José M. RICARTE CREATIVIDAD Y COMUNICACION PERSUASIVAroti ycomunicsin persasiva / 207 Capitulo 12. Creatividad y comunicaci6n publicitaria Un amuncio publcario es la hstora de sn product gue encuenta a su publio 12.1 El proceso de creacién como producto espectfico de la comunicacién publiitaria ‘Tal ver el mayor obsticulo con que se encuentra Is comunicacionereatva publi sla valoracin de lo que ess fundamen, su razon dese, el Yerdadero «producton que clbor la reali de ideas al servicio de ama ‘comanicacién persuasive. Los udareatos de a acl publicidad, enter como un proceso ico-retivo, se remontan a Ia revoveién indus dl siglo x0, De Ia ‘misma forma que el eaajoatesanal fe reemplazado por la produce en tere, la comuncscin de mass fae desplavando 4 un segundo plano ala Conunicacisn interpersonal y grep. Esto cambio, en el que todavia nos ‘acontrmns ners, ha hecho yet haciendo evolciona consantemente ‘learctery las fuciones dela picid, una de lak manfestaiones mis tvidentes de ls comanicacin peruasiva de mass cst fenimeno de cambio pemanente no se pueden sot ni os pro ducts, ils personas, Alguen ha dicho que estima favicads con as ‘mradas dels demas, deal manera que todo aquello qu leva un sign de vida esti marcado,catalogado po s imagen. En hao lo gue nos roa, Son nimeronos los que tibuyen esta moda y| sta obesin a a invasin del fensmeno pubic. Hasta cierto punto, 50 cierto el papel de Ia publicidad es destacar ln derencia,asombra, sor [render y sede, ulizando un valor aati a los producto, aos servicios (2 las personas. Para lograro tative publcario ulizaré os ls medio qu tenga su dispsiign con tal de eset ex, uansfonmareineluso, crear esta ‘ern exclusiva, modiant palabras, imagenes y sonidos, Es en este proceso donde reside todos poder de expresion y cuya meta «es iu creacin 0 mej, a aribcdn de una estraegia de creacién que ha Je ‘mpeg oss comuniccion, sts estaegiacreativ, ext forma de exer, ha suscitad siempre en la rofesin publiciara plémicss enfoguesy opiniones diversas, cuando no ‘contactors. Ha pantado numerosositeroganes que la mayoria das ‘ces han queda sn respuesta206 Creatvidad y eomunaién persuasive 7 Captul 12 Creatine ycomunicacin publica / 209 Lo ques parece evident equ I comunicacin publica produce y ‘ila npc interatvo: In reatviad,basado en una fra com ‘uesa a pres iuals de invencia y de inspiraci. Con una pocliridad ‘que esta frmula tone que pasar nocesariamente por la peucba ca de la ‘valracién. As se cumple et ciclo que perectiona el acto de creacin publ ‘Cusdeo 41. Cielo del proceso ereativo en publicidad eaqeda Proceso Eneveno —Vooracén Desde un plnteamieno empiricobasido en la mera experiencia profe sional no cabe ninguna duda de que la eeaivida ese product especiico {els puliida. Un prodeto —I ereatividad —cuya ica mii e a de Ice soependente lo que es evidente. Una mis, claro et, persist, ya que una campana creative es aguella que pose Ta fueza ata impacts a pblco objetivo yn eno, generals vents press, ‘Sin embugo, psa de tod a lenin gue reve, ret pcs gue rauralezano haya sido mis defiiday analizada. Tanto ms cuanto que esta paricularida es que permite los publctarosconvensera los dems de ‘i eapacdad habla para crear concepos potetes, Dado que fs anon ‘fants sielen ster poco de fem tan eros bsractos como I cei thd, su vulnerabildad rest evident "En resumen, l compljanaturaleza del proces creative poblcitarioobi- ft trzarc ona ciertadiciplina creativs que se resume en el permanente desarrollo y aplicacin de unas determinada calidad insuitvs. CCuadro 42. Cuaidades del proceso de ereacién publiitaria * Dominio del imaginacén + Sensibilidad inovadors. + Capicidd de implcacién, sas cuidades, pes de no pertenece a proceso de razonamient, hn de estar en la comunicacin publica al eviio del product ose io, del pbc objetivo, y del mercado 122 Naturaleza del proceso creativo en publicidad: creatvidad Yy proceso de creacién publicitaria La creaividadpublctara se mueve en una permanente ambivalenia ene os dominios do marketing y los de arte de pera Este continuo wasieno de un entoro a oo bla a una disciplinada peofesionaida,eamarcada en unas determina erintacions. CCuadeo 43, Contnidos de a publicidad como siping + Una rela si: I ide ceativa eté ene product, casi munca fuera de. + Una metodotogtabasada en os princpios del andliss la sne sis es decir, en a abstraccidn yen coneetualizacon, si como els process qu configran el pensamen, {Unos crterios ebjetves: marcos por ls esateglas de make ting, de lay cues es trbutarafa pbc Una acta reflexive: que slo odes manifests cvando el res: tivo publicitario conozca la informacidn, los datos, los conoet tmientos que Young califcs de generals y espoficos, EF retivo politi no so promueve el reconacimiento de su abe J de su obra ereatva ante quienes han de jazgata —l pli objetivo y ef anunciante— sino que ademas trata de reforzar ese reconciniento poniendoenevidenci y haciendo vale su propa imagen de expen Es deci, enftizando su att retiva, Actitud consderada como wna Aisposicidn a reaccionar ante el desafo ceaivo, ante el encuento on la ‘ea, con una expresividad, ua tonaldad afectiva on condita carace istics. Pero, ambign en su dimensGn sociolipica econocendo en a at {ud la predisposcin a esponder de una manera diferencinda ante cada fens Esa peculadad lo diverse impreecible que esa actin ceativa dl publican e, a mest jie, un valor afi, exchsivo y determinante feel anliss de proceso de creacion publica. Es la espeiiida den trabajo ceativo basa en la comunicecin persuasiva de ideas olitada por tun product, un servicio oun instiucn a numraleza del proceso de comunicacdn publica requiew una determina expresividd creativaen coy composicidnimervinen una serie20 F Creativ ycomuriacn persusina 4 presupuestos qu tenen como objetivo alcanzar una muy precisa conse ‘uencia: la expres ceativa de a comiinieacion publican [La presupuestos —es decir 1s motives y ls causas de It comunicacin reatva— sono estilo, el cancepto ylarepresentacin La eonsecuencin es devi, el resulado de It sums de los tres pres pussior— es la diferencia signifeatva ‘Cuadro 4. Presupuestosy conseuencla de ‘comunicacin publictaria expres ereatva de Presupuestos + Esrinlo: ageme que desencadena una reaccén provocando wna radian enn acid, + Conerpto:expresin ceatva que comunica, representndolos con palabras o con imagenes, el estimuo idea pablicitares. + Representaién:en sentido pubictario es hacer preseme alguna cosa wobjet, de manera que la persona gue la magia se ea a 6 ‘misma obtenendo y/o dsfuando de los benefisios quel ofrece la recompensa por haber compra utlizado ‘Conscenencia + Difrenciasignicariva: la cracteristica reatva dela comuni «cin publiitaria sada en un estilo que provogue ena mente de receptor un efecto signfcavamente distin dl que pretend a competenia| Su equivaente en marketing es la vemtaja compeiva 123 Principios metodolégicas y efectos de lacreacién publicitaria La panifcacién, creacié, ejecuciény contol de una camps publicitara ‘implican un andl exhausvo, no slo de todos los do concerns la ‘empresa, producto, merci y al consuido, sino también de todas age las infrmaiones que puedancondiioar el proceso deereacén publica. El aniliss como principio metodlogio, es sia en el proceso e la boracidn de a entategin creative publica, De su capaci y de igor ependeriel marge de manibra yl ampli de opeiones pr encontrar mejor dey Ia estatepia mi adecunds, por efi Capt 12 Creatvide ycomunicaeén publetara / 211 Elandlisis pblicitro, como ecu con el estudio de cualguee ipo de problema, pate de la aformacin a la que descompone ea uidades ms redueids foiitando de exta manera diferentes ratamientos de ea informa: i, El ands edivide en dos fase consecutiv: la funcional y la ors rica, En i fase de andliss funcional se estudi la extract gies de Tas informacionesy de los procesos sin esperar nk provocr Ia spac dela Solucia del problema Ls fase de andi orgnico se desartolla a coatnus- «in y consis ene dist dela estrategia que contenga los datos que en el. nisi funcional se an vaorado como esencisls. ‘La uniieacin en un todo o unida superior deus inuiiones povocadas por el proceso investiga dl andisis da como resultado el fendmeno dela sinesis, queen publicidad es sempre un fenémeno dingo bisa en los ocesos de perspicaci, de eeaivida y de ngenio, e iimamenteigao al cncaento dela idea creativa que sluciona el problema de marketing. Perajcamente a opimizaion del proceso analtico comport neces amen el hallargo de una varedad de planteamienos estas; de tal forma que, a mayor apacidad y mayor rigor ene andi ela informacn major candid desoucioneso de vias deslucién encontrar problema de marketing. Yes agu—enesta lei por a vad lasinesis—donde debe ‘manifestae el earicter yc instnto del publictario, Bs en esta cas siempre eames eleceién, donde se ponende relieve as ots de mars, joe tio, sentido comin, experiencia, perspcacay ere Hay, por tam, unos principios publica que responden a una deter- ‘minads metodologa E ands parte del principio deductive di, de 10 ‘Cuadeo 48. Prinipios metadoligios de a ereackn publictaria * Analisis esto de a informacion com objeto de encontrar a esa comet. La creatividd provocs una stain de maliples respuesta, ya inalidd y ulizacin del andliss es tratar de lca 2a un objeto: or supuesto, no po el andliss mismo. + Juicio:a consecuencia del andi apuecen varias espoestas lpro- tema. E becho de que cada persona escoja una, da lugar a uc, ‘Sint: ando ls respuesta no sn varias sino multiples, 6 cua ‘dase hace imprescndile a elecin de una sola respuesta de ene ‘vais posible solucones, se produce a slecciin de la respuesta coet,La difeulad que enna la decision exige go y capac ‘ac,212 1 Create ycomuniaetnpersuasia Coptule 12, rea ycomunicacinpubltara J 213 ‘universal ao prcular, del tdo a as partes hasta legar a conocer su pein ‘lpi elements. Mienras que la sins, pare de un principio deductive, 5 dece dels panes al too, de lo particular (as hechos) 1 universal (a ‘rincpio que los conten) unto estos principio bisieos risen ros de cariter estrasico, como la coherencia la penetracién, que responden Tas exigencias que imponen ls diferentes iosfiscrestivas publica, CCuadeo 46. Efectos dela creatvided publictaria * Noworiedad la comunicacion publica dberd ser clr, even: ty, sabe todo, sobresalente,Deberd expres claruments lie renci sigiicatva, + Esrimle como agent mosivante qu incta a eecucdn 8 go desencadena una actividad 0 una decison, debe contener un beneico o una promess. + Seduccdn: ta comonicacon pubiciuria wats de cava, deat ry, por amo, debe poser asain de I singular + Impicacién: et resonocimieato del prodcttservcio como algo propio l represetacidn deen paricipar dela sinerpia cnr co tendo e identificaion, + Memorabilidad: la comunicacin persuasive require de a clave ‘memorable que tenga el mensaje hasta el momo de a ain, 124 La creacién publictaria: del problema a la solucién Ehallazgo dels slucionescreaivas exig una opin yuna evaluacin La cvaluacin se obiene mediante comprobaioneso por experenias que. riten el contol de la slucines. La open consis en defini y poner en ‘marcha la solucn que ms conveaga. Como ya hemos dicho, placa Un roblema es casi siempre un paso mis decisive qu resolveo; la soluion suele gar com lt ayuda dels matemdticas ode la experiencia igh ). Planteado, pes, que capacidad de crear es sini de capa de ‘solver problemas, parece obvi constatar i el seo operative de Ite ‘rteiacetivapoblctara se desarolia entre los its que marcan, de un parte, el probema de comunicaion que plant el product, oe servicio a8 Insti: y de ora, a sotucin qu pa el produto yelconsuior sev 2 deivar de a compra dl producto ode la lizacin del servicio. nue problema y a solucn f mensaje ereatvo pasa por un sere de tapas gue se desglosan cm 1. Componentes cgnitvos, fundamenalmentee prendine a mine sis Bl aprendzae puede ser adapativo —es decir, cesar pars a supevivencia— 0 generaivo —que aumente nese eapacidd era tiva—, Pereeein y atencidn se cncretan en el eomacimiono que de ruestro mensaje aqui e receptor, ya sea a través del esfuerz0 que ‘exige el aprendizj, ya sea a aves de la imitciéninconscente ‘meant a cul se adoptan el comporuient, as ideas ol Lenguaje ‘ue el mensae publica transmit ‘Componentes afectvos que respond a a valorcinposiva onega- tivadel mensaje através de itr, el deseo y In acc, vq tas des pertare interés y e deseo, se conretan en a acti que ol mensaje ‘eatvo provoea en el receptor. Los components fetivos trata, 2 través de aati, de valor los estimuos 0 motivo que se rciben ‘el mundo exterior '. Componentes connotaivs-yltvs et los que tanto sobre la reee- sentaciénentenida como la reproduccién conscente de una imagen, ‘como Sobre la memavizaeién de ura ele menial —visual, textual Sonoca— eae a msi de conduc al acca Exe proceso picolipico, necesita de un resorte que fo poags en arc ‘Un agente que deseacadene una reacein povocando una modiieacién ena sti ex dei, estima En mines publistrios un estimulo seve de mpulio una masivacin| de superaci de un feno. esl coocepcin reatva del campana debe ‘i coments en a diferencia significa Para que el eximulo pubictario preduzea Tos efectos deseados, debe basaee en un nefco yo en una proms EE benelcio es eas sempre de Inde racional(aibuos, calidad, hechos, et.) La promesa es cs siempre emociona (sentiments, emai es, evocacién ee) ‘Conocimiento y stil son fos efectos de una caus Hamada promess- tensfico. Ambes,promesayfo bensfico justia la solic que el pro «duct o cl servicio frecen al pablico objetivo publictro y nos conducirin concept creatvo, eatendido como la representa iteletal de un obje- tw ode un prodcte El valor snerpco del conceptopoblctario essen conseguir que el todo sea sempre superior «la suma de las partes. Para lograr este axiom —aCoptute 12 Creaviaycomunicacin pubis / 215 Figura 5, Proceso de nleaciin/comunicactén come herranienta soso jicofndamena en el paces de ceacdn publica habe que detrabajo. ‘ramatza> oe beneicosy Ins promesas de manera que capen el intrds a palico bjetiv hata haeros memorable cari 125 Creaividad y comunicacién persuasiva tos rece pba lo diets ces dete meer 4 lnc ear esq inde sto compan dl pic, Paso aun en nee come como! ps cea Mee cv censors ulin nt lye scr ‘icp eng refalcoaid eric Pon cond Scoop com econ del atoll sre thes clr Steuben bse snarled tur ccm No den gio nen en se oO to pa va xperine —_ Lis eaen pda on eects wed set gp pro F coven cecal vec eso pce tathoe i nya omy acy ur nts dee Ea ap {cape elite ys dicts Cotes cn, ene So trust prop speed prt pr oer asec Sees pasted ot eas aos pun arb te Dist a mana mct velour nes hr dete de Teorey no abc cnet i dco, can pc co ea vlad puny qe cons ayn od cone enact ‘Se eve dt rami a temp gs pops nts Se trig ode evi, Aha nd sends sn oro nes SE to, uno Aber Ler decor Lt and Tos de Come ca Fm, Cte al Bid, ota ob 8 Kena ew prin exe dra amc on aaa eh ccc Ite e200 des Loco er ene cin poo ‘iyo ea cecvcn dla enc de pad oro se ~— tee psn enn ster ete al do obs cava ete poten pica Sh pograo cone lun ami de ls conn do ass jn ons pal Sar spn eecn con ccna con et ins loca ecm poo pba ea Bintan ed rigor ee [comer [ro] Conpsense sets ee Apoti Mines comin Dee Isrnemai ‘mdaioheniso216 | Crelvidedycomunieacén persuasna ‘Cuad47, Principio dela comunlcacién persuasiva publiitaria * Principio dela inerprexacion de mensaje, ntimarente Higa a imagen del pblico obi y sabre todo, al conocimiento de ese publica, ¥ cua fnalidad es lcanzar ef mayor grado de represen tac e ideniicacion Principio de Ia calidad de rami, undo a ancien del rei soporte empleado en a ansmisi dl mensae yal ui Tzacién dl céigo. Principio de a informacion de retort o feedback. qu exten fun- ‘nd los do anteriores y que ene como mis iformar ami ‘Sor mediante ef retro, de I respuesta y de fos resultados de a cepeién desu mens Creativdad,ractonalidady competitividad Es clmto que la ceatividd publictariadesborda ls ints dela persuasion retrca e, ncso, dela mis modema persutsicn psicolingsta, pars acer ‘arse Ia persuasion seduccicn Enla persuasnpubicitaria no ose uta de ini 5 afin Inev- dente neni de peruadi sno que se acepta come ey que silos lenis In periisin a conic de gar al inconcient a tas de os dees, de _emosioes de os Setimienos ‘Pero, al mismo Gempo, a creatividd politi en su propio proceso de iteacién ene un peto de pariday owo de llega, Sw camino se nici en y Plas ideas de acuerdo con las cosas. Consist en ver auelo que estas pn- Sando y queremos ve, en lugar de pensar en Toque vemos.222 | Cratvidadycomuricacin persia =2Oué hora es? Marts, —Bionces me bajo og Pero en publicidad el absurd es pligroso, por no decic imposible, Por {que en publicidad se tata de analiza lo cmc intent ver mo s infil tty en ana forms, en una att, en un geo, en ua situa, en una ain ‘en una palabra Es importante destacar qu en pubicida hay una igca de la maginacin que no siempre se coresponde con la gia dela yg, incluso, a veces se opone a ta, Es —comoacabamos de ver— el juego de la interpolcin y del extraplacn, En las formas mis refinadas del humor Lreceptor debe ejecta estas operaciones, tl como el propio Fred lo esce- nica Et seo vista sus eras y se da cuenta de que entre la gente que sale & recbilo hay wn hombre ques le parece dena manera sombre Lamm le pregunta Tuamadre ha estado empleadaen el castle? No, sefior conde, Pero mi pare, Prue arpa de oro dela publicidad es que el humor no debe relaco nase nunca icon el prodato nt eon a mar, En defniia lo émicoexige wes condiciones pars que se desavlle: a insaciabilda del personae la inseasibilidad de expecta y elmo: ro de la acca. Solo es exencialmenterisible comin Bergson— fo que se eliza de un modo automstico. Cuano is profunda sea la dircin, mas ao el grado de humor. Rigiez,autmatismo, asracci eins bilidad se inerpenetran y de too ello ress I cémico, En todo caso, en Publicidad, habria que tener muy en cuenta que quien nos hace ret ex un csmic,y quien nos hace pensar lego ref, sun hun, Conclusion Nae dud de qu ta publicidad consttye un elemento dena de fo site ‘mas de pwc, de dstibucin y de consumo. Y pra ejeer su labor en ‘se entra econémicesocal necesita desarllt sistema de ais tasado en la estateza de vender y en el arte de pesuadi. Por tno, tmpo- «co puede ponerse en duda que el producto gue elaoray vende un agen de pllicidad seu la ereatvidad, Es dei, gue la capaci intelectual de Eplego / 23 enerar ideas se convient en la esencia de una peculiar comunicaciin per Porctta parte, 1 dominio de as ideas deberfa evar aparjad la creaion ‘6 ona esti propa, de on ate propio. En ests piginas no se ha ttado tanto de descubrir 0 analiza esa espoificidad, sino de eontibuir de forma rmodess al acercamiento ala creatvidalenendi como una potenca qe toda persona pose y que bia permanentemente in prestrle demasiada tensa, Nos refeimos ala capeidad de pensar. Porque, no hay ninguna (dda, crear es pens, Shien es cient que mackas dels cuestones planted sobre nat Teza dela ereatvdad queda sin respuesta, otras comienzan a nels. Por empl, es evidente que el simple esfuerzo deserpeha una parte importante fe e proceso ereativa, Este ener viene obligndo por fa Himiacion gue sopane el hocho de que el eeadr slo pode combinar gues elementos concepuaes que ya conoc y con Tos que esti faarizado.Y no con ot. ‘Al buscar y cbtener la mayor catia posible de informacin en el estado repartori, se aumenta —en prporcn deta el nimero de combinacio- res posiblesy, por fo tno, la probabilided de screar»agulin que sea mis ‘propia a stacin que se esti. Y, atraiment, desde uns aptitudes unas stds: as de ee, preity accion que es como define From" In creativida, En defnitiva, sto el eserzo psd pir Ia Fimitacin subjetva del campo en el que se aaj Sin emburo, esto no quiere deci gue un esfuer- 2 consanepucda ser condi sufcient para syperarel acto creative. Per ses uma condi necsaria qu iene que auarsé con la capaci ereatva pra qu se produzca la decisiva umiacionoigpracign en el decisive ter ‘er estado del proceso “También es evidete ques hin el proceso creative es evoativo por mas taleza el eestivo—si astme esa culiadcamblante— puede beefsase de la hacndoa serve en su propio provecto, Es evr, fumiirzindose eon a teoria del proceso ereativo, ses ma capacita para aeptar eres comn0 pare de ese proceso y poder disfrutar de os fugaces infecentes momentos eéxtasis. Tinto més cuanto que a comple naturalezapersasiva ea com rieacidn publica comporsexigeness no siempre fils de sasfice Pesuadir —en la comunicacn creativa publciaria— presypone 1 dsseneadenamient de uns rida adhesion, en muchos cass super @ agarent,poro siempre sepuida de una aciéa més menos inmedita por parte del receptor Por lo tanto, es responsabilidad el estadioso dela coma- TIL Puan E199) The cea aide ad en Lan E MST, Op te224 )Creatiday eomunleaeénpersuasia ricaci pubicitria avanzar en el andi de a compe rama sisson. Inia qu se tj alrededor del mensje publi. Est, como eal oko esti sole el proces de crac deja pee ‘a sbiera mille posibidades de investiga, decubiry compen gue en investigacign publica hay mucho porhacer James Webb Young net refacio des fibro Camo hacerse pubic, ita una fase de Robert Lois ‘Stevenson: «Visor espersazadamente es alg mejor que Uegar». Y Young fla «Eo e especialmente ceo en publicidad. Porque haere publiciario sun proceso que dra toda ua vid. Un largo proceso vital que inluye conocer, encontrar resolver. some- tere ajo, de to y po tos: Un proceso vital ydialétco que nadie Imejor que Arstteles a sabido expresar al tansribir una fase de Lisias “a ima con in qb conclaye sv Retirica— y que todo pablictaro tam ‘ign podria hacer suya: «He dicho, hai oo, esis enterads, dei.” 112, Anson Rei nd Lien Corr Erste, Mai Gi, 199, mee