla kazandlar (rakiplerini elde ederek veya onlar yolun dna atarak). Appl
olanlarsa arpc reklamcl ve kulaktan kulaa yaylma metodunu kullandlar. Geriye kal
kesim (Compaq, Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL ve belki Nivea) ise markalarn eski te
knikler sayesinde ortaya kardlar. Aslonda MTV bu kategoriye girmiyor nk sadece kendi
kanalnda reklam yapt ve o da kulaktan kulaa yaylma metodunu uygulad.
Dikkat edin, listedekilerden sadece bir tanesi son on yl iinde medya araclyla orta
a km bir rne sahip. Sadece AOL yzlerce milyon dolar harcad ve bu yatrm deerli
bildi. Bunu deneyen dier btn irketler baarsz oldu.
Dolaysyla kendinize sormanz gereken soru udur: Eer en deerli markalarn sadece %6'
dan rnlerini aklmzda tutmak iin modas gemi stratejileri kullanyorsa, bu stratejin
n sizin iinize yarayacan dnyorsunuz?
Byk soru u: Bymek istiyor musunuz? sliyorsanz, Mor nek'i kucaklamanz gerekir. M
ki ekille ynetebilirsiniz, ama salkl bir bymeye giden tek yol arpc bir rndr.
BEYN FIRTINALARI
Bir sonraki gn neyin arpc olacan tahmin edemeyeceimiz iin, yeniliin kefedilme
lan kalmadn ama kefedilmemi binlerce kombinasyon olduunu fark edebiliriz. te siz
a zenginletirilmi bir kontrol listesi:
*****

88
OXO LINE mutfak cihazlar yemek yapmayan insanlara bile satlyor. Neden? nk yemek yap
ayan insanlar yemek yapan arkadalarnn evini ziyaret ediyor. Ve bu yemek ukalalar (m
utfakta geen hayatlarn daha iyi yapacak her eye aktrlar) arkadalarna hevesle renk
e sahip havu soyucularm, limon tatlandrclarn ve otomatik dondurma kepelerinigster
*****
YAHOO! BUNU NEDEN YAPTI? nternetin merkezi olma yarnda neden Altavista'y, Lycos'u
ve Infoseek'i yok etti. Ve Yahoo nasl bunlardan ders almad ve Google'n ayn eyi yapma
sna izin verdi? Her durumda, Yahoo ve Google ayn eylere sahiptiler.
nanlmaz derecede basit bir karlama (Google'n ilk yllarnda sadece iki tu vard ve
dan biri 'kendimi ansl hissediyorum' tuuydu). Hzl ykleme. Az karar verme zorunluluu.
r kii brne internette ihtiya duyduu bir bilgiyi nerede aramas gerektiini sorduund
iye ok nettir.
Google mterilerden gelen ve hizmetin kt olduunu syleyen ynla e-postaalmaya bala

ciddiye alrlar. Bir kii srekli olarak, ye ismini giremediinden ikayet etmektedir.
Google'dan Marissa Meyer bunu yle anlatyor: 'Ne zaman bize yazsa, e-posta iki ra
kamla son buluyordu. Ne yaptn anlamamz biraz zaman ald. Daha sonra, sayfadaki kelime
eri sayd ortaya kt. Rakam ykseldiinde, mesela say 52 olduunda, sinirleniyor ve b
ayfada ka kelime olduunu epostayla yolluyordu. Ne kadar lgnca grnse de, yollad e
bizeyardm etti, ve bu sayede sayfalarmza ok fazla balant (link) koymadk. Bu sanki
tala iki ku vurmak gibiydi.'(Yahoo'nun u anda sayfalarnda ortalama 500'den fazla k
elime vardr.)
*****
OK UZUN ZAMAN NCE, Hertz ve Avis grsel ve yazl basn araclylamarkalarn bytt
iin ayn yolu kullanarak onlar yakalamaya almak ok zor. National ve Alamo bu mcade
girimeye kararverdiler.
Araba kiralama irketleriydiler ama tamamen farkl bir stratejileri vard. Hava ala
nlarnda bulunmuyorlard ve i adamlarna hitap etmiyorlard. Yeni bir Mor nek kefetmil
arabanz bakmdaysa ya da bir kazada tamamen hasaralmsa, sizi bulunduunuz yerden alp i
tediiniz yere gtryorlard. Bu kk kesimi hedef almann nedeni akt ama radikal olm
onlar kazanl ve hzl byr hale getirdi. Gvenli olan, yle grnyor ki, risklidir.
*****
BLND GB BLOOMBERG, nternet tarafndan yok edilmi olmalyd, nk bu zelletir

eet'teki hemen her oyuncunun masasnda duruyordu. Ama Net sayesinde her bilgiye u
laabiliyorsunuz, kullanlmas daha kolay, bir ok bilgi kayna var ve ounlukla bunlara
k cretsiz. Dier yanda, Bloomberg'se ok pahalyd (ayl 1000$'di) ve
89
kullanlmas ok zordu. Ve tam da bu yzden yatrmclar ve i adamlar onu kullanmakta
ler. Onu zar zor da olsa kullanmay renmilerdi ve uralarn terk etmeye hazr deille
*****
WASHNGTON WIZARDS'IN milyarder sahibi Ted Leonsis neden
Manhattan'daki Four Seasons'da kalyor. Anlatmaya altm, nerede isterse orada kalab
r. Syleyebileceim kadaryla, orada kalyor nk kafeteryadakiekip ona buzlu ay nasl i
eini biliyor. nce uzun bir bardakta, buzla ve yannda kk bir srahi dolusu ok ekerl
Leonsis'in sipari etmesine gerek kalmadan ekip servisi yapyor. Ted ile otelde b
uluan herkes buna dikkat ediyor. Sanrm arkadalarnn buna dikkat etmesi Ted'in houna
iyor. Kiisel bir eye sahip olmak insan zel hissettirir.
******
L.L. BEAN posta siparii yoluyla sipari vermeye gvenmeyen insanlara postayoluyla s
at yapyor. e yarayan verdikleri garanti. Bir pantolon aln, onu yakn daha sonra pe
L. Bean paranz geri deyecektir. Bu tip hikayeler birukalann irketi daha kolay yaymasn
alar. ******
SHAOJJILLE O'NEAL ne marka motosiklet kullanyor? Jesse Gregory James kiiye gre m
otosiklet sektrnn ve 100.000$'lk motosikletlerin en byk reticisidir. Her bir motosi
t el yapmdr ve bir motosikletin mas aylaralmaktadr ama ayn zamanda ok da karl bir
irket birka yllk bekleme listesine sahiptir. Paras olan motosiklet tutkunlar, bunu
kaa mal olacandan ok kendilerine zel yaplm bir motosiklete ne zaman sahip olacakl
ak ediyorlar. ok pahal ve ayn zamanda ok zel bir ey yapmak kendi iinde zaten olduk
*****
HUMMER OK BYK, ok geni, ok irkin ve bir otomobil olmak iin ok kullansz. ehi
un bir ara deil. Onunla karlaan herkesi sinirlendiriyor. Tabi, onu satn alan insanla
dnda. ounun yolun dnda gitmeye, dik bir yokuu kmaya ya da kumda ilerlemeye iht
mmerkullanclarnn tek holand ey ona sahip olmayanlar kzdryor olmalardr. Gee
maktan zevk alyorlar, hepsi bu.
*****
NEDEN FLM YAPIMCILARI, Cannes Film Festivali'ne gidebilmek iindnyann yarsn kat edi
? Partiler elenceli olsa da, bunu para ve zamankayb olarak grdkleri iin kendilerini r
ahat hissetmiyorlar. Sebep ok belli; yapmclar orada arpc bir ey olacan biliyorla
Bu bir ynetmen, bir film ya da bir yldz olabilir. Film yapmclar yeni bir eykefede
rdir ve oraya kadar gitmelerinin sebebi de budur. rnnz nasl haber olur? (Haber olmak
la haber yapmak arasnda fark olduunu not edin. Yolunuzu televizyondan geirmeye zor
lamak art uzun vadeli bir strateji deildir.

90
Televizyon ancak zerinde insanlarn konuaca bir grnt ya da haberyakalamakla ie ya

ir.)
*****
Google'a girip 'evcil kurbaa' yazn, growafrog.com sitesiyle karlaacaksnz, bu site

yllk bir irkete aittir, irket yeni bir ey yaparak isteyenlere kkplastik akvaryumda
nda bir kurbaa olacak larvalar yolluyor. irketin kk kesime odaklanmas abucak seilm
salad.
Ayn New York'taki, birinin ad Bulbs dierininki ise Just Shades olan iki dkkan gib
i. Hayr bu isimlerin birbirleriyle ilgileri yok, ama evet hepsi olduka arpc.
*****
EVET; VOLVO ADINI DAHA NCE DUYDUNUZ, ama irketle ilgili ok gncel olan bir gerek va
r. Bahsettiin gerek, kk bir lkenin kk bir parayaotomobil pazarlayarak byk kazan
kalalarn otomobili duymayanlara ne kardklarn anlatmasn kolaylatrddr. Gerek
lvo'nun ne kadar irkin olduundan bahsetti ama irkinlik ilk konumalar balatm oldu.
******
LONG BOX'I HATIRLIYOR MUSUNUZ? 10 in uzunluunda bir mukavva, CD'leri yllarca kor
uyabiliyordu. Albm irketleri mukavvalarn kendilerine daha byk bir Pazar alan salaya
erakendeciler de alnma riskinin azalacan dnyorlard. Ama baz sanatlar ikayet
Tketicilerin ambalajdan nefret edecekleri savnn yannda, bu kadar ok mukavvann dny

rinde daha ok aacn kesilmesi anlamna geldiini sylyorlard. Bu kampanyann baarl
rinden birisi, hibirtarafa bir ayrcalk tanmamasyd.
*****
BLGSAYARLAR teknolojinin bir rn nasl arpc yapabileceinin ak bir rneiyken,

tler? Baz saat reticileri 50.000$'lk, ayn durumunu gsteren, haftada sadece bir saniy
e geri kalan ve nmzdeki elli yln takvimini tutabilen saatler yapma telana girdiler.
artc olan ve saat piyasasn kartransa bekleme listelerinin uzamasyd. Bugn,

aat iin tam 2 yllk bir liste var. Hayr bu bir kitle rn deil ama karmak olduu i
alc akclk ve bir dizi zellik istiyorsa gidip 25$'a bir Casio alabilir)
*****
KOMEDYEN BUDDY HACKETT, syleyecek komik bir eyi yoksa kfr etmesi gerektiini yllar
e rendi. nsanlar bundan holand. Bugn, baaryaulam filmler, kitaplar ve albmler g
altnda iyi tattaolma snrnn tesine gei olmalar yatyor.


91
En iyi rnek John Waters'dr. lk filmleri ok uzundu, ou insan bu filmlerin izlenemez

olduunu dnd. Garip olan eyleri seven erken uyum salayanlar yle dnmyordu. Arkad
ters'n yaratt hretten bahsettiler. Bugn, ayn isimdeki filminden esinlenilen Hairsp
Brodway'deki en popler oyundur.
******
EVMN YAKININDAK BR RESTORAN, bir smokin giyip her hafta sonu eitli illzyon numara
yapmas iin gen bir ocuu ie ald. Sonu tahmin edildii gibiydi. ocuklar ocuklara,
ebeveynlere haber verdi ve restoran her hafta sonu ailelerle dolup tat. Bunu yapm
ak zor deildi ama arpcyd.
******
BEST BUY rnn deitirdiinde ylda 250 milyon$ olan satlar 25 milyar$'a ykseldi.
ekniklerini yle deitirdi ki gzden kamas imkanszd.
*****
HER EHRDE ET LOKANTASI vardr. Ama bir et lokantas 50$'a l ,5 kg.lk biftek servis y
apyor ve eer hepsini yiyebilirseniz paranz geri dyor. Yaylmas kolay bir uygulama.
lokantaya biftein hepsini bitirmek iindeil (bu imkansz) verdii mesaj arpc olduu i
ktedir. ok zorluparkurlar olan bir kayak merkezi ya da istediiniz kadar DVD kiralam
anza izin veren bir video hizmeti de alanlar farkl olsa bile, benzer mesajlar ver
ebilir.
*****
HAYATLARIMIZDA H OLMADII KADAR RSK VAR. Bunun iin ou irket kargo iin tercihini
en yana kullanyor. nsanlarn, gnderimlerinne kadar hzl ulatndan ok sylenen tarih
lmesine ve gvenli ekilde paketlenmesine dikkat ettiini anladnda, L.L. Bean yapsn
biimde deitirdi.
*****
DNYANIN EN HIZLI motosikletlerini (14 saniyede saatte 250 mil hza kabiliyorlar) a
lan her 10 insandan sadece birinin bile gstergedeki en yksek hz denediine inanyor mu
unuz? Tabi ki hayr. Ama 250.000$ ettiklerine gre
o hza kabilmeleri gerekir. Sizin rnnze koyabileceiniz byle gz alc bir rakam v
*****
EN OK SES IKARAN ARABA TEYB yarmas diye bir eyin gerektenolduunu biliyor muydunu
ler o kadar ok ses karyorlar ki arabann iine bile giremiyorsunuz, nk sar olabil
rmay en son kazanan teybin sesi, bir Boeing 747'nin sesinden 8 kat daha fazlayd. Ve
binlerce insan bu kazanan markay ald. Amalar tabi bu kadar ok ses karmak deil ama
abileceklerini bilmek holarna gidiyor.
******

92
SPEKTRUMUN DER TARAFINDA, bir ksm insan da eer gerekten ie yarayacana inanrsa,
n rnnz iin yksek bedeller demekten ekinmiyor. Sessiz pencereler, binalar, komular
bilgisayarlar, ya da otomobiller...
Grltde yaptklar her bir desibel d, rnn o oranda iki kat daha fazla pahal ol
or. Yolculuk yaparken, her an yannda oturan kiiyeBose kulakllarnn ne kadar ie yarad
anlatan birini grseniz, fikir virs i banda demektir.
*****
IKEA alelade bir ucuz mobilyac deildir. Satt eyleri, ucuza alacanz baka yerler
Ama IKEA'nn sunduu fiyatlar sunabilenlerin ou, mterilerine onun kadar akllca bir
zellik uyumu salayamaz. Geen yl IKEA satlarnn %25'ini Avrupa ve Amerika'daki orta
fiyatndan satt. Bu sarsc zellik reklamn bir sonucu deildir. Aka, IKEA'nn pazar
kalite ve fiyat uyumunun meyvesidir.
*****
PYANGO BLETLER kk bir yatrm bir servete dntrmeyi vaat ederler. Loto kendi re
milyon$ bir milyoner iin bile arpc bir miktardr), bilet satlar inanlmaz derecede
Aslnda mantkl dnldnde kazanma ihtimaliniz, 20 milyon$'lk bir loto ekiliine

antkl olan 20 milyon$'lk ekilie katlpkazanma ihtimaliniz iki katna karmaktr. Pek
r neden artt? nk ikramiye miktarnn arpcl herkesin ondan bahsetmesine sebepolmu
******
NEDEN BAZI NSANLAR FLTRESZ SGARA kullanr ve yksek alkol oranl ikiler ierler? Se
ki de tehlikeye ve kendine zarar vermeye duyulan ilgidir. rnn ekstrem zellii bu kitl
eye hitap etmesini salamaktadr.
******
BR RN YA DA HZMET riskten kanmayla ilgili bir eyse, bu riski azaltanher zm zer

ar birbirleriyle konuabilirler. Bir avukat olsaydm ok zel bir konuya arlk verir, o
uda dnyadaki en iyi avukat olmaya alrdm. irketiniz herhangi bir konuda mahkemelik o
kimi tutardnz?
Bu davalardan baka hibir davaya bakmayan bir uzmana m yoksa anlamal hukuk bronuza
Bir kiinin bu tip bir sorunu olduunda, ok zellikli mesajlara dikkat kesilecek ve u
zun aratrmalardan sonra tamamen sorununa hitap eden ve davay kaybetme ihtimali old
uka dk olan bir avukat bulacaktr.

******

93
KITEBOARDING NEDEN TUTTU? Kayak, snowboard, rzgar srf ya da sukaya yapabilirsiniz.

Ama kiteboarding bugn en hzl byyen spordur. Ayaklarnza bir srf tahtas balayn, d
aya tutunun ve saatte 30 mil hzla su stnde yarn. Ama sahil boyunca srklenme ihtima
de var. zerinde konumaya deecek kadar tehlikeli. yle tehlikeli ki; yeni ve tehlikel
i eyler arayan btn insanlar akn ettiler.
******
DAHA NCE SOTHBETHY'S veya bir Soho'ya gitmiseniz mutlaka fark etmisinizdir. Soth
bethy's de alan btn insanlar, erkek ya da kadn hi far etmiyor. stisnasz "ok gze
ce huylar deil, grnmleri de yle. Niyebyle olduu merak uyandrc deil mi? Ivr zv
ezgahtarolarak, ok "gzel" bir erkei ie alsa ne olur? nsanlar bundan bahseder.
*****
Hemen herkes arpc olmaktan uzak, birbirinin ayn olan bir giyim tarzna sahip. Neden
dondurma standlarndakiler gibi pembe ve beyaz kravatlar ve papyonlar takmyoruz k
i?
*****
EER WAL-MART'IN dnyadaki en byk, en korkun, en karl perakendeci olduunu syleseni

se size itiraz etmeyecektir. Amazon.com'la ba etmeyealt zamanlar, ofislerine astkla
da ne yazdn biliyor musunuz? "Amazondan baka bir amazon olamazsnz"
ok harika bir yaklam. Bu byk perakendeci bile amazon'un kuvvetliynlerini taklit etm
nin yeterli olmayacann farkna vard. Eer birisi bir eyetamamen hakimse, onu taklit et
e almak aptalca olur. Demokratlar muhafazakarlardan baka bir muhafazakar olamayacak
lar.
Reebok Nike'dan baka Nike olamaz, Jetblue American'dan baka bir American olmaya
almad. Rekabetin olmad yere gitmelisiniz. Ne kadar uzaa giderseniz o kadar iyidir
*****
POSTAL SERVCE bilerek sinir bozucu insanlar m ie alyor, yoksa yleolmalar iin onla
den mi geiriyor? Ka kez bir arkadanza Motor Vehicle'da yaadnz kt tecrbelerden
pc olabilmek iin iyiinsanlar ie almak sizi batrmaz, merak etmeyin.
Mzik endstrisinin lmek zere olduunu herkes biliyor. Bu yzden hibir akll giriim
mek iin mzik sektrn tercih edecektir. Bunu, Micah Solomon'a, David Galsser'a ve Dere
k Sivers'a sylemeyin. Micah Oasis CDkopyalama irketini iletiyor ve bamsz mzisyenlere

bm yapyor. arpc davranlarndan bir rnek : lkedeki btn radyo istasyonlarna dze
e CD yolluyor ve CD'lerdeki arklar tabi ki mterilerinin arklar oluyor.

94
David Glasser ve ortaklar Sony iin, bamsz mzisyenlerin de kulland, mkemmel bir
D kefeden Airshow Mastering'i iletiyor. Mzisyenlerehayallerinin farkna varmalarnda ya
rdm ederek ok iyi bir i yaptlar.
Peki bu albmler artk hazr olduunda nerede satlyor? CDBaby.com'da tabi. Web'deki en
yi albm satcs. Derek, bamszlara ait binlerce albm bu siteden satyor, reklama iht
er bamsz mzisyen siteye kendidinleyicisini getirmi oluyor.
CDBaby.com'u, oasiscd.com'u ve airshowmastering.com'u ziyaret edin, bu 3irketin
nasl fark edilir olmay baardn anlarsnz.
lmek zere olan bir pazar hedefleyen i baarl olabilir mi? Tabi ki olamaz. Ama bu
yava ileyen bir pazarda kk bir kesime hitap etmenin ie yarayabileceini kantlamla
Connecticut Stamford'taki Brock's restorannn mnsnde bakn ne yazyor :
ZGNZ SALATA TABAINIZI PAYLAMAK YASAKTIR
Fiyatlarmz makul bir seviyede tutabilmemiz iin salata tabaklarnn paylalmad ka

tamnn olmas gerekmektedir. Bize hak verip salata tabann tadn karmak istiyorsanz
adece 2,95 $'a mal olacak; hem de yannda bir sandvi, burger ya da ana yemek ile..
.
Anlaynz ve ibirliiniz iin size teekkr ediyoruz.
Bunu Frontiere isimli lokantadaki arap politikasyla karlatrn. Restoran sahibi her
saya az ak bir arap iesi koyuyor, yemein sonunda ka kadeh arap itiinizi garson
z sylyorsunuz. Gven ortam byle olur.
Pozitif yaklamaktan daha deerli ne olabilir? Pazarlama faydas bir yana, hangisi s
izi daha ok kazanca gtrr?
Ular kefedin. En ucuz, en hzl, en yava, en scak, en souk, en kolay, enetkili, en

nefret edilen, en takliti, en da ak, en zor, en eski, en yeni, en... U olabilecein
bir ey varsa, bunu denemelisiniz.

95
TUZ SIRADAN DELDR (NZE MOR NEK' GETRMENN 8 YOLU DAHA)
50 yldr, Morton tuzu sradan bir ey yapt. Morton'un ynetimkademesindekiler mutlu bir
kilde, bu ite bir Mor nek yaratma ihtimalininolmadn syleyeceklerdir.
in iyi taraf, Fransa'da deniz suyundan el yapm tuz edenler Morton yneticilerinin b
ldiini bilmiyorlard. Franszlar elde ettikleri bu farkl tuzun yarm kilosunu 20$'a sat
abiliyorlar ve yemeklere normal tuzdan ok daha fazla lezzet kattklar iin satlar mil
dolarlarla ifade ediliyor.
1. rnnz tuzdan da m sradan? Sanmam. O zaman kitlenizin en deerli ksmna hitap ed

lde rnnz deitirmenin 10 yolunu bir listeye yazn.
2. Kk dnn. TV endstrisi anda byk dnmek gerekiyordu. Eer dndnz ey

uyordu. Artk yle deil. Olabilecek en kk pazar dnn ve arpclyla bu pazara
elirleyin. k noktanz bu olsun. 3. D kaynaklar kullann. Eer fabrikanz rnnz
anyorsa, baka bir yere gidin. rnnzn zerine atlamaya hevesli bir ok i frsats
abrika rn geri almaktan mutlu olacaktr.

96
4. Bir izin alma deeri ina edin ve onu kullann. Size en bal mterilerinizle aranz
r kontak kurduunuz an, yeni eyler gelitirmeniz ve satmanz kolaylaacaktr. Reklamlar,
optanclar, perakendeciler olmadan da apc rnler yaratabilirsiniz.
5. Taklit edin. Kendi sektrnz dnda bir sektr tabi. Sizinkinden bile daha skc
ulun, pazarda kimin arpc olduunu kefedin(bunu anlamanz zor olmayacaktr) ve o ne yap
a siz de onu yapn. 6. Bir kez daha deneyin. Ya da iki kez. Ularda olarak kabul ed
ilen bir rakibibelirleyin ve onun dnda bir ey yapn. O ne ile tannyorsa siz dahafazla
yisini ve gvenlisini yapn. Yaptnz ey onun bulunduu ucun tam tersi istikamette olma
7. Sektrnzde "henz yaplmam" olan bulun ve onu yapn. JetBlue, yolcular arasnda
bir giyim disiplini yaratt. Hala uaktaki en gzel giyinen yolcuya bedava uak bileti
verme dncesinde devam ediyor. Stew Leonard's, ilekleri kk yeil plastik kaptan ka
in alacaklar ilekleri kendilerinin semesine izin verince satlar ikiye katland.
8. Neden olmasn sorusunu sorun kendinize. Yapmadnz hemen her eyiin bir yapmama seb
yoktur. Yapmadnz hemen her ey, korkunun, ekingenliin veya o tarihi "Neden Olmasn"
unu sormaynzdan kaynaklanr.
SIRADAN OLMAYIN
GVENL OLAN RSKLDR
MDNN KURALLARINI BELRLEYN
OK Y KTDR

Mor İnek Kavramı

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mor İnek Kavramı

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

www.gencakademi.

Aratrma Serisi No.9

Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Pazarlamaclar, yllardr pazarlamann 5 P'sinden bahsedip dururlar. (Aslnda 5'ten dah

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Pazarlamaclar olarak, artk eski eylerin ie yaramadn grdk. Ve bununsebebini de b

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Bununla birlikte, birka problemle yz yze kalacaksnz. lk olarak ar kesici almak i

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Bir ok insan yarattnz rn alamaz. Ya paralar olmad iin, yazamanlar olmad

e tketiciler buna layk olmak iin ellerinden geleni yaptlar.

rnnz almas muhtemel olan insanlardan ou hibir zaman rnnz duyamayacaklar.

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Daha da kts, insanlara izinli medya organlar araclyla ulamak da zorlayor. n

Sadk mterileriniz bu mesajlar eskisinden daha az dikkatle dinliyorlar ya da okuyo

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

ok eletirilen 'askeri endstri dngsn' hatrladnz m? Arkasnda yatandnce ok b

uzanan pazarlamaclar (Procter&Gamblegibi) bu basit dnceyi kullanarak btnsektrlerde

ekerleme dkkanndaki tketiciler ocuklard. Cepleri parlak madeni paralarla doluydu v

Aada sralanm Procter&Gamble markalar TV endstri dngsnnvarln kantlayan n

Bu sistemin etkisini abartmak gerekten ok zor, nk sistem zaten fazlasylaetkili. Ne

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

kullanmas deildi, ayrca televizyonun kendisi de rnlerin ortaya kma ve pazarlanma

Ve ite problem: TV endstrisi dngs kanyor ve ou pazarlamacnn elinde bu konuda n

Yeni kural ise yle :

an erisinin kalan ksmn yksek derecede etkilemektedir. Dolaysyla paranz bakala

Burada ie yarayan reklam deil, arabann sahip olduu ekildi.

br tarafta yeni Beetle grn ve sr konforu ile n plana kt ve baarl oldu.

TV ENDSTRS KARMASININ RNLER: BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNITED AIRLINES, MCDONALD'S

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Eski tip pazarlamann tutkunlar her frsatta televizyon reklamlarnn gcnsavunmaktan

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

imdi gelelim iin i yzne...Asansre yaklatnzda, gideceiniz kat merkezi bir ko

Teknolojinizi kullanmak ya da kullanclarnzn standart davranlarna gre daha iyi b

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Fikir yaylma erisine bakarsak, rn

Sektr ne olursa olsun, btn baarl yeni rnler ve hizmetler, mteriyesunulduktan s

Moore'un erisinde, yenilikilerin bir adm sandakiler hemen benimseyenlerdir. (Hayr,

Hemen benimseyenlerin ardndan erken ve ge ounluk gelir. Bu tip tketiciler, kendiler

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

erinin sa tarafna ilerlemeyi hibir zaman baaramaz. Dnsenize, arkadalarm bile d

Hi kimse rnnze uyum salamak iin ok hevesli olmayacaktr. Tketicilerin byk o

Dijital fotoraf makineleri herkese yaylmay baard nk normal fotoraf makinelerine

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Fikir virslerinin yerlemesini ve ayakta kalmasn salayanlar ukalalardr. Yenilikile

Sonra eer iyiyseniz ve anslysanz, yaptnz yenilik yaylacaktr. Setiiniz zel k

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Btn yeni rn gelitirmelerinizi bu analizden geirin, hangisinin tutacan kefedece

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Bu kitaplar okuyan pazarlamaclar sklkla, bu dncelerin her zaman ie yarayacak sih

Artk TV sonras dnyada pazarlama, rnnz tasarladktan ve rettikten sonra, onu ar

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Reklamlar ie yaryor, ama eskisi kadar deil, belki etkileriylekarlatrldklarnda h

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

Google hile yapyor. lk kuak portallarn yaptklar hatalar ok iyigrdler ve kendi

Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram

iin de, onlarn tavsiyelerini bekleyen ya daradyo istasyo