Pitanja za 2.

kolokvij e-marketing

1. Kako e-marketing doprinosi modelu e-poslovanja? Pojasnite.

Model je sve ono to predstavlja neku stvarnost.
Svaki poslovni model opisuje kako kompanija stvara vrijednost za svoje kupce i partnere kao to
su dobavljai, posrednici ili druge kompanije sa kojima se udruuje s ciljem stvaranja novih
robnih marki.
E-poslovni modeli su poslovni modeli zasnovani na primjeni digitalne tehnologije u procesu
stvaranja vrijednosti za kupce, partnere i druge interesne grupe. Oni su zasnovani na digitalnim
podacima i distribucijskim tehnikama, koje mogu ali ne moraju ukljuivati i Internet.
Bez obzira da li su online ili offline, poslovni modeli moraju znati i uvaiti ta je vano
potroaima ili partnerima i njihove potrebe zadovoljiti na kvalitetniji nain nego to to ini
konkurencija.
E-marketing doprinosi modelu e-poslovanja
E-marketing
poveava
prednosti
Masovno prilagoavanje proizvoda i usluga klijentima online (razliite poruke i proizvodi za
razliite segmente).
Personalizacija
Pogodnost rada 24 sata na dan, 7 dana u sedmici
Samoposluivanje u naruivanju i praenju
Kupovina sa svim uslugama na jednom mjestu
E-marketing
smanjuje
trokove
Jeftina distribucija komunikacijskih poruka
Jeftini distributivni kanali za digitalne proizvode
Nii trokovi kod obrade transakcija
Nii trokovi kod usvajanja znanja (npr. istraivanje i povratne informacije od klijenata)
Optimizacija lanca dostave (bolja komunikacija i optimizacija zaliha)
Smanjenje trokova usluivanja klijenata
E-marketing
poveava
prihode
Prihodi od online transakcija poput prodaje proizvoda, informacija, oglaavanja, pretplate
Dodatna vrijednost na proizvode/usluge i poveanje cijena (npr. dodatna podrka uz viu cijenu)
Poveanje broja kupaca kroz irenje na nova trita
Izgradnja boljih odnosa sa klijentima i time poveanje potronje postojeih klijenata (udio u
novaniku).

2. Koje su faze u implementaciji e-poslovanja? Pojasnite.

Sumirajui dosadanja istraivanjima i postojee modele, na slici 32.prikazana je piramida
orijentiranosti kompanije ka e-poslovanju, koja pokazuje tri mogua nivoa implementacije
eposlovanja:
inicijalna faza: primjena digitalnih tehnologija za unapreenje pojedinanih aktivnosti,
integracijska faza: primjena digitalnih tehnologija za unapreenje poslovnih procesa,
transformacijska faza: primjena digitalnih tehnologija na nivou poduzetnikih aktivnosti
(brick and mortar) koje mogu poprimiti oblik poduzetnikih poslovnih modela (iste

dot.com firme).

3.Objasnite brokerske modele e-poslovanja!

Brokeri (posrednici) imaju ulogu kreatora trita. Oni spajaju trgovce i kupce i olakavaju
elektronske transakcije meu njima. Brokeri igraju znaajnu ulogu na business-to-business
(B2B), business-to-consumer (B2C), i consumer-to-consumer (C2C) tritima. Svoju uslugu
naplauju u vidu naknade za svaku transakciju koju su omoguili ili potpomogli. Brokerski
modeli ukljuuju:
1. Model posredovanja pri kupovanju/prodavanju (eng. Marketplace Exchange ) brokeri nude
irok obim usluga koje pokrivaju transakcijski proces, od trine procjene, pregovaranja pa do
narudbe. (Primjer: Orbitz, ChemConnect).
2. Model posredovanja putem prikupljanja zahtjeva/narudbi za kupovinu/prodaju - prikuplja
narudbe ili zahtjeve za kupovinu ili prodaju odreenih proizvoda/usluga, ukljuujui uvijete
kupoprodaje kao to su cijena i uvjeti dostave, a potom zahtjeve/narudbe prosljeuje trgovcima
koji alju direktne ponude kupcu. (Primjer: CarsDirect, Respond.com).
3. Model prikupljanja potranje (inverzivne aukcije) patentiran kao "name-your-price" model od
strane kompanije Priceline.com. Kod ovog modela potencijalni kupac daje svoju konanu ponudu
za odreeni proizvod ili uslugu, a broker trai nain da udovolji njegovom zahtjevu,
pregovarajui najbolju cijenu sa potencijalnim ponuaima traenog proizvoda / usluge. (Primjer:
Priceline.com)
4. Aukcijski model provodi aukcije za prodavce (pojedince ili trgovine). Broker najee naplauje
trgovcu naknadu za uvrtenje robe na aukcijski web site, te odgovarajuu naknadu za zavrenu
aukcijsku prodaju. Aukcijski modeli mogu znaajno varirati s obzirom na ponude i pravila
nadmetanja. (Primjer: eBay).
5. Model transakcijskih brokera kao trea strana u procesu razmjene, pruaju mehanizame za
online plaanje izmeu kupaca i prodavaca. (Primjer: PayPal, Escrow.com)
6. Distribucijski model - kataloke aktivnosti koje povezuju veliki broj proizvoaa sa trgovcima na
malo i krajnjim potroaima. Prisutni su u B2B i B2C poslovanju. Broker olakava poslovne
transakcije izmeu franiziranih distributera i njihovih trgovakih partnera.
7. Model agenta za pretragu - softverski agent ili "robot" koji se koristi za pronalaenje odreene

cijene i dostupnosti robe ili usluge koju specificira kupac, ili za lociranje odreenih informacija
koje te tee pronalaze na Internetu.
8. Model virtualnog trgovakog centra okupljanje (udomljenje) na jednom web mjestu veeg
broja online trgovaca koji za uslugu udomljenja plaaju inicijalni troa ukljuenja, mjesenu
naknadu za objavu ponude i/ili naknadu za svaku provedenu transakciju. Neki virtualni trgovaki
centri takoer mogu pruiti automatizirane transakcije i usluge marketinga odnosa. (Primjer:
zShops i Merchant Services na Amazon.com).
9. Model agregatora kupaca okupljanje veeg broja kupaca na jednom mjestu te povezivanje
njihovih pojedinanih narudbi kako bi djelovali kao skupina, tj kao jedan veliki kupac. Na taj
nain grupa ostvaruje popuste i druge pogodnosti koji se tradicionalno odobravaju velikim
kupcima. Agregatori naplauju odreenu proviziju trgovcima po svakoj ostvarenoj transakciji, a
prihode mogu ostvariti i nuenjem dodatnih usluga kao to su usluge online naplate i sl.
4. Ko su informacijski posrednici. Pojasnite postojee modele e-informacijskih posrednika.
Podaci o potroaima i njihovim kupovnim navikama su vrijedni, posebno kada se te informacije
paljivo analiziraju, a onda se koriste za ciljane marketinke kampanje. Podaci o proizvoaima i
njihovim proizvodima koje prikupi neovisna organizacija su korisni za potroae prilikom donoenja
odluke o kupovini. Neka preduzea djeluju kao informacijski posrednici (eng. infomediaries) i pomau
kupcima i/ili prodavcima da bolje razumiju dato trite.
1.Model oglaivake mree distribuiraju displej oglase na web lokacije koje su lanice oglasne
mree, ime omoguuju oglaivaima iroki doseg njihovih oglasnih kampanja. Oglaivaka
mrea prikuplja podatke o Internet korisnicima koje se mogu koristiti za analizu marketinke
efektivnosti (Primjer: DoubleClick).
2.Model mjerenja online publike agencije za provoenje marketinkih istraivanja nad online
publikom (korisnicima) (Primjeri: Nielsen/Netratings, GemiusAudience).
3.Model poticajnog marketinga programi lojalnosti kupaca koji pruaju poticaje za kupovinu u
vidu kupona ili bodova za ostvarenje popusta prilikom kupovine. Za dobijanje kupona korisnik se
mora registrirati. Podaci o korisnicima se prikupljaju, a potom se prodaju za ciljano oglaavanje.
(Primjer: Coolsavings).
4.Model metaposrednika olakavaju transakcije izmeu kupaca i prodavaca nuenjem
sveobuhvatnih informacija i dodatnih usluga, ali bez direktnog uea u razmjeni dobara i usluga
izmeu strana u razmjeni. (Primjer: Edmunds).
5. Kako moemo segmentirati online potroae prema nainu koritenja tehnologije za drutveno
umreavanje. Pojasnite.
Segmenti online potroaa prema nainu koritenja tehnologija za drutveno
umreavanje

Opis segmenta

Online aktivnosti

Kreiraju sadraj na drutvenim mreama i drugim

drutvenim servisima, a koji potom konzumiraju drugi
korisnici.
KREATORI

Iskazuju svoje miljenje drugim potroaima koritenjem

SNS (drutvenih mrea) ili mikroblogin servisa kao to je
Twitter.
RAZGOVORLJIVI
Odgovaraju na sadraje koje su objavili drugi korisnici.
Objavljuju recenzije, respond to content from others. They
post reviews, comment on blogs, participate in forums,
and edit wiki articles
KRITIARI

Organiziraju (prikupljaju na jedno mjesto) sadraje za

sebe ili druge primjenom RSS servisa, oznaavanjem
sadraja (eng. tag) i web lokacijama za glasanje poput
Digg.com
SAKUPLJIVAI

Pristupaju i povezuju se u drutvenim mreama poput

MySpace i Facebook
PRISTUPNICI

Konzumiraju sadraj sa drutvenih servisa

POSMATRAI

Ne kreiraju niti konzumiraju bilo koju vrstu sadraja na

online drutvenim servisima. NEAKTIVNI

1
2
3
4

Publiciraju lanke na svom blogu

Publiciraju vlastite web stranice
Uploaduju vlastite audio i video sadraje
Piu lanke i prie i objavljuju ih.

1
2

Auriraju statuse na drutvenim mreama

Objavljuju poruke putem Twittera

1
2
3
4

Ocjena proizvoda i objava recenzija;

Objava komentara na tuem blogu;
Uee u online forumima;
Upis lanaka ili izmjena lanaka u wiki-i

1
Koritenje RSS feedova;
2
Glasanje za web stranice na online servis
tu namjenu;
3
Oznaavanje (eng. tagging) web stranica
fotografija.

1
Odravaju svoj profil na web lokacijama
drutveno umreavanje;
2
Posjeuju web lokacije za drutveno
umreavanje;
1
2
3
4
5

itaju blog-ove
Sluaju podcasts
Gledaju video sadraje koje su objavili d
itaju online forume;
itaju ocjene potroaa i recenzije

Bez ikakvih aktivnosti.

6. Navedite i pojasnite strategije diferenciranja specifine za online poslovanje? (6 strategija).

Kao dodatak prethodno navedenim strategijama, koje su svojstvene i online i offline
diferenciranju kompanija, moemo identificirati slijedeih est strategija diferencijacije
jedinstvenih za online poslovanje:
1. Diferenciranje pruanjem ugodnog okruenja za posjetioce na web lokaciji tokom posjete,
pretraivanja, naruivanja i sl;
2. Diferenciranje kroz kvalitetan prikaz ponude u to realistinijem, korisniku bliskom
obliku;
3. Diferenciranje kroz izgradnju povjerenje sa korisnicima na web lokaciji;
4. Diferenciranje putem efikasne i pravovremene obrade narudbi;
5. Diferenciranje na osnovu cijene;
6. Diferenciranje na osnovu kvalitetnijeg upravljanja odnosom s klijentima.
Pruanjem oku ugodnog okruenja, okruenja koje je za korisnike lae za koritenje i navigaciju,

web lokacije se mogu znaajno diferencirati u odnosu na konkurenciju. Posjetioci ele web
stranice koje se brzo uitavaju, prikazuju tane i aurne informacije, jasno prikazuju proizvode i
usluge koje se nude, a jednostavne su za navigaciju.
Koritenjem kvalitetnih fotografija, trodimenzionalnih prikaza, video zapisa i virtualnih
panorama, uz pruanje recenzija profesionalaca i/ili potroaa, mogue je ponudu uiniti
opipljivijom u online okruenju.
Izgradnja povjerenja treba da bude integralni dio marketinke strategije web lokacije, budui da
je povjerenje kljuno na Internetu, posebno kada se od korisnika oekuje da izvri online uplatu.
Detmer (2002) sugerira marketarima da jasno definiraju politiku privatnosti i striktno je
potivaju, te da odravaju ravnoteu izmeu privatnosti i personalizacije.Uz politiku privatnosti,
kompanije koje se bave e-trgovinom moraju uvjeriti svoje korisnike da se za razmjenu osjetljivih
podataka koriste sigurnim i ifriranim procesima.
Efikasna i pravovremena obrada narudbi je jedan od glavnih motivatora za mnoge online kupce,
pa ih kompanija treba isticati kao bitne koristi za potroae. Ispunjavanjem svojih obeanja,
kompanija gradi lojalnost kupaca.
Cjenovno diferenciranje se sve rjee koristi na Internetu, jer se moe dosta brzo i lako kopirati.
Smanjenjem ulaznih barijera na Internetu i sve eim odustajanjem od diferenciranja na osnovu
cijena, upravljanje odnosima s kupcima postaje dominantna metoda diferencijacije.
7. Izvorni e-proizvodi se mogu podijeliti na potpune inovacije i nove proizvodne linije. Pojasnite
oba sluaja.
Izvorne e-proizvode moemo podijeliti na: potpune inovacije i nove proizvodne linije (Lamb
et al., 2000).
U potpune inovacije spadaju novi, nikad prije vieni proizvodi, kao to su bili prvi web
pretraiva, prvi shopping agent i sl. Nove proizvodne linije su novi proizvodi koji koriste
postojee ime, a koje kompanija kreira u potpuno novoj kategoriji Tu se ne radi o potpuno novim
inovacijama na tritu. Npr. Microsoft je kreirao novi proizvod - softver za pregledavanje web
stranica i nazvao ga Microsoft Explorer, ali to nije bio prvi web preglednik na tritu.
8.Na koji nain internet utie na cijenu kao elemenat marketing miksa?Pojasnite.
Utjecaj Interneta na cijenu kao element marketing miksa ogleda se u:
poveanju transparentnosti cijena;
pritisku na smanjenje cijene (ukljuujui komodifikaciju);
pojavi novih pristupa utvrivanju cijene (dinamiko odreivanje cijena i aukcije);
pojava alternativnih cjenovnih struktura ili politika.
Internet omoguuje visok nivo transparentnosti cijena, gdje potroa
posjeivanjem web lokacija kompanija, ili koritenjem online servisa za poreenje cijena, vrlo
brzo moe doi kako do informacije o cijenama koje naplauju drugi konkurenti, tako i do cijene
koju plaaju drugi segmenti potroaa za isti proizvod. Ova injenica bi nas trebala navesti na
razmiljanje da u online okruenju postaje teko diferencirati se na osnovu cijene.
Komodifikacija (eng. commoditization) je pojam koji oznaava proces pretvaranja nekih
proizvoda, na koje se tradicionalno nije gledalo kao na robe iroke potronje (te se tako nisu niti
kupovali) u cjenovno osjetljive proizvode (to je karakteristika mnogih roba iroke potronje).
Neka od dobara koja su komodificirana su automobili i elektrini ureaji.
Pojavom inverznih aukcija na Internetu, aukcija u kojima kupac odredi cijenu, a prodavai
odluuju da li e prihvatiti tu cijenu ili ne, dolo je do sniavanja cijena, tj stvaranja pritiska na
sniavanje cijena.

9. ta je to dinamiko odreivanje cijena i koji tipovi din. odreivanja cijena su prisutni danas.
Uz pojavu aukcija, Internet je omoguio i koritenje modela dinamikog odreivanja cijena,
strategije kojom se razliite cijene nude razliitim korisnicima. Internetska tehnologija uz snane
marketinke baze podataka, omoguila je dinamiko odreivanje cijena praktinim za segmente
bilo koje veliine. Dva su tipa dinamikog utvrivanja cijena: segmentno odreivanje cijena i
pregovaranje (aukcije).
Segmentno odreivanje cijena koristi se Internetom za masovno prilagoavanje cijena, na nain
da se cijena prilagoava za odreene segmente potroaa (do veliine segmenta od jednog
potroaa), uzimajui u obzir karakteristike segmenta kao to su npr. uestalost kupovine,
prosjena vrijednost narudbi, kategorije proizvoda koje se najee kupuju i sl. Prepoznavanje
segmenata, odnosno pojedinaca na mrei mogue je na osnovu prepoznavanja datoteka kolaia
(eng.cookies), kao i na osnovu prijave korisnika na web lokaciji (online shopu). Segmentno
odreivanje cijena na individualnom nivou je dosta jednostavno online, jer sofisticirani softver
omoguuje kompanijama da postave pravila i promijene cijene u nanosekundi, ak i dok kupac
klika na web stranici.
10. Koje su osnovne funkcije distribucije i kako elektronski kanali (IKT) utjeu na njih?
Distributivne funkcije se u najirem smislu mogu okarakterizirati kao: transakcijske, logistike i
funkcije podrke (Lamb et al., 2002).Veina funkcija se moe unaprijediti primjenom interneta i
digitalnih tehnologija.
Transakcijske funkcije se odnose na stupanje u kontakt sa kupcima i upotrebu marketinkih
strategija komunikacije da bi se kupci upoznali s postojanjem proizvoda. One ujedno ukljuuju i
usklaivanje proizvoda i proizvodnog (prodajnog) programa prema potrebama kupaca,
pregovaranje o cijeni i procesiranje transakcija. Internet omoguava novi kanal za ostvarivanje
kontakta sa kupcima i u velikoj mjeri omoguuje unaprjeenje marketinke komunikacije, gdje se
mnoge aktivnosti mogu automatizirati, biti bolje nadzirane, mjerene i promjenjive u realnom
vremenu.
Elektronski kanal znaajno smanjuje trokove procesiranja transakcija. Npr., jedan od najveih
evropskih portala za prodaju ulaznica www.eventim.de, dobija 6 EUR za svaku ulaznicu koju
proda online, nasuprot 1 EUR za one koje proda offline (Strobl, 2004).
E-marketari putem Interneta mogu omoguiti kupcima prilagoavanje proizvoda. Npr. mnogi
proizvoai automobila nude online konfiguratore za vozila putem kojih kupci mogu sami
sloiti karakteristike automobila kakav ele kupiti. Drugi primjer je tehnologija kolaborativnih
agenata za filtriranjekoji predviaju potroaeve postavke na osnovu prethodnog ponaanja pri
kupovini. Tako npr. Amazon.com se koristi kolaborativnim agentima za filtriranje da preporui
knjige i muziku svojim klijentima, a na osnovu njihovog ranijeg on-line ponaanja.
Logistike funkcijeukljuuju aktivnosti fizike distribucije, kao to su transport i skladitenje
zaliha, kao i funkcije spajanja proizvoda. Veina proizvoda koja se prodaje on-line i dalje se
distribuira putem konvencionalnih kanala. Digitalni proizvodi (tv i radio program, magazini,
dnevne novine, knjige, softver, muzika i video) mogu u potpunosti biti preneseni od proizvoaa
do kupca preko mree, pri emu su trokovi on-line distribucije znatno nii.
Funkcije podrkekoje obavljaju lanovi jednog kanala ukljuuju istraivanje trita i finansiranje.
Istraivanje trita je jedna od najvanijih funkcija distributivnog kanala, koja treba da omogui
pravilnu ocjenu veliine i karakteristika ciljnog trita. Informacije koje posrednici prikupe, a pri
emu im znaajno moe pomoi Internet i druge digitalne tehnologije, pomau proizvoaima da
planiraju razvoj proizvoda i marketinke komunikacije.
11. Objasnite ta je to disintermedijacija a ta je to reintermedijacija.
Disintermedijacija (eng. disintermediation) je pojava ukidanja posrednika, odnosno prelazak sa

indirektnog na direktni kanal distribucije. Ova eliminacija marketing posrednika poput agencija
za nekretnine, brokera ili distributera, deava se budui da su kupci sada u mogunosti da
direktno stupaju u kontakte sa prodavcima (proizvoaima). Na tritu nekretnina potencijalni
kupci su u stanju da sami pretrauju ponudu nekretnina koje ih interesiraju bez konsultiranja sa
posrednicima zbog ega je zabiljeena opravdana bojazan da e ova bra razmjena informacija
omoguiti bre donoenje odluka od strane kupaca, smanjujui znaaj i ulogu posrednika u
kupoprodajnom procesu.
Reintermedijacija(eng. Reintermediation) oznaava pojavu novih oblika posrednika, koji su u
funkciji brokera, npr. poput Bizrate, koji ujedinjuju kupce sa prodavaima.
12. Objasnite kako funkcioniraju afilijacijski programi kao vid distribucije.
Afilijacijski program(eng. Affiliate) poznat jo i kao saradniki, partnerski, sponzorski i dilerski
program, je poslovni odnos izmeu online trgovca (preduzea koje prodaje proizvode ili usluge) i
drugih nezavisnih web lokacija koje su u funkciji saradnika (affiliate). Saradnici kroz razliite
forme online oglasa promoviu trgovevu ponudu i upuuju posjetioce na web lokaciju trgovca.
Trgovac saradniku plaa odgovarajuu proviziju za preporuenog posjetioca, ali samo ukoliko je
posjetilac izvrio oekivanu akciju na web lokaciji trgovca. Akcija moe biti kupovina proizvoda,
registracija na newsletter i sl i ona je definirana u ugovoru o saradnji. Putem affiliate programa
kompanija moe brzo i uz minimalna ulaganja proiriti svoju distributivnu mreu. Amazon je
primjer pionira u koritenju afilijacijskih programa, te danas ima vie od 400.000 afilijacijskih
partnera koje kompanija smatra bitnim sredstvom za postizanje konkurentske prednosti.
13. Koje su glavne promjene u polju marketing komuniciranja koje donosi Internet? Pojasnite.
Neke od glavnih promjena u polju marketing komuniciranja, koje donosi Internet u odnosu na
tradicionalne masovne medije su:
promjena od push ka pull strategiji komuniciranja;
promjena iz monologa u dijalog;
promjena od jedan-prema-mnogim ka jedan-prema-nekoliko i jedan-prema-jedan
komunikaciji;
promjena od jedan-prema-mnogim ka mnogi-prema-mnogim komunikaciji;
promjena od lean-back ka lean-forward;
mijenja se priroda standardnih marketing komunikacijskih aktivnosti (alata) kao to je
oglaavanje;
poveanje u komunikacijskom posredovanju;
integracija ostaje bitna.
Zbog svog interaktivnog potencijala Internet se moe smatrati i pull i push medijem.
Tradicionalni marketing komunikacijski mediji poput tv i radio emitera su push mediji. Oni
omoguuju marketarima da uz primjenu push marketing taktika alju eljenu komunikacijsku
poruku ciljnoj publici te da pri tom zadravaju kontrolu na tajmingom, mjestom i nainom
dostave oglasne poruke .
Push tehnologija je dakle zasnovana na jedan-sa-mogim komunikacijskom modelu i linearna
je. Komunikacijska poruka je pogurana posredstvom medija ka ciljnoj publici, bez obzira da li
su je oni zahtijevali i da li je oekuju. Primjeri internetskih push marketing tehnika su:
oglaavanje putem bannera na web-u, affiliate marketing programi, online sponzorstva i e-mail.
Internet je takoer primjenjiv i za pull marketing taktike. Kod pull marketinga prvo se trai
dozvola od strane ciljne publike da im se moe poslati odgovarajua marketing poruka. Pull
marketing se stoga jo zove i opt-in i marketing uz dozvolu (eng. Permission marketing).

U modelu jedan-prema-nekoliko, e-marketar prilagoenom porukom (posebni sadraji na web

lokaciji, ili email poruka) cilja odreenu trinu niu ili mikro-segment potroaa. Zahvaljujui
preciznom ciljanju, poruka moe biti dizajnirana tako da apelira na specifinu potrebu ili elju
potroaa na ciljnom tritu.
U poglavlju e-kupci smo pojasnili da Internet donosi promjenu u modelu komunikacije,
stvarajui novi model mnogi-prema-mnogima u kojem svako moe da komunicira sa svakim,
ukljuujui i potroae koji mogu stupati u interakcije sa drugim potroaima putem web lokacija
ili on-line drutvenih mrea. Uspjeh on-line aukcija kao to je eBay, pokazuje mo
komunikacijskog modela mnogi-sa-mnogima.
14. Pojasnite osnovne mjere koje se koriste za planiranje ciljeva online oglasne kampanje ili procjenu
uspjenosti kampanje.
0. Volumen ili broj posjetilaca najee se mjeri u hiljadama jedinstvenih posjetilaca (eng.
unique visitors). Neto sloenija mjera je doseg % (eng. reach) tj. udio ukupne online
populacije koji je posjetio web lokaciju u datom vremenskom periodu;
1. Kvaliteta ili stopa konverzija u akcije pokazuje koji postotak posjetilaca koji su doli na
web lokaciju posredstvom nekog posrednika je poduzeo oekivanu akciju kao to su npr.
slanje upite, registracija ili kupovina proizvoda. Npr. od ukupnog broja posjetilaca koji su
na web lokaciju doli posredstvom oglasa na nekom web portalu, 10% njih je izvrilo
download kataloga proizvoda.
2. Troak po kliku (eng. cost per click) odnosi se na troak akvizicije posjetioca koji je
doao na web lokaciju kompanije, klikom na link. Ovo je jedan od estih modela plaanja
online oglaavanja koji koriste programi oglaavanja na web pretraivaima. Primjer $1
CPC .
3. Troak po akviziciji ili akciji pokazuje troak koji kompanija plaa po korisniku koji e
posjetiti web lokaciju kompanije i na njoj izvriti oekivanu aktivnost. Npr ako od 100
posjetitelja svega 10 izvri eljenu akciju (npr izvri narudbu proizvoda), uz
pretpostavku da je dovoenje svakog posjetitelja kotalo $1, troak po akviziciji bi bio
CPA = (100 x $1) / 10 = $10.
4. Povrat na investiciju ili ROI (eng.return on investment) pokazuje omjer izmeu
ostvarenog profita od posjetilaca koji su doli posredstvom nekog kanala, i ukupnog
iznosa koji je kompanija utroila u taj kanal.
Na primjer: ROI = profit posredstvom google / iznos potroen na google.
Slina mjera, koja ne koristi profit, je povrat na trokove oglaavanja (ROAS) koji se
rauna kao
ROAS = ukupan prihod ostvaren putem kanala / iznos potroen na oglaavanje na kanalu
5. Mjere brendiranja relavantne su za interaktivno oglaavanje ili sponzorstva.
Ekvivalentne su mjerama u offline oglaavanju, npr.poznatost marke, prisjeanje oglasa,
favoriziranje brenda i kupovina namjera.
6. Cjeloivotni ROI ovdje se vrijednost privlaenja novog potroaa ne bazira samo na
vrijednosti njegove inicijalne kupovine, ve na osnovu svih buduih prihoda (i trokova)
koje e kompanija ostvariti prodajama tom kupcu tokom njegovog ivota. Ovaj model
esto koriste online trgovci na B2C tritima i online provajderi financijskih usluga.
15.Mnoge od aktivnosti u uslunim preduzeima koje obavljaju ljudi se danas mogu automatizirati
putem IKT. Navedite i ukratko pojasnite neke od njih.
U on-line svijetu mnoge se usluge mogu automatizirati. Neke od mogunosti za automatizaciju
su:
Automatski odgovori (eng. Autoresponders);
E-mail obavijesti (eng. E-mail notification);

 Usluge povratnog poziva prema kupcu (eng. Call-back facility);

askanje u realnom vremenu (eng. Real time live chat);
Sekcije sa odgovorima na esto postavljena pitanja (eng. FAQs);
Servis pitanja i odgovora (eng. Ask and Answer services provide);
Usluga pretrage web lokacije (eng. On-site search engines);
Usluga zajednikog pregledavanja (eng. Co-browsing);
E-marketing strategije i taktike dr. sc. Kenan Mahmutovi
Virtualni asistenti (eng. Virtual assistants);
Kupci recenzenti i asistentni (eng. Customer reviewers and assistants).
Automatski odgovori ili autoresponderi, predstavljaju softverska rjeenja koja omoguuju slanje
automatiziranog odgovora korisniku nakon to je on izvrio odreenu online aktivnost kao to je
npr. popunjavanje online formulara za registraciju na web lokaciji kompanije. On-line aktivnost
koju je izveo korisnik zovemo okidaem (eng. trigger), koji pokree automatizirane odgovore,
npr. automatsko slanje e-mail poruke korisniku u kojem mu se kompanija zahvaljuje na
izdvojenom vremenu za registraciju.
Automatizirane e-mail obavijesti korisne su kompanijama, kako bi svoje kupce informirali u
realnom vremenu o stanju njihovih narudbi. Npr. slanje obavijesti kupcu da je njegova narudba
zaprimljena, slanje obavijesti da je njegova uplata zaprimljena, slanje obavijesti da je proizvod
poslan kupcu.
16. Pojasnite koncept upravljanja odnosom s kupcima (CRM) kroz upotrebu IKT.
etiri su marketinke aktivnosti od kojih se sastoji upravljanje odnosom sa kupcima:
Odabir kupaca (eng. customer selection)
Sticanje (privlaenje) kupaca (eng. customer acquisition),
Zadravanje kupaca (eng. customer retention),
Razvoj kupaca (eng. customer extension, customer development).
Odabir kupaca je aktivnost definiranja tipa kupaca koje preduzee eli usluivati. Ono
podrazumijeva identificiranje razliitih grupa kupaca za koje e preduzee razvijati ponudu i koje
e ciljati u fazama privlaenja (sticanja), zadravanja i razvoja.
Sticanje kupaca (privlaenje kupaca)se odnosi na marketinke aktivnosti koje imaju za cilj
uspostavu odnosa sa novim kupcima uz minimalne akvizicijske trokove, te ciljanje najvrijednijih
kupaca. Kvaliteta usluge i odabir pravih kanala za razliite kupce su znaajni u ovoj fazi, kao i u
narednim fazama.
Zadravanje kupaca odnosi se na aktivnosti koje provodi preduzee s ciljem zadravanja
postojeih kupaca. Identifikacija relavantnih ponuda baziranih na individualnim potrebama i
zahtjevima je kljuna.
Razvoj kupaca odnosi se na aktivnosti koje se vre kako bi se poveao volumen kupovina od
strane kupca, bilo po dubini ili irini proizvodnog programa preduzea.
17. Pojasnite na koje sve naine se preduzea danas mogu online oglaavati.
Preduzea se danas mogu oglaavati na Internetu na nekoliko naina:
1. Oglaavanje putem displej oglasa i tekstualnih linkova;
2. Oglaavanje putem e-maila;
3. Oglaavanje na prostorima za organizovano oglaavanje;
4. Marketing pretrage (eng. Search marketing);
5. Sponzoriranjem sadraja;
6. Kroz saradnike (affiliate) programe.
Tekstualni linkovi su druga forma online oglaavanja, slina displej oglasima, s tim da se radi o

tekstualnim, a ne grafikim reklamama. Praktino radi se tekstu na koji je postavljen link. Link
(hiperpoveznica) je poveznica izmeu odreene lokacije na web stranici sa drugom lokacijom na
istoj ili drugoj web stranici na Internetu. Kada korisnik klikne na link, prikazuje mu se lokacija na
koju link povezuje. Tekstualni linkovi su najee podvueni i plave su boje.
Reciproni linkovi su online tehnika koja podrazumjeva da dva preduzea meusobno razmjene
linkove, odnosno da svako preduzee na svojoj web lokaciji postavi link prema web lokaciji
drugog preduzea.
etiri su osnovne aktivnosti marketinga pretrage (eng. search marketing): plaene pretrage (eng.
paid search), kontekstualno oglaavanje (eng. contextual advertising), plaeno uvrtenje (eng.
paid inclusion) i optimizacija za web pretraivae (eng. search engine optimization SEO). Od
navedenih aktivnosti, plaene pretrage, kontekstualno oglaavanje i plaeno uvrtenje su oblici
online oglaavanja.
Posebna vrsta oglaavanja na Internetu su online sponzorstva. Ova vrsta online oglaavanja je
poznata i kao ko-brendirano oglaavanje, budui da podrazumjeva integriranje firminog brenda
sa odreenim autorskim sadrajem na nekoj web lokaciji. Mnoge firme na Internetu eksponiraju
svoj brend sponzoriranjem specijalnih sadraja, poput vijesti ili financijskih informacija na
razliitim web lokacijama. Sponzor plaa za prikaz odgovarajueg sadraja
18. Koje su sve mogunosti ciljanja potroaa online oglasima danas na raspolaganju kompanijama.
Pojasnite.
Ciljanje moe biti:demografsko,kontekstualno ,bihejvioristiko,ciljanje na osnovu vremenskih
termina,ciljanje na osnovu afiniteta.
Bihejvioristiko ciljanje omoguuje prikaz oglasa internet korisniku za odreene brendove koji ga
interesiraju, ali na za njega neoekivanim web lokacijama.
Demografsko ciljanje je najstariji i najraireniji koncept oglaivakog ciljanja. Definiranje
publike na osnovu njihovih demografskih karakteristika poput starosne dobi, spola, dohotka,
zanimanja i veliine domainstva je duboko ukorijenjeno u marketinkoj praksi.
Kontekstualno ciljanje je relativno nov model marketing ciljanja koji se najvie vee upravo za
online okruenje. Sa aspekta oglaavanja, ovaj vid ciljanja podrazumjeva oglaavanje za publiku
koja je ve potencijalno zainteresirana za proizvode i usluge preduzea.
Geografsko ciljanje.IP adrese jedinstvene za svaki
kompjuter povezan na Internet, omoguuju odreeni nivo geografskog ciljanja korisnika, ali
njihova upotreba ima limitiranu preciznost. Stoga se preduzea koriste i dodatnim podacima o
korisnicima koje web lokacije prikupljaju pri registraciji korisnika.
Ciljanje na osnovu vremenskih termina je iroko primjenjen koncept kod oglaavanja putem
radija, gdje su oglaivaima na raspolaganju najee etiri vremenska termina: jutarnji program,
dnevni program, poslijepodnevni program i noni program
Ciljanje na osnovu afiniteta podrazumjeva serviranje oglasa internet korisnicima ovisno od
njihovih afiniteta, odnosno iskazanog interesovanja za odreene teme i kategorije proizvoda.
19. ta je to baner i koje vrste baner oglasa postoje.
Baneri su grafiki oglasi, statini ili animirani, koji koriste sliku, zvuk, animaciju ili video za
predstavljanje promotivne poruke. Oni su najee putem hiperpoveznice linkovani na web

lokaciju oglaivaa. Preduzea u namjeri da dovedu posjetioce na svoju web lokaciju, postavljaju
baner oglas na neku drugu web lokaciju, najee neki dobro posjeen web portal i linkuju taj
oglas ka svojoj web lokaciji. Klikom na baner korisnik biva prebaen na web lokaciju oglaivaa
koja sadri detaljnije informacije o oglaenom proizvodu ili usluzi.
Interactive Advertising Bureau (IAB) definirao je tri kategorije displej oglasa: pravougaone i
pop-up oglase (eng. rectangles, pop-ups), baner (eng. banners) i dugmad oglase (eng. buttons) i
neboder oglase (eng. skyscraper). Pravougaoni, baner, dugmad i neboder oglasi se u
svakodnevnoj komunikaciji najee objedinjuju pod nazivom baneri, budui da je sutinska
razlika iskljuivo u njihovim dimenzijama.

20. ta podrazumjevamo pod terminom marketing pretrage i koje su 4 osnovne aktivnosti

marketinga pretrage.
Svaki dan, irom svijeta, milioni ljudi koriste web pretraivae da bi pronali eljene sadraje na
Internetu. Web pretraivai su web-bazirani programi koji indeksiraju web i omoguuju ljudima
da pronau ono to trae na Internetu. Pojam pretrage (eng. search) i marketing pretrage
(eng. search marketing) su esto koriteni nazivi za industriju koja je stvorena oko web
pretraivaa. Google, Yahoo! i Bing su dobro poznati internacionalni pretraivai za korisnike u
SAD-u i Europi, dok je na kineskom tritu najzastupljeniji Baidu.
etiri su osnovne aktivnosti marketinga pretrage (eng. search marketing): plaene pretrage (eng.
paid search), kontekstualno oglaavanje (eng. contextual advertising), plaeno uvrtenje (eng.
paid inclusion) i optimizacija za web pretraivae (eng. search engine optimization SEO). Od
navedenih aktivnosti, plaene pretrage, kontekstualno oglaavanje i plaeno uvrtenje su oblici
online oglaavanja, dok optimizacija za pretraivae podrazumjeva vrenje odgovarajuih
modifikacija na web lokaciji kako bi se olakalo web pretraivaima da automatski indeksiraju
sadraje web lokacije, nebi li je to bolje rangirali u rezultatima pretraivanja.
Plaene pretrage su tekstualni linkovi koji se pojavljuju na stranicama rezultata pretrage, pri
traenju odreenog pojma na web pretraivaima.
Kontekstualno oglaavanje podrazumjeva postavljanje tekstualnog linka, a u novije vrijeme i
displej oglasa u lancima na Internetu (web stranicama) ovisno od konteksta sadraja lanka (web
stranice).Google Adwords
Plaeno uvrtenje (eng. paid inclusion) je proizvod web pretraivaa gdje kompanija koja je
vlasnik pretraivaa naplauje preduzeu odreenu naknadu za uvrtenje njegove web lokacije u
svoj indeks.
21. Na koji nain se Internet i druge IKT mogu koristiti za unapreenje prodaje.
Online unaprjeenje prodaje
1. Sredstva za podsticanje potroaa:uzorci,kuponi,ponude za povrat novca,pakovanja po posebnoj
cijeni,premije,pokloni,nagradne igre,lutrije,besplatne probe,garancije za proizvode,promocija na
mjestu prodaje,nagrade za privrenost
2. Sredstva za podsticanje trgovine:snienje cijena,bonifikacije,besplatna roba,kooperativno
oglaavanje,trgovaki sajmovi
3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja:trgovaki sajmovi i kongresi,prodajne izlobe,trgovaka
natjecanja i poticaji,specijalna oglaivaka sredstva.

22. Na koji nain se Internet i druge IKT mogu koristiti za upravljanje odnosima s javnou (PR
aktivnosti)?
PR aktivnosti koje utjeu na javno miljenje i
stvaranje pozitivne slike o organizaciji
PR sredstva u online okruenju:
Web lokacija
Online zajednice (forumi, mree, youtube)
Blogovi i mikroblogovi
Newsletteri i mailing liste
Tehnike za podsticanje WOM komunikacije
23. Objasnite ta je to WOM marketing i na koji nain se Internet moe iskoristiti za WOM marketing?
Osobna komunikacija meu potroaima (komijama, prijateljima lanovima obitelji, i sl) u kojoj
jedan potroa prenosi drugom informacije o nekom preduzeu, njegovim proizvodima ili
uslugama, poznata je kao word of mouth komunikacija ili skraeno WOM. U tom kontekstu
nastao je i WOM marketing kao marketinka aktivnost pruanja ljudima (potroaima) razloga
da komuniciraju o proizvodima i/ili uslugama preduzea i olakavanja te komunikacije.
Pozitivna WOM komunikacija je znaajna oblik komuniciranja zbog visokog nivoa kredibiliteta
koji posjeduje (Duncan, 2002:558). Istraivanje je pokazalo da je vjerovatnost da e potencijalni
usvojitelj novog proizvoda ili usluge usvojiti novi proizvod ili uslugu mnogo vea, ukoliko je on
prethodno dobio pozitivne informacije o tom proizvodu/usluzi od ljudi iz svog okruenja (Shimp,
2003:167).
irenje WOM komunikacije je jako brzo i zahtjeva jako male trokove. U odnosu na ove
prednosti, jedan od nedostataka WOM komunikacije je to to marketari nisu u mogunosti da
kontroliu njen sadraj (i mogue negativne prosudbe, izjave i tvrdnje), kao i tajming kampanje
(Semenik, 2002).
U online alate za poticanje WOM komunikacije ubrajamo: izjave zadovoljnih kupaca objavljene
na web lokaciji preduzea (eng. testemonials), e-mail kao sredstvo komunikacije izmeu
potroaa, elektronske razglednice, viralni marketing, blogove i mikroblogove, web lokacije za
razmjenu videa i online drutvene mree. O blogovima, web lokacijama za razmjenu videa i
drutvenim mreama smo ve govorili, a u nastavku emo analizirati online alate za poticanje i
olakanje WOM komunikacije koje preduzee moe koristiti na vlastitoj web lokaciji: izjave
zadovoljnih kupaca, alate za preporuku sadraja putem e-maila, online razglednice i viralni
(virusni) marketing.

24. Koji su koraci u provoenju online direktne e-mail kampanje. Pojasnite.

Prvi korak je kreiranju e-mail kampanje je strateko planiranje koje podrazumjeva utvrivanje
ciljeva kampanje i definiranje indikatora uspjeha. Promotivni e-mailovi najee imaju trenutne
ciljeve poput: online narudbe, downloada ili upita za dodatne informacije.
Drugi korak podrazumjeva definiranje e-mail liste, tj baze podataka
U treem koraku, kreativnom izvrenju, vri se kodiranje poruke u format e-maila. E-mail moe
biti kreiran koritenjem obinog teksta, ili HTML-a koji omoguuje koritenje slika, razliitih
fontova i hiperlinkova.
Integracija kampanje sa drugim kanalima treba da osigura konzistentnu poruku koja e osigurati
jaanje brenda i poveati odziv potroaa. Integracija treba da onemogui svaki oblik dispariteta
izmeu sadraja, tona i dizajna e-mail poruke u poreenju sa drugim ponudama preduzea.
Tehnologija e-mail marketinga omoguuje masovnu prilagodbu, odnosno jedan-na-jedan
marketing na makro osnovi.
Prilagodba poruke poinje koritenje imena primatelja u personaliziranom pozdravu, a nastavlja

se koritenjem preferencija potroaa pri kreiranju i pisanju sadraja poruke. Segmentacija baze
podataka omoguuje prilagodbu na osnovu demografskih podataka i kupovnih navika potroaa.
esti korak u provoenju e-mail kampanje je slanje e-mail poruke. Najbolje vrijeme za slanje je
preporuljivo testirati, ali ne preporuuje se slanje ponedjeljkom ujutro ili petkom poslije podne.
Poruka treba da se alje samo korisnicima sa opt-in lista, dakle onima koji su se dobrovoljno
prijavili za prijem ovakvih poruka.
Voenje higijene nad email listama pomae jaanju e-mail reputacije preduzea kod Internet
servis provajdera (eng. ISP), anti-spam zajednice kao i samih korisnika, koji na osnovu aktivnosti
poiljaoca procjenjuju da li je poiljalac poruke spamer ili ne.
Generiranje izvjetaja je osmi korak u provoenju kampanje. Praenje, analiza i optimizacija su
klju uspjeha e-mail kampanje. Kljune mjere uspjeha kampanje su: broj dostavljenih email
poruka, broj jedinstvenih otvorenih poruka, broj odjava sa liste, broj proslijeenih poruka, broj
klikova na linkove u e-mail poruci i broj konverzija.
Nakon to je izvjetaj generiran, neophodno je izvriti analizu brojki i uporediti ih sa prethodnim
kampanjama, kako bi se donijeli odgovarajui zakljuci koji e omoguiti optimizaciju buduih
kampanja. Posebno je vano testirati utjecaj subjekt linija, optimalnog broja linkova, razliitih
stilova pisanja i utjecaj multimedijskih elemenata na uspjeh kampanje.
25. Sistem za mjerenje performansi grupira mjere u 5 kategorija. Koje su to (5) dijagnostikih
kategorija za mjerenje e-marketinga? Pojasnite.