Koristila sam kvantitativno-kvalitativnu metodu kritike analize TV reklama na kanalima RTS-a 1,

B92 i TV Pinka, istovremeno ih poredei i dajui mogua interpretacijska znaenja. Korpus obuhvata
komercijalne TV reklame emitovane u periodu izmeu 14. i 21. novembra 2015. godine na
pomenutim TV kanalima. Na sva tri kanala reklame su beleene u periodu jutarnjeg programa (6:30
10), u toku popodneva (14:30 16) i nakon Dnevnika tokom prime time termina (20:30 23). Za
analizu koristila sam sledee parametre: subjekat, objekat reklame, formu TV reklame i ciljnu grupu.
Za sve elemente reklamnog TV diskusra konstatovala sam postojanje rodnih stereotipa usmerenih ka
mizogininosti. To su stereotipi koji se odnose na enu kao hraniteljicu, negovateljicu, spremaicu,
kuvaricu, bespomonu da razrei probleme (ak i kada se oni odnose na enske poslove), nesposobnu
i nedovoljno razumnu da se bavi ozbiljnim pitanjima od sveoptog znaaja, optereenu izgledom,
lepotom i mladou. Istovremeno ovi prikazi stereotipa putem reklamnih poruka uestvuju u procesu
formiranja imida kome bi savremene ene navodno trebalo da tee, iako on poseduje izrazito
mizogine crte. Meutim, bitno je istai da nisu sve reklame emitovane u ovom periodu mizogine i
krcate rodnim stereotipima.
Subjekat TV reklame odgovara na pitanje ko upuuje reklamnu poruku. Objekat TV reklame je
pasivni element koji trpi sadraj iskazan reklamnom porukom. Nad njim se demonstrira delotvornost
i uinkovitost odreenog proizvoda ili usluge. On je sredstvo ili nain putem kojeg se razvija elja
kod potencijalnih konzumenata da se vizuelno identifkuju sa sadrajem i time pokrenu na akciju tj.
upotrebu

potronju

prezentovanih

sadraja

usluga.

esto

je

identian

sa

predstavnicima/predstavnicama ciljne grupe, kojoj je reklamna poruka namenjena, te otelovljuje od

strane subjekta zagovaran ideoloki i drutveno-kulturni konstrukt idealne slike nas o nama samima.
Ciljna grupa kao parametar odgovara na pitanje, kome su reklmane poruke namenjene tj. koga su
subjekti reklame prepoznali kao krajnje potroae i korisnike promovisanih proizvoda i usluga.
Prema podacima RZS-a iz 2012. godine stanovnici Republike Srbije slobodno vreme najvie
provode upravo gledajui TV program. ene u proseku dnevno gledaju program oko 2:45 h, a
mukarci 3:12 h. Podaci pokazuju nadalje da u vreme Dnevnika radnim danima oko 30% ena i oko
40% mukaraca u Srbiji sedi pred TV ekranima. Situacija u dane vikenda je manje-vie
nepromenjena. Ovi podaci govore direktno u prilog injenici da mukarci inae imaju slobodnog
vremena vie u odnosu na ene, to i jeste preduslov za sumu vremena provedenog pred TV
ekranom.
Kljuni momenti analize ine i uestalost emitovanja TV reklama iz odreene kategorije, kao i
pitanje da li ja data reklama globalna. Repeticija sadraja u reklamnoj poruci direktno poveava njen

uinak, odomauje je u svesti individualnih recipienata i time postaje deo kolektivnog znanja i stava
prema imidima i stereotipima sadranim unutar nje. S druge strane, globalne reklame konstruisane
za mnogo iru drutvenu javnost odraavaju globalno pretpostavljene koncepte, u ovom sluaju
stereotipnih rodnih uloga unutar fenomena imida.
U navedenom periodu na kanalu RTS zabeleila sam ukupno 69 komercijalnih reklama, na B92 112,
a na Pinku 149. Grupisala sam ih prema vrsti proizvoda/usluga koje promoviu u 14 kategorija:
supermarketi, hrana i pie, kozmetika, kuna hemija, farmaceutski proizvodi/suplementi, novine i
asopisi, telefonija i internet, zabava i kulturno-obrazovni sadraji, automobili, bankarske usluge,
nametaj i nekretnine, tehnika, TV prodaja, i putovanja. Od ukupno 69 komercijalnih reklama na
RTS podjednak broj pripada kategorijama Zabava i Hrana i pie (po 20), zatim Supermarketi i
Novine sa po 6, a zatim Banke sa 4. Od ukupno 112 komercijalnih reklama emitovanih na B92 ak
43 pripada kategoriji hrana i pie, 16 kozmetikim proizvodima i 13 lekovima. Od 149 reklama
emitovanih na televiziji Pink 39 odnosi se na kategoriju hrana i pie, 30 na lekove i dijetetske
suplemente i 18 na kozmetike proizvode.
RTS

B92

Pink

Zabava
Hrana i pie

20
20

2
43

10
39

Banke

Kozmetika

16

18

Lekovi

13

30

Kuna hemija

10

Operateri

asopisi

11

Automobili

Supermarketi

10

Putovanja

Tehnika

TV Prodaja

Nametaj/nekretnin

69

112

149