ISTRAIVANJE TRITA

1. Uloga i znaaj istraivanja trita u preduzeu (knjiga, str. 21 26)

Marketing istraivanje utie na donoenje adekvatnih poslovnih, marketinkih odluka.
Aktivnosti na koje je marketing istraivanje usmjereno su: (1) utvrivanje karakteristika
trita ili segmenata; (2) mjerenje i utvrivanje trinih potencijala; (3) analiza trinog
udjela; (4) analiza prodaje; (5) istraivanje trendova poslovanja; (6) istraivanje potroaa i
tranje; (7) istraivanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda; (8) istraivanje cijena; (9)
istraivanje distribucije; (10) istraivanje promocije; i (1) istraivanje konkurentskih
proizvoda i ostalih instrumenata marketinga. Marketing istraivanjem preduzee pribavlja
informacije sa trita na osnovu kojih se unutar preduzea koncipiraju i realizuju funkcije
marketinga: planiranje i razvoj proizvoda, distribucija i promocija. Rezultat ovih aktivnosti su
odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji putem kojih preduzee
djeluje na potroae, tj. na tranju za svojim proizvodima. Marketing istraivanjem se
obezbjeuju povratne informacije (od potroaa ka preduzeu) o efektima dejstva
instrumenata marketing miksa. Ovaj kruni tok informacija ini marketing (trino)
komuniciranje. Informacije marketing istraivanja predstavljaju osnovu za planiranje novog
proizvoda, razvoj postojeeg, te distribuciju i promociju; tj. osnova za sredstva kojima
preduzee djeluje na stalne i potencijalne potroae. Formiranje instrumenata marketing
miksa kao i njihova kombinacija se zasniva na prezentovanim informacijama marketing
istraivanja. Istraivanje trita prua informacije koje ine osnovu trine strategije
preduzea koja determinie nain i pravac razvoja preduzea, kao i neophodna sredstva
usmjerena na odabrane strategijske pravce. Istraivanje trita je prva faza u procesu
marketing menadmenta. Na osnovu informacija dobijenih putem istraivanja trita vri se
segmentacija trita, izbor ciljnih trita i pozicioniranje proizvoda; potom se utvruju
marketing strategije, taktike i pristupi njihovoj realizaciji uz stalnu i kontinuiranu kontrolu.
Mjesto i uloga marketing istraivanja u donoenju marketing odluka se razlikuje kod
pojedinih poslovnih subjekata. Velika preduzea polaze sa dva stanovita u rjeavanju
marketing menadment problema: menadmenta i marketing istraivanja. Marketing
istraivanje je kontinuirani proces informacija o: proizvodu, cijeni, distribuciji, promociji,
odnosima s javnou i moi, odnosno instrumentima megamarketinga. Definisanje marketing
problema proizlazi iz uticaja pojedinih kombinacija instrumenata megamarketinga. Mali
privredni subjekti nisu u mogunosti da vre ili organizuju marketing istraivanje, pa svoje
marketing menadment odluka i aktivnosti utvruju na bazi istraivanja koje za njih vre
poslovni partneri ili asocijacije. Na nivou mikroistraivanja, tj. istraivanja u preduzeima,
marketing istraivanje je orijentisano na strategijska i taktika istraivanja. Za dugorone
razvojne potrebe odluke se zasnivaju na kontinuiranim informacijama o trinim
promjenama, dok su panel istraivanja preteno baza za kratkorone kvantitativnokvalitativne odluke. Pored toga, ad hoc istraivanja omoguuju konkretna istraivanja
usmjerena na ciljne segmente potroaa, koja su osnova formiranja potroakih tipologija.
2. Segmentacija trita reprodukcione potronje (knjiga, str. 85)
U segmentaciji trita reprodukcione potronje se uglavnom primjenjuju kriterijumi koji
definiu namjenu proizvoda, broj kupaca, frekvenciju kupovine, lokacije i sl. Grupisanje
kriterijuma moe biti:

Pripadnost potroake jedinke odreenoj oblasti aktivnosti, grani ili grupaciji;

Veliina potroake jedinke koja moe da se cijeni na bazi potronje proizvoda za koji
se vri segmentiranje;
Lokacija potroake jedinke;
Kanali kupovine (direktno, preko posrednika);
Izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tua i sl.);
Razvijenost sistema kontrole zaliha (materijala, dijelova) i nain odravanja;
Uticaj pojedinca i grupa na donoenje odluka o kupovini.

Osnovni pristup u traenju homogenog segmenta morao bi polaziti od proizvoda i potreba

svakog privrednog subjekta, bez obzira kojoj grani djelatnosti ili grupaciji pripada.

Identifikovanje varijabli ili kriterijuma na bazi kojih se vri segmentiranje trita i izdvajanje
segmenata je predmet marketing istraivanja.
3. Statistiki metodi analize podataka i ekstrapolacije pojava na tritu
4. Izrada projekta istraivanja trita
5. Struktuisana i nestruktuisana lina komunikacija u istraivanju trita
(tehnike i karakter podataka i informacija) (knjiga, str. 127 136)
Struktuirana lina komunikacija se realizuje izmeu ispitivaa i ispitanika, posredstvom
upitnika. Podaci i informacije do kojih se dolazi primjenom struktuirane line komunikacije
su primarnog i vie kvantitativnog, a manje kvalitativnog karaktera. Ovaj oblik line
komunikacije se realizuju ili tako to ispitiva ita pitanja iz upitnika, ispitanik odogovori, a
ispitiva odmah biljei podatke u upitnik ili tako to ispitanik sam popunjava upitnik u
prisustvu ispitivaa koji moe pruiti dopunska objanjenja. Najee se primjenjuje prvi
nain. Trea varijanta (rijetko kada se koristi) je da ispitiva postavi pitanje a ispitanik ubiljei
svoj odgovor. Na kvalitet informacija dobijenih primjenom struktuirane line komunikacije
najvei uticaj ima kvalitet upitnika, strogo pridravanje ispitivaa formulisanih pitanja u
upitniku i dobra organizacija rada na terenu. Prednosti: Ispitiva ne mora biti visoko struno
lice (to umanjuje trokove istraivanja), obrada i analiza informacija iz upitnika je bra pa se
do neophodnih informacija dolazi u relativno kratkom vremenskom periodu, a u sluaju da se
radi o upitniku koji sadri pitanja sa vie odgovora i dihotomna pitanja obrada informacija je
relativno jednostavna. Ovim oblikom ispitivanja najee se dolazi do informacija o
injenicama i miljenjima ispitanika, mada je mogue i saznanje i o njihovim motivima koji ih
opredjeljuju za odreeno ponaanje na tritu.
Nestruktuirana lina komunikacija predstavlja nain dolaenja do primarnih podataka
kvalitativnog karaktera. Najee se primjenjuje u motivacionim istraivanjima. Cilj je
obezbjeenje informacija o odreenom ponaanju potroaa. Nestruktuirana lina
komunikacija realizuje se posredstvom podsjetnika. Tehnike koje se primjenjuju za
prikupljanje informacija su mnogobrojne, a jedna od njih je i tzv. dubinski intervju. Sutina
dubinskog intervjua je u slobodnom razgovoru izmeu ispitivaa i ispitanika, pri emu se
ispitaniku omoguuje da govori vie o temi, a da se ispitiva to je mogue manje ukljuuje u
razgovor. Zadatak ispitivaa svodi se na usmjeravanje toka razgovora i obezbjeenja kljunih
elemenata u razmatranje kako bi se obezbijedili podaci predvieni podsjetnikom. Bitno je da
na kraju razgovora budu razjanjene sve teze u podsjetniku, a sve neoekivane ili prividno
irelevantne primjedbe uoene i potpuno osvijetljene. Dubinski intervju se moe realizovati s
ispitanicima pojedinano ili grupno. U marketing istraivanju najee se primjenjuje grupni
intervju ime se smanjuju trokovi i vrijeme dobijanja informacija. Tehnika lijevka se
najee primjenjuje kada se ele saznati motivi i miljenja ispitanika koja ne ele direktno
saoptiti smatrajui da ona otkrivaju njihovu linost. Ovo je vrlo sloena tehnika jer razgovor
poinje svakodnevnim, obinim temama a zatim se u toku intervjua polako svodi na predmet
ispitivanja, tj. istraivanja. Ispitivanja motiva i miljenja je mogue realizovati testovima
asocijacija rijei, testovima nedovrenih reenica, igranja uloga, tehnikom baterije
stavova, strip-testom, tematsko aperceptivnim testom i dr. Takoe se u posljednje vrijeme
koriste i psihografska odnosno motivaciona istraivanja.
6. Informacije istraivanja trita u funkciji politike cijena (knjiga, str. 303-309)
Cijena predstavlja jedan od instrumenata marketing miksa koji utie na ostvarivanje osnovnih
ciljeva privrednih subjekata: prodaju, penetraciju trita, stabilnost realizacije
proizvoda/usluga, odnosno na ekonomske rezultate poslovanja. Odreivanje adekvatnih
trinih cijena je sistematski postupak odluivanja na osnovu informacija istraivanja.
Postupak istraivanja cijena obuhvata: (1) identifikovanje problema cijena i prilagodljivost;
(2) postavljanje ciljeva cijena; (3) formulisanje alternativnih strategija cijena; (4) procjenu
ishoda alternativa i (5) izbor selekciju najbolje alternative. Viestepenost omoguava
donoenje brojnih odluka na osnovu informacija koje se dobijaju istraivanjem svakog od
postavljenih elemenata. Istraiva se vodi kriterijumima racionalnog odluivanja pa istrauje:
(1) vrijednost koju pojedini segmenti kupaca stavljaju na ponudu preduzea; (2) reakciju
potroaa na promjene cijena proizvoda; (3) reakciju konkurenata na promjene cijena i (4)
osjetljivost. Na formiranje cijena djeluju cijena proizvoda i tipologija trita, te se kod svakog

istraivanja mora uzeti u obzir o kakvom je tritu sa stanovita drutveno-ekonomskih

osobina rije (da li je monopol, oligopol i dr.). Metode formiranja cijena se mogu podijeliti u
dvije grupe: (1) one koje se zasnivaju na koncepciji ukupnih trokova i (2) one koje se
zasnivaju na marginalnoj koncepciji trokova. Marginalni polazi od kontribucionog principa
dobiti, a ovaj drugi od principa neto dobiti. Marketing istraivanje prua informacije na
osnovu kojih se, uz druge faktore, pristupa odreivanju visine cijena. Istovremeno praenje
kretanja cijena na tritu doprinosi opredjeljivanju i izboru najadekvatnijeg metoda
formiranja cijena. Marketing istraivanje prati podatke u razliitim sektorima, prije svega u
finansijsko-raunovodstvenom, unosei ih u marketing informacioni sistem kao polaznu
osnovu za davanje informacija marketing menadmentu koji, uz informacije o tranji,
konkurenciji i mjerama ekonomske politike, predlae alternativne strategije cijena topmenadmentu ili drugim donosiocima odluka u preduzeu. Informacije koje daje istraivanje
potiu iz tri osnovna izvora determinanti formiranja cijena: trita, privrednih subjekata i
okruenja. Stepen osjetljivosti potroaa na cijene i njihove promjene odreen je strukturom
potreba, visinom kupovne moi potroaa, karakteristikama proizvoda, navikama i drugim
relevantnim iniocima, tj. tranjom proizvoda/usluga. Dakle, pravilno odreivanje nivoa
cijena ima izuzetan znaaj za realizaciju proizvoda, uzimajui u obzir naroito elastinost
tranje na promjenu cijena. Zadatak marketing istraivanja je da na osnovu izraunatih
koeficijenata cjenovne i unakrsne elastinosti tranje i drugih relevantnih injenica sagleda
apsorpcionu mo trita. Preko izraunatih koeficijenata elastinosti tranje mogue je
sagledati koliinu proizvoda koja se moe realizovati u narednom periodu ili cijena po kojima
se proizvodi mogu prodati, pod uslovom da se realizuju proizvedene koliine. Pri svemu
ovome mora se takoe voditi rauna i o navikama, obiajima, kulturi potroaa i drugim
determinantama tranje. Okruenje u kojem djeluje privredni subjekt predstavlja varijablu
koju on ne moe kontrolisati, nego mu se mora prilagoavati (najee cijenama). Stoga
marketing istraivanje u sagledavanju cijena posmatranog proizvoda crpi osnovne podatke iz
okruenja. Mjere ekonomske politike, a naroito zakonodavno-pravna regulativa cijena,
predstavljaju stalan i kontinuiran izvor podataka za marketing istraivaa. Takoe, potrebno
je pratiti djelovanje konkurencije, odnosno pratiti cijene konkurentskih porizvoda. Na svaku
njihovu promjenu mora se brzo i adekvatno reagovati u emu pomae kontinuirano
pribavljanje infromacija istraivanja cijena za marketing menadment. Marketing istraivanje
treba da daje informacije na osnovu kojih se u preduzeima donose odluke o strategiji cijena.
Informacije koje prua marketing istraianje odnose se na spoznaju potroaa i njihove
kupovne moi. Naravno, marketing istraivanje mora pruati informacije i za predvianje
reakcija i akcija konkurencije jer e ona reagovati sa ciljem sticanja naklonosti, esto istih
segmenata potroaa. Marketing istraivanje prua informacije neophodne za formiranje i
strategiju cijena, kao i o cijenama koje vladaju na tritu (razvoj cijena, kretanje cijena,
sadanje cijene, ocjenu nivoa cijena, uvozne cijene, izvozne cijene, paritete cijena), to
predstavlja osnovu marketing menadmenta s ciljem voenja aktivne politike cijena
privrednih subjekata.
7. Segmentacija trita proizvoda iroke potronje (knjiga, str. 79 85)
Kod segmentacije trita proizvoda iroke potronje koristi se vie kriterijuma: demografski,
socio-ekonomski, geografski, fiziki, psiholoki itd. U novije vrijeme, segmentacija trita se
sve vie vri na bazi koliine potronje odreenog proizvoda i uzroka potronje. Segmentaciju
treba vriti na bazi kombinovanja kriterijuma. Prilikom diferenciranja trinih segmenata
najee se uzimaju obiljeja kombinovanih ekonomskih, demografskih i geografskih
kriterijuma. Tako u okviru demografskih kriterijuma imamo: geografske oblasti, sastav
porodice (domainstva), veliina porodice (domainstva), psiholoke potrebe, zanimanje
domaina porodice, dohodak porodice, etniko porijeklo, vlasnitvo kue (stana), porodini
status, broj zaposlenih u porodici. Nain ponaanja obuhvata: koliinu potronje odreenog
proizvoda, ranije iskustvo s proizvodom, koncentracija na marku (lojalnost), nain
izraavanja, ivotno doba, drutveni status, drutvena povezanost (pripadnost odreenoj
profesionalnoj ili politikoj grupi), religija. Fizike karakteristike su: pol, godine, stanje
zdravlja, fizike razlike. Psiholoke osobine: nivo inteligencije, karakteristike linosti, interes
u razonodi, psiholoke potrebe, politika predubjeenja. Trini uslovi: kanali prodaje i
stepen komunikacije. Svi prethodno navedeni kriterijumi koriste se prilikom segmentacije
trita u odreenim kombinacijama. Prema navedenim kriterijumima neophodno je
raspolagati brojnim podacima o potroaima i sredini u kojoj ive, a segmentaciju trita je
mogue vriti ako proizvod postoji i ako ga potroai troe. Kriterijumi segmentacije moraju

biti takvi da zadovoljavaju ne samo kvantitativno ve i kvalitativno dimenzioniranje trita.

Kao osnova segmentacije postavljaju se: (1) regionalno segmentiranje, (2) demografsko
segmentiranje, (3) socio-ekonomsko segmentiranje, (4) segmentacija po osnovi tipinih
parametara, (5) segmentiranje po osnovi ponaanja potroaa. Regionalno segmentiranje ima
odreenu ulogu za velik broj proizvoda iroke potronje, naroito prehrambene proizvode.
Demografska segmentacija se vri na osnovu demografskih karakteristika starosti,
zdravstvenog stanja stanovnitva i drugih obiljeja. Segmentacija na osnovu socioekonomskih karakteristika stanovnitva, u sutini, rezultata je uticaja dohotka (primanja)
potroaa (intenzitet potronje pojedinih proizvoda). Njegov uticaj na tranju odreenog
proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastinosti, ne moe biti uzet kao jedini
pokazatelj jer na tritu djeluju i drugi inioci. Segmentacija trita, po osnovi dohotka,
podrazumijeva da se s visinom dohotka mijenja i veliina domainstva, zanimanje, stepen
obrazovanja i druge socio-ekonomske karakteristike potroaa. Na osnovu identifikovanih
karakteristika trita primjenom adekvatnih matematiko-statistikih postupaka vri se
segmentacija trita. Osnova segmentacije po osnovi tipinih parametara je diferenciranje
individualnih osobina kupaca. Metodoloki se vri u nekoliko faza. U prvoj se otkrivaju
psiholoke dimenzije kupaca kao: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psiholoko stanje i sl.
U drugoj, na osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psiholoke dimenzije
kupca. Zatim se na dogovorenoj skali nanosi gradacija jedne dimenzije koju pokazuju
potroai. Na kraju se, primjenom faktorske analize, izvlae dimenzije koje su za ispitivanu
grupu potroaa manje relevantne ili pokazuju meusobnu korelaciju. Na osnovu ovih
saznanja se utvruju reprezentativna tipina grupa potroaa sa svojim karakteristikama, npr.
po dimenziji konzervativnosti. Segmentacija trita na osnovu ponaanja potroaa svodi se
na sagledavanje njihovog ponaanja pri kupovini i potronji odreenog proizvoda. Pri
kvantitativnom i kvalitativnom segmentiranju trita u uvoenju novog ili inoviranog
proizvoda znaajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potroaa. Uzrono-posljedini
kriterijumi segmentacije trita polaze od uzroka potronje, odnosno od znaaja koji ima
proizvod (ili usluga) u zadovoljavanju potreba potroaa. Poznati su slijedei segmenti
potroaa: (1) potroai sa statusom simbola segment potroaa koji posmatra proizvod
(marku) sa stanovita prestia; (2) inovatori segment koji slijedi savremen ivot u svim
oblicima a izbor odreene marke proizvoda reflektuje ovu orijentaciju; (3) konzervativci
segment koji obraa panju samo na korist sa ekonomskog, funkcionalnog i drugih
racionalnih stanovita; (4) individualisti segment koji svoj poloaj u drutvu posmatra sa
svog stanovita; (5) hedonisti segment koji je primarno preokupiran ulnim uivanjima i
zadovoljstvima. Kombinacijom najadekvatnijih kriterijuma segmentacije dolazi se do trinih
segmenata koji se moraju razlikovati po: (1) karakteristikama potroaa (socio-ekonomskih,
demografskih, ekonomskih, psiholokih i specifinih); (2) stepenu zadovoljavanja odreenih
potreba i elja potroaa; (3) veliini segmenata (kvantitativnoj i kvalitativnoj); (4) stepenu
odziva elastinosti na instrumente marketing miksa.
8. Panel-anketa (vrste i namjena) (knjiga str. 180 186)
Informacioni panel predstavlja segmente ispitanika odabrane reprezentativnim putem, koji u
duem vremenskom periodu, permanentno ili povremeno, pruaju podatke o istoj ili razliitoj
problematici instituciji organizatoru istraivanja. Informacionim panelom se pribavljaju
informacije o injenicama, miljenjima, namjerama, motivima i stavovima razliitih
segmenata ispitanika sa trita. Dobijene informacije su kvantitativnog, a ee kvalitativnog
karaktera. Instrument informacionih panela je upitnik. Ovim informacijama preduzea dolaze
do podataka o ponaanju, potrebama, eljama, zahtjevima, tranji, motivima, miljenjima i
stavovima potroaa u kraem i duem vremenskom periodu. Preduzeima slue kao jedna od
infromacionih osnova za donoenje stratekih i taktikih marketing odluka. Time su
preduzea u situaciji da prilagode ponudu mogunostima tranje za proizvodima i uslugama
to doprinosi zadovoljenju potreba i satisfakciji potroaa, stanovnitva i drutva.
Istovremeno, ove informacije mogu posluiti i u cilju donoenja odluka za voenje socijalne
politike drutva. Vrste panela su: panel potroaa, panel kanala prodaje (trgovine), panel u
industriji i specijalni panel. Panel potroaa obuhvata uzorak potroaa sa kojim se
uspostavlja trajnija saradnja na dui vremenski period. Najea klasifikacija potroakih
panela u funkciji je jedinice i predmeta ispitivanja, pa tako organizatori panela koriste: panel
domainstva, pojedinani panel, opti panel, panel kojim se istrauje potronja i sl. Panel
kanala prodaje se realizuje pruanjem podataka i informacija od strane vele i maloprodajnog
rukovodeeg personala, poslovoa prodavnica i drugih u sistemima prodaje. U zavisnosti od

potrebnih informacija panel kanala prodaje se najee realizuje u slijedeim oblicima:

informacioni paneli kojima se utvruju promet i zalihe, informacioni paneli kojima se
obezbjeuju informacije o miljenjima prodavaca i konjunkturni paneli. Primjenom panela
industrije (mogu biti opti i prema pojedinim proizvodima) najee se dolazi do informacija
o: apsorpcionim mogunostima pojedinih trita ili trinih segmenata, sopstvenom i
konkurentskom trinom udjelu, konjunkturnim kretanjima, promjenama cijena i nivoa
cijena, kanalima prodaje, izvorima nabavki, razvoju supstituta, drugim ekonomskim i
tehniko-tehnolokim determinantama. Kod specijalnih panela se najee pruaju proizvodi
a trae se informacije o njihovom ponaanju u upotrebi. Kao osnova istraivanja slui novi
proizvod koji se nalazi u fazi testiranja. Ovi proizvodi daju se jedinicama panela na upotrebu
kako bi pruili informacije o ponaanju proizvoda u upotrebi. Na osnovu ovih informacija
izvode se zakljuci o neophodnim pravcima modifikacije proizvoda, primjeni raznih drugih
izmjenana proizvodu i sl. kako bi proizvod nakon lansiranja na trite bio prihvaen od ciljnih
segmenata potroaa.
9. Istraivanje inostranog trita (specifinosti, predmet, zadaci) (knjiga str. 338
343)
Osnovnu specifinost marketing istraivanja instranog trita u odnosu na domae predstavlj
razliitost okruenja. Zadatak ovih istraivanja je da uine spoljno trite transparentnim.
Marketing istraivanje inostranog trita zasniva se na istraivanju elemenata okruenja i
optimalizaciji instrumenata megamarketing miksa (proizvoda, cijena, distribucije, promocije,
PR i moi) koji se formiraju na bazi nacionalnih i meunarodnih faktora. Okruenje, kao
osnovna specifinost meunarodnog u odnosu na domae trite i marketing, upuuje da su
elementi okruenja: ekonomska politika, politiko i pravno okruenje, kulturna i socijalna
sredina, izvori i ciljevi privrednih subjekata, konkurencija, postojea poslovna situacija i
drugi, tj. nekontrolisane varijable, razliite. Iz toga proizilazi i da su kontrolisane varijable
kojima privredni subjekti djeluju napotroae i potencijalne potroae, drugaije. Upravljanje
instrumentima marketinga na insotranim tritima je specifino, razliito u odnosu na
domae, s obzirom da se potroai razlikuju po zahtjevima, ukusu, modi, stilu, navikama,
obiajima, tradicijama i sl. Sa stanovita privrednih subjekata koji nastupaju na inostranom
tritu, inostrana i unutranja sredina meunarodnog marketinga su nekontrolisane varijable
na koje ne mogu uticati, te im je jedina mogunost da im se prilagoavaju. Da bi to mogli
uiniti, moraju raspolagati adekvatnim informacijama koje su rezultat aktivnosti marketing
istraivanja. Pored istraivanja okruenja, marketing istraivanje u meunarodnom
marketingu obuhvata i instrumente marketing i tzv. Instrumente megamarketinga. Zadaci
marketing istraivanja meunarodnih trita su: (1) smanjenje i prilagoavanje riziku
pribavljanjem informacija o situaciji i tendencijama razvoja na inostranim tritima, (2)
olakavanje donoenja menadment odluka; (3) otkrivanje trinih nia tj. mogunosti
plasmana proizvoa kojih nije bilo na odreenom tritu; (4) planiranje i kontrola u poslovanju
s inostranstvom. Predmet istraivanja inostranog trita su: (1) istraivanje karakteristika i
specifinosti okruenja; (2) istraivanje ponaanja svih uesnika na tritu; (3) komparacija
trita (za selekcionisanje ulaska na pojedina trita, za utvrivanje redoslijeda ulaska na
pojedina trita, redoslijed uvoenja proizvoda na inostrana trita, nastup na vie trita,
segmentacija meunarodnog trita, koncipiranje globalne strategije marketinga); (4)
istraivanje instrumenata marketing miksa na pojedinim tritima (zemljama); (5)
istraivanje karakteristika potroaa (navike, obiaji, tradicija, moda, demografske
karakteristike i dr.).
10. Komparativni metod pribavljanja podataka i informacija (knjiga 108 110)
Komparativni metod marketing istraivanja sastoji se od istorijskog metoda i metode
ispitivanja. Istorijskim metodom se pribavljaju podaci i informacije iz sekundarnih izvora
odakle se dobijaju informacije o prolim i sadanjim stanjima i kretanjima istraivane pojave.
Na ove informacije se nadovezuju primarni podaci i informacije iz primarnih izvora koji se
odnose na sadanja i budua kretanja istraivane pojave. Kombinovanjem ova dva metoda u
jedinstveni metod, dolazi se do cjeline saznanja o istraivanoj pojavi kao i o mogunostima da
se na osnovu njih progrnoziraju budue trine manifestacije. Prvi korak u primjeni
komparativne metode je primjena istorijske metode. Istorijski metod se zasniva na postojeim
podacima i informacijama te se esto naziva metodom direktnih podataka. Prednosti
istorijske metode su: (1) primjena je jednostavna poto se radi o preuzimanju ve postojeih

podataka iz publikovanih ili nepublikovanih, tj. sekundarnih izvora; (2) ukoliko je izvor dobro
odabran, tda su podaci i informacije relativno tani; (3) vrijeme potrebno za dolaenje do
neophodnih podataka i informacija je relativno kratko. Ogranienja ove metode su: (1) podaci
informacije su najee kvantitativnog karaktera i ne ukazuju na razloge, tj. motive zbog kojih
se istraivana pojava kretala na odreeni nain; (2) poto se metod zasniva na postojeim
podacima, primjenjiv je samo kod ve postojeih proizvoda; (3) nije sveobuhvatan; (4)
primjena ove metode je prihvatljiva u sluajevima kada se obuhvataju vea trina podruja ili
vei trini segmenti; (5) s obzirom da se radi o podacima i informacijama koje ukazuju na
stanja i kretanja istraivane pojave u prolosti, mora se raunati s mogunou da one nisu
potpuno tane ili da su namijenjene za druge svrhe, a mogue je i da je primjenjivana druga
metodologija, pa je preporuljiva kontrola podataka i informacija. Serija podataka koja se
upotrebljava za ova istraivanja treba da je dua ukoliko su trina kretanja stabilnija, a u
dinaminim i nestabilnim trinim prilikama serija podataka treba da je kraa (najee tri do
pet godina unazad). Nakon dobijenih sekundarnih informacija istorijskom metodom, pristupa
se pribavljanju primarnih informacija kojima se osavremenjavaju dobijeni rezultati i stie
sveobuhvatno saznanje o stanju i kretanju istraivane pojave u prolosti, sadanjosti i
budunosti. Ovako primjenjeno ispitivanje realizuje se na malom uzorku, informacije nisu
detaljne jer se ne ulazi duboko u motive ispitanika, a dobijeni rezultati su ee globalnog
karaktera. Ove informacije su izuzetno znaajne pri donoenju globalnih mjera na nivou
privrede, ali nisu dovoljne za pojedinana preduzea i donoenje marketing menadment
odluka. U tim sluajevima se pored istorijske metode primjenjuju jedna ili kombinacija vie
metoda marketing istraivanja.
11. Sastavljanje izvjetaja i prezentacija rezultata istraivanja (knjiga str. 223
232)
Rezultati istraivanja su rezultanta programa sprovedenog procesom istraivanja na osnovu
definisanog cilja istraivanja. Program istraivanja se moe odvijati povremeno ili u
kontinuitetu. Na osnovu istraivanja moe se doi do jednog ili vie alternativnih rjeenja.
Rjeenja su informacije koje predtavljaju osnovu koncipiranja i usvjajanja strategije i taktike
poslovanja potrebne donosiocima marketing menadment odluka. Informacije mogu biti
povremene i kontinuelne. Povremene su rezultat jednog realizovanog procesa marketing
istraivanja vezanog za odreeni problem na osnovu kojeg se donosi adekvatna odluka.
Kontinuirano priticanje informacija kao rezultat marketing istraivanja je od posebnog
znaaja s obzirom da je proces donoenja marketing odluka permanentan. Kontinuirane
informacije se mogu grupisati na: (1) informacije o ostvarivanju marketing ciljeva; (2)
informacije o proizvodima (novim i postojeim); (3) informacije o distribuciji; (4) informacije
o cijenama; (5) informacije o promociji. Izvjetaj predstavlja prezentaciju rezultata
istraivanja, najee u pisanom obliku. Cilj izrade izvjetaja jeste prikazivanje dobijenih
rezultata istraivanja, prognoza i preporuka. Nakon prezentacije izvjetaja zavren je jedan
istraivaki posao i istraiva prelazi na drugo istraivanje. Istraeni problem se dalje na
adekvatan nain prati. Prilikom pisanja izvjetaja istraiva se vodi odreenim principima
(kome se pie izvjetaj, osnovni ciljevi istraivanja, selektivnost, objektivnost, redoslijed
izlaganja, jasnoa izvjetaja). Logiki redoslijed izlaganja pri sastavljanju izvjetaja veoma je
bitan. On predstavlja redoslijed izlaganja u kojem se donosilac odluke obavjetava o svim
bitnim rezultatima istraivanja. Svaki izvjetaj treba da sadri slijedee:
1. Naslovna stranica koja sadri naziv realizatora i naziv naruioca istraivanja, kao i naslov,
mjesto realizacije i vrijeme zavretka istraivanja;
2. Sadraj istraivanja
3. Uvodna razmatranja uvod kratko i jasno prikazuje cilj(eve) istraivanja, predmet i
jedinice istraivanja, metod(e) istraivanja i nain njihovog sprovoenja, vrijeme realizacije i
obuhvatnost istraivanja
4. Metodologija istraivanja opis naina na koji je obavljeno kompleksno istraivanje
5. Rezultati istraivanja do kakvih se podataka i informacija dolo
6. Zakljuci i preporuke
7. Prilozi tabele, grafikoni, sheme i drugi radni materijali
8. Literatura spisak citirane i koriene nauno-strune i sve druge literature.
Postoji nekoliko oblika marketing istraivakih studija. To su slijedeih pet tipova: (1) oblik
prezentacionog stila koji predstavlja prezentovanje istraivakog problema, cilja, plana,
prikupljanje podataka i informacija, konstatacije, zakljuke i prijedloge, a prezentovanje se
vri preko grafofolija, slika i sl. i u njemu nisu neophodne cijele, kompletne i jeziki savrene

reenice; (2) oblik stila memoranduma je studija u obliku poslovnog podsjetnika, koriste se
podnaslovi, tradicionalan uvod, jezik je jednostavan i ciljno orijentisan, a tekst sa potpunim
reenicama; (3) oblik stila poslovnog pisma je varijanta prethodnog i rijetko se primjenjuje;
(4) jednostrani jedinstveni oblik gdje je svaka taka ili podtaka studije prezentirana na
jednoj strani; (5) viestrani jedinstveni oblik gdje se pojedine take i podtake prezentuju na
dvije ili vie strana pri emu se detaljno opisuju rezultati, konstatacije, zakljuci i prijedlozi.
Prilikom prezentacije studije preporuljivo je navesti druge, ali dopunjujue ciljeve u odnosu
na pisani izvjetaj iprikazati detaljnije podatke i informacije nego to je to sluaj u studiji, jer
se prezentacijom u sutini prodaju marketing istraivake ideje i preporuke, a istovremeno i
dobija novi angaman.
12. Informacije istraivanja trita u funkciji kanala prodaje (knjiga str. 309
314)
Institucije koje sainjavaju marketing kanal povezane su s vie vrsta tokova kao to su: fiziki
tok, tok vlasnitva, tok plaanja, informacija i promocije. Zadatak marketing istraivanja je da
obezbijedi informacije za donoenje racionalnih i optimalnih odluka u pogledu ciljeva i
strategija marketing kanala. Programiranje kanala prodaje oslanja se na informacije
marketing istraivanja koje ukazuju na relevantne faktore, njihova stanja i tendencije na
tritu. Bez valjano odabranih kanala prodaje, proizvod ili usluga se ne mogu brzo i adekvatno
realizovati, a dugo zadravanje proizvoda umanjuje ekonomske efekte privrednih kupaca.
Faktori koji se ukljuuju kao informaciona osnova u proces odluivanja o kanalima prodaje
su: (1) karakteristike potroaa (lokacija i geografska kompaktnost segmenata, karakteristike
segmenata potroaa po polu, dohotku, obrazovanju, navikama i sl., broj potroaa,
senzitivnost potroaa prema karakteristikama kanala prodaje i ostalim instrumentima
marketing miksa); (2) karakteristike trgovinskih organizacija (mikrolokacija prodavnica,
veliina prodavnica, karakteristike i ambijent, struktura prodajnog asortimana, kadrovska
struktura, ugled i imid, efektivnost i efikasnost prodavnica); (3) karakteristike konkurentskih
organizacija (proizvodni miks i njegove karakteristike, politika i strategija cijene, strategija i
efikasnost promocije, ugled i imid konkurencije, strategije i efikasnost kanala prodaje,
investicije, trokovi, dobit); (4) karakteristike preduzea (karakteristike i asortiman
preduzea, politika i strategija cijena, strategija i efikasnost promocije, organizacija i
karakteristike marketinke prodaje, imid proizvoda i preduzea, investicije, trokovi i dobit).
Polazna osnova programiranja marketing kanala jesu informacije marketing istraivanja s
ciljem sagledavanja onih podruja koja predstavljaju izvjestan potencijal za buduu prodaju
proizvoda, uz mogunost realizacije dobiti za dui vremenski period. Ovakvo istraivanje treba
da prui precizne informacije o prodajnom potencijalu geografskih segmenata trita i
njihovim uslovima, ali i o mogunostima budue prodaje. Informacije marketing istraivanja
treba da ukau na kupovne navike potroaa, njihovu lojalnost prema kanalu prodaje, obim
prodaje po prodavnicama, frekvenciju kupovine i drugo. Segmentiranje potroaa po
lojalnosti se najee vri u etiri grupe: (1) racionalni potroa osjetljiv na cijenu, kvalitet
proizvoda, asortiman prodavnice i efikasnost prodajnog personala; (2) personalizovani
potroa formira jake line odnose s personalom prodavnice to se manifestuje u vezivanju
potroaa za odreenu prodavnicu; (3) etiki potroa spreman ak i da se odrekne niih
cijena ili bolje selekcije proizvoda samo da bi pomogao prodavcu i prodavnici; (4) apatini
potroa za njega je kupovina teret, tako da je lokacija prodavnice kritina determinanta.
Polazna taka istraivanja za izbor kanala prodaje su informacije o identifikaciji potroaa i
potencijalnih potroaa, njihovim potrebama i mogunostima po trinim segmentima.
Marketing istraivanje prua informacije za selekciju strategije prodaje. Sadrina i struktura
trita determiniu oblik, strukturu i intenzitet strategije kanala prodaje. Preduzee se moe
opredijeliti za direktne ili indirektne kanale prodaje, s jednim ili vie posrednika, intenzivnu,
selektivnu i ekskluzivnu prodaju proizvoda. Informacije za selekciju lokacije prodavnica ili
gradnju novih odnose se na broj i strukturu potroaa odreenog podruja i intenzitet njihove
kupovine, lokaciju i vrste postojeih prodavnica i neophodna investiciona ulaganja.
Informacije neophodne za izbor vrste i broja prodavnica su: broj robnih grupa trgovinskog
asortimana, nain prodaje, ambijent i veliina prodavnice. Ove informacije marketing
istraivanja su osnova za voenje integralne marketing politike, prije svega marketing
menadmenta koji se bez informacija o kanalima prodaje teko moe optimalno voditi u
kontinuitetu, uz smanjenje rizika poslovanja.

13. Predmet istraivanja trita (podruja makroekonomskog istraivanja i sa

stanovita preduzea) (knjiga str. 39 40)
Predmet istraivanja trita su brojne interne i eksterne varijable poslovanja privrednih
subjekata. Grin i Tal su dali najadekvatniji pristup ovome usmjeravajui pravce istraivanja
na pet osnovnih podruja: (1) istraivanje mogunosti na tritu istraivanje trinog
potencijala, istraivanje uea na tritu, analiza prodaje i predvianje prodaje; (2)
istraivanje proizvoda istraivanje niza proizvoda i istraivanje pojedinih proizvoda; (3)
istraivanje unapreenja prodaje istraivanje ekonomske propagande (publiciteta) i
istraivanje prodaje linim kontaktom; (4) istraivanje distribucije istraivanje
distribucione mree (kanala) i istraivanje lokacije; (5) istraivanje cijena. Drugi pravac je
usmjeren na podruja znaajna sa stanovita privrednih subjekata, odnosno poloaja
proizvoda i usluga, a u cilju sagledavanja tranje, ponude i studije proizvoda, uz analizu
cijena. Mogunost izvrenja prognoze o pojedinim instrumentima marketinga zasniva se na
slijedeim predmetima marketing istraivanja: (1) potroai kao nosioci potronje, (2)
potronja, (3) proizvodi (supstituti, komplementari i konkurentski), (4) ponuda (i
konkurencija), (5) cijene, (6) izvoz i uvoz, (7) distribucija, (8) promocija. Svaki privredni
subjekt e, u cilju adaptiranja riziku poslovanja, sagledati svoje pozicije na tritu i predmet
istraivanja suziti na varijable koje limitirajui djeluju na poslovanje. Predmet marketing
istraivanja danas, pored proizvoda, cijena, distribucije i promocije jesu mo i odnosi s
javnoi, tj. megamarketing.
14. Odreivanje veliine i nain izbora uzorka (knjiga str. 200 203)
Prije svega, neophodno je odrediti osnovni skup, odnosno ciljni segment na koji organizacija
eli djelovati u svom trinom poslovanju. Uzorak predstavlja segment ili podskup osnovnog
skupa koji se podvrgava istraivanju radi dobijanja adekvatnih informacija. Definisanje
osnovnog skupa zavisi od definisanog problema i cilja marketing istraivanja, a sastoji se u
odreivanju segmenata na koje e se djelovati instrumentima marketing miksa. Pored
definisanja osnovnog skupa, neophodno je definisanje naina izbora uzorka i veliine uzorka.
Pri izboru uzorka razlikujemo: (1) sluajni izbor, tj. izbor u kojem svaka jedinica osnovnog
skupa ima jednaku mogunost da bude izabrana u uzorak (jednostavni, stratifikovani i
sistematski uzorak) i (2) namjerni izbor u kojem se bira jedinica po unaprijed utvrenom
principu (kvotni uzorak). Sluajni uzorci su od specifine vanosti s obzirom da imaju poznatu
raspodjelu jedinica, to znai da se na njih mogu primjenjivati poznati zakoni u vazi sa
normalnom raspodjelom i vjerovatnoom. Izbor uzorka se uvijek nalazi u funkciji ciljeva
marketing istraivanja jer je njegov osnovni zadatak procjena odreenih parametara
osnovnog skupa.
15. Dopisna komunikacija kao oblik metoda ispitivanja (knjiga str. 136 140)
Dopisna komunikacija izmeu ispitivaa i ispitanika realizuje se posredstvom upitnika i
ostvaruje se iskljuivo putem komunikacije u pismenom obliku. Sutina realizacije dopisne
komunikacije jeste u injenici da ispitanik prua pisane informacije posredstvom upitnika,
bez linog prisustva ispitivaa. Upitnik moe biti upuen ispitaniku putem pote, objavljen u
novinama, asopisima, tampi, priloen uz proizvod koji se kupuje na mjestu prodaje,
distribuiran na sajmovima, izlobama, degustacijama i sl, distribuiran na odreenim javnim
mjestima. Dopisna komunikacija je nain komunikacije u kojem ispitanici sami, bez pomoi
ispitivaa popunjavaju upitnik. Pozitivne strane ispitivanja putem dopisne komunikacije su:
ekonominost u dobijanju informacija, mogua primjena na irokoj geografskoj distribuciji
ispitanika, eliminacija greaka koje ini ispitiava, preovladavanje iskrenosti pri davanju
odgovora, lake dolaenje do specifinih segmenata ispitanika. Ogranienja iste su:
obezbjeenje informacija zahtijeva dui vremenski period, dobijeni odgovori ne moraju biti
reprezentativni u odnosu na cjelokupni osnovni skup, upitnik mora biti briljivo
pripremljen, to znai da pitanja moraju biti potpuno jasna i lako razumljiva, upitnik treba da
bude relativno kratak, ne zna se da li je ispitanik kome je bio upuen popunio upitnik ili je to
uradio neko drugi umjesto njega, jedan odreen segmenat ispitanika se iskljuuje iz davanja
informacija (nepismeni), one ispitanike koji nisu vratili popunjeni upitnik neophodno je
podsjeati da to uine kako bi se odrala reprezentativnost uzorka a time mogli uoptiti
dobijeni rezultati ispitivanja na cio osnovni skup. Osnovni motiv opredjeljenja za primjenu
dopisne komunikacije je potreba ispitivanja velikog broja jedinica ispitanika koji su

dislocirani na irokom geografskom podruju i postojanje dovoljno vremena za realizaciju

ispitivanja. Faze ispitivanja dopisnom komunikacijom su: (1) izbor i formiranje uzorka
ispitanika, (2) kreiranje (sastavljanje) upitnika, (3) kreiranje propratnog pisma
obavjetenja za uspostavljanje kontakta i saradnje, (4) distribucija materijala definisanom
uzorku ispitanika, (5) podsticaji na saradnju, tj. popunjavanje i vraanje upitnika (npr. lina
posjeta), (6) ponovna slanja upitnika i novog protpratnog pisma u sluaju da nije
obezbijeena reprezentativnost uzorka sa vraenim upitnicima. Izbor i formiranje uzorka
odnosi se na identifikaciju subjekata po imenu, adresi stanovanja ili zaposlenja, od kojih se
usvojenom metodom odabira jedinica ispitivanja. Kreiranje upitnika realizuje se primjenom
optih pravila za sastavljanje upitnika. Propratno pismo ima za cilj da zamijeni ispitivaa i
pridobije ispitanika za saradnju, tj. u njemu se saoptava zato se vri istraivanje, ko je
organizator istraivanja, koja je korisnost od upitnika koji ispitanik popunjava, garantovanje
anonimnosti ispitanika, nain vraanja popunjenog upitnika i, na kraju, zahvalnost za
saradnju. Obim vraanja popunjenih upitnika zavisi od niza faktora kao: (1) predmet
ispitivanja ukoliko je tema za ispitanike neinteresantna, moe se raunati na manji obim
vraanja popunjenih upitnika; (2) segment ispitanika ako su ispitanici struna lica, obim
vraenih upitnika je vei; (3) imid ispitivaa ako je ispitiva poznat po pozitivnom imidu,
obim vraenih upitnika je vei. Najei naini stimulisanja vraanja popunjenih upitnika su
urgiranje (dopisnim ili telefonskim putem), organizacija nagradnih igara u kojima se uee
vezuje za vraanje upitnika i sl.
16. Segmentacija trita (razlozi, faze, vrste) (knjiga str. 74 78)
Segmentacija trita podrazumijeva podjelu trita na dijelove koje obiljeavaju iste
karakteristike. Segmentacija trita je, u osnovi, uoavanje slinosti i identifikovanje posebnih
homogenih grupa potroaa. Osnovni razlog pristupanju segmentaciji jeste to se potroai
razlikuju trite nije homogeno, te se razlike ispoljavaju u ponaanju potroaa na tritu.
Privredni subjekti u prvoj etapi masovnog marketinga proizvode velike koliine masovnih
proizvoda, masovno ih distribuiraju i realizuju istu cijenu za sve kupce. U drugoj etapi
(proizvodno diferencirani marketing) proizvoai proizvodei nekoliko proizvoda razliitih po
obliku, veliini, pakovanju i slino, omoguavaju potroaima izbor. Diferenciranjem
proizvoda privredni subjekti nastoje da zadovolje razliite trine segmente. Nakon ove etape
ponua proizvoda i usluga pristupa ciljnom marketingu. Pravei razliku izmeu trinih
segmenata i birajui odreene segmente, razvijaju proizvode, stvaraju tzv. ciljne proizvode a
marketing miks prilagoavaju svakom trinom segmentu. Razvoj ciljnog marketinga se
odvija u tri osnovne faze: (1) segmentacija trita; (2) razvoj i pozicioniranje proizvoda za
svaki ciljni segment; (3) razvoj i usmjeravanje marketing miksa za svaki trini segment.
Kotlerova ilustracija ovog procesa:
SEGMENTACIJA TRITA

IZBOR CILJNOG TRITA

1. Identifikovati osnove za
segmentaciju odreenog
trita
2. Razviti profile
rezultirajuih segmenata

3. Razviti mjerila privlanosti

segmenta
4. Odabrati ciljni segment (e)

POZICIONIRANJE
PROIZVODA
5. Razviti pozicioniranje
proizvoda za svaki ciljni
segment
6. Razviti marketing miks za
svaki ciljni segment

Segmentacija trita ne mora biti praena diferenciranjem proizvoda, ali to ipak ne znai da
nije potrebno prilagoavanje marketing programa prema odreenoj grupi potroaa koji
ispoljavaju priblino homogene potrebe. Pri podjeli trita na segmente koriste se razliiti
kriterijumi jedni se primjenjuju za trita proizvoda proizvodnih dobara, a drugi za
proizvode iroke potronje.
17. Istraivanje konjunkture (knjiga str. 212 223)
Pod konjunkturom se podrazumijeva opti nivo privredne aktivnosti u cjelokupnoj privredi ili
nekom njenom dijelu. To je odnos svih uticaja od kojih zavisi ponuda u tranja u nekom
vremenskom periodu. Konjunkturne informacije zasnovane na konjunkturnim istraivanjima
doprinose sposobnosti prilagoavanja ali i minimiziranja rizika koji je permanentno prisutan
pri donoenju trinih odluka. Informacije konjunkturnih istraivanja su jedna od osnova za
formulisanje i preduzimanje neophodnih mjera ekonomske politike. Posjedovanje relevantnih

i pravovremenih konjunkturnih informacija doprinosi poveanju kvaliteta ekonomskih odluka

na makroekonomskom nivou. Sa stanovita poslovnog odluivanja, znaaj konjunkturnih
informacija je u odreivanju globalnih (optih) pravaca akcija preduzea na tritu od kojih
zavisi konkretizacija poslovnih odluka preduzea. U tom smislu, konjunkturna istraivanja su
orijentisana na dijagnozu i prognozu faktora koji djeluju na kolebanje privrednih aktivnosti
kao znaajnog informacionog inputa za donoenje odluka o marketing aktivnostima
preduzea. Pratei razvoj konjunkture, preduzee prilagoava svoju marketing strategiju,
polazei od mjesta i uloge koju zauzima u privredi ili odreenoj privrednoj djelatnosti. Pod
konjunkturom se podrazumijeva smjer i intenzitet kolebanja privrednih aktivnosti u
odreenom vremenskom periodu. Pod konjunkturnim kretanjima se podrazumijevaju one
pojave u jednoj privredi koje su posljedica nepoklapanja proizvodnje sa potronjom.
Istraivanje konjunkture je u sutini istraivanje privrednih i trinih kretanja, s ciljem
sagledavanja osnove i mogunosti kratkoronih prognoza unapreivanja privrednih kretanja.
Konjunkturna istraivanja se preteno orijentiu na kvantitativne promjene. To su sekularne
(strukturne), sezonske, cikline i ostale fluktuacije. Istraivanje konjunkture se vezuje za
matematiko-statistika sagledavanja dugoronih kretanja istraivane pojave - trend.
Istovremeno se vri izraunavanje sezonske komponente koja je uslovljena periodinou.
Slijedei istraivani fenomen je istraivanje konjunkturnog ciklusa kojeg karakterie
smjenjivanje uzlaznih i silaznih faza. Zadaci konjunkturnih istraivanja se svode na praenje
privrednih i trinih kretanja i na predvianje kratkoronih privrednih i trinih kretanja na
makroekonomskom nivou (odnosno na dijagnozu i prognozu determinanti koje utiu na
fluktuacije privrednih aktivnosti). Marketing istraivanje se bavi pokazateljima konjunkture,
privrednim i konjunkturnim ciklusima, i metodama konjunkture. Pokazatelji konjunkture
mogu biti agregatni pokazatelji kao drutveni proizvod, nacionalni dohodak, profitna stopa,
pa zatim indikatori industrijske proizvodnje. Pokazatelji mogu biti i promjene tranje
analiziranog proizvoda line, investicione, zajednike potronje i izvoza. A jedan od indikatora
su i cijene koje se kao pokazatelji vezuju za proizvode koji su predmet berzanskog i aukcijskog
poslovanja. Konjunkturni ciklusi se klasifikuju kao: (1) recesija nastaje nakon gornje,
najvie take, traje odreeno vrijeme, a karakterie je opadanje ukupnih privrednih
aktivnosti; (2) oivljavanje rana faza u izlazu iz recesije, a karakterie je poveanje
proizvodnje i produktivnosti rada, relativna stabilnost cijena; (3) inflacija tranje faza i kojoj
su proizvodni kapaciteti potpuno iskorieni ali ponuda zaostaje za realnom tranjom to
uzrokuje rast cijena i opadanje produktivnosti; (4) stagflacija faza koju karakterie
stagnacija ili slab rast privrednih aktivnosti, odvija se na relativno visokom nivou privrednih
aktivnosti uz inflaciju cijena. Tri nivoa privrednih ciklusa: kratki, srednji i dugi. Izbor metoda
konjunkturnih istraivanja zavisi od niza faktora razliitog karaktera (donose ih
specijalizovane nauno-istraivake instititucije ije rezultate koriste donosioci mjera
ekonomske politike, privredni subjekti i drugi korisnici). Metode konjunkturnih istraivanja
se svrstavaju na: (1) konjunkturne barometre, (2) konjunkturne (ekonometrijske) metode, (3)
ankete o oekivanjima i (4) testove konjunkture. Konjunkturni barometri predstavljaju
prognoziranje privrednih i trinih kretanja na osnovu vodeih indikatora. Vodei indikatori
su one ekonomske pojave koje imaju tendenciju pojave prije ostalih pojava. Prognoze na
osnovu konjunkturnih modela mogu biti trojake: (1) naivne prognoze predstavljaju
projekciju prolih trendova, pri emu se pretpostavlja da e se priroda, amplituda i frekvencija
pojava iz prolosti ponoviti i u budunosti; (2) integrisani modeli stimuliu meusobno
djelovanje odabranih ekonomskih pokazatelja na nain da se obezbijedi usaglaenost; (3)
dobrovoljna predvianja zasnivaju se na anketama o oekivanjima i testovima
konjunkture koji se povezuju u konjunkturne modele. Anketa o oekivanjima je metod
zasnovan na metodu ispitivanja i metodu uzorka. Ispitanici su obino potroai i privrednici.
Testovi konjunkture imaju jednostavne i saete upitnike u kojima se ne insistira na
kvantitativnim ve kvalitativnim podacima i ocjenama prolog, sadanjeg i budueg kretanja
istraivane pojave. Teite pitanja u konjunkturnom testu jeste u uoavanju tendencija koje se
zatim posebnim metodama kvantifikuju prilikom obrade upitnika, da bi se dobile
kvantitativne a zatim i kvalitativne informacije.
18. Informacije istraivanja trita u funkciji planiranja razvoja proizvoda
(knjiga str. 278 301)
19. Kvota uzorak (nain izbora i mogunosti primjene u istraivanju trita)
(knjiga str. 202)

Izboru kvotnog uzorka prethodi donoenje odluke koja se odnosi na odreivanje potroaa ili
segmenata potroaa koji pripadaju temi/proizvodu. Nakon toga se pristupa izboru strukture
ispitanika koji treba da budu zastupljeni u adekvatnom odnosu iz svih segmenata potroaa.
Prednosti kvotnog uzorka su: (1) istraivai dobijaju uzorak koji je slian stvarnosti, to znai
da odraava kako-tako realno stanje na tritu, (2) uloeno vrijeme, rad i trokovi su, s
obzirom na dobijene rezultate, nii nego kod sluajnog uzorka, (3) rezultati kvotnog uzorka se,
uz odreene barijere, mogu uoptiti za cjelokupan osnovni skup, (4) rezultati kvotnog uzorka
su vjerodostojniji i sigurniji nego to je to sluaj kod sluajnog uzorka. Ogranienja primjene
kvotnog uzorka su to to on ne daje reprezentativne podatke ako istraiva ne zna odabrati
ispravne kriterijume za kvotne uzorke.
20. Analiza faktora uticaja i predvianje tranje (knjiga str. 258)
21. Informacije istraivanja trita u funkciji trinih komunikacija (knjiga str.
314 336)
22. Proces istraivanja trita (knjiga str. 88 91)
23. Priprema za primjenu metoda ispitivanja i oblici komunikacije u ovom
metodu (knjiga str. 121 124)
U postupku pripreme ispitivanja najbitniji zadatak se odnosi na jasno definisanje problema
ispitivanja koji je u funkciji definisanog problema i cilja marketing istraivanja. Izrada plana
istraivanja obuhvata detaljno razraene sve aktivnosti ispitivanja: relizatore, vrijeme,
trokove. Izrada plana se moe uraditi na dva naina; prvi je da plan bude jedinstven i da
sadri sve potrebne planirane aktivnosti, a drugi da se izrade posebni planovi za pojedine
aktivnosti ispitivanja, kao to je plan izbora tehnike ispitivanja, terminski plan za svaku
tehniku ispitivanja, plan trokova, plan uzorka i plan kadrova koji ine dijelove jedinstvenog
plana istraivanja. U okviru izrade plana ispitivanja potrebno je nainiti i katalog
informacija ili listu pitanja koja obuhvata sva pitanja u vezi predmeta istraivanja. Od
posebne vanosti je izbor naina ili tehnike ispitivanja koji, kada se uzmu u obzir prednosti i
nedostaci svake tehnike, mogu biti primijenjene pojedinano ili kombinovano. Terminski plan
sadri vremensku dimenziju realizacije ispitivanja s intervalima u kojima pojedine radnje
treba da se realizuju (hodogram aktivnosti). Plan trokova sadri ukupne trokove ispitivanja
koji su uslovljeni pojedinanim iniocima trokova. U izradi ovog plana najbolje je poi od
planiranja trokova rada poto je njihov udio najvei. Ove trokove determiniu veliina
uzorka, stepen strunosti ispitivaa, duina vremena neophodna za realizaciju prikupljanja
podataka, ulaganja u prethodne aktivnosti pripreme ispitivanja, obrada dobijenih podataka u
informacije i prezentacija. Izrada sredstava (instrumenata) ispitivanja upitnika i
podsjetnika je kreativan proces koji se zasniva na odgovarajuim prinicipima/pravilima.
Kreirani upitnik se prvo testira na malom broju ispitanika kako bi se odstranili nedostaci kao
to su nejasna pitanja, razliito definisana pitanja u kojima je mogui odgovor identian, veliki
broj pitanja i sl. Nakon probnog ispitivanja uklanjaju se svi nedostaci upitnika i utvruje
konaan oblik i sadraj upitnika. Izbor uzorka uslovljen je postavljenim ciljem istraivanja, a
zasniva se na teoriji vjerovatnoe ili sluajnosti. Izbor uzorka se vri na osnovu statistikih
tehnika. Nakon izbora uzorka, pristupa se ozradi marrute ispitivanja koja se sastoji u
utvrivanju redoslijeda ispitivanja (najvie radi mogunosti kontrole ispitivaa). Slijedei
korak je izbor ispitivaa. Ispitiva po pravilu treba da bude struno lice, da ima znanja o
oblasti koju ispituje i o nainu korienja dobijenih informacija, kojima i sam doprinosi
savjesnim, korektnim i potenim radom. U nekim sluajevima je dovoljno da ispitiva bude
priueni anketar, a u nekim je potrebno da to bude neko visoko obrazovan upravo za te
aktivnosti (npr. psiholog, sociolog i sl.). Nakon toga pristupa se realizaciji ispitivanja i zatim
sreivanju, obradi, analizi i prezentaciji rezultata. Oblici komunikacije u metodi ispitivanja su:
1. Lina komunikacija ispitivaa i ispitanika,
2. Dopisna komunikacija,
3. Komunikacija putem telefona i
4. Komunikacija posredstvom raunara.
Oblici komunikacije (prema nainu) ispitivaa i ispitanika mogu biti: komunikacija usmenim i
komunikacija pismenim putem. Navedene tehnike prikupljanja podataka mogu se realizovati
na dva naina: pojedinanim ispitivanjem i grupnim ispitivanjem (sondaom).

24. Proces i faze istraivanja inostranog trita (knjiga str. 343 353)
25. Marketing informacioni sistem i Kotlerov model sistema (knjiga str. 48 59)
26. Metod ispitivanja u pribavljanju podataka i informacija (izvori, subjekti,
sadraj) (knjiga str. 110 121)
27. Naini ispitivanja motiva i miljenja potroaa (knjiga str. 118 121)
28. Programiranje aktivnosti istraivanja trita (knjiga str. 95 105)
29. Upitnik i podsjetnik kao sredstva metoda ispitivanja (knjiga str. 146, 178)
30. Cijena i kvalitet proizvoda (usluge) kao faktori tranje (knjiga str. 252)
31. Izbor prostog sluajnog uzorka ( dodatni tekstovi 36)
32. Determinante nastanka, razvoja i funkcionisanja istraivanja trita
33. Sadraj sistema analitikog marketinga (dodatni tekstovi str. 113)
34. Pojmovi: Marketing informacioni
Istraivanje trita (knjiga ...)

sistem,

Marketing

istraivanje

35. Izbor stratifikovanog uzorka (dodatni tekstovi 38)

36. Skaliranje kao posebna tehnika u istraivanju trita (knjiga str. 170 176)
37. Anketa i uzorak kao tehnike prikupljanja podataka (principi i vrste)
38. Multivarijaciona analiza i mogunost primjene kanonike i faktorske analize
u istraivanju trita (dodatni tekstovi 114...)
39. Predvianje tranje pomou regresionog modela (dodatni tekstovi 19-rr...)
40. Maralov model cjenovne elastinosti tranje (dodatni tekstovi)
Poseban znaaj cjenovne elastinosti je u tome to se pomou nje vri komparativna analiza
tranje gdje se poredi elastinost tranje u razliitim vremenskim periodima ili razliitih
proizvoda i usluga u jednom datom vremenskom periodu. Takoe, poznavanje cjenovne
elastinosti tranje ima veliki znaaj za pravilno voenje politike cijena proizvoda i usluga na
raznim nivoima odluivanja na nivou preduzea i njihovih asocijacija, na nivou grana i
privrednih djelatnodti, kao i na nivou privrede u cjelini. Poznavanje unakrsne cjenovne
elastinosti tranje omoguava utvrivanje prirode i intenziteta meusobne zavisnosti raznih
proizvoda u procesu potronje i meusobnih odnosa proizvoaa odgovarajuih proizvoda u
proizvodnji i na tritu. Njeno poznavanje ima veliki znaaj za svako predvianje odnosno
planiranje tranje za pojedinim proizvodima i uslugama.
Pretpostavimo da je data Maralova funkcija tranje
q = f(p)
gdje je q obim tranje a p cijena posmatranog proizvoda. Ako se cijena povea za p, njen novi
nivo bie p + p. Kad se cijena povea sa p na p + p, tranja q e se smanjiti sa nivoa f(p) na
f(p + p). Njena relativna promjena (smanjenje) bie
q
q

f(p + p) f(p)
f(p)

Cjenovna elastinost tranje matematiki se definie kao granina vrijednost kolinika

relativne promjene tranje i odgovarajue relativne promjene cijene kada prirataj (porast)
cijene (p) tei nuli, tj.
Eq,p = (p/q) x q'
Poto je Maralova kriva tranje u optem sluaju negativnog nagiba, primjenom ovog
obrasca, dobija se negativna vrijednost te da bi se to izbjeglo, u interpretaciji elastinosti
uzima se i predznak minus. Eq,p pokazuje za koliko procenata e se priblino promijeniti
(smanjiti ili poveati) tranja kada se cijena proizvoda sa odreenog nivoa promijeni (povea
ili smanji) za jedan procenat. Kada je E < 1 kaemo da je tranja neelastina, tj. pri porastu
cijene za 1% tranja opada za manje od 1%. Ako je E = 1 tranja je jedinino ili normalno
elastina, tj. relativna promjena tranje jednaka je relativnoj promjeni cijene. Ako je E > 1
tranja je elastina gdje tranja opada za vie od 1% kada se cijena povea za 1%. Ako je E = 0
tranja je savreno neelastina, a kad je E = tranja je savreno elastina.
Numerika vrijednost koeficijenta elastinosti tranje obrnuto je srazmjerna stepenu
neophodnosti proizvoda za ivot potroaa. Takoe, razliita je kod razliitih kategorija
potroaa s obzirom na njihove razlike u pogledu visine dohotka. A i mogunost supstitucije
proizvoda utie na cjenovnu elastinost tranje (to se odreeni proizvod lake zamjenjuje
drugim, to je vea cjenovna elastinost tranje posmatranog proizvoda).
Vrijednost koeficijenta elastinosti ne zavisi od jedinice mjere u kojima su promjenljive p i q
izraene. Elastinost tranje u odnosu na cijenu jednaka je izvodu logaritamskih formacija
tranje i cijene, tj.
d(log q)/d(log p) = d(ln q)/d(ln p) = (dq/q)/(dp/p)
Cjenovna elastinost tranje je promjenljiva veliina, razliita na razliitim nivoima cijene.
Zbog toga je znaajno izvesti onu funkciju tranje koja ima konstantan elasticitet na svim
nivoima cijene, a to je stepena funkcija
q = ap-b
( E = b)
Elastinost tranje u odnosu na cijenu jednaka je recipronoj vrijednosti elastinosti cijene u
odnosu na tranju
Eq,p = 1 / Ep,q
(Elastinost cijene u odnosu na tranju odnosno fleksibilnost cijene pokazuje za koliko e se
procenata priblino promijeniti cijena kada se tranja promijeni za 1%).
Elastinost tranje trita podijeljenog na dva segmenta moe da se odredi na osnovu
poznatih elasticiteta tranje na pojedinim trinim segmentima, tj.
E = (q1E1 + q2E2) / (q1 + q2)
Elastinost funkcije definisane kao proizvod funkcija q1 i q2 jednaka je zbiru elasticiteta
pojedinih funkcija tranje (E = E1 + E2). (Za kolinik je razlika). Ovo moe biti znaajno pri
poreenju tranje proizvoda narazliitim trinim segmentima, a takoe i pri utvrivanju
elastinosti supstitucije, odnosno stepena konkurentnosti dva proizvoda.
41. Linija mogunosti potronje (linija budeta) i odreivanje optimalne
potronje (dodatni tekstovi 12)
42. Engelov model dohodne elastinosti tranje (dodatni tekstovi 9)
43. Parcijalna elastinost tranje (tekstovi 17)
44. Meunarodni kodeks prakse u drutvenim i marketing istraivanjima
(knjiga str. 357...)