Trkiyede yeni muhafazakrlk | MarkaOkulu

1/4

http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik/

(http://www.facebook.com
(http://twitter.com
(http://http:

/markaokulu)
/markaokulu)
//markaokulu.bilgi.ed
/?feed=rss2

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr)

/feed)

Blog
Trkiyede yeni muhafazakrlk

5 May 2015
Applen Ardndaki
Deha Jony Ive

 No comment (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik
/#comments)

 Marka Okulu (http://markaokulu.bilgi.edu.tr/category/marka-okulu/)

Il Kuntsal \stanbul Bilgi niversitesi Marka Okulu \Pazarlama letiimi \Yksek Lisans

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr
/applein-ardindakideha-jony-ive/)

Program rencisi

On 5 May

Trk tketicisi, gelien ve deien deerler sonucunda daha farkl bir izgiye brnm

Marka kiilii:
nsana dair
zellikleri
markalara yklemek

durumdadr ve bu yeni tketici profiline uygun yeni markalarn pazarlama stratejileri hedef
kitleye gre olumak zorundadr.
Tketici kavram, pek ok kltrde olduu gibi, iinde bulunulan politik, ekonomik, sosyal ve
kltrel birtakm parametreler erevesinde deiime uruyor. Bu deiimlerin lke iinde

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr

eitli alanlara yansmas ise zaman almakla beraber, eitli alanlarda daha detayl

/marka-kisiligi-insanadair-ozellikleri-markalara-

aratrmalarn yaplmas gerektiine referans vermektedir. Tketici kavramnn en nemli

yuklemek/)

olduu alanlardan bir tanesi ise pazarlama alandr. Son zamanlarda yaplan hedef kitle ve

On 5 May

Sosyoekonomik Stat (S.E.S) aratrmalar, Trk tketicisi profilinin deimekte olduunu

Markanz dnyay
deitirebilir mi?

ve buna bal olarak yeni bir tketici kitlesinin ortaya ktn destekler niteliktedir. Bu
kitleye ise Yeni Muhafazakarlar deniliyor ve bu kitle, marka, satn alma tercihleri ve
kendilerini konumlandrdklar alanlar asndan dier tketicilerden ayrlyorlar. Konuyla ilgili
detayl aratrma yaplrken, ncelikli olarak Muhafazakrlk kavramnn gemii analiz
edilmi, daha sonrasnda ise Sosyoekonomik Stat (S.E.S), Trkiyeyi Anlama Klavuzu
aratrmalarndan yararlanlmtr.
Trkiyedeki tketici kitlesini yakndan anlamak iin ncelikli olarak Trkiyedeki S.E.S

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr
/markaniz-dunyayidegistirebilir-mi/)
On 5 May

gruplarn anlamak faydal olacaktr. Bunun nedeni ise, Trkiyede yaplan sosyoekonomik

Trkiye yerli
marka araba
retmeli mi?

stat aratrmalarnn byk oranda pazarlama dinamiklerini etkilemesinden

kaynaklanmaktadr. Ancak konuyla ilgili yaplan aratrmalar neticesinde, S.E.S analizlerinde

Aratrmalar Derneinin dzenledii durum raporuna gre, 2006 S.E.S tanmlamas

(http://markaokulu.bilgi.edu.tr
/turkiye-yerli-marka-arabauretmeli-mi/)

eitimden kaynakl olarak sosyal yne daha arlk veren, statik bir yapda olup, hane

On 5 May

belirlenen hane halk tanmlamalarnn 2006 senesinde belirlenen kriterler dolaysyla

yetersiz olduu saptanm ve bunun iin 2010 senesinde revizyona gidilmitir. Trkiye

halknn ekonomik durumun deiimine paralel S.E.S geliimini yanstamamaktadr. Buna ek

olarak ikinci kuak bilgisi ve meslek gruplamalarnda kullanlan tanmlamalar sahada kullanm

28.08.2015 21:14

Trkiyede yeni muhafazakrlk | MarkaOkulu

2/4

http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik/

zorluu yaratmaktadr. Bu iki faktrden tr, sektrde birbirinden farkl S.E.S lekleri
kullanlmakta olup paneller ve adhoc almalarda ortak dil oluamamaktadr.
(www.tuad.org.tr)
Son zamanlardan popler kltrde ska anlmaya balayan Yeni Muhafazakrlk anlay
da, S.E.S aratrmalar kadar gndemi belirleyici role sahiptir.
Konuyu takiben ncelikli olarak muhafazakrlk kavramnn ele alnmas yerinde olur nk
yaplan pek ok analiz, muhafazakr tketici grubunun aslnda pazarlama analizlerinden n-

Pazarlamann yol
haritas: Bilisel
psikoloji
(http://markaokulu.bilgi.edu.tr
/pazarlamanin-yol-haritasibilissel-psikoloji/)
On 5 May

cede var olduunu kantlar niteliktedir. ncelikle, muhafazakrln szck tanm, toplumun
allagelmi geleneksel yaam tarzlarnn korunmas ve buna ek olarak, toplumdaki
deiime belirli llerde direnmeyi hedeflemek olarak yaplabilir. Bunlara ek olarak ortaya
konulan dier ilgin bulgulardan biri ise, Virtua Aratrma irketi ve Alice BBDOnun
muhafazakrlk kelimesinin tanmlamasyla ilgili yapt analizle ilgilidir. Muhafazakrlk,
Arapa hfz kknden gelmektedir. Hfznin eitli anlamlar vardr ve bunlar u ekilde
sralanabilir; ezberleme, saklama veya aklda tutma. Hatta gnmz Trkesinde bellek
anlamna gelen hafza olarak Kuran ezberleyen kii anlamnda da kullanlabilir. Bununla
beraber muhafazakrlk szc bellekle yakndan ilikili olan bir szcktr ve muhafaza
etmek, yani korumak anlamnda da kullanm yaygndr. Ipsos KMGnin yapt Tketiciyi
Anlama Klavuzu 2012 raporuna gre, Trkiyede en gl be tutum arasna giren ideolojiler
sralamasnda gemie duyulan zlem oran %71 oranyla nc srada seyretmektedir.
Btn bu bilgilerin nda ise, muhafazakrln bir ideolojiyi koruma ve benimseme
anlamna geldiini syleyebiliriz. Dier bir taraftan muhafazakrln muhafaza etmek
anlamnda kullanldn dnrsek, Muhafazakrlk kelimesinin politik anlamlara
gelebileceini de syleyebiliriz. Muhafazakrlk, szck anlam itibariyle direnii iinde
barndrd iin zamanla siyasal ve ideolojik olarak modernizme tepki olarak da alglanm
ve gemiin sreklilii ve korunmasn ama edinmi bir kavramdr. Trkiyede 1980den
sonra yaylmaya balayan bu ideoloji, ncelikli olarak siyasi admlar atmaya balam ve
bunun devamnda eitli alanlarda da belirmeye balamtr.
zellikle 1980 sonras Trkiyesinde bu ilikinin daha da sklatn, ekonomik liberalizme
mesafeli olan dindar siyasilerin de bu ilikiyi benimsemeye baladn ve merkez san
muhafazakr simgeselliklerle birlikte yrtt liberal ilerlemeciliin muhafazakr siyasal
oluumlarca devralnd gzlemlenmektedir. (Yceba, 2013, s.63) Dolaysyla, Trk
toplumunun zaman iindeki yaad siyasi deiimleri gz nnde bulundurursak, toplumdaki
politik yapnn ideolojiyi byk oranda belirlediini syleyebiliriz. Ancak bunlara ek olarak,
muhafazakrlk kavramnn Trkiyede temelde aile kavram stnden balam olduunu
sylemek de yerinde olacaktr nk muhafazakrlk geleneklere ballk olarak lanse
edildii iin temelde aileye duyulan ballkla ilikilidir. Yaplan aratrmalar her ne kadar
Trk toplumunun kendi iinde gvensizlik orannn yksek olduunu sylese de, aileye
duyulan gvenin tam tersine olduka yksek olduunu ortaya koymutur.
Virtua Aratrmann Trkiyenin 13 ilinde, toplumun farkl kesimlerinden 250 katlmc ile
birebir grmelerle gerekletirdii Trkiyede Toplumsal Yap ve Din aratrmas bu
sorunun cevabnn Trk aile yapsnda olduunu gstermektedir. Trk toplumu iin aile,
korunmas gereken ve gven duyulan yegne kurum olarak ne kmakta. Nitekim saysal
aratrmalar da bulguyu srekli olarak yinelemekte; 2011 verilerine gre Trkiye, kiileraras
gvenin en dk olduu lke (Trkiyede %15 olan bu oran skandinav lkelerinde %70lere
varyor) ama kimseye gvenmediini syleyen Trk toplumunun neredeyse her ferdi (%93)
ailesine tamamen gveniyor. (MediaCat, Virtuo & Alice BBDO, 2012)
Yani, Trkiyede gven kriterini deerlendirecek olursak, aile ile ilgili verilere bakarak,
toplumdaki bireylerin kesinlikle geleneksel ve kltrel deerlere son derece nem verdiini
syleyebiliriz. Politik ve kltrel ltlerin yannda toplumdaki bireylerin muhafazakrlk
alglayn etkileyen bir dier faktr ise ekonomik alanda kendini gstermektedir. 1980lerde
ortaya km ve 1990l yllara gelindiinde kendini gelitirmeye balam olan muhafazakr
kesim, zamanla politik ideolojilerini gelitirip geleneksel kurum olan ailedeki gven ltlerini
gnmze getirdikten sonra ekonomik alanda modernlemeye ve bu alanda birtakm
almalar yapmaya baladlar. Muhafazakrln tarihesine ve Trk toplumu iinde edindii
yere bakldnda, kavramn aslnda yeni deil tam tersine, bir sre nceden beri sregelen
bir ideoloji olduu anlalabilir. Dolaysyla, muhafazakrlk kavramnn aslnda eskiden beri
var olduunu anlamak, bugnn tketici grubunu daha iyi analiz etmemizi ve bu konudaki
pazar aratrmalarn daha detayl ve bilinli ekilde yapmamz salar.

28.08.2015 21:14

Trkiyede yeni muhafazakrlk | MarkaOkulu

3/4

http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik/

Bu bilgiler nda, Ipsosun KMG 2012de yapm olduu ve her iki senede bir tekrarlanan
Trkiyeyi Anlama Klavuzuna bakarsak, Trk tketicisinin pazarlamada ne ekilde
tanmlandn ve hangi oranlarla, hangi gruplarn n planda olduunu istatistiksel verilere
bakarak deerlendirmi oluruz. Yaklak 16,000 kiinin katlmyla gerekletirilen Trkiyeyi
Anlama Klavuzu 2012ye gre Trkiyedeki davran ekseni be temel kmeye ayrlm ve
bu kmeler nfus yaygnl asnda bykten ke doru u ekilde sralanmtr: Yeni
Muhafazakrlar %35,5, Geleneksel Orta Snf %21,8, Geleneksel Milliyetiler %15,9, Tepkili
Modernler %13,5 ve Tutunamayan Yoksullar %13,3. Verilere bakarsak, Trkiyedeki en
yaygn grubun Yeni Muhafazakrlar olduunu sylemek mmkndr. Ayn ekilde Trkiyeyi
Anlama Klavuzuna bakldnda bu yeni grubun karakter zelliklerini ve tketim
alkanlklarn da renmek olas. Yeni Muhafazakrlar modern tketim konusunda itahl
bir grup. Birok markann bymesinde nemli bir itici g ve talebe sahip olacaklardr.
Balca zellikleri ise yle; ekonomik ve siyasi giditen gl bir ekilde memnunlar, siyaset
kurumuna ve devlete gvenleri daha fazla, demokratik alm ve Krte eitimi destekliyorlar,
dini duyarllklar ortalamadan daha yksek, HES ve nkleer santralleri gl bir ekilde
destekliyorlar, orduya ortalamadan fazla gveniyorlar, kadnn i hayatna katlmn da, e
rzasn da daha fazla nemsiyorlar, alveri eilimleri daha yksek ve daha rasyonel
alveriiler; reklamlara daha duyarllar, AKP tercihi en yksek grup. (Ipsos, Trkiyeyi
Anlama Klavuzu, 2012) Dolaysyla muhafazakr diye adlandrlan bu grubun belli alanlarda
dier gruplardan ayrldn ve ayn ekilde Trkiyedeki politik yaplanmann temel bir
sonucu olarak ortaya ktn sylemek mmkndr.
Yeni muhafazakrlar, yaplan aratrmalara gre, ideoloji, eitim ve gelir dzeylerinde
ykselen tketici roln stlenmi durumdalar.
Ortaya kan bu aratrmalar sonucunda grlyor ki, Trk tketicisi, gelien ve deien
deerler sonucunda daha farkl bir izgiye brnm durumdadr ve bu yeni tketici profiline
uygun yeni markalarn pazarlama stratejileri hedef kitleye gre olumak zorundadr. Yaplan
aratrmalar, hedef kitlenin (Yeni Muhafazakrlar) ihtiya ve ynelimlerinin daha tedbirli
yaklamlar erevesinde ekillenmesi gerektiini ve artk Trk tketicisinin yksek kalitenin
yannda uygun fiyatl rnleri de gz nnde bulundurduunu gstermektedir. Bunun temel
nedenleri arasnda analizi yaplm olan Yeni Muhafazakr kitlenin gelir seviyesi gruplarnda
C2 ve DE gruplar iinde olduu sylenebilir.
Sonu olarak, Yeni Muhafazakar tketici grubu pazarlama dnyasnda kendini yeni bulmu
hedef kitle arasnda olduu iin, hem zellikler, hem de tketim alkanlklar baznda market
aratrmaclar tarafndan olduka yakn izlenen bir gruptur. Yeni tketici grubu S.E.S
gruplarnn izin verdii lde pazarlama dnyasnda tannmaya balanmtr bile, bu
yzden, markalarn yapmas gereken ey tketiciyi iyi analiz ederek, ne tipte bir hedef
kitleye hitap ettiini anlamak ve bununla beraber yeni, eitli rn kategorileri gelitirerek
genel ereveyi anlamaya ynelmektir. Bu balamda, profesyonel alanlarda yaplan
aratrma almalarnn yakndan incelenmesi olduka nem tekil etmekte ve gelitirilen
yntem ve yollar etkilemektedir. S.E.S gruplarnda zellikle yaplan aratrma ve gelitirme
almalar ise, sosyoekonomik statleri baz mteri gruplar iin yeniden belirlediinden
tr, son derece nemlidir. Dolaysyla pazarda kullanlacak strateji, aratrma ve bununla
balantl birtakm istatistiki veriler Yeni Muhafazakr grubu daha iyi anlamlandrma
konusunda yardm edecektir.
Kaynaka
1) ri, R. ve nal, E. M. (2011). Bir hazr giyim Markasnn Pazardaki Deiim Hikayesi: LC
Waikiki rnei. Sleyman Demirem niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Dergisi.
C16, S.1, s.445-469
2) http://www.perakendekariyer.com/lc-waikiki_12_477
3) Trkiyeyi Anlama Klavuzu, e-kitap 2013
4) Yceba, S. (2012). Trkiyedeki Muhafazakarln Gndelik Yaam Estetii. Gaziantep
niversitesi letiim Fakltesi, nsanbilim Dergisi. 1(2):62-80
5) TAD, Lansman Toplants SES 2012
6) Virtua Aratrma ve Alice BBDO. (2012). Trkiyede Muhafazakr Olmak. MediaCat.
Trkiyenin Akln Okuyoruz. V5 Temmuz 2012 http://www.sondevir.com/raporarastirma
/81576/turkiyede-muhafazakar-olmak-ne-anlama-geliyor.html

28.08.2015 21:14

Trkiyede yeni muhafazakrlk | MarkaOkulu

4/4

http://markaokulu.bilgi.edu.tr/turkiyede-yeni-muhafazakarlik/

7) http://www.retailturkiye.com/firmalardan/lc-waikiki-turkiyenin-en-buyuk-33- sirketi-oldu
8) Perkaende Sektrnn Kresel Gleri Raporu, 2014, Deloitte
9) http://www.whiteline.com.tr/bim-perakendeyi-file-market-zinciriyle-sarsacak/
(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/seytanin-yeryuzundeki-cocuklarina/)
(http://markaokulu.bilgi.edu.tr/kutudan-cok-uzakta-iletisimcilere-ozel-sirlar/)

letiim


stanbul Bilgi niversitesi santralistanbul Kamps

Eski Silahtaraa Elektrik Santral Kazm Karabekir

Cad. No: 2/13 34060 Eyp stanbul

BLGKozyata Merkezi: Herti Plaza B Blok Gven Sk.

No: 1/2 Kozyata Kadky stanbul

0212 311 7108

Bireysel Bilgi / Burcu Gm /

burcu.gumus@bilgi.edu.tr
(http://burcu.gumus@bilgi.edu.tr) /

Bireysel Bilgi / Caner emeci /

caner.cesmeci@bilgi.edu.tr (mailto:
caner.cesmeci@bilgi.edu.tr) /

Kurumsal Bilgi / lkem Aslan Aslsoy

ilkemaslan@kapital.com.tr
(mailto:ilkemaslan@kapital.com.tr) /

28.08.2015 21:14