14

INSIDER

ra pitja aja? Obstaja v tem kontekstu

med tema dvema napitkoma konkurenca ali gre za komplementaren
odnos?
Vsekakor za komplementaren odnos. To
je svetla stran globalizacije espresa, saj v
razline dele sveta prinaa isto nov,
drugaen moment porabe in izkustva.
Najbolja stvar pri tem je, da zaradi tega
ni treba prenehati piti aja, saj si lahko
espreso ali kapuino privoimo ob drugih prilonostih. Na primer v lepi kavarni, dobri restavraciji, doma ...
Kako to, da strategija drube Illycaffe
e od vsega zaetka temelji na principu
ene vrste, meanice in znamke kave?
Je ta v asu globalizacije in splono
sprejete poslovne logike prizadevanja
za im vejo razprenost ponudbe e
zmeraj sprejemljiva?
Znamka je obljuba potroniku. Pri kavi je
ta obljuba okus. Uivanje kave lahko v
grobem razdelimo na dva vidika, in sicer
na senzacijo okusa in poivljajoi uinek
kofeina. Drugi nas ne zanima, saj si ga
lahko zagotovite tudi drugae. Zato ima
naa kava razmeroma majhno vsebnost
kofeina. Za nas je kava utna izkunja,
tako kot doloena znamka parfuma, ki
ima tono doloen profil vonja oziroma
arome. Zato mora biti konsistenten. Edini nain zagotavljanja te konsistentnosti
je standardizacija meanice sestavin.
Drugi razlog za takno strategijo je jasnost. Konni potronik vidi eno znamko
in eno idejo. Ena znamka in vrsta razlinih izdelkov potronika zmedeta, saj ne
ve, kaj bo dobil. Hkrati pa smo v primerjavi s konkurenco posebna, edinstvena
znamka.
Zanimivo, da kavo primerjate s parfumom. S stalia kemijske sestave kave,
natanneje v povezavi s kemijsko spojino linalol, je namre podobno vekrat govoril e va oe ...
Linalol je razlog za izjemno prijetno ronato aromo kave in je po tej plati podoben jasminu. Stopnja vsebnosti linalola v
kavi je odvisna od njenega porekla in gojitvenih tehnik. Za nas so zanimive predvsem tiste vrste surove kave, ki imajo im
vejo vsebnost te kemijske spojine.
Ugled svoje znamke krepite tudi z najrazlinejimi dodatki pribora za pripravo in pitje kave. e v zaetku devetdesetih vam je skodelice in kronike
oblikoval Matteo Thun, potem barvita
in raznolika linija avtomatov za espreso za domao rabo, ki jih je oblikoval
italijanski arhitekt Luca Trazzi ... So to
prijemi, s katerimi poskuate ustvariti
ugled nine in jasno poudariti razlike,
ki vas loijo od svetovnih gigantov, kot
je morda ameriki Starbucks?
APRIL 14 : POLET

Naa naloga, zanos in obsesija so usmerjeni v zagotavljanje najbolj kakovostnega izdelka. Zato iemo tisto, kar je najbolje pri naravi, kar nam je ona dala, ne
tega, kar pravi in zahteva trg. Pri kakovosti nikoli nismo pripravljeni na sklepanje
kompromisov. To nao osredotoenost,
ta koncept kakovosti poskuamo raziriti
na vse loveke ute. Torej, pri pitju kave
vas preplavijo okus, aroma in obutek
kave na vaem jeziku, medtem ko vid in
sluh ostaneta nestimulirana. Zakaj ne bi
v to lepo izkunjo vkljuili e ti dve utili?
Vid je izjemno moan ustveni spodbujevalec. e vidimo nekaj lepega, se v naih moganih v trenutku sproijo ustva.
Skodelica odline kave je kot lepa enska
v lepi obleki, pri emer je skodelica seveda obleka. Lepota je e od antike povezana z dobrim, danes pa tudi s kakovostjo.
Zato je iskanje lepote sestavni del nae
strategije. Kako iemo lepoto? Z umetnostjo, seveda. Po klasinem dojemanju je umetnost upodobitev lepote. Lepota je narava in umetnost je upodobitev
te narave. A mi iemo umetnost, ki izraa lepoto. e pogledate to sliko (s prstom
pokae na rdei logotip znamke Illy nad
svojo mizo, op. a.), smo na logo izbrali,
zato ker je lep. Mi smo ena redkih
znamk, ki se je odloila, da bo njeno podobo doloil umetnik. A kjer se nam je
zdelo, da umetnost ni povsem suverena,
smo izbrali dizajn. Tako je nae avtomate za espreso oblikoval arhitekt. Seveda
se zato razlikujemo od konkurence, saj
nas ne zanima, kako veliki smo, ampak
poskuamo izpolniti nao obljubo potroniku. S tega vidika se razlikujemo od velikih drub, ki so usmerjene bolj trno, ki
sta jim pomembna predvsem rast in irjenje. Ne nazadnje smo druinsko podjetje treh generacij, kmalu tirih, in nao
znamko poskuamo negovati kakor dragulj.
To je res, vendar se je prav pod vaim
vodstvom druba resnino globalizirala. Zdaj je navzoa e v 140 dravah ...
Da, a pri irjenju poskuamo biti previdni in spotljivi do naih temeljnih vrednot, ki so neizogibno in nedvomno mediteranske oziroma italijanske. Za iritev
posla se odloimo samo takrat, ko smo
popolnoma prepriani, da bomo vse kakovosti produkta in izkustvo uitka, ki ga
ta prinaa, sposobni ohraniti tudi drugod po svetu. Zato imamo t. i. program
univerze kave (Universita del caffe), ki
smo si ga zamislili kot obliko iritve nae
kulture pridelave, priprave in uivanja
kave. S tovrstnimi izobraevalnimi ustanovami smo zdaj navzoi e v 19 dravah, zadnjo smo pravkar odprli v Juni
Afriki. Na leto sprejmemo ve kot 10.000
ljudi, tako da se zadeva poasi spreminja

v pravo gibanje. Zaradi poenotene predstavitve nae ideje smo zaeli uresnievati tudi mednarodni projekt espressamente Illy, pri katerem gre za izoblikovanje verige kavarn v znailnem italijanskem slogu, prek katerih poskuamo potroniku im bolj avtentino predstaviti
na produkt in skomunicirati nao filozofijo.
Je Illy ena izmed prepoznavnih italijanskih ikon, kot na primer Gucci v
svetu mode in Lancia v svetu avtomobilizma?
Tako pravijo drugi, jaz o tem ne morem
in noem soditi ...
S stalia ekonomije je svet e zmeraj v
hudih teavah; kako se je na krizo globalnega gospodarstva odzvala industrija kave?
Kriza je ustvarila veliko negotovosti in
nemira. Poraba kave se ni toliko zmanjala, spremenili so se naini oziroma
prostori njene porabe. edalje ve ljudi
kavo uiva doma ali na delovnem mestu,
kjer lahko na ta raun prihranijo nekaj
denarja. Ta trend smo zaznali e pred
krizo, saj so ljudje preraunali, da skodelica kave, ki stane nekje med dvema in
tremi evri, na mesec lahko nanese tudi
do 70 evrov. To pa je e denar, s katerim
lahko napolnite rezervoar svojega avtomobila. Vendar so slabi gospodarski asi
povzroili tudi odmik od draje oziroma
srednje drage kave k ceneji, a to se je
zgodilo v tistem bolj mnoinem delu trga. Pri premijskih znamkah je bil ta premik manj izrazit, eprav so nekateri prilonostni kupci vseeno odli. Teave so
povzroile precejnjo zmedo in tudi mi
smo bili prisiljeni v sprejemanje tevilnih tekih odloitev. Vendar, e potegnem rto, za zdaj ostajamo optimisti.
Pravite, da je kriza povzroila odmik
od pitja kave v kavarnah in barih, je to
slaba novica za pijao, katere socialni
vidik skupinskega uivanja je pravzaprav kljuen?
Seveda, ampak kriza tega ni povsem zavrla, ljudje samo manj uivajo kavo zunaj svojih domov.
Kako druba Illycaffe odgovarja na izzive posla v enaindvajsetem stoletju,
kjer je velik poudarek na drubeni odgovornosti podjetij? Kaken je va model trajnostnega razvoja v primerjavi z
iniciativo t. i. pravine trgovine (Fair
trade)?
Mislim, da smo v poslu s kavo ena bolj
drubeno odgovornih znamk, ki jim veliko pomeni tudi trajnostni razvoj. Razlog
je zelo enostaven. e hoemo naemu
produktu zagotoviti ustrezno raven kakovosti, moramo z gojilci kave vzpostaviti posebno in dolgotrajno razmerje. Zato
so njihove teave tudi nae. Problem pri-