Tm xu hng tiu dng thi hu khng hong

Phm V Hong Qun

D Liu Ngnh
21 Thng 12 2009

Tit kim, n gin cng vi nhu cu dn nn ang hnh thnh hnh vi tiu
dng mi. {jcomments on}

hu ht cc nn kinh t pht trin, hnh vi tiu dng thi tin suy thoi
l sn phm ca hn 15 nm thnh vng lin tc. Tuy thnh thong c suy
thoi nh nhng nhn chung tng trng v lm pht gi c n nh mc
thp vn l xu hng ch o.

Tc tng gi tr ti sn v thu nhp cao hn lm pht. T nm 1995 n

2005, thu nhp kh dng M v Anh tng hn 30%, Thy in v an
Mch l 25% v thm ch hai nn kinh t tng trng chm nh Nht v
c, tc ny cng vo khong 10%.Bi cnh kinh t y nh hng ln
n ngi tiu dng.

Nhu cu mi xut hin v th trng nhanh chng m rng nm bt.

Ngi tiu dng c kh nng chi tr cho nhng tin ch, cng ngh v tri

nghim mi tha mn s t m v t thng bn thn bng nhiusn

phm cao cp. H c th tr cao hn cho nhng khon tiu dng mang
nhn thc x hi, c th sn phm y khng hon ton sch v xanh
nhng min l h cm thy chng xng ng.

Cuc khng hong ny khng chm dt bui tic vui m n thc y nhiu
xu hng tiu dng mi. Sau khi quan st hng chc xu hng ni ln
trong thi gian qua, chng ti chn lc ra 8 xu hng m s chu nh
hng ln t cuc suy thoi ln ny.
Cuc phiu lu ca ngi tiu dng

Ngi tiu dng s biu hin nh th no khi chng ta thot khi cuc suy
thoi? D cc cuc suy thoi u khc nhau v nguyn nhn, su, thi
gian ko di v i tng b nh hng nng nht, tuy nhin, chng ta
hon ton c kh nng d on hnh vi tiu dng nu tr li c ba vn
: cc cuc suy thoi trc thay i phng chm v hnh vi tiu
dng nh th no; cuc suy thoi hin ti ging v khc g so vi nhng
cuc suy thoi trc; v chuyn phiu lu ca ngi tiu dng, yu t
quyt nh cch phn ng v hnh thnh qu o thot khi cuc suy thoi.

Vi kinh nghim hn 20 nm d bo v phn tch cc xu hng tiu dng,

chng ti vn dng phng php ny t vn cho nhiu cng ty thuc
mi lnh vc trn ton th gii v tc ng ca cuc suy thoi hin ti n
hnh vi tiu dng di hn.C th sp xp cc cuc suy thoi vo hai nhm
chnh.
Hu ht u khng ko di lu, khng su v ch gy ra nhng thay i
nht thi trong hnh vi tiu dng. Phn tch gn y ca Qu tin t quc
t (IMF) v 122 cuc suy thoi 21 quc gia pht trin t nm 1960 n
nay cho thy mt cuc suy thoi in hnh thng ko di 1 nm v khin
GDP gim trung bnh 2%. Thng thng, cc xu hng tiu dng nhanh
chng phc hi sau khi suy thoi kt thc d vi tc khc nhau tng
lnh vc.
Vn c mt s trng hp him hoi, suy thoi din bin ko di v su,
in hnh l cuc i khng hong trong thp nin 1930 v "thp k mt
mt" ca Nht Bn. Nhng cuc suy thoi ny lm thay i hon ton
nhn thc ca ngi tiu dng v li tc ng lu di n hnh vi mua
sm ca h. Nhiu ngi tri qua cuc i khng hong duy tr thi quen
chi tiu tn tin cho n cui i.
Chng cn thay i b my iu hnh, tc ng n doanh nghip v tiu
dng (hn nhiu ngi vn cn nh o lut Glass-Steagall nm 1933,
o lut buc cc ngn hng thng mi tch hn hot ng ngn hng
thng mi thun ty ra khi hot ng ngn hng u t nhm ngn
chn tnh trng u c. Tuy nhin, cch y hn mt thp nin, ngi ta
bi b n).

Cuc suy thoi hin ti hi t nhiu c im ca hai loi suy thoi ni trn.
Hu ht cc c quan gim st nh IFM, World Bank, OECD cng ton b
c quan d bo t nhn trn ton th gii u nht tr rng n s khng
su nh i khng hong cng nh khng ko di nh "thp k mt mt".
Tuy nhin, c v nh y l cuc suy thoi ti t nht k t i khngh v
s c tc ng n tt c cc th trng cng nh ngi tiu dng trong
nn kinh t ton cu.

Sau y l m t chi tit v 8 xu hng ang ngy cng quan trng trong
kinh doanh. Chng ti phn loi chng theo tiu ch chn mui v kh
nng chng mnh ln hay suy yu do tc ng ca suy thoi.

Xu hng ch o

1. Nhu cu v tnh gin n

Cc cuc suy thoi bao gi cng cng thng v lm gia tng nhu cu v
tnh gin n. Thm ch trc khi cuc suy thoi ny din ra, nhiu ngi
tiu dng cm thy bo ha trc qu nhiu la chn v s kt ni
lin tc 24/7, v h bt u n gin ha.
Nh xut bn Time Inc. ca M sm nhn ra xu hng ny v t bn ha
n bng mt tp ch gin n nhng thnh cng rc r, Real Simple, vo
nm 2000. Trong khi , Apple cng nhanh chng c th ha tm nhn ca

h bng chic iPod tinh gn nhng thanh lch vo nm 2001.Cuc suy

thoi hin ti gp phn thc y xu hng ny pht trin.
Tiu biu l s xut hin ca loi hnh bn l c chn lc (ca hng
cung cp cho ngi tiu dng mt s gi sn phm gii hn), s gia tng
nhu cu v gi tr v uy tn thng hiu, s pht trin ca nhiu dng dch
vt vn thng qua cc mng x hi v trang web xp hng sn phm; tt
c ch nhm n gin ha v to tnh hp dn cho qu trnh la chn bng
cc cng ngh mi thn thin vi ngi dng.
Xu hng ny s tip tc pht trin mnh song song vi qu trnh phc hi
ca nn kinh t trong di hn. Khng ging nh ngi tiu dng vo cc
thi k suy thoi trc y, nhng ngi n cho s bnh n ti chnh
bng mt i tic mua sm, ngi tiu dng hin ti bc vo cuc suy
thoi trong t th qu no v khi kh nng chi tiu ca h phc hi, h s
tip tc mua nhng sn phm n gin nhng c gi tr cao.

2. Ban gim c lun c t trong tm ngm

Cuc khng hong ti chnh lm bt ln vai tr ca iu hnh doanh

nghip, c bit l hnh ng phi php v ng la ca cc thnh vin
trong ban gim c. Hnh ng sai tri ca ban gim c, vn c th c
giu nhm i trong thi k thnh vng, ang lm dy ln ln sng phn
i d di t pha ngi tiu dng v cc c quan qun l khi m nn kinh
t tip tc i xung.
T lu, mc lng thng cao qu ng ca ban gim c cc tp on
l ch cng kch ca d lun, cuc suy thoi ln ny nh git nc

trn ly khi nhng ngi dn thng "nhn chm" i Capitol bng e-mail
v in thoi co buc hnh vi sai tri ca mt s gim c iu hnh cao
cp, nhng ngi m thm ch cn b da git.
Cng tng t xu hng v tnh gin n, vic cc ban gim c b t
trong tm ngm ca d lun din ra nhiu nm qua sau tht bi ca
Enron v WorldCom hi u thp k. Vic chnh ph chi cc khon gii cu
khng l trch t tin thu ca dn h tr nhng cng ty tht bi v qun
l km cng lm xu hng ny tr nn nghim trng, m t , hai hu
qu nhn tin l: can thip ca chnh ph s ngy cng su rng v phn
ng ca ngi tiu dng vi cc cng ty ny cng ti t hn bao gi ht.

Xu hng ny s tip tc pht trin trong giai on suy thoi nhng s h

nhit nu xt v di hn. Khi nn kinh t khi sc, trng pht nhng cng
ty xu khng cn l mt trong nhng u tin hng u.
Xu hng tin b
3. T nguyn tit kim
y l mt xu hng cn kh mi v ch va xut hin ba nm trc thi
im khng hong xy ra. Theo nghin cu ca chng ti, b phn ngi
tiu dng giu c ngy cng bt mn vi thi chi tiu v . Nhiu ngi
ao c c mt cuc sng lnh mnh v t lng ph hn. H quan tm nhiu
n ti ch, mua sn phm qua s dng v dy d con ci mnh nhng
gi tr truyn thng, nhng hnh vi lin h cht ch vi nhu cu ngy
cng tng v tnh gin n v s quan tm mnh m n loi hnh tiu
dng thn thin vi mi trng.

Ban u, nhiu ngi tiu dng khng dm tha nhn s quan tm ca

mnh n yu t tit kim bi h s ngi khc cho rng mnh ngc hoc
ky bo. Tuy nhin, cuc suy thoi gip thc tit kim c chp nhn,
thm ch cn rt thnh hnh. Mt trng rau c trong khu vn chin thng
ca ngi giu sau Th chin II ang tr li.
Mt v d khc, cng ty Eurocamp Anh chuyn t chc nhng chng
trnh mang n tri nghim gn gi vi thin nhin trc y tng chng
phi lm vo cnh ph sn nhng by gi ang pht trin mnh m, tr
thnh la chn thay th cho cc chuyn ngh dng cao cp.
S phc hi ca nn kinh t thng gii phng nhu cu chi tiu b dn nn
v chng ti d on rng ngi ta s mua mt s mn hng c tr gi
thay th nhng vn dng bn nhng c trong nh. Tuy nhin, theo
nhn xt ca Tng thng M Barack Obama trong Hi ngh thng nh G20 hi thng 3/2009, nc M mt thi ni ting vi li chi tiu th sc s
khng tr li vi hnh nh "th trng tiu dng tham lam" nh nhiu ngi
d on.
Theo quan st ca chng ti, cc v mua bn sau suy thoi s c quy m
gii hn hn rt nhiu so vi trc y. V xu hng t nguyn tit kim
s tip tc pht trin trong di hn, khi m n tip tc mang n s tha
mn c nhn v thc tin cho ngi tiu dng.

4. Tiu dng thay i lin tc

Vo thi im trc suy thoi, ngi tiu dng tr nn d thay i,

khng kin nh. H lun nhanh chng tm c sn phm tha mn
nhu cu ca mnh v cng nhanh chng t b sau thi gian ngn s dng.

V h mang s trung thnh vn ngy cng tht thng ny vo cuc suy

thoi.
Nh pht hin ca Starbucks, khch hng thng thng ca h chn
nhng ly c ph gi 4 USD v bt u b i theo ting gi ca nhng nhn
hiu cnh tranh khc cng tt khng km nhng c gi r hn nh Dunkin'
Donuts. Xu hng ny ngy cng lan rng nh phng thc truyn ming
thng qua cc phng tin truyn thng x hi trc tuyn.
Cc chin lc mua sm c h tr bi cng ngh hay cc mng x hi
s khin xu th ny tip tc pht trin mnh trong v sau qu trnh hi phc
kinh t. Sn phm ngi tiu dng mua c th thay i, nh nim tin
thng hiu ca h, nhng c ch h a ra quyt nh th vn tn
ti lu bn.

Xu hng ang chm li

5. Tiu dng "xanh"
thc bo v mi trng n su vo nhn thc ca ngi tiu dng v
cc nh hoch nh chnh sch d mc th hin mi i tng l
khc nhau. Ngi tiu dng ang ngy cng quan tm n nhng sn
phm v dch v "xanh" trong thp nin qua; h sn sng tr mc gi cao
hn cho c hi c lm vic tt, m trong nhiu trng hp l c hi
c ngi khc thy mnh lm vic tt.
Tuy nhin, nhng sn phm thn thin vi mi trng ang gp nhiu kh
khn trong gian on suy thoi khi ngi tiu dng s b qua chng do
mc gi qu cao m chuyn xung cc phng n gi r hn - tng rt
kh mua mt chic Toyota Prius nhng ngy nay chng li nm ng bi
trong xng.

Theo nghin cu ca chng ti, xu hng tiu dng "xanh" ch suy gim
nhng khng dng hn trong cuc suy thoi ln ny. Ngi tiu dng ang
ct gim chi tiu cho nhng sn phm "xanh" t (vn l cch nhiu
ngi by t s ng h phong tro bo v mi trng) nh cc loi t lai
hai ng c m thay vo , h chi tiu mt cch thn trng, chn nhng
loi sn phm r hn v hn ch lng ph bng vic tt n khi khng
dng, tng cng ti ch v gim mua sm.
Xu hng tiu dng "xanh" ny c s c v mnh m ca xu
hng chung tnh gin n, chi tiu tit kim v cc tiu chun x
hi mi hn ch thi tiu dng v .
Chng ti hy vng xu hng tiu dng "xanh" ny s phc hi v tng
trng tr li sau suy thoi theo hai kha cnh: ct gim chi ph v khng
nh thng hiu. Khi ngi tiu dng khi phc nim tin v thu nhp kh
dng, h s vn tip tc by t s quan tm ca mnh n vn bin i
kh hu v mi trng.

6. Nim tin b bo mn
S knh trng ca cng chng dnh cho cc vin nghin cu v c quan
chnh ph v ang lin tc tt gim trong nhiu thp nin qua bi
ngi tiu dng ngy cng t tin vo kh nng tm kim thng tin ca
mnh v tn dng cc mng gia nh v x hi a ra nhng la
chn khn ngoan.
Nim tin st gim cn xut pht t vic cng chng ngy cng hoi nghi
cht lng ca cc ngun thng tin truyn thng do cc doanh nhn,
nh kinh t hc, nhng ngi khoc ln mnh hc v tin s cung cp.

Nhng cuc suy thoi nh thng khin xu hng ny gia tng do ngi
tiu dng mt lng tin v nhng sai lm ca cc vin nghin cu. Trong
nhng cuc suy thoi su nh i khng hong th mt phn ng ngc
c th xy ra: Cng chng, d hiu rng chnh s tham lam v khinh sut
ca chnh ph v cc doanh nghip l nguyn nhn a h vo cnh khn
cng, vn tin rng ch nhng t chc ny mi c kh nng a h ra khi
kh khn v bt u trng ch tn hiu gii cu v s hng dn t h.
Chnh sch kinh t mi (New Deal) ca chnh ph M trong thp nin 1930
hnh thnh nn nhng t chc nh FDIC, SEC v chng trnh Works
Progress Administration, to ra cng n vic lm cho hng hiu ngi, gip
khi phc lng tin trong dn chng vo gii cm quyn.
Vi cuc suy thoi ln ny, chng ti d on lng tin ca dn chng vo
chnh ph s phc hi trong ngn hn do nhng bin php can thip mnh
m ca chnh ph nhm ci t doanh nghip, bnh n th trng, to cng
n vic lm v gip nhiu gia nh khng vo cnh v gia c. Tuy nhin,
xt v di hn, nim tin s tip tc suy gim do ngi tiu dng ngy cng
hiu bit hn trong vic thu thp thng tin v ra quyt nh trong khi cc
ngun thng tin v hng dn truyn thng kh lng p ng c k
vng ca h.

D c nhiu im chung vi xu hng tiu dng "xanh" nhng xu

hng tiu dng o c c v kh i su vo vn ha v nhn thc ca
ngi tiu dng ni chung. {jcomments on}
Xu hng dng hn

7. Xu hng tiu dng c o c

Nhng sn phm "thng mi bnh ng", c sn xut ti a phng,

hay trng g t g th rng thng t hn cc sn phm truyn thng.
D c nhiu im chung vi xu hng tiu dng "xanh" nhng tiu dng
o c kh i su vo vn ha v nhn thc ca ngi tiu dng.

Nm qua, cc hot ng quyn gp t thin ca nhng t chc nh Hi

Ch thp chng kin mc gim hai con s. Khi ngi ta ch tp trung lo
cho ci n ca con ci mnh, lo cho mi nh h ang tr ng th quan tm
n nhng tr em khc trn th gii hay bo v ng vt s nm cui
danh sch u tin.
Khi kinh t phc hi, chng ti hy vng xu hng ny s dn tr li. Khi
nim tin tr v vi ngi tiu dng, u tin ngi ta s mua nhng th
m h cn, sau mi dn tr li vi thi quen mua sm c o c
thi tin suy thoi.
8. Xu hng tm kim nhng tri nghim tt
Bn cnh s hu vt cht, nhu cu c c nhng tri nghim th gin
hay tt c c ch ng vng vng trc khi suy thoi din ra.
Nhng tri nghim vi gi tng i r, tit kim v c kh nng kt
ni con ngi vi thin nhin s pht trin mnh m.
Trong khi , nhng loi tri nghim tt vn thng t , nguy him,
ph phim v tn ph mi trng nh chy xe ua hay thm ch du hnh

vo khng gian, ang chu nh hng nghim trng t thc trch nhim
v tnh nghim tc trong giai on suy thoi.
Xu hng ny kh mi m nn chng ti phi s dng bng chng t cc
cuc suy thoi trc m t qu o pht trin ca n. Chng hn,
nhng chuyn du hnh ng di gim 9% vo u giai on suy thoi
thp nin 1990 trong khi du lch c ly ngn li thc s c nhiu ngi
a chung.
Theo kho st ca chng ti, ngi tiu dng cm thy nhng tri nghim
tt hp dn bi chng khin h cm thy khc bit. Tuy nhin, xu
hng tiu dng c phn "chi tri" ny khng c a chung nh
xu hng n gin v tit kim, v n kh lng phc hi sm.
Nn kinh t kh on v ngi tiu dng li hay thay i. Tuy nhin,
chng ti tin tng vo tnh ng n ca nhng xu hng c m t
trn y, v chng s phn no gip cc chuyn gia marketing tm ra
phng hng. c bit, ti tin rng b phn ngi tiu dng trng
thnh trong giai on khng hong ln ny s ging nh ng cha h thi
im i khng hong m tip tc duy tr hnh vi, thi tiu dng hin ti
n cui i.
Vi thp nin ti, mt s ngi s quay v vi cc m thc tiu dng thi
kinh t bng n trong khi hng triu ngi di 35 tui bc vo giai on
khng hong ny s duy tr thi quen tiu dng n gin, tit kim, "xanh"
nhng cng d thay i v h cng t ra cc tiu chun rt cao cho
doanh nghip. Do , cc doanh nghip hy nm bt nhu cu ca ngi
tiu dng mt cch khn ngoan v sn sng phc v h.

- Bi vit ca Paul Flatters v Michael Willmott trn Harvard Business

Review -