顧客關係管理 - 導論與應

第三篇 功能篇
第七章顧客關係管理之顧客服
務
第七章 顧客關係管理之顧客
服務

課前個案 顧客服務對話
第一節 顧客服務的定義與內涵
第二節 顧客服務體系建立
第三節 顧客服務生命週期
第四節 外部服務品質
第五節 內部服務品質
第六節 售後服務管理
第七節 客服中心
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第八節 客服中心之委外服務
第九節 客服中心與顧客關係管理
第十節 客服中心的策略涵義
第十一節 抱怨行為與抱怨行為處理
第十二節 網路顧客服務
第十三節 體驗行銷下的服務場景
個案討論 台灣大哥大──用發掘需求取代

抱怨處理
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 顧客服務對話

 客服：「環球披薩店您好！請問有
什麼需要我為您服
務？」
 顧客：「妳好，我想要………」
 客服：「先生，請把您的環球會員
卡號碼告訴我。」
 顧客：「喔！請等等， 12345678 。」

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 客服：「陳先生您好，您是住在泉州街
一號二樓，您家電話是 05-
5370988 ，您的公司電話是 05-
5370989 ，您的行動電話是
0911911911 。請問您現在是用
哪一個電話呢？」

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 顧客：「我家，為什麼妳知道我
所有的電話號碼？」
 客服：「陳先生，因為我們有連線到
『環球 CRM 系統』。」
 顧客：「我想要一個海鮮披薩……」

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 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」
 顧客：「為什麼？」
 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和
膽固醇偏高。」
 顧客：「那……妳們有什麼可以推薦的？」
 客服：「您可以試試我們的低脂健康披
薩。」
 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
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 客服：「喔！您上星期一在中央圖書館借了
一本《低脂健康食
譜》。」
 顧客：「哎呀！好……我要一個家庭號特大
披薩，要多少錢？」
 客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，五百
九十九元。」
 顧客：「可以刷卡嗎？」
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 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為
您的信用卡已經刷爆了，您現在還欠
銀行十萬五千七百零一元，而且還不
包括房貸利息。」
 顧客：「喔！那我先去附近的提款機領
錢。」
 客服：「陳先生，根據您的紀錄，您已經超
過今日提款機提款限額。」

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 顧客：「算了！妳們直接把披薩送來吧，我
這裡有現金。妳們多久會送到？」
 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可
以自己騎車來。」
 顧客：「什麼？！」
 客服：「根據『環球 CRM 系統』紀錄，您有
一輛摩托車，車號是 GY-7878 。」
 顧客：「……＃ @$^&$%^&※ ！」

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 客服：「陳先生，請您說話小心一點。您在
93 年 4 月 1 日用髒話侮辱警察，被判了
十日拘役。」
 顧客：「………………」
 客服：「請問還需要什麼嗎？」
 顧客：「沒有了，是不是有送三罐可樂？」
 客服：「是的！不過根據『環球 CRM 系統』
紀錄，您有糖尿病…………」

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 顧客服務體系建立

 銷售前置服務
 銷售現場服務
 銷售後續服務
 企業在設計服務體系的建置時，應
由服務設計與服務傳遞兩大程序來看
1.服務設計
2.服務傳遞

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 售後服務管理

 所謂的售後服務，即銷售結束後顧客後
續要求的種種服務。主要可分為滿意度
確認的額外服務，以及顧客抱怨的售後
服務。
一、滿意度確認管理
二、顧客抱怨管理

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滿意度確認管理

1. 產品問卷回饋
2. 感謝信函寄送
3. 訪員電話確認
4. 銷售人員親訪

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顧客抱怨管理

1. 顧客情緒的緩和
2. 緊急事項的列入
3. 同理關懷的表現
4. 補償手段的實施
5. 後續調查的追蹤

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 客服中心
 傳統的 Call Center 主要係透過服務人員撥電
話給顧客來進行商業活動，作業分為來電
（ Inbound ）及去電（ Outbound ）二種，而隨
著業務量之增加以及資訊科技之進步，目前
已演進為電腦電話整合客服中心（ Computer
Telephony Integration ： CTI ），未來將朝虛
擬客服中心發展（ Virtual Call Center ），亦
即透過網際網路 Internet ）來處理客服中心之
事務。

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企業客服中心委外之模式有三種

1. 企業購買設備，人力部分委由 Call
Center 外派及訓練。
2. 外包業者提供設備，企業自行招募客
服人員。
3. 人員、設備及場地均全數委外。

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 企業客服中心委外

 優點：
1. 企業可減輕投資負擔，並專注本業之
發展。
2. 對客服人員之專業訓練及素養可更深
入。
3. 保持客服中心之運作及系統之靈活性
，配合市場狀況迅速回應。

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 企業客服中心委外

 缺點：
1. 商業機密掌握於委外客服中心手上。
2. 委外業務與企業內部作業流程之整合
困難。
3. 客服中心之管理權則。
4. 客服中心能否因應企業需求，彈性調
整業務內容。
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企業客服中心與顧客關係管
理

 顧客關係管理的完整範圍可分為電話
中心、電腦電話整合、顧客關係管理
系統三階段建置過程：
1.電話中心（ Call Center ）
2.電腦電話整合（ CTI ）客服中心
3.顧客關係管理

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 客服中心的策略涵義

一、企業對顧客的單 ----- 聯繫窗口

二、企業能讓顧客感受到價值的中心
三、企業蒐集市場情報、顧客資料的
情報中心
四、維護顧客忠誠度的中心、並具擴
大銷售基礎

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以顧客為中心的顧客抱怨處
理

 當消費者對預期產品績效或服務品質與
實際感受產生負面差異──認知失調
（ Cognitive Dissonance ），顧客抱怨
行為隨之產生，業者為挽回顧客滿意
度，減少顧客背離，必須進行顧客抱怨
行為處理。

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以顧客為中心的顧客抱怨處
理
 以顧客的角度與觀點深入了解顧客抱怨
的問題與原因。
 然後問顧客，我們應該怎樣做才能幫助您
解決問題。
 深表遺憾 ──對顧客說，本公司真是抱
歉給您帶來困擾。
 化解衝突──包容（強調雙方合作解決
問題）、妥協（相方各讓一 步）、終
止
（對於無理取鬧顧客終止買賣關係）。
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以顧客為中心的顧客抱怨處理 之實務
觀點
 一家企業是不是真的重視「顧客服務」，看
該企業每位員工的工作說明書裡面，是不是
每一位員工都有「顧客服務」的字眼，若
無，則該企業不可能真的重視顧客服務。
 有時候顧客抱怨變少了，其實並不一定代表顧客
服務品質的上升，很可能是顧客已經流失。
 當顧客抱怨時，原則是先處理顧客的心情，再處
理顧客的事情。

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網路顧客服務 :
討論網路顧客服務之前，企業應先回答下列
問題

 什麼是網路顧客服務？
 網路顧客服務的方式有哪些？它做到了
哪些是傳統顧客關係經營而達不到
 的功能？
 網路顧客服務除被動的提供服務之外，
主動出擊的法寶呢？

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 體驗行銷 之服務場景

 體驗經濟學（ Experience Economy ）

的核心觀念，簡單的說，就是企業運用
服務場景，創造出具有經濟價值的產品
與服務。
 服務場景（ Services Cape ）就是生產
服務的環境。

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驗
時，必須
遵守五個原則

1. 主題經驗（ Theme the Experience ）

2. 能反映出主題經驗的角色，來襯托並
協調出主題經驗的印象
3. 去除與主題經驗相反的角色
4. 將各種元素與材料，融合成為值得紀
念的商品或服務
5. 充分運用五種感官的刺激
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 美學的價值

 通常指顧客對於建築物和裝潢設計的感
受與評估經驗，而這種價值感，除了根
源於服務場景的物理設計外，還有一部
分是來自於顧客本身的特質，和顧客與
整體環境脈絡的互動效果。

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個案討論

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