UNIVERZITET U BEOGRADU

FILOZOFSKI FAKULTET

eljka T. Mani

PRIMENA I MOGUNOSTI METODA

ANALIZE SADRAJA U SOCIOLOGIJI
Doktorska disertacija

Beograd, 2014.

UNIVERSITY OF BELGRADE
FACULTY OF PHILOSOPHY

eljka T. Mani

APPLICATION AND POSSIBILITIES OF

CONTENT ANALYSIS METHOD IN
SOCIOLOGY
Doctoral Dissertation

Belgrade, 2014.

Komisija za ocenu i odbranu doktorske disertacije

Mentor:
dr Vladimir Ili, redovni profesor
Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet

lanovi komisije:
dr Marija Bogdanovi, profesor emeritus
Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet
dr Mirjana Bobi, redovni profesor
Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet
dr Slobodan Cveji, vanredni profesor
Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet

Datum odbrane disertacije:

_____________________

Primena i mogunosti metoda analize sadraja u sociologiji

Predmet doktorske disertacije je razmatranje primera i mogunosti primene
metoda analize sadraja u sociologiji. Osnovni cilj je sistematizovanje postojeih
metodolokih saznanja o analizi sadraja u sociologiji, kao i ukazivanje na najznaajnija
istraivanja nastala primenom ovog postupka i njihove doprinose razvoju samog
postupka i sociolokog istraivanja uopte. Metodolokom analizom ovih istraivanja
moe se doi do naina za unapreivanje postupka o kojem je re, i uopte i u razliitim
oblastima njegove primene. Pod analizom sadraja se podrazumeva socioloki
istraivaki postupak ijom se primenom tei izgradnji precizne, objektivne, pouzdane i
sistematine iskustvene evidencije o drutvenoj komunikaciji. Ovaj postupak
predstavlja najpogodnije sredstvo za prouavanje razliitih oblika drutvene
komunikacije, ije je analiziranje neophodno da bi se drutvo moglo potpunije prouiti.
Osnovni elementi drutvene komunikacije su odailja poruke, sadraj poruke i
primalac poruke, a razlikuje se i vie prateih elemenata. Mogunosti postupka
uslovljene su nainom njegovog odreenja pa se u disertaciji razmatraju najznaajnije
definicije analize sadraja, a osnovna nesaglasnost izmeu razliitih autora odnosi se na
njen tradicionalno kvantitativan karakter. Usled toga se prikazuju razliiti oblici analize
sadraja: kvantitativan, kvalitativan i meoviti. Predmet razmatranja su i mogunosti
ostvarenja epistemolokih naela objektivnosti, validnosti, sistematinosti, pouzdanosti,
preciznosti i optosti prilikom primene postupka. Prisutno je nastojanje da se odgovori
na pitanje da li izmeu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka postoje znaajne
epistemoloke razlike. Ispituje se i odnos analize sadraja sa drugim sociolokim
istraivakim postupcima, tanije sa posmatranjem, razgovorom

i anketnim

istraivanjima. Posmatra se i odnos analize sadraja sa postupcima uzrone analize,

odnosno sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom. Potom se razmatra
izvoenje analize sadraja: izbor predmeta i ciljeva istraivanja, uzorka, jedinica analize,
odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije, pretestiranje, kodiranje i analiza. Deo
rada je posveen primerima primene analize sadraja, a prethodi im prikaz oblasti u
kojima je nala svoju najuestaliju upotrebu: obrazovanje, politika, kultura, umetnost i
nauka. Imajui u vidu istorijski znaaj i domete, metodoloki se analiziraju istraivanja
koja su realizovali Harold D. Lasswell i Paul F. Lazarsfeld sa saradnicima. Prikazuje se

i uloga postupka u prouavanju ratne i poratne propagande u udbenicima u

jugoslovenskim zemljama, a i njena upotreba u istraivanju naune uticajnosti. Posebna
panja posveuje se novim mogunostima koje analizi sadraja pruaju upotreba
raunara i interneta. U zakljuku doktorske disertacije sumiraju se rezultati izvedene
metodoloke analize i ukazuje na mogunosti pojaavanja primene analize sadraja u
sociologiji.
Kljune rei: analiza sadraja, drutvena komunikacija, kvantitativna analiza
sadraja, kvalitativna analiza sadraja, epistemoloki problemi, drutveni inioci,
primena analize sadraja, raunari, internet
Nauna oblast: Sociologija
Ua nauna oblast: Metodologija sociolokih istraivanja

UDK: 303.64

Application and Possibilities of Content Analysis Method in Sociology

The subject of this doctoral dissertation is to consider the examples and
possibilities of application of content analysis method in sociology. The main aim is to
systematize current methodological knowledge about content analysis in sociology,
conjointly with the emphasis of the most important researches carried out by means of
this method and their contribution to the development of the method itself and
sociological research in general. A mechanism to enhance the method in question and
possibilities of its application in various fields can be found by methodological analysis
of these researches. Content analysis is understood as a sociological research method
which, when applied, aims to create more precise, objective, reliable and systematic
empirical evidence about social communication. This method is perceived as the most
appropriate means for studying various forms of social communication, the analysis
which is crucial for a thorough study of society. The main elements of social
communication are message transmitter, message content and message receiver along
with other conjoint elements. Possibilities of this method are conditioned by means of
its definition, thus this doctoral dissertation analyzes the most important definitions of
content analysis while the main disagreement among different authors refers to its
traditionally quantitative character. Due to the previously mentioned, various forms of
content analysis are displayed: quantitative, qualitative and mixed. The subject of the
study are also the possibilities of achieving epistemological principles of objectivity,
validity, systematicity, reliability, precision and generality when applying the method. It
is endeavored to answer the question wheter there are significant epistemological
differences between the qualitative and quantitative form of the method. The relation
between content analysis and other sociological research methods is studied more
precisely: the relation between content analysis and observation, interview and survey.
This doctoral dissertation studies the relation between content analysis and methods of
causal analysis i.e. comparative method and multivariate analysis. Performance of
contents analysis is afterwards considered: the choice of subject and aims of the
research, sample, units of analysis, the relation between units of analysis and
classification categories, pretesting, coding and analysis. One part of the dissertation is
dedicated to the examples of content analysis application. The examples are preceded

by display of fields where it was mostly applied: education, politics, culture, arts and
science. Due to the historical importance and ranges of the researches done by Harold D.
Lasswell and Paul F. Lazarsfeld with associates, these researches are methodologically
analysed. The work also displays the role of the method in studying war and after-war
propaganda found in the textbooks in Yugoslav countries, as well as its application in
research of scientific influence. Special attention is drawn to the new possibilities of
content analysis created by usage of computers and the Internet. In conclusion of this
doctoral dissertation the results of implemented methodological analysis are
summarized and possibilities of further application of the content analysis in sociology
is emphasized.

Key words: content analysis, social communication, quantitative content analysis,

qualitative content analysis, epistemological problems, social factors, application of
content analysis, computers, Internet

Scientific field: Sociology

Narrow scientific field: Methodology of sociological research

UDK: 303.64

Sadraj
1. Uvod............................................................................................................................... 1
1.1. Predmet i ciljevi rada ............................................................................................... 4
2. Definisanje metoda analize sadraja ...................................................................... 9
2.1. Elementi drutvene komunikacije .......................................................................... 10
2.2. Definicije analize sadraja ..................................................................................... 19
3. Oblici metoda analize sadraja .............................................................................. 30
3.1. Kvantitativna analiza sadraja ............................................................................... 31
3.2. Kvalitativna analiza sadraja ................................................................................. 39
3.3. Meoviti oblik analize sadraja.............................................................................. 54
4. Epistemoloka osnova analize sadraja .............................................................. 61
4.1. Objektivnost ........................................................................................................... 62
4.2. Validnost ................................................................................................................ 72
4.3. Sistematinost ........................................................................................................ 81
4.4. Pouzdanost ............................................................................................................. 87
4.5. Preciznost ............................................................................................................. 101
4.6. Optost ................................................................................................................. 105
5. Odnos analize sadraja sa drugim istraivakim postupcima i sa

postupcima analize uzronih odnosa ..................................................................... 112

5.1. Analiza sadraja i drugi istraivaki postupci ..................................................... 115
5.1.1. Posmatranje ............................................................................................... 117
5.1.2. Razgovor i anketna istraivanja ................................................................. 123
5.2. Analiza sadraja i postupci uzrone analize ........................................................ 131
5.2.1. Uporedni metod ......................................................................................... 133
5.2.2. Multivarijantna analiza .............................................................................. 138

6. Izvoenje analize sadraja .................................................................................... 144

6.1. Izbor predmeta i ciljeva istraivanja .................................................................... 147
6.2. Uzorak .................................................................................................................. 151
6.2.1. Vrste uzoraka u analizi sadraja ................................................................ 157
6.2.2. Veliina uzorka .......................................................................................... 169
6.3. Jedinice analize sadraja ...................................................................................... 175
6.4. Odnos jedinica analize i kategorija klasifikacija ................................................. 182
6.5. Pretestiranje ......................................................................................................... 186
6.6. Kodiranje ............................................................................................................. 188
6.7. Analiza ................................................................................................................. 195
7. Oblasti i primeri primene analize sadraja ....................................................... 205
7.1. Istorijat analize sadraja....................................................................................... 205
7.2. Oblasti primene analize sadraja ......................................................................... 213
7.2.1. Obrazovanje ............................................................................................... 218
7.2.2. Politika ....................................................................................................... 220
7.2.3. Kultura ....................................................................................................... 226
7.2.4. Umetnost.................................................................................................... 229
7.2.5. Nauka ......................................................................................................... 232
7.3. Primeri primene analize sadraja ......................................................................... 236
7.3.1. Istraivanja Harolda D. Lasswella i saradnika .......................................... 237
7.3.2. Istraivanja Paula F. Lazarsfelda i saradnika ............................................ 243
7.3.3. Istraivanje ratne i poratne propagande u udbenicima u jugoslovenskim
zemljama.............................................................................................................. 250
7.3.4. Analiza sadraja kao nain istraivanja naune uticajnosti ....................... 255

8. Upotreba raunara i interneta u izvoenju analize sadraja ......................... 260

8.1. Upotreba raunara u analizi sadraja ................................................................... 261
8.1.2. Vrste raunarskih programa za analizu sadraja ....................................... 263
8.1.3. Prednosti i ogranienja upotrebe raunara................................................. 278
8.1.4. Primeri i mogunosti upotrebe raunara .................................................... 283
8.2. Internet- nove mogunosti i izazovi..................................................................... 288
8.2.1. Mogunosti zadovoljavanja epistemolokih naela nauke pri analizi
sadraja grae sa svetske mree .......................................................................... 290
8.2.2. Izvoenje analize sadraja ......................................................................... 294
8.2.2.1. Izbor predmeta i ciljeva istraivanja .................................................. 294
8.2.2.2. Uzorak ................................................................................................ 296
8.2.2.3. Jedinice analize i kategorije klasifikacije .......................................... 304
8.2.2.4. Kodiranje ............................................................................................ 306
8.2.3. Primeri i mogunosti upotrebe interneta ................................................... 308
9. Zakljuak................................................................................................................... 314

Literatura ....................................................................................................................... 326

1. Uvod
Pod analizom sadraja se podrazumeva socioloki istraivaki postupak,
odnosno nain sreivanja podataka kojim se nastoji izgraditi sistematska iskustvena
evidencija o drutvenoj komunikaciji. Sociologija, najgrublje posmatrano, pored
primarnog iskustva istraivaa, koristi podatke dobijene neposrednim posmatranjem,
zatim podatke koje aktivno stvara primenom razliitih oblika usmenog i pisanog
verbalnog optenja, kao i podatke koji su socioloki relevantni, ali su nastali nezavisno
od potreba sociologije (Mili, 1996). Analiza sadraja se preteno primenjuje na
podatke koji spadaju u poslednju grupu, a iskustvena graa na koju se moe primeniti je
veoma raznovrsna jer se podaci sa svih polja komunikacije mogu tretirati i kao
socioloki podaci (Gud i Het, 1966: 308). Postupak se primenjuje i za analiziranje
podataka prikupljenih u sociolokim istraivanjima, tanije podataka dobijenih
primenom razgovora.
Max Weber, koji je od istraivakih postupaka primenjivao i razgovor i anketu,
u ovom je smislu na prvom sastanku Nemakog sociolokog drutva 1910. godine
predloio preduzimanje iscrpne analize sadraja tampe (Weber, 2009). Njegovo
nastojanje da zainteresuje sociologe za metod analize sadraja nije nailo na podrku, ali
je prema miljenju Stjepana Gredelja ostalo zapameno kao prvi metodoloki osmiljen
pokuaj da se ovom metodu obezbedi mesto meu sociolokim istraivakim
postupcima (Gredelj, 1986). Weber je istraujui vezu izmeu protestantske etike i
osobina evropskog kapitalizma koristio, izmeu ostalog, i osnovnu ideju analize
sadraja, mada nedovoljno tehniki razvijenu to je i razumljivo, s obzirom na okolnosti
(Veber, 2011). Analizirao je sadraj rasprostranjenih verskih i drugih publikacija da bi
proverio da li su pastori u radu sa vernicima razvijali one etike stavove koje je smatrao
pogodnim za razvoj kapitalistikog duha. Iskustveni okvir je znatno proirio prilikom
prouavanja svetskih religija.
Tokom godina je interesovanje sociologa za analizu sadraja sve vie raslo zbog
potrebe za objektivnim, sistematinim i preciznim saznanjima o razliitim oblicima
drutvene komunikacije. Na koncu tridesetih godina XX veka analiza sadraja poinje
da se javlja u tehniki razvijenom obliku. Razvijanje postupka nije iznenaujue,
imajui u vidu iri kontekst, tanije razvijanje kvantitativnih postupaka istraivanja u

sociologiji. Njihovo razvijanje se ne moe posmatrati nezavisno od institucionalizacije

sociologije kao discipline u Sjedinjenim Amerikim Dravama (SAD), o emu je
detaljno pisala Marija Bogdanovi razmatrajui razvoj i domete kvantitativnog pristupa
u sociologiji (Bogdanovi, 1981). Institucionalizaciju sociologije nisu obeleili samo
napori za sticanjem naunog statusa, ve i dokazivanje praktine korisnosti. Tako se od
samog poetka njenog osnivanja sukobljavaju vrednosti naune objektivnosti i praktine
korisnosti, da bi od dvadesetih godina, u odbranu svoje naunosti, radila na razvijanju
naunog metoda, svodei ga na neutralne postupke za istraivanje injenica o
drutvenom ivotu (Bogdanovi, 1981: 39). Od posebnog znaaja za razvoj sociologije
i kvantitativnih postupaka bila je katedra za sociologiju na Columbia University, kao i
njene dve vodee linosti: Robert K. Merton i Paul F. Lazarsfeld. Formira se i Biro za
primenjeno socijalno istraivanje, te se u obrazovnom procesu teorijski i istraivaki rad
takoe povezuju (Bogdanovi, 1981: 42). O znaaju koji su za razvoj analize sadraja
imali Merton, Lazarsfeld i Bureau of Applied Social Research bie vie rei kasnije.
Pre i posebno tokom Drugog svetskog rata analiza sadraja stie naglu
popularnost i dolazi do njene masovne primene, u velikoj meri i zbog razvoja prvih
elektronskih sredstava komunikacije. Ipak, analiza sadraja svoju popularnost duguje
pre svega mogunosti da se primeni u praktine svrhe. U predratnim i ratnim uslovima
su radio program, tampa i zvanina saoptenja bile jedine iroko dostupne informacije
o stavovima i namerama druge strane. Analiza sadraja se pokazala kao izuzetno
korisno sredstvo za izvoenje zakljuaka iz prikupljenih informacija, kao i za analizu
efikasnosti i ciljeva tue i svoje propagande. O znaaju praktine primene postupka
svedoi i njegova popularnost tokom Hladnog rata i graanskog rata na podruju bive
Socijalistike Federativne Republike Jugoslavije (SFRJ).
O porastu primene postupka svedoi zapaanje Bernarda Berelsona da se broj
studija nastao na osnovu analize sadraja od poetka dvadesetih do kraja etrdesetih
godina XX veka poveao sa deset na sto trideset.

Tabela 1: Okviran broj studija nastalih primenom analize sadraja prikazan u

petogodinjim intervalima (Berelson, 1952: 22)
Petogodinji

1921-

1926-

1931-

1936-

1941-

1946-

interval

1925.

1930.

1935.

1940.

1945.

1950.

10

15

25

40

60

130

Broj studija

William Albig je ustanovio da se broj studija nastalih upotrebom analize

sadraja u naunom asopisu Public Opinion Quarterly u periodu od 1937-1938. do
1955-1956. poveao sa 1,7% na 9,6%, s tim da je 1951-1952. godine iznosio 11,8%
(Albig, 1957). Polje istraivanja je bilo iroko, a steena iskustva su dovela do sinteze
metodolokih razmatranja analize sadraja.
Sredinom XX veka je analiza sadraja stekla legitimnost sociolokog metoda
istraivanja, a uslovi koji su tome pogodovali su mnogobrojni drutveno-politiki
problemi koje je donela velika ekonomska kriza, pojava novih elektronskih medija,
analiza ratne propagande, pojava kompjutera, kao i brojna empirijska istraivanja.
Analiza sadraja je nastala kao rezultat praktinih i teorijskih potreba da se o
pojedinim oblicima drutvenog optenja dobiju objektivniji i potpuniji podaci" (Mili,
1996: 571). Ona je i produkt napora ka to sistematinijem znanju, u kojima je posebno
znaajnu ulogu imao Lazarsfeld. Smatrao je neophodnim da se sistematizuju i ocene
dotadanji rezultati istraivake prakse te je poetkom pedesetih godina i sam poeo da
radi na tome (Bogdanovi, 1981: 80).
Neosporno je da se metoda analize sadraja razvija iako je taj proces prilino
neujednaen. Osnovna poboljanja se tiu pre svega upotrebe raunara u analizi sadraja.
Prva primjena elektronike u tehnikama analize sadraja, prema Stone-u, datira jo iz
1944. god. kada se i razvija ideja o poveanju efikasnosti kod kategorizacije i
klasifikacije brojnih jedinica verbalnog sadraja u analizi sadraja, to je bilo skoro
nemogue runo izvesti (Stojak, 1990: 9). Danas su raunari mnogo bri, a softveri
sofisticiraniji, i predstavljaju mona orua za analizu sadraja drutvene komunikacije.
Prema Klausu Krippendorffu je najvaniji podsticaj razvoju raunarske analize sadraja
dala sve vea dostupnost tekstualne grae u digitalnom obliku (Krippendorff, 2004a).

Pojava interneta krajem prolog veka je takoe uticala na razvijanje ovog

postupka. Christopher Weare i Wan-Ying Lin smatraju da pojava svetske mree (World
Wide Web) ima slian uticaj na analizu sadraja kao i masovno izlaenje novina u XIX
veku i pojava elektronskih medija u XX veku (Weare i Lin, 2000). Oekuju da e
irenje upotrebe interneta podstai ekspanziju primene analize sadraja i njeno
prilagoavanje novim izvorima iskustvene grae.

1.1. Predmet i ciljevi rada

Predmet doktorske disertacije je razmatranje primera i mogunosti primene
metoda analize sadraja u sociologiji. Primena analize sadraja je data kroz
metodoloku analizu postupka, a ne preko ekstenzivne analize primera, radi ouvanja
veze izmeu epistemolokih i tehnikih aspekata postupka, kao i ouvanja mogunosti
izvoenja sistematinih zakljuaka.
Osnovni cilj doktorske disertacije je sistematizovanje postojeih metodolokih
saznanja o analizi sadraja u sociologiji, kao i ukazivanje na najznaajnija istraivanja
nastala primenom ovog postupka i njihove doprinose razvoju samog postupka i
sociolokog istraivanja uopte. Metodolokom analizom ovih istraivanja moe se doi
do naina za unapreivanje postupka o kojem je re, i uopte i u razliitim oblastima
njegove primene. Posebna panja je posveena novim mogunostima koje pruaju
upotreba raunara i interneta.
Doktorska disertacija je bazirana na postojeoj sociolokoj literaturi koja se bavi
analizom sadraja na neposredan ili posredan nain. Delimino poiva i na literaturi
koja se odnosi na primenu analize sadraja u drugim disciplinama.
Prva ozbiljnija metodoloka razmatranja o analizi sadraja nastala su tridesetih
godina XX veka, krenuvi od lanka Juliana Woodwarda o kvantitativnoj analizi
sadraja tampe kao postupku za ispitivanje javnog mnjenja (Woodward, 1934). U isto
vreme je Howard Becker upotrebljavao postupak za prouavanje trendova u amerikoj
sociologiji, analizirajui sadraj asopisa American Journal of Sociology (Becker, 1930;
Becker, 1932). Metodoloka razmatranja su nastajala na osnovu mnogobrojnih
empirijskih istraivanja realizovanih primenom postupka. Osobit podsticaj dali su
radovi Harolda D. Lasswella i Lazarsfelda sa saradnicima. Meu piscima metodoloke

literature o analizi sadraja se po svom doprinosu izdvaja Bernard Berelson, koji je sa

Lazarsfeldom 1948. godine objavio knjigu The Analysis of Communication Content.
etiri godine kasnije pojavila se Berelsonova knjiga Content Analysis in
Communication Research (Berelson, 1952), prva integrisana slika analize sadraja
(Krippendorff, 2004a: 11), tanije prvi sistematian prikaz mogunosti postupka i
primera njegove primene. Nezaobilazna uloga pripada i Krippendorffu i njegovom delu
Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, ije je prvo izdanje objavljeno
1981. godine, a drugo dopunjeno 23 godine kasnije. Znaajnu ulogu u metodolokom
razvoju analize sadraja imaju i pisci iji su radovi objavljeni u zborniku Reader in
Public Opinion and Communication, koji su uredili Berelson i Morris Janowitz
(Berelson i Janowitz, 1953). Ne treba zaboraviti ni autore tekstova u zborniku Trends in
Content Analysis, nastalom pod urednitvom Ithiel de Sola Poola (Pool, 1959), kao ni
pisce radova u knjizi The Analysis of Communication Content, koju su uredili George
Gerbner, Ole R. Holsti, Krippendorff, William J. Paisley i Philip J. Stone (Gerbner,
Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969). U novije vreme se meu autorima
metodoloke literature o analizi sadraja istie Robert Philip Weber, autor knjige Basic
Content Analysis (Weber, 1990).
Kada je o domaoj sociologiji re, metodoloka literatura o analizi sadraja je
prilino tura. Nastala je ezdesetih i sedamdesetih godina XX veka (Mili, 1996 1 ;
Kaljevi, 1972; unji, 1973), a nedavno je interesovanje sociologa za ovaj postupak
obnovljeno (Brankovi, 2009; Avramovi i Vujai, 2010; Ili, 2011; Ili, 2012). Pored
socioloke, treba imati u vidu i relevantnu psiholoku metodoloku literaturu o postupku
(Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004; Fajgelj, 2010). U pitanju su tekstovi u
asopisima ili poglavlja u knjigama, odnosno ne postoji celovita metodoloka studija
posveena analizi sadraja.
Literatura na naem jeziku je ira kada su u pitanju istraivanja nastala
primenom analize sadraja. Meu njima treba izdvojiti studiju Stjepana Gredelja o
promenama modela komunikacije na osnovu pisanja Borbe i Politike (Gredelj, 1986),
diplomski rad Milice Bogdanovi o Otporu u dnevnoj tampi (Bogdanovi, 2004), kao i
diplomski rad Marije Radoman o lezbejskoj, gej, biseksualnoj i transdender (LGBT)
populaciji na desno-ekstremistikim sajtovima (Radoman, 2007).
1

U pitanju je tree dopunjeno izdanje, a prvo je objavljeno 1965. godine.

Kada je o strukturi doktorske disertacije re, najpre je dato odreenje postupka.

Oko ovog pitanja ne postoji konsenzus, osim na najoptijoj ravni, pa je ukazano na
najznaajnije definicije metoda analize sadraja, kao i na posledice koje proizilaze iz
sadraja razliitih definicija. Odsustvo saglasnosti po pitanju odreenja postupka
uslovljeno je nizom inilaca, u koje spadaju njegova upotreba u vie disciplina, razliiti
oblici u kojima se primenjuje, ciljevi zbog kojih se koristi, razvoj samog postupka, kao i
vrste empirijske grae koje se mogu analizirati. Prikazu definicija postupka prethodi
razmatranje elemenata drutvene komunikacije, s obzirom na to da se analiza sadraja
smatra najadekvatnijim postupkom za njeno prouavanje. Naznaavanje elemenata
drutvene komunikacije je neophodno da bi bilo jasno ta se primenom postupka moe
postii. Osnovni elementi su odailja poruke, sadraj poruke i njen primalac, a pratei
sredstva preko kojih se poruka odailje, smer poruke, njeni efekti, kao i ciljevi.
U treem poglavlju je ukazano na razliite oblike metoda analize sadraja. Pod
njima se pre svega podrazumevaju kvantitativni i kvalitativni oblik postupka. Analiza
sadraja se tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom zbog pretene primene u
kvantitativnom obliku u ranima fazama razvoja, ali i zbog uticaja Berelsonovog
odreenja postupka kao kvantitativnog. Rasprava o kvantitativnom i kvalitativnom
pristupu u analizi sadraja zapoela je sredinom prolog veka, a zagovaranje primene
postupka u kvalitativnom obliku oivelo je poetkom XXI veka. Ne samo da
razlikovanje kvantitativnih i kvalitativnih metoda nije zaobilo ni analizu sadraja, ve
nisu ni razmatranja njihove komplementarne upotrebe. Usled toga se, pored navedena
dva, opisuje i meoviti oblik analize sadraja, koji predstavlja kombinaciju elemenata
kvantitativnog i kvalitativnog oblika.
etvrto poglavlje govori o epistemolokim osnovama analize sadraja.
Epistemoloke norme su sadrane u odreenju teorijske nauke, iz kog treba da proistiu
naela u sociolokoj metodolokoj zamisli. Konstitutivni principi naune delatnosti su
objektivnost, sistematinost, pouzdanost, preciznost, optost i validnost. Razmotreno je
njihovo ostvarenje prilikom primene analize sadraja, uslovljeno karakteristikama
postupka, tanije nain izvoenja analize sadraja u skladu sa navedenim normama.
Prisutno je nastojanje da se odgovori na pitanje da li izmeu kvantitativnog i
kvalitativnog oblika postupka postoje znaajne epistemoloke razlike po pitanju
ostvarivanja navedenih principa.

Naredno poglavlje posveeno je o odnosu analize sadraja i drugih istraivakih

postupaka, kao i njenom odnosu sa postupcima uzrone analize. Kada je re o drugim
istraivakim postupcima, razmatra se odnos analize sadraja sa posmatranjem,
razgovorom i anketnim istraivanjima. Za razliku od analize sadraja, koja se preteno
primenjuje na evidenciju nastalu nezavisno od potreba naunog istraivanja, iako to nije
nuno, ostali postupci spadaju u grupu aktivnih, ijom se primenom stvara iskustvena
evidencija za potrebe naunog istraivanja. Kada su u pitanju postupci uzrone analize,
posmatra se odnos analize sadraja sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom.
Izvoenju analize sadraja posveeno je esto poglavlje disertacije. Razmatraju
se faze njenog izvoenja krenuvi od izbora predmeta i ciljeva istraivanja, kojima su
obuhvaene i analiza pojmova, razvijanje i formulisanje hipoteza. Nakon toga sledi
odreenje uzorka u analizi sadraja, njegovih vrsta i veliine. Posle uzorka se
razmatraju jedinice analize sadraja, kao i odnos jedinica analize i kategorija
klasifikacije. Naposletku sledi ukazivanje na znaaj pretestiranja, izvoenje kodiranja i
analize iskustvene grae. Treba napomenuti da je preteno razmatrano izvoenje analize
sadraja u njenom kvantitativnom obliku, koje je uslovljeno tradicionalnim shvatanjem
analize sadraja kao kvantitativnog postupka i raspoloivom metodolokom literaturom.
U sedmom poglavlju se bavimo kratkim istorijatom analize sadraja, oblastima
njene primene i najznaajnijim primerima. Razlikuje se pet tematskih oblasti, u kojima
je postupak naao svoju najznaajniju primenu, a re je o obrazovanju, politici, kulturi,
umetnosti i nauci. Nakon oblasti primene sledi razmatranje najznaajnijih primera
primene postupka, meu kojima se, s obzirom na istorijski znaaj i domete, izdvajaju
Lasswellova i Lazarsfeldova istraivanja, realizovana sa nizom saradnika. Ukazano je i
na znaaj analize sadraja za prouavanje ratne i poratne propagande u udbenicima u
jugoslovenskim zemljama, kao i za istraivanje naune uticajnosti.
Kao to je ve reeno, najvei dananji pomaci se tiu upotrebe raunara i
mogunosti koje prua internet u analizi sadraja pa je ovoj temi posveeno osmo
poglavlje. Poslednje etiri decenije XX veka je obeleila usredsreenost na upotrebu
raunara u analizi sadraja i prisutan je konstantan napredak na ovom polju. Analizirane
su razliite vrste raunarskih programa, mogunosti koje pruaju i njihova ogranienja.
Moglo bi se rei da je u toku nova faza razvoja analize sadraja, u kojoj posebno

znaajan izvor evidencije postaju web sajtovi. Ova promena sa sobom nosi i
prilagoavanja samog postupka, odnosno njegov dalji razvoj.
Naposletku slede zakljuna razmatranja. U zakljuku doktorske disertacije
sumirani su rezultati izvedene metodoloke analize i ukazano na mogunosti
pojaavanja primene analize sadraja na polju njenog zadovoljavanja epistemolokih
naela nauke, istraivako-tehnikog pojaavanja i posebno korienja novih
mogunosti koje prua upotreba raunara i interneta.

2. Definisanje metoda analize sadraja

U metodolokoj literaturi ne postoji jedinstvena definicija analize sadraja, to je
i razumljivo s obzirom na razliite ciljeve i oblike u kojima se upotrebljava. Odsustvo
saglasnosti po pitanju definisanja postupka odreeno je i njegovom primenom u
razliitim naunim disciplinama, kao i razvojem samog postupka i vrstama iskustvene
grae na koju se primenjuje (Holsti, 1968). Trenutno njen originalni naziv, analiza
sadraja, maskira arolikost ideja, pristupa i primena (Fajgelj, 2010: 405). Nainom
definisanja je uslovljeno shvatanje osobina postupka, kao i mogunosti njegove primene,
pa emo ukazati na najznaajnija odreenja ove metode. Uprkos razlikama u poimanju
metoda, prisutna je saglasnost na najoptijoj ravni da analiza sadraja predstavlja
najpogodnije, ali ne i jedino, sredstvo za prouavanje razliitih oblika drutvene
komunikacije, koju Vojin Mili naziva drutvenim optenjem (Mili, 1996).
Pre analiziranja postojeih definicija postupka, treba ukazati na sastavne delove
drutvene komunikacije. Analiza sadraja komunikacije ima veoma iroko znaenje,
zato to se bilo koje ovekovo ispoljavanje na neki nain moe tretirati kao sadraj
komunikacije, a taj sadraj se onda moe analizirati na mnogo razliitih naina, to se u
praksi i sree (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 239). Da bi bilo jasno ta se
nastoji postii upotrebom analize sadraja, neophodno je naznaiti i opisati osnovne
elemente drutvene komunikacije. Ona predstavlja nuan sastavni deo svakog drutva,
koji se javlja u raznovrsnim oblicima i neodvojiv je od razliitih oblika delatnosti koje
se u njemu obavljaju. Usled toga je analiziranje komunikacije neophodno da bi se
drutvo moglo potpunije prouiti. Kao to ne postoji jedinstvena definicija analize
sadraja, ne postoji ni jedinstvena definicija komunikacije, ali bavljenje njenim
odreenjem prevazilazi okvire ovog rada te je upotrebljeno najrelevantnije odreenje za
njegov predmet. Komunikacija se moe odrediti kao proces u kome neki pojedinac ili
institucija nastoji da prenese neku, poruku (preko odreenih tehnikih sredstava) do
odreene grupe ljudi s namerom da izazove odreene efekte u njihovom verovanju,
stavovima i ponaanju (unji, 1973: 249). Iako uro unji prenoenje poruke
svodi na upotrebu tehnikih sredstava, ona nisu nuna u procesu komunikacije, koja se
moe odvijati i verbalno.

2.1. Elementi drutvene komunikacije

Svaki oblik potpune drutvene komunikacije sastoji se iz vie elemenata, koji
mogu imati razliit znaaj. Prema Miliu drutvenu komunikaciju ine tri elementa:
odailja poruke, sadraj poruke i primalac poruke (Mili, 1996). unji proiruje
Milievu klasifikaciju dodajui joj i efekat poruke kao etvrti element (unji, 1973).
Lasswell je razlikovao tri osnovna i dva pratea elementa. Osnovni elementi su:
poiljalac (who says), poruka (what) i primalac (to whom); a pratei: sredstva (in
which channel) i efekti (with what effects) (Gredelj, 1986: 18). Navedenoj shemi
Gredelj dodaje jo dva elementa radi njenog upotpunjavanja. Prvi se odnosi na stav
odailjaa prema sadraju poruke (how), tanije na njen smer, a drugi na ciljeve koje
odailja eli postii porukom (why). Holsti smatra da se svaki oblik drutvene
komunikacije sastoji iz est osnovnih elemenata: izvor ili poiljalac; proces enkodiranja
(namere odailjaa); poruka kao produkt procesa enkodiranja; kanal prenoenja poruke;
detektor ili primalac poruke; proces dekodiranja (efekti poruke) (Holsti, 1968). Pod
enkodiranjem se obino podrazumeva proces pretvaranja ideje u saoptenje, a pod
dekodiranjem saznanje o smislu koju nosi odreeni kod, do kog dolazi nakon njegovog
primanja.
Analiza sadraja se prvenstveno odnosi na poruku, tanije na njen sadraj,
relativno nezavisno od toga ta je nosa poruke. Pod porukom se podrazumeva svaki
simboliki sadraj, koji ima odreeni smisao ili bar njegov odailja to pretpostavlja, a
upuen je s nekom namerom drugim licima (Mili, 1996: 571). Sadraj drutvene
komunikacije shvata se veoma iroko, to znai da se pod njim podrazumevaju razliiti
vidovi ljudske delatnosti koji se mogu zabeleiti u nekom obliku. On moe biti veoma
raznolik, a uslovljava ga mnotvo faktora krenuvi od drutvenog konteksta u kom se
komuniciranje vri, karakteristika odailjaa, njegovih namera, karakteristika primaoca,
sredstava preko kojih se komunicira itd. Osnovno pitanje koje se postavlja u vezi sa
sadrajem je ta, dakle ta je predmet prouavanog materijala, a povezano je sa
pitanjima kako i zato. Postavljanje ovog pitanja je nezaobilazno prilikom primene
analize sadraja jer se prouavanje komunikacije usredsreuje na interakciju preko
poruka (Gerbner, 1969: IX). Treba imati u vidu da prouavana graa (lanak, emisija

10

itd.) moe izraavati jednu ili vie tema, s tim da u drugom sluaju one mogu biti ili
podjednako znaajne ili moe postojati dominantna tema uz ostale manje znaajne.
Kada je u pitanju poruka, nije dovoljno ispitati samo njen sadraj ve i oblik.
Usled toga se moe rei da termin analiza sadraja ne izraava verno istraivaki
postupak. Nije bitno samo ta je reeno ve i na kakav nain pa se kao drugo pitanje u
vezi sa sadrajem postavlja kako je predmet napisa iskazan Odvajanje sadrine poruka
od njihovog oblika, stila i drugih osobina koje pokazuju kako su one unete u neki oblik
drutvenog optenja znailo bi gotovo uvek njihovo znatno osiromaenje, jer se sadraj
i oblik poruke nalaze u veini sluajeva u neraskidivom jedinstvu, prilagoenom cilju
koji odailja poruke eli postii (Mili, 1996: 574). Odgovor na pitanje kako se
najee naziva smerom ili vrednosnom usmerenou prouavane grae, ali se moe
nazivati i orijentacijom, karakterom itd. (Berelson, 1952). Smer izraava stav odailja
poruke prema njenom sadraju, koji moe biti pozitivan, negativan ili neutralan.
Razliiti termini se koriste za oznaavanje smera poruke: odobravanje- neodobravanje,
povoljno- nepovoljno, povlaivanje- uskraivanje, pozitivno- negativno, ali je sutina
ista i svodi se na odnos za ili protiv ili neutralnost. Treba imati u vidu da nije lako
odrediti smer jer su granice izmeu navedenih modaliteta esto nejasne, a uslovljen je i
kontekstom jedinice analize. Problem razgraniavanja je posebno zastupljen kada je
klasifikacija modaliteta razuenija: potpuno pozitivno, uglavnom pozitivno, neutralno,
uglavnom negativno, potpuno negativno.
Nije na odmet ilustrovati potrebu za prouavanjem sadraja i oblika poruke
prikazom kategorijalnog sistema koji je Gredelj primenio analizirajui promene modela
komunikacije u Jugoslaviji od 1945. do 1975. godine (Gredelj, 1986). Iako je od
realizacije istraivanja prolo gotovo tri decenije, u pitanju je najznaajniji primer
primene analize sadraja u domaoj nauci pa se navodi njegov kategorijalni sistem, a ne
nekog od niza novijih istraivanja, nezavisno od okvira domae nauke. Prouavajui
pisanje listova Borba i Politika koristio je dve vrste kategorija: kategorije sadraja i
kategorije oblika izlaganja sadraja. Kategorije sadraja se odnose na ono to je reeno
u tekstu i njima se ispituju predmet (o emu je poruka) i smer prouavanih poruka
(vrednosna usmerenost teksta: afirmativna, neutralna ili negativna). Kategorije oblika
izlaganja sadraja odnose se na to kako je neto reeno u tekstu: tip, intenzitet i efekat
teksta. Razlikovani su sledei tipovi teksta: uvodnik, izvetaj, vest, lanak, komentar i

11

intervju. Prouavanjem intenziteta se utvruje jaina izraavanja poruke, odnosno

zainteresovanost odailjaa, a naziva se jo i emocionalnou ili naglaenou. Gredelj
je

koristio

dihotomne

pokazatelje

intenziteta:

objektivnost

emocionalnu

zainteresovanost. Za kriterijum razlikovanja tendencioznosti odnosno objektivnosti

poiljalaca poruka uzeta je vrednosna zasienost tekstova, koja se izraava brojem
relevantnih (kljunih) simbola koji se upotrebljavaju u tekstu, i njihova uestalost, tj.
broj ponavljanja istog simbola u jednom tekstu (Gredelj, 1986: 24). Pod vrednosno
prezasienim tekstom, kojim se pojaava ubeivaka funkcija poslate poruke,
podrazumevao se onaj u kom se ee od 10 puta javljalo vie od sedam kljunih
simbola. Efekat teksta poiva na proceni samog istraivaa da li odailja eli da
informie primaoce, mobilie ih, kritikuje predmet napisa, omalovai ga ili glorifikuje.
Dakle, Gredeljev kategorijalni sistem predstavlja operacionalizaciju dopunjene
Lasswellove sheme drutvene komunikacije.
U vezi sa prouavanjem sadraja i oblika poruke treba rei i da Berelson, dajui
pregled najee upotrebljavanih kategorija u postojeim studijama nastalim upotrebom
analize sadraja, razlikuje dve osnovne grupe (Berelson, 1952). Prva grupa se odnosi na
sutinu poruke, dakle ta je reeno (tema poruke, smer, osobine, vrednosti itd.), a druga
na oblik, odnosno kako je reeno (forma komunikacije, intenzitet itd.). Nenad Havelka,
Bora Kuzmanovi i Dragan Popadi ukazuju i na znaaj prouavanja itljivosti poruke,
odnosno njenog sadraja, to se uglavnom ini primenom razliitih formula (Havelka,
Kuzmanovi i Popadi, 2004). Jedna od oblasti prouavanja u kojoj se uestalo kao
jedinica analize koristi re predstavlja upravo istraivanje itljivosti (Berelson, 1952).
Ona se meri prouavanjem karakteristika teksta, kao to su renik (raznovrsnost
upotrebljenih termina, uestalost stranih rei i izraza, stepen apstraktnosti termina) i
struktura reenice (tip reenice, njena duina), a analiza ukazuje na potencijalne efekte
drutvene komunikacije imajui u vidu prohodnost i teinu teksta (Milas, 2009: 505).
U nizu formula za izraunavanje itljivosti izdvajaju se Flesch Reading Ease formula i
Gunning Fog Index. Flesch formula je zasnovana na prosenoj duini reenice i
slogova na 100 rei, dok je Gunningov indeks zasnovan na prosenoj duini reenice i
broju rei od tri ili vie slogova u kolekciji teksta (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 212).
Zakljuci o itljivosti se mogu izvesti na dva naina (Holsti, 1968). Prvi nain se odnosi
na poreenje prouavanog teksta sa odreenim tekstom koji se smatra standardom, a

12

poiva na unapred poznatoj itljivosti i stepenu teine standarda. Drugi nain se zasniva
na paralelnom prouavanju, tanije na ocenjivanju stepen itljivosti tekstova od strane
uesnika u istraivanju. Nakon toga sledi analiza tekstova prema relevantnim
obelejima (renik i struktura reenice), a obeleja koja su u najizrazitijoj vezi sa
itljivou slue kao mera za budue procene teine teksta. Iako je drugi nain
pouzdaniji, ni on se, kao ni prvi, ne moe smatrati u potpunosti validnim jer itljivost
zavisi i od drugih obeleja teksta, kao to je njegova sadrina.
U ostatku ovog odeljka detaljnije se bavimo odailjaima i primaocima poruka.
To mogu biti pojedinci, drutvene grupe, organizovani drutveni oblici itd.
Komunikacioni proces moe da se odvija na neformalnom individualnom planu, na
grupnom ili pak na institucionalnom (Kaljevi, 1972: 216). Iako su sva tri nivoa
komunikacije od izuzetnog znaaja za socioloka istraivanja, preteno se prouavaju
institucionalni vidovi komunikacije. Prezastupljenost ovog nivoa komunikacije poiva u
njegovoj strukturisanosti, koja olakava prouavanje, kao i u dostupnosti za nauno
istraivanje. Institucionalni oblici komunikacije odailju poruke preko odreenih kanala
esto u poznatom vremenskom ritmu. One se najee odailju u trajnijim oblicima, a
ak i kada nije tako, razliita tehnika sredstva omoguavaju njihovo uvanje i
prouavanje. Komunikacija koja se odvija na neformalnom individualnom planu, pa i na
grupnom, preteno je nestrukturisana i nedostupna zainteresovanim istraivaima zbog
svojih objektivnih karakteristika. Na ovom podruju analizi sadraja nedostaje
potrebna izvorna graa, koja se moe prikupiti drugim sredstvima, u prvom redu
razgovorom, ali je daleko tee stvoriti sistematsku grau o ovim rastresitim oblicima
drutvenog optenja (Mili, 1996: 573). Treba imati u vidu da nemali broj metodologa,
za razliku od Milia, analizu sadraja povezuje i sa podacima dobijenim razgovorom. S
obzirom na to da se ipak mahom analiziraju institucionalni vidovi optenja, analiza
sadraja se ne moe smatrati postupkom koji omoguava prouavanje sistema drutvene
komunikacije u celosti, iako na ovom podruju postoje pomaci u vidu dostupnosti
zabeleene neformalne komunikacije na internetu. Prethodna tvrdnja ne poiva samo u
postojanju oblika drutvene komunikacije koji su zbog svojih objektivnih osobina
nedostupni analizi sadraja. U odreenim podrujima drutvenog komuniciranja, poput
razliitih jedinica dravne uprave, privrednih organizacija, postoji vrlo strukturisana
komunikacija koja uglavnom nije dostupna za istraivanje zbog poverljivosti podataka

13

ili nepostojanja volje da se ona uini dostupnom analizi. Prouavanje sistema drutvene
komunikacije u celosti onemoguava i raspoloivost prevelike koliine sadraja, koja je
danas dostupna istraivaima.
Imajui u vidu prethodne navode, posve je jasno zato se analiza sadraja, kada
je re o odailjaima i primaocima poruka, uglavnom primenjuje na prouavanje onih
koji proizvode odreene poruke. Na osnovu sadraja, oblika i drugih osobina poruka
mogu se izvesti zakljuci o vrednosnim orijentacijama odailjaa, njegovim shvatanjima,
namerama, tanije o ciljevima koje eli postii odailjanjem odreene poruke i o njenim
pretpostavljenim efektima na primaoce. Ciljeve odailjaa i efekte na primaoce
istraiva procenjuje na osnovu odailjaevog odnosa prema prouavanim porukama.
To znai da se procena ne moe u potpunosti osloniti na manifestne pokazatelje
zastupljene u poruci ve poiva i na sposobnosti istraivaa da adekvatno razume
sadraj, njegovom poznavanju predmeta prouavanja, sociolokoj imaginaciji itd.
Poruka omoguava izvoenje zakljuaka o raznim osobinama autora jer ga ona
predstavlja, kao i drutvenu situaciju u kojoj je nastala. Konkretne namere, strategije i
taktike, kojima se slue oni koji komuniciraju, treba u svakom momentu da se
posmatraju u kontekstu u kojem funkcioniu kao i poruka koju prenose (Brigs i Berk,
2006: 14).
U vezi sa odailjaem poruke, predmet analize su i autorstvo i psiholoke
karakteristike (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004). Iako prouavanje autorstva nije
u potpunosti razvijeno, postoji niz kriterijuma na osnovu kojih se utvruje.
Ustanovljeno je postojanje linih jednaina autora, ije se pisanje razlikuje prema
frekvenciji upotrebe odreenih rei, duini reenice i sl. Utvrivanje autorstva je
posebno znaajno kada nije navedeno ko je tvorac poruke, ali ima bitnu ulogu i u onim
situacijama kada je autor naveden, ali se sumnja u tanost navoda. Analiza sadraja se
upotrebljava kao korisno sredstvo za reavanje problema spornih autorstava u oblasti
knjievnosti (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963). Ni zakljuivanje o psiholokim
karakteristikama autora poruke nije jednostavno, ali to ne znai da ne postoje pokuaji
da se izvedu zakljuci ovog tipa. U ovom kontekstu bismo i grafologiju mogli
posmatrati kao pokuaj zakljuivanja o autoru na osnovu potpuno formalnih
karakteristika njegovog rukopisa, pri emu su jedinice analize i pojedina slova, i izgled
rukopisa u celini (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 248).

14

Komunikacija skoro nikada nije jednosmeran proces pa je neophodno obratiti

panju i na primaoce poruka. Da bi se dobio odgovor na pitanje kome, moraju se
povezati poznate karakteristike pretpostavljenih primalaca i poruke koja im je upuena
(Milas, 2009). Reakcije primalaca na poslate poruke su retko predmet prouavanja,
naroito kada su reakcije rastresito rasporeene u drutvenom prostoru (Mili, 1996:
574). To svakako ne znai da nisu znaajne, posebno za odravanje trajnije drutvene
komunikacije jer informacije o tome kakve su reakcije na poslate poruke utiu na
njihovo dalje odailjanje. Dobijanje odgovora, ili kako se esto kae reakcija publike,
na prezentovane sadraje optenja treba da omogui uvid kako u mogue greke
stvaraoca poruke tako i u postizanje pretpostavljenih efekata (Kaljevi, 1972: 224).
Podaci o primaocima poruka mogu se prikupiti na dva naina: analizom sadraja
samih poruka i prikupljanjem podataka primenom drugih postupaka od onih primalaca
za koje se pretpostavlja da im je poruka namenjena. Sadraj moe dati podatke o tome
kako autor poruke percipira publiku, odnosno koje njene karakteristike pretpostavlja
prilikom pisanja poruke. Na primer, teko da su autori novokomponovanih pesama
preokupirani nesrenim ljubavima, a verovatnije je da oni takve pesme piu jer ih trai
publika u analiziranom razdoblju (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 248).
Jo znaajniji izvor podataka o primaocima poruka je analiziranje njihovih
reakcija na upuene im sadraje. Reakcije primalaca poruka mogu biti spontane i
podstaknute. Primer spontanih poruka su pisma italaca javnim glasilima radi
objavljivanja, koja su najee nastala kao reakcija na odreeni program ili napis, a
mogu biti i reagovanje na znaajne drutvene dogaaje. U prva prouavanja spontanih
reakcija publike spada analiza pisama slualaca radio emisije Americas Town Meeting
of the Air tokom sezone 1937-1938. godine (Sayre, 1939), kao i radio prenosa New York
Philharmonic Symphony Orchestra u okviru sezone 1948-1949. godine (Bogart, 1949).
U domaoj nauci su se prouavanjem pisama javnim glasilima bavili Aljoa Mimica i
Radina Vueti, analizirajui sadrinu lista Politika (Mimica i Vueti, 2008). Predmet
analize bila je rubrika Odjeci i reagovanja, koja je izlazila u periodu od jula 1988. do
marta 1991. godine, s tim da se autori nisu uputali u podrobnu analizu sadraja grae,
niti posezali za nekim od standardnih metodolokih instrumenata (Mimica i Vueti,
2008: 7). Obraanje javnim glasilima moe biti motivisano i traenjem pomoi za
reavanje linih problema, a graa ovog tipa pogodna za prouavanje drutvenih

15

promena, to je pokazano analizom 54 pisma kineskih omladinaca savetodavnoj

kolumni angajskog asopisa (Chin, 1948). Pod podstaknutim reakcijama se
podrazumevaju podaci dobijeni primenom razliitih istraivakih postupaka od
respondenata koji prate odreene medije, a primeri analize podstaknutih reakcija
navedeni su u drugim delovima rada, tanije u poglavljima o odnosu analize sadraja sa
drugim istraivakim postupcima i Lazarsfeldovim doprinosima.
Prouavanje primalaca poruka se, kako je ve reeno, po pravilu ree vri zbog
sloenosti zadatka. Ne samo da je tee doi do iskustvene grae na osnovu koje e se
analizirati primaoci poruka, ve je tee utvrditi kako razumeju poruke koje su im
upuene i ime je razumevanje uslovljeno. Jo je prilikom prouavanja politike
propagande tokom Drugog svetskog rata uoeno da primaoci shvataju poruke na
razliite naine. Znaenje sadraja drutvene komunikacije uslovljeno je oekivanjima
primalaca poruka, njihovim potrebama, trenutnim psihikim stanjem, stepenom
obrazovanja, zainteresovanou za sadraj poruke, drutvenim kontekstom u kom se
komunikacija vri itd. O poiljaocu, adresantima i delovanju upuenih poruka mogu se
na osnovu analize sadraja izvoditi samo posredni zakljuci, koji moraju biti
proveravani i dopunjavani primenom drugih istraivakih metoda i nezavisnih izvora
podataka (podaci o profilima i izdavakim orijentacijama redakcija, anketno ispitivanje
publike, sondiranje javnog mnjenja, statistiki podaci o strukturi publike, kretanju tiraa
itd) (Gredelj, 1986: 25).
Lazarsfeld i Merton su se posebno bavili primaocima poruka, pre svega u oblasti
propagande, i to mahom sluaocima radija, ali i gledaocima filmova. Pod propagandom
podrazumevaju simbole koji utiu na javno mnjenje, a odnose se na probleme koji se
smatraju kontroverznim (Lazarsfeld i Merton, 1959). Prvenstveno su bili zainteresovani
za prouavanje efekata propagande, ali ne samo za efekte propagandnog materijala u
celosti ve i za one koje izazivaju specifine karakteristike propagandnog sadraja.
Primenjivali su analizu sadraja za uoavanje koji e delovi prouavane grae
verovatno izazvati odreene efekte, dok je analizom odgovora utvrivano da li su
reakcije primalaca zaista produkt propagande, a samim tim je omogueno minimiziranje
nepoeljnih odgovora uz adekvatnu izmenu propagande. Dakle, analiza sadraja se
primenjuje da bi se utvrdili mogui odgovori publike na propagandu, to nije dovoljno
za njihovo celovito prouavanje jer je neophodno ustanoviti da li se oni zaista javljaju.

16

Usled toga se primenjuje analiza odgovora, koja zahteva voenje razgovora sa

primaocima poruka i to specifine vrste razgovora u vidu fokusiranog intervjua.
Prethodno vrenje analize sadraja predstavlja neophodnu pomo za voenje intervjua,
dok, sa druge strane, sami intervjui omoguavaju preduzimanje adekvatnije analize
sadraja.
Primenom fokusiranog intervjua omoguava se postizanje nekoliko ciljeva, o
kojima e detaljnije biti rei kasnije, a jedan od njih je otkrivanje potpuno neoekivanih
odgovora primalaca. Njihovo utvrivanje je znaajno da bi se izbegao bumerang efekat,
koji propaganda moe imati. On podrazumeva da primaoci poruka pod odreenim
uslovima mogu reagovati na propagandu na suprotan nain od onog koji odailjai
poruka pretpostavljaju, a Lazarsfeld i Merton razlikuju vie tipova. Bumerang efekat
moe biti posledica netane procene stanja svesti primalaca poruka. Propaganda moe
imati suprotne efekte ukoliko se njen sadraj ne poklapa sa psiholokim potrebama
publike, to znai da je neophodno poznavati dominantne stavove i oseanja populacije
kojoj je namenjena. Drugi tip bumerang efekta se moe smatrati problemom koji e
opstajavati bez obzira na napore uloene u njegovo predupreivanje. Javlja se kada je
propaganda usmerena na publiku sa heterogenim psiholokim potrebama, to znai da
sadraj koji je efektivan za jedan deo publike moe imati suprotan efekat na drugi deo.
Trei tip se naziva strukturalnim bumerangom i poiva u zastupljenosti vie tema u
propagandnom sadraju, koje mogu jedna drugoj neutralisati efekat. Upotreba vie tema
zahteva adekvatnu analizu propagande da bi se uoio meuodnos koji se moe javiti
izmeu njih i uiniti propagandu neefektivnom. Poslednji tip bumerang efekta poiva na
davanju pogrenih primera u okviru propagandnog sadraja. On se javlja kada su
primaoci poruka iz prve ruke upoznati sa temom propagande pa mogu smatrati
predoene im primere nereprezentativnim. To ne znai da su primeri neistiniti ve da su
neusaglaeni sa neposrednim iskustvom primalaca te ih oni odbacuju.
Lazarsfeldovo i Mertonovo obrazloenje bumerang efekta vie nego jasno
ukazuje zato je neophodno prouavati primaoce poruka prilikom analize drutvene
komunikacije. Primera radi opisaemo bumerang efekat sa kojim su se susreli u svojoj
istraivakoj praksi. U okviru kampanje promovisanja adekvatnih zdravstvenih usluga
emitovan je radio program o upotrebi rendgena. Govornik je bio radiolog, predstavnik
medicinskog udruenja, koji je nastojao da objasni sluaocima zato ne treba koristiti

17

usluge radiologa koji obavljaju preglede bez dozvole. Nastojei da utie na primaoce
poruka ponavljao je da su pregledi opasni, to je neoekivano dovelo do pojave straha
od pregleda ovog tipa uopte. Govornik nije uzeo u obzir da sluaoci nemaju dovoljno
linog iskustva sa pojavom o kojoj je govorio, to je dovelo do toga da ne razviju strah
od pregleda u ilegalnim ordinacijama ve od pregleda rendgenom u bilo kojoj ordinaciji.
Primena fokusiranih intervjua ukazala je na postojanje bumerang efekta, koji je
odailjanje poruke izazvalo kod slualaca.
Potreba za dobijanjem informacija o primaocima poruka, tj. odgovorima na
upuene im sadraje, nije zadovoljavana samo komplementarnom primenom vie
istraivakih postupaka ve i razvijanjem ureaja poznatog kao Lazarsfeld-Stanton
Program Analyzer. Ureaj je razvijen u okviru The Office of Radio Research, a njegovi
tvorci su, kao to ime ureaja govori, Lazarsfeld i Frank Stanton. Lazarsfeld-Stanton
Program Analyzer je omoguavao sluaocima da zabelee svoje reakcije na radio
program pritiskom dugmeta koji oznaava (ne)dopadanje, a odsustvo reakcije smatralo
se ravnodunim odnosom. Pritisku tastera je sledilo beleenje rezultata na rolnu trake,
sinhronizovano sa radio programom, a ureaj se mogao koristiti i za praenje drugih
oblika komunikacije kao to je film. Dakle, primaoci poruka su upotrebom ureaja
beleili svoje reakcije na drutvenu komunikaciju, koje su kasnije detaljnije prouavane
primenom fokusiranog intervjua.
U vezi sa prouavanjem primalaca poruka, tanije uticaja koje na njih vre
odaslati sadraji, treba imati u vidu i probleme koji se javljaju pri uzronoj analizi
neeksperimentalnih podataka. Ne ulazei dublje u logiku uzrone analize podataka koji
nisu nastali kao rezultat eksperimentalnog istraivanja, eli se ukazati na znaaj
prouavanja vremenskog redosleda pojava. Analiza neeksperimentalnih podataka
obino poinje poto je x ve delovalo, i treba utvrditi u kom se momentu ono pojavilo,
jer ako se to desilo posle y, x a priori ne moe biti njegov uzrok (Mili, 1996). Dakle,
neophodno je utvrditi da li je sadraj poruke uticao na publiku ili su odreena shvatanje
postojala pre nego to je poruka poslata, to znai da primaoci konzumiraju odreene
sadraje poruka zato to izraavaju njihove stavove. Problem je uoio jo Woodward
navodei dve hipoteze o odnosu koji se javlja izmeu tampe i njenih italaca, a koje se
mogu smatrati vaeim i za druge oblike drutvene komunikacije: tampa oblikuje
stavove italaca, kao to ih i odraava (Woodward, 1934). Navedene hipoteze treba

18

empirijski testirati, s tim da je Woodward smatrao da metodoloke mogunosti jo uvek

nisu bile dovoljno razvijene za ostvarenje njegove zamisli istraivanja. Ona poiva na
kvantitativnom istraivanju veze izmeu sadraja tampe i stavova italaca kroz analizu
vremenskih serija, dakle izmeu dve varijable imajui u vidu njihov vremenski redosled.
Naa tehnika je da se utvrdi da li su povezane promene u sadraju novina i stavovima
italaca, i, ako je tako, na koji nain i u kojoj meri (Woodward, 1934: 527).
Povezanost se moe prouavati samo kreiranjem indeksa kojim e se meriti promene u
sadraju tampe i stavovima italaca, tanije statistikih pokazatelja koji izraavaju
veliinu i vrednosnu usmerenost njihovih periodinih kolebanja, a izgradnja takvog
mernog instrumenta je sloen zadatak. Za Woodwarda je najadekvatniji nain
prikupljanja podataka o stavovima italaca postavljanje direktnih pitanja, tanije
razliitim postupcima za prikupljanje podataka putem verbalnog optenja, dok je za
prouavanje sadraja tampe najpogodnija kvantitativna analiza sadraja. Dakle,
tridesetih godina prolog veka uoavaju se prvi metodoloki problemi, ije bi reavanje
uticalo na adekvatnije prouavanje veze koja postoji izmeu sadraja optenja i stavova
konzumenata.
Naposletku treba ukazati i na znaaj sredstava preko kojih se poruka alje.
Ovom elementu drutvene komunikacije je nesumnjivo posveeno najmanje panje u
postojeim istraivanjima primenom analize sadraja. Sredstva nisu predmet
interesovanja pre svega jer se uglavnom smatraju tehnikim pokazateljima, a i zato to
je teko precizno razlikovati razliite tipove sredstava. To ne znai da su nebitna jer
pomeranje teita naina informisanja od redakcijskih uvodnika, vesti i izvetaja o
sastancima, manifestacijama i govorima zvaninika ka autorskim, novinarskijim
oblicima izraza (lanci, komentari i intervjui) moe biti indikator porasta
komunikacijske zrelosti medija (Gredelj, 1986: 24).

2.2. Definicije analize sadraja

Berelson je nakon razmatranja postojeih dao prvu precizniju definiciju metoda
analize sadraja. Analiza sadraja je istraivaka tehnika za objektivan, sistematski i
kvantitativan opis manifestnog sadraja komunikacije (Berelson, 1952: 18).
Objektivnost za Berelsona znai stvaranje preciznih kategorija analize, koje bi drugi

19

istraivai mogli primeniti na isti sadraj i dobiti iste nalaze. Zahtev za sistematinou
pretpostavlja da se sa stanovita postavljenog problema izvri analiza svih relevantnih
podataka u svim relevantnim kategorijama. Ona se ree postie potpunim obuhvatom
ispitivanog sadraja, a ee na osnovu njegovog reprezentativnog uzorka. Glavna
osobenost analize sadraja odnosi se na zahtev za izraavanjem rezultata u
kvantitativnim veliinama.
Osnovni prigovor koji se moe uputiti Berelsonovoj definiciji je da nije
socioloki dovoljno odreena. Ona ne ukazuje ni na kakve drutvene okvire u kojima
nastaju i od kojih zavise razni oblici optenja, to znai da definicija nije dovoljno
specifina za analizu sadraja kao socioloki istraivaki postupak (Mili, 1996: 575).
Treba imati u vidu da Berelson nije ni imao nameru da definie analizu sadraja kao
socioloki postupak ve kao nauni metod za prouavanje komunikacije koji primenjuju
razliite discipline.
Druga slabost poiva u zahtevu za kvantifikacijom kao izrazom objektivnosti
naunog saznanja. Berelson ukazuje da zahtev za kvanitifikacijom ne mora nuno
predstavljati obeleavanje analitikih kategorija numerikim oznakama. Umesto njih se
mogu koristiti termini koji izraavaju koliinu ili uestalost (manje, podjednako, vie,
ponekad, esto, uvek itd.), ali je ovakva kvantifikacija manje precizna. Kvantifikacija
nije nuna osobenost analize sadraja te je njeno naglaavanje ograniavajue. Neki
smatraju da je ovo suvie restriktivan zahtev, jer i kvalitativna analiza se moe vriti
objektivno (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 240).
Sporno je i to to definicija naglaava da se analiza sadraja odnosi iskljuivo na
sadraj poruke. Berelson smatra da se na osnovu prouavanja sadraja poruke moe
doi do valjanih zakljuaka o motivima i namerama odailjaa poruke, kao i o njenim
pretpostavljenim efektima na primaoce. Znaaj sadraja poruke nije upitan, ali jeste
odvajanje sadraja od oblika poruke, to je osnovni prigovor koji Krippendorff upuuje
Berelsonovoj definiciji. To podrazumeva da se sadraj nalazi u porukama, eka da
bude odvojen od njihovog oblika i opisan (Krippendorff, 2004a: 20).
Ne manje znaajna slabost Berelsonove definicije je ograniavanje analize
sadraja na manifestni sadraj poruka, pod kojim se obino podrazumeva znaenje oko
kog postoji opta saglasnost. Usled toga bi se analiza sadraja morala zadrati na
povrini drutvene komunikacije pa bi joj njen pravi smisao i pobude mogle promai.

20

Ovo ograniavanje je najvie osporavano, a zahtev za njegovom primenom predstavlja

tenju da se spree slobodna tumaenja znaenja sadraja, koja nisu intersubjektivno
proverljiva. Svedena na opis datog ona omoguuje i vei stepen objektivnosti
(Kaljevi, 1972: 218). Berelson se, dakle, opredeljuje za manifestni sadraj poruke
smatrajui da bi bavljenje latentnim uinilo analizu sadraja manje valjanim i
pouzdanim postupkom. Sve ove tekoe su zaista ozbiljne, ali je problem u tome to
analiza latentnog sadraja jedva da se moe izbei (Havelka, Kuzmanovi i Popadi,
2004: 241). Holsti je jo 1968. godine pisao da se u relevantnoj literaturi razvila
rasprava o tome da li analiza sadraja mora biti ograniena na prouavanje manifestnog
sadraja drutvene komunikacije (Holsti, 1968), a jedan od prvih autora koji ukazuje na
nunost prouavanja latentnog znaenja poruka bio je George Gerbner. Cilj svake
analize (sadraja) je da osvetli ili da omogui zakljuke o neemu to drugaije nije
oigledno (Gerbner, 1969: X).
Najstarija Krippendorffova definicija analize sadraja istie da cilj primene
postupka nije samo opis sadraja optenja ve da se doe do saznanja o
karakteristikama izvora poruke. Analiza sadraja moe stoga biti redefinisana kao
upotreba replikabilnih i validnih metoda za izvoenje specifinih zakljuaka iz teksta
prema drugim stanjima ili osobinama njegovog izvora (Krippendorff, 1969: 11). Pod
replikabilnou se podrazumeva dobijanje istih rezultata kada se isti postupak primeni
na istu iskustvenu grau, a pod validnou podravanje istraivakih nalaza nezavisno
nastalom dostupnom evidencijom.
Krippendorff uoava nekoliko razlika izmeu svoje i Berelsonove definicije,
osim premetanja akcenta sa prouavanja sadraja na prouavanje izvora, koje se pre
svega odnose na odsustvo odreenih elemenata prve u potonjoj. Izostavljeno je
naglaavanje da se analiza sadraja bavi manifestnim sadrajem komunikacije zbog
njegovog ograniavajueg karaktera, kao i zahtev za kvantitativnou. Zahtevi za
objektivnou i sistematinou, koje Berelson naglaava, Krippendorff podrazumeva
pod zahtevima za ponovljivou i valjanou u svom odreenju metoda. Postupak je
ponovljiv samo ako su pravila njegovog sprovoenja eksplicitna i primenjiva na sve
jedinice koje su predmet analize. Potpuno je opravdan Berelsonov zahtev za
sistematinou, koji predstavlja sredstvo borbe protiv tendencija istraivaa da
selektivno vre odabir iskustvene grae tako da se njihove hipoteze potvrde, a ne

21

opovrgnu, ali Krippendorff smatra da se zahtevom za valjanou dodatno epistemoloki

ojaava postupak podreujui se spoljanjim kriterijumima.
Mili Krippendorffovo definisanje analize sadraja smatra preuskim i
jednostranim. U njemu je prouavani sadraj izgubio svaku samostalnu vrednost, poto
je pretvoren u istog posrednika pomou kojeg se eli neto saznati o njegovom izvoru;
on je dokument o nekim njegovim stanjima koja su se u njemu izrazila i namerama koje
se pomou sadraja ele ostvariti (Mili, 1996: 576). Dakle, akcenat analize sadraja
vie nije na prouavanju sadraja ve se pomera na prouavanje izvora, koji izlae svoje
ciljeve i osobine preko sadraja. Sadraj se zapravo smatra svojinom izvora, odnosno
odailjaa poruke.
Kasnija Krippendorffova definicija analize sadraja je slina, ali obuhvatnija.
Analiza sadraja je istraivaka tehnika za izvoenje ponovljivih i valjanih zakljuaka
iz podataka u njihovom kontekstu (Krippendorff, 1981: 21). Kao istraivaka tehnika
analiza sadraja predstavlja sredstvo za dobijanje naunih podataka, koje ine
specijalizovani postupci. Prema Krippendorffu je predmet analize sadraja ispitivanje
simbolikog znaenja poruka, s tim da sadraj nema samo jedno znaenje, tanije moe
prenositi mnotvo poruka, isto kao to se i moe razumeti na razliite naine, pa je
neophodno imati u vidu drutveni kontekst u kom poruke nastaju.
Poslednja Krippendorffova definicija sadri manje izmene. Analiza sadraja je
istraivaka tehnika za izvoenje ponovljivih i valjanih zakljuaka iz tekstova (ili druge
smislene materije) u kontekstima njihove upotrebe (Krippendorff, 2004a: 18). Izmene
se u odnosu na prethodnu definiciju odnose na preciziranje vrste izvorne grae na kojoj
se sprovodi analiza sadraja. Namera nije da se primena analize sadraja ogranii samo
na pisani materijal te se pored teksta, kao iskustvene grae, navodi i smislena materija
pod kojom se podrazumevaju zvuci, slike, umetnika dela, simboli, znakovi itd. U ovom
odreenju se i sadraj percipira drugaije u odnosu na prvu Krippendorffovu definiciju.
On se javlja u procesu analiziranja teksta u odnosu na odreeni kontekst.
Na osnovu kritikog preispitivanja navedenih Gredelj je dao svoju definiciju
analize sadraja kao sociolokog metoda. Analiza sadraja je odreenim teorijskohipotetikim okvirom usmeren istraivaki postupak kojim se stvara objektivna i
sistematina iskustvena graa o sadraju drutvenog komuniciranja, koja omoguuje
izvoenje relevantnih zakljuaka o drutvenom kontekstu u kojem se komuniciranje

22

odvija (Gredelj, 1986: 19). U Gredeljevoj definiciji je evidentan Berelsonov uticaj,

preko naglaavanja objektivnosti i sistematinosti, uz ukazivanje na potrebu za
teorijskom usmerenou postupka i znaaj analize sadraja za prouavanje drutvenog
konteksta. Uvoenje teorijske usmerenosti u definisanje metode je izuzetno znaajno
radi podseanja da se veze koje se javljaju izmeu drutva i komunikacije koja se u
njemu stvara mogu objasniti samo relevantnim naunim teorijama. Analiza sadraja
kao istraivaki postupak ne sadri teorijske stavove kojima bi se objanjavali podaci o
simbolikom drutvenom optenju (Mili, 1996: 573). To znai da e bez teorijski
usmerenog postupka primena analize sadraja ostati na deskriptivnom nivou, tanije
svee se na sreivanje i opisivanje prouavanih podataka, to se u praksi uestalo i
deava.
Pod Berelsonovim uticajem bio je i unji. On odreuje analizu sadraja
preuzimajui deo definicije od Berelsona i dodajui joj osnovne elemente drutvene
komunikacije. Analiza sadraja je istraivaka metoda pomou koje na sistematian,
kvantitativan i objektivan nain dolazimo do podataka o sadraju poruke, o odailjau
poruke, o primaocu poruke i o efektu poruke (unji, 1973: 247). Kada je u pitanju
kvantitativnost, kao karakteristika postupka, unji navodi da se rezultati do kojih se
dolazi primenom analize sadraja mogu izraziti i brojanim veliinama (unji, 1973:
248). Prethodni navodi bi se mogli tumaiti kao nepreciznost, ali i kao mogunost da se
rezultati analize sadraja mogu izraziti i u kvalitativnom obliku. Cilj upotrebe postupka
je dolaenje do podataka o karakteristikama (problemima, miljenjima, vrednostima itd.)
o kojima sredstva komuniciranja izvetavaju u odreenom periodu.
Berelsonov uticaj je evidentan i u definiciji Gorana Milasa. Analizu sadraja
smatra jednom od nenametljivih metoda za prouavanje ponaanja ljudi, tanije
tehnikom istraivanja kojom se na objektivan i sustavan nain kvantitativno opisuje
sadraj nekog aspekta komunikacije (Milas, 2009: 500). Odreenje metode naglaava
njene epistemoloke karakteristike, tanije sistematinost i objektivnost, koje je ine
naunim postupkom, kao i kvantitativni karakter iako postoje i takvi koji joj odriu
ovo drugo svojstvo (Milas, 2009: 500).
Na slian nain analizu sadraja definie i Kimberly A. Neuendorf, smatrajui
da se postupak moe odrediti kao sistematina, objektivna, kvantitativna analiza
karakteristika poruka (Neuendorf, 2002: 1). Ona daje i detaljnije odreenje postupka

23

ukazujui da je analiza sadraja sumirajua, kvantitativna analiza poruka koja se

oslanja na nauni metod (obraajui panju na objektivnost- intersubjektivnost, a priori
dizajn, pouzdanost, validnost, mogunost uoptavanja, ponovljivost i testiranje
hipoteza), i nije ograniena u pogledu vrste varijabli koje se mogu meriti ili konteksta u
kom su poruke stvorene ili predstavljene (Neuendorf, 2002: 10).
Ole R. Holsti odreuje analizu sadraja kao istraivaku tehniku za izvoenje
zakljuaka iz sistematino i objektivno identifikovanih specifikovanih karakteristika
unutar teksta (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 5). Pod analizom sadraja se
podrazumeva skup procedura na osnovu kojih se vre jasnije i objektivnije procene
prouavanog teksta, tanije intuitivne procene se podreuju eksplicitnim pravilima
analize. Za razliku od veine drugih definicija, u ovoj se primena analize sadraja
ograniava na prouavanje teksta, to ne znai da se ne mogu prouavati i drugi oblici
optenja ve da e problem biti adekvatno prouen samo kada moe biti zabeleen u
tekstualnom obliku (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 13). Ovo ograniavanje je
verovatno uslovljeno time to se u knjizi The General Inquirer: A Computer Approach
to Content Analysis preteno govori o upotrebi raunara u primeni analize sadraja
(Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966). Dve godine kasnije je definicija proirena
ukazivanjem da je re o postupku za izvoenje zakljuaka iz karakteristika poruka
(Holsti, 1968). Osnova odreenja postupka je mogunost zakljuivanja, a zakljuci se
mogu izvoditi direktno iz grae, odnosno iz manifestnog sadraja, ali i indirektno,
tumaei latentni sadraj materijala. Svrha primene postupka je dobijanje objektivnog i
sistematinog opisa obeleja prouavane drutvene komunikacije, a na osnovu
analiziranih podataka se mogu izvoditi i zakljuci o emiterima poruka i njihovoj publici.
Kvantitativnost u vidu merenja uestalosti javljanja prouavanih pojava ne mora biti
osobenost postupka, odnosno njena upotreba zavisi od hipoteza na kojima istraivanje
poiva.
Prema Srbobranu Brankoviu analiza sadraja je metod istraivanja medijskog
materijala, razliitih dokumenata, slovnih, zvunih ili slikovnih zapisa i drugih oblika
usmenog ili pismenog optenja meu ljudima (Brankovi, 2009: 125). On navodi tri
zadatka analize sadraja. Prvi se odnosi na opis sadraja oblika komunikacije koji je
predmet istraivanja. Sledei je klasifikovanje sadraja posmatranog oblika optenja.
Naposletku, analiza sadraja treba da objasni ili razume sadraj prouavanog vida

24

komunikacije tako to e ga posmatrati u vezi sa demografskim i drugim obelejima

odailjaa i primalaca poruke, nastojei da utvrdi kakav mu smisao i znaenje oni
pridaju i imajui u vidi drutveni kontekst, prostorni i vremenski okvir u kom je stvoren
i upotrebljen.
Stanislav Fajgelj smatra da je analiza sadraja metoda za koju je teko rei da li
je metoda prikupljanja podataka, vrsta istraivanja ili metoda analize podataka (Fajgelj,
2010: 405). Zakljuuje da se moe smatrati da je ova metoda sve navedeno. Ona poiva
na kodiranju poruka, a da bi se razlikovala od paljivog isitavanja teksta mora biti
sistematina, objektivna i opta. Prikupljanje podataka se vri bez ikakvih interferencija
sa pojavom koja se prouava, to znai da je metoda pogodna za prouavanje
sekundarnih podataka. Jedinice analize sadraja su razliiti ljudski produkti, koji nose
informacije, odnosno simbole, a analiza rezultata istraivanja uslovljena je ciljevima i
prirodom podataka na kojima poiva.
Za Havelku, Kuzmanovia i Popadia analiza sadraja predstavlja grupu tehnika
za prikupljanje naunih podataka u socijalnopsiholokim istraivanjima (Havelka,
Kuzmanovi i Popadi, 2004). Druge dve grupe ine tehnike posmatranja i one koje
poivaju na verbalnoj komunikaciji, pisanoj ili usmenoj, koja se odvija izmeu
ispitanika i istraivaa. Pod tehnikama analize sadraja proizvoda podrazumevaju se
one koje nastaju u procesu socijalne interakcije (npr. analiza poruka, iskaza i replika,
pisama i beleki, knjievnih i drugih umetnikih dela, sadraja koje emituju masovni
mediji i sl.) i/ili proizvoda koji imaju status socijalno relevantne dokumentacije (zakoni,
propisi, svedoanstva, dnevnici, memoari i sl.) (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004:
3). To ne znai da je svaka analiza pomenute grae primena analize sadraja shvaene
kao naune metode, isto kao to ni svako posmatranje ne predstavlja primenu tehnike
naunog posmatranja, ni razgovor nauno prikupljanje podataka verbalnim optenjem.
Postupak analize sadraja odreen je kriterijumima njegove primene, o kojima e
docnije biti rei.
Robert G. Burgess analizu sadraja percipira kao vid korienja linih
dokumenata (Burgess, 1984). Nita bolje ne govori o opadanju njenog upliva u
poslednjim decenijama u odnosu na nove trendove, u konkretnom sluaju na takozvanu
kvalitativnu metodologiju (Ili, 2011: 460). Burgess ukazuje na postojanje obilja

25

dokumenata koje ljudi konstantno proizvode, a iji saznajni dometi zahtevaju panju
drutvenih naunika.
James Deese je postupak odredio na vrlo jednostavan nain. Za njega analiza
sadraja predstavlja prosto skup tehnika za obezbeivanje interpretacija tekstova i
slinih proizvoda (Deese, 1969: 39). Osnovni cilj primene analize sadraja je
interpretacija proizvoda kulture, koji mogu imati simboliki znaaj, s tim da ne nastoji
da otkrije sve teme koje su zastupljene u proizvodu. Izbor delova proizvoda koji e se
prouavati je uslovljen socijalnim ili psiholokim ciljevima analize, kao i potrebom za
podvrgavanjem statistikoj obradi podataka.
U jednostavnije definicije spada i ona koju je dao Robert Philip Weber. Analiza
sadraja je istraivaka metoda koja koristi skup postupaka radi izvoenja valjanih
zakljuaka iz teksta (Weber, 1990: 9). Zakljuci se mogu odnositi na sadraj
prouavane poruke, njenog odailjaa i/ili primaoca, a pravila zakljuivanja su
uslovljena teorijskim i drugim interesima istraivaa.
Daniel Riffe, Stephen Lacy i Frederick G. Fico razmatrajui osobine analize
sadraja, koju smatraju kvantitativnom metodom, najpre daju krau i optiju definiciju
prema kojoj je ovaj postupak sistematino razvrstavanje sadraja komunikacije u
kategorije u skladu sa pravilima i analiza odnosa izmeu kategorija korienjem
statistikih metoda (Riffe, Lacy, i Fico, 2005: 23). Nastojei da to potpunije opiu
sam postupak, navedeni autori su ponudili i detaljniju definiciju, a osnovnim
preimustvom smatraju njenu usmerenost na sadraj komunikacije. Kvantitativna
analiza sadraja je sistematino i opteprimenljivo ispitivanje simbola komunikacije,
kojima su dodeljene numerike vrednosti prema vaeim pravilima merenja, i analiza
odnosa izmeu tih vrednosti korienjem statistikih metoda, koja treba da opie
komunikaciju, izvue zakljuke o njenom znaenju, ili zakljuke iz komunikacije o
njenom kontekstu, i proizvodnje i potronje (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 25). Pod
proizvodnjom se podrazumevaju aktivnosti odailjaa poruke, a pod potronjom
primaoca. Osnovne razloge za ograniavanje analize sadraja na kvantitativnu formu
autori vide u redukciji velike koliine podataka, njihovom izraavanju u numerikom
obliku podlonom statistikoj analizi i ponovljivosti istraivanja.
Nasuprot prethodnom kvantitativnom odreenju analize sadraja, Philipp
Mayring ovaj postupak definie kao kvalitativan. Pod analizom sadraja podrazumeva

26

pristup empirijskoj, metodoloki kontrolisanoj analizi tekstova u okviru njihovog

konteksta komunikacije, sledei pravila analize sadraja i modele korak po korak, bez
ishitrene kvantifikacije (Mayring, 2000: 2). Florian Kohlbacher kao osnovne prednosti
ovako definisanog postupka vidi njegovu metodoloki strogo kontrolisanu primenu i
postepeno analiziranje iskustvene grae (Kohlbacher, 2006). Dakle, analiza sadraja
predstavlja kvalitativno orijentisan metod, koji se sastoji iz tehnika za sistematino
analiziranje tekstova, ali i drugih nosilaca sadraja. Predmet kvalitativne analize
sadraja mogu biti svi oblici zabeleene drutvene komunikacije, verbalni, vizuelni i
akustini, kao to su dokumenti, transkripti intervjua, protokoli posmatranja, video
snimci, muzika itd. Analiza poiva na klasifikacijskom sistemu, koji se razvija na
osnovu iskustvene grae istraivanja, ali ga usmerava i relevantna teorija. To to analiza
sadraja predstavlja kvalitativnu metodu, ne znai da ne dozvoljava upotrebu razliitih
oblika kvantifikacije. Izbor metode treba da uslovljava vrsta iskustvene grae na kojoj
poiva istraivanje i pitanja koja se u njemu postavljaju, tj. ciljevi istraivanja, ne u
sadrinskom nego u epistemolokom smislu, jer je kvalitativna analiza sadraja manje
pogodna za eksplorativna istraivanja, ako bi razvrstavanje grae u kategorije bilo
ograniavajueg karaktera, ukoliko nije planirano izvoenje analize korak po korak itd.
Njena upotreba je pogodna u istraivanjima koja su usmerena odgovarajuim teorijskim
shvatanjem.
Pobornici kvalitativnog odreenja postupka su i Hsiu-Fang Hsieh i Sarah E.
Shannnon, koji prvenstveno razmatraju upotrebu analize sadraja u oblasti medicinskih
istraivanja. Za njih je kvalitativna analiza sadraja istraivaki metod za subjektivno
tumaenje sadraja tekstualnih podataka kroz sistematinu klasifikaciju procesa
kodiranja i identifikovanje tema ili obrazaca (Hsieh i Shannon, 2005: 1278).
Odreenje metoda analize sadraja uslovljava ta se moe prouavati ovim
postupkom i na kakav nain. Evidentno je da postoji saglasnost autora o nekim
osobinama postupka, ali i znatno vie nesaglasnosti o tome ta je analiza sadraja. Bez
obzira na to to u metodolokoj literaturi nema saglasnosti oko definicije analize
sadraja, evidentno je da nema ni bitnih rasprava.
Saglasnost se javlja u vezi sa potrebom za zadovoljavanjem osnovnih naela
naune delatnosti primenom analize sadraja. To svakako nije iznenaujue jer
epistemoloki principi propisuju ta spada u nauku i predstavljaju standarde koje nauke

27

tei da ostvari. Meu njima se najuestalije izdvajaju sistematinost i objektivnost, to

su zapazili jo autori knjige The General Inquirer: A Computer Approach to Content
Analysis (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966), ree validnost i optost, dok se
preciznost i pouzdanost gotovo nikada eksplicitno ne navode, iako se pouzdanost dosta
razmatra kada se govori o kodiranju, to svakako ne znai da se ostvarenje ovih naela
ne smatra znaajnim. Preciznost i pouzdanost su u tesnoj vezi sa objektivnou pa se
uestalo podrazumeva da e objektivno saznanja biti i precizno i pouzdano. Holsti ima
neto drugaija zapaanja po pitanju zastupljenosti epistemolokih principa u
definicijama postupka, kao i Milas (Holsti, 1968; Milas, 2009). Oni navode da gotovo
sva odreenja smatraju analizu sadraja objektivnim, sistematinim i optim postupkom.
Drugo slaganje meu autorima definicija postupka odnosi se na razliite vrste
iskustvene grae koje se mogu prouavati analizom sadraja. Ree su definicije u
kojima je nenaznaen tip materijala na koji se moe primeniti postupak. Najee se
navodi da je analiza sadraja pogodna za prouavanje tekstualne grae, to je i
razumljivo jer se najpre i primenjivala na ovu vrstu grae, koja i danas ima primat. Ne
tako uestalo se u odreenjima metode taksativno nabrajaju razliite vrste tekstualnog,
audio i video materijala, koji moe biti predmet prouavanja. Bez obzira na to da li se
tip grae navodi i ako se navodi o kojoj je vrsti re, nije sporno da se analiza sadraja
moe upotrebiti za prouavanje razliitih nosaa poruka, to je posledica razvoja
sredstava drutvene komunikacije, ali i samog postupka u vidu prilagoavanja razliitim
vrstama materijala.
Jo je krajem sedamdesetih godina prolog veka zapaeno da se osnovne
nesaglasnosti pri definisanju analize sadraja odnose na pitanja da li je kvantitativnost
njena nuna osobenost i da li njena primena mora biti ograniena samo na prouavanje
manifestnog sadraja drutvene komunikacije (Holsti, 1968). Dakle, nesaglasnost se pre
svega javlja po pitanju toga da li je analiza sadraja kvantitativan ili kvalitativan metod,
a zagovaranje jednog ili drugog oblika utie na osobenosti upotrebe postupka. Izbor
oblika postupka nee usloviti samo formu rezultata analize, koja predstavlja
najvidljiviju razliku, ve i izbor uzorka, jedinica analize, klasifikacijskog sistema itd.
Oblik postupka moe usloviti sadraj koji se prouava primenom analize sadraja.
Zagovornici kvantitativnog oblika ponekad ograniavaju mogunosti primene postupka
na prouavanje manifestnog sadraja, to znai da se zakljuci mogu formirati samo na

28

osnovu sadrine prouavanog materijala. Time se ne osporava mogunost prouavanja

latentnih znaenja, ve se ograniavanjem analize na manifestni sadraj eli doprineti
njenoj objektivnosti. Pobornici kvalitativnog oblika ukazuju na nunost prouavanja
latentnih znaenja da se zakljuna razmatranja ne bi odnosila samo na povrinski sloj
drutvene komunikacije. Drugaija miljenja se javljaju i po pitanju toga da li analiza
sadraja slui samo za prouavanje sadraja poruka ili i izvora koji te poruke odailju, a
i ona su u vezi sa prethodnim razlikama.

***
U poglavlju o definisanju metoda analize sadraja ukazano je na elemente iz
kojih se sastoji drutvena komunikacija, kao i na najznaajnije definicije postupka. S
obzirom na to da se osnovne nesaglasnosti po pitanju odreenja analize sadraja odnose
na to da li je analiza sadraja kvantitativan ili kvalitativan metod, u sledeem poglavlju
se bavimo detaljnijim razmatranjem oblika analize sadraja i mogunostima njihove
primene.

29

3. Oblici metoda analize sadraja

Teko je oteti se utisku da danas primat u nauci ima podela na kvantitativni i
kvalitativni istraivaki pristup, a da su podele na osnovu nekog drugog kriterijuma
zanemarene. Razlikovanje kvantitativnih i kvalitativnih metoda obeleilo je drugu
polovinu XX veka u metodologiji drutvenih nauka. To eksplicitno ralanjavanje i
formulisanje metodologije kao kvalitativne i kvantitativne, ak i kada je uslovno,
pripada novijoj fazi u razvoju sociologije i njenog metoda koja poinje krajem pedesetih
i poetkom ezdesetih godina (Bogdanovi, 1984: 201). Pored kvantitativnog i
kvalitativnog pristupa pojedini autori razlikuju i meoviti, koji obuhvata elemente i
jednog i drugog. Podela na kvantitativna, kvalitativna i meovita (hibridna) istraivanja
je standardna u savremenim naukama o ponaanju i u savremenim metodolokim
udbenicima (Fajgelj, 2010: 137). Komplementarna upotreba kvantitativnog i
kvalitativnog pristupa se vri radi izbegavanja ogranienja oba pristupa, odnosno radi
iskoriavanja njihovih prednosti i dobijanja sadrinski to potpunijih podataka o
predmetu prouavanja.
Odreenje kvantitativnog i kvalitativnog pristupa je u znaajnoj meri uslovljeno
shvatanjima njihovih zagovornika. Kao relativno odmerena odredba, koja, inae,
dolazi od strane zagovornika kvantitativnog pristupa, moe se prihvatiti oznaavanje
ovog pristupa kao onog koji naglaava postupke poput eksperimenta, razliite oblike
kvazi-eksperimenta, multivarijantnu analizu i anketu na uzorcima, dok se kao
kvalitativni metodi navode postupci karakteristini za etnografiju, studije sluaja,
dubinski intervjui i uesniko posmatranje (Ili, 2000: 248). Zagovornici kvalitativnog
pristupa preteno ukazuju da je u kvantitativnom pristupu naglasak na merenju, kao i na
analizi uzronih odnosa, s tim da je istraivanje kompleksnijih drutvenih pojava
zapostavljeno. Istovremeno ukazuju da kvalitativni pristup akcenat stavlja na
naglaeniju vezu izmeu istraivaa i pojave koju prouava, kao i na konstrukciju
stvarnosti (Ili, 2000). Charles C. Ragin, pobornik kvalitativnog pristupa, prilikom
razmatranja dva pristupa na polju uporednog metoda, ukazuje na heuristiki znaaj
kvalitativnih istraivanja i mogunost razvoja novih teorija, ali i na njihovu sklonost ka
partikularizaciji. Istovremeno ukazuje na prednost koju kvantitativan pristup daje
optosti naunog saznanja i testiranju hipoteza, ali i na njegovu sklonost ka apstraktnim

30

objanjenjima. Sugerie kombinovanu strategiju, koja treba da testira teorije, ali i da

unapredi kolektivno razumevanje pojava (Ili, 2000: 261). Dakle, temelj podele
izmeu kvantitativnog i kvalitativnog pristupa su i epistemoloke posledice njihove
primene. Zagovornici oba pristupa ponekad ukazuju da je za kvantitativan
karakteristino prouavanje uzronih odnosa i proveravanje hipoteza i teorija, dok je za
kvalitativan osobeno odsustvo potrage za uzronim odnosima i stvaranje hipoteza i
teorija.
Izbor istraivakog pristupa najee zavisi od opte socioloke orijentacije
istraivaa, iz koje proizilazi nacrt istraivanja, kao i u njemu primenjeni postupci. S tim
u vezi treba praviti razliku izmeu optih sociolokih orijentacija i sociolokih teorija
(Merton, 1998). To ne znai da izbor postupka ne zavisi i od prirode problema, koji je
predmet interesovanja istraivaa. Sam predmet istraivanja moe diktirati izbor
postupka, a on dovesti do izgradnje nacrta istraivanja i njegovog podvoenja pod
odreenu optu socioloku orijentaciju.
U daljem tekstu baviemo se oblicima metoda analize sadraja. Pod razliitim
oblicima analize sadraja se prvenstveno podrazumevaju kvantitativni i kvalitativni,
odnosno klasifikacija je po pravilu ograniena na ove dve vrste koje se posmatraju jedna
nasuprot druge (Hsieh i Shannon, 2005). Pored navedena dva, pojedini autori, poput
Brankovia i Fajgelja, ukazuju i na postojanje meovitog oblika analize sadraja, u kom
se kombinuju elementi kvantitativnog i kvalitativnog. Dakle, uoavanje znaaja
komplementarne primene kvantitativnog i kvalitativnog pristupa nije zaobilo ni metodu
analize sadraja.

3.1. Kvantitativna analiza sadraja

Ranije je navedena sada ve klasina Berelsonova definicija analize sadraja iz
1952. godine prema kojoj je u pitanju postupak ijom se primenom dobija kvantitativan
opis sadraja optenja. Berelsonova definicija je uslovila da se primena analize sadraja
preteno vezuje za korienje podataka u kvantitativnoj formi. Tanije, Berelson je
definisao ono to je u praksi ve mahom bilo zastupljeno. U ranim fazama razvoja
analiza sadraja se uglavnom primenjivala u kvantitativnom obliku, posebno u fazi
kvantitativne analize tampe. U jednom od prvih metodolokih radova o analizi sadraja,
31

koji se odnosi na prouavanje tampe, Woodward razmatra postupak samo u

kvantitativnom obliku (Woodward, 1934). Alexander George krajem pedesetih godina
XX veka zapaa da veina autora koja se bavi analizom sadraja kvantitativnost smatra
konstituiuim elementom ovog postupka, to znai da kvalitativni pristup smatraju
neim to nije osobenost analize sadraja (George, 2009). Slina su i zapaanja Harolda
H. Kassarjiana, koji smatra da je kvantitativnost verovatno najspecifinija osobenost
analize sadraja, po kojoj se ova metoda razlikuje od obinog kritikog isitavanja
materijala (Kassarjian, 1977). I Holsti ukazuje da se kvantitativnost uglavnom smatra
jednom od najznaajnijih osobenosti postupka (Holsti, 1968). Oigledno, klasina
analiza sadraja je sutinski kvantitativna metoda ije je jezgro i centralno sredstvo
sistem kategorija (Kohlbacher, 2006: 11).
Pod kvantitativnim podacima se podrazumevaju precizniji izrazi kvaliteta
prouavane pojave. Oni se mogu dobiti tako to e se prikupljati u numerikom obliku
ili kvantifikovanjem prikupljenih kvalitativnih podataka. Radi se o posebnom postupku
formalizacije kao prevoenju kvalitativnih svojstava i odnosa, prema odreenim
pravilima, tokom koga konkretan drutveni sadraj dobija numeriki oblik a analiza se
dalje izvodi statistikim i matematikim postupcima (Bogdanovi, 1981: 8).
Treba imati u vidu da u analizi sadraja ne postoji saglasnost po pitanju znaenja
termina kvantitativan (Holsti, 1968). Kvantitativnost se, s jedne strane, izjednaava sa
pripisivanjem numerikih oznaka prouavanom sadraju (Kaplan i Goldsen, 1949), dok
se, s druge strane, poima i manje restriktivno pa se pod njom podrazumeva i upotreba
termina koji izraavaju kvantitet (vie, manje, poveanje, smanjenje) (Berelson, 1952).
Nakon odreenja kvantitativnih podataka, treba odrediti i ta se podrazumeva
pod kvantitativnom analizom sadraja. Kvantitativna analiza oznaava, kao i kod
strukturisanog posmatranja, da je rezultat analize kvantifikacija, prebrojavanje pojedinih
jedinica analize (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 240). Dakle, kvantitativna
analiza sadraja se sastoji od prebrojavanja uestalosti javljanja prethodno definisanih
kategorija analize, odnosno izraavanja uestalosti u numerikom obliku. To ne znai
da se kvantifikacija svodi na merenje uestalosti ve moe imati i druge aspekte u
analizi sadraja: veliinu (teksta, naslova teksta, fotografije pored teksta), trajanje
(scene, reklame, izvetavanja na radiju ili televiziji), znaaj (utvren propratnom
ilustracijom teksta, stranom na kojoj se nalazi) itd. (Havelka, Kuzmanovi i Popadi,

32

2004). Kvantifikacija jedinica analize ima funkciju elementarnog opisa prouavane

pojave, a prisutna je i u narednim fazama stvaranja evidencije, kao i u obradi podataka i
u procesu dokazivanja zakljuaka.
Kvantitativnu analizu sadraja Brankovi definie posmatrajui odnos jedinice
analize i jedinice merenja. Kod kvantitativne analize sadraja osnovna semantika
jedinica je u isto vreme jedinica merenja i u tom sluaju se meri uestalost njenog
pojavljivanja u istraivanom materijalu, kao i eventualne korelacije sa drugim slinim
jedinicama, sa vrednosnim i socijalnim indikatorima (Brankovi, 2009: 129). Osnovna
jedinica je esto re pa se utvruje njeno prisustvo u izvornoj grai, a nakon toga
pristupa prebrojavanju pojavljivanja. Rezultati se javljaju u vidu prikaza uestalosti
javljanja rei, a moe se meriti i korelacija javljanja posmatrane i drugih rei, vrste
izvorne grae, autora priloga itd. Danas se ovako odreena analiza sadraja moe brzo
izvesti uz pomo raunara i programa za pretraivanje teksta i izdvajanje traenih rei.
Prednost opisanog pristupa, koji Brankovi smatra najzastupljenijim oblikom
primene analize sadraja, poiva u jednostavnosti prepoznavanja i oznaavanja osnovne
jedinice, to poveava preciznost i pouzdanost istraivanja. Meutim, postoji i niz
nedostataka ukoliko je osnovna jedinica analize re od kojih se neki tiu prisutnosti
sinonima i homonima u tekstu. Radi izbegavanja ponavljanja, odnosno iz stilskih
razloga, esto se u tekstu za oznaavanje istog pojma koriste razliiti termini. Ukoliko
se posmatra zastupljenost odreene rei u tekstu, neuzimanje sinonima u obzir e
usloviti dobijanje nepreciznih rezultata, tanije potcenjivanje zastupljenosti. Prisustvo
homonima u tekstu stvara jo znaajnije probleme koji se ne svode samo na
precenjivanje zastupljenosti posmatrane rei. Postavlja se i pitanje u kojoj je meri re
valjan indikator da bi se na osnovu njega izvodila uoptavanja o namerama poiljaoca.
Isto pitanje se odnosi i na izvoenje zakljuaka o vrednosnoj usmerenosti teksta.
Kontekst javljanja rei je od kljunog znaaja, a prosto prebrojavanja reima daje istu
teinu. Oni koji analizu sadraja vide kao kvalitativnu analizu i od nje oekuju
empatiju i dubinsko razumevanje, nalaze da se kodiranjem i statistikom analizom
kodova gube osnovni kvaliteti metode, i da je takav postupak, u osnovi,
redukcionistiki (Fajgelj, 2010: 416).
Za primenu analize sadraja u kvantitativnom obliku zalagali su se autori knjige
Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics (Lasswell i Leites, 1949),

33

objavljene pre Berelsonove metodoloke studije. Centralna tema ove knjige je da se

politika mo moe bolje razumeti u onoj meri u kojoj se bolje razume jezik, i da se
jezik politike moe korisno prouavati kvantitativnim metodama (Lasswell i Leites,
1949: V). Prouavanje drutvene komunikacije na kvantitativan nain Lasswell u eseju
Why be Quantitative? obrazlae osvedoenom korisnou koja se njime moe ostvariti,
kako u oblasti nauke uopte, tako i u oblasti politike (Lasswell, 1949a). Kvantitativna
analiza sadraja svojim preciznim procedurama omoguava predvianje ponaanja
neprijatelja, detektovanje politike propagande, procenu vetine voenja propagande i
poboljava razumevanje postojeih odnosa, to predstavlja sredstvo za voenje humane
politike. Obrazloenju prethodi razmatranje vie kvalitativnih studija iz oblasti
prouavanja politike propagande, u kojima se opisuju prouavane teme uz obilno
ilustrovanje primerima.2 Studije karakterie proizvoljna upotreba izvora na osnovu kojih
su nastale: ne sadre precizne podatke o uzorku grae, da li su svi delovi grae proueni
istim stepenom preciznosti, ne navode se kriterijumi izbora ilustracija itd. Iako to
eksplicitno ne navodi, evidentno je da Lasswell kvantifikaciju smatra sredstvom za
ostvarenje epistemolokih principa nauke.
Krippendorff spoitava Lasswellu istrajavanje na zagovaranju analize sadraja
kao kvantitativnog postupka bez obzira na kritike upuene ovom shvatanju
(Krippendorff, 2004a). Treba zapaziti da Krippendorff ima na umu drugo izdanje knjige
Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, tanije tekst Why be
Quantitative? objavljen u njoj. U meuvremenu, dakle izmeu prvog (1949) i drugog
izdanja (1965), javila su se osporavanja nuno kvantitativnog karaktera analize sadraja
(Kracauer, 1952-1953; George, 20093).
Kvantitativan aspekt analize sadraja naglaavaju i drugi koautori knjige
Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics (Lasswell i Leites, 1949).
Abraham Kaplan i Joseph M. Goldsen smatraju da se analiza sadraja razlikuje od
drugih tehnika za opisivanje drutvene komunikacije upravo po svom kvantitativnom
karakteru (Kaplan i Goldsen, 1949). S obzirom na to da rezultate klasifikovanja sadraja
2

Bruntz, George G. 1938. Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918, Stanford:
Stanford University Press; Lasswell, Harold D. 1927. Propaganda Technique in the World War, New
York: Alfred A. Knopf; Thimme, Hans, 1932. Weltkrieg ohne Waffen, Stuttgart und Berlin: Cottasche
Buchhandlung Nachfolger itd.
3
Prvo izdanje objavljeno u: Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1959. Trends in Content Analysis, Urbana:
University of Illinois Press.

34

izraava u numerikim oznakama, analiza sadraja je preciznija od impresionistikih

procena. Irving L. Janis i Raymond Fadner smatraju da primena metoda poiva u
tabelarnom prikazivanju javljanja jedinica u prouavanom sadraju i njihovom
klasifikovanju prema vrednosnoj usmerenosti napisa (Janis i Fadner, 1949).
Iako je pristalica kvalitativne analize sadraja, George je najpre definisao ta
podrazumeva pod kvantitativnom analizom da bi mogao ukazati na njena ogranienja
(George, 2009). Kvantitativna analiza sadraja je, u prvom redu, statistika tehnika za
dobijanje opisnih podataka o sadraju varijabli (George, 2009: 114). Njena vrednost
poiva u mogunosti dobijanja objektivnijih, preciznijih i pouzdanijih podataka o
uestalosti javljanja prouavanih karakteristika sadraja. Dakle, osobenost kvantitativne
analize sadraja je izraavanje uestalosti odreenih karakteristika sadraja pa se naziva
i frekvencijskom analizom.
Pobornik ovog oblika analize sadraja je i politikolog Gilbert R. Winham, koji
postupak smatra najpogodnijim za prouavanje spoljne politike, u poreenju sa nizom
drugih kvantitativnih tehnika (Winham, 1969). Analizu sadraja odreuje kao
kvantitativnu tehniku za objektivno i sistematino prouavanje zabeleene komunikacije.
Ona predstavlja sredstvo za razvijanje kvantitativnih indikatora o drutvenoj
komunikaciji, redukovanjem kvalitativnih sadraja na kvantitativne, koja se odvija u
procesu donoenja spoljnopolitikih odluka, radi utvrivanja kako donosioci odluka
doivljavaju tu situaciju. Dakle, preteno razmatra njenu upotrebu u prouavanju
delovanja politike elite. Prema Winhamu se primenom analize sadraja mogu postii
razliiti ciljevi, krenuvi od opisa drutvene komunikacije do izvoenja zakljuaka o
odailjaima i primaocima prouavanih poruka.
Jedan od znaajnijih problema, koji se javlja ukoliko se analiza sadraja svede
na kvantitativan oblik, odnosi se na distinkciju izmeu manifestih i latentnih sadraja
poruke. Kvantitativna analiza sadraja se bavi manifestnim sadrajem, po definiciji, i
ne daje nikakve tvrdnje izvan toga (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 38). Osnovni razlog za
ograniavanje primene analize sadraja na prouavanje manifestnog sadraja naveo je
jo Berelson dajui svoju definiciju. Oekuje se da e postupak ogranien na manifestni
sadraj optenja u veoj meri zadovoljavati osnovne epistemoloke prinicipe i s tim u
vezi se problem moe razmatrati na nivou kodiranja grae i tumaenja rezultata, koji se
ne mogu svesti na itanje izmeu redova (Holsti, 1968). Meutim, ograniavanje na

35

manifestni sadraj dovodi do otkria povrinskih znaenja poruka, dok je

ustanovljavanje latentnih sadraja potisnuto s obzirom na to da zahteva itanje dublje od
pojavne ravni. Time se gubi mogunost ostvarivanja ciljeva nauke, tanije otkrivanja
uzronih odnosa koji se ne mogu zapaziti na pojavnoj ravni stvarnosti. To je jedna od
osnovnih kritika svoenja postupka na kvantitativan oblik i prouavanje manifestnog
sadraja, koju njeni zastupnici Riffe, Lacy i Fico odbacuju. Oni smatraju da manifestan
sadraj poruke obuhvata denotativno znaenje, to znai da ga odreenoj poruci pridaje
veina primalaca te je stoga neuobiajeno smatrati njegovo prouavanje neprikladnim.
Latentno ili konotativno znaenje, nasuprot tome, je individualno znaenje dato
simbolima od strane pojedinaca (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 37). S obzirom na to da je
prilikom primene analize sadraja esto angaovano vie kodera koji klasifikuju
prouavani sadraj, zadravanje na manifestnom sadraju smatraju potpuno opravdanim
jer bi prouavanje latentnog uticalo na pouzdanost postupka. Njihova ocena je prebrza
jer se koderi mogu obuiti i za istovetno kodiranje latentnih sadraja ukoliko su
kategorije analize precizno odreene, a pravila klasifikovanja jasna, uz odgovarajuu
obuku koja prethodi klasifikovanju grae.
Zagovornici kvantitativne analize sadraja smatraju da su njeni kvaliteti
mnogostruki (Riffe, Lacy, Fico, 2005). Ona pre svega predstavlja tehniku merenja koja
je nereaktivna i neometajua. To znai da su poruke zasebne od odailjaa i primaoca,
odnosno da istraiva moe da im pristupi nezavisno od spremnosti njihovih tvoraca i
primalaca da uestvuju u istraivanju i eventualnog kvaliteta njihove saradnje. Moe se
istraivati graa koja je nadivela svoje odailjae i primaoce, tanije graa o
dogaajima koji su proli, pod uslovom da je sauvana. Pored toga je primena
kvantitativne analize sadraja gotovo neograniena, to znai da se moe koristiti za
prouavanje mnogih problema u okviru razliitih disciplina. Ovde se moe primetiti da
do sada navedene prednosti nisu karakteristine samo za kvantitativnu analizu sadraja
ve za analizu sadraja uopte. Kao jo jedna prednost navodi se sama kvantifikacija,
koju sprovode timovi kodera redukujui velike koliine podataka i zadravajui
znaajne razlike meu njima, to ne bi bilo izvodljivo primenom kvalitativne analize
sadraja. Teko je oteti se utisku da zagovornici kvantitativne analize sadraja
neopravdano uskrauju mogunost kvalitativnom obliku postupka da redukuje velike
koliine podataka tako da se mogu uoiti razlike meu njima.

36

Bez obzira na ograniavanje postupka na kvantitativan oblik, Berelson ne smatra

da je njegova primena uvek opravdana. On navodi nekoliko uslova koji treba da budu
zadovoljeni da bi se vrila kvantitativna analiza sadraja, posebno imajui u vidu da je
re o postupku ija primena moe dugo trajati i zahtevati znatne materijalne izdatke
(Berelson, 1952). Kvantitativnu analizu sadraja treba pre svega primenjivati kada su
neophodni veoma precizni i tani rezultati istraivanja. Preciznost nije sama sebi cilj,
tanije ne treba troiti vreme i resurse na utvrivanje veoma preciznih razlika ukoliko
predmet istraivanja to ne zahteva. To pretenciozno prebrojavanje oiglednog ili
nepotrebnog daje analizi sadraja lou reputaciju (Berelson, 1952: 129). Uslov njene
primene je i potreba za visokim stepenom objektivnosti rezultata analize. Oni se mogu
smatrati objektivnijim ukoliko su produkt paljivog prebrojavanja, za razliku od
rezultata dobijenih primenom nesistematinih i subjektivnih procedura, koje karakteriu
kvalitativnu analizu sadraja. Jedan od uslova koji postavlja pred primenu kvantitativne
analize sadraja je i reprezentativnost iskustvene grae na koju se primenjuje. U
protivnom rezultati svakako nee biti reprezentativni za univerzum grae pa napori
uloeni u sprovoenje kvantitativne analize nisu isplativi. U preduslove spada i obilje
iskustvene grae koju nije mogue adekvatno savladati bez upotrebe kvantifikacije. Za
primenu kvantitativne analize je neophodno i precizno definisati kategorije analize, da
bi se mogla adekvatno utvrditi uestalost njihovog javljanja, to znai da je treba
primeniti kada je visok stepen njihove specifikacije mogu i nuan. Takoe je bitno da
se kategorije javljaju u relativno velikim frekvencijama u materijalu jer je u protivnom
za analizu pogodna primena manje objektivnih procedura. Berelson postavlja jo jedan
uslov, koji nije uvek primenjiv, a to je upotreba kvantifkacije kada se podaci dobijeni
analizom sadraja statistikim metodama povezuju sa kvantitativnim podacima
dobijenim na neki drugi nain. Nije neophodno u navedenom sluaju vriti
kvantitativnu analizu sadraja, ali moe biti korisna za izvoenje optih pretpostavki o
drutvenoj komunikaciji. Dakle, prema Berelsonu je primena kvantitativne analiza
sadraja opravdana ako se raspolae obiljem reprezentativne iskustvene grae, koja se
analizira upotrebom specifikovanih kategorija zastupljenih u grai u znaajnoj meri,
radi dobijanja preciznih i objektivnih rezultata. Evidentno je da Berelson smatra da
postoje epistemoloke razlike izmeu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize
sadraja, odnosno razlike po pitanju ostvarivanja osnovnih naunih prinicipa.

37

S obzirom na to da se analiza sadraja preteno smatra kvantitativnim

postupkom, nuno se postavlja pitanje ta je uslovilo ovakvo njeno pozicioniranje.
Siegfried Kracauer navodi pretpostavke na kojima poiva kvantitativna analiza sadraja,
a daju odgovor na postavljeno pitanje (Kracauer, 1952-1953). Kvantitativna analiza
sadraja se sredinom prolog veka, u znatnoj meri pod uticajem Berelsonove knjige,
zbog izraavanja rezultata u kvantitativnim veliinama smatrala jedinim objektivnim,
pouzdanim i sistematinim oblikom prouavanja sadraja drutvenog optenja.
Kracauer ovo poimanje ne smatra spornim ukoliko je sadraj koji se analizira
jednostavan, ali analiza sadraja ima znatno iru primenu i koristi se i za istraivanje
kompleksnih sadraja. Kvantitativna analiza se takoe ograniavala na prouavanje
manifestnog sadraja, to znai da se pretpostavljala jednoznanost prouavane grae, a
prouavanje sloenih sadraja nuno otvara problem tumaenja latentnih znaenja, koja
ne moraju biti jednoznana i mogu izmicati kvantifikaciji. Kako se trenutno praktikuje,
kvantitativna analiza je vie impresionistika nego to su pobornici skloni da
priznaju (Kracauer, 1952-1953: 636). Samim tim kvantitativna analiza sadraja nije
onoliko objektivan i pouzdan postupak koliko smatraju njeni zagovornici i moraju se
razmotriti mogunosti upotrebe njenog kvalitativnog oblika.
Odgovor na pitanje o uzrocima primata kvantitativne analize sadraja moe se
dobiti i u okviru razmatranja uslova koji su pogodovali ralanjavanju metodologije na
kvantitativnu i kvalitativnu. Nauka tei da dostignuta saznanja izrazi u to preciznijem
obliku. Tenja za to veom preciznou nuno je povezana sa tenjom za to veom
objektivnou, odnosno sa to pogodnijim mogunostima za proveravanje otkrivenih
naunih saznanja. Ova tenja nije zaobila ni sociologiju i uslovila je razvijanje
kvantitativnog istraivakog pristupa. Tenja ka kvantitativnoj formi naunog znanja
prirodan je tok u napredovanju jedne nauke ka viim oblicima preciznosti (Bogdanovi,
1981: 155).
Bilo bi potpuno neopravdano pripisati uzroke razvijanja kvantitativnog pristupa
u sociologiji samo nastojanjima da se osnovni epistemoloki postulati nauke dosegnu u
to veoj meri. Bitnu ulogu je odigrala i tenja da se drutvom ovlada u onoj meri u
kojoj se ovladalo prirodom. Nastojanje da se epistemoloka naela prirodnih nauka
primene na prouavanje drutva bilo je najzastupljenije u okviru pozitivizma. Ovo
epistemoloko shvatanje se uklapa u iru idejnu perspektivu pozitivizma i njegov

38

program stvaranja opte sinteze naunog znanja, kao naunog pogleda na svet i sredstva
za ureenje drutva na naunim naelima (Mili, 1996: 78). Neopozitivizam je najbre
prihvatio kvantitativne postupke, dao znaajne doprinose na podruju njihovog
teorijskog obrazloenja i razvijanja, to ne znai da nisu bili prihvaeni i u drugim
pravcima, kao i da neopozitivizam nema doprinose u razvijanju drugih postupaka.
Drutvena uslovljenost razvoja kvantitativnog pristupa je neupitna. On je
produkt drutvenih potreba za dobijanjem preciznih podataka u kratkom vremenskom
roku, koji e biti praktino primenljivi za reavanje postojeih problema. Kvantitativni
podaci o drutvenim pojavama prikupljani su jo u ranom Srednjem veku zbog
korisnosti u oblikovanju drutvenog ivota. Potreba za preciznim podacima
intenzivirana je u drugoj polovini XIX veka sa ubrzanim razvojem kapitalizma i
njegovim posledicama po poloaj industrijskih radnika. Ve je naznaeno da je analiza
sadraja postupak kod kog je drutvena uslovljenost evidentna i da je doiveo procvat
onda kada je praktino bio najkorisniji.
Poslednji, ali ne manje znaajan uslov koji je pogodovao razvoju kvantitativnog
pristupa je uloga kvantifikacije u institucionalizaciji sociologije kao zasebne discipline
u Zapadnoj Evropi i SAD-u. Sociologija je morala ne samo da se izbori za svoje mesto
sa ve konsituisanim srodnim disciplinama ve i da se pokae kao praktino primenjiva.
Ova institucionalizacija i profesionalizacija sociologije, kao poseban oblik organizacije
same naune delatnosti, stvorie vrstu vezu izmeu drutva i nauke a zapoeta
kvantifikacija, kao izraz egzaktnosti i objektivnosti prouavanja, postaje kriterij za
ocenu postignutog stepena naunosti sociologije (Bogdanovi, 1981: 44).

3.2. Kvalitativna analiza sadraja

Moe se slobodno rei da se kvantifikacija vie ne smatra nunom
karakteristikom analize sadraja. Kada je danas re o primeni analize sadraja, pie se i
o njenom kvalitativnom obliku, gde ona deluje u kontekstu holistikog pristupa
istraivanju drutvenih pojava, odnosno razumevanja znaenja pojedinih pojava u
kontekstu (Ili, 2012: 485). Krippendorff smatra da su se razliiti oblici kvalitativne
analize sadraja verovatno pojavili kao odgovor na kvantitativnu analizu novina ili na
povrne rezultate istraivanja izvedenih primenom analize sadraja sredinom prolog

39

veka (Krippendorff, 2004a). Drugi autori smatraju da se ovaj oblik analize sadraja
razvio pre svega radi kvalitativnih prouavanja znatnih koliina podataka dobijenih
primenom naunih razgovora i koristi se u razliitim disciplinama poput sociologije,
psihologije, lingvistike itd. (Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder, 2005).
Jo je Berelson, iako zagovornik analize sadraja u kvantitativnom obliku,
razmatrao i njen kvalitativni oblik, s tim da termin kvalitativna uvek koristi pod
navodnicima (Berelson, 1952). On smatra da je jasnoe radi primereniji naziv za ovaj
vid postupka procena sadraja, s obzirom na to da uglavnom ne zadovoljava kriterijume
kojima odreuje metod analize sadraja, tanije kriterijume objektivnosti i
kvantifikacije. Re je o proceni sadraja koja ne izraava precizne razmere u kojima se
javlja predmet istraivanja. Uprkos razlikama dva oblika postupka se ne mogu odseno
razdvojiti. Kvantitativna analiza poiva na prebrojavanju uestalosti javljanja kategorija
analize, koje predstavljaju razliite kvalitete, a kvalitativna najee sadri elemente
kvantifikacije, s tim da su oni zastupljeni u vrlo nepreciznoj formi.
Prema Berelsonu se kvalitativna analiza sadraja javlja u dva oblika, a istu
klasifikaciju navodi i Kaljevi (Kaljevi, 1972). U prvom obliku se kvantitativnoj
analizi dodaje kvalitativna dimenzija tako to se radi bogatstva teksta navode relevantni
delovi sadraja u izvornoj formi, koji ilustruju uestalost javljanja kategorija i
potkrepljuju izvedene zakljuke. U drugom obliku je re o paljivom itanju
reprezentativnih delova ili celokupnog sadraja, koji je predmet prouavanja, radi
formulisanja kategorija na koje e biti primenjena kvantitativna analiza. Iako se oba
vida analize sadraja primenjuju kao istraivaki postupci mnogo je ea njena
primena u kvantitativnom obliku koji se i inae vie uklapa u opti trend nauke o
ponaanju (Kaljevi, 1972: 217).
Kvalitativnu analizu sadraja njeni zagovornici ne poistoveuju sa navedenim
oblicima (Kracauer, 1952-1953; Mayring, 2000; George, 2009). Ne treba posebno
naglaavati da se svaka analiza teksta ne moe smatrati analizom sadraja. Potreba za
analizom teksta i njeni razliiti oblici prisutni su od kad postoji i drutvena
komunikacija u tekstualnoj formi. Analiza sadraja se u tehniki razvijenom obliku
javlja krajem tridesetih godina prolog veka, iako su prva empirijska prouavanja
sadraja drutvene komunikacije nastala tri veka ranije. Usled toga je Neuendorf

40

poetkom ovog veka pisala o analizi sadraja kao postupku sa istorijom neto duom od
50 godina (Neuendorf, 2002).
Razmatrajui brojna empirijska istraivanja nastala primenom kvalitativne
analize sadraja, Berelson nastoji da izvede zakljuke o slinostima i razlikama izmeu
ovog i kvantitativnog oblika postupka (Berelson, 1952). U pitanju su iskustvena
uoptavanja, koja ne moraju biti nuna osobenost ni jednog ni drugog oblika.
Berelsonov osnovni utisak je da kvalitativna analiza sadraja mahom predstavlja
kvazi kvantitativnu analizu jer se za opis sadraja komunikacije upotrebljavaju termini
koji izraavaju kvantitet (esto, retko, vie puta, manje puta, ujednaeno itd.). Oni su
manje precizni od numerikih pokazatelja, to ne smatra problematinim jer potreban
nivo preciznosti istraivanja diktira priroda prouavanog problema. Dakle, razlika
izmeu postupaka se ne svodi na (ne)upotrebu kvantifikacije, ve na upotrebu razliitih
oblika kvantifikacije, s tim da se termini koji izraavaju kvantitet mogu preformulisati u
numerike vrednosti. Od toga koliko je precizno potrebno kvantifikovati sadraj, zavisi
i nain na koji e se analiza vriti. Preciznija kvantifikacija zahteva primenu
sistematinijih postupaka, koji bi trebalo da vode objektivnijim nalazima, dok manje
precizna otvara veu mogunost subjektivnih upliva prilikom selekcije iskustvene
evidencije na osnovu koje e biti izvedeni zakljuci.
Kvalitativna

analiza

sadraja

po

Berelsonu

poiva

na

utvrivanju

(ne)zastupljenosti odreenih kategorija analize u prouavanoj grai. To znai da je

dovoljno utvrditi da li se odreena tema uopte javlja u grai ili je u potpunosti
izostavljena da bi se mogli izvesti zakljuci. U tom sluaju se analiza sadraja ne
razlikuje od bilo kog itanja teksta i izvoenja zakljuaka o onome to se italo. I ovaj
oblik primene kvalitativne analize se moe smatrati vidom kvantifikacije ako se ona
svede na kvantifikovanje da li se tema ne javlja u grai ili se javlja jednom. O
Berelsonovom prenaglaavanju razlika izmeu kvantitativne i kvalitativne analize
sadraja svedoi RADIR projekat, iji su rezultati prvi put objavljeni u isto vreme kada i
njegova knjiga (Pool, 1970). Istraivanje poiva na kvantitativnom utvrivanju
(ne)zastupljenosti simbola u prouavanoj grai, s tim da viestruko javljanje simbola u
napisu nije registrovano. Re je o jednom od najznaajnijih primera kvantitativne
primene analize sadraja, iji je idejni tvorac bio Lasswell.

41

Upotreba malih ili neadekvatnih uzoraka grae je po Berelsonu osobena za

primenu kvalitativne analize sadraja. Ovo pitanje veliine i sastava sadraja uzorka su
osnovni razlog kvazi-kvantitativne prirode mnogih kvalitativnih analiza (Berelson,
1952: 122).
Berelson smatra da kvalitativna analiza sadraja, za razliku od kvantitativne,
obino sadri vie zakljuaka koji nisu izvedeni iz samog sadraja. Dok se kvantitativna
analiza usredsreuje na sadraj poruke i njegov opis, izmeu ostalog zbog usmerenosti
panje na prebrojavanje, kvalitativna je prvenstveno posveena utvrivanju motivacije i
namera odailjaa poruke i pretpostavljenih efekata na primaoce na osnovu sadraja.
Iz prethodne osobenosti sledi da je kvalitativna analiza zainteresovanija za
sadraj kao izraz dubljih procesa, odnosno za sadraj kao njihov indikator, nego za
sadraj sam po sebi. Dakle, nju zanima latentni sadraj prouavanog optenja, za razliku
od kvantitativne analize, koja je usredsreena na manifestni sadraj i pre svega je
interesuje ta je u prouavanom sadraju reeno o odreenoj temi. Nije na odmet
podsetiti da je Berelsonovo ograniavanje kvantitativne analize sadraja na prouavanje
manifestnog viestruko osporavano, odnosno da je usmerena i na prouavanje latentnog
sadraja.
Po Berelsonu su kategorije analize kod kvalitativne analize sadraja manje
formalizovane nego kod kvantitativne. Kod upotrebe potonje je nuno precizno i
iscrpno odrediti kategorije da bi njihovo prebrojavanje bilo pouzdano, dok kod prve nije
neophodno, posebno ako se svede na utvrivanje prisustva ili odsustva odreenih tema
u prouavanom materijalu. To obino za posledicu ima manje sistematinu i preciznu
kvalitativnu analizu, ali ona moe biti heuristiki plodnija upravo zbog odsustva jasno
odreenih kategorija podvrgnutih krutoj proceduri. Berelsonovo ukazivanje na razlike u
preciznosti i iscrpnosti kategorija analize kod kvantitativne i kvalitativne analize
sadraja se ne moe prihvatiti jer obe zahtevaju jasno odreene kategorije da bi analiza
bila valjana.
Teme koje se prouavaju kvalitativnom analizom su, prema Berelsonovom
miljenju, kompleksnije od onih koje su predmet razmatranja kvantitativne. Kvalitativna
analiza je utemeljena na pretpostavci da znaenje poiva u celini prouavanog optenja,
u njegovom holistikom karakteru, za razliku od kvantitativne koja grau dekomponuje
na merljive sastavne delove. Zahtev za pouzdanou analize ograniava kompleksnost

42

prouavanog problema. Samim tim je kvantitativna analiza ograniena na prouavanje

relativno jednostavnih kategorija analize koje se mogu prebrojavati, dok je
kompleksnije sadraje koji izmiu pouzdanom kvantifikovanju mogue prouavati
samo kvalitativnom analizom. To ne znai da se u praksi kvalitativnom analizom ne
prouavaju kategorije koje su podlone kvantifikaciji, odnosno da njihova
kompleksnost esto pre potie iz naina interpretacije nego iz samih kategorija.
Berelson ponovo prenaglaava razlike izmeu kvantitativne i kvalitativne analize
sadraja. Oba oblika postupka mogu se primeniti prilikom prouavanja sloenih pojava,
s tim to im kvalitativna analiza esto pristupa kompleksnije.
Berelsonovo razmatranje je kao produkt imalo i nekoliko zapaanja, koja se
mogu tretirati kao preporuke istraivaima. Zagovornici kvantitativne analize sadraja
bi trebalo da nastoje da kategorije analize uine to osetljivijim i kompleksnijim u
odnosu na predmet prouavanja. Pobornici kvalitativne analize bi trebalo da svoja
istraivanja vie podrede naunim principima, to znai da istraivanja treba da vre na
adekvatnim uzorcima, to preciznije naznae relevantne indikatore kategorija koje
prouavaju, izvre kvantifikovanje onih sadraja neophodnih za testiranje hipoteza itd.
U svakom sluaju, ini se da je ovo put ka konstruktivnoj integraciji kvantitativnih i
kvalitativnih kola (Berelson, 1952: 134). Na vie mesta je ukazano da Berelson
prenaglaava razlike izmeu kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka,
neopravdano umanjujui mogunosti potonjeg, a ubrzo je usledila reakcija zagovornika
kvalitativnog pristupa.
To to se analiza sadraja mahom smatrala kvantitativnom metodom na poetku
njene primene ne znai da nisu postojala i drugaija miljenja. Prvi autor koji je
nasuprot Berelsonu naglaavao znaaj primene kvalitativne analize sadraja bio je
Kracauer. Njegov tekst o kvalitativnoj analizi sadraja (Kracauer, 1952-1953) moe se
smatrati kritikim odgovorom na Berelsonovu knjigu (Berelson, 1952), prvu
metodoloku studiju o (kvantitativnoj) analizi sadraja (Kohlbacher, 2006). Zapravo se
moe rei da je rasprava o kvantitativnom i kvalitativnom pristupu u analizi sadraja
zapoela jo pedesetih godina prolog veka. Debata po ovom pitanju bila je jedna od tri
osnovne oblasti kojima je bila posveena Allerton House konferencija o analizi sadraja
1955. godine (Holsti, 1969). Claire Selltiz, Marie Jahoda, Morton Deutsch i Stuart W.
Cook s pravom ukazuju da je teko shvatiti zato se kvantifikacija smatra nunom

43

osobenou analize sadraja, kada se ne smatra toliko znaajnom prilikom analiziranja

podataka prikupljenih primenom naunih razgovora i posmatranja (Selltiz, Jahoda,
Deutsch i Cook, 1959).
Kracauer polazi od pretpostavke da kvantitativna analiza sadraja ima niz
ogranienja, njen primat vodi zanemarivanju upotrebe kvalitativne analize sadraja,
koja predstavlja plodonosniji metod, a potencijali prouavanja drutvene komunikacije
mogu se u potpunosti ostvariti samo ako se akcenat u njenom prouavanju premesti sa
kvantitativnog na kvalitativni aspekt. On je tvrdio da kvantitativna orijentacija
zanemaruje specifian kvalitet tekstova i da je vano rekonstruisati kontekst
(Kohlbacher, 2006: 11). Ipak je smatrao da treba naglasiti da se termini kvalitativna
analiza i kvantitativna analiza ne odnose na radikalno razliite pristupe (Kracauer,
1952-1953: 637). Osnovna razlika izmeu kvalitativne i kvantitativne analize sadraja
poiva u tome to za prvu nije karakteristino merenje uestalosti javljanja prouavanih
kategorija. Kracauer smatra da kvalitativna analiza poiva na izdvajanju kategorija
analize, koje predstavljaju saetu sutinu prouavanog teksta, radi testiranja
odgovarajuih hipoteza. U pitanju je veoma znaajno epistemoloko zapaanje, koje
uoava mogunosti kvalitativne grae u prouavanju uzronih odnosa. Treba ukazati i
na suprotstavljena shvatanja, koja kvalitativnim istraivanjima osporavaju mogunost
testiranja hipoteza. Fajgelj smatra da su za testiranje hipoteza i teorija pogodni samo
podaci prikupljeni merenjem, s tim da moe biti izvreno i na nivou nominalnih
varijabli (Fajgelj, 2010). Prema Kracaueru to to kvalitativna analiza poiva na
izdvajanju kategorija analize ne znai da rezultati ne mogu biti kvantifikovani, ukoliko
je neophodno radi iscrpnije analize, ali u tom sluaju ne postoji realna razlika izmeu
ova dva pristupa. Isto tako treba imati u vidu da ni kvantitativna analiza ne iskljuuje
kvalitativan aspekt, potiui iz kvalitativnih razmatranja i zavravajui se njima. Dakle,
ne samo da ne predstavljaju radikalno razliite pristupe, ve se kvalitativna i
kvantitativna analiza sadraja preklapaju.
Kracauer odreenjem oblika analize sadraja zamagljuje njihovu sutinsku
razliku, koju kasnije naglaava, a ona poiva u pristupu grai prilikom razvrstavanja
njenih delova u kategorije analize. Za kvantitativnu analizu je karakteristino kodiranje
grae primenom odreene skale. Podsetiemo da skale mogu biti i nominalnog tipa, to
je zapravo drugo ime za kvalitativne klasifikacije. Skala moe predstavljati kontinuum

44

na osnovu kog se prouava vrednosna usmerenost predmeta istraivanja, tanije graa

se razvrstava u kategorije krenuvi od veoma pozitivnog izvetavanja do veoma
negativnog. Bez obzira na postojanje preciznog mernog instrumenta teko je izvriti
adekvatno razvrstavanje podataka, odnosno proceniti vrednosnu usmerenost grae, a
posebno uoiti razliku izmeu susednih kategorija na skali, npr. veoma pozitivnog i
uglavnom pozitivnog izvetavanja. Problem se delimino reava izradom pravila za
kodiranje i navoenjem primera, ali oni svakako ne pokrivaju sve situacije koje se
javljaju u praksi. Prema Kracaueru se na taj nain prouavanje kompleksnih vrednosnih
usmerenja pojednostavljuje svoenjem na analizu izolovanih delova grae i upotrebu
skale. ak i kada je skala dovoljno iscrpna, vrednosno usmerenje moe zavisiti od
smera itavog teksta, dakle od meusobnih veza koje postoje izmeu prouavanih
podataka, a kvantifikacija zahteva kodiranje atomizovanih podataka, koje moe dovesti
do netanih rezultata istraivanja. Tu poiva sutinska razlika izmeu kvantitativnog i
kvalitativnog pristupa, koji grai pristupa holistiki. Kvalitativnom analizom se
prouava tekst kao celina, dakle celokupan sadraj iskustvenog materijala radi
utvrivanja bitnih kategorija analize, a samim tim se obezbeuje razumevanje
prouavanih pojava imajui u vidu njihov kontekst. Prema Kracaueru istraiva
primenjujui kvalitativnu analizu sadraja moe neoptereen kvantifikacijom i
ogranienou na manifestni sadraj uoiti znaajne kategorije koje bi mu u protivnom
mogle promai i prodreti znatno dublje u sutinu sadraja. Smatra da kvalitativna
analiza sadraja moe latentna znaenja uiniti manifestnim, dok kvantitativna ne
raspolae ovom mogunou. Treba dodati da kvantitativna analiza sadraja ne
raspolae ovom mogunou samo ako se ogranii na prouavanje manifestnog sadraja.
Uobiajeni prigovor koji zagovornici kvantitativne analize sadraja upuuju
kvalitativnoj odnosi se na to da nije objektivna i precizna, to moe biti njena
karakteristika, isto kao i kvantitativne analize, koja negira ovu mogunost podvodei
saznanja pod numerike pokazatelje kao izraz objektivnosti i preciznosti. Iako se
sredinom prolog veka kvalitativna analiza sadraja zbog nedovoljne metodoloke
razvijenosti nije mogla smatrati potpuno objektivnim i preciznim postupkom, nije se
mogla smatrati ni proizvoljnim nagaanjem. Ona se moe podvesti pod pojam
disciplinovane subjektivnosti (Kracauer, 1952-1953: 641). To znai da se analiza
moe podvri kontroli i analitiari mogu doi do slinih rezultata prouavajui tekstove.

45

Uprkos tome Kracauer ukazuje na potrebu za metodolokim razvojem postupka radi

njegovog epistemolokog ojaavanja, a nastojanja tog tipa postaju prisutnija u kasnijem
periodu.
Sledei rani kritiar kvantitativne i zagovornik kvalitativne analize sadraja bio
je George. Navedeno je da pod kvantitativnom analizom sadraja podrazumeva
utvrivanje uestalosti javljanja prouavanih karakteristika sadraja te se ona
prvenstveno naziva frekvencijskom (George, 2009). Drugi oblik metoda ne poiva na
utvrivanju uestalosti pa se naziva nefrekvencijskom analizom sadraja, a moe se
oznaiti i kao nekvantitativna ili nestatistika analiza. Razlika izmeu dva oblika analize
poiva u tipu indikatora sadraja koji se koristi za izvoenje zakljuaka o predmetu
istraivanja. Kod kvantitativne analize sadraja je to uestalost javljanja prouavanih
karakteristika, a kod kvalitativne prisustvo ili odsustvo karakteristika u iskustvenom
materijalu.
Nefrekvencijski pristup prema Georgu karakterie nekoliko osobenosti. Preteno
je usmeren na formulisanje hipoteza, a ne na njihovo testiranje, za razliku od
kvantitativne analize sadraja, to je, izmeu ostalog, uslovljeno nerazvijenou
relevantnih teorijskih shvatanja o simbolikoj komunikaciji. Evidentno je da George
iznosi zapaanje opreno Kracauerovom po pitanju uloge hipoteza u kvalitativnoj
analizi sadraja. Dakle, rani zagovornici kvalitativne analize sadraja su davali razliite
odgovore na epistemoloku kontroverzu o mogunosti testiranja hipoteza primenom
kvalitativnih istraivanja. George smatra da je za kvalitativan oblik analize sadraja
tipino formulisanje diskriminativnijih i specifinijih kategorija analize, bez
razmiljanja o uestalosti njihovog javljanja u materijalu. Kod frekvencijske analize
tehniki zahtevi u vezi sa statistikom analizom grae utiu na veliinu uzorka i
klasifikacijsku shemu, ije kategorije moraju biti optije da bi se u dovoljnoj meri
javljale u prouavanoj grai. Ukazuje da nefrekvencijski pristup naglaava validnost
procene znaenja poruke vie nego frekvencijski, koji, s druge strane, naglaava
pouzdanost analize. Teko je oteti se utisku da George krajnje pojednostavljuje sloena
pitanja validnosti i pouzdanosti razliitih oblika analize sadraja. On smatra da se u
nefrekvencijskom pristupu vie panje obraa na kontekstualne faktore od kojih zavisi
procena znaenja, to znai da je postupak izvoenja zakljuaka manje eksplicitan.
Istraivai koji pokuavaju da izvedu zakljuke o namenjenim znaenjima moraju

46

obino da se zadovolje relativno fleksibilnim i interpretativnim procedurama kodiranja

sadraja (George, 2009: 152). Nefrekvencijska analiza se po ovom pitanju ne razlikuje
od svih vrsta frekvencijske analize ve samo od one koja se bavi manifestnim sadrajem
poruka. Nju karakterie i manja sistematinost od frekvencijske analize, kao i manje
obimna iskustvena graa koja se prouava.
Brankovi kvalitativnu analizu sadraja odreuje poredei je sa posmatranjem.
Slikovito govorei, isto kvalitativna je ona analiza koja na medijske sadraje i
sadraje dokumenata primenjuje logiku i metodologiju posmatranja (Brankovi, 2009:
132). Istraiva koji primenjuje kvalitativnu analizu sadraja se kree kroz iskustvenu
grau kao posmatra otvoren za nova saznanja, sistematian, neoptereen predrasudama,
koji prikuplja beleke o posmatranom materijalu, analizira ih i izvodi zakljuke.
Istraiva se, dakle, u ovom sluaju usredsreuje na sloene pojmove i znaenjske
strukture i nastoji da ih identifikuje i opie u istraivanom materijalu (Brankovi, 2009:
132).
Prilikom navoenja razliitih definicija analize sadraja, ukazano je i na
Mayringovu, koja analizu sadraja odreuje kao kvalitativan postupak (Mayring, 2000).
Koncept analize je Mayring razvio u saradnji sa Dieterom Ulichom i Karlom Hauerom
osamdesetih godina prolog veka, realizujui longitudinalno istraivanje o psihosocijalnim posledicama nezaposlenosti. Iskustvenu grau na kojoj je koncept razvijan
inilo je oko 600 intervjua iz kojih je proizilo vie od 20.000 stranica transkripta.
Izgleda da je od tada Mayringov rad postao standardna literatura o kvalitativnoj analizi
sadraja (Kohlbacher, 2006: 14).
Mayring se rukovodio idejom ouvanja metodolokih prednosti kvantitativne
analize sadraja prilikom primene njenog kvalitativnog oblika, odnosno prenoenja
prednosti kvantitativne analize i njihovim daljim razvijanjem. On ukazuje na znaaj
nekoliko osnovnih preimustava kvantitativne analize, koje predstavljaju temelj
kvalitativno

orijentisanog

postupka:

uklapanje

grae

odgovarajui

model

komunikacije, primena pravila za vrenje analize, klasifikovanje jedinica analize u

izgraene kategorije, testiranje pouzdanosti i validnosti analize. Postavljanje materijala
u odgovarajui model podrazumeva definisanje o kom elementu komunikacije e se
izvoditi zakljuci: o prouavanim porukama, njihovim efektima na primaoce,
karakteristikama odailjaa poruke, drutvenom kontekstu u kom je poruka nastala itd.

47

Analiza se vri na sistematian nain prema unapred utvrenim pravilima, korak po

korak, razvrstavanjem prouavanog materijala u jedinice analize. To to se analiza vri
prema utvrenim pravilima ne znai da su ona nepromenljiva ve treba da se
prilagoavaju predmetu istraivanja i drutvenom kontekstu jer je veza sa konkretnim
predmetom istraivanja od kljunog znaaja za adekvatnu primenu kvalitativne analize
sadraja. Osnovu primene postupka predstavljaju kategorije analize, a grade se tokom
same analize u skladu sa istraivakim pitanjima, teorijom koja usmerava istraivanje i
sadrinom iskustvene grae. S obzirom na to da procedura primene postupka nije
potpuno standardizovana i prilagoava se predmetu istraivanja, treba je testirati
izvoenjem pilot istraivanja, dakle proveriti adekvatnost klasifikacijskog okvira kao
instrumenta istraivanja pre svega imajui u vidu njegovu intersubjektivnu proverljivost.
Drugo sredstvo za kontrolisanje nepotpuno standardizovanog postupka predstavlja
njegovo usmeravanje teorijom. Naposletku se pristupa testiranju pouzdanosti i
validnosti analize da bi se mogla oceniti tanost rezultata istraivanja. Rezultati
istraivanja se mogu izraziti i u kvantitativnoj formi, koja je posebno znaajna kada se
oni nastoje uoptiti.
Mayring smatra da se postupak primene kvalitativne analize sadraja sastoji iz
nekoliko faza: odreenje materijala na kom e se vriti istraivanje; analize situacije u
kojoj je prouavani tekst nastao; formalne karakterizacije materijala; odreenja pravca
analize; teorijski utemeljenog izdvajanje pitanja na koja treba da se odgovori
istraivanjem; izbora analitikih tehnika (sumiranje, eksplikacija, strukturiranje);
definisanja

jedinica

analize;

analize

materijala

(sumiranjem,

eksplikacijom,

strukturiranjem); tumaenja (Kohlbacher, 2006). Evidentno je da je Mayring iz

komponenti kvalitativne analize sadraja razvio model njene primene, koji se sastoji iz
tri analitike tehnike, a u zavisnosti od istraivakih pitanja mogu se sprovoditi zajedno
ili nezavisno jedna od druge. Sumiranje slui redukovanju koliine iskustvene grae
radi lakeg rukovanja. Prouavani materijal se uoptava ili parafrazira tako da odslikava
celokupnu grau, tanije zadrava njenu sutinu. Eksplikacija podrazumeva postupke
oznaavanja, razjanjenja i tumaenja iskustvene grae, a produkt je objanjenje
odreenog dela materijala, koje se izvodi imajui u vidu celokupan kontekst.
Strukturiranje je sr analize sadraja i obuhvata odreenje jedinica analize, kategorija
analize, pravila kodiranja uz adekvatne primere, kodiranje, izmenu klasifikacijske

48

sheme ako je potrebno, ponovno kodiranje i analizu rezultata. Cilj procedure je da

filtrira odreene strukture iz materijala (Kohlbacher, 2006: 16).
Mayring izdvaja deduktivni i induktivni pristup definisanja kategorija analize. O
navedenim pristupima e biti jo rei kasnije, a ovde je panja usmerena na njihovu
primenu u kvalitativnoj analizi sadraja.
Induktivni pristup podrazumeva definisanje kategorija analize na osnovu
iskustvene grae istraivanja. Za kvalitativnu analizu sadraja je od kljunog znaaja da
razvija naine interpretacije iskustvene grae i koristi precizno definisane kategorije
analize, koje treba da nastanu u to bliem dodiru sa iskustvenom graom, to je
uslovilo razvoj induktivnog pristupa izgradnje kategorija analize. Najpre se formuliu
kriterijumi za definisanje kategorija, koji se izvode iz pitanja postavljenih istraivanjem
i teorijskog okvira, a odreuju koji e aspekti prouavanih tekstova biti uzeti u
razmatranje. Zatim se pristupa isitavanju grae, u skladu sa definisanim kriterijumima,
a kategorije se grade korak po korak. Analitika tehnika sumarizacije se najee
primenjuje u kvalitativnoj analizi sadraja (Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder,
2005: 4). Procedura sumiranja omoguava graenje induktivnih kategorija analize
redukovanjem prouavane grae. Nakon isitavanja 10-50% iskustvene grae pristupa
se revidiranju kategorija, a zatim analizira celokupna graa istraivanja. Analiza se
moe vriti i na razliitim nivoima optosti, to znai da se kategorije analize mogu
grupisati u obuhvatnije radi lakeg uoavanja pravilnosti, a interpretacija rezultata
analize moe podrazumevati i kvantifikaciju. Naposletku se pristupa testiranju
pouzdanosti analize.
Pod deduktivnim pristupom se smatra definisanje kategorija na osnovu saznanja
koja prethode upoznavanju sa iskustvenom graom. Cilj deduktivnog postupka u
kvalitativnoj analizi sadraja je primena kategorija zasnovana na teorijskom razmatranju
istraivanja (Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder, 2005: 4). Najpre se na osnovu
relevantne teorije odreuju kategorije analize, a onda primenjuju na prouavani
materijal, tanije kvalitativni aspekt se sastoji u pripisivanju prethodno definisanih
kategorija delovima teksta. Analitika tehnika koja se primenju u ovom pristupu
izgradnje kategorija naziva se strukturizacija (Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder,
2005). Dakle, strukturiranje je najpogodnija procedura za primenu deduktivnog pristupa
izgradnji kategorija analize. Kategorije su podlone redefinisanju ukoliko njihova

49

primena na iskustvenu grau ukae na potrebu za tim, a klasifikovanje teksta se vri

primenom pravila za kodiranje, praenih primerima, i uz testiranje pouzdanosti analize.
Naposletku sledi interpretacija rezultata, koja moe imati i kvantitativni aspekt u vidu
navoenja uestalosti javljanja kategorija.
Mayring smatra da kvantitativnu analizu sadraja preteno karakterie odsustvo
objanjenja na koji nain se razvijaju kategorije i da su deduktivni i induktivni pristup
osobeni za kvalitativnu analizu sadraja. Teko da bi se moglo sloiti sa ovom tvrdnjom,
odnosno ne postoji nijedan razlog zato navedeni pristupi ne mogu biti osobenost i
kvantitativne analize sadraja.
S obzirom na to da se kategorije analize pri primeni kvalitativne analize sadraja
mogu izvoditi na razliite naine, moe se razlikovati i vie oblika ovog postupka.
Hsieh i Shannon razlikuju tri osnovne vrste: konvencionalnu, usmerenu i sumativnu
kvalitativnu analizu sadraja (Hsieh i Shannon, 2005). Podrazumeva se da istraivaki
postupak sadri nekoliko osnovnih faza (odreenje istraivakih pitanja, izbor uzorka,
definisanje kategorija analize, izrada kodne sheme i obuka kodera, kodiranje grae,
testiranje pouzdanosti analize, analiziranje rezultata), od kojih je samo na neke u daljem
tekstu obraena panja.
Konvencionalna analiza sadraja se moe poistovetiti sa induktivnim pristupom
definisanja kategorija. Ona se obino koristi kada je cilj istraivanja opisivanje
prouavanog problema, odnosno kada su empirijska saznanja o predmetu interesovanja
ograniena, a relevantna teorija ne postoji ili je nedovoljno razvijena. Usled sadrinske
nepotpunosti raspoloivih podataka istraivai izbegavaju definisanje kategorija
unapred ve se one konstruiu na osnovu same iskustvene grae, koja se isitava u
potpunosti vie puta da bi se proniklo u njenu sutinu i holistiki karakter. To ne znai
da definisanje kategorija ne poiva na odreenim pretpostavkama, samo to one nisu
eksplicitno navedene. Tokom itanja grae se izdvajaju kodovi, koji izraavaju kljune
koncepte zastupljene u grai, najpre na nivou fraza izraenih reima ispitanika, a
postepeno dolazi do njihovog uoptavanja. Kodovi se grupiu prema slinosti u
kategorije, koje mogu biti sastavljene od podkategorija, dakle mogu predstavljati
hijerarhijsku strukturu. Proces prati beleenje istraivaevih zapaanja, tanije
kontinuirana analiza. Naposletku se pristupa izvetavanju o rezultatima istraivanja, koji
su potkrepljeni adekvatnim primerima kategorija preuzetih iz iskustvene grae.

50

Upotreba konvencionalne kvalitativne analize sadraja bi trebala da omogui

istraivau potpunije razumevanje prouavanog problema. Prikupljanje podataka nije
sputano unapred eksplicitno definisanim kategorijama analize, kao ni odreenom
teorijskom perspektivom, barem ne u potpunosti. To svakako ne znai da se primena
konvencionalne analize ne suoava i sa odreenim tekoama, kao to je mogunost da
se ne prepoznaju kljune kategorije analize usled nepotpunog razumevanja konteksta,
to vodi zakljucima koji nisu tani u odnosu na podatke iz kojih su izvedeni. Treba
imati u vidu i da se konvencionalna analiza moe pomeati sa nekom drugom
kvalitativnom metodom. Hsieh i Shahnnon ukazuju da se zbog slinosti poetnog
analitikog pristupa konvencionalna kvalitativna analiza moe naizgled poistovetiti sa
fenomenologijom ili utemeljenom teorijom, ali da za razliku od njih ona ne moe
dovesti do razumevanja ivotnog iskustva ili izgradnje teorije. Produkt ovog tipa analize
sadraja u najboljem sluaju moe biti izgradnja modela ili razvoj koncepta.
Usmerena analiza sadraja poiva na upotrebi deduktivnog pristupa definisanju
kategorija. To podrazumeva postojanje relevantne i dovoljno razvijene teorije ili
empirijskih istraivanja fenomena, tanije preciznijih, sadrajnijih i logiki povezanih
saznanja o prirodi pojave na osnovu kojih se mogu unapred definisati kategorije analize.
Cilj usmerenog pristupa analizi sadraja je da potvrdi ili proiri konceptualno teorijski
okvir ili teoriju (Hsieh i Shannon, 2005: 1281). Istraiva najpre na osnovu poznatih
informacija identifikuje kljune koncepte kao poetne kategorije i operacionalizuje ih.
Zatim sledi kodiranje iskustvenog materijala, koje se moe vriti na dva naina, u
zavisnosti od prirode grae i ciljeva istraivanja. Prva strategija kodiranja poiva na
isitavanju celokupne grae i oznaavanju svih njenih delova koji predstavljaju
prouavanu pojavu. Obeleeni delovi se zatim pripisuju postojeim kategorijama, a ako
prvobitne nisu dovoljne formiraju se dodatne kategorije. Dakle, kodiranje grae se ne
vri odmah ve nakon detaljnog upoznavanja sa njenom sadrinom. Primenom
navedene strategije poveava se pouzdanost istraivanja, a koristi se kada je cilj
istraivanja otkrivanje i klasifikovanje svih sluajeva koji izraavaju prouavani
fenomen. Druga strategija kodiranja poiva na upotrebi samo onih kategorija koje su
unapred definisane, to znai da se podaci koji se ne mogu podvesti pod njih analiziraju
kasnije radi utvrivanja da li se mogu smatrati podkategorijama postojeih ili
formulisati nove kategorije. Strategija je primenjiva onda kada istraiva smatra da je

51

klasifikacijski sistem potpun pa se odmah moe pristupiti kodiranju bez bojazni da e

uticati na pouzdanost istraivanja. Primena strategije je pogodna kada se proverava
precizno formulisana teorija. Analizu rezultata istraivanja e usmeravati prethodna
saznanja na osnovu kojih su kategorije formulisane.
Osnovna prednost primene usmerene kvalitativne analize sadraja odnosi se na
mogunost proveravanja postojee teorije. S druge strane, deduktivno izvoenje
kategorija iz teorije moe biti ograniavajue, posebno ako se primenjuje druga
strategija kodiranja. Odnos izmeu teorije i istraivanja je vie uzajaman i empirija
moe sadrati neoekivane podatke koji e istraivanje usmeriti u nekom drugom
pravcu (Merton, 1998). Uz istraivaa osetljivog za nova saznanja teorija moe biti
proirena usled izvoenja dodatnih kategorija analize iz iskustvene grae. Prenaglaen
znaaj teorije takoe moe uticati na istraivaa da ne sagleda adekvatno znaaj
drutvenog konteksta za predmet istraivanja.
Sumativna analiza sadraja vri se na osnovu kvantifikacije prouavane grae,
iako predstavlja vrstu kvalitativne analize. Njena primena je do sada uoena u
prouavanju sadraja asopisa i udbenika, barem kada je u pitanju oblast brige o
ljudima na kraju ivota, to ne znai da je ograniena na navedene nosae poruka.
Analiza zapoinje identifikovanjem odreenih rei ili drugih sadraja u tekstu i
kvantitativnim izraavanjem njihove zastupljenosti. Da se analiza zadrava na ovoj taci,
u pitanju bi bila kvantitativna analiza sadraja, koja je ograniena na manifestni sadraj.
Meutim, kvantifikacija ima samo ulogu sredstva za razumevanje kontekstualne
upotrebe prouavanih rei ili drugih jedinica, to znai da je sumativna analiza
zainteresovana za latentni sadraj i da se njenom primenom vri interpretacija znaenja.
Dakle, njenom upotrebom se ne otkriva samo koliko se esto javlja odreeni sadraj ve
i ime je njegovo javljanje uslovljeno.
Prednosti sumativne analize poivaju u njenom nereaktivnom i neometajuem
karakteru kada se kao iskustvena graa koriste podaci nastali nezavisno od potreba
istraivanja, to je osobenost svakog oblika analize sadraja u navedenoj situaciji.
Njenom primenom se mogu dobiti informacije o tome kako se odreene rei ili druge
jedinice analize koriste u grai.
Naposletku se mogu sumirati razlike izmeu konvencionalne, usmerene i
sumativne kvalitativne analize sadraja. Hsieh i Shannon smatraju da osnovna razlika

52

poiva u tome kako nastaju prvi elementi kodne sheme: kod konvencionalne analize se
izvode iz prouavanih podataka tokom postupka njihove analize, dok se kod usmerene
izvode iz relevantne teorije ili empirijskih istraivanja pre analize, s tim da se mogu
modifikovati tokom njene primene ako to graa zahteva. Sumativnu analizu navedeni
autori smatraju sutinski razliitom od prethodne dve vrste, to je prenaglaeno. Kod
ovog oblika je izvoenje kategorija uslovljeno interesima istraivaa i relevantnom
literaturom, to znai da se grade pre, a i tokom analize sadraja, s tim da se panja
preteno usmerava na analiziranje kljunih rei u tekstu. Nije jasno u emu poiva
fundamentalna razlika izmeu sumativne i usmerene analize kada je re o izgradnji
kodne sheme. Kao jo jedna njena osobenost navodi se odsustvo pristupa tekstu kao
celini ve parcijalan pristup pojedinanim reima ili njihovom odnosu prema
odreenom sadraju na osnovu ega se vri interpretacija znaenja. Hsieh i Shannon
zapaaju i razlike izmeu pristupa prema nainu na koji se zapoinje istraivanje:
konvencionalna analiza poinje posmatranjem, usmerena teorijom, a sumativna
kljunim reima.
Razvoj kvalitativne analize sadraja neophodno je smestiti u odgovarajui
drutveni kontekst, odnosno ukazati na osnovne uslove razvoja kvalitativnog pristupa
uopte. Predominacija kvantitativnih postupaka uslovila je, izmeu ostalog, nastojanja
da kvalitativni postupci steknu ravnopravan poloaj ezdesetih godina XX veka. Ova
tenja se u analizi sadraja javlja poetkom pedesetih godina XX veka (Kracauer, 19521953; George, 2009). Nastojanja su izraz jednog zamora od sociologije koja
drutveno deli u odvojena podruja, koja se pretvara u socijalnu inenjeriju i
dehumanizuje odnos izmeu istraivaa i prouavane sredine (Bogdanovi, 1984: 210).
Zagovornici kvalitativnog pristupa, meu kojima su najistaknutiji Herbert Blumer i
Becker, borili su se protiv negiranja njegove vrednosti, tretiranja kvalitativnih
postupaka kao pomonih u odnosu na kvantitativne, naglaavajui znaaj neposrednog
kontakta sa informantima zbog vanosti subjektivne perspektive za celovito
prouavanje posmatrane pojave. Ta reafirmacija ide za tim da se dokae kako
kvalitativna metodologija nije samo adekvatna za sve faze istraivanja, ve da ona moe
posluiti kao osnova za formulisanje socioloke teorije (Kuvai, 1973: 76).

53

3.3. Meoviti oblik analize sadraja

Granica izmeu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize sadraja nije strogo
definisana. Teko je precizno rei gde se zavrava jedan, a gde poinje drugi oblik
postupak. Usled toga kvantitativni i kvalitativni pristup ne treba posmatrati kao
suprotstavljene ve kao dva dela jednog kontinuuma. Velik broj, posebno savremenih
istraivanja, nastao je primenom oba oblika. Najbolje studije nastale primenom analize
sadraja primenjuju i kvalitativne i kvantitativne operacije na tekstu (Weber, 1990: 10).
Osnovno pitanje koje se ovde postavlja je ta se podrazumeva pod meovitim oblikom
analize sadraja, koji se nalazi izmeu kvantitativnog i kvalitativnog.
Prema osnovnom postupku koji se primenjuje, Brankovi pored isto ili
preteno kvantitativne i isto ili preteno kvalitativne analize sadraja razlikuje i
meovitu, odnosno onu u kojoj se kombinuju oba pristupa. Kod meovitog oblika
analize sadraja polazi se od sloenih pojmova, odnosno kategorija (dakle, ne prosto od
rei), ali se analiza ne usmerava na slojevit opis tih pojmova u istraivanom materijalu
(kao to je sluaj u isto kvalitativnoj analizi), ve se pristupa identifikaciji tih
kategorija u tekstu, merenju njihove uestalosti, korelacije s drugim kategorijama, i tako
dalje (Brankovi, 2009: 133). Kategorije koje se koriste prilikom primene meovite
analize su po pravilu sloenije od onih koje se koriste kod primene kvantitativne, a
manje sloene nego kod kvalitativne analize sadraja. One su dovoljno kompleksne da
se prilikom primene meovite analize sadraja ne moe osloniti na pomo raunara u
njihovom prepoznavanju ve su neophodni obueni istraivai.
Fajgelj se takoe moe smatrati autorom koji zagovara kombinovanje
kvantitativne i kvalitativne analize sadraja. Iako se analiza sadraja moe odrediti kao
kvantitativna metoda, to znai da se njenom primenom moe kvantitativno analizirati
iskustvena graa, i kvalitativna metoda, kada se koristi za utvrivanje znaenja poruka,
ona moe predstavljati i postupak u kom se kombinuju oba pristupa. Za Fajgelja su
kvalitativna istraivanja po pravilu eksplorativnog karaktera i podrazumeva se da se
sprovode na terenu, tamo gde ispitanici ive (Fajgelj, 2010: 141). Na osnovu
prethodnih navoda bi se mogao izvesti zakljuak da autor analizu sadraja smatra
kvantitativnom metodom. Meutim, u odeljku knjige Metode istraivanja ponaanja,
pod naslovom Analiza sadraaja kvantitativna ili kvalitativna metoda, Fajgelj jasno

54

naznaava da analiza sadraja nesumnjivo poseduje neka svojstva koja su generalno

asocirana sa kvalitativnim metodama kao to su bogatiji detalji, ouvanje vie
informacija o kontekstu i potencijal za razvoj novih teorija (kroz vezu sa utemeljenom
teorijom) (Fajgelj, 2010: 408). Pored toga postupak poiva na kodiranju iskustvene
grae, a razvrstavanje jedinica u kategorije klasifikacijskog okvira predstavlja
kvalitativan proces. Na ovaj nain dobijeni podaci dostupni u vidu baze podataka mogu
biti podvrgnuti razliitim statistikim metodama, odnosno kvantitativnoj analizi.
Viedecenijska

debata

adekvatnosti

kvantitativnog

kvalitativnog

istraivakog pristupa, koja se naziva i ratom paradigmi (Kohlbacher, 2006), nije kao
rezultat imala samo njihova otra suprotstavljanja na osnovu poreenja karakteristika,
ve i nastojanja da se pristupi komplementarno primenjuju da bi se iskoristile njihove
prednosti i predmet istraivanja to potpunije prouio. Dakle, kvantitativni i kvalitativni
pristup se ne moraju posmatrati kao izrazite suprotnosti, a ova nastojanja najvie dolaze
do izraaja u meovitim pristupima. Ideja svakako nije novijeg datuma jer je
kombinovanje kvantitativnog i kvalitativnog pristupa bilo zastupljeno jo u radu klasika
sociologije Karla Marxa i Maxa Webera (Bogdanovi, 1984). Lazarsfeld je 1940.
godine zagovarao i primenjivao komplementarno kvantitativni i kvalitativni pristup u
studiji Radio and the Printed Page (Lazarsfeld, 1940), kao i u nizu drugih studija.
Konano, ideja o hibridnim ili meovitim istraivanjima dobila je na zamahu kada je
postalo jasno, krajem XX veka, da una debata na liniji kvantitativno-kvalitativno vie
zamagljuje problem saznanja, nego to mu pomae (Fajgelj, 2010: 142).
Ni ideja o kombinovanju kvantitativnog i kvalitativnog pristupa u analizi
sadraja nije novijeg datuma. Holstiju se krajem ezdesetih godina prolog veka inilo
da u vezi sa primenom analize sadraja dominira stanovite o kombinovanju metoda,
koje omoguava izvoenje kvalitetnijih zakljuaka istraivanja (Holsti, 1969). Utisak je
utemeljen na odsustvu razmatranja prednosti primene kvantitativne analize sadraja u
odnosu na kvalitativnu, i obrnuto, pre svega posmatrajui ih kao razliite oblike merenja.
Na Allerton House konferenciji 1955. godine je ovoj temi posveena znaajna panja
(George, 2009), dok je na koncu pedesetih i tokom ezdesetih godina ona gotovo
potpuno nezastupljena u relevantnoj literaturi. Oigledno je u pitanju samo zatije jer
poetak XXI veka donosi nova razmatranja mogunosti kvalitativne analize sadraja

55

(Mayring, 2000; Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder, 2005; Hsieh i Shannon, 2005;

Kohlbacher, 2006).
Krippendorff smatra upitnom podelu na kvantitativan i kvalitativan oblik analize
sadraja, tanije dovodi u pitanje korisnost i validnost razlikovanja ova dva oblika. U
krajnjoj liniji, svako itanje teksta je kvalitativno, ak i kada su odreene karakteristike
teksta kasnije pretvorene u brojeve (Krippendorff, 2004a: 16). On ne smatra
kvantitativnost definiuim kriterijumom analize sadraja, to je evidentno iz njegovih
odreenja ovog postupka. Upotreba brojeva umesto verbalnih kategorija ili brojanja
umesto nabrajanja citata je samo pogodna; to nije uslov za dobijanje validnih odgovora
na istraivako pitanje (Krippendorff, 2004a: 87).
Milas kao zagovornik kvantitativnog oblika, za razliku od Krippendorffa, smatra
da je svaka analiza sadraja barem u nekoj mjeri, kvantitativna i nastoji pruiti
rezultate koji nadilaze impresionistiko gledite to se dade stvoriti i pukim itanjem
(gledanjem ili sluanjem) poruke (Milas, 2009: 502). Neslaganje po pitanju odreenja
analize sadraja kao kvantitativnog ili kvalitativnog postupka delimino objanjava
razliitim poimanjem kvantifikacije, tanije razlikom izmeu preciznih numerikih
oznaka i manje preciznih izraza kvantiteta poput manje, vie itd.
Dakle, upotreba oba pristupa u istom istraivanju nije iznenaujua jer se na taj
nain prevazilaze nedostaci kvantitativne i kvalitativne analize sadraja, odnosno koriste
se prednosti primene jedne i druge, to omoguava dobijanje kvalitetnijih rezultata.
Sumiraemo najpre uobiajene karakteristike koje zagovornici jednog ili drugog
pristupa pripisuju kvantitativnom i kvalitativnom pristupu uopte, a zatim utvrditi u
kojoj su meri relevantne za kvantitativnu i kvalitativnu analizu sadraja.
Privlanost kvantitativnih istraivanja poiva u njihovim osobenostima, a neke
od karakteristika su: sistematsko i precizno planiranje i izvoenje istraivanja;
definisanje osnovnih pojmova (teorijsko i operacionalno), eksplicitne pretpostavke,
javne istraivake procedure; empirijsko testiranje teorija i hipoteza; potraga za
pravilnostima i zakonitostima koje se odnose na sve sluajeve; ponavljanje istraivanja
radi izgradnje teorije (Fajgelj, 2010). Bogdanovi ukazuje na jo niz svojstava.
Kvantitativni podaci i njihova analiza omoguuju: a. brzo sreivanje obimne
iskustvene grae; b. precizan, sistematski opis pojava u pogledu njihove
rasprostranjenosti, uestalosti a esto i intenziteta; c. tano uoavanje veliine razlika

56

izmeu pojava; d. utvrivanje meusobne povezanosti pojava, jaine i prirode te veze; e.

stvaranje irih klasifikacijskih sistema, tipologija, za analizu sloenih drutvenih pojava
i odnosa; f. utvrivanje veliine i brzine promena nastalih tokom vremena; g. uporednu
analizu u strukturalnoj ravni i istorijskoj dimenziji pod uslovom da je preciznost
podataka tokom njihovog prikupljanja bila najtenje povezana sa njihovom
sistematinou i smisaonom jednoznanou" (Bogdanovi, 1981: 155).
Navedene osobenosti pre svega poivaju na primeni kvantitativnih metoda za
prikupljanje podataka. Kvantitativna istraivanja se vre prema unapred utvrenom
planu, a odstupanja su retka. Uzorak se definie na samom poetku istraivanja i
predstavlja osnovu za uoptavanje zakljuaka. Najee je cilj istraivanja proveravanje
precizno definisanih hipoteza, mada ne mora biti jer bi kvantitativnim istraivanjima
bila uskraena mogunost otkrivanja novih saznanja. Istraivanja poivaju na merenju
neposredno opipljivih manifestnih pojava, to ne znai da se zakljuci izvedeni u okviru
njih ne mogu odnositi i na latentne varijable, ve da se mogu formirati samo na osnovu
injenica koje su prikupljene u istraivanju. Kada su u pitanju epistemoloki postulati
nauke, zagovornici kvantitativna istraivanja smatraju objektivnim, preciznim,
pouzdanim, sistematinim, validnim i pogodnim za izvoenje uoptavanja, to znai da
omoguavaju

postizanje

optih

saznanja.

Na

osnovu

percepcije

ostvarenja

epistemolokih principa bi se moglo zakljuiti da su kvantitativna istraivanja idealna,

ali je posve logino da situacija nije tako idilina. Kvantitativne metode, koje se
zasnivaju na merenju ponaanja, imaju, opet, temeljni problem dokazivanja da su
konstrukti, odnosno atributi koji se mere kvantitativne prirode (Fajgelj, 2010: 343).
Pobornici kvalitativnih istraivanja kvantitativnim istraivanjima upuuju i prigovor da
su parcijalna, a Kuvai s pravom ukazuje da parcijalnost nije karakteristika samo
istraivanja u kojima se koriste kvantitativne metode, ve i onih u kojima su primenjeni
kvalitativni postupci jer se uestalo prouavaju manje grupe, zajednice i organizacije
(Kuvai, 1973). Najvei prigov kvantitativnim istraivanjima odnosi se na manju
otvorenost prema otkrivanju novog i nepredvienog saznanja, koje u sebi sadri
iskustvena evidencija.
Kvalitativna istraivanja prouavaju dubinski pojave koje su predmet
interesovanja. Ona treba da otkriju znaenja pridata prouavanim pojavama, a uestalo
je naglaen znaaj empatije i razumevanja u ovom procesu. Za njih je karakteristina

57

primena namernog uzorkovanja, a uzorci su obino manji nego kod kvantitativnih

istraivanja. Odnos prema uzorku je uslovljen i ciljevima istraivanja koji najee
predstavljaju generisanje hipoteza i konstrukciju znaenja. Kvalitativna istraivanja
imaju fleksibilniji tok istraivanja, a zagovornici kvantitativnog pristupa ukazuju na
njihove slabosti prilikom sreivanja prikupljenih podataka i sistematizacije. Po pitanju
ostvarenja epistemolokih naela, kvalitativna istraivanja pobornici kvantitativnih po
pravilu smatraju nedovoljno objektivnim, preciznim, pouzdanim i sistematinim, a ni
validnim imajui u vidu da je objektivnost preduslov validnosti. Optost kvalitativnih
studija smatraju upitnom zbog nereprezentativnosti uzorka na kojem se prikupljaju
podaci i dodatnih problema u vezi sa uporeivanjem, a pre svega zbog osporavanja
mogunosti testiranja hipoteza. Da bi istraiva koji se opredeli za kvalitativna
istraivanja ostao nauni istraiva, morao bi da preduzme sve korake da izbegne
temeljni nedostatak kvalitativnih metoda neobjektivnost, neproverljivost i
neponovljivost (Fajgelj, 2010: 343). Prilikom razmatranja kvalitativnih istraivanja ne
treba gubiti iz vida da subjektivnost individualnog posmatranja nije osobena samo za
njih ve i za kvantitativna istraivanja, kao i decenijama prisutna nastojanja da se
kvalitativne metode epistemoloki ojaaju.
Veina navedenih osobenosti kvantitativnog i kvalitativnog pristupa uopte
pripisana je kvantitativnoj i kvalitativnoj analizi sadraja. Razlika meu oblicima
postupka se uestalo svodi na razliku u nivou merenja. Pod kvantitativnom analizom se
podrazumeva pre svega probrojavanje kategorija analize, odnosno utvrivanje
uestalosti njihovog javljanja, pa se ovaj oblik postupka naziva i frekvencijskom
analizom. Jedna od osobenosti kvalitativne analize sadraja je utvrivanje prisustva ili
odsustva prouavanih kategorija, tanije njihovo izdvajanje iz iskustvene grae radi
razumevanja znaenja, te se naziva i nefrekvencijskom ili nestatistikom analizom.
Kvantitativna analiza je prvenstveno usmerena na prouavanje sadraja poruke, a
kvalitativna i na izvoenje zakljuaka o pretpostavljenim ciljevima odailjaa poruka i
efektima na primaoce, koji nisu utemeljeni samo u sadraju poruke ve i drutvenom
kontekstu u kom se komuniciranje odvija. To ne znai da se kvantitativna analiza ne
bavi odailjaima i primaocima poruka ili da zanemaruje drutveni kontekst
komunikacije. Dok kvantitativna analiza sadraja dekomponuje grau na sastavne
delove, kvalitativna analiza grai pristupa holistiki, nastojei da obuhvati celinu

58

prouavanog optenja. Razlike se ispoljavaju i po pitanju miljenja o kategorijama

analize. Pobornici jednog ili drugog pristupa ukazuju da su za kvantitativnu analizu
osobene specifinije i preciznije kategorije da bi se moglo adekvatno izvriti njihovo
prebrojavanje, dok kvalitativnu karakteriu sloenije kategorije analize. Razlike po
pitanju kategorija zapravo nisu toliko izrazite. Oba oblika zahtevaju precizne kategorije
analize, koje mogu biti sloene. Pre bi se moglo rei da razlika poiva u kompleksnijem
pristupu predmetu prouavanja kod kvalitativne analize sadraja, u odnosu na
kvantitativnu. Oba oblika istraivanja se primenjuju prema unapred utvrenom planu,
ali je procedura kod kvalitativne analize fleksibilnija. Pravila istraivanja se
prilagoavaju predmetu istraivanja jer je veza sa njim od kljunog znaaja za vrenje
kvalitetne analize. Procedura izvoenja zakljuaka kod kvantitativne analize se smatra
eksplicitnijom, nego kod kvalitativne, kod koje pored sadraja optenja bitnu ulogu
igraju i kontekstualni faktori. Kvantitativna i kvalitativna analiza sadraja se najee
razlikuje i po veliini uzorka, jer prvu karakteriu vei, a drugu manji obuhvat. U vezi
sa odnosom kvalitativne analize sadraja prema hipotezama ne postoji saglasnost. Njoj
se pripisuje mogunost formulisanja hipoteza (George, 2009), ali i njihovog testiranja
(Kracauer, 1952-1953). Kvantitativnu analizu sadraja njeni zagovornici smatraju
pogodnijim postupkom za dobijanje saznanja odgovarajuih epistemolokim principima.
Po pravilu istiu da se njenom primenom dolazi do objektivnih, preciznih, pouzdanih i
sistematinih naunih saznanja, za razliku od primene kvalitativne analize sadraja, koja
ostvarenje ovih principa omoguava u manjoj meri, a epistemolokim principima emo
se detaljnije baviti u narednom poglavlju. Sutina poreenja osobenosti kvantitativne i
kvalitativne analize sadraja je ukazivanje na njihove razlike, odnosno prednosti i
nedostatke, koje su uestalo prenaglaene. Kombinovanje oba oblika omoguava
sadrinski potpunije prikupljanje podataka o predmetu istraivanja i izvoenje
zakljuaka koji e obogatiti fond naunog znanja.
Naposletku, upitno je da li se moe se govoriti o masovnijoj primeni meovitih
istraivanja uopte, pre svega zbog praktinih razloga koji se odnose na duinu njihovog
trajanja, kao i znatna finansijska sredstva koja iziskuju. Uprkos praktinim
ogranienjima, prednosti njihove primene su viestruke i treba ih realizovati kad god je
to izvodljivo. ini se da su uslovi povoljniji kada je re o meovitoj primeni analize
sadraja, odnosno meovita analiza zahteva ako ne iste, bar priblino iste uslove kao i

59

kvantitativna ili kvalitativna analiza pojedinano i trebalo bi je primenjivati kad god to

predmet istraivanja zahteva.

***

U poglavlju o oblicima metoda analize sadraja ukazano je na osobenosti

kvantitativnog, kvalitativnog i meovitog oblika postupka. S obzirom na to da se analiza
sadraja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom, u relevantnoj literaturi, barem
onoj koja je koriena za potrebe pisanja disertacije, preteno se ukazuje na osobenosti i
mogunosti ovog oblika. Razmatranja kvalitativnog oblika analize sadraja prisutna su
sredinom XX i poetkom XXI veka, ali je o njegovim osobenostima i primeni i dalje
dostupno znatno manje metodolokih saznanja u poreenju sa kvantitativnim oblikom
postupka, a meoviti pristup je dobio jo manje panje. Bavljenje razliitim oblicima
analize sadraja se ne zavrava sa ovim poglavljem jer je prilikom razmatranja
epistemoloke osnove postupka, u narednom poglavlju, panja usmerena i na
utvrivanje da li postoje epistemoloke razlike meu njima.

60

4. Epistemoloka osnova analize sadraja

Epistemologija je teorija naunog saznanja, to znai da je predmet njenog
prouavanja sama nauka. Nauno saznanje nije jedini oblik saznanja pa epistemologija
predstavlja deo teorije saznanja (gnoseologije), koja prouava mogunosti spoznaje
stvarnosti (Mili, 1996). Osnovni ciljevi epistemologije su definisanje normi naunog
saznanja, kao i ocenjivanje njegove naune vrednosti.
Epistemoloke norme naunog saznanja su, kada je o teorijskim disciplinama re,
po pravilu sadrane u odreenju teorijske nauke. Sociologiji je mesto u korpusu
teorijskih nauka, bez obzira na mogunosti njene praktine primene, s tim da postoje i
drugaija shvatanja poput istorizma. Samim tim se prilikom razmatranja osobenosti
metodologije sociolokih istraivanja razmatraju metodoloki problemi teorijskih
istraivanja. Iz odreenja teorijske nauke treba da proizilaze sva naela u sociolokoj
metodolokoj zamisli. Prema Miliu teorijska nauka je organizovano i metodino
nastojanje da se racionalno- iskustvenim putem doe do objektivnog, pouzdanog i
preciznog, opteg i sistematskog saznanja o stvarnosti, odnosno o onom njenom delu
koji prouava neka nauka (Mili, 1996: 256). Osnovni epistemoloki principi, koje je
epistemologija razvila da bi mogla vriti vrednovanje naunog saznanja, sadrani su u
definiciji. Oni ne predstavljaju samo sredstvo epistemoloke analize, ve odreuju i
istinitost saznanja pa se mogu smatrati kriterijumima istinitosti. Isto tako predstavljaju
kriterijume na osnovu kojih se razlikuju vannaune delatnosti i nauka. Dakle, u
konstitutivne principe naune delatnosti spadaju: objektivnost, sistematinost,
pouzdanost, preciznost, optost, kao i validnost.
Epistemoloki principi predstavljaju normativne standarde koje nauka tei da
dosegne. Oni nisu nepromenljivi u apsolutnom smislu to znai da njihov sadraj,
vanost i obim uslovljavaju okolnosti istorijskog razvoja pojedinih nauka. To ne znai
da ih moemo menjati po svojoj volji. Oni zapravo propisuju ta spada u nauku te bi
promena naela donela sa sobom pomeranje granica oblasti koju pokuavamo da
obeleimo pomou njih.
Iako su epistemoloki principi relevantni za sve metode istraivanja u
drutvenim naukama, njihovo ostvarivanje prilikom primene analize sadraja ima
odreene osobenosti, o kojima e biti rei u daljem tekstu. Bitno je ukazati da se u

61

metodolokoj literaturi o analizi sadraja ne posveuje podjednaka panja svim

epistemolokim principima, tanije uglavnom se razmatraju validnost i pouzdanost.
Pitanje optosti se preteno razmatra na osnovu uporednih istraivanja primenom
analize sadraja, a insistiranje na preciznosti postupka korespondira sa objektivnou i
sistematinou. To e usloviti razliit opseg razmatranja svakog epistemolokog
principa, odnosno duinu podpoglavlja koja slede. Nastojaemo da odgovorimo na
jedno od osnovnih pitanja, koja se u vezi sa epistemolokim naelima postavljaju, a to
je da li izmeu kvantitativnog i kvalitativnog oblika analize sadraja postoje
epistemoloke razlike na planu ostvarivanja navedenih naela.

4.1. Objektivnost
Najznaajniji princip kom tee sve nauke je objektivnost. U neku ruku, on
predstavlja zlatno pravilo naune delatnosti (uri, 1962: 19). Najoptije reeno,
princip objektivnosti podrazumeva da je nauno saznanje nepristrasno, odnosno da
predstavlja istinu o stvarnosti, to ne znai da se svodi na opaanja samo na pojavnoj
ravni, jer nauka uvek tei da prodre u dublje strukture, koje se po pravilu ne mogu
neposredno posmatrati. Objektivnost predstavlja nezavisnost rezultata od istraivaa
koji ih je dobio (Milas, 2009: 501). Obino se odreuje kao intersubjektivna
saglasnost, s tim da se, kada je nauno saznanje u pitanju, ne misli na saglasnost bilo
kojih subjekata nego na saglasnost strunjaka i naunika koji pripadaju odreenom
krugu naune zajednice (Fajgelj, 2010: 29). Dakle, preduslov procene objektivnosti
naunog saznanja je kompetentnost onoga ko je vri.
Princip objektivnosti saznanja poiva na gnoseolokom postulatu o postojanju
stvarnosti mimo samog istraivaa i njegovih naela. Meutim, u nauci samo
istraivanje moe predstavljati faktor koji utie na promenu stvarnosti. Problem se teko
moe izbei kada se pri prouavanju drutva izvorna obavetenja stvaraju u
neposrednom dodiru sa nekim njegovim delom. Usled toga prilikom stvaranja
iskustvenih obavetenja treba nastojati da se uticaj na prouavanu drutvenu sredinu
svede na najmanju meru ili da se to tanije izmeri. Uticaj treba oceniti radi utvrivanja
stepena upotrebljivosti prikupljenih podataka i njihove objektivnosti.

62

Analiza sadraja je jedna od retkih sociolokih metoda koja ne menja stvarnost u

vidu stvaranja drutvenog odnosa sa prouavanim delom drutva, onda kada se
prouavaju izvori podataka nastali nezavisno od konkretne naune delatnosti. Postupak
prikupljanja iskustvenih podataka u analizi sadraja karakterie odustvo uticaja na
pojavu koja je predmet interesovanja, tanije ova metoda se smatra nenametljivom.
Analiza sadraja se primenjuje i na prouavanje podataka nastalih za potrebe naunih
istraivanja, kada dolazi do uspostavljanja drutvenog odnosa sa odreenim delom
drutva, ali znatno ree. To je jedan od razloga zbog kojih se u metodolokoj literaturi o
analizi sadraja ne posveuje posebna panja naelu objektivnosti, odnosno smatra se da
za ovu metodu vae najoptiji zahtevi u vezi sa objektivnou naunog saznanja. Drugi,
ne manje znaajan razlog treba traiti u njenom uestalo naglaenom kvantitativnom
karakteru jer se kvantifikacija smatra izrazom objektivnosti, to delom i jeste.
Zagovornici kvantitativnog oblika postupka rezultate analize sadraja smatraju
objektivnim zbog forme u kojoj su izraeni, istovremeno osporavajui objektivnost
kvalitativnoj analizi sadraja.
Objektivnost u nauci ima dva aspekta: sadrinski i formalan (Mili, 1996). U
sadrinskom pogledu, objektivnost najjednostavnije reeno znai otvorenost prema
stvarnosti i novim iskustvima. Re je o tenji da se svi dostupni relevantni iskustveni
podaci uzimaju u obzir prilikom razmatranja nekog problema, kao i o traganju za novim
obavetenjima ukoliko se pretpostavlja da bi mogla biti znaajna za prouavanje.
Vanost sadrinskog aspekta objektivnosti neosporna je kako za primenu drugih
istraivakih postupaka, tako i za analizu sadraja. Istraiva koji primenjuje analizu
sadraja mora razmatrati svu raspoloivu grau relevantnu za predmet istraivanja, bez
obzira na to u kojoj meri ona podrava njegove pretpostavke, i nastojati da doe do
novih saznanja ukoliko se za njima javlja potreba. Analitiareva subjektivnost mora
biti svedena na minimum u nastojanju da dobije objektivan opis sadraja komunikacije
(Berelson, 1952: 171).
Objektivan stav prema stvarnosti nije lako postii usled postojanja linih i/ili
grupnih interesa (klasni, nacionalni, nauno-profesionalni i sl.), vrednosti, drutvenih i
kulturnih predrasuda, linog i drutvenog iskustva istraivaa itd. S druge strane, to se
tie samih pojedinanih naunika, ne moemo ih liiti stranake orijentisanosti a da ih
istovremeno ne liimo njihove ljudskosti, ne moemo potisnuti ili unititi njihove

63

vrednosne sudove a da ih ne razorimo i kao ljudska bia i kao naunike (Novakovi,

1994: 67). Ernest Nagel detaljno razmatra uticaj vrednosti na objektivnost drutvenih
istraivanja bavei se navodnom ulogom vrednosnih sudova pri: (1) izboru problema,
(2) pri odreivanju sadraja zakljuaka, (3) pri identifikovanju injenica i (4) pri
procenjivanju svedoanstava (Nejgel, 1974: 431). On najpre razmatra injenicu da
naunik prilikom prouavanja drutva za predmet istraivanja bira ono to smatra
drutveno znaajnom vrednou. Meutim, interesi naunika uslovljavaju izbor
predmeta u svim naukama i to ne predstavlja prepreku za realizaciju objektivnog
istraivanja. Naunikova vrednosna uverenja utiu i na analizu pojava pa treba to
jasnije da ih izloe, uz odbacivanje nastojanja da se lie njihovih uticaja, s tim da
naunici ne moraju biti svesni svih vrednosnih pretpostavki zastupljenih u analizi.
Nagel ukazuje da se uticaj preutnih i/ili nesvesnih vrednosnih orijentacija prevazilazi
mehanizmima nauke, odnosno zadravanjem zakljuaka istraivanja koji opstanu nakon
kritikog ispitivanja naune zajednice. Kada je o ulozi vrednosnih sudova pri
identifikovanju injenica re, razmatra tvrdnju da se vrednosni sudovi ne mogu ukloniti
iz drutvenih nauka, ako su pri analiziranju svrhovitog ponaanja injenice i vrednosti
spojene tako da se ne mogu razlikovati. Prema Nagelu tvrenje da postoji takav spoj
mea dva razliita znaenja termina vrednosni sud, ocenjivaki i odredbeni. Smatra da
je neutemeljeno miljenje o nemogunosti razlikovanja ocenjivakih i odredbenih
vrednosnih sudova, iako nije lako uoiti razliku, odnosno da ne postoje ubedljivi razlozi
da je vrednosno neutralna nauka nemogua. Naposletku Nagel razmatra i tvrdnju da je
svaka procena svedoanstava sociologa pod uticajem vrednosnih opredeljenja.
Najradikalniji vid ove tvrdnje ukazuje da izmeu drutvene perspektive istraivaa i
njegovih merila istraivanja drutva postoji nuna logika veza te se ne moe otkloniti
uticaj vrednosti koje prihvata. Nagel smatra da drutvena perspektiva istraivaa ne
uslovljava nuno principe upotrebljene u istraivanju. Ukratko, razni razlozi koje smo
ispitali i koji se odnose na intrinsinu nemogunost da se obezbede objektivni (tj.
vrednosnoneutralni i slobodni od predrasuda) zakljuci u drutvenim naukama, ne
dokazuju ono emu su bili namenjeni, iako u nekim sluajevima skreu panju na
nesumnjivo vane praktine tekoe koje se esto javljaju u ovim disciplinama (Nejgel,
1974: 446).

64

Neobjektivnost se zapravo esto sastoji u (ne)svesnom neuzimanju u obzir nekih

relevantnih podataka to znai da je ono to naunik iznosi tano, ali nepotpuno, s tim
da izostavljanje bitnih pojedinosti iskrivljava sliku stvarnog stanja. Dakle, neobjektivan
naunik uestalo ne zapaa neke podatke ili ih preutkuje, a naelo objektivnosti
podrazumeva da je nauno saznanje univerzalno i nepristrasno. Ono predstavlja ideal
kome se tei jer nam nikada nee uspjeti da iziemo iz samih sebe i svoje sredine i
uemo u idealnu sferu vrijednosne neutralnosti (Kuvai, 1973: 78).
Nauna objektivnost se sa formalnog stanovita moe izjednaiti sa
proverljivou naunog saznanja. Treba imati u vidu da ne postoji saglasnost po pitanju
izjednaavanja objektivnosti i proverljivosti, odnosno da pojedini autori, kao to je
Fajgelj, objektivnost i proverljivost (odbacivost) smatraju razliitim epistemolokim
principima (Fajgelj, 2010). Princip objektivnosti poiva na zahtevu za intersubjektivnim
proveravanjem naunog saznanja, ne samo rezultata empirijskih istraivanja ve i
naunih teorija. Postupak realizacije naunih istraivanja treba da bude takav da njegove
rezultate moe proveriti svako ko ima adekvatne kvalifikacije. Meutim, mnogo je lake
vriti proveru pojedinanih naunih obavetenja, nego teorijskih naunih stavova, koja
ne zavisi samo od njihovog sadraja i primene istraivakih postupaka ve i od
karaktera irih teorijskih struktura u koje su ukljueni, odnosno od njihove logike
razrade. Nauni stav ima vei znaaj ako je ukljuen u ire smisaone celine, a
proveravanje je znaajnije ukoliko se rezultati ne odnose samo na proveravani stav ve i
na druge delove naunog sistema sa kojima je povezan.
Nije na odmet podsetiti da u nauci nema mesta za iskustvene podatke koje nije
bar perspektivno mogue proveravati. Iskustvena proverljivost naunih podataka, kao i
naunih teorija ostaje pored svega jedna od kljunih taaka naune metodologije,
pomou koje se ispunjava teorijskosaznajni zahtev postizanja maksimalne objektivnosti
u naunom saznanju (Novakovi, 1994: 67). To svakako ne znai da teorijski stavovi
za koje jo uvek nije izgraen postupak proveravanja ili se ne mogu proveriti na
dovoljno precizan nain nemaju nauni karakter. Neki od njih mogu imati veliku
heuristiku vrednost, u vidu izgradnje plodnih naunih teorija i realizacije znaajnih
istraivanja.
S obzirom na to da je proverljivost preduslov objektivnosti naunog saznanja,
metodologija nastoji da je obezbedi podreivanjem istraivakog postupka normama.

65

Ne oekuje se da e naelo objektivnosti biti potovano samo zahvaljujui etikim

principima i savesnosti naunika. Akcenat je na stvaranju efikasnih proceduralnih
pravila, koja olakavaju proveravanje svih elemenata nauke i vano je da ona budu
vrsto institucionalizovana, odnosno da se smatraju obaveznim. Pomenuemo samo
najoptija proceduralna pravila za obezbeivanje to vee objektivnosti naunog
saznanja: javnost iskustvenih podataka, kao i njihova intersubjektivna proverljivost;
javnost istraivakog postupka, koja se odnosi na sve njegove delove poevi od
stvaranja plana istraivanja do analize i tumaenja rezultata; kontrola podataka i stavova,
kao i voljnost da se odbace ili promene ako se za tim javi potreba; izraavanje
praktinog odnosa istraivaa prema prouavanom problemu (Mili, 1996).
Proceduralna pravila koja doprinose postizanju objektivnosti saznanja snano utiu na
faze naunog istraivakog postupka i na strukturu naunog sistema. Potrebno je izneti
teorijske i metodoloke pretpostavke na kojima je zasnovano istraivanje, obavetenja o
iskustvenom okviru u kom je izvedeno, drutvenim uslovima u kojima je obavljeno,
organizaciji istraivanja, nainu prikupljanja, sreivanja i analizi podataka, kao i o
logikoj strukturi izvedenih zakljuaka.
O znaaju objektivnosti pri primeni analize sadraja svedoi uestalo navoenje
ovog epistemolokog principa u definicijama kojima se odreuje metod. Podsetiemo
da je objektivnost konstitutivni element analize sadraja u veini definicija (Berelson,
1952; Krippendorff, 1969, Krippendorff, 1981; Krippendorff, 2004a; Gredelj, 1986;
Milas, 2009; unji, 1973; Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966; Fajgelj, 2010;
Winham, 1969). Na potrebu za ostvarenjem ovog epistemolokog principa ukazano je u
jednom od prvih metodolokih radova o postupku. Woodward navodi da je nerealno
oekivati potpuno objektivno klasifikovanje sadraja u kategorije analize, ali da treba
uvek teiti ostvarenju ovog cilja (Woodward, 1934). Uoava dve prepreke koje stoje na
putu ostvarenja ovog nastojanja. Ono pre svega zahteva kvalifikovane kodere, koji
imaju praktinog iskustva u radu sa kategorijama i dobro ih poznaju, to moe znaajno
uveati trokove realizacije istraivanja. Treba imati u vidu da su do tada klasifikovanje
sadraja preteno vrili pojedinci, a ne grupe istraivaa. Drugi problem je poivao u
nepostojanju adekvatne statistike mere za ocenu stabilnosti klasifikacijskog sistema sa
vie od dve kategorije, odnosno onog kojim se ne meri samo prisustvo ili odsustvo
kategorije.

66

Potrebno je ispuniti niz uslova da bi se od analize sadraja mogli oekivati

objektivni rezultati. Preduslov objektivne primene postupka je realizacija istraivanja na
osnovu jasno definisanih pravila, koja predstavljaju temelj za dobijanje istih rezultata
ako dva ili vie istraivaa analiziraju isti korpus poruka. Analiza sadraja mora biti
izvrena na nain koji je unapred utvren, uz dosledno pridravanje eksplicitnih pravila,
koja umanjuju mogunost da rezultati izraavaju istraivaeva subjektivna shvatanja
umesto sadraja analizirane grae. Usled toga primeni svakog istraivanja analizom
sadraja mora prethoditi izrada plana istraivanja, kao sredstva za njegovo kvalitetnije
izvoenje i racionalno raspolaganje resursima.
Ponovljivost postupka i proverljivost rezultata podrazumevaju ne samo
planiranje svih istraivakih radnji pri upotrebi analize sadraja ve i njihovu javnost.
Dakle, istraivanje se moe ponoviti samo ako je istraiva eksplicitno prikazao sve
faze analize u izvetaju o realizovanom empirijskom poduhvatu. Uprkos znaaju
proverljivosti istraivanja i potrebi za javnou svih njegovih sastavnih delova,
istraivaki izvetaji nikada nisu potpuno detaljni, to je i razumljivo usled este
prostorne ogranienosti za njihovo predstavljanje, a problem je posebno prisutan kod
kvalitativne analize. Sve je uestalija praksa da se u izvetajima javljaju navodi o tome
da e autor(i) detaljnije informacije uiniti dostupnim na zahtev zainteresovanih.
Istraiva mora pruiti sve relevantne informacije krenuvi od odreenja predmeta
istraivanja, pojmova i teorijskog okvira, drutvenog konteksta u kom se komunikacija
odvija/la, ciljeva i hipoteza, izbora iskustvene grae, preko vrsta upotrebljenih jedinica
analize, kategorija klasifikacijskog sistema, naina kodiranja, obrade i analize podataka
do izvoenja zakljuaka. Istraiva mora ukazati i na drutvene uslove pod kojim su
iskustveni podaci prikupljeni, opravdati analitike korake koje je preduzeo tokom
prouavanja grae i pobrinuti se da istraivaki proces nije pristrasan u smislu
favorizovanja jedne vrste nalaza u odnosu na druge (Krippendorff, 1981). Proveravanje
rezultata naunog istraivanja je lake ukoliko je sauvana njegova kompletna izvorna
graa, koja moe biti stavljena na raspolaganje nauniku zainteresovanom za ocenu
njihove objektivnosti. Ukratko, drugi istraivai primenjujui isti sistem istraivanja,
isti dizajn istraivanja i iste operativne definicije na isti sadraj treba da ponove
originalne nalaze (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 26).

67

Pokuaemo ukratko da detaljnije odredimo osobenosti analize sadraja, koje

omoguavaju njenu objektivnost. Najpre mora biti jasno odreen predmet prouavanja,
uz navoenje prostornog i vremenskog okvira koji su obuhvaeni istraivanjem. Da bi
se moglo pristupiti njegovom naunom istraivanju, predmet prouavanja mora biti
teorijski razraen. Objektivnost analize sadraja uslovljena je preciznim teorijskim
definisanjem

pojmova,

koji

izraavaju

prouavane pojave, kao

njihovim

operacionalnim definisanjem, koje uslovljava izgradnju klasifikacijskog okvira.

Neophodno je opisati i drutveni kontekst u kom je analizirana drutvena komunikacija
nastala, jer uslovljava njenu sadrinu i mogunosti izvoenja zakljuaka. Ciljevi
istraivanja, izvedeni iz njegovog predmeta, moraju biti konkretno definisani. Ukoliko
istraiva raspolae dovoljnom koliinom informacija za predvianje rezultata analize,
moe izvesti hipoteze istraivanja, koje moraju predstavljati dovoljno odreene iskaze
da bi izdrali test. Istraivaka pitanja se definiu kada ne postoji dovoljno podataka za
postavljanje hipoteza, manje su precizna i ne sadre predvianje ishoda istraivanja.
Istraiva mora navesti na kojoj iskustvenoj grai analiza poiva. Ukoliko je iz
populacije iskustvenog materijala izabran uzorak, treba navesti o kojoj je vrsti uzorka
re, kako je izvren izbor, kao i kolika je veliina uzorka. Jedinice analize upotrebljene
u istraivanju moraju biti navedene, a pored toga obrazloeno ta se tano pod njima
podrazumeva. Sve kategorije analize moraju biti poznate i precizno odreene, uz
njihovu

meusobnu

iskljuivost.

Klasifikovanju

grae

prethodi

pretestiranje

klasifikacijske sheme o kom treba izvestiti u studiji. Ne manje znaajno je i postavljanje

jasnih pravila i procedura za kodiranje iskustvene grae, da bi postupak razvrstavanja
prouavanog materijala mogao biti objektivan. Poveanju objektivnosti doprinosi i
angaovanje vie obuenih kodera, koji nezavisno klasifikuju podatke. Analitiari koji
pokuavaju da ponove prethodno istraivanje treba da biraju kodere iz iste populacije iz
koje su obezbeeni koderi za originalno istraivanje (Krippendorff, 2004a: 128).
Preporuuje se da autori istraivanja ne treba da se nau u ulozi kodera. Za objektivnost
analize sadraja znaajno je i detaljno navoenje metoda upotrebljenih pri analiziranju
klasifikovane grae, kao i naina izvoenja zakljuaka.
Na objektivnost analize sadraja u znatnoj meri utie i oevidnost prouavanog
problema, tanije da li se prouava manifestni ili latentni sadraj drutvene
komunikacije. Objektivnost je mnogo tei kriterijum za postizanje sa latentnim nego sa

68

manifestnim varijablama (Neuendorf, 2002: 146). Jo je Berelson razmatrao problem

postizanja objektivnosti i pokuao da ga rei ograniavajui analizu na prouavanje
manifestnog sadraja (Berelson, 1952), a njegova osnovna svrha je nastojanje da se
preduprede tumaenja sadraja, koja nisu podlona intersubjektivnoj proveri. Meutim,
analiziranje latentnog sadraja se ne moe izbei, ukoliko se eli doi do teorijski
znaajnog saznanja, bez obzira na potrencijalno ugroavanje dostizanja epistemolokih
principa. Samim tim to se celovito prouavanje komunikacije ne moe baviti samo
prouavanjem poruka, ve i njihovim odailjaima i primaocima, tanije ciljevima i
efektima poruka. Analiza sadraja se ne moe osloniti samo na manifestni sadraj.
Neosporno je da se objektivnost tee postie pri prouavanju latentnog sadraja, to ne
znai da je nedostina, ukoliko se pojmovi precizno definiu, kao i kategorije
klasifikacijske sheme, a koderi dobro obue, uz pridravanje jasno postavljenih
uputstava za kodiranje. Na najoptijem nivou, objektivnost je uslovljena doslednom
primenom eksplicitnih procedura za analiziranje sadraja, nezavisno od tipa
prouavanog sadraja. Podrazumeva se da je mogunost tumaenja latentnog sadraja
zasnovana na teorijski usmerenoj upotrebi metode. Operacionalnim definisanjem se
izvode iskustvena obeleja preko kojih su teorijski pojmovi, koji se ne mogu opaziti na
pojavnoj ravni stvarnosti, zastupljeni u empirijskom istraivanju, a uslovljeno je nizom
faktora meu kojima jednu od najznaajnijih uloga imaju teorijskih shvatanja
istraivaa.
Treba se osvrnuti i na mogunost ostvarivanja objektivnosti u kvantitativnom i
kvalitativnom obliku analize sadraja. Reeno je da se zbog rasprostranjene percepcije
postupka kao kvantitativnog u relevantnoj literaturi kvantifikacija smatra izrazom
objektivnosti, a rezultati analize sadraja objektivnim jer su izraeni u numerikom
obliku.

Istovremeno

se

kvalitativnom

obliku

postupka

osporava

mogunost

zadovoljavanja ove norme, ne samo zbog forme u kojoj prikazuje nalaze. Ne manje
znaajno je i shvatanje procedura primene kvantitativnog oblika objektivnim, za razliku
od kvalitativnog kojem se pripisuje subjektivnost. Iako se oba oblika analize primenjuju
na osnovu prethodno formulisanog plana, kvalitativnu analizu karakterie fleksibilnost,
u smislu prilagoavanja pravila samom predmetu istraivanja, kao i drutvenom
kontekstu. Problemi kojima se kvantitativna analiza bavi se po pravilu prouavaju
manje kompleksno pa je definisanje kategorija analize jednostavnije, kao i pravila za

69

njihovo razvrstavanje i samo kodiranje grae. Kvalitativna analiza prouavanim

pojavama pristupa kompleksnije pa se one tee operacionalizuju, to utie na
mogunost postizanja saglasnosti oko njihovog znaenja. Pored toga se zakljuci
kvantitativne analize preteno izvode na osnovu samog sadraja optenja, dok se
postupak njihovog izvoenja u kvalitativnoj analizi smatra manje eksplicitnim zbog
posveivanja vie panje kontekstualnim faktorima radi procene znaenja prouavanog
sadraja. Uprkos navedenim razlikama, ni kvantitativna analiza sadraja nije poteena
subjektivnosti individualnog posmatranja. Iako analiza sadraja esto ukljuuje
brojanje i ponekad prenosi rezultate u tabelarnoj formi, kvantitativne procedure niti
garantuju objektivnost, niti su nuno odgovarajue u svim situacijama. Zapravo,
kvalitativne procedure mogu biti podjednako rigorozne, i kompjuterska obrada
prirodnog jezika podataka esto zahteva sutinski nestatistike analitike procedure
(Krippendorff, 1969: 5). Analiza sadraja u kvalitativnom obliku moe biti objektivna
ukoliko se zadovolji niz ranije navedenih uslova za postizanje objektivnosti, isto kao i
analiza u kvantitativnom obliku. ini se da je najsporniji fleksibilan pristup
procedurama primene postupka, koje su razvijene da bi se proces izvoenja zakljuaka
uinio objektivnijim, tanije da zakljuci ne bi bili impresionistiki i uslovljeni linim
referentnim okvirom i trenutnim oseanjima onoga ko sprovodi analizu (Stone, Dunphy,
Smith i Ogilvie, 1966). Problematino je i prikazivanje istraivakih procedura i
analizirane evidencije pri primeni kvalitativnog oblika postupka, posebno imajui u
vidu njenu obimnost. Iako izvoenje kvalitativne analize sadraja nije u potpunosti
podreeno pravilima, njihovo strogo pridravanje bi moglo umanjiti mogunost
potpunog istraivanja pojave, zbog holistikog pristupa grai. Odstupanja od pravila
treba navesti i obrazloiti, da bi zainteresovani istraivai mogli da ponove postupak.
Prouavanje objektivnosti istraivanja primenom analize sadraja je retko, to ne
znai da nema takvih poduhvata. Richard H. Kolbe i Melissa S. Burnett bavili su se
empirijskim prouavanjem objektivnosti studija nastalih ovom metodom (Kolbe i
Burnett, 1991). Analizirajui istraivanja u oblasti ponaanja potroaa, objavljenih u
periodu od 1978. do sredine 1989. godine, razlikovali su nekoliko kategorija analize:
objektivnost, sistematizaciju (pod kojom se podrazumeva sistematinost), kvantifikaciju,
uzorkovanje i pouzdanost. Objektivnost realizovanih istraivanja dekomponovana je na
pet indikatora: prikaz pravila i procedura, tanije operacionalnih definicija i kategorija

70

analize u izvetaju; saoptenje o obuci kodera; izvetavanje o pretestiranju merenja;

autori istraivanja nisu istovremeno i koderi; meusobna nezavisnost kodera. Pored
navedenih je kao mera objektivnosti analiziran i ukupan broj angaovanih kodera.
Prikaz operacionalnih definicija i kategorija analize sadraja, neophodnih za
ponovljivost istraivanja i potvrivanje rezultata, sadralo je 71,1% prouavanih
izvetaja. Ve realizovana istraivanja su kao izvori pravila i upotrebljenih procedura
navedena u 15,6% tekstova, dok 13,3% nije sadralo detaljnije informacije. O obuci
kodera, znaajnoj za upoznavanje sa kodnom shemom i saglasnost pri klasifikovanju,
izvetavalo se u 40,6% istraivanja, a u 48,5% nisu navedeni nikakvi detalji po ovom
pitanju. Pretestiranje merenja poboljava pouzdanost kodiranja, a 70,3% izvetaja ne
sadri podatke ove vrste. Meusobna nezavisnost kodera, koja omoguava samostalno
donoenje odluka o razvrstavanju grae, zastupljena je u 48,4% studija. U 10,9% studija
su autori istraivanja istovremeno bili i koderi, to onemoguava merenje nezavisnosti i
izvetavanje o obuci kodera. U vezi sa brojem kodera, najee je angaovano dvoje
(38,3%), zatim troje ili vie (30,4%), a najree jedan (1,6%), s tim da podaci o broju
kodera nisu dostupni u 29,7% izvetaja. Na osnovu navedenih pet indikatora Kolbe i
Burnett su pristupili konstruisanju indeksa objektivnosti. Nezastupljenost indikatora u
studiji je oznaavana sa 0, a zastupljenost sa 1, pa je svaka prouavana studija mogla
imati vrednost od 0 do 5, gde maksimalan skor oznaava prisutnost svih indikatora
objektivnosti. Utvreno da su vii stepen objektivnosti imale studije u kojima je citiran
Kassarjianov rad o primeni analize sadraja u istraivanju potroaa (Kassarjian, 1977),
to ukazuje na znaaj razmatranja njegovih doprinosa za metodoloku adekvatnost
istraivanja u oblasti prouavanja potroaa. Naposletku treba ukazati da se objektivnost
esto nije mogla utvrditi usled nepostojanja relevantnih informacija o njenim
indikatorima, to ne mora znaiti da nisu zastupljeni u istraivanju, ve i da su
izostavljeni iz izvetaja usled propusta autora. Bez obzira na razloge njihovog
nenavoenja, ono svakako utie na mogunost ocene objektivnosti istraivanja i ukazuje
na postojanje ozbiljnih propusta pri primeni analize sadraja, koji utiu na njen kvalitet.

71

4.2. Validnost
Validnost ili valjanost istraivanja je takoe jedno od kljunih epistemolokih
pitanja. Termin validnost je potencijalno zbunjuju jer je korien na razliite naine u
metodskoj literaturi (Weber, 1990: 18). Pored toga to se validnost odreuje na vie
naina, situaciju znatno oteava i injenica da se razlikuje vie vrsta validnosti, s tim da
se isti tip validnosti uestalo oznaava drugaijim nazivima, odnosno razliiti tipovi
validnosti istim nazivom. Uobiajeno se odreenje validnosti dovodi u vezu sa mernim
instrumentom koji se koristi za prikupljanje podataka. Merilo se smatra validnim ako
meri ono to je predvieno da meri. Meutim, validnost se ne odnosi samo na merenje
pa se mogu razlikovati validnost merenja i validnost istraivanja, s tim da je potonja
zasnovana na validnosti zakljuaka koji se izvode na osnovu istraivanja, a uslovljena je
nizom meusobno povezanih faktora. U vezi sa validnou istraivanja, uglavnom je
prisutno slaganja po pitanju definisanja validnosti kao adekvatnosti podataka prema
skupu hipoteza (Gerbner, Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969). Analiza
sadraja je validna ako zakljuci izvedeni iz dostupnih tekstova izdravaju test
nezavisne dostupne evidencije, novih zapaanja, konkurentnih teorija ili interpretacija,
ili ako izvetava o uspenim akcijama (Krippendorff, 2004a: 313).
Validnost pretpostavlja pouzdanost, jer to je istraivaka procedura pouzdanija,
to je vea verovatnoa da e podaci omoguiti izvoenje validnih zakljuaka, ali se tee
postie. To svakako ne znai da e pouzdano saznanje nuno biti i validno. Pogled na
svet istraivaa koji primenjuje analizu sadraja moe se razlikovati od percepcije onih
koji uestvuju u prouavanom drutvenom optenju. Istraiva moe tumaiti namere,
ciljeve i efekte drutvene komunikacije drugaije od onih koji su u nju ukljueni, tanije
ije miljenje uslovljava validnost tumaenja. Moe se rei da je pouzdanost neophodan
uslov validnosti analize sadraja, ali ne i dovoljan. To to je merilo pouzdano ne znai
da zaista meri ono to se pretpostavlja da meri. Isto tako se pretpostavlja da tenja ka to
veoj pouzdanosti moe uticati na smanjenje validnosti. Pouzdanija analiza zahteva
upotrebu jednostavnijih kategorija, koje mogu rezultate istraivanja uiniti manje
validnim, za razliku od sloenijih kategorija validnijih za predmet prouavanja, koje
uslovljavaju smanjenje pouzdanosti. Preciznost takoe predstavlja pretpostavku
validnosti, iako je ne garantuje.

72

Izdvojiemo nekoliko razliitih klasifikacija ovog epistemolokog principa,

zastupljenih u metodolokoj literaturi o analizi sadraja. Weber razlikuje dve vrste
validnosti: pojavnu i eksternu, u okviru koje se izdvajaju konstruktna, prediktivna,
semantika i validnost hipoteza (Weber, 1990). Holsti preuzima klasifikaciju Odbora za
psiholoke testove Amerike psiholoke asocijacije iz 1954. godine pa razlikuje:
sadrinsku, prediktivnu, konkurentnu i konstruktnu validnost (Holsti, 1968).
Krippendorffovu klasifikaciju ine pojavna, drutvena i empirijska validnost
(Krippendorff, 2004a). Dalje se empirijska validnost razlae u zavisnosti od vrste
evidencije koja se moe koristiti za njeno dokazivanje: sadraj- validnost uzorkovanja i
semantika validnost; unutranja struktura- strukturalna i funkcionalna validnost; odnosi
prema drugim varijablama- korelativna (konvergentna i diskriminativna) i prediktivna
validnost. Riffe, Lacy i Fico razlikuju najpre eksternu i drutvenu validnost, koje
pretpostavljaju internu validnost, a zatim nekoliko vrsta validnosti merenja: pojavnu,
konkurentnu, prediktivnu i konstruktnu (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Pored toga razlikuju i
statistiku validnost, koja se odnosi na statistike metode primenjene u analizi, a moe
biti ugroena izborom neadekvatnih tehnika. Neuendorf pri razmatranju validnosti
takoe najpre navodi internu i eksternu, a potom i pojavnu, kriterijumsku, konstruktnu i
sadrinsku validnost (Neuendorf, 2002).
Po pitanju odreenja eksterne validnosti ne postoji konsenzus. Pod njom se
podrazumeva saglasnost podataka dobijenih primenom analize sadraja sa spoljnim
kriterijumima i razlikuje se vie vrsta (Weber, 1990). S druge strane, eksterna validnost
se oznaava kao generalizabilnost, odnosno mogunost uoptavanja dobijenih nalaza
(Neuendorf, 2002; Riffe, Lacy i Fico, 2005). Smatra se da istraivanje karakterie
eksterna validnost ukoliko se rezultati dobijeni njegovom primenom mogu smatrati
vaeim za ire podruje od onog na kom je primenjeno. Mogunost njenog postizanja
u analizi sadraja uslovljena je upotrebom reprezentativnog uzorka ili popisa
iskustvenog materijala.
Ni po pitanju odreenja interne validnosti ne postoji konsenzus. Ona se posmatra
kao saglasnost izmeu teorijske definicije pojma i njegove operacionalne definicije
(Neuendorf, 2002). Utvruje se proveravanjem da li operacionalna definicija iskazuje
iskustveni sadraj prouavane pojave predstavljene teorijskom definicijom. Interna
validnost se odreuje i kao mogunost utvrivanja uzronih veza, a smatra se da je

73

analiza sadraja samostalnom primenom ne moe ostvariti, ali moe inkorporirati

druge istraivake procedure koje jaaju sposobnost izvoenja takvih uzronih
zakljuaka (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 158). Mogunost samostalnog utvrivanja
uzronih odnosa osporava se zbog neophodnosti utvrivanja korelacije izmeu pojava,
njihovog vremenskog redosleda, kontrole nad uticajem drugih relevantnih varijabli itd.
Ovim pitanjima emo se detaljnije baviti u sledeem poglavlju.
Krippendorff pojavnu validnost odreuje kao oiglednu istinu, opte poznatu
stvar (Krippendorff, 2004a). Holsti ovaj tip validnosti naziva sadrinskom (Holsti,
1968), dok Neuendorf pod sadrinskom validnou podrazumeva stepen u kom merilo
odraava pun domen koncepta koji se meri (Neuendorf, 2002: 116). Pojavnom
validnou se smatra prihvatanje rezultata istraivanja zato to deluju smisleno na prvi
pogled, ali se ne izjednaava sa oekivanjima. Merilo se smatra pojavno validnim ako je
njegova adekvatnost oigledna na prvi pogled. Poiva na proceni utemeljenoj u intuiciji,
uz pretpostavku da bi se i drugi sa njom saglasili. Procenu moe vriti sam istraiva,
nastojei da merilo oceni to je objektivnije mogue, ili druga lica, s tim da se trai da
navedu ta se prema njihovom miljenju meri odreenim merilom, a da im svrha samog
istraivanja nije poznata. Ocena pojavne validnosti bi se mogla posmatrati kao
prevoenje operacionalne definicije u teorijsku, proces obrnut uobiajenom nainu
definisanja pojmova. Zastupljena je pri izvoenju istraivanja bilo kojom metodom, s
tim je moda prisutnija u analizi sadraja zbog njenog oslanjanja na prouavanje grae
u potrazi za znaenjem prisutnih simbola, ukorenjenim u zdravorazumskom
razmiljanju i kulturnim osobenostima. Iako varljiva, zato to ono to deluje oigledno
ne mora uvek biti tano, pojavna validnost se najee procenjuje u analizi sadraja.
Za Webera se pojavna validnost odnosi na saglasnost izmeu definicija pojmova,
koji izraavaju prouavane pojave, i definicija kategorija kojima se pojmovi mere
(Weber, 1990). Smatra se da je kategorija pojavno validna ukoliko je ocenjeno da meri
konstrukt koji bi i trebalo da meri, a procenu najee vre strunjaci. Pojavna validnost
svake prouavane kategorije analize treba da se oceni, odnosno jedinica analize koje su
u nju svrstane, a osnovno pitanje je da li jedinice analize adekvatno odraavaju smisao
kategorije kojoj pripadaju. Pojavna validnost se smatra epistemoloki najslabijom, a
slabost je to to poiva na oceni jedne varijable, a ne na oceni vie njih, bez obzira na to
to se nekoliko strunjaka moe sloiti po pitanju validnosti kategorije. Christine E.

74

Beyer i saradnici su validnost klasifikacijskog okvira u analizi prikaza polova u

nastavnim planovima iz seksualnog obrazovanja merili preko pojavne validnosti (Beyer,
Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown, 1996). Vee sainjeno od tri strunjaka je
ocenjivalo prikladnost kategorija analize, a iz klasifikacijske sheme su uklonjene
kategorije za koje su strunjaci pretpostavili da nisu zastupljene u analiziranim
udbenicima.
Drutvena validnost oznaava prihvatanje nalaza istraivanja zato to doprinose
korpusu znanja o vanim drutvenim pitanjima (Krippendorff, 2004a). Kada je o analizi
sadraja re, drutvena validnost je uslovljena znaajem koji prouavani sadraj ima u
drutvu, kao i stepenom u kom su konstruisane kategorije analize znaajne izvan okvira
akademske zajednice (Riffe, Lacy i Fico, 2005). U ulozi ocenjivaa su svi
zainteresovani za analizirane probleme i primenu nalaza radi njihovog reavanja, a
posebno relevantni organi vlasti. Rezultati drutveno validne analize sadraja mogu biti
predmet panje javnosti, debata, pregovora, sastavni deo praktinih reenja problema itd.
Drutvena validnost istraivanja je uslovljena kulturnim, politikim i drutvenim
faktorima.
Empirijska validnost odnosi se na stepen u kom teorija i raspoloiva graa
podravaju razliite faze istraivakog postupka (Krippendorff, 2004a). Moe se
oznaiti i kao stepen u kom zakljuci izvedeni na osnovu istraivanja odolevaju
nalazima drugih istraivaa i dodatnih informacija. Empirijska validnost je povezana sa
pojavnom i drutvenom, ali njena ocena prvenstveno poiva na naunom prouavanju
istraivakog procesa. Ponoviemo da se empirijska validnost dekomponuje na vie
vrsta u zavisnosti od evidencije kojom se dokazuje. Prvu vrstu evidencije ine dokazi
zasnovani na ispitivanju sadraja, tanije evidencija na osnovu koje se opravdava nain
postupanja sa empirijskom graom, a mahom se tie faze uzorkovanja grae i njenog
beleenja pa se razlikuju validnost uzorkovanja i semantika validnost. Drugu vrstu
predstavljaju dokazi koji poivaju na unutranjoj strukturi, na osnovu kojih se
opravdavaju zakljuci izvedeni analizom sadraja. Re je zapravo o validnosti
upotrebljenog analitikog konstrukta, a razlikuju se strukturalna i funkcionalna
validnost. Poslednju vrstu evidencije predstavljaju dokazi zasnovani na odnosu prema
drugim varijablama, koji se tiu opravdavanja rezultata analize sadraja, a razlikuju se
dva naina: korelativna i prediktivna validnost.

75

Validnost uzorkovanja odnosi se na stepen u kom izabrani uzorak reprezentuje

populaciju prouavane pojave, a obezbeuje se izradom plana uzorkovanja i njegovom
primenom. Plan uzorkovanja ne mora biti dovoljan za izbor reprezentativnog uzorka jer
graa moe biti selektivno dostupna ili selektivne sadrine. Ukoliko istraiva ne moe
kontrolisati kvalitet grae, nuno je da bude upoznat sa prisutnou pristrasnosti i
njihovim stepenom. Kada se uzorak sastoji od skupa lanova prouavane populacije,
validnost uzorkovanja se dokazuje primenom statistike teorije verovatnoe, odnosno
izraunavanjem greke uzorka. U navedenoj formuli predstavlja standardnu devijaciju
populacije, n veliinu populacije, a N veliinu uzorka4.

Za analizu sadraja je osobena situacija u kojoj uzorak treba da reprezentuje

prouavanu pojavu, kao i populaciju iskustvene grae, pa je tee dokazati validnost
uzorkovanja. Teorija uzorkovanja ne omoguava jednostavno utvrivanje da li uzorak
tekstualne grae reprezentuje pojavu koju istraiva namerava da prouava preko nje. U
tom sluaju se validnost uzorkovanja moe oceniti na dva naina: poznavanjem
populacije pojave sa kojom se uporeuje uzorak izabran iz nje ili poznavanjem prakse
selekcije koju primenjuje izvor poruka, odnosno njihov proizvoa. Mera validnosti
uzorkovanja je 1-C, derivat koeficijenta kontingencije (C), koja ima dva oblika, u
zavisnosti od poznavanja prethodno navedenih podataka, a rezultati se izraavaju u
procentima.

U prvom obliku formule

oznaava proporciju prouavane pojave u uzorku, a

proporciju prouavane pojave u populaciji iz koje je izabran uzorak i dokaz

4

Odreenje elemenata formule je preuzeto od Krippendorffa. S obzirom na to da se veliina populacije

oznaava sa N, a veliina uzorka sa n, moe se pretpostaviti da je u pitanju greka u knjizi (Krippendorff,
2004a).

76

validnosti, koji mora biti dobijen nezavisno od izabranog uzorka. Uzorkovanje je

validno ukoliko je

. U drugom obliku formule

(1- / ) predstavlja pristrasnost

izvora poruka na osnovu koje se ocenjuje validnost, to predstavlja laki i uestaliji

nain, a takoe se mora dobiti nezavisno od uzorka. Uzorkovanje je validno ako je

=0.

Semantika validnost se odnosi na stepen saglasnosti kategorija analize i

znaenja prouavane grae u okviru konteksta. Neosporan je znaaj preciznog opisa
znaenja grae za uspenu primenu analize sadraja, ali kontekst odreuje koja se
znaenja smatraju validnim. Samim tim je jasno da se za ocenu semantike validnosti
mogu koristiti primaoci poruka, ali se ee angauju strunjaci iz relevantnih oblasti.
Oni treba da utvrde da li jedinice analize svrstane u odgovarajue kategorije zaista
imaju slino znaenje pa se pod semantikom validnou podrazumeva potpuno
preklapanje izmeu klasifikacije neizvesne validnosti sa onom kojoj imamo razloga da
verujemo (Krippendorff, 2004a: 325). Semantika validnost potvruje da se jedinice
analize svrstane u istu kategoriju ne razlikuju prema znaenju relevantnom za predmet
analize, iako se mogu razlikovati po drugim aspektima. Drugim reima, jedinice analize
pripisane razliitim kategorijama moraju se meusobno razlikovati prema relevantnom
znaenju. U protivnom se ne moe govoriti o semantikoj validnosti istraivanja, to
podrazumeva redefinisanje kategorija analize, izmenu pravila kodiranja itd. Njeno
testiranje je veoma retko u analizi sadraja, a neizvodljivo je ukoliko istraiva pri opisu
znaenja jasno ne navede o kojim je grupacijama re, odnosno ijoj perspektivi
pripadaju opisana znaenja, kao i u okviru kog konteksta su izvedena. Krippendorff je
ponudio jednostavnu meru semantike validnosti, ija primena podrazumeva mogunost
poreenja klasifikacije sadraja dobijene na jedan nain sa klasifikacijom dobijenom
drugim putem, koja e sluiti kao dokaz validnosti. U ponuenoj meri
meusobno iskljuivih kategorija dobijenih na jedan nain,

predstavlja set
set meusobno

iskljuivih kategorija dobijenih drugim putem, koji slui kao dokaz validnosti, a
veliinu uzorka jedinica klasifikovanih na dva naina.

Strukturalna validnost se tie primenjenog analitikog konstrukta u istraivanju,

odnosno pitanja da li on adekvatno prikazuje upotrebu iskustvene grae, postojee
77

jezike navike, uobiajeno ponaanje u posmatranom drutvenom kontekstu. Dokaz o

strukturnoj validnosti pokazuje strukturnu korespondenciju izmeu dostupnih podataka
ili uspostavljene teorije i modelirane veze i pravila zakljuivanja koja analiza sadraja
koristi (Krippendorff, 2004a: 320). Jednostavnije reeno, strukturalna validnost poiva
na saglasnosti istraivaevog znanja o drutvenom kontekstu komunikacije i
ugraenosti tog znanja u analitiki model kojim se prouava. Ukoliko je re o
jedinstvenom istraivakom poduhvatu, koji nije ranije primenjivan, verodostojnost
zakljucima analize sadraja moe pruiti samo ocena strukturalne validnosti.
Funkcionalna validnost poiva na uspenoj istoriji primene analize sadraja. Pod
uspenou se podrazumeva primena u razliitim situacijama i vremenskim periodima
uz odsustvo bitnih propusta. Osnovno pitanje je da li konkretan nain primene analize
sadraja funkcionie ili ne, a ako je odgovor pozitivan, koliko dobro funkcionie.
Funkcionalna validnost je stepen u kom su analitiki konstrukti potvreni u upotrebi
vie nego u strukturi (Krippendorff, 2004a: 332).
Konstruktna validnost se naziva i konstruktivnom (Fajgelj, 2010). Smatra se da
merilo ima konstruktnu validnost u stepenu u kom je u korelaciji sa nekim drugim
merilom istog konstrukta (Weber, 1990: 19), odnosno u opsegu u kom je merilo
povezano sa drugim merilima (konstruktima) na nain konzistentan sa hipotezama
izvedenim iz teorije (Neuendorf, 2002: 117). Ocenjuje se na osnovu korelacije nalaza
dobijenih primenom jednog merila sa nalazima dobijenim primenom drugog, koje se
smatra validnijim. Konstruktna validnost se dalje razlae na konvergentnu i
diskriminativnu. O konvergentnoj validnosti se govori kada je merilo u korelaciji sa
drugim merilom istog konstrukta, a o diskriminativnoj kada nije u korelaciji sa merilom
razliitog konstrukta. To znai da se odsustvo konstruktne validnosti moe ispoljiti na
dva naina: niskom korelacijom nalaza dobijenih primenom dva merila istog konstrukta
i visokom korelacijom nalaza nastalih upotrebom merila razliitog konstrukta. Osnovni
problem pri proveri konstruktne validnosti je neophodnost postojanja razliitih merila
istog konstrukta. Jo je Janis ukazivao da u primeni analize sadraja primat imaju do
tada neprimenjivana merila (Janis, 1949), to znai da se konstruktna validnost retko
mogla oceniti. Izgleda da se situacija malo promenila za 50 godina (Neuendorf, 2002:
118).

78

Krippendorff prethodno opisanu konstruktnu validnost naziva korelativnom, ali i

konkurentnom validnou jer prouavane varijable moraju biti istovremeno raspoloive
da bi mogle biti dovedene u korelaciju (Krippendorff, 2004a). Konstruktnu validnost
nazivaju konkurentnom i Riffe, Lacy i Fico, smatrajui da se njeno postizanje
omoguava dovoenjem u vezu dva slina merila, koja su upotrebljena u razliitim
istraivanjima (Riffe, Lacy i Fico, 2005). O konkurentnoj validnosti je pisao i Holsti,
ukazujui da poiva na predvianju u odnosu na spoljni kriterijum, ali da se ocenjuje
prema trenutnim dogaajima, a ne prema naknadnim kao prediktivna validnost (Holsti,
1968). S druge strane, odreenje konstruktne validnosti koje daju Riffe, Lacy i Fico,
poklapa se sa Weberovim odreenjem validnosti hipoteza. Prema njima se konstruktna
validnost odnosi na to da li se merilo ponaa samo onako kako se na osnovu relevantne
naune teorije oekuje. Po Weberu validnost hipoteza poiva na saglasnosti izmeu
prouavanih varijabli i saglasnosti veze izmeu njih sa adekvatnom naunom teorijom
(Weber, 1990). Smatra se da je za jedno merilo osobena validnost hipoteza ukoliko se
ponaa oekivano u vezi sa posmatranim varijablama, a slabost poiva u pitanju da li su
hipoteze validne ako je veza izmeu varijabli proizalih iz prouavanog sadraja i
varijabli dobijenih van sadraja u suprotnosti sa relevantnom naunom teorijom. Janis
smatra da je ovo osnovni oblik validacije u analizi sadraja, a naziva ga indirektnom
validacijom (Janis, 1949). Dakle, razliiti autori koriste iste termini za oznaavanje vrsta
validnosti pod kojima se kriju razliita znaenja, kao i razliite termine koji imaju ista
znaenja.
Prediktivna validnost ogleda se u meri u kojoj su prognoze izvedene na osnovu
istraivanja tane, odnosno u meri u kojoj se predvianja o odreenim uslovima,
dogaajima ili svojstvima ostvaruju. Prediktivna validnost se bavi sposobnou
instrumenta da predvidi dogaaje za koje dokazi nisu trenutno dostupni (Holsti, 1968:
661). Dakle, odnosi se na dogaaje koji nisu zastupljeni u samoj analizi ili o kojima nisu
raspoloive informacije u prouavanoj grai. Krippendorff odreuje dva kriterijuma
prediktivne validnosti (Krippendorff, 2004a). Prvi se odnosi na prirodu dokaza
prediktivne validnosti, koji ne moraju biti istovremeni kao kod korelativne validnosti.
Predvianja se mogu odnositi na pojave koje su se desile u prolosti, u istom trenutku
kada se vri analiza sadraja ili koje e se desiti u budunosti. Drugi kriterijum se tie
zahteva da predvianje bude precizno odreeno. U analizi sadraja se retko ocenjuje

79

prediktivna validnost, to ne znai da nije korisno prediktivno sredstvo, ve da se

istraivai retko bave ovim aspektom. Philip J. Stone je poredei poruke 33 osobe koje
su poinile samoubistvo sa istim brojem simuliranih oprotajnih poruka, primenom
sistema General Inquirer, kod 30 od 33 parova pisama prepoznao pravo (Ogilvie, Stone
i Shneidman, 1966). Ocena prediktivne validnosti je zastupljenija samo u analizi
sadraja politike propagande, posebno tokom Drugog svetskog rata, kada se na osnovu
kasnijih dogaaja ili dostupnosti dokumentacije mogla procenjivati prediktivna
validnost nalaza istraivanja. Prediktivnu i konkurentnu validnost Neuendorf smatra
tipovima kriterijumske validnosti (Neuendorf, 2002).
Pitanje validnosti istraivanja prilikom primene analize sadraja je zapravo
uslovljeno njegovom kompleksnou. Problemi validnosti preteno iskrsavaju u vezi sa
nedovoljno preciznim odreenjem kategorija u klasifikacijskoj shemi, kao i u vezi sa
mogunou preciznog utvrivanja znaenja prouavane grae i postizanja saglasnosti
po tom pitanju. Jo je Berelson zapazio da se pri primeni analize sadraja retko javljaju
problemi postizanja validnosti ako postoji visoka saglasnost po pitanju odreenja
kategorija analize (Berelson, 1952). Situacija je bitno drugaija ako su kategorije
analize apstraktne ili ako ne postoji saglasnost u vezi sa njihovim definisanjem. Holsti
zapaa da je validnost povezana i sa uzorkovanjem primenjenim u istraivanju, kao i sa
njegovom pouzdanou (Holsti, 1968).
Kada je o mogunosti postizanja validnosti kvantitativne i kvalitativne analize
sadraja re, ukoliko se kvantitativna analiza ogranii samo na prouavanje manifestnog
sadraja, moe se oekivati lake dostizanje validnosti. Ona se ne mora ograniiti i ne
ograniava se samo na manifestni sadraj prouavanog drutvenog optenja, a
prouavanje latentnog sadraja oteava postizanje validnosti i kod kvantitativnog i kod
kvalitativnog oblika postupka, ali ne znai da se ne moe ostvariti. U protivnom analiza
sadraja ne bi mogla da se koristi u teorijskoj nauci, koja se bavi latentnim strukturama.
Po optem pravilu, to je vie latentna pojava o kojoj se zakljuuje, vie e unutranje
konzistentnosti meu kategorijama i spoljnim dokazima istraiva eleti radi podrke
(Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 17). S tim u vezi, George je, kao zagovornik
kvalitativne analize sadraja naglaavao njenu usmerenost na validnost tumaenja
znaenja prouavanog sadraja, za razliku od kvantitativne koja vie dri do
pouzdanosti same analize (George, 2009). Ovo je posebno znaajno jer se kvalitativnoj

80

analizi sadraja osporava pouzdanost, koja predstavlja preduslov validnosti. Ukoliko se

akcenat stavi na postizanje pouzdanosti, upotrebljavaju se jednostavnije kategorije, koje
mogu negativno uticati na validnost istraivanja, dok upotreba sloenijih kategorija
pozitivno utie na validnost, ali moe umanjiti pouzdanost istraivanja. Mayring je kao
jedan od temelja kvalitativne analize sadraja smatrao ocenu validnosti, pozitivnu
karakteristiku preuzetu od kvantitativne analize sadraja (Mayring, 2000). S obzirom na
to da je i preciznost preduslov validnosti, podsetiemo da je kvantitativna forma
izraavanja rezultata analize sadraja samo jedan oblik njihovog prikaza i ne predstavlja
preduslov validnosti (Krippendorff, 2004a).
Nije na odmet podsetiti da rezultati naunog istraivanja moraju biti validni da
bi se smatrali znaajnim. Jasno je da validnost realizovanog istraivakog poduhvata
poiva na validnosti izvedenih zakljuaka, ali ona sama po sebi nije dovoljna za znaaj
odreenih nalaza, iako je njihova nuna pretpostavka. U faktore koji uslovljavaju
znaajnost rezultata istraivanja spadaju i vanost prouavane teme, najpre u okviru
odreene naune discipline, a potom i za prouavano drutvo. Ovim se samo ponovo
eli naglasiti da ostvarenje nijednog epistemolokog principa nije samo sebi svrha.

4.3. Sistematinost
Sistematinost u nauci ogleda se u nastojanju da se znanje meusobno povee
tako da predstavlja skladnu celinu. S obzirom na to da se nauka razvija, da konstantno
dolazi do izdvojenih naunih otkria, koja se nastoje povezati sa postojeim, u pitanju je
beskonaan proces pa je sistematinost jedan od najteih, i moda, jedan od
najnedostinijih ideala naune delatnosti (uri, 1962: 23). Povezanost predstavlja
osnovnu prednost sistematinog znanja u odnosu na nesistematino. Pouzdanost
naunih hipoteza ukljuenih u sistema znanja vea je nego kada su u pitanju izolovane
hipoteze. Njihovu tanost ne potkrepljuje samo iskustvena graa dobijena
proveravanjem ve i materijal koji potvruje tanost hipoteza sa kojima su u vezi.
Sistematino saznanje nije samo pouzdanije ve doprinosi i proirenju postojeeg
saznanja, isto kao i precizno saznanje, koje se zbog svoje proverljivosti i odreenosti
ee koristi u irim naunim sintezama nego manje precizno. Ukratko, znanje do kog
se dolo na sistematian nain moe se smatrati epistemoloki vrednim.

81

Pod principom sistematinosti se podrazumeva da se saznanje mora odnositi

prema svim objektima prouavanja jednako (Fajgelj, 2010: 29). Proces sticanja
saznanja mora proistei iz unapred izgraenog plana istraivanja, a svaka istraivaka
faza mora slediti iz one koja joj je prethodila. Sistematinost podrazumeva da svi
postupci upotrebljeni u istraivanju moraju biti objanjeni. Preduslov sistematinosti u
stvaranju evidencije je sistematinost u teoriji. Sistematinost pri stvaranju iskustvene
evidencije ostvaruje se sadrinskom potpunou izvornih obavetenja, preciznim
odreenjem iskustvenog delokruga istraivanja i to veom standardizacijom
prikupljanja podataka (Mili, 1996). Podrazumeva se da i zakljuci moraju biti
sistematino izvedeni iz iskustvene grae istraivanja.
O znaaju sistematinosti u analizi sadraja govori njena prisutnost u samom
odreenju postupka. Ona predstavlja konstitutivni element niza definicija (Berelson,
1952; Gredelj, 1986; unji, 1973; Milas, 2009; Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966;
Riffe, Lacy, Fico, 2005; Hsieh i Shannon, 2005), tanije zastupljena je u veini.
Sistematinost u analizi sadraja ima dva razliita znaenja (Berelson, 1952). Ona
najpre zahteva analiziranje svog sadraja relevantnog za predmet prouavanja i to po
pitanju

svih

znaajnih kategorija

reprezentativnog

uzorka

analize.

iskustvenog

Obino se

materijala

postie analiziranjem

istraivanja,

zbog

objektivne

nemogunosti da se analizi podvrgne celokupna populacija. Osnovno preimustvo

sistematinosti je onemoguavanje istraivaa da upotrebi samo empirijsku grau koja
podrava njegove pretpostavke. Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie ukazuju da nije uvek
nuno analizirati sav sadraj ukljuen u uzorak (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966),
odnosno da je nain ostvarivanja sistematinosti uslovljen i ciljevima istraivanja.
Ukoliko se analiza sadraja sprovodi samo da bi se utvrdilo prisustvo ili odsustvo
odreenih kategorija, a ne uestalost njihovog javljanja, im se svaka kategorija pronae
u iskustvenom materijalu, prestaje potreba da se analizira i ostatak grae. Drugo
znaenje sistematinosti u analizi sadraja ukazuje da nain analize mora biti koncipiran
tako da obezbedi podatke, koji su relevantni za prouavanje odreenog problema ili
testiranje hipoteza. To znai da rezultati istraivanja moraju biti teorijski relevantni i
omoguavati uoptavanje (Kassarjian, 1977). Time se ne osporava mogunost dobijanja
samo deskriptivnih podataka o prouavanom sadraju, ali se njihova vrednost umanjuje
ukoliko nisu povezani sa osobinama iskustvenog materijala.

82

Dakle, naelo sistematinosti se u analizi sadraja ostvaruje izradom i primenom

plana istraivanja, koji mora biti precizan i odreivati sve faze istraivakog postupka.
Njegovo definisanje u znatnoj meri uslovljava kvalitet realizovanog istraivanja pa
mora sadrati objanjenje svih postupaka koji se koriste. Da bi se analizom sadraja
mogli dobiti sistematini podaci, neophodno je i da istraivanje bude usmereno
relevantnom naunom teorijom, koja ne mora biti eksplicitna kod opisnih istraivanja.
Nju ine meusobno povezani iskustveni stavovi, koji su opti, a omoguavaju
sreivanje prikupljenih empirijskih podataka i objanjavanje analiziranih pojava.
Naune teorije se meusobno razlikuju prema stepenu razvijenosti, koja je uslovljena i
razvijenou same nauke. U sociologiji su nedovoljno zastupljene naune teorije koje
imaju u potpunosti razvijenu strukturu, to znai da njihov sadraj nije dovoljno
sistematian, niti eksplicitan. Pored toga nisu dovoljno iskustveno protumaene, ni
posmatrano u celini, a ni prema uim delovima. S obzirom na to da je sistematinost pri
stvaranju iskustvenih podataka, uslovljena sistematinou teorije kojom je voeno
istraivanja, razvijenost strukture upotrebljene naune teorije znatno utie na
sistematinost empirijskog poduhvata.
U vezi sa sistematinou prikupljanja iskustvenih podataka, treba razmotriti
ranije navedene osobine. Sistematinost se ostvaruje prikupljanjem sadrinski potpunih
iskustvenih obavetenja. Da bi se analizom sadraja mogla istraiti odreena pojava,
mora se raspolagati podacima o svim aspektima znaajnim za njeno prouavanje, a
znaajnost

je

prvenstveno

uslovljena

raspoloivim

teorijskim

saznanjima.

Sistematinost podataka zavisi i od precizno odreenog iskustvenog delokruga analize

sadraja, odnosno prostornog okvira i vremenskog perioda na koje se odnose
istraivanje i njegovi rezultati, a koji mora biti odgovaraju pretpostavkama
upotrebljene naune teorije. Uslovljava je i izbor jedinica prouavanja u okviru
definisanog delokruga, tanije izbor uzorka. Standardizacija prikupljanja iskustvenih
podataka je takoe znaajna, radi njihove meusobne uporedivosti, a postie se
primenom svih kategorija analize na prouavanu grau. Kodiranje poiva na
pretpostavci istovrsnosti jedinica analize koje se klasifikuju u istu kategoriju, imajui u
vidu karakteristike relevantne za predmet istraivanja. Nije dovoljno izvriti samo
standardizaciju prikupljanja podataka u formalnom pogledu ve i u sadrinskom jer
analizirana graa predstavlja produkt njenih odailjaa i drutvenog konteksta u kom je

83

nastala. U analizi sadraja primat ima graa nastala nezavisno od potreba naunog
istraivanja pa je upitno koliko se pouzdano mogu utvrditi drutveni uslovi pod kojim je
nastala. Treba ukazati i da sistematina iskustvena graa sama po sebi ne vodi
sistematinim zakljucima ako nisu iz nje izvedeni na sistematian nain.
Po pravilu se u vezi sa sistematinou analize sadraja naglaava znaajnost
reprezentativnosti uzorka, s obzirom na to da se najee ne moe analizirati celokupna
relevantna iskustvena graa. Reprezentativnost uzorka je preduslov sistematinosti jer
omoguava prouavanje celokupnog sadraja i kategorija analize znaajnih za predmet
istraivanja. Uzorak treba da omogui da svi delovi nekog kanala simbolikog optenja,
koji su znaajni za ispitivani problem, budu obuhvaeni, i da bude poznata verovatnoa
sa kojom je sadraj pojedinog dela ispitivanog kanala uao u uzorak (Mili, 1996: 596).
Stvaranje reprezentativnog uzorka poiva na raspoloivim znanjima o iskustvenom
materijalu, a obino uzorkom treba da bude obuhvaen dui vremenski period radi
sadrinski potpunog istraivanja drutvene komunikacije. Ukoliko bi analiza bila
nesistematina, istraiva bi iz prouavane grae mogao izdvojiti delove koji
podravaju njegova oekivanja, to ne bi ugrozilo samo sistematinost istraivanja, ve
i njegovu objektivnost. Dakle, izbor grae koja je predmet analize ne moe biti
proizvoljan. On mora poivati na unapred utvrenim i konzistentnim pravilima selekcije,
kojih se istraiva mora dosledno pridravati, a odnose se na jedinice grae, prouavane
poruke, njihove sastavne delove i kategorije analize.
Kasnije e vie panje biti posveeno uzorkovanju u analizi sadraja, ali ovde
treba dati kratak osvrt u vezi sa sistematinou podataka. Iako je reprezentativnost
uzorka od izuzetnog znaaja, u analizi sadraja se uestalo upotrebljavaju
neprobabilistiki uzorci (Riffe i Freitag, 1997; Riffe, Lacy i Fico, 2005). Njihova
reprezentativnost je upitna jer izbor jedinica uzorka poiva na istraivaevom shvatanju
reprezentativnosti. Pored toga se ne moe utvrditi pouzdanost izvedenih zakljuaka na
objektivan nain, odnosno izraunati greka uzorka jer nije poznata verovatnoa izbora
elemenata u uzorak. Neuendorf smatra da neprobabilistiki uzorci u analizi sadraja
treba da se primenjuju samo onda kada ne mogu da se primene probabilistiki
(Neuendorf, 2002). Njihova upotreba u analizi sadraja uslovljena je pre svega oteanim
prikupljanjem iskustvene grae, tanije objektivnim tekoama koje se javljaju pri
izboru uzorka, ali i nedovoljnim naporima istraivaa da obezbede uslove za upotrebu

84

probabilistikih uzoraka, njihovim opredeljenjem za neprobabilistike uzorke itd.

Reprezentativnost uzorka se obezbeuje primenom teorije verovatnoe, odnosno
unapred poznatom verovatnoom ukljuenja svakog elementa populacije u uzorak.
Arsenal primenjivih probabilistikih uzoraka u analizi sadraja je znatan pa bi
istraivai koji primenjuju ovaj postupak, zarad sistematinosti podataka, trebalo
paljivo da razmotre izbor vrste uzorka koji e koristiti.
Ovde se mora postaviti pitanje koliko je zapravo opravdan zahtev za
ostvarenjem reprezentativnosti uzorka shvaene na statistiki nain. Za analizu sadraja
nije znaajna samo reprezentativnost iskustvene grae na kojoj poiva ve i
reprezentativnost pojave koja je predmet analize. Jednostavnije reeno, upotreba
probabilistikog uzorka ne mora obezbediti reprezentativnost same pojave, to znai da
se izbor uzorka mora pre svega prilagoavati predmetu prouavanja. Nije namera da se
ospori znaaj izbora reprezentativnog uzorka za sistematinost analize sadraja, ve da
se ukae na neophodnost prilagoavanja predmetu analize. Kruto pridravanje
formalnih pravila moe naneti veu tetu istraivanju nego njihovo prilagoavanje
sadraju. To svakako ne znai da izbor uzorka nee biti podvrgnut odreenim pravilima
selekcije. Sistematinost se u tom sluaju ostvaruje primenom istih kriterijuma izbora
na, uslovno reeno, niim nivoima univerzuma iskustvene grae. Dakle, ako se isti
kriterijumi ne primenjuju pri izboru dokumenata, sistematinosti radi bi trebalo da se
primene pri uzorkovanju unutar dokumenata.
Imajui u vidu prethodne navode, u vezi sa sistematinou kvantitativne i
kvalitativne analize sadraja, neemo se baviti vrstama uzoraka, a sistematinost se
kvalitativnoj analizi sadraja ne osporava samo zbog neprobabilistikih uzoraka na
kojima mahom poiva. Zagovornici kvantitativne analize sadraja kvalitativnu smatraju
nesistematinom i zbog fleksibilnijih istraivakih procedura. Kvalitativna analiza
sadraja se, isto kao i kvantitativna, vri na osnovu utvrenih pravila, ali uz mogunost
njihove izmene u toku istraivanja, koja je uslovljena potrebom za prilagoavanjem
samom predmetu prouavanja, kao i njegovom drutvenom kontekstu, jer je ouvanje
ovih veza od kljunog znaaja za validnost analize. Ona se vri postepeno i uz
obrazlaganje odstupanja od pravila, koja omoguavaju njenu sistematinost.
Kvalitativna analiza se smatra i nedovoljno sistematinog zbog manje eksplicitnog
postupka izvoenja zakljuaka, jer ne poivaju samo u prouavanom sadraju ve i u

85

drutvenom kontekstu. Ni ova karakteristika ne ini zakljuke nesistematinim ukoliko

se omogui praenje njihovog izvoenja, krenuvi od pitanja postavljenih istraivanjem,
preko podataka dobijenih na osnovu sadraja iskustvene grae i kontekstualnih faktora,
do rezultata analize. Pored toga se postupak ini sistematinim usmeravanjem njegove
primene odgovarajuom teorijom.
Ni sistematinost analize sadraja, kao ni ostvarenje drugih epistemolokih
naela, nije esto predmet empirijskog istraivanja. Kao to je ve navedeno, Kolbe i
Burnett su je empirijski prouavali u studijama nastalim primenom analize sadraja u
oblasti

prouavanja

potroaa

(Kolbe

Burnett,

1991).

Sistematinost

su

operacionalizovali na osnovu Kassarjianovo razlikovanja dva oblika (Kassarjian, 1977),

preuzetog od Berelsona, a prikazanog neto ranije (Berelson, 1952). S obzirom na
tekoe merenja selekcije iskustvene grae istraivanja, sistematinost studija su
operacionalizovali preko tri indikatora: testiranje hipoteza, testiranje teorije i plan
istraivanja. Testiranje hipoteza je zastupljeno u 12,5% izvetaja, a pod hipotezama su
se podrazumevale tvrdnje koje predviaju odnos izmeu dve varijable. Istraivaka
pitanja su bila prisutna u 48,4% studija, odnosno pitanja, opta predvianja i
pretpostavke bez specifikovanja hipoteza, dok 39,1% tekstova nije sadralo ni hipoteze
ni istraivaka pitanja. U samo 5,5% istraivanja je testirana nauna teorija.
Upotrebljena je Holstijeva klasifikacija plana istraivanja u analizi sadraja, koja je
uslovljena ciljem prouavanja (Holsti, 1968). Plan istraivanja radi opisa karakteristika
prouavane drutvene komunikacije zastupljen je u 75% tekstova, zakljuivanja o
dogaajima koji su prethodili komunikaciji u 17,2%, a o uincima komunikacije u 7,8%
studija. Kolbe i Burnett ne smatraju iznenaujuom prezastupljenost istraivakih
planova radi opisa drutvene komunikacije, s obzirom na to da je Morris B. Holbrook
jo sedamdesetih godina XX veka ukazivao na njihov primat u oblasti prouavanja
potroaa (Holbrook, 1977). Istraivaki planovi usmereni na izvoenje zakljuaka o
onome to prethodi i sledi nakon drutvene komunikacije oigledno predstavljaju
nedovoljno iskoriene pristupe, koji omoguavaju potpunije prouavanje drutvene
komunikacije. Isto se moe rei i za teorijsku usmerenost istraivanja, koja je evidentno
podzastupljena u analizi sadraja, bez obzira na njen neosporan znaaj.

86

4.4. Pouzdanost
Princip pouzdanosti stoji u tesnoj vezi sa principom objektivnosti naunog
saznanja. Ispunjenje zahteva za objektivnou predstavlja preduslov pouzdanosti bilo
kod naunog saznanja, pod kojim uri podrazumeva navoenje adekvatnih razloga i
dokaza radi potvrivanja osnovanosti odreenog iskaza (uri, 1962). Za Neuendorf se
pouzdanost odnosi na postizanje istih rezultata prilikom ponavljanja postupka merenja
(Neuendorf, 2002). Berelson pouzdanost posmatra kao merenje stepena u kom su
podaci nezavisni od mernog instrumenta (Berelson, 1952: 170). Za Kaplana i Goldsena
su pouzdani podaci oni koji ostaju konstantni tokom varijacija u procesu merenja
(Kaplan i Goldsen, 1949: 83-84), to podrazumeva nezavisnost dobijenih podataka od
pojave koja je predmet merenja, osobe koja vri merenje ili instrumenta kojim se meri.
Za Krippendorffa se istraivaka procedura moe smatrati pouzdanom kada reaguje na
istu pojavu na isti nain bez obzira na okolnosti njene implementacije (Krippendorff,
2004a: 211). Pored shvatanja pouzdanosti zasnovanog na teoriji merenja, Krippendorff
razlikuje i interpretativnu zamisao pouzdanosti, koja poiva na stepenu saglasnosti po
pitanju znaenja prouavanog materijala meu onima koji ga koriste.
Po pravilu se prilikom primene analize sadraja pouzdanost odnosi na saglasnost
rada kodera, pod uslovom da razvrstavanje grae vre ljudi. Pouzdanost u analizi
sadraja je definisana kao saglasnost meu koderima o kategorizaciji sadraja (Riffe,
Lacy i Fico, 2005: 123). Kako Krippendorff podsea, konzistentnost meu koderima je
ono to se meri prilikom utvrivanja pouzdanosti, a pouzdanost se odnosi na zakljuke
koje izvodimo iz merenja (Krippendorff, 2004ab). Pod saglasnou izmeu kodera
podrazumeva se dobijanje istih rezultata kada razliiti koderi primenjuju iste kategorije
analize na isti sadraj. Primat ovog tipa pouzdanosti nije iznenauju, s obzirom na to
da se najee jedinim nainom obezbeivanja objektivnosti i pouzdanosti kodiranja
smatra njegovo vrenje od strane vie kodera. Ovaj tip pouzdanosti naziva se i
reproducibilnost (Krippendorff, 2004a), pouzdanost izmeu procenjivaa (Fajgelj, 2010)
i objektivnost sudaca (Milas, 2009). Pouzdanost se za potrebe analize sadraja definie
kao stepen slaganja (meren koeficijentom korelacije) izmeu dva seta frekvencija
klasifikovanih simbola, koji su rezultat rada dve nezavisne grupe analitiara na istom
materijalu (Janis, Fadner i Janowitz, 1943: 293). Kasnije emo videti da koeficijenti

87

korelacije nisu pogodne mere pouzdanosti analize sadraja, odnosno da su tokom

vremena razvijani adekvatniji pokazatelji.
Dakle, pouzdanost se ocenjuje tako to razliiti koderi klasifikuju tekst, a zatim
se izraunava stepen saglasnosti meu njima i predstavlja odreenom merom.
Neosporno je da se rezultati analize ne mogu smatrati pouzdanim ukoliko ne postoji
slaganje meu koderima po pitanju naina klasifikovanja podataka, a samim tim se ne
mogu smatrati ni objektivnim jer ponovljena analiza od strane zainteresovanih
kompetentnih istraivaa ne bi dala iste rezultate. Ukoliko ne postoji saglasnost meu
koderima, ne moe se nastaviti sa analizom klasifikovane grae dok se ne usaglase jer
se postavlja pitanje znaenja podataka. Nesaglasnost je posledica nekonzistentnosti kod
jednog kodera i razlika izmeu kodera po pitanju primene pravila kodiranja i njihovog
tumaenja.
Drugi tip pouzdanosti odnosi se na konzistentnost kod jednog kodera i
podrazumeva dobijanje istih rezultata kada jedan koder primenjuje iste kategorije na isti
sadraj, ali u razliitim vremenskim trenucima. Krippendorff ovaj tip pouzdanosti
naziva stabilnou (Krippendorff, 2004a).

Stabilnost

se odnosi na stepen

invarijantnosti rezultata klasifikovanja sadraja tokom vremena (Weber, 1990: 17).

Dakle, stabilnou se meri konzistentnost individualnog razumevanja prouavane grae,
a reproducibilnou razumevanje materijala koje je zajedniko za dva ili vie kodera.
Konzistentnost kod jednog kodera smatra se epistemoloki slabijim tipom pouzdanosti
od prethodnog jer je razvrstavanje grae preputeno sudu samo jedne osobe. Jedan od
razloga zbog kojih je bitno meriti saglasnost izmeu vie kodera je demonstriranje da
razvrstavanje grae nije produkt tumaenja jedne osobe, odnosno njenih subjektivnih
shvatanja, ve tumaenja vie osoba, ime se ukazuje na objektivnost kodiranja.
Stabilnost, najslabiji oblik pouzdanosti, nije dovoljna kao jedini kriterijum za
prihvatanje podataka kao pouzdanih (Krippendorff, 2004a: 215). To ne znai da je ne
treba meriti jer je nekonzistentnost kod jednog kodera prisutna i kada se pouzdanost
meri saglasnou izmeu vie kodera. Ocena stabilnosti moe predstavljati poetni
korak pri utvrivanju pouzdanosti kodiranja. Pored toga, ree su situacije da jedan
koder moe izvriti razvrstavanje celokupne izvorne grae, a samim tim i procenjivanje
konzistentnosti kod jednog kodera. Treba imati u vidu da prilikom prouavanja
konzistentnosti kod jednog kodera nepodudaranje ne mora biti posledica samo

88

problematine kodne sheme i nerazumevanja uputstva za kodiranje, ve i nemara kodera,

umora itd.
Brankovi razlikuje tri tipa pouzdanosti kod primene analize sadraja, a njegova
klasifikacija predstavlja razraeniji oblik dva prethodno navedena tipa uz uvoenje
vremenskog kriterijuma i kada vie kodera klasifikuje sadraj (Brankovi, 2009). Dakle,
trei tip pouzdanosti se odnosi na dobijanje istih rezultata kada vie kodera primenjuje
istu klasifikacijsku shemu na istu grau u razliitim vremenskim periodima. Berelson
ovaj tip pouzdanosti smatra oblikom ranije navedenog drugog tipa (Berelson, 1952).
Krippendorff takoe razlikuje tri tipa pouzdanosti, na osnovu naina na koji su
podaci dobijeni, pa pored ve pomenute reproducibilnosti i stabilnosti ukazuje i na
znaaj tanosti (Krippendorff, 2004a). Tanost se odnosi na stepen poklapanja
klasifikacije teksta sa standardom ili normom (Weber, 1990: 17). Nesaglasnost
izmerena ovim putem je posledica nekonzistentnosti kod jednog kodera, nesaglasnosti
kod vie kodera i odstupanja od standarda sa kojim se rezultati kodiranja porede.
Tanost je epistemoloki najjai tip pouzdanosti upravo zato to meri tri izvora
varijacija, odnosno obuhvata oba izvora zastupljena kod ranije navedenih vrsta
pouzdanosti i jo jedan dodatni. Ovaj tip pouzdanosti se primenjuje veoma retko zbog
nepostojanja odgovarajuih standarda za kodiranje teksta. Zapravo se uglavnom
primenjuje prilikom obuavanja kodera, kada se klasifikovanje koje oni izvre poredi sa
ve postojeim standardom, u vidu klasifikacije koju su izvrili iskusni koderi ili oni
koji obuavaju.
Pored shvatanja pouzdanosti u smislu saglasnosti izmeu kodera, iji su tipovi
navedeni, Kassarjian ukazuje i na pouzdanost kategorija u analizi sadraja (Kassarjian,
1977). Pouzdanost kategorija pre svega zavisi od istraivaeve sposobnosti da precizno
formulie kategorije, kao i da ih predstavi kompetentnim koderima, koji e postii
saglasnost po pitanju pripadnosti svake jedinice sadraja adekvatnoj kategoriji. Ukoliko
se saglasnost ne moe postii, a pod kontrolom su svi ostali relevantni uslovi koji je
mogu ugroziti, odreenje kategorija nije dovoljno precizno da bi se mogle primeniti u
analizi. O pouzdanost kategorija je dostupna vrlo ograniena koliina saznanja u
metodolokoj literaturi (Kolbe i Burnett, 1991) te emo se u daljem tekstu baviti samo
saglasnou izmeu kodera.

89

Problemi pouzdanosti pri primeni analize sadraja najee iskrsavaju u vezi sa

definisanjem kategorija u klasifikacijskom okviru, pravilima kodiranja i mogunou
odreenja znaenja prouavane grae. Opti preduslovi pouzdanosti su dovoljno
odreen i iscrpan klasifikacijski okvir, s obzirom na predmet i cilj analize sadraja.
Radi postizanja pouzdanosti, kategorije moraju biti tako konstruisane da ponovljeni
istraivaki proces reprodukuje rezultate u okviru navedenih granica poverenja (North,
Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963: 42). Kategorije analize moraju biti dovoljno jasno
odreene, odnosno ne smeju doputati razliito tumaenje. O tome koliko je bitno dobro
definisati kategorije svedoi Holstijevo zapaanja da e neiskusni koderi postii vii
stepen slaganja oko jasnih kategorija analize, nego iskusni koderi oko nedovoljno jasnih
(Holsti, 1968). Preciznost samih kategorija zavisi od stepena sloenosti prouavane
pojave, to znai da je i pouzdanost njome uslovljena. Ukoliko je predmet analize
latentni sadraj, moe se oekivati vee neslaganje kodera nego pri prouavanju
manifestnog, usled potrebe za tumaenjem znaenja sadraja poruka. to su kategorije
analize kompleksnije, to obuci kodera treba pridati vie znaaja, kao i preciznosti
pravila kodiranja. Pouzdanost je uslovljena i vrstom upotrebljenih jedinica analize.
Ukoliko su jedinice analize rei, a analiza svedena na stepen njihove prisutnosti u grai,
uz jasno odreena pravila razvrstavanja, pouzdanost ne bi trebala da bude upitna.
Prilikom upotrebe tema kao jedinica analize pouzdanost postaje upitnija, posebno ako
se ne prouava samo njihovo prisustvo ve i vrednosna usmerenost, emocionalnost itd.
Po pravilu razraenija klasifikacijska shema sa manjim razlikama izmeu kategorija
vodi manjem stepenu saglasnosti izmeu kodera. Dakle, nastojanje za to veom
preciznou moe ugroziti pouzdanost analize sadraja, a samim tim i njenu
objektivnost.
Pouzdanost u znatnoj meri zavisi i od preciznosti pravila za razvrstavanje
iskustvene grae, ali i od nejasnoa prisutnih u iskustvenom materijalu, sluajnih
greaka, nesavesnog rada, kognitivnih promena do kojih dolazi tokom vremena kod
kodera, zamora itd. to su pravila za kodiranje preciznija, to e i kodiranje biti
pouzdanije. Najpogodniji postupak za postizanje pouzdanosti analize sadraja je obuka
kodera. Ona omoguava preciziranje pravila kodiranja, nedovoljno jasnih kategorija
analize ili njihovo uklanjanje, usaglaavanje rada kodera. Oni moraju pravilno shvatiti
klasifikacijsku shemu i primenjivati je prema uputstvima, a nadzor nad njihovim radom

90

mora biti dobro organizovan. Pouzdanost kodiranja omoguava i nekoliko drugih

inilaca: (1) upoznatost sudaca s prirodom materijala koji se analizira; (2) vladanje
jezikom i sposobnost pouzdanog svrstavanja u kategorije i (3) uvjebanost (Milas,
2009: 518).
Konzistentnost meu koderima moe se prouavati primenom razliitih mera
saglasnosti, a Krippendorff smatra da one mogu postati mere pouzdanosti samo ako su
zadovoljeni odreeni uslovi (Krippendorff, 2004ab). Najpre, indeksi moraju biti
primenjeni na podatke pogodne za merenje pouzdanosti, koji su rezultat dupliranja
postupka kodiranja uzorka grae iz populacije na koju se pouzdanost odnosi. Dupliranje
se obezbeuje tako to dva ili vie kodera nezavisno klasifikuju istu grau prema istim
pravilima kodiranja u iste kategorije analize. Zatim treba imati u vidu da merenje
pouzdanosti ne poiva na prouavanju ispravnosti opisa kategorija analize ili
subjektivnosti kodera ve na (ne)saglasnosti po pitanju primene pravila kodiranja i u
njima sadranih odreenja kategorija. Dakle, indeksi razliito kodiranje moraju tretirati
kao nesaglasnost meu koderima jer je akcenat na prouavanju stvaranja podataka.
Naposletku, prilikom upotrebe odreenog indeksa saglasnosti moraju biti definisane bar
dve vrednosti, od kojih jedna izraava savrenu, a druga prihvatljivu pouzdanost, tanije
granice kada se zakljuci izvedeni iz grae mogu smatrati validnim. Pritom treba imati u
vidu da se upotrebljenim indeksom ne moe utvrditi ispravnost rada kodera (upotreba
istih pravila kodiranja, nezavisan rad kodera itd.), koju istraiva treba da osigura.
U analizi sadraja se mogu primeniti razliita merila pouzdanosti kodiranja. Roel
Popping je utvrdio da postoji 39 razliitih indeksa za merenje saglasnosti meu
koderima primenjivih na nominalne podatke (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002;
Krippendorff, 2004a), a broj je nesumnjivo vei. Nisu svi indeksi podjednako
zastupljeni u praktinoj upotrebi pa emo ukazati samo na najuestalije, odnosno
najznaajnije, a saglasnost po pitanju najbolje mere pouzdanosti ne postoji. Pre toga
treba ukazati da su u analizi sadraja kao mere pouzdanosti preporuivane i
upotrebljavane mere korelacije pa tako, na primer, Scott Pearsonov koeficijent
korelacije smatra pogodnom merom za procenu pouzdanosti pri razvrstavanju grae u
kardinalne skale (Scott, 1955). Upotreba

testa se ne preporuuje, kao ni Pearsonovog

koeficijenta korelacije, Cronbachove alphe i drugih mera zasnovanih na korelaciji

91

(Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Upotreba mera korelacije predstavlja

ozbiljnu greku jer oni ne mere saglasnost kodera ve povezanost izmeu varijabli.
Najjednostavniji nain utvrivanja pouzdanosti naziva se procentom saglasnosti,
kao i grubom ili sirovom saglasnou, a po Kassarjianu je najee upotrebljavana mera
pouzdanosti (Kassarjian, 1977). Odnosi se na rad dva kodera, koji vre klasifikovanje
istog uzorka grae u iste unapred definisane kategorije. Nakon toga se broj sluajeva
istog kodiranja deli sa ukupnim brojem kodiranja. Procenat saglasnosti se oznaava sa
(empirijska proporcija saglasnosti- proportion agreement, observed) i izraunava
se primenom sledee formule, u kojoj A predstavlja broj sluajeva istog kodiranja dva
kodera, a n ukupan broj jedinica koje su kodirali (Neuendorf, 2002):

Moe imati vrednost od 0.00, to oznaava potpuno odsustvo saglasnosti, do

1.00, odnosno savrene saglasnosti, a ne treba posebno naglaavati da su u praksi obe
situacije neoekivane. Osnovna prednost primene ovog tipa merenja pouzdanosti poiva
u njegovoj jednostavnosti i lakom izraunavanju, ali prednost ne moe kompenzovati
niz nedostataka. Procenat saglasnosti je primenjiv na skale nominalnog tipa, a moe se
upotrebiti kada klasifikovanje grae vre samo dva kodera. Lombard, Snyder-Duch i
Bracken tvrde da se moe upotrebiti i kada grau klasifikuje bilo koji broj kodera, ali ne
objanjavaju na koji se nain to moe postii (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002).
Kassarjian ukazuje da se pri klasifikovanju grae od strane vie kodera izraunava
procenat saglasnosti za svaki par kodera, a da se prosean procenat saglasnosti svih
kodera moe iskazati u vidu kompozitne ocene pouzdanosti. Drugo reenje predstavlja
izraunavanje kolinika deljenjem ukupnog broja sluajeva istog kodiranja sa ukupnim
brojem sluajeva podvrgnutim kodiranju za sve kodere (Kassarjian, 1977). Isto reenje
predlau i Riffe, Lacy i Fico, ukazujui da verovatnoa sluajnog slaganja raste sa
smanjenjem broja kodera (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Znaajan nedostatak procenta
saglasnosti odnosi se na nemogunost izraunavanja sluajne saglasnosti meu
koderima, dakle na verovatnou da bi koderi neke kategorije oznaili na isti nain i da
im nije data nikakva definicija tih kategorija (Brankovi, 2009: 135). Problem je
izraeniji to je manji broj kategorija u kodnoj shemi, a stepen sluajnog poklapanja

92

rada kodera se poveava to je razvrstavanje materijala skoncentrisanije u jednoj ili

nekoliko kategorija. Karakteristike indeksa procenta saglasnosti takoe omoguavaju
istraivaima da vetaki podiu pouzdanost dodavanjem kategorija za koje znaju da e
se retko koristiti ili proizvoditi neslaganje (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002:
591), to je mogue i pri upotrebi drugih mera. Krippendorff smatra da treba
obeshrabriti istraivae, koji primenjuju analizu sadraja, da za merenje pouzdanosti
koriste procenat saglasnosti zbog niza njegovih nedostataka (Krippendorff, 2004a).
Uprkos tome to su mane procenta saglasnosti poele da se razmatraju pre gotovo pola
veka i dalje se pie o njegovoj potencijalnoj upotrebi u relevantnoj metodolokoj
literaturi pa ga Neuendorf navodi kao posebno pogodnu meru za nominalne podatke
(Neuendorf, 2002). Lombard, Snyder-Duch i Bracken preporuuju istraivaima, koji se
opredele za primenu procenta saglasnosti, upotrebu dodatnog indeksa koji uzima u obzir
sluajno slaganje meu koderima (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002), isto kao i
Riffe, Lacy i Fico, koji smatraju da odluku o pouzdanosti varijable ipak treba donositi
na osnovu vrednosti druge mere, a ne procenta saglasnosti (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Holsti je sugerisao upotrebu varijacije procenta saglasnosti, koja je identina
procentu saglasnosti kada se testira pouzdanost kodiranja istih jedinica analize od strane
dva kodera. Krippendorff je jedan od retkih autora koji naglaava da je Holsti zapravo
opisao koeficijent Charlesa E. Osgooda, nazvavi ga koeficijentom pouzdanosti (CRcoefficient of reliability) (Krippendorff, 2004ab).

U navedenoj formuli za izraunavanje koeficijenta pouzdanosti M predstavlja

broj jedinica oko ijeg su se razvrstavanja koderi sloili,
klasifikovao jedan koder, a

broj jedinica koje je

drugi. Takoe moe imati vrednost od 0.00 (potpuno

odsustvo saglasnosti) do 1.00 (savrena saglasnosti). U koeficijentu pouzdanosti je

reagovano ne samo na nesaglasnost u kodiranju ve i na nesaglasnost u broju
identifikovanih jedinica. Meutim, s obzirom na to da se ne uzima u obzir sluajnu
saglasnost, kod ove mere se javljaju isti problemi kao i kod procenta saglasnosti.
Bennett i saradnici su za merenje pouzdanosti predloili upotrebu indeksa
konzistentnosti S (Bennett, Alpert i Goldstein, 1954). Ovi autori su verovatno prvi
93

uvideli nedostatak procenta saglasnosti u vidu tekoe njegovog postizanja sa porastom

broja kategorija analize (Krippendorff, 2004a). Njihov indeks koriguje nedostatak
uzimajui u obzir i broj kategorija u klasifikacijskoj shemi.

U formuli za izraunavanje indeksa

predstavlja procenat slaganja nezavisnih

kodera, a k broj kategorija. Meutim, indeks poiva na pretpostavci da sve kategorije

imaju istu verovatnou upotrebe od strane kodera. Samim tim je S neosetljiva mera za
nejednaku raspodelu grae u kategorije analize, ne uzima u obzir neslaganje meu
koderima po pitanju uestalosti upotrebe kategorija analize, a osetljiva je prema
kategorijama koje nisu ispunjene graom te poveavaju pouzdanost. Indeks
konzistentnosti S se ne moe smatrati zadovoljavajuom merom za ocenu pouzdanosti
jer sa porastom broja kategorija raste njegova vrednost, bez obzira na isti procenat
slaganja meu koderima. Ovaj koeficijent je nakon prvog predloga njegove upotrebe,
uprkos nedostacima koje poseduje, bio bar jo pet puta ponovo otkrivan uz manje
varijacije (Krippendorff, 2004a).
William A. Scott je predloio primenu

(pi) indeksa saglasnosti meu koderima,

koji koriguje pristrasnost izazvanu brojem kategorija, uestalou njihove upotrebe i

uzima u obzir sluajno slaganje, a primenjiv je na skale nominalnog tipa (Scott, 1955).
Preduslov primene indeksa je da se klasifikacijske grupe meusobno iskljuuju, kao i da
razvrstavanje iste grae nezavisno vre dva kodera.

U navedenoj formuli za izraunavanje indeksa

saglasnosti, dobijen pri testiranju pouzdanosti, a

predstavlja empirijski procenat

oekivani procenat saglasnosti

kodera, izraunat na osnovu teorije verovatnoe. Moe imati vrednost od 1.00, tanije
savrene saglasnosti kodera, do -1.00, odnosno savrene nesaglasnosti kodera. Po
pitanju nedostataka Scottovog indeksa postoje razliita miljenja. Po Lombardu,
Snyder-Duchu i Brackenu je problematina pretpostavka indeksa da koderi rasporeuju

94

jedinice analize po kategorijama u istom odnosu (Lombard, Snyder-Duch i Bracken,

2002), dok Krippendorff ukazuje da ta pretpostavka ne stoji (Krippendorff, 2004ab).
Njeno navoenje kao nedostatka indeksa poiva u zameni raunanja oekivanog
procenta saglasnosti na osnovu procene populacije za pretpostavku da koderi koriste
kategorije analize sa istom uestalou. Nesumnjiv nedostatak je ogranienost na
merenje pouzdanosti izmeu dva kodera, koji je Robert T. Craig otklonio proirivi
formulu na procenu slaganja svih ili podskup bilo koje veliine bilo kog broja
nezavisnih kodera (Craig, 1981: 262).

Formula je pogodna za merenje pouzdanosti kodiranja prilikom primene pravila

veine, koje podrazumeva da konane odluke o razvrstavanju grae donose dva od tri
kodera radi poveanja pouzdanosti procesa. Broj kodera koji je uestvovao u donoenju
konane odluke o razvrstavanju u kategorije izraava m, a ukupan broj kodera iji je rad
podvrgnut testiranju pouzdanosti izraava h. Dakle, u Scottovom indeksu je odnos 2/2, a
Craigov omoguava prouavanje bilo kog odnosa m/h, uz optiji oblik formule za
izraunavanje oekivanog procenta slaganja.
Formalno identina mera pouzdanosti kodiranja Scottovom je Cohenov k
(kappa), s tim da se razlikuje nain izraunavanja oekivane saglasnosti. Cohen za
izraunavanje oekivane saglasnosti ( ) koristi vrednosti iz tabele kontingencije, u
kojoj su ukrteni rezultati klasifikovanja dva kodera. Takoe je primenjiva mera na
podatke nominalnog tipa. U formuli za izraunavanje k empirijsku saglasnost kodera
predstavlja

U poreenju sa prethodno navedenim merama, Krippendorffova (alpha)

predstavlja najoptiju meru saglasnosti pri prouavanju pouzdanosti u analizi sadraja.
Dozvoljava testiranje pouzdanosti bez obzira na broj kodera, a uzima u obzir i sluajnu
saglasnost. Pogodna je za primenu na kategorije u obliku svih vrsta skala prema svojim

95

formalnim karakteristikama, dakle od nominalne do skale odnosa. Podjednako je

primenjiva na male i velike uzorke, kao i na podatke sa nedostajuim vrednostima. U
svom najoptijem obliku, se izraunava primenom sledee formule, u kojoj
predstavlja meru empirijske nesaglasnosti, a

oekivane nesaglasnosti.

= 1-

Postupak izraunavanja

zavisi od nivoa merenja kodiranih varijabli,

odnosno da li su u pitanju nominalne, ordinalne, intervalne ili skale odnosa. Mera moe
imati vrednost od 0 do 1, s tim da je vrednost 0 kada je empirijska nesaglasnost
jednaka oekivanoj i izraava odsustvo pouzdanosti. Vrednost je 1 kada postoji
potpuna empirijska saglasnost i izraava potpunu pouzdanost. Zapravo moe imati i
negativnu vrednost do -1, s tim da ona predstavlja rezultat dve vrste greaka: greke
uzorkovanja i sistematske nesaglasnosti. Krippendorffova se moe interpretirati na
razliite naine u zavisnosti od osobina iskustvene grae, a bavljenje razliitim
interpretacijama prevazilazi okvire ovog rada i moe se pronai u poslednjem izdanju
njegove knjige (Krippendorff, 2004a). Uprkos nizu prednosti, oteavajua okolnost
primene je kompleksnost mere, koja zahteva i runo izraunavanje pouzdanosti,
posebno kada su u pitanju intervalne i skale odnosa (Lombard, Snyder-Duch i Bracken,
2002).
Izbor mere pouzdanosti ne predstavlja jedini problem koji treba reiti prilikom
njenog testiranja. Druga dilema se odnosi na prihvatljiv nivo pouzdanosti. Iako po ovom
pitanju ne postoji konsenzus koeficijent od .90 ili vei je gotovo uvek prihvatljiv, .80
ili vei je prihvatljiv u veini situacija, a .70 moe biti odgovaraju u nekim
eksplanatornim studijama za neke indekse (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002:
600). Kassarjian smatra da istraivai mogu biti zadovoljni nivoom pouzdanosti iznad
0.85, dok nalaze studija sa pouzdanou manjom od 0.80 treba prihvatati obazrivo
(Kassarjian, 1977). Imajui u vidu svoju , Krippendorff navodi da se treba oslanjati
samo na one varijable ija je pouzdanost iznad 0.800, a da se varijable sa vrednou
od 0.667 do 0.800 mogu koristiti samo za izvoenje preliminarnih zakljuaka
(Krippendorff, 2004a). Iste standarde je naveo i 20-ak godina ranije, ali neprecizirajui
vrstu mere pouzdanosti (Krippendorff, 1980). Uobiajeno istraivai izvetavaju o

96

pouzdanosti od 0.80 i vie, to se oigledno smatra prihvatljivim nivoom, a manja

pouzdanost od toga problematinom.
Pri merenju pouzdanosti treba reiti i pitanje izbora grae na kojoj e biti
realizovano. Neformalno se procena pouzdanosti vri ve tokom obuke kodera, ali
kodiranju celokupne grae istraivanja mora prethoditi formalno pilot testiranje
pouzdanosti. Znaajno je da bi se precizno utvrdilo moe li se poeti sa kodiranjem
iskustvenog materijala. Pilot testiranje se mora vriti na reprezentativnoj grai, koja nije
sastavni deo materijala istraivanja, jer pri ponovnom kodiranju iste grae prethodne
odluke utiu na one koje slede, odnosno moe se neopravdano podii krajnja
pouzdanost kodiranja. Nakon ustanovljavanja zadovoljavajueg stepena pouzdanosti pri
pilot testiranju sledi kodiranje grae, a potom ocena pouzdanosti kodiranja. Preporuuje
se merenje na reprezentativnom sluajnom uzorku iz celokupne kodirane grae
istraivanja, a razlozi za preporuivanje probabilistikog uzorka su isti kao i pri izboru
uzorka grae istraivanja iz populacije poruka. Po pitanju veliine uzorka na kom se
vri procena pouzdanosti ne postoji saglasnost, to nije iznenaujue jer je uslovljena
nizom faktora: veliinom celokupnog uzorka, varijabilnou prouavane pojave,
oekivanim stepenom pouzdanosti itd. Lombard, Snyder-Duch i Bracken smatraju da ne
treba da ga ini manje od 10% grae celokupnog uzorka (Lombard, Snyder-Duch i
Bracken, 2002).
U vezi sa merenjem pouzdanosti treba skrenuti panju i na praksu uestalog
izvetavanja samo o prosenoj pouzdanosti za sve prouavane kategorije zajedno.
Ozbiljna je greka izraunati prosenu vrednost pouzdanosti varijabli sloenog
instrumenta i koristiti ovaj prosek kao meru ukupne pouzdanosti podataka
(Krippendorff, 2004a: 242). Pouzdanost se izraunava za svaku kategoriju ponaosob i
svaka mora dostii prihvatljiv nivo pouzdanosti, a izvetavanjem o proseku se
zamagljuju razlike meu njima. Dakle, u istraivakom izvetaju se moraju prikazati
koeficijenti pouzdanosti za svaku pojedinanu varijablu za koju su mereni.
Berelson navodi nekoliko problema u vezi sa pouzdanou analize sadraja, a
treba imati u vidu da se odnose na period prve polovine XX veka (Berelson, 1952).
Samo se u 15-20% studija izvetava o pouzdanosti izvrene analize sadraja i to o
visokom stepenu pouzdanosti, to ne treba prihvatati kao garanciju pouzdanosti metoda.
Moda je u studijama u kojima nema rei o pouzdanosti rezultat bio nezadovoljavaju

97

ili se autori uopte nisu bavili ovim pitanjem. Pored toga se objavljeni izvetaji o
pouzdanosti uglavnom tiu relativno jednostavnih kategorija analize, a upotreba
sloenih i sofisticiranih kategorija nosi sa sobom ozbiljnije probleme pouzdanosti.
Pouzdanost je via ako su kategorije i jedinice analize jednostavnije, koderi iskusniji i
bolje obueni, pravila kodiranja precizna, a ilustracije potpunije. Kao jedan od problema
se navodi i merenje pouzdanosti na detaljnijim kategorijama, koje se zatim podvode pod
optije kategorije za potrebe pisanja izvetaja, a ne izraunava se njihova pouzdanost.
Pouzdanosti analize sadraja se tokom vremena nesumnjivo pridavalo vie
znaaja. U vie puta spominjanom istraivanju Kolbe i Burnett su empirijski istraivali i
pouzdanost studija u oblasti prouavanja potroaa (Kolbe i Burnett, 1991). Kao
indikatore su koristili upotrebljenu meru i stepen pouzdanosti. Najee upotrebljavan
indeks pouzdanosti je procenat saglasnosti (32%), koji ujedno predstavlja i meru sa
najveim brojem slabosti. Jo je problematinije to to se u 31,1% tekstova ne izvetava
da je bilo koja mera upotrebljena, a u 18,8% nije precizirano koja je primenjena. Ostali
rezultati ukazuju da je Krippendorffova upotrebljena u 7% napisa, Holstijev
koeficijent pouzdanosti u 3,1%, a u 7,8% druge mere (ukljuujui i upotrebu vie mera
u istom istraivanju). Po pitanju izvetavanja o stepenu pouzdanosti, prednjae podaci o
ukupnoj pouzdanosti u 35,9%, a sledi pouzdanost pojedinanih varijabli u 24,2% studija.
Nalazi su zabrinjavajui s obzirom na to da pouzdanost sumarno moe biti
zadovoljavajua, ali to ne znai da je svaka varijabla pojedinano ostvarila dovoljnu
pouzdanost. Utvreno je i da su o pouzdanosti detaljnije izvetavale studije u kojima je
citiran Kassarjianov rad o analizi sadraja (Kassarjian, 1977), ime je ponovo ukazano
da razmatranje metodolokih aspekata postupka doprinosi kvalitetnijoj realizaciji
istraivanja.
Prouavanje 486 radova nastalih primenom analize sadraja u asopisu
Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine ukazalo je da
se o pouzdanosti izvetava u 56% lanaka (Riffe i Freitag, 1997). Posmatrano prema
petogodinjim intervalima uoava se jasan porast: u 50% tekstova se izvetavalo o
pouzdanosti 1971-1975. godine, a 1991-1995. godine u 71,7% napisa. Preteno se
izvetava o pouzdanost izmeu kodera, a o pouzdanosti rada jednog kodera u samo
6,6% tekstova. Obino se navode upotrebljene mere pouzdanosti, ali je samo u 10,1%
tekstova izriito navedeno da je uzorak na kom se testirala pouzdanost izabran

98

sluajnim putem, odnosno da reprezentuje populaciju kodiranih podataka. To ne znai

da je znaaj merenja pouzdanosti postao neupitan pa je tako u jednom lanku navedeno
samo da je pouzdanost zadovoljavajua, a u drugom da nije potrebno meriti pouzdanost
jer je jedan koder klasifikovao celokupnu iskustvenu grau. Sprovoenje i izvetavanje
o proceni pouzdanosti u analizi sadraja je nunost, ne izbor (Riffe, Lacy i Fico, 2005:
154).
Istraivanje koje su Lombard, Snyder-Duch i Bracken sproveli u oblasti
masovnih komunikacija takoe ukazuje na opstajavanje problema u vezi sa
pouzdanou analize sadraja (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002). Primenom ove
metode su prouavali lanke registrovane u Communication Abstracts, iscrpnom
indeksu koji sadri popis literature iz oblasti komunikacija zastupljene u preko 75
asopisa. Prouavano je 200 lanaka objavljenih u periodu od 1994. do 1998. godine,
koji predstavljaju izvetaje iz istraivanja nastalih primenom analize sadraja.
Istraivanje je prvenstveno bilo usmereno na prouavanje adekvatnosti procene
saglasnosti meu koderima, a naveemo najoptije zakljuke. Samo je 69%
prouavanih lanaka sadralo informacije o pouzdanosti istraivanja o kom se izvetava.
Mera upotrebljena za procenu pouzdanosti obino nije navedena, a lanci vrlo esto ne
sadre ni druge bitne informacije o procedurama i rezultatima pri ocenjivanju ovog
principa. Preteno se izvetava o prosenom nivou pouzdanosti, s tim da je najmanji
zadovoljavaju iznosio 0.75, dok se o pouzdanosti pojedinanih varijabli izvetava u
samo 41% napisa. U analizi sadraja u oblasti masovnih komunikacije se oigledno
esto ne ocenjuje pouzdanost kodiranja ili izvetaji ne sadre informacije o tome, to
dovodi u pitanje i njenu validnost.
Navedeni rezultati analize smatraju se posledicom nepostojanja preciznih
smernica i pristupanih orua za istraivae koji mere pouzdanost analize sadraja.
Usled toga Lombard, Snyder-Duch i Bracken navode niz preporuka, meu kojima emo
izdvojiti nekoliko: istraivai koji primenjuju analizu sadraja treba da izmere
pouzdanost kodiranja, to podrazumeva anagaovanje vie kodera; neophodno je
odabrati jedan ili vie indeksa za merenje pouzdanosti, s tim da je poeljna upotreba bar
dve mere, kao i minimalan prihvatljiv nivo pouzdanosti; treba izraunati pouzdanost
svake varijable pojedinano, a ne prosek za sve analizirane; izvetaj o pouzdanosti treba
da bude potpun. Krippendorff smatra da njihove preporuke sadre nekoliko optih

99

verovanja, kojima se ovde nismo bavili, a koje mogu dovesti u zabludu istraivae te je
ponudio korekcije. Dakle, po pitanju naina utvrivanja pouzdanosti se razvila
polemika (Lombard, Snyder-Duch i Bracken, 2002; Krippendorff, 2004ab; Lombard,
Snyder-Duch i Bracken, 2004), koja takoe ukazuje na znaaj ovog epistemolokog
naela u analizi sadraja.
Treba ukazati jo da su Lombard, Snyder-Duch i Bracken ne samo detaljno
opisali proceduru merenja pouzdanosti svoga istraivanja, ve su koristili etiri razliite
mere za svaku kodiranu varijablu: procenat saglasnosti, Scottov pi, Cohenovu kappu i
Krippendorffovu alphu (Holstijev indeks nije upotrebljen jer kada razvrstavanje vre
dva kodera, to je u ovom istraivanju bio sluaj, daje iste rezultate kao procenat
saglasnosti. Navedene mere autori smatraju najee upotrebljavanim. Dakle, pored
prouavanja adekvatnost procene saglasnosti meu koderima u objavljenim izvetajima
istraivanja nastalih primenom analize sadraja, sprovedeno je i metodoloko
istraivanje upotrebe razliitih mera pouzdanosti na istoj iskustvenoj grai.
Nakon razmatranja pouzdanosti u analizi sadraja uopte, ostaje jo davanje
osvrta na mogunost njenog postizanja u kvantitativnoj i kvalitativnoj analizi sadraja.
Kao i kod veine drugih principa, pouzdanost kvantitativne analize njeni zagovornici ne
smatraju upitnom, ali je osporavaju kod kvalitativne analize. Osporavanje je povezano
sa usmerenou na kompleksnije prouavanje pojava, to moe podrazumevati sloenije
kategorije analize, potrebu za tumaenjem znaenja sadraja i oekivano vee
neslaganje meu koderima. Kvantitativna analiza sadraja po pravilu manje kompleksno
pristupa prouavanju predmeta interesovanja, moe imati jednostavnije kategorije
analize, samim tim i jednostavnije klasifikovanje i oekivano vee slaganje kodera. Bez
obzira na potekoe, kvalitativna analiza sadraja moe biti pouzdana, ali zahteva
precizno odreenje kategorija, pravila kodiranja, vei broj ilustracija, pojaanu obuku
kodera, kao i nadzor nad njihovim radom, a i angaovanje iskusnijih kodera. O
mogunosti postizanja pouzdanosti kvalitativne analize sadraja svedoi i navoenje
testiranja pouzdanosti kao jedne od njenih osnovnih karakteristika u novijoj literaturi
(Mayring, 2000; Hsieh i Shannon, 2005).
Treba imati u vidu da se problemi po pitanju pouzdanosti kodiranja javljaju
preteno ako razvrstavanje vre osobe. Pouzdanost kodiranja se znatno poveava
ukoliko se klasifikovanje vri upotrebom raunara, pod pretpostavkom da se koristi

100

valjan program. I u tom sluaju istraiva treba paljivo da pregleda rezultate, imajui u
vidu izvornu grau, da bi proverio da li su pravila kodiranja korektno primenjena.

4.5. Preciznost
Pod preciznou se podrazumeva pravljenje suptilnih razlika izmeu razliitih
nivoa merenja ili kategorija koje se istrauju (Neuendorf, 2002), odnosno utvrivanje
saznajno vanih, ali tee uoljivih razlika u prouavanim pojavama (Mili, 1996).
Mogunost ustanovljavanja preciznih razlika u analiziranim pojavama zavisi pre svega
od naina definisanja upotrebljenih pojmova, koji ih izraavaju. Znaenje pojmova
mora da bude jasno odreeno, a oni dosledno upotrebljavani. Pored toga pojmovi koji se
odnose na neposrednu pojavnu ravan stvarnosti moraju biti dovoljno povezani sa
teorijskim pojmovima. Ispunjenje naznaenih preduslova nije dovoljno za dobijanje
preciznog saznanja ako ne postoje adekvatna tehnika sredstva za prikupljanje
iskustvenih podataka. Neophodno je da nauka raspolae sredstvima pomou kojih se
mogu prikupiti obavetenja odgovarajua pojmovnom aparatu. Mogunost preciznog
ustanovljavanja razlika zavisi i od adekvatnosti merila kojim se prikupljaju obavetenja
o prouavanim pojavama, a koja treba da budu dovoljno osetljiva. Preciznost
podrazumeva i postojanje postupaka za proveravanje tanosti empirijskih podataka i
utvrivanje koliine greaka u njima. Naposletku, preciznost je uslovljena i postupcima
koji se upotrebljavaju pri sreivanju i obradi prikupljene grae. Zapravo je preciznost
nalaza istraivanja uslovljena preciznou svih etapa istraivakog procesa.
Princip preciznosti je usko povezan sa principom pouzdanosti. Ukoliko je
merenje primenjeno u istraivanju nepouzdano, ono sadri znatnu koliinu greaka, to
uslovljava izvoenje nepreciznih zakljuaka. Pouzdanost predstavlja neophodan, ali ne i
dovoljan uslov preciznosti, jer precizno saznanje mora biti pouzdano, ali pouzdanost ne
garantuje preciznost. Princip pouzdanosti je u neposrednoj vezi i sa principom
objektivnosti jer je tenja k preciznosti naunog znanja, tenja k ostvarenju jedne od
njegovih konstitutivnih osobina koja rezultira u veoj mogunosti njegovog
proveravanja i dokazivanja, a time i objektivnosti (Bogdanovi, 1984: 201). to je
nauno saznanje preciznije, to je proverljivije, odnosno moe biti objektivnije. Dakle,

101

navedeni epistemoloki principi su komplementarni i njihovo dostizanje se meusobno

uslovljava.
Imajui u vidu uslove od kojih zavisi preciznost saznanja, jasno je da se mogu
razlikovati dva naina njegove ocene: formalni i sadrinski. Kada je o formalnom
nainu re, ispituje se da li su faze realizovanog istraivanja iste ili pribline preciznosti.
Visok stepen preciznosti prilikom realizacije jedne faze nee znaajno doprineti
preciznosti rezultata istraivanja ukoliko i ostale faze nisu podjednako precizne.
Sadrinsko prouavanje preciznosti je povezano sa formalnim, a odnosi se na
utvrivanje greaka u iskustvenoj evidenciji istraivanja, njihovog obima i vrsta.
Povezanost se ogleda u ocenjivanju koliine greaka u odnosu na izabran stepen
preciznosti prouavanja.
U metodolokoj literaturi se ne posveuje posebna panja postizanju preciznosti
naunog saznanja do kog se dolazi upotrebom analize sadraja, na ta upuuje i
preteno odsustvo ovog naela iz definicija metode. Jedno od retkih spominjanja pri
odreenju postupka prisutno je kod Janisa, koji navodi da analiza sadraja obezbeuje
precizna sredstva za opisivanje sadraja bilo koje vrste komunikacije- novina, radio
programa, filmova, svakodnevne konverzacije, verbalizovanih slobodnih asocijacija,
itd. (Janis, 1949: 55). Odsustvo naglaavanja znaaja preciznosti ne znai da se od
analize sadraja ne oekuje precizno saznanje ve da se i ono smatra izrazom
kvantifikacije, kao najuestalije navoene konstitutivne osobine postupka. Ako su
kvantitativni podaci precizniji vid izraavanja kvaliteta analizirane pojave, rezultati
analize sadraja su precizni samim tim to su izraeni u numerikoj formi. Opisi kao
to su 45 odsto ili 27 puta od moguih 30 prenose informacije preciznije nego
izjave kao to su manje od polovine ili skoro uvek (Holsti, 1968: 599).
Preciznost analize sadraja uslovljena je nizom inilaca, a ne kvantitativnim ili
kvalitativnim oblikom postupka. Prvenstveno je uslovljena prirodom istraivakog
problema, koji diktira potreban stepen preciznosti da bi se predmet prouavanja mogao
adekvatno prouiti. Na istraivau je da proceni neophodan stupanj uoavanja saznajno
znaajnih razlika u prouavanoj pojavi, koji e usloviti nain analize, posebno kada je u
pitanju izbor naina kvantifikacije kvalitativnih podataka. Ako je problem takav da e i
manje precizne metode kvantifikacije pruiti vjerodostojne rezultate, ne treba se okretati
sloenijim tehnikama (Milas, 2009: 512). ak je i Berelson, kao zagovornik

102

kvantitativne analize sadraja, ukazivao da nepotrebno prebrojavanje, ukoliko ga

predmet istraivanja ne zahteva, negativno utie na ugled postupka (Berelson, 1952).
Jedan od najistaknutijih argumenata u korist kvantitativne analize sadraja
poiva u navoenju da se njenom primenom postie vii stepen preciznosti izvedenih
zakljuaka, za razliku od kvalitativne koja ne izraava precizne razmere predmeta
istraivanja. Meutim, preciznost se ne moe izjednaiti sa merenjem. Moemo rei da
je merenje, u najirem smislu, dodeljivanje brojeva predmetima ili dogaajima prema
pravilima (Stevens, 1946: 677). Dakle, ono poiva na obeleavanju prouavanih
pojava numerikim oznakama na osnovu prethodno definisanih uslova. Merenje
predstavlja preciznije klasifikovanje, odnosno opis, pa je njegova upotreba primerena
samo ako se tako dobija potrebna preciznija deskripcija prouavanog problema, radi
njegovog sadrinski potpunijeg istraivanja.
Postoje etiri osnovna naina pripisivanja numerikih oznaka kvalitetima
prouavane pojave u analizi sadraja: merenje prisustva kategorije, uestalosti njenog
javljanja, koliine prostora koji zauzima, intenziteta kategorije (Holsti, 1968; Milas,
2009). Pretvaranje prouavane grae u binarnu varijablu predstavlja najjednostavniji vid
kvantifikacije, a svodi se na beleenje prisustva ili odsustva odreene kategorije analize.
Ovakav nain kvantifikacije omoguava visok stepen saglasnosti meu koderima,
ukoliko je kategorija precizno odreena, jer se svodi na izbor izmeu samo dva
modaliteta, to njegovu primenu ini relativno jednostavnom. Posebno je koristan
ukoliko uestalost prisustva odreenog sadraja u okviru jednice prouavanja nije od
znaaja za predmet istraivanja pa se registruje samo (ne)javljanje. Uestalost javljanja
kategorija analize je najee upotrebljavan vid kvantifikacije u analizi sadraja.
Prilikom njegove upotrebe se, za razliku od binarnog odreenja, registruje svako
javljanje jedinice analize. Ovaj vid kvantifikacije je precizniji od prethodnog jer je
uestalost javljanja prouavane pojave sadrinski potpuniji podatak od saznanja da li se
javlja u grai ili ne. Meutim, on poiva na pretpostavci da je uestalost javljanja
indikator vanosti, to nije nuno tano, kao i da su sve jednice analize istog znaaja, a
ukoliko nisu, razliit znaaj im se moe pridati ponderisanjem. Kvantifikovanje koliine
prostora posveene nekoj jedinici analize se takoe smatra izrazom vanosti, a mera
zavisi od vrste sadraja (centimetri za tampanu grau, minuti za audio i video materijal
itd.). U ranim studijama nastalim upotrebom analize sadraja je ovaj vid kvantifikacije

103

bio posebno zastupljen, a uestalost je uslovljena pre svega jednostavnou i

pouzdanou upotrebe. Osnovni problem je to to prostor posveen odreenoj kategoriji
ne izraava intenzitet sadraja, kao ni prethodna dva naina. Merenje ovog tipa je
prikladno za opis sadraja masovnih medija, ali ne i za analiziranje vrednosti, stavova
itd. Procena intenziteta predstavlja zaseban i sloen vid kvantifikacije, kojim se utvruje
intenzitet iskazanih tvrdnji u sadraju, najee konsturisanjem adekvatne skale.
Intenzitet po pravilu procenjuje tim kodera, radi objektivnosti naunog saznanja, a
kompleksnost esto onemoguava navoenje svih kriterijuma kojima treba da se
rukovode pri klasifikovanju grae. Izbor naina pripisivanja numerikih oznaka zavisi
od prirode prouavanog problema, potrebnog stepena preciznosti analize, obima grae,
raspoloivog vremena itd.
Na preciznost analize sadraja u znatnoj meri utie i nain definisanja pojmova
koji se upotrebljavaju u istraivanju. Oni izraavaju pojavu koja se prouava, i to na
teorijskoj i operacionalnoj ravni. Teorijska definicija izraava osnovni sadraj pojma,
odreen pre svega naunom teorijom upotrebljenom u istraivanju, a operacionalna
definicija iskustvena obeleja preko kojih e se pojava prouavati. to su definicije
pojmova preciznije, to se moe oekivati i preciznije analiziranje pojava, pod uslovom
da se dosledno primenjuju. Osnovni istraivaki instrument koji se upotrebljava u
analizi sadraja je klasifikacijski okvir, uslovljen operacionalnom definicijom, a
njegova preciznost znatno utie na preciznost samog empirijskog poduhvata.
Klasifikacijski okvir treba da bude dovoljno iscrpan, odnosno da se pri njegovoj izradi
to manje upotrebljavaju kategorije nepotpuno odreenog smisla. One moraju biti
precizne, to podrazumeva visok stepen saglasnosti po pitanju njihovog znaenja i
razvrstavanja jedinica analize, kao i jasno navoenje svih sadraja koji potpadaju pod
svaku kategoriju. Znaajan zahtev u vezi sa preciznou je i meusobna iskljuivost
kategorija analize, jer delimino preklapanje njihovog obima uslovljava neujednaeno
razvrstavanje grae. Kompleksnost predmeta prouavanja ne uslovljava samo zahtevani
stepen preciznosti istraivanja ve i sloenost kategorija analize. to su kategorije
kompleksnije, to ih je tee operacionalizovati, poveava se verovatnoa njihovog
razliitog tumaenja, samim tim i nesaglasnost pri razvrstavanju materijala pa se moe
oekivati manja pouzdanost i preciznost istraivanja. Uobiajen postupak proveravanja
tanosti podataka u analizi sadraja je testiranje pouzdanosti kodiranja, o kom je ranije

104

bilo rei. Preciznost je uslovljena i upotrebljenim postupcima za analizu podataka, a

mogunost njihove primene preciznou postupaka za prikupljanje iskustvenih
obavetenja i izdvajanje podataka iz njih. Nije potrebno posebno naglaavati da se iz
podataka ne moe izvesti vie informacije nego to oni poseduju, a da upotreba
neadekvatnih metoda analize ne doprinosi veoj egzaktnosti nego stvaranju njenog
privida.
Vii stepen preciznosti zahteva vie resursa za realizaciju istraivanja pa se oni
nepotrebno rasipaju ako preciznost postane sama sebi cilj. to je potreba za preciznou
analize sadraja vea, to e trokovi istraivanja biti vei jer zahtevaju znatno vie
vremena za njegovu realizaciju. Zahtevi za maksimalnom moguom preciznou, zbog
prirode prouavanih podataka i kategorija analize, ne samo da potrauju znatne resurse,
ve mogu umanjiti pouzdanost istraivanja i uticati na rezultate analize (Holsti, 1968).
Prilikom odreenja potrebne preciznosti, istraiva pre svega treba da ima u vidu da
svaki sistem merenja poiva na odreenim pretpostavkama u vezi sa prirodom podataka
na koje se primenjuje, kao i po pitanju zakljuaka koji se mogu izvesti iz njih.
Najrazumnija strategija u pogledu poveanja preciznosti jeste da se tei za onim to se
u datim uslovima i na odreenom stupnju razvoja neke nauke maksimalno moe
postii (Mili, 1996: 284).
Ne treba gubiti iz vida da zahtev za preciznou naunog saznanja nema
apsolutni karakter jer nauka pre svega traga za teorijski znaajnim saznanjima, a kada je
re o sociologiji takvim saznanjima se smatraju ona koja doprinose irenju fonda znanja
o drutvu. Sociologija traga i za praktino znaajnim saznanjima, koja omoguavaju
ooveavanje odnosa u drutvu. Podrazumeva se da teorijska i praktino znaajna
saznanja treba da budu i precizna. Vii stepen preciznosti doprinosi njihovoj
ukljuenosti u nauna razmatranja, uticajnosti, a samim tim i kumulativnom karakteru.

4.6. Optost
Za razliku od prethodno razmatranih epistemolokih principa, koji su osobeni za
metodologiju svih nauka, optost je karakteristika teorijskih nauka i predstavlja njihovu
najznaajniju osobinu. Optost se moe odrediti kao mogunost proveravanja optih
teorijskih stavova, kao i vaenje odreenog iskustvenog stava za sve sluajeve

105

prouavane pojave, koji ispunjavaju uslove definisane stavom. Cilj teorijskih nauka je
utvrivanje optih osobina istraivanih pojava, nepromenljivih odnosa meu pojavama
u prouavanom delu stvarnosti, deterministikih inioca pod ijim uticajem nastaju i
menjaju se, kao i njihovo povezivanje sa optijim univerzalnim stavovima. Nastojanju
da se doe do to optijeg saznanja podreena je celokupna struktura teorijske nauke, a
u isto vreme se oekuje da saznanje bude i objektivno, sistematino, validno, pouzdano
i precizno. Sistematinost teorijskih nauka zapravo poiva na njihovoj optosti, tanije
stepen sistematinosti uslovljen je stepenom optosti saznanja pa se moe rei da je
znanje epistemoloki vrednije to je optijeg karaktera. Optost teorijskih nauka, kao i
njihova sistematinost, ispoljavaju se najizrazitije u naunim zakonima i teorijama, koje
otkrivaju i proveravaju. Znaaj otkrivanja naunih zakona i teorija poiva u mogunosti
objanjavanja pojava koje su predmet istraivanja.
Princip

optosti

svakako

ne

podrazumeva

zapostavljanje

poznavanja

pojedinanih pojava jer je njihovo detaljno poznavanje osnova uoptavanja. Samo

zahvaljujui tome to sloene pojave moe da rastavi na njihove prostije elemente,
nauka uspeva da razgranii ono to je zajedniko, trajno i nepromenljivo od onoga to je
manje ili vie sluajno, osobeno i neuhvatljivo (uri, 1962: 23). Uprkos tome se
nauni zakoni i teorije pojedinanim pojavama bave samo na posredan nain jer je
neophodno pribegavanje apstrakciji da bi se princip optosti mogao ostvariti. Iz
deterministike strukture se izdvaja samo odnos koji se razmatra, a sama struktura
pojednostavljeno prikazuje, navodei njene relevantne elemente i odnose.
Kada je re o odnosu principa optosti sa drugim epistemolokim naelima
nauke, moe se rei da se meusobno podravaju, osim kada je u pitanju princip
preciznosti naunog saznanja. Optost i preciznost su donekle opreni principi, ne
naelno ve u istraivakoj praksi, to znai da vee pridavanje vanosti jednom od njih
moe uticati na ostvarenje drugog. S druge strane, ne treba gubiti iz vida da pouzdano
opte znanje omoguava najpreciznija predvianja. Teorijski stavovi se proveravaju
ispitivanjem tanosti predvianja koja se iz njih mogu izvesti (Mili, 1996: 273).
Optost saznanja se postie na vie naina. Na optost rezultata istraivanja utie
prouavana iskustvena graa, s tim da se uobiajeno istraivanja vre na uzorcima, a
vrsta uzorka uslovljava optost nalaza. Ona je uslovljena i postupcima primenjenim u
istraivanju. Moe se postii ponovnom upotrebom odreenih delova istraivakog

106

postupka i povezivanjem rezultata do kojih se dolo sa rezultatima prethodne primene.

Pre svega se misli na delove instrumenta istraivanja, poput baterija stavova za
prouavanje vrednosnih orijentacija ispitanika, indikatora njihovog materijalnog
poloaja itd. Podrazumeva se da uzorci na kojima se vre istraivanja treba da budu
meusobno uporedivi. Opte saznanje moe biti i produkt u potpunosti ponovljenog
istraivanja. Ukoliko se upotrebljava isti istraivaki postupak, koji je zastupljen u
nekom drugom empirijskom poduhvatu, moe se vriti uoptavanje dobijenih nalaza
poreenjem sa prethodnim. Bez obzira na vie navedenih naina postizanja optosti
naunog saznanja, najznaajnije sredstvo za njihovo dobijanje predstavljaju uporeda
istraivanja, odnosno prouavanja u kojima je primenjen uporedni metod.
Ne treba gubiti iz vida teorijski aspekt optosti, koji poiva u proveravanju
optih teorijskih stavova. Proveravanje iskustvenih stavova bez teorijskih implikacija
ostaje na opisnom nivou. Mogunost proveravanja optih teorijskih stavova uslovljena
je nizom inilaca: logikom razvijenou teorije, opsegom njenog vaenja, definisanjem
pojmova koji je sainjavaju, objanjavanjem teorijskih odnosa izmeu njih itd. Teorija
mora to preciznije odrediti uslove i nain pojavljivanja predviene pojave da bi se
moglo smatrati da je potvruju injeniki tana predvianja (Mili, 1996: 273).
Znaajnu ulogu ima i odreivanje opsega vaenja hipoteza, naunih zakona ili
objanjenja, kao i njihovo dedukovanje iz optijih stavova.
Ranije je naznaeno da se optost ree smatra konstitutivnim elementom analize
sadraja, odnosno da ne predstavlja uobiajeni sastavni deo definicije postupka, mada
Holsti i Milas navode da gotovo sve definicije analizu sadraja odreuju kao postupak
kojim se postie optost saznanja (Holsti, 1968; Milas, 2009). Treba imati u vidu da
optost nije nuna karakteristika metode koja se moe iroko upotrebljavati i u opisne
svrhe, u meri u kojoj se u nauci deskripcija moe odvojiti od objanjenja (Ili, 2011:
461). Zapravo se analiza sadraja najee i upotrebljava u opisne svrhe, to svakako ne
znai da nije pogodna za dobijanje optih saznanja. Treba imati u vidu i da opisna
istraivanja sadre implicitne, esto nesvesne, teorijske pretpostavke. Holsti smatra da
nalazi moraju imati teorijsku relevantnost; isto deskriptivne informacije o sadraju,
nepovezane sa drugim atributima sadraja ili karakteristikama poiljaoca ili primaoca
poruke, od male su naune vrednosti (Holsti, 1968: 598). Dakle, optim saznanjem se
moe smatrati ono koje predstavlja teorijski znaajan rezultat istraivanja.

107

Optost rezultata analize sadraja uslovljena je prvenstveno teorijskim okvirom

istraivakog postupka. Teorijska usmerenost postupka omoguava dolazak do optijih
naunih saznanja, kao i njihovu teorijsku integraciju. Postie se i ponovnom primenom
delova ve upotrebljenog istraivakog instrumenta, a u analizi sadraja, zbog
specifinosti samog postupka, instrument predstavljaju kategorije analize. Jo znaajnije
sredstvo za dobijanje optih naunih saznanja predstavlja teorijski usmerena izgradnja
standardizovanih kategorija analize. Njihova upotreba omoguava dobijanje meusobno
uporedivih rezultata istraivanja, koji doprinose kumulativnosti naunog saznanja. O
znaaju standardizovanih kategorija svedoi injenica da su mogunosti njihove
izgradnje razmatrane na Allerton House konferenciji 1955. godine. Holsti navodi da su
standardizovane kategorije analize razvijene u nekoliko naunih oblasti, s tim da ne
precizira o kojim je oblastima re, ali se slae sa Poolovom sumnjom u mogunost
razvijanja takvih kategorija u analizi sadraja (Holsti, 1969). Preduslov izgradnje
standardizovanih kategorija je razvijena teorija o predmetu istraivanja, ali i rad vie
istraivaa na prouavanju iste varijable, kao i formulisanje kvalitetnih kategorija za
njenu analizu, a upitno je da li se u oblastima u kojima se primenjuje analiza sadraja
oni mogu ispuniti (Pool, 1959).
Postoji barem nekoliko razloga za ogranien napredak po pitanju izgradnje
standardizovanih kategorija analize (Holsti, 1969). Pre svega problem poiva u tome to
mnogi izvetaji o realizovanim istraivanjima ne sadre dovoljno informacija o nainu
izbora i definisanja kategorija analize. Pored toga kategorije analize uestalo nisu
dovoljno precizno odreene. Samim tim je teko zainteresovanom istraivau da
ponovo primeni iste kategorije na drugu iskustvenu grau, to onemoguava dobijanje
optih saznanja, iako se optost ne svodi na uporedivost, kao i na istu grau, radi
testiranja objektivnosti istraivanja. Ne manje znaajan problem se odnosi i na
oekivanja o originalnim doprinosima istraivaa u odreenoj naunoj oblasti, koje
uslovljava nerado preuzimanje kategorija analize od drugih autora, a jo vie potpuno
ponavljanje celokupnog istraivakog postupka. Treba svakako imati u vidu i da
potencijalno razvijanje standardizovanih kategorija analize ne znai da je problem
definisanja kategorija okonan. Pomaci u razvoju metode analize sadraja se, izmeu
ostalog, ostvaruju razvijanjem kategorija specifinih za predmet i iskustvenu grau
istraivanja, pod uticajem odgovarajue naune teorije.

108

Podsetiemo da je jo sredinom prolog veka zapaeno da istraivanja

primenom analize sadraja karakterie upotreba merila koja nisu primenjivana u ranijim
istraivanjima (Janis, 1949), odnosno kategorija analize, a da je situacija bila ista i na
poetku XXI veka (Neuendorf, 2002). S druge strane, mogunosti primene raunara u
analizi sadraja doprinele su povoljnijim uslovima za razvijanje i upotrebu
standardizovanih kategorija. Istraiva uz znatno manje napora moe primeniti vie
klasifikacijskih shema na istu iskustvenu grau, ukoliko se za njeno razvrstavanje po
kategorijama koristi odgovarajui softver, to je gotovo neizvodljivo kada se runo
kodiraju velike koliine materijala. Ne treba zanemariti ni znaaj konstruisanja renika,
koji omoguavaju izbor irokog spektra kategorija analize. Ukoliko se primenjuju u vie
empirijskih poduhvata, omoguavaju optost naunog saznanja usled standardizovanog
klasifikovanja grae.
U analizi sadraja se do optih saznanja moe doi i ponavljanjem ve
realizovanih empirijskih istraivanja, odnosno njihovom replikacijom. Ovde treba
praviti jasnu razliku izmeu objektivnosti i optosti. Radi ocene objektivnosti
realizovana istraivanja se ponavljaju od strane kompetentnih istraivaa na istoj
iskustvenoj grai. Podrazumeva se da se procedure upotrebljene u prvom istraivanju
primenjuju u potpuno istom obliku. Ukoliko je re o postizanju optosti, istraivaki
postupak se primenjuje na iste izvore drutvene komunikacije (novine, televizijske
stanice i sl.) u drugom vremenskom periodu, uporedivu grau na drugom prostornom
okviru u istom vremenskom periodu itd. Efikasna replikacija studija i izgradnja
koherentnog tela istraivanja moe zahtevati upotrebu identinih mera i tehnika analize
podataka za maksimalnu uporedivost izmeu studija (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 175).
Opte nauno saznanja u analizi sadraja dobija se i njenom komplementarnom
primenom sa uporednim metodom. Smatra se da uporedni metod predstavlja
najprikladnije analitiko sredstvo za dolaenje do naunih saznanja o drutvu, koja
mogu da pretenduju na vei stepen optosti (Ili, 2006: 161). Usled toga se analiza
sadraja povezuje sa uporednim istraivanjem radi dobijanja optijih saznanja o
prouavanoj drutvenoj komunikaciji. U nesumnjivo najznaajnije poduhvate ovog tipa
spada RADIR projekat, kojim je obuhvaeno prouavanje simbola u najuglednijim
listovima u SAD-u, Velikoj Britaniji, Francuskoj, Nemakoj i Rusiji u periodu od 1890.
do 1950. godine, a praen je prouavanjem sastava njihovih elita (Pool, 1970). Projekat

109

predstavlja pokuaj pruanja objanjenja drutvenog razvoja u svetu tokom vie od pola
veka primenom analize sadraja, a najznaajnija uloga u njegovoj realizaciji pripadala je
Lasswellu. O odnosu analize sadraja i uporednog metoda, kao i o RADIR projektu,
bie vie rei u narednim poglavljima.
Naposletku, ostaje jo da se razmotri mogunost postizanja optih naunih
saznanja primenom kvantitativne i kvalitativne analize sadraja. S tim u vezi treba
podsetiti da meu zagovornicima kvalitativnog oblika postupka ne postoji saglasnost po
pitanju uloge hipoteza u istraivakom poduhvatu. Kracauer smatra da kvalitativna
analiza sadraja omoguava testiranje hipoteza (Kracauer, 1952-1953), a George da je
preteno usmerena na njihovo formulisanje (George, 2009). Nesaglasnost po pitanju
mogunosti postizanja optih naunih saznanja u kvalitativnim istraivanjima nije
prisutna samo meu navedenim autorima, a svakako se ne odnosi iskljuivo na analizu
sadraja. Nije na odmet podsetiti da se prema Fajgelju podaci za testiranje hipoteza
mogu dobiti samo merenjem (Fajgelj, 2010). Usled toga kvalitativna istraivanja nisu
pogodna za testiranje hipoteza, a ni teorija, ve samo za njihovo stvaranje. S druge
strane, Bogdanovi razmatrajui mogunosti metoda pojedinanog sluaja, koji se
tradicionalno smatra kvalitativnim metodom, ukazuje na mogunost njegove primene
prilikom proveravanja naune teorije. To znai, kada teorija sadri niz jasno
formulisanih pretpostavki i precizno odreenih uslova njihovog vaenja a veruje se da
dati sluaj odgovara uslovima njenog proveravanja da je potvrdi, proiri ili naznai
novu teoriju. Tada prouavanje pojedinanog sluaja daje odgovore na pitanja u kojoj
meri su date teorijske pretpostavke tane, odnosno, da li je u odreenoj situaciji
relevantniji neki alternativni set objanjenja (Bogdanovi, 1993: 97). Iako po pitanju
postizanja optih saznanja upotrebom analize sadraja u kvalitativnom obliku ne postoji
saglasnost meu njenim pobornicima, autorka ovog je saglasna sa Kracauerovim
ukazivanjem na postojanje mogunosti testiranja hipoteza, a samim tim i do njihovog
dolaska. Dileme ovog tipa nisu karakteristine za kvantitativan oblik postupka, kom se
mogunost postizanja optih saznanja ne osporava, ali ga ne treba svoditi ni samo na
testiranje hipoteza jer u tom sluaju kvantitativne metode ne bi mogle otkrivati nova
saznanja.
Ukazano je na jo nekoliko naina postizanja optosti u ranijem tekstu, a
smatraju se podjednako izvodljivim za oba oblika analize sadraja. Najpouzdaniji nain

110

proveravanja eksterne validnosti istraivanja, shvaene kao mogunost uoptavanja,

predstavlja njegova replikacija, odnosno ponavljanje istraivanja u drugoj situaciji, radi
provere primenljivosti zakljuaka izvedenih na osnovu prethodnog prouavanja.
Ukoliko se pretenduje na iri stepen vaenja dobijenih nalaza, analizu sadraja treba
primeniti komplementarno sa uporednim metodom.

***
Poglavlje o epistemolokoj osnovi analize sadraja moe se zavriti najoptijim
zakljukom da nain izvoenja postupka omoguava postizanje epistemolokih principa
nauke, ukoliko se zadovolji niz potrebnih preduslova. U odgovarajuim podpoglavljima
su opisani uslovi koje treba ispuniti da bi analiza sadraja bila objektivna, validna,
sistematina, pouzdana, precizna i opta, a koji se ovde ne mogu ukratko navesti. Nije
na odmet ponoviti da su u pitanju normativni standardi, koji propisuju ta spada u nauku
i ijem ostvarenju ona tei.
Po pitanju postojanja znaajnih epistemolokih razlika izmeu kvantitativnog i
kvalitativnog oblika postupka, moe se zapaziti njihovo prenaglaavanje. Iako se ne
mogu osporavati specifinosti rivalskih orijentacija, ne mogu se zanemariti ni slinosti
koje su posledica u sutini jedinstvenog metoda. Razliito shvatanje postupka na
epistemolokoj ravni nije osobeno samo za zagovornike rivalskih orijentacija, ve i
meu pobornicima analize sadraja u njenom kvalitativnom obliku, a svode se na
(ne)mogunost prouavanja uzronih odnosa njegovom primenom. Odnosom analize
sadraja sa postupcima uzrone analize bavimo se u sledeem poglavlju, kao i njenim
odnosom sa drugim istraivakim postupcima.

111

5. Odnos analize sadraja sa drugim istraivakim postupcima i sa

postupcima analize uzronih odnosa
Pre nego to se usredsredimo na odnos analize sadraja i drugih istraivakih
postupaka i postupaka analize uzronih odnosa, ukazaemo na njene uporedne prednosti
i nedostatke. Holsti je uoio nekoliko prednosti primene postupka prilikom prouavanja
drutvene komunikacije, najpre ukazujui na pogodnost pri analiziranju opsenog
sadraja (Holsti, 1968). Njena upotreba je korisna kada je istraiva zbog obimnosti
iskustvenog materijala primoran da prouava samo uzorak iz univerzuma iskustvene
grae i/ili angauje tim saradnika. Analiza sadraja je adekvatan postupak i kada je
pristupanost podataka upitna, tanije kada je istraiva ogranien samo na upotrebu
postojeih sadraja kao izvora informacija relevantnih za predmet prouavanja. Pre
svega se imaju u vidu prostorna i vremenska ogranienja pristupa informantima i
usmerenost na prouavanje na daljinu, bez mogunosti upotrebe aktivnih postupaka
za prikupljanje podataka. Naposletku, Holsti smatra analizu sadraja esto neophodnom
kada je jezik subjekta istraivanja od izuzetne vanosti za prouavani problem, recimo
prilikom analiziranja psihijatrijskih razgovora. Nijedna od naznaenih situacija nije
preduslov primene analize sadraja, ali ukazuju na mogunosti njene upotrebe.
Jedna od prednosti primene postupka je mogunost prouavanja najrazliitijih
sadraja. Prvenstveno se bavi analizom poruka, nastalih u okviru drutvene
komunikacije, bez obzira na to ta je njihov nosa. Moe se primeniti na gotovo svaki
produkt ljudske delatnosti, koji je zabeleen u nekom obliku. Havelka, Kuzmanovi i
Popadi navode da se najee analizira verbalni sadraj, pod kojim podrazumevaju
udbenike, romane, dnevnike, ali predmet analize moe biti i neverbalni sadraj, u koji
ubrajaju muziku, filmove, reklame i sl. (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004). Prema
Fajgelju se ovaj postupak koristi za analizu teksta, ikonikog materijala i zvukova
(Fajgelj, 2010). Dakle, analiza sadraja se moe primeniti na poruke koje su tekstualne
u svom primarnom obliku, ali i na razne oblike ikonikog materijala kada se njihov
sadraj prikae u tekstualnoj formi, kao to su recimo televizijske emisije u originalnom
obliku ili analiziranje njihovih transkripata. Pod ikonikim materijalom se
podrazumevaju crtani filmovi, radijske emisije, televizijske emisije, stripovi, plakati, a
pod zvukovima muziki sadraji. Bez obzira na vrstu materijala koja se analizira,

112

naposletku se analiza sadraja svodi na analizu teksta jer se prouavana graa razvrstava
u tekstualne kategorije, koje se obrauju i analiziraju. Prema predmetu koji se prouava
Brankovi razlikuje analizu medijskih sadraja i sadraja dokumenata (Brankovi,
2009). U medijske sadraja spadaju tekstovi objavljeni u tampi, radijske i televizijske
emisije i sadraji dostupni na internetu. Dokumenta deli na pismena, tj. lina dokumenta
(razne vrste linih isprava, privatne prepiske) i slubena dokumenta (izvetaji, zvanina
prepiska), slikovna (fotografije, crtei), zvuna (izjave, zapisi dogaaja u zvunoj formi)
i audio-vizuelna (filmski zapisi). Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook napominju da se
analizom sadraja mogu prouavati nestrukturisani intervjui, lina dokumenta,
evidencija o interakciji izmeu pacijenta i terapeuta, iako se najee koristi za
istraivanje medijskih sadraja (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959). Pogodan izvor
podataka za analizu sadraja predstavljaju i karikature (Giarelli i Tulman, 2003), kao i
video igre (Martins, Williams, Harrison i Ratan, 2009). Mogunosti upotrebe analize
sadraja su viestruke, kako po pitanju nosaa poruka, tako i po pitanju oblasti
prouavanja, a njima se detaljnije bavimo u sedmom poglavlju.
Analiza sadraja omoguava prouavanje velike koliine iskustvene evidencije,
a najznaajnije pomake na ovom polju doneli su upotreba raunara i razvoj razliitih
programa primenjivih u izvoenju postupka. U prvoj polovini prolog veka su za
analiziranje opsenog materijala bili neophodni timovi istraivaa, pre svega u fazi
kodiranja grae, koja je bila dugotrajna i zahtevala znatnu koliinu materijalnih
sredstava. Usled toga je mogunost prouavanja velike koliine materijala bila dostupna
ogranienom broju istraivaa. Drugu polovinu XX veka obeleila je pojava i sve
rasprostranjenija upotreba raunara, razvoj razliitih programa za analiziranje grae,
izmeu ostalog i onih koji omoguavaju automatsko kodiranje, to je olakalo i ubrzalo
analiziranje obimnog sadraja, a uinilo ga je i pristupanijim zainteresovanim
istraivaima. Svoj doprinos su dale i sve vea dostupnost iskustvene evidencije u
elektronskoj formi, kao i mogunost lakeg i breg dolaska do nje pojavom interneta.
Ipak,

mogunost

analiziranja

opsene

evidencije

je

prvenstveno

uslovljena

metodolokim aspektima postupka, tanije preciznim pravilima za njegovo sprovoenje

(Krippendorff, 2004a).
Izuzetno znaajna karakteristika analize sadraja je to to omoguava
prouavanje drutava u koje istraiva ne moe da dospe, tanije drutava o kojima ne

113

moe neposredno da prikuplja podatke. Preduslov prouavanja je postojanje i

dostupnost izvora podataka o drutvenom optenju, koje se u njima odvija(lo). Samim
tim je analiza sadraja korisno sredstvo za prouavanje dogaaja koji su proli i ne
mogu se neposredno posmatrati. Postupak ima vremensku dubinu, jer je prouavanju
podloan onoliko dug vremenski period koliko je dostupna drutvena komunikacija
stara, tanije koliko u njoj sadrane informacije seu u prolost. Analiza sadraja ne
omoguava prouavanje samo nekog drugog vremenskog okvira, ve i prostornog.
Mogu se analizirati pojave u bilo kom drutvu, ukoliko je o njima raspoloiva
iskustvena evidencija, a pojava interneta znatno olakava mogunosti istraivanja
drugog prostora. Analiza sadraja svakako omoguava i prouavanje pojava u
vremenskom i prostornom okviru koji su dostupni istraivau. Moe se primeniti
ukoliko je onemogueno aktivno prikupljanje podataka o predmetu interesovanja ili ako
je

istraiva

jednostavno

zainteresovan

za

istraivanje

postojee

drutvene

komunikacije.
Evidentno je da se analiza sadraja uglavnom vri na sekundarnim podacima.
Pod sekundarnim podacima se podrazumevaju oni koje nije prikupio istraiva ve neko
drugo lice, grupa ili ustanova, a koji su po pravilu nastali iz nekih drugih razloga i zbog
drugih ciljeva. Sekundarni podaci su, s obzirom na to da ih istraiva nije stvorio za
potrebe svog istraivanja, lieni uticaja njegovih subjektivnih i teorijskih shvatanja
(Selltiz, Jahoda, Deutcsh i Cook, 1959), barem tokom nastanka iskustvene grae koja se
empirijski prouava. S obzirom na to da se podaci, na kojima analiza sadraja poiva,
uglavnom ne prikupljaju na terenu, prilikom primene postupka ne dolazi do
uspostavljanja drutvenog odnosa izmeu respondenta i istraivaa. Izuzetak predstavlja
primena analize sadraja na grau prikupljenu razgovorom. Aktivno prikupljanje
podataka nuno predstavlja drutveni odnos u kom na jednoj strani uestvuju pojedinci,
grupe ili ustanove od kojih se prikupljaju obavetenja, a na drugoj lica koja trae
obavetenja, kao i ustanove koje prikupljaju podatke. Interakcija izmeu onoga ko daje
informacije i onoga ko ih prikuplja nosi sa sobom niz tekoa, o kojima e biti rei
kasnije. Drutveni odnos koji se uspostavlja je sloen i uslovljen injenicom da svako
aktivno prikupljanje podataka unosi promene u ispitivanu sredinu, da nisu sve drutvene
pojave podjednako vidljive, kao i da drutveni ugled pojedinca (grupe, ustanove) zavisi

114

od toga koja su obavetenja o njemu poznata (Mili, 1996). Dakle, analize sadraja
spada u grupu neometajuih postupaka.
Upotreba sekundarnih podataka istovremeno predstavlja i prednost i nedostatak
analize sadraja. Njenom primenom se mogu prouavati sadraji koje su autori stvarali
bez saznanja da e biti predmet istraivanja, ali je vrlo teko utvrditi koji inioci utiu
na validnost izvorne grae. Meu sistematskim faktorima koji ugroavaju validnost
grae Fajgelj razlikuje selektivno odlaganje, selektivno preivljavanje i reaktivnost
(Fajgelj, 2010). Selektivno odlaganje se naziva jo i selektivnim depozitom i odnosi se
na selektivnost beleenja sadraja grae. Pod selektivnim preivljavanjem se
podrazumeva selektivno uvanje grae, a reaktivnost se odnosi na prilagoavanje
ponaanja situaciji, to znai da su subjekti o kojima graa prua podatke mogli iz
odreenih razloga da daju iskaze koji su opreni njihovom stvarnom miljenju. Dakle,
drutveni odnos ne deluje prilikom prikupljanja podataka, ali je delovao prilikom
nastajanja izvora podataka, a izuzetno je teko doi do saznanja o tome kako je delovao.
Analiziranje sekundarnih podataka moe predstavljati ograniavaju faktor
primene analize sadraja i u smislu dostupnosti relevantne i adekvatne grae. Ako je
analiza ograniena na materijal nastao nezavisno od naunog istraivanja, ne moe se iz
grae izvui vie od onoga to sadri. Evidencija moe biti nedovoljno obimna,
nepotpuna, neprecizna, nepouzdana itd. S druge strane, sekundarni podaci odraavaju
iroke aspekte drutvene klime u kojoj su proizvedeni (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook,
1959: 330) pa su vie nego znaajan izvor u sociolokim istraivanjima.

5.1. Analiza sadraja i drugi istraivaki postupci

Odnos analize sadraja sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraivanjima
razmatra se zato to potonji spadaju u najznaajnije socioloke postupke aktivnog
prikupljanja podataka (Mili, 1996), mada posmatranje manje od ostalih pomenutih.
Analiza sadraja, s druge strane, pripada postupcima koji se primenjuju na obavetenja
nastala mimo potreba naunih istraivanja, mada nije nuno ograniena samo na njih.
Koristi se kao jedini istraivaki postupak, kao osnovni istraivaki postupak uz
komplementarnu upotrebu drugih dopunskih postupaka i kao pomoni postupak drugim
osnovnim istraivakim postupcima. U zavisnosti od predmeta i ciljeva konkretnog

115

empirijskog poduhvata analiza sadraja moe imati razliite uloge u istraivanju. Riffe i
Freitag su, prouavajui izvetaje nastale primenom analize sadraja i objavljene u
asopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine,
uoili da je u 10,1% komplementarno primenjen i neki drugi postupak, kao to su
eksperiment i anketno istraivanje (Riffe i Freitag, 1997). S obzirom na to da se analiza
sadraja koristi komplementarno sa drugim istraivakim postupcima, razmatraemo
prednosti i nedostatke posmatranja, razgovora i anketnih istraivanja, tanije vrednosti
njihove

komplementarne

primene.

Analiza

sadraja

se

moe

primenjivati

komplementarno i sa drugim istraivakim postupcima, kao to je metod sluaja

(Kohlbacher, 2006).
Mogunost komplementarne primene nije jedini razlog zbog kog se razmatra
odnos analize sadraja i drugih istraivakih postupaka. Analiza sadraja ima mnogo
slinosti sa drugim tehnikama strukturiranja nekog nestrukturisanog materijala, kao to
su analiza pitanja otvorenog tipa u upitnicima, ili tehnike strukturisanog posmatranja;
ove postupke mogli bismo i tretirati kao specifine sluajeve analize sadraja (Havelka,
Kuzmanovi i Popadi, 2004: 241). Videemo kasnije da Mozer analizu sadraja
spominje kao nain obrade podataka dobijenih primenom razgovora sa otvorenim
pitanjima (Mozer, 1962). Dakle, analiza sadraja se ponekad poistoveuje sa
strukturiranjem podataka dobijenih primenom posmatranja, razgovora i pitanja
otvorenog tipa u anketnim istraivanjima. Osnovna slinost poiva u analiziranju grae
izdvajanjem elemenata, koji se kodiraju i klasifikuju prema unapred pripremljenom
okviru. Razlika poiva u tome to se analiza sadraja preteno primenjuje na
sekundarnu grau, a strukturiranje podataka prilikom primene drugih postupaka na
primarnu grau, iako se i analiza sadraja moe primeniti na grau nastalu za potrebe
naunog istraivanja. Ne treba gubiti iz vida sutinsku razliku da analiza sadraja
predstavlja jedan od sociolokih istraivakih postupaka, ijim smo se odreenjem
bavili u drugom poglavlju, a nainu izvoenja je posveeno naredno poglavlje, dok je
kodiranje samo jedna od faza u primeni razliitih istraivakih postupaka.

116

5.1.1. Posmatranje
Za potrebe ovog rada dovoljno je navesti Milievo odreenje posmatranja (o
razliitim shvatanjima posmatranja u sociologiji i antropologiji videti u Ili, 2013a), pod
kojim podrazumeva nauni postupak prikupljanja iskustvenih podataka neposrednim
ulnim opaanjem prouavanih pojava (Mili, 1996). Definisanje posmatranja kao
prikupljanje podataka posredovano ulima se ne moe osporiti, ali ni aktivna uloga
posmatraa u procesu sakupljanja pa tako nastali iskustveni podaci nisu produkt samo
ulnih opaaja. Mili razmatrajui odnos izmeu prikupljanja podataka i posmatranja
ukazuje da je posmatraev ulni opaaj vie ili manje aktivna sinteza neposrednih
ulnih utisaka, oseta i ranijih iskustava (Mili, 1996: 381). Posmatra tokom primene
metode ne belei ono to je opazio ve svoje zakljuke o onome to je opazio. To ne
znai da je posmatranje nepouzdanije od nekog drugog postupka u kom pojedinac opaa,
a ire gledano je posmatranje osnova bilo kog prikupljanja podataka. Razgovor je
zasnovan na samoposmatranju; evidencija dobijena iz medija ili iz istorijskih izvora na
posmatranju drugih i, u krajnoj liniji, esto (i) na njihovom samoposmatranju (Ili,
2013a: 519).
Posmatranju se pridaje poseban epistemoloki status, u odnosu na druge aktivne
postupke za prikupljanje podataka, jer je veza sa pojavama o kojima se prikupljaju
podaci neposrednog karaktera. Kako je put izmeu nekog sadraja u stvarnosti i
iskustvenog podatka o njemu skraen do najmanje mere i lien svih posrednika, jer se
itav proces stvaranja podataka odvija u istraivanju, opravdano je pretpostaviti da e
iskustveni podaci dobijeni naunim posmatranjem biti taniji od podataka ije je
stvaranje dugotrajnije i u kome uestvuje vie lica bez strunih i ostalih osobina
potrebnih za nauno posmatranje (Mili, 1996: 431). Prilikom primene drugih aktivnih
postupaka, kao to su razgovor i anketna istraivanja, ispitiva i ispitanik mogu uticati
na iskrivljavanje podataka time to produuju lanac iskustvenih obavetenja. Za analizu
sadraja je takoe osoben posredniji odnos izmeu istraivaa i pojave koja se istrauje,
s obzirom na to da je u proces analize iskustvene evidencije uglavnom ukljueno vie
osoba, razliitih kvalifikacija, posebno u fazi kodiranja iskustvene grae, koja
predstavlja najzahtevniji deo istraivanja. Ne treba zanemariti ni injenicu da poruka na

117

putu od odailjaa do primaoca prelazi put razliite duine, posebno kada su u pitanju
medijski sadraji, a da posrednici mogu (ne)svesno uticati na izmenu njene sadrine.
Znaajna prednost posmatranja nad drugim istraivakim postupcima je i
sticanje realistinog utiska o predmetu prouavanja pa se moe rei da je nezamenjivo
sredstvo za obogaivanje istraivaevog primarnog iskustva. Due posmatranje
omoguava dobijanje celovite predstave o predmetu istraivanja. Analiza sadraja
obezbeuje saznanja o drutvenoj klimi u kojoj je prouavana evidencija nastala, mada
ne i celovitu sliku pa se upotrebom posmatranja kao dopunskog postupka mogu dobiti
sadrinski potpunija saznanja o analiziranoj pojavi.
Posmatranje ima i niz nedostataka zbog kojih je njegova primena u ograniena.
Osnovno ogranienje je to to se mogu posmatrati samo aktuelni sadraji, dok je analiza
sadraja pogodna za prouavanje pojava po njihovom okonanju. S obzirom na to da
posmatranje nema vremensku dubinu, njegovom primenom se ne moe gotovo nita
saznati o dogaajima koji su proli, a ni doi do saznanja o oekivanjima i
pretpostavkama u vezi sa budunou. Za razliku od posmatranja, analiza sadraja ima
vremensku dubinu, ukoliko je raspoloiva graa omoguava, a predstavlja i korisno
prediktivno sredstvo. Lazarsfeld je ukazivao na potrebu dopune podataka o aktuelnom
stanju predmeta istraivanja onima koji se odnose na prethodne faze njegovog razvoja
(Bogdanovi, 1981), a upotreba analize sadraja kao dopunskog postupka posmatranju
to omoguava.
Za prouavanje dugotrajnih drutvenih procesa posmatranje nije pogodan
postupak, bar ne za njihovo celovito prouavanje, s obzirom na to da je brzina
prikupljanja podataka uslovljena brzinom samih procesa koji se posmatraju. Imajui u
vidu da se mogu posmatrati samo pojave tokom njihovog trajanja, javlja se i problem
kada treba zapoeti sa prouavanjem duih razvojnih procesa. Analiza sadraja
omoguava prouavanje dugotrajnih procesa i to od njihovih poetaka, pod uslovom da
postoji adekvatna iskustvena evidencija, to opet ukazuje na prednosti njene
komplementarne primene sa posmatranjem.
Mogunosti posmatranja ograniene su i prilikom prouavanja miljenja
posmatranih. Ima situacija kod kojih je veza izmeu miljenja i ponaanja tako tesna
da posmatranje ponaanja daje mogunost da se utvrdi miljenje (na primer,
posmatranje koju robu ljudi u duanima kupuju), ali je uglavnom direktno postavljanje

118

pitanja bolji put (Mozer, 1962: 218). Posmatranje je pogodno za prouavanje

spoljanjih oblika ponaanja, ali se na taj nain teko moe doi do sadraja psihikog
ivota posmatranih. Pored toga nisu sve pojave dostupne oku posmatraa jer je teko
dobiti dozvolu za posmatranje privatnih i tajnih oblika ponaanja. Analiza sadraja
omoguava prouavanje sadraja unutranjeg psihikog ivota i oblika ponaanja
nedostupnih posmatranju, preko istraivanja iskustvenog materijala u kojima su
informacije ovog tipa sadrane. Jasno je da posmatranje nije uvek pogodan postupak za
stvaranje iskustvene evidencije, mada ima neospornih prednosti zbog kojih ne treba
zanemariti njegovu primenu u sociologiji, kao i da reenje problema poiva u
komplementarnoj upotrebi vie metoda za prikupljanje iskustvenih podataka, u ovom
sluaju analize sadraja.
Na osnovu osobenosti analize sadraja i posmatranja uoava se i nekoliko
slinosti izmeu postupaka. Upotreba oba je pogodna kada se proceni da ispitanici ne bi
eleli ili nisu u stanju da prue potrebne informacije, s tim da je u tom sluaju preduslov
primene posmatranja aktuelnost predmeta prouavanja, a analize sadraja da o njemu
postoji zabeleena i dostupna iskustvena evidencija. Jedna od oblasti u kojima
posmatranje moe dati tanije rezultate od razgovora ili anketnih istraivanja je
prouavanje javnog ponaanja koje odstupa od drutvenih normi jer ispitanici mogu
svoje iskaze vie prilagoditi nego ponaanje. Umesto da ljude pitamo ta su uinili,
moemo posmatrati ta oni rade i na taj nain izbei pristrasnost od preterivanja,
prestinih efekata i greaka usled slabog pamenja (Mozer, 1962: 219). Javno
ponaanje je podloni i analizi sadraja, posebno prilikom prouavanja medijskih
sadraja. Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie kao zajedniku karakteristiku uoavaju i
odsustvo kontrole nad prouavanim ponaanjem, ukazujui na slinost problema koji se
javljaju u analizi sadraja i posmatranju pri terenskom radu (Stone, Dunphy, Smith i
Ogilvie, 1966). Uoavaju i probleme pri procenjivanju znaaja uticaja spoljnih varijabli.
Nedostaje bilo fizika, bilo statistika kontrola mnogih znaajnih nezavisnih varijabli
(Ili, 2013b: 79). Analizi sadraja, za razliku od posmatranja, pripisuju mogunost
sistematinog prikupljanja i analiziranja podataka o verbalnom ponaanju. Iako se
posmatranje suoava sa problemima postizanja sistematinosti, ne moe mu se osporiti
mogunost njenog ostvarivanja, a upravo na ovom polju dva postupka mogu ostvariti
saradnju.

119

Sistematinost posmatranja oteavaju njegove objektivne osobine (podreenost

spontanom ritmu dogaaja, (ne)pravilnost javljanja pojava, njihova sloenost,
vremensko-prostorna ogranienost opaajnog polja, ogranienost pamenja sadraja),
ali

teorijsko-metodoloki

nedostaci

(nerazraene

klasifikacijske

sheme

za

razvrstavanje podataka, nerazvijene operacionalne definicije posmatranih pojava,

nepotpuna prouenost kretanje posmatraa u vremenu i prostoru, nerazvijene metode
stvaranja uzoraka u vremenu) (Mili, 1996). Plan istraivanja prilikom posmatranja
takoe utie na sistematinost poduhvata, a njegov sadraj je uglavnom manje razraen
nego pri primeni drugih postupaka zbog podreenosti istraivanja spontanom ritmu
deavanja

prouavanih

pojava.

Nepotpuna

definisanost

istraivanja poveava

verovatnou da se primenom postupka ne izgradi sistematska iskustvena evidencija, kao

i uee posmatraa u aktivnostima prouavane sredine, kada ne moe potpuno da se
posveti svojoj posmatrakoj ulozi. Preciznost plana istraivanja uslovljena je i duinom
posmatranja i obrnuto joj je srazmeran. Sistematinost zavisi i od naina beleenja, koji
je prevashodno uslovljen strukturisanou posmatranja, a sama strukturisanost
predmetom istraivanja, njegovim ciljevima, nainom registrovanja podataka,
okruenjem u kom se realizuje posmatranje itd. Strukturisano posmatranje podrazumeva
izradu klasifikacijskog sistema, na osnovu kog se vri beleenje posmatranog sadraja.
Imajui u vidu slinost izmeu strukturisanog posmatranja i analize sadraja,
koja se sastoji u unoenje podataka u odgovarajui klasifikacijski okvir, tanije u
njihovom razvrstavanju u unapred pripremljene kategorije, detaljnije emo se osvrnuti
na nain beleenja prilikom posmatranja. Beleenje u strukturisanom posmatranju
obino podrazumeva upotrebu dnevnika posmatranja, koji se naziva i zapisnikom
posmatranja. Zasnovan je na protokolu posmatranja, u kom su sadrane instrukcije za
posmatraa o tome ta treba posmatrati i beleiti. Kljuna je uloga obrasca koji slui za
prikupljanje podataka, a predstavlja klasifikacijski okvir sa jedinicama ponaanja i
vremenskim intervalima, na osnovu kog posmatra evidentira kada se deavalo
odreeno ponaanje. Podrazumeva se da uputstva za prepoznavanje ponaanja, kao i
primeri, treba da budu to detaljniji, a obrazac tako osmiljen da omoguava brzo i lako
voenje evidencije. Po pravilu je predvien i prostor za beleenje posmatraevih
komentara, koji se unose tako da se razlikuju od opaajnih podataka. Treba ukazati da
su tekoe pri beleenju podataka, a samim tim i sistematinosti, delimino otklonjene

120

pojavom i razvojem razliitih tehnikih sredstava za beleenje slike i zvuka, ali se

prvenstveno reavaju razvijanjem sistematinosti posmatranja.
Po pitanju sistematinosti je najvie pomaka uinjeno na planu posmatranja
malih grupa, mada nisu izostali ni napori da se povea sistematinost kompleksnijih
oblika posmatranja. Jedan od najpoznatijih sistema za posmatranje malih grupa razvio je
Robert Bales, primenjujui teoriju delanja Talcotta Parsonsa na grupe pred kojima je
kolektivno reavanje odreenog zadatka. Re je o sistemu iz 1950. godine, koji poiva
na neprekidnom posmatranju lanova male grupe, uz beleenje svakog opaenog ina, a
primenjen nain analize nazvan je analizom procesa interakcije (Bales, 2009).
Posmatranje nije ogranieno na verbalnu komunikaciju izmeu lanova grupe, ve
obuhvata i beleenje razliitih oblika neverbalne komunikacije (emocionalne znake,
gestove, izraze lica itd.). Beleenje opaenih inova je zasnovano na dvanaestolanom
klasifikacijskom sistemu, koji se sastoji iz dva osnovna podruja: drutvenoemocionalnog i podruja zadatka (Slika 1). Drutveno-emocionalno podruje tie se
ponaanja koja uslovljavaju saglasnost i atmosferu u grupi, a podruje zadatka na naine
njegovog reavanja. Pod opaenim inom Bales podrazumeva jednu interakciju,
najmanji deo (ne)verbalnog ponaanja koji posmatra moe zabeleiti u klasifikacijski
sistem, a beleke koje nastaju njihovim kodiranjem naziva jedinicama analize. On je tu
u pravu, poto se radi o jedinicama kodiranja, a ne posmatranja (Ili, 2014: 74).
Primera radi, jedinicu analize predstavlja prosta reenica, dok se sloene reenice
dekomponuju i belee vie puta. Izvreno je i vremensko uzorkovanje pomou aparata
koji nakon svakog minuta svetli, omoguavajui lociranje interakcija u vremenu i
pruajui im kontekst. Prikupljeni podaci su analizirani izgradnjom profila svakog lana
grupe, kao i grupe kao celine.

121

Slika 1: Balesov klasifikacijski sistem (Mili, 1996: 451)

122

Berelson ukazuje da je u Balesovom klasifikacijskom sistemu analiza sadraja

upotrebljena kao pomono sredstvo u analiziranju grupnog ponaanja (Berelson, 1952).
Smatra da je kvantitativnom analizom sadraja (ne)verbalnog ponaanja lanova grupe
utvren profil grupne interakcije. Pored toga su odeljci Balesove studije Interaction
process analysis: A method for the study of small groups vie od pola veka kasnije
ukljuen u zbornik tekstova The Content Analysis Reader (Krippendorff i Bock, 2009).
Urednici zbornika ukazuju da je Balesov nain prouavanja grupne interakcije i dalje
relevantan, imajui u vidu kodiranje u okviru konteksta. Ponoviemo da se analiza
sadraja ne moe svesti na izgradnju klasifikacijskog okvira i razvrstavanje iskustvene
evidencije, iako je klasifikovanje jedinica analize osnova postupka. Pravila na kojima je
zasnovana njena primena mogu doprineti prevazilaenju tekoa ostvarivanja
sistematinosti pri upotrebi posmatranja, barem kada je u pitanju klasifikovanje
opaenih podataka, posebno imajui u vidu da se sistematinost smatra znaajnom
karakteristikom analize sadraja.
Sistematinost analize sadraja uslovljena je, izmeu ostalog, izgradnjom
klasifikacijskog sistema i kodiranjem empirijske grae, kojima se detaljno bavimo se u
sledeem poglavlju. Ovde se samo ukratko moe rei da se pod jedinicama analize
podrazumevaju celine koje istraivai razlikuju u sadraju prouavane komunikacije.
Kodiranje predstavlja izdvajanje jedinica analize iz iskustvene evidencije i
klasifikovanje u odgovarajue kategorije, a ova faza se smatra analizom sadraja u
uem znaenju te rei. Primena postupka poiva na klasifikacijskom sistemu pa
izgradnja njegovih kategorija mora biti adekvatna. Preduslovi uspenog kodiranja su
precizno odreenje jedinica analize, izgradnja klasifikacijskog sistema, izrada protokola,
kodne knjige sa preciznim uputstvima za razvrstavanje, obrasca za kodiranje,
kvalifikovanost kodera, njihove osobine, obuka kodera, nadzor nad njihovim radom itd.

5.1.2. Razgovor i anketna istraivanja

Razgovor i anketna istraivanja Mili smatra razliitim oblicima jednog
postupka, s tim da razgovor ili intervju odreuje kao svako prikupljanje podataka
putem govornog optenja, s ciljem da se dobijena obavetenja upotrebe u naune svrhe
(Mili, 1996: 478), dok pod anketnim istraivanjima podrazumeva postupak za

123

prikupljanje podataka o jednostavnijem sadraju, na veem broju ispitanika i uz krae

trajanje. Za razliku od razgovora koji se najee vodi na osnovu upitnika, a Mili ga
naziva osnovom razgovora, anketna istraivanja poivaju na ovom instrumentu, s tim da
se podaci mogu prikupljati putem govornog optenja ili pismeno. Supek smatra da
upitnik zapravo predstavlja pisani oblik razgovora (Supek, 1968). Prelazak sa usmenog
na pisani oblik prikupljanja podataka moe uslovljavati promenu forme u kojoj se
podaci prikupljaju, u zavisnosti od stepena strukturisanosti razgovora, poput nuenja
setova odgovora na postavljena pitanja. Izbor oblika postupka za prikupljanje podataka
zavisi prvenstveno od predmeta i cilja istraivanja.
Uestalost korienja razgovora i anketnih istraivanja u sociologiji uslovljena je
prednostima njihove primene. Ve je ukazano da spadaju u aktivne postupke za
prikupljanje iskustvenih podataka, to znai da se njihovom primenom dobijaju
obavetenja za potrebe nauke, ije je sakupljanje podreeno odreenom naunom cilju i
u skladu je sa naunim naelima. Analiza sadraja ima pasivan karakter i poiva na
evidenciji nastaloj nezavisno od potreba naunih istraivanja, mada se moe koristiti i
za sreivanje podataka prikupljenih razgovorom. Prilikom razmatranja epistemolokih
tekoa videemo da granica izmeu podataka nastalih za potrebe nauke i nezavisno od
nje nije tako izrazita.
Razgovorom i anketnim istraivanjima se mogu prikupljati iskustvena
obavetenja nezavisna od trenutne situacije. Istraiva koji se interesuje za delatnost ili
dogaaje iz prolosti mora da se osloni na dokumenta ili, verovatnije, na ono to mu
ljudi kau, iako zna da ovo drugo podlee grekama u pamenju (Mozer, 1962: 218).
Razgovor i anketna istraivanja su podjednako podesni za prikupljanje podataka o
budunosti, namerama i oekivanjima respondenata. Vremenska dubina predstavlja
zajedniku osobenost navedenih postupaka sa analizom sadraja, kao i mogunost
dobijanja informacija o buduim dogaajima, s tim da je kod prvih prevashodno
uslovljena seanjima i pretpostavkama ispitanika, a kod potonje postojanjem adekvatne
iskustvene evidencije.
Za razgovor i anketna istraivanja je karakteristina i mogunost prikupljanja
sistematinih iskustvenih obavetenja. Sistematinost je, izmeu ostalog, uslovljena
njihovom strukturisanou, koja nije upitna kod anketnih istraivanja i strukturisanih
razgovora, ali jeste kod polustrukturisanih i nestrukturisanih razgovora, o emu e biti

124

rei docnije. Mogunost dobijanja sistematinih podataka smatra se i znaajnom

osobenou analize sadraja.
Za primenu razgovora i anketnih istraivanja su karakteristine i odreene
tekoe, koje Mili deli na epistemoloke, psiholoke i drutvene, iako se meusobno
prepliu, a ukazaemo na neke od njih (Mili, 1996). Epistemoloke tekoe
podrazumevaju upotrebu informacija prikupljenih putem (samo)posmatranja osoba koje
nisu kvalifikovane za primenu naunog posmatranja, to utie na kvalitet podataka i
njihovu uporedivost. Iste tekoe su karakteristine i za sadrinu drutvene
komunikacije, na koju se primenjuje analiza sadraja. Zapravo iskustvo nastalo
nezavisno od potreba nauke predstavlja osnovu podataka kod sva tri postupka, samo to
razgovor i anketna istraivanja, u poreenju sa analizom sadraja, aktivnije izdvajaju
obavetenja iz njega. U psiholoke tekoe spadaju razliit stepen psihike razvijenosti
iskustva respondenata, njihova sposobnost verbalnog izraavanja, selektivnost pamenja,
a navedeni problemi su karakteristini i za iskustvenu evidenciju iji se sadraj analizira.
Drutvene tekoe se javljaju prilikom uspostavljanja drutvenog odnosa izmeu onoga
ko podatke prikuplja i ispitanika, a uslovljene su postojeim drutvenim razlikama
izmeu njih, s tim da ove tekoe nisu karakteristika analize sadraja zbog njenog
pasivnog karaktera.
Mogunosti komplementarne primene analize sadraja i anketnih istraivanja
razmatrane su jo etrdesetih godina XX veka. Komplementarna primena anketnih
istraivanja sa analizom sadraja omoguava da se doe do podataka o reakcijama
publike na upuene poruke. Prouavanje sadraja drutvene komunikacije moe dati
podatke o tome kako autor poruke percipira primaoce, ali ne i kako publika reaguje na
poruke, ukoliko se ne jave spontane reakcije u vidu obraanja medijima. Reakcije se
retko prouavaju, zbog njihove sloenosti, a jedan od naina predstavlja prikupljanje
podataka od pretpostavljenih primalaca poruka primenom anketnih istraivanja.
Najpoznatija istraivanja ovog tipa su realizovali Lazarsfeld i saradnici, a u pitanju su
studije The People Look at Radio (Lazarsfeld i Field, 1946) i Radio Listening in
America: The People Look at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948), u kojima je
prouavana radijska publika. Studija The People Look at Radio predstavlja prvo
nacionalno istraivanje stavova slualaca radija u SAD-u, a o metodolokim aspektima
obe e biti vie rei u sedmom poglavlju.

125

Interesovanje za odnos izmeu ova dva postupka se posebno ticalo prouavanja

javnog mnjenja. DeWeese jednim od nedostataka anketnih istraivanja, kao primarnog
postupka za prouavanje javnog mnjenja, smatra nemogunost utvrivanja da li
ispitanici zaista delaju onako kako su rekli da nameravaju (DeWeese, 1976). Uoeni su i
problemi koji prizilaze iz drutvenog odnosa izmeu ispitivaa i ispitanika, kao i
ograniene mogunosti prouavanja promena tokom vremena jer se odgovori ispitanika
prikupljaju tek nakon to istraiva prepozna postojanje odreenog problema. Analiza
sadraja se smatra obeavajuim komplementarnim postupkom, ijom se primenom
moe prouavati panja koju mediji pridaju odreenim pojavama, neometajueg je
karaktera, a pogodna je i za prouavanje promena, u onoj meri u kojoj to iskustvena
evidencija doputa. Neki od njenih nedostataka se odnose na dugotrajnu realizaciju
istraivanja,

visoke

trokove

sprovoenja,

ogranienu

mogunost

rukovanja

kompleksnim jedinicama analize, potrebu za kvalifikovanim koderima, a prevazilaenju

nedostataka doprinosi upotreba raunara. Upotrebljeni zajedno, analiza sadraja
tampanih medija i istraivanje javnog mnjenja mogu otkriti meusobne odnose izmeu
medija i javnog mnjenja (DeWeese, 1976: 93).
Retki su primeri komplementarne primene analize sadraja i anketnog
istraivanja u domaoj nauci, a jedan od njih sadri studija Verska tampa (Baevi,
1985). Radi utvrivanja tematskih i funkcionalnih karakteristika lista Pravoslavlje,
izvoenja zakljuaka o ciljevima koje crkva nastoji da ostvari i potencijalnim efektima
koje postie meu itaocima vernicima, Ljiljana Baevi je realizovala istraivanje
eksplorativnog karaktera na uzorku brojeva objavljenih od 1968. do 1984. godine. Iako
je analizom sadraja prouavan samo list Pravoslavlje, anketno istraivanje se odnosilo
na itanje celokupne verske tampe u Beogradu. 5 Traenje italaca Pravoslavlja u
Beogradu nalikuje traenju igle u plastu sena: ak pod pretpostavkom da se glavnina
tiraa ovog lista rastura u Beogradu, tira je tako mali da bi se postotak (redovnih)
italaca mogao kretati maksimalno negde oko 5% (to sa grekom uzorka iste veliine
moe da znai da itanost Pravoslavlja uopte ne bi morala biti registrovana
istraivanjem na uzorku) (Baevi, 1985: 40). Istraivaki rezultati su pokazali da
versku tampu ita samo 6% ispitanika, 1% redovno, a 5% povremeno, kao i da je,
pored religioznosti kao primarnog uslova, itaju obrazovaniji ispitanici, povoljnijeg
5

Istraivanje se odnosilo i na itanje verskih knjiga i stavove prema poloaju crkve u medijskom sistemu.

126

materijalnog poloaja i mlae ivotne dobi. Istovremeno je realizovan jo jedna

pionirski poduhvat analize sadraja lista Pravoslavlje, s tim da autori nisu znali za
istraivaki poduhvat onog drugog (Baevi, 1987). Ljudevit Plako je analizirao
sadraj listova Pravoslavlje i Glas koncila, koji su inili iskustvenu grau istraivanja
zbog usmerenosti na irok krug italaca vernika, a uzorkom su obuhvaeni svi brojevi
asopisa iz 1972. i 1982. godine (Plako, 1985). Komplementarno je primenjeno i
anketno istraivanje u Zagrebakoj regiji, kojim je utvreno da versku tampu ita
manje od polovine stanovnika, s tim da je redovno ita 11%. Imajui u vidu vie puta
naglaenu drutvenu uslovljenost primene analize sadraja, treba ukazati i da glasila
crkava u domaoj nauci poinju da se prouavaju primenom ovog postupka tek u
periodu kada su uoeni znaci desekularizacije, tanije osamdesetih godina XX veka.
Analiza sadraja se moe komplementarno primeniti i sa razgovorom, i to u
razliite svrhe. Jedan od aspekata primene analize sadraja u oblasti nauke je njena
upotreba u sreivanju izvornih podataka prikupljenih primenom naunih razgovora. O
prouavanju transkripata izgovorene komunikacije primenom analize sadraja pisao je
John A. Starkweather 1969. godine, ukazujui da su i renici u okviru General
Inquirera razvijeni, izmeu ostalog, za potrebe prouavanja psihijatrijskih intervjua
(Starkweather, 1969). Krippendorff, piui o razvoju postupka nakon Drugog svetskog
rata, ukazuje da su ga psiholozi upotrebljavali u nekoliko oblasti, od kojih se jedna
odnosi na analizu podataka prikupljenih postavljanjem pitanja otvorenog tipa u
intervjuima, konverzaciju razvijenu u okviru fokus grupa i verbalnih odgovora
dobijenih prilikom upotrebe razliitih testova (Krippendorff, 2004a). Da bi znaaj
primene analize sadraja pri sreivanju podataka prikupljenih razgovorom bio jasniji,
ukazaemo najpre na razliite oblike naunih razgovora prema strukturisanosti.
Razgovori se prema stepenu strukturisanosti mogu klasifikovati na strukturisane,
polustrukturisane i nestrukturisane. Strukturisani razgovor se vodi na osnovu upitnika u
kom su sva pitanja formulisana pre no to se pristupilo izvoenju razgovora i ispitiva
nema mogunost izmene formulacije pitanja. Uloga ispitivaa je znatno aktivnija kod
primene nestrukturisanog razgovora jer su pre njegovog izvoenja odreene samo
osnovne teme za razgovor i kljuna pitanja, dok ostala ispitiva formulie tokom
prikupljanja podataka. Izmeu navedene dve vrste javljaju se razliiti oblici
polustrukturisanih razgovora, koje karakterie formulisanje veine pitanja unapred, uz

127

ostavljanje mogunosti ispitivau da izmeni formulacije i doda nova pitanja ukoliko se

javi potreba za tim. Havelka, Kuzmanovi i Popadi smatraju da je nestrukturisan
razgovor nepodesan za primenu u naunom istraivanju, tanije ne moe biti osnovni
postupak za prikupljanje podataka. Zbog krajnje nestandardizovanosti (nekontrolisane
varijabilnosti) ne obezbeuje pouzdane i upotrebive podatke (Havelka, Kuzmanovi i
Popadi, 2004: 95). Mozer takoe ukazuje na manju pouzdanost nestrukturisanih
razgovora, ali i na duge nedostatke. Nestrukturisanim razgovorima se zamera da
rezultati "sadre isuvie anketarovog", tako da ih je ponekad teko uporeivati i
kumulirati (Mozer, 1962: 215).
Nesumnjivo je da primena nestrukturisanih naunih razgovora nosi sa sobom niz
problema. Mozer izdvaja tri aspekta: pitanje uporedivosti dobijenih obavetenja s
obzirom na to da ispitivai odreuju tok razgovora, pitanja koja e postaviti i koja e
obavetenja zabeleiti, to znai da se ne moraju od svakog ispitanika dobiti istovrsne
informacije o prouavanom problemu; razlike u formulisanju pitanja mogu onemoguiti
uporedivost ak i kada ispitivai postavljaju ispitanicima ista pitanja; dobijena
obavetenja se tee mogu podvri statistikoj analizi (Mozer, 1962). to je metod
prikupljanja obavetenja manje formalan, to je neophodniji struan ispitiva, kome je
ostavljena znatna koliina prostora za unoenje pristrasnosti, to svakako utie na
pouzdanost podataka. Kako Mozer zapaa, pouzdanost je jedna strana medalje, a druga
je vrednost odgovora. Osnovna prednost nestrukturisanih razgovora je mogunost
poniranja u dubinu prouavanog problema, odnosno primerenost primene postupka
zavisi od sloenosti problema.
Uprkos potekoama koje se javljaju prilikom primene nestrukturisanih
razgovora, preotra je ocena da su nepodesni za prikupljanje podataka u naune svrhe.
Zbog nestrukturisanog oblika postupka je obrada podataka zahtevnija jer se prikupljena
obavetenja moraju klasifikovati prema nekim kriterijumima i tu znaajnu ulogu moe
imati analiza sadraja. Mozer analizu sadraja ak smatra specijalizovanom tehnikom
kodiranja. Moemo se pravovaljano koristiti terminima kodiranje ili analiza sadraja,
jer se oba naziva odnose na isti proces (Mozer, 1962: 351). Iako oznaavaju isti proces,
Mozer smatra da se u praksi termini primenjuju u razliitim situacijama: termin
kodiranje kada se obrauju podaci dobijeni za potrebe naunog istraivanja, a termin
analiza sadraja prilikom obrade podataka nastalih nezavisno od potreba naunog

128

istraivanja. Njegovo poistoveivanje kodiranja i analize sadraja nije odrivo jer

kodiranje predstavlja samo jednu od faza u primeni analize sadraja, kao i razgovora i
anketnih istraivanja. Pored toga analiza sadraja nije ograniena samo na prouavanje
podataka nastalih nezavisno od naunih istraivanja.
Mozer nije jedini autor koji poistoveuje kodiranje i analizu sadraja.Postupak
kodiranja odgovora ispitanika na otvorenim pitanjima u upitniku moe se uzeti i kao
primer analize sadraja (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 241). Iako to ne
navodi eksplicitno, evidentno je da i Scott razmilja na isti nain (Scott, 1955). U tekstu
pod naslovom Reliability of Content Analysis: The Case of Nominal Scale Coding
predstavio je indeks saglasnosti meu koderima, koji je razvijen za potrebe kodiranja
odgovora na pitanja otvorenog tipa prikupljenih razgovorom. Termin analiza sadraja je,
osim u naslovu, upotrebljen jo samo jednom u tekstu i to u znaenju kodiranja
odgovora na pitanja otvorenog tipa. To ne znai da se Scottov indeks ne moe koristiti
za merenje pouzdanosti klasifikovanja grae u skale nominalog tipa u razliitim
istraivakim postupcima, a svoju primenu je naao i u analizi sadraja. Scottov indeks
nije ni jedini koji je primenjiv u analizi sadraja, a nastao je u druge svrhe. Bennett i
saradnici su predloili upotrebu indeksa konzistentnosti S vrei metodoloko
istraivanje o saglasnosti informacija dobijenih upotrebom upitnika sa pitanjima
zatvorenog tipa i nestrukturisanog razgovora na istom uzorku respondenata (Bennett,
Alpert i Goldstein, 1954).
ak se i u Berelsonovoj metodolokoj studiji mogu nai poistoveivanja analize
sadraja i kodiranja (Berelson, 1952). Bavei se problemima u vezi sa pouzdanou,
Berelson navodi malobrojne studije u kojima se izvetava o pouzdanosti primenjene
analize sadraja. U njih ubraja i testiranje pouzdanosti kodiranja odgovora na pitanja
otvorenog tipa dobijenih primenom anketnih istraivanja (Woodward i Franzen, 1948).
Re je o istraivanju malog obima, kod kog je merena pouzdanost kodiranja odgovora
na tri pitanja, s tim da je kod jednog pitanja merena saglasnost dva kodera, a kod dva
pitanja saglasnost tri kodera, od kojih je jedan klasifikovao grau u dva razliita
vremenska perioda.
Analiza sadraja moe biti upotrebljena kao dopunski postupak razgovoru i
obratno. Ranije je navedeno da su Lazarsfeld i Merton komplementarno primenjivali
oba postupka prilikom prouavanja primalaca poruka (Lazarsfeld i Merton, 1959).

129

Analiza sadraja je po pravilu prethodila prikupljanju podataka od slualaca radija ili

gledalaca filmova. Osnovna svrha njene primene bilo je upoznavanje se moguim
odgovorima koje kod publike moe izazvati sadraj upuenih im poruka. Primenom
fokusiranih intervjua prouavani su odgovori primalaca poruka na njihov sadraj,
tanije upotrebljavani su radi provere da li se pretpostavljeni odgovori zaista javljaju.
Lazarsfeld i Merton navode da uobiajena tehnika intervjuisanja nije bila dovoljna za
dobijanje upotrebljivih odgovora jer se veina ispitanika suoava sa tekoama prilikom
ispoljavanja svojih reakcija na sadrinu drutvenog optenja. S tim u vezi razlikovali su
dve iroke grupe respondenata, one koji imaju razvijenu sposobnost artikulisanja i
izraavanja svojih reakcija i one koji u tim situacijama nailaze na ozbiljne potekoe.
Prikupljanje podataka od obe grupe ispitanika zahtevalo je prilagoavanje postupka. Za
ispitanike koji nemaju potekoa sa izraavanjem svog miljenja je karakteristino
postavljanje u savetodavnu ulogu, to znai da su skloni sugerisanju na koji nain treba
izmeniti sadraj optenja da bi se poveala njegova delotvornost. Prilikom voenja
razgovora

sa

ovom

grupom

respondenata

razvijena

je

taktika

izbegavanja

konsultantskih zapaanja da bi se dobili neposredni odgovori na sadraj primljenih

poruka. Za drugu grupu respondenata je razvijena taktika voenja razgovora koji e ih
podstai da to vetije artikuliu svoja zapaanja, to znai da su govorili o onim
sadrajima koji su im privukli panju i o svojim reakcijama koje smatraju znaajnim.
Tek nakon to bi ispitanik iscrpeo vane teme, istraiva bi traio podatke o pitanjima
znaajnim za istraivanje o kojima nije bilo rei.
Primena fokusiranih intervjua u prouavanju drutvene komunikacije je prema
Lazarsfeldu i Mertonu znaajna u meri u kojoj omoguava da se ostvari nekoliko ciljeva.
Njihovom upotrebom treba da se utvrde aspekti drutvene komunikacije koji su
efektivni. Pod efektivnim aspektima se podrazumevaju oni na koje su primaoci poruka
odgovorili, odnosno oni koji su izazvali reakcije publike. Usmereni intervjui
omoguavaju otkrivanje raznovrsnih tipova odgovora primalaca na sadraj optenja.
Ovim postupkom se mogu prikupiti detaljne informacije o njima. Rezultati prethodno
primenjene analize sadraja poruka se mogu proveriti njihovom primenom. Razgovori
otkrivaju da li se na osnovu analize sadraja pretpostavljeni odgovori zaista javljaju kod
primalaca. Naposletku, razgovori otkrivaju i reakcije koje nisu predviene. Ne samo da
odreene reakcije nisu predviene na osnovu analize sadraja, ve ih odailjai poruka

130

nisu oekivali te su u tom smislu nalazi korisni za predupreenje bumerang efekta.

Poslednji cilj ima izuzetan praktian znaaj za odailjae poruka radi njihove
efektivnosti. Dakle, usmereni intervju je koristan za prikupljanje podataka o primaocima
poruka ukoliko: pokae efektivne aspekte sadraja drutvene komunikacije, otkrije
pravu prirodu odgovora primalaca poruka, omogui proveravanje postizanja efekata
oekivanih na osnovu analize sadraja i otkrije neoekivane odgovore publike. Nije na
odmet naglasiti da su Lazarsfeld i Merton smatrali da je prouavanje odreene
iskustvene grae primenom analize sadraja neophodan korak da bi se dolo do
relevantnih informacija na osnovu kojih e se voditi intervju. S druge strane, sami
intervjui, tanije saznanja do kojih se dolo njihovom realizacijom omoguavaju
preduzimanje adekvatnije analize sadraja. Znaaj njihove komplementarne upotrebe je
za ove autore neupitan, a primer primene predstavlja studija The Peoples Choice
Lazarsfelda i saradnika (Lazarsfled, Berelson i Gaudet, 1948). Ona je bila usmerena na
prouavanje formiranja, promene i razvoja javnog mnjenja, a njome emo se detaljnije
baviti u jednom od narednih poglavlja.
Treba ukazati na jo jednu specifinost prikupljanja podataka o primaocima
poruka, koja je karakteristina za Lazarsfeldova i Mertonova istraivanja. Ne samo da
su radi dobijanja potpunijih podataka koristili razliite istraivake postupke ve su
primenjivali i logiku eksperimentalnih istraivanja. Razgovore su obavljali ne samo sa
onima koji su bili izloeni odreenim porukama, koji u ovom smislu predstavljaju
eksperimentalnu grupu, ve i sa kontrolnom grupom, koja nije bila pod uticajem
prouavanog sredstva drutvene komunikacije. Ako su grupe iste prema relevantnim
obelejima, razlike koje se javljaju meu njima pripisuju se izloenosti sadrini
odreenih poruka. Ukoliko se razlike ne javljaju, iskustvena graa prikupljena
razgovorima moe omoguiti izvoenje objanjenja zato poruke nisu bile efektivne.

5.2. Analiza sadraja i postupci uzrone analize

Nakon razmatranja odnosa analize sadraja sa drugim istraivakim postupcima,
sledi razmatranje njenog odnosa sa postupcima uzrone analize: uporednim metodom i
multivarijantnom analizom. Odnos analize sadraja i postupaka uzrone analize

131

razmatra se jer je za sociologiju, i nauku uopte, najznaajnije otkrivanje, a zatim i

objanjavanje deterministikih odnosa u analiziranom delu stvarnosti.
U prouavanju drutvenog determinizma razlikuju se dva pristupa: uzroni i
funkcionalni. Prvi se odnosi na prouavanje uzronog dejstva razliitih inilaca na
prouavane drutvene pojave, a vri se radi utvrivanja uzronog znaaja inilaca koji
ine neophodne i dovoljne uslove posmatranih pojava. Prouavanje drutvene
uzronosti moe biti eksperimentalno i neeksperimentalno. Eksperiment se smatra
najefikasnijim sredstvom za vrenje uzrone analize. Pod njim se podrazumeva
posmatranje, koje se vri u kontrolisanim uslovima, radi otkrivanja ili potvrivanja
postojanja pretpostavljene uzrone veze meu pojavama koje su predmet posmatranja
(Mili, 1996). Najvea snaga eksperimentalnog metoda je u tome to, uspostavljanjem
potpune kontrole nad svim iniocima koji mogu biti izvor promene, to jest koji mogu
uticati na predmet istraivanja, istraiva ima mogunost da posmatra odnos izmeu
pretpostavljenog uzroka i pretpostavljene posledice u idealno istom obliku (uri,
1962: 201). Primena eksperimenta je ograniena u prouavanju drutvene uzronosti
zbog osobenosti drutva, specifinog karaktera drutvene uzronosti i etikih
ogranienja koja se nameu naunom eksperimentisanju u drutvenom ivotu.
Prilikom prouavanja odnosa izmeu pojava, u sociologiji je mnogo vie uobiajena
upotreba nekih drugih metoda koji obezbeuju samo manje ili vie uspeno
pribliavanje

eksperimentalnom

Neeksperimentalno

prouavanje

tipu

istraivanja

drutvene

uzronosti

(uri,

1962:

obezbeuje

212).
primena

multivarijantne analize.
Funkcionalni pristup se odnosi na utvrivanje funkcija raznih delova neke
sloene drutvene celine u njenom odravanju, optem ili nekom posebnom delovanju,
menjanju, ili nestajanju (Mili, 1996: 659). Uzroni i funkcionalni pristup prouavanju
drutvenih pojava nisu meusobno iskljuivi, a Slobodan Cveji navodi da se
funkcionalna analiza pre shvata kao uzrono-funkcionalna analiza (Cveji, 1996: 50).
Mili ukazuje na neosnovanost razdvajanja ova dva pristupa prouavanju drutvenog
determinizma jer ako se funkcija shvati kao realan odnos izmeu neke organizovane
celine i nekog njenog dela, ijim se ispitivanjem eli saznati kakv znaaj ima taj deo za
celinu, oigledno je da nauno utvrivanje funkcija pojedinih delova mora polaziti od
nekih teorijskih pretpostavki o osnovnim deterministikim strukturama date drutvene

132

celine, njenim potrebama, i o uzronom znaaju pojedinih njenih delova za njeno

odravanje, za njenu sposobnost da obavlja odreenu delatnost, za neko stanje celine ili
neku drugu njenu osobinu (Mili, 1996: 660).
Znaaj uporednog metoda u sociolokim istraivanjima takoe poiva u
mogunostima prouavanja postojeih uzronih odnosa u drutvu. mile Durkheim je,
pod uticajem Augustea Comtea i Johna Stuarta Milla, smatrajui da eksperiment nije
iroko primenljiv u prouavanja drutva, zamenu video u uporednom metodu. Kada
nam stvaranje injenica ne stoji na raspolaganju i kad moemo samo da ih uporeujemo
onakve kakve su same od sebe nastale, metoda koja se koristi jeste posredno vrenje
ogleda ili uporedna metoda (Dirkem, 1963: 113). Njegov doprinos razvoju uporednog
metoda karakterie, izmeu ostalog, pokuaj povezivanja sa idejom multivarijantne
analize u delu Suicide. U meuvremenu je uporedni metod u sociologiji preao dug put
do status najpogodnijeg analitikog sredstva za postizanje optosti naunog saznanja.

5.2.1. Uporedni metod

Pre nego to se razmotri odnos analize sadraja i uporednog metoda treba
odrediti ta se pod potonjim podrazumeva, posebno imajui u vidu da se uporednim
metodom ne moe smatrati svako poreenje. Uporedni metod se moe definisati kao
nastojanje da se pojedine vrste drutvenih pojava ili drutvo u svom kompleksnom
obliku prouavaju u svim svojim ili bar u to mnogobrojnijim, razliitim oblicima, koji
nastaju usled razliitih drutveno-istorijskih i prirodnih uslova (Mili, 1996: 757).
Njegova specifinost je nastojanje da se pojava, koja je predmet prouavanja, ispita u
svim ili bar najrazliitijim oblicima u kojima se ispoljava, da bi se utvrdilo koje ih
drutvene

okolnosti

uslovljavaju.

Primena

uporednog

metoda

podrazumeva

sistematsko i kontrolisano ispitivanje slinosti i razlika oblika ili varijeteta pojedinih

drutvenih ili kulturnih pojava, u skladu s prethodno razvijenim teorijskim
pretpostavkama i s ciljem otkrivanja inilaca s pretpostavljenim uzronim dejstvom
(Ili, 2006: 13). Nije na odmet podsetiti da je jo Durkheim smatrao da se ne moe
izvesti zakljuak o postojanju uzronog odnosa izmeu dve pojave bez teorijskih
razloga (Dirkem, 1963).

133

Uporedni metod predstavlja jedan od sociolokih postupaka analize, koji je

disciplini neophodan za ispunjavanje naunih zadataka. Suene mogunosti upotrebe
eksperimenta nameu uporedni metod kao najprikladniji postupak za istraivanje
uzronih odnosa u drutvu. Interesovanja u vezi sa uporednim metodom su tokom
poslednjih nekoliko decenija usmerena na etiri grupe problema: pravljenje adekvatnih
baza podataka za sprovoenje uporednih istraivanja, standardizaciju postupka, razvoj
teorijskog okvira kojim e istraivaki poduhvati biti usmereni i polemike o
kvantitativnom i kvalitativnom pristupu u uporednom metodu (Ili, 2006). Najnovija
nastojanja u metodolokoj kritici i razvijanju uporednog metoda usredsreena su na
irenje izvora i naina prikupljanja podataka, poto poslednjih decenija postoji
neopravdano velika zastupljenost anketnih podataka, kao i na tzv. kontekstualizaciju
uporednih studija, pri emu se panja usredsreuje na istraivako uklapanje uporedno
posmatranih slinosti i razlika u njihove ire drutvene i kulturne kontekste (Ili, 2006:
15). Kada je re o nainima i izvorima podataka, treba ukazati da se uporedni metod
primenjuje i na iskustvenu evidenciju nastalu u okvirima drutvene komunikacije
komplementarno sa analizom sadraja.
Osnovna vrednost uporednog metoda poiva u tome to se njegovom primenom
moe doi do saznanja o prouavanom drutvu, kojima se ostvaruje vei stepen optosti,
u poreenju sa drugim sredstvima analize. Samim tim je jasno ta analiza sadraja
dobija komplementarnom primenom sa uporednim metodom. Radi zadovoljavanja
epistemolokog naela optosti vre se uporedna istraivanja primenom analize sadraja.
Pokuaji teorijskog usmeravanja i teorijske integracije rezultata istraivanja dobijenih
primenom ovog postupka iziskuju izvoenje uporednih istraivanja (Ili, 2011: 467).
Ona poveavaju potencijalne domete istraivanja, ali i zahteve da bi analiza bila valjana.
Primena uporednog metoda ima i svojih potekoa, a bie razmotrene one koje
su relevantne za uporedna istraivanja primenom analize sadraja. Osnovni problem se
tie uporedivosti prouavanih podataka. Uporedna istraivanja u analizi sadraja
uglavnom se vre na podacima dostupnim u razliitim sredstvima informisanja. Jedan
od problema sa kojim su se susreli istraivai u RADIR projektu, usmerenom
prvenstveno na analiziranje sadraja uvodnika uglednih listova pet zemalja, bio je kako
identifikovati uvodnike, tanije kako obezbediti uporedivu grau (Pool, 1970). Dok su
neke od prouavanih novina imale ustaljen ureivaki koncept, koji je obezbeivao lako

134

identifikovanje uvodnika, koncepcija veine listova nije omoguavala utvrivanje jasne

razlike izmeu uvodnika i vesti. Uporedivom graom sa uvodnicima smatrani su lanci
bogati stavovima jer su zbog te karakteristika uvodnici izabrani kao materijal pogodan
za analizu. Ne manje znaajan problem u uporednim istraivanjima primenom analize
sadraja odnosi se na ekvivalentnost prevoda analizirane grae, koja zahteva
angaovanje poznavalaca jezika, ali i kulture iz koje prouavana drutvena
komunikacija potie. S tim u vezi se javlja i problem validnosti analize. Ukoliko
istraivai ne potiu iz kultura iju sadrinu drutvene komunikacije analiziraju, upitna
je mogunost tumaenja njenog znaenja. U uporednim istraivanjima, dakle, ba u
onima koja jedina obezbeuju optost saznanja, ovaj problem upotrebe pisanih izvora i
drugih dokumenata je uvean, poto istraiva obino razume znaenja jedne kulture
bolje nego znaenja druge (Ili, 2012: 485).
Na mogunosti koje uporedni metod prua analizi sadraja ukazivao je jo
Berelson. Jedna od oblasti, u kojoj je analiza sadraja nala svoju primenu, predstavlja
prouavanje postojeih slinosti i razlika u sadraju drutvene komunikacije vie
zemalja. Istraivai mogu biti zainteresovani za utvrivanje naina prikazivanja istog
dogaaja u razliitim zemljama, poreenje naina izvetavanja sredstava komunikacije
istog tipa u razliitim prostornim okvirima itd. Na takva pitanja moe se odgovoriti
preko uporedne analize sadraja koja e otkriti razlike u fokusu panje nacionalnih
publika (Berelson, 1952: 35). Kao jedan od primera primene Berelson navodi World
Attention Survey, istraivanje koje je Lasswell sa svojim saradnicima realizovao tokom
Drugog svetskog rata, a prouavana je zastupljenost politikih simbola i njihova
vrednosna usmerenost u vodeim listovima nekoliko zemalja (Velika Britanija,
Nemaka, SSSR, Italija itd.) (Lasswell, 1941). Istraivanje tampe velikih nacija je
realizovano zbog prouavanja promena u izvetavanju do kojih dolazi u ratnom periodu.
U nesumnjivo najznaajnija uporedna istraivanja nastala primenom analize
sadraja spada ve spomenut RADIR projekat (Pool, 1970), na iji je znaaj ukazano i
prilikom razmatranja epistemolokih osnova postupka, a detaljnije e biti opisan u
poglavlju o primerima primene. Na irokoj uporednoj osnovi su Lasswell i saradnici
pokuali da objasne drutvene promene u periodu od 1890. do 1950. godine. Analizirali
su sadraj najuglednije dnevne tampe velikih svetskih sila (Francuske, Nemake, SADa, Rusije i Velike Britanije), prouavajui prisutnost 416 simbola u 19.553 uvodnika.

135

Uz analizu sadraja je komplementarno prouavan sastav elite navedenih zemalja. Moe

se slobodno rei da je Lasswell uviao mogunost postizanja optosti naunog saznanja
komplementarnom primenom analize sadraja i uporednog metoda, kao i da su njegova
istraivanja uticala na njihovo povezivanje.
Rezultati petogodinjeg RADIR projekta, ija je realizacija zapoela 1948.
godine na Hoover Institute, a prva izdanja istraivakih nalaza objavljenja poetkom
pedesetih godina prolog veka, uticali su na pojavu slinih uporednih istraivanja. J. Zvi
Namenwirth i Thomas L. Brewer su prouavali politiku integraciju evro-atlantskih
zemalja analizirajui sadrinu uvodnika ugledne tampe iz 1953. i 1963. godine
(Namenwirth i Brewer, 1966). Iskustvenu grau istraivanja su inili listovi: Le Monde
(Francuska), Frankfurter Allgemeine Zeitung (Zapadna Nemaka), The Times (Velika
Britanija) i The New York Times (SAD). Panja istraivaa je prvenstveno bila
usmerena na promene orijentacija elita navedenih zemalja, kao jedan od konstitutivnih
elemenata procesa nadnacionalne integracije. U periodu izmeu RADIR projekta i ovog
istraivakog poduhvata je dolo do razvoja General Inquirera, prvog raunarskog
sistema za analizu sadraja, to je omoguilo analiziranje grae upotrebom Harvardskog
III psiho-sociolokog renika, kao i primenu faktorske analize.
U isto vreme je Holsti nastojao da primenom analize sadraja na uporednoj
osnovi prouava kompleksne odnose izmeu SSSR-a i Kine (Holsti, 1966). Analiza je
sprovedena na uzorku od 34 sovjetska i 44 kineska dokumenta, koje su napisali vodei
donosioci odluka dveju zemalja. Dokumenta su nastala tokom sedam znaajnih
dogaaja u sovjetsko-kineskim odnosima od 1950. do 1963. godine: poetak Korejskog
rata 1950. godine, poseta Nikite Hruova SAD-u 1959. godine, invazija na Kubu dve
godine kasnije, najizrazitiji period Kubanske raketne krize 1962. godine, njeno
razreavanje iste godine, potpisivanje sporazuma o deliminoj zabrani nuklearnih proba
izmeu SAD-a, SSSR-a i Velike Britanije 1963. godine i donoenje odluke u SAD-u o
bombardovanju Severnog Vijetnama dve godine kasnije. I u ovom istraivakom
poduhvata je evidencija prouavana upotrebom General Inquirera.
Iako su demonstrirani dometi uporednih istraivanja primenom analize sadraja,
nije postojalo potpuno slaganje po pitanju njihovih mogunosti. John E. Mueller se
bavio analiziranjem primene postupka u prouavanju meunarodnih odnosa,
prvenstveno prouavanjem diplomatskih dokumenata, ije sadrinski potpunije

136

istraivanje omoguavaju uporedna istraivanja (Mueller, 1969). Svoja razmatranja je

ilustrovao nizom istraivanja, realizovanih primenom ovog postupka na meunarodna
diplomatska dokumenta, preteno sprovedenih pod vostvom Roberta C. Northa u
okviru Stanford University. Najopirnije je prouavana svetska kriza 1914. godine, u
predratnom i ratnom periodu, to je izmeu ostalog uslovljeno dostupnou obimne
iskustvene evidencije, ali i injenicom da su istraivanja meunarodnih odnosa mahom
usmerena na postojeu komunikaciju u pisanoj formi. Mueller navodi i karakteristike
grae, koje treba imati u vidu prilikom njenog analiziranja, a odnose se na selektivnu
dostupnost, nepouzdanost, nepotpunost, razliku izmeu pisane i usmene komunikacije,
u smislu uzdranosti prve u odnosu na drugu itd. Analiza sadraja, onda, moe dati
samo deo slike (Mueller, 1969: 189) prilikom prouavanja meunarodnih odnosa,
imajui u vidu nedostatke iskustvene evidencije, a problematina je i nemogunost
istraivaa da kontrolie uslove pod kojim je nastala. Za Meullera je nesumnjivo da se
analiza sadraja pokazala kao korisno sredstvo za prouavanje ponaanja u uslovima
krize, ali se koleba izmeu uloge analize sadraja kao pomonog sredstva istorijskog
istraivanja i kao postupka koji omoguuje postizanje uoptenih znanja u uporednom
okviru. (Ili, 2011: 468). Istovremeno ukazuje da zakljuci izvedeni u vezi sa krizom
1914. godine imaju status studije sluaja, jer poreenja sa drugim istorijskim
dogaajima, preteno sa Kubanskom raketnom krizom 1962. godine, nisu dobijena
istim nainom primene analize sadraja, kao i da su mogua poreenja unutar
dokumenata koji se odnose na krizu.
U novijoj metodolokoj literaturi o analizi sadraja, barem u onoj koja je
upotrebljena za potrebe pisanja ovog rada, odnos sa uporednim istraivanjima gotovo
uopte nije razmatran. Moglo bi se rei da se mogunosti njihovog povezivanja vie ne
dovode u pitanje, s obzirom na to da se komplementarno primenjuju prilikom
prouavanja razliitih drutvenih pojava. Istraivanja poput Lasswellovih i Holstijevih
otvorila su pitanje mogunosti povezivanja analize sadraja sa uporednim istraivanjima,
to je samo konkretizacija epistemolokog pitanja mogunosti posmatranog postupka da
poslui na planu postizanja optih znanja (Ili, 2012: 494).

137

5.2.2. Multivarijantna analiza

Naposletku ostaje da se razmotri odnos analize sadraja i multivarijantne analize.
Kao osnovni izvor podataka o primeni multivarijantne analize u sociologiji koristi se
magistarska teza Slobodana Cvejia, preteno zasnovana na primerima obrade podataka
prikupljenih u anketnim istraivanjima, uz ukazivanje da sve o emu e biti rei vredi i
za podatke dobijene analizom sadraja, sistematskim posmatranjem, pregledom
razliitih izvora podataka (arhive, popisni podaci, izvetaji raznih slubi i sl.)
itd. (Cveji, 1996: 7). S tim u vezi treba ukazati da Cveji koristi naziv multivarijatna
analiza, da se kao sinonimi koriste i multivarijaciona i multivarijantna analiza, a da se
potonji naziv upotrebljava u ovom radu. Terminoloka neusaglaenost je najizraenija
kod Milia, koji govori o uzronoj analizi podataka dobijenih neeksperimentalnim
putem (Mili, 1996). Imajui u vidu nemogunost iroke primene eksperimenta u
prouavanju drutva, ukazuje na znaajnu ulogu sociolokog prouavanja drutvene
uzronosti na neeksperimentalnim podacima, koja se izvodi obino na statistiki
nain (Mili, 1996: 713).
U sociologiju je pojam multivarijantna analiza uveo Lazarsfeld, s tim da je pod
njim podrazumevao istovremenu analizu povezanosti vie promenljivih kroz tabele
kontigencije. On je bio jedan od kreatora i nosilaca talasa empirizma, tako da je samo
iskoristio pravo da nainu analize koji je primenjivao pripie ime (Cveji, 1996: 63).
Ideja o primeni multivarijantne analize u sociologiji javila se pre Lazarsfelda, isto kao
to se i primena analize sadraja, mada ne u tehniki razvijenom obliku, javila znatno
pre nego to je prvi put 1941. godine u engleskom jeziku upotrebljen termin content
analysis (Krippendorff, 2004a). Zaeci ideje o multivarijantnoj analizi prisutni su u
studiji Suicide, koju je 1897. godine napisao Durkheim, prikazujui popisne podatke o
samoubistvima preko tabela u kojima su oni bili ukrteni.
Pod multivarijantnom analizom se podrazumevaju statistike tehnike koje
istovremeno

analiziraju

viestruka

merenja

na

prouavanim

pojedincima

ili

objektima (Hair, Black, Babin, Anderson i Tatham, 2006: 4). Viestruka merenja
obuhvataju vie od dve varijable, a treba da budu meusobno povezana. Moe se rei da
multivarijantna analiza slui pouzdanom merenju osobina sloenih drutvenih pojava.
Obuhvata niz metoda, koje omoguavaju prouavanje kompleksnih uzronih veza te ne

138

iznenauje njen znaaj u sociolokim i drugim drutvenim istraivanjima. Metode

multivarijantne analize se mogu klasifikovati na osnovu razliitih kriterijuma (Cveji,
1996). Ukoliko je kriterijum klasifikovanja usmerenost na varijable ili ispitanike,
razlikuju se korelaciona matrica i matrica odstojanja izmeu objekata. Drugi kriterijum,
koji deluje znaajnije, poiva na tome da li je svrha metoda multivarijantne analize da
se zavisnost prouava izmeu dve grupe varijabli ili veza izmeu svih varijabli u
posmatranom skupu. Prva grupa metoda se naziva metodama zavisnosti, a u njih
spadaju: multivarijantna regresija, logistika regresija, logit analiza, probit analiza,
kanonika korelaciona analiza, diskriminaciona i multivarijantna analiza varijanse.
Drugu grupu ine metode meuzavisnosti, a re je o: loglinearnim modelima, analizi
glavnih komponenti, faktorskoj analizi, analizi grupisanja i viedimenzionalnom
skaliranju. Sve nabrojane metode su primenjive u sociolokim istraivanjima, s tim da
je njihova upotreba uslovljena ciljevima empirijskog poduhvata, kao i tipom varijabli.
Primeni metoda multivarijantne analize mora prethoditi zadovoljavanje nekoliko
preduslova. Ve su navedena viestruka merenja, odnosno klasifikovanje bar tri
varijable o jedinicama posmatranja. U okviru RADIR projekta, klasifikacijski okvir
analize inilo je 416 simbola (Pool, 1970), s tim da se obino u analizi sadraja meri
manji, ali dovoljan broj osobina jedinica posmatranja. Jedan od preduslova je i
masovnost, odnosno sprovoenje istraivanja na velikom broju sluajeva, to poduhvati
nastali primenom analize sadraja esto zadovoljavaju. Njenom primenom se mogu
prouavati velike koliine iskustvene evidencije, a jedan od najambicioznijih poduhvata
je analiza 19.553 uvodnika u francuskim, nemakim, ruskim, amerikim i britanskim
elitnim novinama u okviru navedenog poduhvata. Multivarijantna analiza nije nala
svoju primenu u RADIR projektu, to je i razumljivo imajui u vidu da je njegovo
petogodinje sprovoenje zapoelo 1948. godine, kada obim grae i tehniki uslovi nisu
omoguavali ni upotrebu manje sofisticiranih statistikih orua, ime je uslovljen
primenjen metodoloki okvir istraivanja. Navoenjem karakteristika ovog projekta se
samo eli ilustrovati da istraivanja nastala upotrebom analize sadraja mahom
omoguavaju primenu metoda multivarijante analize, o emu svedoe i ukazivanja
autora koji se bave metodolokim aspektima postupka (Weber, 1990; Neuendorf, 2002;
Krippendorff, 2004a; Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004; Milas, 2009).

139

Osnovno pitanje koje se ovde namee je ta upotreba multivarijantne analize

obezbeuje analizi sadraja. Zadatak utvrivanja postojanja uzrone veze izmeu
pojava u neeksperimentalnim uslovima je izuzetno sloen, ali ne i nemogu. Sloenost,
izmeu ostalog, poiva u injenici da je cilj nauke otkrivanje uzronih odnosa koji se ne
mogu opaziti na pojavnoj ravni stvarnosti. Nema potrebe ire obrazlagati da nauka
prouava i one teorijske pojmove iji sadraj nije dostupan neposrednom opaanju pa se
operacionalnim definisanjem naznaavaju iskustvena obeleja preko kojih su teorijski
pojmovi zastupljeni u empirijskom istraivanju. Sloenost iskustvenih pojava
onemoguava i zakljuivanje o njihovoj meusobnoj vezi, a svojim epistemolokim
statusom multivarijantna analiza u sociologiji nudi pouzdano zakljuivanje o
viestrukim uzrono-funkcionalnim odnosima na iskustvenoj ravni i mogunost
otkrivanja latentnih osobina (Cveji, 1996: 61). Ona empirijskom istraivanju
omoguava dolazak do saznanja, koja su iznad deskriptivnog nivoa prouavanja, a
samim tim i grau za nauno objanjenje prouavanih pojava. Time i multivarijatna
analiza koja je razvila niz metoda za prouavanje uzronih veza, dobija na znaaju u
sociolokim empirijskim poduhvatima, i tu se, u stvari, prepoznaju njeni najvei
epistemoloki dometi i doprinosi naunom objanjenju (Cveji, 1996: 51).
Upotreba metoda multivarijantne analize omoguava analizi sadraja izdizanje
istraivakih nalaza iznad deskriptivnog nivoa. Ranije je naznaeno da optost nije
nuna osobenost analize sadraja i da se ona moe upotrebljavati i u opisne svrhe.
Uoeno je da se njena primena najee i svodi na deskripciju prouavanih podataka
(McMillan, 2000; Weare i Lin, 2000), izmeu ostalog zbog odsustva teorijske
usmerenosti postupka. S tim u vezi, kako Cveji s pravom ukazuje, ne treba precenjivati
ulogu koju metode multivarijantne analize imaju u sociologiji, s obzirom na to da
predstavljaju samo metodoloko sredstvo, ije su mogunosti uslovljene teorijskom i
metodolokom usmerenou primene. One su kvantitativno orue za efikasnu primenu
uzrono-funkcionalne analize ili za pouzdanu primenu uporednog metoda ili za
simulaciju eksperimenta u neeksperimentalnim uslovima putem modela (Cveji, 1996:
61). Usled toga primenom multivarijantne analize utvrena uzronost ne moe se
smatrati osnovanom bez odgovarajuih teorijskih razloga.
Multivarijantna analiza doprinosi i poniranju ispod manifestne ravni
prouavanih pojava, a pouzdano ustanovljavanje veze izmeu izmerenih ili

140

klasifikovanih

pojava

moe

integrisati

novi

pojam

na

viem

nivou

apstraktnosti (Cveji, 1996: 53). S tim u vezi ukazaemo na mogunosti jedne od

metoda multivarijantne analize, koja je svoju uestalu primenu nala u analizi sadraja
(Weber, 1990). Faktorska analiza je metoda meuzavisnosti ija je primarna svrha da
definie osnovne strukture meu varijablama u analizi (Hair, Black, Babin, Anderson i
Tatham, 2006: 104). Ona omoguava analizu strukture meuodnosa, koji se javljaju
izmeu velikog broja varijabli, pomou seta povezanih varijabli- faktora. Merenjem
velikog broja pojavnih obeleja, faktorska analiza utvruje postojanje latentne strukture,
omoguavajui na taj nain saznajni prodor ispod pojavne ravni stvarnosti.
Uestala primena faktorske analize zapaa se u istraivanjima iji su rezultati
objavljeni u knjizi The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis
(Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966): prilikom prouavanja promena u malim
grupama na osnovu izvetaja njihovih lanova (Dunphy, 1966), govora amerikih
predsednikih kandidata (Smith, Stone i Glenn, 1966), strukture linosti Jenny
Masterson (Paige, 1966), politike integracije evro-atlantskih zemalja (Namenwirth i
Brewer, 1966) itd. Evidentno je da je primena raunara u analizi sadraja omoguila
upotrebu sofisticiranijih statistikih sredstava, a danas predstavljaju nezaobilazno
sredstvo u njihovoj primeni.
Mogunosti faktorske analize ilustruje istraivanje realizovano primenom
analize sadraja na transkripte poruka elnika Al Kaide (Pennebaker i Chung, 2009). S
obzirom na to da istraivanje ukazuje i na mogunosti primene Linguistic Inquiry and
Word Count (LIWC) programa u analizi sadraja, detaljnije emo se njime baviti o
poglavlju o raunarima, a ovde samo ukratko ukazati na rezultate faktorske analize.
Istraivai nisu izgradili klasifikacijski sistema za razvrstavanje grae ve su na osnovu
zajednikog javljanja uestalih rei izdvojili osnovne teme prisutne u materijalu.
Primenili su eksplorativnu faktorsku analizu. Upotrebljeni metod ekstrakcije je analiza
glavnih komponenti, a metod rotacije Varimax. Izdvojilo se 18 faktora, koji zajedno
objanjavaju 22% varijanse, a zbirno izraavaju sledee teme: religioznost, rat i dihad,
emocije, ekonomija, srednjeistona i zapadna politika i geografija. Primena faktorske
analize je omoguila autorima da uz minimalne napore dou do saznanja o temama
zastupljenim u prouavanoj grai, ali i da uvide da su njihova tumaenja rezultata
povrna usled nedovoljnog poznavanja odailjaa poruka i drutvenog konteksta

141

prouavane drutvene komunikacije. Faktorska analiza, pored svojih nesumnjivih

prednosti u prouavanju latentne strukture, gotovo uvek izdvaja faktore. Njihovo
znaenje uslovljeno je konceptualnom podlogom analiziranih varijabli, to zahteva ne
samo pojmovno odreenje prouavanih pojava, kako teorijsko, tako i operacionalno,
ve i razvijene pretpostavke o vezama koje se javljaju izmeu njih. Samo uz ispunjenje
navedenih preduslova moe se oekivati otkrivanje onih pojmova iji sadraj nije
dostupan neposrednom opaanju.
Moe se zakljuiti da multivarijantna analiza omoguava istovremeno
prouavanje viestrukih meusobnih veza drutvenih pojava, precizno ocenjivanje
njihovih osobenosti, kao i utvrivanje pouzdanosti ocena. Primenjiva je i znaajna u
prouavanju uzronih odnosa u sociolokim istraivanjima, ukljuujui i ona nastala
primenom analize sadraja. Ovom postupku multivarijantna analiza omoguava
postizanje saznanja iznad opisnog nivoa analize, kao i prouavanje latentnih struktura.

***
Razmatranje odnosa izmeu analize sadraja i drugih istraivakih postupaka,
tanije posmatranja, razgovora i anketnih istraivanja, ukazalo je na mogunosti njihove
komplementarne primene. Ona moe doprineti prevazilaenju ogranienja koja se
javljaju prilikom pojedinane upotrebe svakog od navedenih postupaka, kao i celovitije
prouavanje analizirane drutvene komunikacije, pre svega omoguavajui istraivanje
primalaca poruka, koji uestalo izmiu analizi sadraja. Odnos izmeu postupaka je
razmatran i zbog poistoveivanja analize sadraja sa strukturiranjem podataka
prikupljenih posmatranjem, razgovorom i anketnim istraivanjima. Uprkos postojanju
slinosti, koja poiva u izdvajanju elemenata iz empirijske grae i njihovom
razvrstavanju prema izgraenom klasifikacijskom sistemu, analiza sadraja se ne svodi
na kodiranje podataka. Ona predstavlja socioloki istraivaki postupak, ija jedna faza
primene poiva na kodiranju, ali je karakterie i niz osobenosti o kojima je bilo rei
prilikom definisanja postupka. To ne znai da se analiza sadraja ne moe koristiti za
sreivanje podataka prikupljenih upotrebom naunog razgovora, kada njenu iskustvenu
evidenciju predstavljaju transkripti intervjua obavljenih sa respondentima.

142

Imajui u vidu znaaj prouavanja deterministikih odnosa u sociologiji,

razmatran je i odnos analize sadraja sa uporednim metodom i multivarijantnom
analizom. Iako eksperiment ima status najefikasnijeg sredstva za sprovoenje uzrone
analize, ograniene mogunosti njegove upotrebe u prouavanju drutvene uzronosti
nameu neeksperimentalno prouavanje, koje obezbeuje upotreba multivarijantne
analize. Ona analizi sadraja omoguava dolazak do rezultata istraivanja koji su iznad
deskriptivnog nivoa prouavanja, kao i do podataka ispod pojavnog aspekta stvarnosti.
Uporedni metod svoj znaaj u sociolokim istraivanjima takoe duguje mogunosti
prouavanja drutvene uzronosti, a ima status najadekvatnijeg analitikog sredstva za
dolazak do optih naunih saznanja. Iako se preteno primenjuje na podatke dobijene
anketnim istraivanjima, koristi se i komplementarno sa analizom sadraja prilikom
prouavanja

drutvene

komunikacije.

Uporedna

istraivanja

analizi

sadraja

omoguavaju postizanje optosti dobijenih naunih saznanja.

Nakon razmatranja odnosa analize sadraja sa drugim istraivakim postupcima
i i sa postupcima analize uzronih odnosa sledi analiza naina njenog izvoenja.
Ukazivanje na faze u primeni postupka i njihove karakteristike dodatno razjanjava
zato se analiza sadraja ne moe poistovetiti sa strukturiranjem podataka dobijenih
prilikom posmatranja drutvenih pojava, kao i onih prikupljenih anketnim istraivanjem
i razgovorom.

143

6. Izvoenje analize sadraja

Svako nauno istraivanje mora sadrati precizan i detaljan plan, pre svega da bi
se mogli prikupiti relevantni i sadrinski potpuni iskustveni podaci o problemu, koji je
predmet interesovanja. Proceduralna mrea analitikih koraka kroz koju se nauni
podaci obrauju zove se dizajn istraivanja (Krippendorff, 1981: 49). On obuhvata
faze istraivakog procesa, krenuvi od odreenja predmeta prouavanja do
interpretacije rezultata, s tim da se planovi mogu razlikovati po svojoj iscrpnosti. Nacrt
(design) je garancija protiv neuspjeha; on je ekonomian u duim postupcima jer nas
manje izlae besplodnom istraivanju (Supek, 1968: 59). Dakle, ne samo da
omoguava izvoenje kvalitetnijeg istraivanja, ve i utedu materijalnih trokova i
potrebnog vremena za njegovu realizaciju. Ne manje znaajan razlog za postojanje
plana istraivanja i njegovu dostupnost strunoj javnosti je proverljivost dobijenih
naunih saznanja. Izvetaji u kojima se predstavljaju rezultati istraivanja, moraju
sadrati opis plana, tanije faza istraivanja, da bi zainteresovani kompetentni
istraivai mogli ponoviti prouavanje radi ocene njegove objektivnosti.
Polazna osnova istraivanja i izrade nacrta treba da bude dostignuto stanje u
prouavanju odreenog problema, to znai da se moraju poznavati osnovna teorijska
shvatanja, najbitniji metodoloki pristupi, kao i izvori iskustvenih podataka koji ve
postoje. Podrazumeva se da je nuno konsultovati postojea empirijska istraivanja u
prouavanoj oblasti. Neophodno je i neposredno upoznavanje sa predmetom
istraivanja u realnim drutvenim okolnostima da bi se mogao napraviti idealan plan
istraivanja, a zatim dolo do optimalnih reenja imajui u vidu stvarne mogunosti.
Osnovni kriterijum prema kom se ocenjuje vrednost plana istraivanja je mogunost da
se njegovom primenom dobiju odgovori na istraivaka pitanja (Riffe, Lacy i Fico,
2005). Dobar plan istraivanja omoguava istraivau da na precizan nain i uz
minimalno troenje raspoloivih resursa pronae podatke, koji e omoguiti davanje
odgovora na postavljena pitanja.
Plan istraivanja kod analize sadraja ne razlikuje se bitno, prema fazama iz
kojih se sastoji, od plana istraivanja pri primeni drugih metoda. Ukazaemo na
nekoliko razliitih navoenja faza istraivanja, koja se razlikuju po svojoj optosti i
iscrpnosti, a preteno ih karakterie odsustvo uvianja znaaja formulisanja hipoteza.

144

Fajgelj daje uproen prikaz osnovnih faza u primeni analize sadraja, navodei
definiciju problema, prikupljanje podataka i njihovu analiza (Fajgelj, 2010), dok Riffe,
Lacy i Fico ukazuju na znaaj konceptualizacije (identifikovanja predmeta prouavanja,
upoznavanja relevantne literature, jasnog odreenja namene istraivanja), izrade nacrta
istraivanja, prikupljanja i analize podataka (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Uz manje razlike
je preteno prisutan konsenzus po pitanju detaljnijih faza plana istraivanja. Havelka,
Kuzmanovi i Popadi razlau analizu sadraja na nekoliko postupaka: odreivanje
populacije saoptenja, formiranje uzorka, odreivanje jedinica analize, kategorija,
kodiranje i interpretaciju nalaza (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004), kao i Milas:
uzorkovanje, odreenje jedinica analize, sadraja kategorija analize, kodiranje i
statistika analiza (Milas, 2009). Robert C. North, Ole R. Holsti, M. George Zaninovich
i Dina A. Zinnes smatraju da se plan istraivanja pri primeni analize sadraja obino
sastoji iz nekoliko faza: formulisanje istraivakih pitanja, hipoteza i teorije; izbor
uzorka; definisanje kategorija analize; prouavanje izvora podataka i kodiranje; obrada i
analiza podataka; interpretacija nalaza u skladu sa odgovarajuom teorijom (North,
Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963).
Karakteristika po kojoj se plan istraivanja u analizi sadraja razlikuje od drugih
metoda je zahtev za osetljivou prema drutvenom kontekstu (Krippendorff, 1981). To
ne znai da se pri planiranju istraivanja drugim metodama zanemaruje drutveni
kontekst ve da je njegova uloga u analizi sadraja naglaenija. Sadrina drutvene
komunikacije uslovljena je, izmeu ostalog, kontekstom u kom se komunikacija odvija
pa mora postojati veza izmeu analitikih procedura i njegovih osobenosti. Analiza
sadraja kao socioloki istraivaki postupak mora uzimati u obzir drutveni kontekst u
kom nastaje prouavana komunikacija i od kog zavisi. Ne manje znaajnu ulogu
poznavanje drutvenog konteksta ima za izvoenje zakljuaka o analiziranom materijalu.
Postoji vie klasifikacija istraivakih planova u analizi sadraja. Kriterijum
deobe na osnovu kog je nastala ranije spomenuta Holstijeva klasifikacija je svrha
istraivanja, tanije istraivaka pitanja, a razlikuju se plan istraivanja radi opisa
karakteristika prouavane komunikacije, zakljuivanja o uzrocima ili dogaajima koji
su joj prethodili i njenim uincima (Holsti, 1968). Najee je analiza sadraja
upotrebljavana radi opisa svojstava poruka, bez osvrtanja na namere odailjaa i efekte
poruka na primaoce. Istraivanja ovog tipa su usmerena na dobijanje odgovora na

145

pitanje ta, a mogu pruiti i odgovore na pitanja kome i kako. Drugi tip plana
istraivanja primenjuje se radi izvoenje zakljuaka o uzrocima ili dogaajima koji
prethode komunikaciji (procesu enkodiranja), tanije o odailjau poruke, a cilj je dobiti
odgovore na pitanja ko i zato. Analiza sadraja se primenjuje i radi prouavanja efekata
poruka na primaoce (proces dekodiranja), a osnovno pitanja koje se postavlja u
istraivanju je sa kakvim efektom.
Krippendorff razlikuje tri vrste plana istraivanja pri primeni analize sadraja, a
klasifikacija je zasnovana prvenstveno na mestu njenih rezultata u irim istraivakim
nastojanjima (Krippendorff, 1981). Najosnovniji tip dizajna istraivanja slui proceni
analizirane pojave u kontekstu podataka, a koristi se kada je analiza sadraja jedini
postupak na kom prouavanje poiva. Sutinska osobenost ovog tipa plana je da
istraiva za tumaenje podataka upotrebljava celokupno svoje znanje o predmetu
prouavanja jer nije u mogunosti da istovremeno razmatra druge podatke radi dodatnih
uvida, a ne oslanja se ni na pomo drugih metoda za potvrdu rezultata analize. Drugi tip
plana istraivanja primenjuje se radi testiranja mogunosti zamene nekog metoda
analizom sadraja. Na iste podatke, ili razliite dobijene u istoj istraivakoj situaciji,
primenjuje se dva ili vie postupaka radi testiranja da li se mogu dobiti uporedivi
rezultati ili utvrivanja koji postupak daje bolje nalaze. Poslednji je tip dizajna za
testiranje hipoteza, a poiva na poreenju rezultata dobijenih analizom sadraja sa
nezavisno dobijenim podacima o pojavama na ije prouavanje nije primenjena. U
ovom sluaju je analiza sadraja sastavni deo irih istraivakih nastojanja. Upotrebom
ovog tipa plana istraivanja mogu se istraivati veze izmeu sadraja optenja
prouavanim analizom sadraja i karakteristika primalaca poruka. Treba imati u vidu da
pri primeni analize sadraja uvek postoji nastojanje da se u istraivanje ukljue drugi
raspoloivi izvori podataka.
U ovom radu je plan istraivanja pri primeni analize sadraja, odnosno nain
njenog izvoenja, razloen na sledee faze: izbor predmeta i ciljeva istraivanja, koji
obuhvata i analizu pojmova, razvijanje i formulisanje hipoteza, odreenje uzorka,
njegove vrste i veliine, jedinica analize sadraja, odnos jedinica analize i kategorija
klasifikacije, pretestiranje, kodiranje i analizu iskustvene grae. U relevantnoj literaturi
se ne poklanja podjednaka panja svim fazama istraivakog postupka to uslovljava
razliit obim podpoglavlja koja slede. Bez obzira na razliitu koliinu panje pridatu

146

fazama istraivanja, ne postoje razlike po pitanju njihovog znaaja. Adekvatno

izvoenje svakog dela istraivakog procesa je od sutinskog znaaja za dobijanje
valjanih rezultata.
Neophodno je ukazati da je mahom razmatrano izvoenje analize sadraja u
njenom kvantitativnom obliku. Preteno ograniavanje na kvantitativan oblik izvoenja
postupka uslovljeno je raspoloivom metodolokom literaturom. S obzirom na to da se
analiza sadraja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom, metodolokim
aspektima izvoenja ovog oblika postupka posveena je gotovo sva panja u relevantnoj
literaturi, barem u onoj upotrebljenoj za pisanje ovog rada. Kvalitativni oblik postupka
dobio je znatno manje prostora (Kracauer, 1952-1953; George, 2009; Mayring, 2000;
Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder, 2005; Hsieh i Shannon, 2005; Kohlbacher, 2006,
Brankovi, 2009), a meoviti jo manje (Brankovi, 2009; Fajgelj, 2010).

6.1. Izbor predmeta i ciljeva istraivanja

Prva faza plana istraivanja odnosi se na odreenje predmeta istraivanja,
formulaciju prouavanog problema i ciljeva istraivanja (Supek, 1968). Predmet
istraivanja moe zavisiti od programa istraivake ustanove u okviru koje se realizuje
prouavanje, interesa istraivaa, naruioca istraivanja, teorijskog ili aktuelnog znaaja
predmeta. Njegovo odreenje uvek prethodi izboru postupka za prikupljanje podataka i
uslovljava ga. Dakle, najpre se mora odrediti ta e biti predmet prouavanja i u kom
iskustvenom delokrugu, to podrazumeva precizno definisanje prostornog i vremenskog
opsega istraivanja.
Poznavanje postojeih istraivanja u oblasti prouavanja ne titi istraivaa
samo od ulaganja resursa u otkrivanje neega to je ve poznato, ve omoguava i
preciznije formulisanje predmeta istraivanja. Njihova analiza olakava formulisanje
istraivakih pitanja ili hipoteza, od kojih zavisi plan prikupljanja i analize podataka, jer
razliiti ciljevi zahtevaju razliite istraivake nacrte. Realizovana istraivanja mogu
usmeravati i izbor varijabli koje e biti analizirane, kao i nain na koji e biti prikupljeni
podaci preko kojih e varijable biti merene. Upotreba merenja u primeni postupka je
uslovljena njegovim oblikom. Dok je za kvantitativnu analizu sadraja merenje

147

uobiajeno, za kvalitativnu nije, mada se njenom primenom dobijeni podaci mogu

izraziti i u kvantitativnoj formi, ukoliko za tim postoji potreba (Mayring, 2000).
Bez obzira na izvor iz kog proizilazi, ili neposrednu praktinu prirodu predmeta
istraivanja, on mora biti teorijski razraen da bi se mogao nauno prouiti. Dakle,
teorijska priprema ima veoma znaajnu ulogu prilikom stvaranja plana istraivanja. Iz
teorijske razrade predmeta istraivanja izvode se zakljuci o tome koji su iskustveni
podaci neophodni, i u kom vremensko-prostornom okviru treba da se organizuje
njihovo prikupljanje (Mili, 1996: 387).
Formulacija problema nuno zahteva pojmovnu analizu, koja ima dva povezana
i razliita aspekta (uri, 1962). Prvi aspekt je metod definicije, odnosno teorijsko
definisanje pojma. Zadatak ovog aspekta pojmovne analize je da izrazi osnovni sadraj
pojma, odnosno opti karakter iskustvenih pojava koje pripadaju pojmu, ime dolazi do
povezivanja teorijskih pojmova sa drugima u pojmovnoj mrei nauke, kao i sa
postojeim fondom naunog znanja o istraivanoj pojavi. Tako se omoguava
postizanje optosti, to jest teorijskog karaktera naunog saznanja. Teorijsko odreenje
pojma usled svoje apstraktnosti nije dovoljno da bi se mogao analizirati iskustveni
sadraj. Neophodno je odrediti nain na koji predmet prouavanja moe biti prepoznat u
sadraju podvrgnutom analizi.
Drugi aspekt analize pojmova je metod specifikacije znaenja, tanije
operacionalno definisanje pojma. Termin operacionalna definicija koristi se za
obeleavanje naina odreenja pojma koji je u neposrednoj vezi sa pojavnom ravni
stvarnosti. Operacionalno definisanje treba da naznai iskustvena obeleja preko kojih
e teorijski pojam biti zastupljen u istraivanju. Pojmovi se dovoenjem u vezu sa
iskustvenim pojavama pretvaraju u instrumente za prikupljanje empirijskih podataka, a
u

analizi

sadraja

klasifikacijski

okvir

predstavlja

istraivaki

instrument.

Operacionalno definisanje kategorija analize zahteva njihovo precizno odreenje u

smislu navoenja svih sadraja koji pripadaju datoj kategoriji. to je predmet
prouavanja kompleksniji, bie i kategorije analize, kao i njihove podkategorije, i to ih
je tee operacionalno definisati. Kompleksnije kategorije poveavaju mogunost
razliitog tumaenja grae istraivanja, nesaglasnost izmeu kodera po pitanju njenog
razvrstavanja i utiu na pouzdanost analize.

148

Pre poetka istraivanja je, pored pojmovne analize, neophodno izvriti i analizu
drutvenog konteksta prouavane pojave. Drutveni kontekst u kom komunikacija
nastaje i odvija se ne uslovljava samo njenu sadrinu ve i mogunost tumaenja
rezultata analize. Samim tim se drutveni kontekst mora dobro poznavati ve prilikom
planiranja izvoenja istraivanja da bi plan bio odgovaraju kontekstu iz kog
prouavana graa potie, tanije kontekstu u odnosu na koji e podaci biti analizirani.
Zagovornici kvalitativnog oblika postupka ukazuju da se prilikom njegove primene vie
panje obraa na kontekstualne faktora, na osnovu kojih se vri procena znaenja
komunikacije (George, 2009), ali je i za njenu primenu u kvantitativnom obliku uloga
drutvenog konteksta izuzetno znaajna.
Iz formulacije problema, odnosno predmeta istraivanja, proizilaze njegovi
ciljevi, koji moraju biti konkretni i precizni. Namena analize sadraja moe biti veoma
raznolika, ali se na najoptijoj ravni mogu razlikovati tri osnovna cilja zbog kojih se
primenjuje: opisivanje karakteristika prouavane komunikacije, izvoenje zakljuaka o
dogaajima koji prethode drutvenoj komunikaciji, kao to su namere odailjaa poruke,
i izvoenje zakljuaka o uincima komunikacije, poput efekata na primaoce poruka
(Holsti, 1968). Prema Fajgelju je cilj analize sadraja obino testiranje pretpostavki o
odailjau, primaocu ili i o jednom i o drugom, a njegova klasifikacija ciljeva je neto
razuenija. Detaljnije, moe se rei da svrha analize sadraja moe biti: a) ispitivanje
sadraja komunikacije u odnosu na ciljeve, b) identifikacija namera i ostalih svojstava
komunikatora, c) otkrivanje fokusa pojedineve, grupne, institucionalne ili drutvene
panje, d) opis trendova u sadraju komunikacija, e) sastavljanje i primena standarda za
komunikaciju, f) ispitivanje stavova, interesovanja i vrednosti delova populacije i g)
kodiranje odgovora na otvorena pitanja u anketama (Fajgelj, 2010: 407). Imajui u
vidu razliita odreenja analize sadraja, o kojima je ranije bilo rei, cilj primene
postupka moe biti i opis poruke, tanije njenog sadraja, izvoenje zakljuaka o
znaenju prouavanih poruka, kao i izvoenje zakljuaka o kontekstu u kom su poruke
nastale ili se konzumiraju.
Najee je cilj primene analize sadraja dobijanje opisa predmeta prouavanja,
dakle zadravanje na pojavnoj ravni stvarnosti. Preteno je primena postupka
ograniena na sreivanje podataka dobijenih analiziranjem sadraja komunikacije i
njihovo sintetiko opisivanje, mahom u kvantitativnom obliku. To ne znai da cilj ne

149

moe biti otkrivanje dejstva deterministikih inioca na prouavanom podruju,

odnosno optih pravilnosti. Ukoliko je cilj istraivanja otkrivanje uzronosti, neophodno
je voditi rauna o zadovoljavanju tri uslova da bi se ona mogla dokazati: utvrivanje
vremenskog redosleda pojava jer uzrok nuno mora prethoditi posledici; prouavane
varijable, izmeu kojih se pretpostavlja uzrona veza, moraju biti u korelaciji, to
podrazumeva da promena vrednosti jedne uslovljava promenu vrednosti druge varijable;
sva rivalska objanjenja prouavane veze moraju biti pod kontrolom, tanije moraju biti
odbaena (Riffe, Lacy i Fico, 2005). S obzirom na preduslove, otkrivanje
deterministikih inilaca u analizi sadraja obino podrazumeva longitudinalna ili
uporedna istraivanja. Bez obzira na to ta su ciljevi istraivanja, analiza sadraja moe
biti adekvatno sprovedena samo ako su oni unapred formulisani, a analiza njima voena.
Iz odreenja problema i ciljeva istraivanja mogu se izvesti hipoteze, ukoliko se
raspolae dovoljnom koliinom znanja da bi se mogao predvideti rezultat analize.
Mogunost testiranja hipoteza prilikom primene kvantitativnog oblika postupka nije
upitna, ali meu zagovornicima kvalitativnog oblika ne postoji saglasnost po ovom
pitanju. Dok Kracauer smatra da se hipoteze mogu testirati (Kracauer, 1952-1953),
George ukazuje da je kvalitativna analiza sadraja preteno usmerena na formulisanje
hipoteza (George, 2009). One se formuliu u vidu dovoljno odreenih iskaza da bi
mogle izdrati test. Povezane su sa pretpostavljenim objanjenjem prouavane pojave i
dedukovane iz njega, a objanjenje koje treba empirijski proveriti utemeljeno je u
relevantnoj naunoj teoriji ili realizovanim istraivanjima. S tim u vezi, (ne)mogunost
testiranja hipoteza u kvalitativnom obliku postupka povlai i (ne)mogunost
prouavanja uzronih odnosa njegovom primenom. Riffe, Lacy i Fico smatraju da
formulisanje istraivakih pitanja, koja su manje precizna od hipoteza i ne predviaju
ishod istraivanja, ili hipoteza usmerava plan istraivanja ka prikupljanju relevantnih
podataka, bez troenja resursa na pribavljanje nepotrebne grae (Riffe, Lacy i Fico,
2005). Iako je uloga istraivakih pitanja i hipoteza nesumnjivo znaajna, teko da bi
njihovo odreenje bilo dovoljno za sistematino prikupljanje podataka, a i mogue bez
teorijske usmerenosti istraivanja.
Nakon izbora predmeta istraivanja, formulacije problema i odreenja cilja sledi
odabir postupka za prikupljanje iskustvenih podataka u istraivanju. S obzirom na to da
se rad bavi analizom sadraja, ova faza istraivanja se ne razmatra, ve se prelazi na

150

sledeu, koja se bavi odreenjem uzorka. Treba napomenuti da istraivanja primenom

analize sadraja po pravilu koriste dodatne izvore podataka o predmetu istraivanja i
podsetiti da se mogu komplementarno primenjivati sa drugim istraivakim postupcima,
radi celovitog prouavanja drutvene komunikacije.

6.2. Uzorak
U sledeoj fazi vri se izbor izvora podataka, a on prvenstveno zavisi od
predmeta i ciljeva istraivanja. Jasno je da donoenje odluka u bilo kojoj fazi
istraivanja nije nezavisno od onih donetih prethodno. Samo odreenje istraivakog
problema uslovljava izbor iskustvenog materijala koji predstavlja najadekvatniju grau
za prouavanje. Pod adekvatnom graom se podrazumeva ona koja svojom sadrinom
omoguava analiziranje problema, tanije sadri podatke na osnovu kojih se predmet
interesovanja moe prouiti. Univerzum dostupnog materijala uslovljava donoenje
odluke o populaciji, ije je precizno odreenje neophodno da bi se znalo koja je graa
predmet prouavanja, kao i okvir vaenja dobijenih rezultata. Odreenje populacije
ograniava dalji izbor grae, u smislu da jedinice uzorkovanja moraju poticati iz nje.
Istraivanje Richarda Sparkmana ukazuje da to nije uvek sluaj (Sparkman, 1996).
Prouavao je istraivanja o oglaavanju u SAD-u, izvedenih primenom analize sadraja,
na uzorku od 163 studije objavljene od 1977. do 1993. godine. Ustanovio je da je u vie
od 97% istraivanja analizirano i regionalno i lokalno oglaavanje iako je u 94% studija
navedeno da se bave prouavanjem oglaavanja na nacionalnom nivou, to je uticalo na
mogunost uoptavanja zakljuaka na nacionalno oglaavanje. Nalazi Sparkmanovog
prouavanja su, izmeu ostalog, uslovljeni prirodom iskustvene grae u analiziranim
istraivanjima, odnosno sadrinom reklama nacionalnih medija u SAD-u, koje nisu
samo nacionalnog karaktera ve i regionalnog i lokalnog. Tanije, nalazi Sparkmanovog
istraivanja treba da ukau na znaaj izbora jedinica uzorkovanja iz definisane
populacije, a ne da navedu na zakljuak da je njihov izbor uglavnom problematian.
Treba imati u vidu da je graa na koju se moe primeniti analiza sadraja
postajala sve raznovrsnija i dostupnija sa razvojem tehnologije, od teksta preko audio i
video materijala do multimedijalnih izvora, a raznovrsnost i dostupnost proirile
univerzum iskustvene grae. Pristup grai olakava i formiranje arhiva, koje

151

predstavljaju ureene kolekcije poruka (Neuendorf, 2002). Mogunost izbora u mnotvu

podataka se istovremeno moe smatrati i prednou i nedostatkom pri primeni analize
sadraja. Bez poznavanja osnova teorije uzoraka i tehnika uzorkovanja, odnosno
adekvatnog izbora vrste uzorka, istraiva se moe utopiti u obilju grae, ije
analiziranje prevazilazi njegove mogunosti. Pored toga se istraiva moe ograniiti na
premali uzoraki okvir, a zatim izvesti pristrasan zakljuak koji sadri informacije o
jednom delu populacije.
Takoe treba imati u vidu da, bez obzira na prethodne navode, nije uvek lako ili
ak mogue obezbediti najpogodniju grau za predmet istraivanja pa moe poivati na
grai koja je dostupna, iako nije potpuno odgovarajua. Primer je istraivanje Thomasa
Hamiltona realizovano radi utvrivanja da li u amerikom protestantizmu dominira
drutveni optimizam ili pesimizam (Hamilton, 1942). Analiza sadraja je primenjena na
propovedi objavljene u meseniku The Christian Century Pulpit od 1929. do 1940.
godine, iji je svaki broj sadrao est ili sedam propovedi protestantskih pastora
razliitih denominacija. Hamilton je bio svestan da objavljene propovedi nisu
reprezentativne za univerzum beseda sa protestantskih propovedaonica u SAD-u, ali su
predstavljale

jedini

dostupan

izvor

informacija.

Usmena

komunikacija

je

najnepristupanija analizi, to ne znai da to ne moe biti i komunikacija zabeleena u

nekom obliku. Poruke mogu biti selektivno uvane, a selektivnost moe biti namerna
i/ili posledica nemara. Isto tako i u potpunosti sauvana drutvena komunikacija moe
biti selektivna, ukoliko je prilikom njenog beleenja odreena sadrina (ne)namerno
izostavljena. Zakljuci se izvode na osnovu dostupnih podataka i odnose samo na njih.
Univerzum dostupnog materijala uslovljava ne samo donoenje odluke o tome
koji je materijal relevantan za prouavanje odreenog problema ve i da li e predmet
analize biti celokupna populacija ili uzorak poruka. Ukoliko korpus poruka nije velik,
sve jedinice populacije mogu biti obuhvaene analizom, a u tom sluaju govorimo o
popisu. Analiziranje sadraja sabranih dela nekog autora moe iskljuiti uzorkovanje
iako zahteva ulaganje napora u prikupljanje svih njegovih napisa. Ono moe biti
nepotrebno i kada je predmet analize izvetavanje medija o odreenom dogaaju,
ukoliko objavljena graa nije preobimna. Dilemu da li izvriti popis ili izbor uzorka ne
uslovljava samo veliina korpusa poruka ve i ciljevi istraivanja i raspoloivi resursi,
pre svega u vidu vremena, ljudstva i materijalnih trokova.

152

Sa porastom korpusa poruka raste i potreba za izborom uzorka istraivake

evidencije. Analiziranje uzorka grae povlai i pitanje na kakvom i kolikom uzorku e
istraivanje biti realizovano, tanije kolika je koliina podataka potrebna za testiranje
postavljenih hipoteza ili dobijanje odgovora na istraivaka pitanja (Riffe, Lacy i Fico,
2005). Izbor uzorka poiva na dva osnovna principa: izbegavanje pristrasnosti tokom
procedure izbora i postizanje to vee preciznosti uz ogranienu koliinu materijalnih
trokova (Mozer, 1962), a prethodi mu odreenje okvira uzorkovanja, tanije liste
jedinica iz koje e se izvriti selekcija. Istraivanje na uzorku je ekonominije od popisa,
efikasnije, a moe obezbediti i prikupljanje kvalitetnijih podataka jer zahteva
anagaovanje manjeg broja saradnika, to znai da se mogu angaovati samo lica
struna za obavljanje datog posla.
Uzorak predstavlja deo osnovnog skupa i slui za dobijanje informacija o
njegovim karakteristikama, za to krae vreme i uz to manje trokove (ii, Lovri i
Pavlii, 2001). Kada je o analizi sadraja re, uzorak se najjednostavnije moe odrediti
kao izbor jedinica sadraja koje e biti podvrgnute analizi (Riffe, Lacy i Fico, 2005). On
treba da bude reprezentativan i adekvatan da bi bio pogodan za donoenje zakljuaka o
populaciji, odnosno da bi se dobili relevantni i pouzdani rezultati istraivanja. Pod
reprezentativnou se podrazumeva verno odraavanje strukture populacije iz koje
uzorak potie, a obezbeuje se upotrebom teorije verovatnoe, to znai da je
verovatnoa ukljuivanja svakog elementa osnovnog skupa u uzorak unapred poznata.
Adekvatnost se odnosi prvenstveno na veliinu uzorka, koja mora biti dovoljna za
realizaciju ciljeva istraivanja. Adekvatan uzorak svojim obimom, strukturom, kao i
kvalitetom dobijenih podataka omoguava da se izvri planirana obrada grae.
Gledano sa statistikog stanovita, da bi uzorak valjano realizovao svoju osnovnu
funkciju, a to je jeftino i brzo dobijanje pouzdanih informacija o celoj populaciji,
najbitnije je maksimalno redukovati greku u zakljuivanju (Cveji, 1994: 260).
Osnovno sredstvo za redukovanje greaka predstavlja izrada adekvatnog plana
istraivanja, kao i njegovo dosledno sprovoenje.
Da bi uzorkovanje bilo uspeno realizovano, potrebno je da budu ispunjeni
odreeni preduslovi. Podrazumeva se da je jedan od preduslova poznavanje metoda
uzorkovanja. Ipak, da bi se uopte mogla doneti odluka o metodu uzorkovanja nuno je
dobro upoznati populaciju, odnosno njena bitna obeleja, s tim da je nekad teko, pa ak

153

i neizvodljivo, doi do relevantnih podataka. Odluke o karakteristikama uzorka nisu

uslovljene samo osobinama populacije, ve i predmetom istraivanja, njegovim
ciljevima, objektivnim uslovima u kojima se vri izrada plana istraivanja i njegova
primena (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004), kao i vrstom zakljuaka koje treba
izvesti iz grae (Weber, 1990). Primer uticaja objektivnih uslova na izbor uzorka
ilustruje prouavanje politike integracije evro-atlantskih zemalja na osnovu promena
orijentacija njihovih elita (Namenwirth i Brewer, 1966). Analiziran je sadraj uvodnika
ugledne tampe, a uzorkom su obuhvaeni brojevi iz 1953. godine jer je to prva godina
za koju su istraivaima bili dostupni svi brojevi asopisa Le Monde (Francuska),
Frankfurter Allgemeine Zeitung (Zapadna Nemaka), The Times (Velika Britanija) i The
New York Times (SAD), kao i brojevi iz 1963. godine jer je to poslednja godina iz koje
su svi brojevi bili dostupni u trenutku zapoinjanja realizacije istraivanja. Odnos
ciljeva istraivanja i plana uzorka mora biti interaktivan u tom smislu da granice
populacije, pojavni oblici istraivanih osobina (eksperimentalne varijable) i nivo
zakljuivanja budu definisani koliko teorijskim pristupom toliko i logikom rada na
uzorku (Cveji, 1994: 260). Izbor uzorka uslovljen je i okvirom uzorkovanja, koji
mora ispuniti odreene zahteve: adekvatnost, potpunost, tanost, aurnost itd. Takoe
treba imati u vidu specifinosti uslovljene postupkom za prikupljanje podataka
upotrebljenim u istraivanju, o kojima e dalje biti rei.
Uzorkovanje prilikom primene analize sadraja, najoptije posmatrano, poiva
na istim principima kao i uzorkovanje prilikom primene anketnih istraivanja, to ne
znai da ne postoje razlike, koje su pre svega uslovljene samom populacijom.
Neuendorf ukazuje da izbor uzorka u analizi sadraja mogu initi dve faze: u jednog se
vri izbor pojedinaca ili grupa koje proizvode poruke, a u drugoj samih poruka koje su
proizveli (Neuendorf, 2002). Ovaj pristup je zastupljen pri primeni analize sadraja u
prouavanju psiholokih aspekata komunikacije, kao i interpersonalne komunikacije.
Uestala je i trolana klasifikacija selekcije grae u analizi sadraja, koja
zapravo predstavlja proirenje prethodno navedene: izbor izvora komunikacije,
uzorkovanje dokumenata i uzorkovanje unutar dokumenata (Holsti, 1968; Weber, 1990).
Dakle, problem uzorkovanja u analizi sadraja otean je injenicom da je prilikom
izbora uzorka neophodno doneti tri odluke, odnosno postoje tri univerzuma materijala iz
kojih treba odabrati jedinice (Berelson, 1952). Pre svega se ima na umu primena analize

154

sadraja na prouavanje medijskih materijala radi jasnijeg prikaza razliitih nivoa izbora.
Prva odluka se odnosi na izbor naslova, odnosno izvora komunikacije, to znai da treba
odabrati novine, radio ili televizijske stanice iji e sadraj biti predmet analize.
Prilikom donoenja odluke neophodno je voditi rauna o nizu objektivnih karakteristika
medija, imajui u vidu predmet i ciljeve istraivanja: geografsko podruje (nacionalni,
regionalni ili lokalni medij), tira/gledanost, vlasnika struktura, ureivaka politika itd.
Ukoliko je koliina grae nakon izbora izvora komunikacije dovoljno smanjena,
pristupa se njenoj analizi, to je rei sluaj. ee je neophodno nastaviti sa izborom
jedinica zbog obimnosti materijala, koja onemoguava analizu. U tom sluaju sledi
izbor brojeva novina ili datuma emitovanja programa koji e se analizirati, tanije
uzorkovanje dokumenata. Treba praviti razliku izmeu planom istraivanja odreenog
vremenskog okvira, na koji se istraivanje odnosi, i izbora brojeva/datuma koji e se
analizirati, a treba ih odabrati unutar unapred definisanog vremenskog perioda.
Uzorkovanjem dokumenata se smanjuje koliina iskustvenog materijala istraivanja, ali
je njen obim obino i dalje prevelik da bi se izvrila valjana analiza pa se pristupa
uzorkovanju unutar dokumenata: izbor odreenih rubrika u okviru odabranih brojeva ili
emisija prikazanih odreenog datuma. Ni tu se ne zavrava proces donoenja odluka jer
postoji jo niz karakteristika koje ukazuju na znaaj pridat temi prouavanja, a
prikazaemo ih na primeru tampe: veliina prostora koji zauzima tema, strana na kojoj
je smetena, lokacija na strani, propraenost fotografijom ili ilustracijom, veliina slova,
veliina naslova itd.
Uzorkovanje u analizi sadraja predstavlja specifian sluaj opte teorije
uzorkovanja. Krippendorff navodi nekoliko pretpostavki po kojima se uzorkovanje
tekstualne grae razlikuje od opte teorije uzorkovanja (Krippendorff, 2004a). Najee
su prilikom realizacije naunog istraivanja jedinice uzorkovanja pojedinci, koji
predstavljaju meusobno nezavisne i nedeljive jedinice, pojedinano prebrojive prema
karakteristikama relevantnim za predmet prouavanja. Za razliku od pojedinaca,
tekstualne jednice mogu biti ustrojene na razliite naine. One mogu predstavljati celinu,
iji su delovi meusobno zavisni, to znai da se mogu oslanjati jedan na drugog,
uslovljavati itd. Izbor uzorka podrazumeva i izbor jedinice uzorkovanja, koja je jednaka
jedinici analize kada je re o pojedincima. Kod analize sadraja jedinica uzorkovanja ne
mora biti ista kao i jedinica analize, a najee i nije. Jedinice uzorkovanja mogu biti

155

brojevi asopisa, a jedinice analize teme u njima objavljenih tekstova, simboli itd.
Razlike se odnose i na relevantnost jedinica analize. Prilikom primene anketnih
istraivanja ili razgovora istraiva formulisanjem pitanja kontrolie prikupljanje
podataka za potrebe naunog istraivanja, dok se analiza sadraja uglavnom primenjuje
na tekstualnu grau nastalu za neke druge potrebe. To znai da se u prvom sluaju
pojedinci, koji su uli u uzorak, smatraju podjednako relevantnim da informiu o
predmetu prouavanja, samim tim to ine deo ciljne populacije, dok se razliitim
tekstualnim jednicama ne moe pripisati jednaka mogunost informisanja. Naposletku, i
po pitanju reprezentativnosti postoje razliite pretpostavke. Reprezentativni uzorak
ispitanika treba verno da izraava strukturu populacije iz koje potie, po pitanju
distribucije relevantnih osobina, a jedinice populacije da imaju istu ili poznatu
verovatnou izbora. Krippendorff smatra da je analiza sadraja retko zainteresovana za
reprezentativnost populacije odreene tekstualne grae, ve za relevantnost u odnosu na
istraivaka pitanja. Dakle, uzorkovanje teksta se vri pre svega imajui u vidu
mogunost pruanja potrebnih informacija. To ne znai da se ne vodi rauna i o
populaciji tekstova, ve da se razmatra i populacija odgovora, odnosno da se
uzorkovanje tekstualne grae vri tako da se obezbedi mogunost dobijanja odgovora na
istraivaka pitanja. Planom uzorkovanja se obezbeuje dobijanje nepristrasnih
odgovora. Krippendorff zapravo prenaglaava razlike izmeu uzorkovanja tekstualne
grae i opte teorije uzorkovanja. Jedinice analize u analizi sadraja odgovaraju
varijablama u anketnim istraivanjima, a kao to se vri izbor jedinica analize pri
primeni prvog postupka, biraju se i neke od moguih varijabli za prouavanje
posmatrane osobine kada se primenjuje drugi. Pored toga princip reprezentativnosti
populacije tekstualne grae i njene relevantnosti za istraivaka pitanja nisu u
nesaglasnosti. Tekstualna graa bi trebalo da zadovolji oba zahteva.
Riffe, Lacy i Fico navode jo jednu karakteristiku uzorkovanja u analizi sadraja,
a re je o znaaju vremenske dimenzije (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Analiza sadraja je
mahom usmerena na prouavanje dueg vremenskog perioda, za razliku od anketnih
istraivanja, koja se uglavnom odnose na prouavanje u jednom vremenskom trenutku.
Teko je adekvatno prouiti sadraj komunikacije bez analize grae iz razliitih perioda
pa okvir uzorkovanja pored sadraja iskustvene grae treba da obuhvati i vremensku
dimenziju. Dakle, uzorci u analizi sadraja mogu poivati na sadraju grae,

156

vremenskoj dimenziji ili i jednom i drugom. Riffe, Lacy i Fico oigledno gube iz vida
vremensku dubinu anketnih istraivanja, koja bez obzira na prikupljanje u odreenom
vremenskom trenutku, omoguava dobijanje podataka kako o prolim deavanjima, tako
i o oekivanjima u budunosti, kao i trend i panel istraivanja. Treba istai i da se
vremenska dimenzija analize sadraja moe postii definisanjem interpretativnog okvira
za rezultate analize za svaku referentnu vremensku taku.
Naposletku nije na odmet ukazati da su doprinosi mnogih studija realizovanih u
periodu uspona analize sadraja umanjeni zbog neadekvatnog uzorkovanja (Backman,
1956). Problem je najpre poivao u nerazvijenoj teoriji uzorkovanja pa je Woodward,
kao jedan od osnovnih metodolokih problema u primeni analize sadraja na
prouavanje tampe tridesetih godina prolog veka, naglaavao potrebu da se razviju
odgovarajue tehnike uzorkovanja (Woodward, 1934). Iako na smanjenje potrebe za
izborom uzroka utie sve prisutnija mogunost obuhvatanja svih relevantnih podataka u
elektronskoj formi, kao i obrada grae upotrebom raunara, uzorkovanje ostaje jedna od
znaajnih faza u primeni analize sadraja te emo se osvrnuti na vrste uzoraka, koje se
najee koriste u ovom postupku.

6.2.1. Vrste uzoraka u analizi sadraja

Do poetka pedesetih godina XX veka moglo se nai malo informacija o
metodama uzorkovanja primenjivim, odnosno primenjenih u analizi sadraja. Oko
objavljenih studija nastalih upotrebom ove metode sadralo je informacije o uzorku
istraivanja, ali preteno samo o tome koji je deo grae obuhvaen (Berelson, 1952).
Pored toga se inilo da je selekcija grae preteno arbitrarna. Berelson je na osnovu
postojeih studija, u kojima je bila opisana procedura izbora uzorka, zakljuio da se u
analizi sadraja koriste tri vrste uzorka i njihove kombinacije: sluajni, a moe se
pretpostaviti da je re o prostom sluajnom uzorku, s obzirom na to da i ostali navedeni
spadaju u ovu grupu; rotirajui, u kom se izbor vri na osnovu odreenog intervala ili
rasporeda, to znai da je u pitanju sistematski uzorak; stratifikovani uzorak.
Prikaz odabira uzorka tokom vremena dobija sve vie prostora u izvetajima o
istraivanjima primenom analize sadraja pa Krippendorff poetkom osamdesetih
godina XX veka navodi sledee vrste uzoraka koji se koriste: prost sluajan,

157

stratifikovani, uzorak varirajue verovatnoe, sistematski, uzorak skupina i vieetapni

(Krippendorff, 1981). Dvadesetak godina kasnije listu dopunjuje grudva uzorkom,
relevantnim i prigodnim uzorkom, a vieetapni uzorak ne navodi (Krippendorff, 2004a).
Neuendorf listi primenjivih uzoraka dodaje i kvotni (Neuendorf, 2002). Dakle,
evidentno je da analiza sadraja ima na raspolaganju gotovo sve poznate tipove uzoraka,
a svaki e biti detaljnije razmotren.
Najpre valja podsetiti da se uzorci prema nainu izbora jedinica populacije dele
na probabilistike (sluajne) i neprobabilistike (namerne). Kod probabilistikih
uzoraka svaki element osnovnog skupa ima poznatu verovatnou izbora razliitu od
nule. Ona omoguava objektivno ocenjivanje pouzdanosti zakljuaka o osnovnom
skupu, odnosno izraunavanje greke uzorka, koja predstavlja razliku vrednosti
odgovarajueg parametra populacije i statistike uzorka. Probabilistiki uzorci se mogu
razlikovati na osnovu verovatnoe izbora, odnosno dele se na one kod kojih sve jedinice
populacije imaju istu verovatnou izbora i one kod kojih nemaju. U prvu grupu spada
prost sluajan uzorak, a u drugu stratifikovani, uzorak varirajue verovatnoe,
sistematski, uzorak skupina i vieetapni uzorak. Kod druge grupe verovatnoa izbora
svih elemenata osnovnog skupa u uzorak nije jednaka, ali je poznata. Sluajnost je
osnova svakog solidnog plana uzorka; oni se uglavnom razlikuju po poboljanjima koja
se unose sa ciljem umanjivanja greaka uzorkovanja uz date trokove ili, obrnuto, da bi
se postigla odreena preciznost uz minimalne trokove (Mozer, 1962: 97). Neuendorf
smatra da pri primeni analize sadraja izbor uzorka treba da bude sluajan da bi se
rezultati mogli smatrati vaeim za populaciju prouavanih poruka (Neuendorf, 2002).
Verovatnoa

izbora

elemenata

skupa

uzorak

nije

poznata

kod

neprobabilistikih uzoraka pa se ne moe objektivno utvrditi pouzdanost dobijenih

zakljuaka, tanije izraunati greka uzorka. Upitna je i reprezentativnost uzorka, za
razliku od probabilistikih, jer se jedinice skupa biraju prema linom uverenju
istraivaa o reprezentativnosti. Neuendorf navodi da upotreba neprobabilistikih
uzoraka u analizi sadraja nije poeljna i da treba da se koriste samo onda kada ne
postoji druga mogunost, s obzirom na to da rezultati istraivanja nisu podobni
uoptavanju na nivo populacije (Neuendorf, 2002). U neprobabilistike uzorke spadaju
grudva uzorak, namerni, prigodni i kvotni uzorak.

158

Dakle, pod prostim sluajnim uzorkom, koji se naziva i jednostavnim sluajnim

(Mozer, 1962; Supek, 1968), podrazumeva se uzorak prilikom ijeg formiranja svaka
jedinica osnovnog skupa ima istu verovatnou izbora. Time stvaramo uslove za
reprezentativnost uzorka: ako sve jedinice imaju istu verovatnou izbora, na osnovu
teorije verovatnoe uzorak bi trebalo da sadri najvei broj jedinica sa osobinama koje
su najee u skupu i najmanji broj onih jedinica kojih i u skupu ima najmanje (ii,
Lovri i Pavlii, 2001: 145). Ukoliko se koristi prost sluajan uzorak prilikom
analiziranja sadrine novina, u uzorku bi najzastupljenije trebalo da budu najuestalije
teme, a ree one o kojima se manje izvetava. Prosto sluajno uzorkovanje se koristi u
situacijama kada je jednostavnost od primarnog znaaja i kada su prednosti drugih,
kompleksnijih tehnika, kao to je preciznija procena, podreene potrebi za
jednostavnou (Henry, 1990: 96). Izbor jedinica uzorka se preteno sprovodi
korienjem tablica sluajnih brojeva. Na sistematian nain se vri izbor n brojeva iz
tablice u kojoj su jedinice populacije oznaene brojevima od 1 do N, to znai da se
koriste jedinice populacije koje su ve numerisane ili im istraiva pripisuje numerike
oznake. Za izbor prostog sluajnog uzorka moe se koristiti i metod lutrije ili ruleta,
koji podrazumeva da je svaka jedinica populacije predstavljena, recimo, na nekoj kartici,
a sve kartice ubaene u posudu iz koje se bira uzorak potrebne veliine. Izbor procedure
zavisi pre svega od veliine populacije, a obe omoguavaju sluajnost i nezavisne su od
ljudske ocene. Sa razvojem tehnologije primenu u izboru uzorka nali su i kompjuterski
programi za sluajno generiranje brojeva.
Primena prostog sluajnog uzorka je mogua samo ako postoji jasno odreen
okvir uzorkovanja, odnosno popis itave populacije koja se istrauje, a neophodnost
njegovog postojanja je istovremeno i osnovni nedostatak. Istraiva koji primenjuje
analizu sadraja mora posedovati spisak svih jedinica osnovnog skupa: brojeva asopisa
koji su predmet analize, radio ili televizijskih emisija emitovanih u prouavanom
periodu itd. Preduslov upotrebe prostog sluajnog uzorka u analizi sadraja je i
smatranje svakog izvora drutvene komunikacije podjednako znaajnim za potrebe
istraivanja (Holsti, 1968), tanije njegovu primenu olakava to to ne zahteva
izvoenje pretpostavki po pitanju varijacija o obelejima populacije i njihovoj raspodeli,
koje se javljaju u sadrini iskustvene grae (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Primer primene
prostog sluajnog uzorka u analizi sadraja predstavlja prouavanje mizoginije u rep

159

muzici (Weitzer i Kubrin, 2009). Istraivanjem je obuhvaen period od 1992. godine,

kada gangsterski rep postaje popularan, do 2000. godine, kada dolazi do poveane
komercijalizacije rep muzike. Na osnovu podataka Recording Industry Association of
America (RIAA) napravljen je spisak svih albuma koji su izali u navedenom periodu i
prodati u vie od milion primeraka, a zatim je na osnovu sajta ARTISTdirect
(www.artistdirect.com) identifikovano 130 rep albuma. Sadrali su ukupno 1.922 pesme,
a istraivanje je realizovano na prostom sluajnom uzorku od 403 pesme.
Prost sluajan uzorak je pogodan za primenu na relativno homogen osnovni
skup, ali ne i na relativno heterogen, pa se u sluaju postojanja bitnih razlika izmeu
njegovih elemenata koristi stratifikovani uzorak. Najpre se vri podela na stratume koji
predstavljaju odreen broj relativno homogenih podskupova, prema karakteristici
znaajnoj za predmet istraivanja, a iz svakog se bira po jedan sluajan uzorak.
Stratifikacija ne doprinosi samo preciznosti i reprezentativnosti uzorka, koje obezbeuje
predznanje o distribuciji jedinica u populaciji, ve omoguava i zasebnu analizu svakog
stratuma, pod uslovom da uzorak iz svakog stratuma sadri dovoljan broj jedinica za
pouzdanu analizu. Dakle, kod stratifikovanog uzorka jedinice unutar stratuma imaju istu
verovatnou izbora u uzorak, ali jedinice skupa nemaju zbog nejednake veliine
stratuma i ona je unapred poznata. Deoba osnovnog skupa se vri na osnovu neke
osobine elemenata skupa, a osobina koja predstavlja kriterijum deobe mora biti u vrstoj
vezi sa posmatranim obelejem. Prilikom primene analize sadraja na prouavanje
tampe moe se izvriti stratifikacija prema visini tiraa, uestalosti izlaenja, podruju
distribucije, strukturi italaca itd.
Osnovna prednost primene stratifikovanog uzorka odnosi se na obezbeivanje
zastupljenosti svakog stratuma iz populacije, koji je znaajan za predmet istraivanja.
Uzorak koji se bira iz stratuma moe biti proporcionalan ili neproporcionalan njegovoj
veliini. U drugom sluaju govorimo o neproporcionalnom startifikovanom sluajnom
uzorku, ija je upotreba pogodna pri analiziranju masovnih medija jer dozvoljava
ponderisanje jedinica prouavanja prema relevantnim kriterijumima (Holsti, 1968).
Izbor proporcionalan veliini stratuma bi u sluaju malog stratuma uslovio i mali broj
jedinica u uzorku. Samim tim se ne bi mogli izvesti validni zakljuci o stratumu te se
pribegava

izboru

neproporcionalnom

veliini

stratuma,

to

uzorak

ini

nereprezentativnim u odnosu na populaciju. Neproporcionalni uzorci se biraju i kada su

160

neki stratumi heterogeniji od drugih. Stratifikovani uzorak je upotrebljen prilikom ve

spomenutog prouavanja politike integracije evro-atlantskih zemalja (Namenwirth i
Brewer, 1966). Iskustvenu grau inili su brojevi listova Le Monde, Frankfurter
Allgemeine Zeitung, The Times i The New York Times objavljeni 1953. i 1963. godine.
Stratume su predstavljali brojevi svakog lista za svaku godinu ponaosob. Analiza je
realizovana na uzorku od 192 uvodnika, po 24 za svaki list i godinu radi omoguavanja
poreenja izmeu listova i vremenskih perioda.
U analizi sadraja je svoju primenu naao i uzorak varirajue verovatnoe
(Krippendorff, 2004a), koji se naziva jo i metodom uzorkovanja sa promenljivom
verovatnou (Mozer, 1962). Primenjuje se kada su skupovi jedinica uzorkovanja
nejednake veliine pa se selekcija vri sa verovatnoom proporcionalnom veliini skupa.
Pogodnost primene uzorka varirajue verovatnoe u analizi sadraja je osetljivost na
nejednaku informativnu vrednost tekstualnih jedinica u odnosu na istraivaka pitanja.
Upotrebom uzorka varirajue verovatnoe se svakoj jedinici uzorkovanja pripisuje
individualna verovatnoa sa kojom moe doprineti dobijanju odgovora na postavljeno
pitanje. Dakle, uzorkovanje varirajue verovatnoe dodeljuje verovatnou ukljuivanja
u uzorak svakoj jedinici prema nekom a priori kriterijumu (Krippendorff, 1981: 68),
koji mora biti eksplicitan i u skladu sa planom istraivanja. Ovaj tipa uzorkovanja je od
znaaja za analizu sadraja zbog njene upotrebe za izvoenje zakljuaka o pojavama
koje nisu eksplicitno zastupljene u prouavanoj grai, odnosno uslovljen je
istraivaevim poznavanjem drutvenog konteksta i zastupljenou prouavane pojave u
iskustvenom materijalu. S obzirom na to da nije lako pripisati verovatnou jedinici
uzorkovanja, istraivai mogu koristiti pomo eksperata ili konsultovati razliite izvore
o znaaju, informativnosti ili uticaju izvora, poput prikaza knjiga objavljenih u
prestinim asopisima, citatnih indeksa, dodeljenih nagrada itd. Saznanja na kojima
poiva uzorak varirajue verovatnoe su esto nedovoljno pouzdana pa ga treba
primenjivati veoma oprezno.
Primer primene uzorka varirajue verovatnoe u analizi sadraja je istraivanje
koje su realizovali Nathan Maccoby, Freddie O. Sabghir i Bryant Cushing (Maccoby,
Sabghir i Cushing, 1950-1951). Prouavali su meseno izvetavanje o 21 velikoj
kompaniji iz razliitih vrsta industrija (automobilska, hemijska, naftna itd.), vrei
stratifikaciju populacije na osnovu visine tiraa i geografske lokacije prouavane tampe.

161

Univerzum iskustvene grae je predstavljao ukupan tira svih 1.461 dnevnih novina, s
obzirom na to da su autori istraivanja bili zainteresovani za informacije kojima su
izloeni itaoci. Bili su svesni da tira ne predstavlja precizan indikator izloenosti
publike sadraju jer jedan broj moe itati vie italaca, isto kao to ga ni ne moraju
proitati oni koji su ga kupili. Stratume je inilo devet popisnih okruga u SAD-u, a za
svaki su izlistane dnevne novine prema visini tiraa, krenuvi od najtiranijih. Nakon
toga je prema udelu u ukupnom tirau od 47.5 miliona brojeva, a imajui u vidu da
uzorak moe initi priblino 50 listova, za svaku novinu izraunata individualna
verovatnoa izbora u uzorak. Sluajnim putem je izabran prvi elemenat uzorka, a ostali
na osnovu intervala od 950.000, to je uslovilo da uzorak ini 49 listova ukupnog tiraa
od 13 miliona. Dakle, verovatnoa izbora svake jedinice u uzorak izraunata je prema
izloenosti italaca sadrini tampe, merene preko visine tiraa. Potencijalna izloenost
italaca tekstu o kompanijama merena je preko veliine prostora koji zauzima i
mnoena sa tiraom asopisa u kom je objavljena.
Sistematski uzorak je varijanta prostog sluajnog uzorka, a razlikuje se od njega
po tome to nemaju sve jedinice populacije istu verovatnou izbora. Izbor elemenata
uzorka se vri po nekom sistematskom redu krenuvi od sluajno izabranog poetka.
Dakle, sluajnim putem se bira prvi element uzorka iz spiska jedinica obeleenih
rednim brojevima, a zatim i ostali na osnovu odreenog intervala uzorkovanja do
popune uzorka. Osnovna prednost primene je jednostavnost jer sluajan izbor prvog
elementa odreuje i ostale. Izuzetno je vano poznavati osobine osnovnog skupa pri
izboru sistematskog uzorka jer on nee davati zadovoljavajue rezultate ako redosled
elemenata u osnovnom skupu nije sluajan. Ovaj metod ne moe se upotrebiti ako
postoji neki sistematski uticaj koji remeti podjednaku ansu ulaska u uzorak svih
jedinica populacije (Krneta, 1987: 129). Navedeni problem se moe reiti izborom
veeg broja sistematskih uzoraka.
Pri primeni analize sadraja sistematski uzorak je pogodan ako se prouava
graa koja se redovno pojavljuje: novine, radio emisije, televizijski serijali itd. S
obzirom na to da interval na osnovu kog se vri izbor elemenata uzorka predstavlja
konstantu, treba obratiti panju na cikline pravilnosti koje karakteriu grau da uzorak
ne bi bio pristrasan. O tome koliko neadekvatan izbor sistematskog uzorka moe uticati
na rezultate analize sadraja svedoi istraivanje koje su realizovali David L. Hatch i

162

Mary A. Hatch, prouavajui najave venanja u nedeljnom izdanju lista The New York
Times od 1932. do 1942. godine (Hatch i Hatch, 1947). Analiza je realizovana radi
utvrivanja zajednikih karakteristika pripadnika viih drutvenih slojeva, koje oni
smatraju vanim te ih navode u najavama, voena Parsonsovom teorijom drutvene
stratifikacije. Na uzorku od 413 najava zakljuili su, izmeu ostalog, da se ak 57,63%
odnosi na venanja u episkopalskoj crkvi, kojoj je pripadalo samo 2,5% populacije, a
nijedna na venanja u sinagogi, niti ukazuje na vezu sa judaizmom. Kasnije se
ispostavilo da su se junski brojevi novina, koji su jedino uli u sistematski uzorak,
poklopili sa periodom tradicionalnog neodravanja venanja u jevrejskoj zajednici
(Cahnman, 1948). Venanja se ne odravaju tokom sedam nedelja od drugog dana
Pesaha do praznika avuot, kao ni tokom tri nedelje alosti koje prethode danu
razaranja hrama u Jerusalimu, a jedan od ova dva perioda je gotovo uvek u junu mesecu.
Kada se sistematski uzorak koristi prilikom primene analize sadraja na
prouavanje tampe, treba voditi rauna o mesecima koji ulaze u uzorak jer se medijski
sadraji bitno razlikuju tokom sezone godinjih odmora, u periodu koji prethodi i tokom
verskih praznika i sl. Nedelje u mesecu takoe mogu biti vane, kao i dani u nedelji jer
neke novine odreenim danima imaju specifine teme u odnosu na ostale. Razlike u
sadraju listova odreenim danima ilustrovane su prilikom analiziranja lokalnih vesti
jednih dnevnih novina u estomesenom periodu 1988. godine (Riffe, Aust i Lacy,
1993). Obuhvaena su 182 dana, svaki dan u nedelji po 26 puta, a utvrena je sledea
distribucija, izraena u vidu prosenog broja lokalnih pria tokom dana u nedelji:
ponedeljak 12.00; utorak 14.42; sreda 16.39; etvrtak 16.15; petak 12.81; subota 9.81;
nedelja 24.77.6 Jednaka distribucija dana u nedelji u uzorku obezbeuje se ispunjenjem
sledeih uslova: interval uzorkovanja ne sme biti sedam, a broj prouavanih nedelja
mora biti deljiv sa intervalom uzorkovanja (Holsti, 1968). Robert L. Jones i Roy E.
Carter Jr. razvili su proceduru konstuisane nedelje, ijom se primenom izbegava uticaj
ciklinih pravilnosti (Jones i Carter, 1959). Konstruisana nedelja podrazumeva podelu
prouavanog perioda na sedam podgrupa, koje predstavljaju dane u nedelji pa se graa
objavljena svakog ponedeljka grupie, kao i graa svakog sledeeg dana u nedelji
ponaosob, a naposletku se iz svake podgrupe vri izbor uzorka sluajnim putem.

Prosek za celokupnu populaciju iznosio je 15.20.

163

Uzorak skupina, koji se naziva i uzorkovanjem skupova (Mozer, 1962) i klaster

biranjem (Fajgelj, 2010), pogodan je za primenu kada je osnovni skup izuzetno velik, a
ne mogu se utvrditi sve njegove jedinice ili nije dostupan njihov spisak. Dakle, za
razliku od prostog sluajnog, stratifikovanog i sistematskog, uzorak skupina ne zahteva
listu jedinica populacije ve spisak skupina. Sluajnim izborom se sa spiska skupina
bira odreen broj i svi elementi izabranih skupina ulaze u uzorak. Skupine predstavljaju
celine unutar skupa, grupe sadraja kada je u pitanju primena analize sadraja, i
najee se meusobno razlikuju po veliini. Osnovna karakteristika po kojoj se skupine
razlikuju od stratuma je to to su po svojoj strukturi sline strukturi osnovnog skupa.
Problem pri upotrebi uzorka skupina je uestala manja preciznost od prostog sluajnog
ili stratifikovanog uzorka podjednake veliine.
Primena uzorka skupina je pogodna u analizi sadraja, usled ega je njegova
upotreba zastupljena u veini istraivanja pri prouavanju medija (Backman, 1956),
odnosno uestalija nego to se obino uvia (Krippendorff, 2004a), ali ima i odreene
potekoe. Carl W. Backman je testirao hipotezu da se pri primeni analize sadraja u
uzorku skupina, iji se klasteri sastoje od brojeva istog lista, ee nego u prostom
sluajnom uzorku iste veliine, javlja korelacija izmeu elemenata skupine koja
uslovljava veu varijansu (Backman, 1956). Hipoteza je potvrena u tri od pet
prouavanih sluajeva. Rezultati testiranja ukazuju da istraiva pri opredeljivanju za
primenu uzorka skupina mora imati u vidu ovu mogunost, koja moe usloviti potrebu
za poveanjem veliine uzorka radi postizanja odgovarajueg nivoa pouzdanosti.
Vieetapni uzorak razliiti autori smatraju situacijom kada postoji odreeno
poduzorkovanje (Mozer, 1962) ili praksom koja obuhvata primenu jednog ili vie
razliitih vrsta sluajnih uzoraka u razliitim etapama izbora (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Prilikom njegove primene se osnovni skup deli u hijerarhijski organizovane celine,
odnosno skupine, krenuvi od veih ka manjim. Izbor moe imati dve ili vie etapa,
poevi od biranja veih skupina, odnosno jedinica prvog stepena, preko manjih, tanije
jedinica drugog stepena, do konanih jedinica uzorka. Ranije je navedeno Berelsonovo
vienje izbora uzorka u analizi sadraja, koje se svodi na izbor iz tri univerzuma
materijala i ilustruje primenu vieetapnog uzorka (Berelson, 1952). Njegova upotreba
omoguava utedu vremena i sredstava, i posebno je pogodan kada je populacija velika,
ali je manje precizan od prostog sluajnog i stratifikovanog uzorka.

164

Primer primene vieetapnog uzorka u analizi sadraja predstavlja istraivanje

koje su realizovali Jon F. Hale, Jeffrey C. Fox i Rick Farmer, prouavajui zastupljenost
negativnih televizijskih reklama u kampanji za Senat SAD-a, tanije njihovu
uslovljenost kontekstualnim faktorima (statusom kandidata, konkurentnou trke i
veliinom drave u kojoj se kampanja vodi) (Hale, Fox i Farmer, 1996). Uzorak je
inilo 420 reklama za Senat SAD-a, emitovanih izmeu 1984. i 1994. godine. Najpre je
izvren izbor sedam kampanja po izbornoj godini sa njihove kompletne liste. Nakon
toga su izabrani spotovi upotrebljeni u kampanjama sa liste iz Political Commercial
Archive na University of Oklahoma, a zbog nepotpunosti grae delimino i iz arhive CSPAN-a7. Naposletku je izvren izbor od po pet spotova po kandidatu, a u svakoj etapi
je primenjen sluajan izbor.
Grudva uzorak, koji se naziva jo i mrenim uzorkovanjem i biranjem lanca
preporuka (Fajgelj, 2010), poiva na istraivaevom odabiru poetne grupe jedinica
uzorkovanja, koje ga dalje vode ka novim jedinicama uzorkovanja. Istraiva bi
prouavajui postojeu literaturu o odreenoj pojavi najpre mogao da analizira najnoviji
tekst koji je o njoj objavljen, a zatim druge u njemu citirane jedinice. Prvi tekst
predstavlja preporuku za sledee i tako redom sve dok ne doe do zasienja, tanije
odsustva javljanja novih referenci. Ovaj tip uzorkovanja moe dovesti do uzorka suvie
velikog da bi se na njemu vrila analiza, to zahteva upotrebu odreenih stroih
kriterijuma za izbor jedinica uzorkovanja. U osnovi grudva uzorka je ideja o
intertekstualnosti, shvatanje da su jedinice teksta povezane, da one formiraju stvarne ili
virtuelne mree unutar prirodnih granica (Krippendorff, 2004a: 118). Posebno je
pogodan za izbor sadraja sa interneta, o emu e biti vie rei u pretposlednjem
poglavlju rada. Iako je grudva uzorak primenjiv u analizi sadraja, nije pronaen
nijedan primer njegove primene.
Nazivi namerni uzorak (Supek, 1968), svrsishodan uzorak (Riffe, Lacy i Fico,
2005), relevantno uzorkovanje (Krippendorff, 2004a) i uzorak zasnovan na
subjektivnom sudu (ii, Lovri i Pavlii, 2001) oznaavaju istu vrstu uzorka, koji
nastaje tako to istraiva na osnovu svoje strunosti i uvida u osobenosti populacije
vri izbor svake jedinice u skladu sa predmetom istraivanja, odnosno radi dobijanja
odgovora na istraivaka pitanja. Njegova primena je pogodna kada se svaki izvor ne
7

C-SPAN (Cable-Satellite Public Affairs Network) je amerika televizijska mrea, koja emituje program
o aktivnostima Vlade SAD-a, kao i drugim javnim poslovima.

165

smatra podjednako znaajnim za potrebe istraivanja (Holsti, 1968). Uzorak se formira

izborom jedinica, koje se smatraju najtipinijim za osnovni skup, to podrazumeva
postojanje kriterijuma na osnovu kog se odreuje ta se smatra tipinom karakteristikom
prouavane populacije. Izbor jedinica se vri na osnovu njihovog preliminarnog
ispitivanja, a moe biti i viestepeno, iako je ono esto povrno. Jedinice se razmatraju u
skladu sa odreenom hijerarhijom i njihov broj se konstantno smanjuje dok se uzorak ne
svede samo na one koji sadre podatke relevantne za analizu. Ukoliko se prouava
odreena problematika o kojoj se izvetava u tampi, izabrae se oni listovi za koje se
smatra da su najrelevantniji za predmet analize. Najpoznatiji primer primene ove vrste
uzorka predstavlja istraivanje World Attention Survey, koje je ogranieno na
prouavanje uticajne tampe, uz zanemarivanje manje znaajnih lokalnih novina
(Lasswell, 1941). Pretpostavljeno je da uticajna tampa adekvatnije reprezentuje
stavove prouavanih politikih elita. Nije neuobiajeno ni da se istraiva prilikom
izbora uzorka oslanja na pomo onih za koje pretpostavlja da dobro poznaju iskustvenu
grau podlonu analizi. Richard W. Burkhardt je prilikom izbora uzorka za analizu
sadraja zastupljenosti SSSR-a u amerikim udbenicima koristio pomo eksperata:
izdavaa, profesora i nadzornika za drutvene nauke, da bi istraivanjem bili
obuhvaeni najee upotrebljavani udbenici (Burkhardt, 1947-1948).
Prigodni uzorci, koji se nazivaju i pogodnim, poivaju na izboru elemenata
populacije dostupnim za prouavanje u datom trenutku. Prilikom primene analize
sadraja istraiva se moe opredeliti za grau koja mu je poznata i raspoloiva za
istraivanje, odnosno nee vriti izbor iz celokupne populacije. Samim tim se ne moe
tvrditi da uzorak reprezentuje populaciju, to ograniava izvoenje zakljuaka o njoj, a
osnovni problem odnosi se na pristrasnost izazvanu izborom grae. Njegova upotreba se
smatra opravdanom ukoliko je ispunjen neki od sledeih uslova: teko je doi do
analizirane grae, ograniene su mogunosti izbora sluajnog uzorka, analizira se vaan
problem koji nije dovoljno prouavan (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Razlika izmeu
namernog i prigodnog uzorka poiva u tome to se prvi, za razliku od drugog, ne moe
obrazloiti nedostatkom resursa ili nedostupnou grae. On zahteva obrazloenje
uslovljeno predmetom prouavanja.
Prigodni uzorak se uprkos nedostacima esto koristi u analizi sadraja, Weare i
Lin ga smatraju tipinim za ovu metodu (Weare i Lin, 2000), a uestalost poiva na

166

odsustvu raspoloivosti celokupne populacije grae i tekoama pri kreiranju uzorakog

okvira, koje nisu neuobiajene usled pretenog analiziranja materijala nastalog za neke
druge, a ne za potrebe istraivanja. Naao je svoju uestalu primenu u prouavanju
politike propagande na dostupnim izvorima podataka o aktivnostima neprijatelja.
Kolbe i Burnett su prouavajui izvetaje o analizi sadraja u oblasti ponaanja
potroaa, na uzorku od 128 lanaka objavljenih od 1978. do sredine 1989. godine,
ustanovili da je u 80,5% sluajeva upotrebljen prigodni uzorak (Kolbe i Burnett, 1991).
To svakako ne znai da je njegova upotreba uvek opravdana. Kako Neuendorf navodi,
ponekad je nejasno zato istraivai ne koriste prost sluajan uzorak ve prigodni
(Neuendorf, 2002), kao to je Jane M. Simoni analizirajui heteroseksizam u
udbenicima psihologije (Simoni, 1996). Uzorak su inila 24 fakultetska udbenika
objavljena od 1991. do 1995. godine, po est iz svake oblasti: uvoda u psihologiju,
socijalne, razvojne i abnormalne psihologije. Ne navodi se nijedan uslov pod kojim se
primena prigodnog uzorka smatra opravdanom, kao ni obrazloenje zato su izabrani
udbenici ba iz navedenih oblasti. Simoni je svesna da se uzorak ne moe smatrati
reprezentativnim za populaciju udbenika psihologije, ali smatra da uoene slinosti
ukazuju da su rezultati istraivanja podloni uoptavanju.
Kvotni uzorak, koji se naziva i kvota uzorkom (ii, Lovri i Pavlii, 2001),
vrsta je stratifikovanog uzorka, s tim da izbor jedinica unutar stratuma nije sluajan
(Mozer, 1962; Neuendorf, 2002). Pored odreenja stratuma, izbor kvotnog uzorka sa
vri tako to se odaberu odreena obeleja populacije, koja usmeravaju ukljuenje
elemenata u uzorak. Nakon toga se utvruje proporcija zastupljenosti modaliteta
izabranih obeleja u populaciji, a zatim i na njoj utemeljene kvote. Dakle, kvote
predstavljaju izabrana obeleja proporcionalna njihovoj zastupljenosti u populaciji.
Samim tim istraiva koji primenjuje kvotni uzorak, za razliku od onog koji koristi
namerni uzorak, podlee ogranienjima, a ne vri izbor samo na temelju svoje strunosti
i slobodne procene. Struktura uzorka mora da odgovara cilju istraivanja i da odraava
strukturu skupa (ii, Lovri i Pavlii, 2001: 142). Preduslovi izbora obeleja
populacije su njihova relevantnost za predmet istraivanja, kao i mogunost njihovog
preciznog utvrivanja, a ustanovljavanja zastupljenosti obeleja u populaciji poznavanje
njihove distribucije na osnovu raspoloivih podataka. Ni za kvota uzorak nije pronaen
nijedan primer primene.

167

Upotreba neprobabilistikih uzoraka je esta u analizi sadraja, pre svega usled

tekoa koje se javljaju prilikom prikupljanja iskustvene grae istraivanja. Obino se
primenjuju namerni i prigodni uzorak (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Riffe i Freitag su
prouavajui lanke o istraivanjima nastalim primenom analize sadraja, objavljene u
asopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine,
ustanovili da je u 68,1% upotrebljen namerni uzorak, a pogodan u 9,7% izvetaja (Riffe
i Freitag, 1997). Dakle, u 77,8% istraivanja su upotrebljeni neprobabilistiki uzorci, a
samo u 22,2% probabilistiki uzorci ili popis.
Izbor vrste uzorka zavisi od niza inilaca. Odabir odgovarajueg uzorka
uslovljavaju priroda predmeta istraivanja, teorijska pitanja koja ga usmeravaju, kao i
praktini problemi koji se javljaju tokom njegove realizacije (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Nain uzorkovanja zavisi i od raspoloivih resursa, opredeljenja samog istraivaa, ali i
oblika analize sadraja koja se primenjuje. Postoji jedan generalni stav u domenu
analize sadraja da kvantitativan pristup zahteva reprezentativne uzorke (Fajgelj, 2010:
414). Za razliku od kvantitativnog oblika postupka, prilikom primene kvalitativnog
oblika se ne insistira na reprezentativnom uzorku, odnosno na sluajnom uzorkovanju,
jer predmet analize ne moraju biti tipine poruke. Ukoliko se prouavaju ekstremne ili
retke poruke potpuno je opravdano prilagoditi izbor uzorka sadraju istraivanja.
U okviru iste studije mogu se koristiti i razliite vrste uzoraka, odnosno njihove
kombinacije, da bi se predmet prouavanja to potpunije istraio. Istraivanje koje su
realizovali Wayne A. Danielson i Dominic L. Lasorsa predstavlja primer primene
razliitih vrsta uzoraka (Danielson i Lasorsa, 1994). Prouavali su simboliki sadraj
reenica objavljenih na naslovnicama listova New York Times i Los Angeles Times
tokom stogodinjeg perioda (1890-1989), radi prouavanja drutvenih promena, a
istraivanje je utemeljeno na doprinosima RADIR projekta (Pool, 1970). Koristili su tri
vrste uzoraka: stratifikovani, vieetapni i uzorak skupina. Najpre su upotrebili
stratifikovani uzorak vrei selekciju listova na osnovu tiraa (dnevni tira oba lista
prevazilazi milion), dugotrajnosti (New York Times je osnovan 1851, a Los Angeles
Times 1882. godine) i uticaja (u SAD-u se i jednom i drugom listu pripisuje visok uticaj
na javno mnjenje). Nakon toga je sluajnim putem za prouavanje izabrano tri dana na
godinjem nivou, a naposletku skupine od po 10 reenica iz svakog broja (6.000
reenica ukupno). U analizi sadraja je uobiajena kombinovana upotreba razliitih

168

vrsta sluajnih uzoraka, posebno u studijama u kojima se analizira sadraj masovnih

medija (Neuendorf, 2002). Na taj nain se omoguava sadrinski potpuno analiziranje
kompleksnih pojava.

6.2.2. Veliina uzorka

Nakon odabira vrste uzorka, postavlja se pitanje njegove veliine. Treba doneti
odluku o tome koliko velik uzorak omoguava procenu prouavanih karakteristika
populacije na odreenom nivou pouzdanosti. Veliina uzorka, isto kao i izbor vrste
uzorka, zavisi od niza inilaca: plana istraivanja, njegovih ciljeva, raspoloivih resursa
(Riffe, Aust i Lacy, 1993). Navedene okolnosti utiu na varijabilitet prouavane pojave,
s tim da veliina uzorka ne zavisi samo od varijabiliteta pojave ve i od dozvoljene
greke. Takoe je uslovljena istraivakim pitanjima i prirodom prouavanih podataka
(Holsti, 1968). Pitanje veliine uzorka je izuzetno znaajno jer izbor premalog broja
elemenata uzorka moe usloviti netane nalaze i zakljuke, u odnosu na populaciju iz
koje je uzorak izabran, a izbor prevelikog broja elemenata nepotrebno troi vreme i
novac. Dakle, treba pronai odgovarajuu ravnoteu izmeu prihvatljivog stepena
preciznosti uzorka i raspoloivih resursa. Pod mjerenjem preciznosti jedne ocjene misli
se na to koliko e se usko jedan niz moguih ocjena na osnovu uzorka poklapati s
pravim vrijednostima populacije (Supek, 1968: 205). Po pravilu se smatra da je uzorak
precizniji to je njegova veliina blia veliini populacije iz koje je izabran, ali
preciznost zavisi i od drugih varijabli poput veliine osnovnog skupa, jedinice
uzorkovanja, varijabilnosti posmatranog obeleja itd. Iako poveanje uzorka doprinosi
poveanju preciznosti rezultata istraivanja, ono ne uklanja pristrasnosti tokom selekcije
jedinica.
Veliinu uzorka uslovljavaju tri elementa: tip uzorka, parametar ocene i
dozvoljena greka (Henry, 1990). Milorad Krneta u najznaajnije faktore koji utiu na
veliinu uzorka svrstava nivo pouzdanosti ocene, disperziju prouavane populacije i
maksimalnu prihvatljivu greku (Krneta, 1987), a Fajgelj varijabilnost i distribuciju
prouavane pojave (Fajgelj, 2010). Tip uzorka utie na veliinu preko efekta dizajna,
koji predstavlja kolinik uzorakih varijansi plana uzorka i prostog sluajnog uzorka
(Cveji, 1994). Najee upotrebljavan nivo poverenja je 95% ili 99% (Cveji, 1994;

169

Riffe, Lacy i Fico, 2005), i iako se obino smatra da ne sme pasti ispod 95%, Neuendorf
ukazuje da se esto u analizi sadraja izvetava i o upotrebi nivoa poverenja od 68%
(Neuendorf, 2002). to je prouavana populacija vie disperzivna, odnosno standardna
devijacija vea, to je potrebniji vei uzorak. Manja prihvatljiva standardna greka,
zahteva vei uzorak i obrnuto, a na istraivau je da odredi koliko rezultati dobijeni na
osnovu uzorka moraju biti precizni. Odluka o veliini uzorka e, u stvari, najvie
zavisiti od naina na koji rezultate treba analizirati, tako da istraiva mora od samog
poetka uzeti u obzir makar i u grubim crtama podelu koja e se izvriti u konanom
tabeliranju (Mozer, 1962: 152-153). Veliinu uzorka uslovljavaju i ciljevi istraivanja,
koji su po pravilu u vezi sa vie promenljivih, a za svaku od njih treba postii
zadovoljavajuu preciznost. Moe se rei da veliinu uzorka uslovljava i oblik
primenjenog postupka jer je za kvantitativnu analizu sadraja osoben vei, a za
kvalitativnu manji obuhvat.
Uprkos znaaju veliine uzorka za valjano izvoenje istraivanja primenom
analize sadraja, nisu razvijeni univerzalni kriterijumi za njegovo odreenje (Neuendorf,
2002). Konkretan odgovor na pitanje o veliini uzorka ne postoji pa istraivai uestalo
odluku o veliini donose na osnovu realizovanih istraivanja u istoj oblasti. Beyer i
saradnici su prilikom analiziranja razlika u predstavljanju polova u nastavnim
planovima iz seksualnog obrazovanja odredili veliinu uzorka razmatrajui postojee
sline studije (Beyer, Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown, 1996). Nakon
ustanovljavanja da je u relevantnim istraivanjima prouavano od pet do 12 udbenika,
u uzorak je ulo 14 udbenika za osnovnu i srednju kolu, a njihov broj je ogranien
dostupnou nastavnih planova, datumom objavljivanja (nakon 1985. godine) i
dozvolom izdavaa da se analizira njihov sadraj. To svakako ne znai da ne postoje i
drugi naini odreenja veliine uzorka. Radi postizanja odgovarajue veliine mogu se
primeniti tri razliita pristupa: statistika teorija uzorkovanja, eksperimentisanje sa
razliitim vrstama uzoraka ili tehnika deljenja na pola (Krippendorff, 2004a).
Kada je re o statistikoj teoriji uzorkovanja, ranije su navedene osnovne razlike
izmeu izbora uzorka u anketnim istraivanjima i analizi sadraja, koje pre svega
proistiu iz specifinosti populacije. S tim u vezi se jedno od pravila statistike teorije
uzorkovanja moe primeniti u analizi sadraja: to su jedinice uzorkovanja koje
uslovljavaju razlike u odgovorima ree, uzorak mora biti vei i obrnuto. Dakle,

170

preporuka po pitanju veliine uzorka je ista kao i kod drugih metoda. Ako je osnovni
skup visoko homogen dozvoljava se izbor manjeg uzorka, a heterogeni osnovni skup
zahteva izbor veeg uzorka, koji e bolje reprezentovati populaciju. Rezultati e biti
manje pristrasni ukoliko je uzorak vei, ali e za realizaciju istraivanja biti potrebno
znatno vie resursa.
Veliina uzorka se pri upotrebi sluajnog uzorka u analizi sadraja moe
izraunati primenom formula za odreenje standardne greke i intervala poverenja
(Neuendorf, 2002). Ukoliko se prouavani podaci mogu iskazati na intervalnoj ili skali
odnosa, izraunava se standardna greka aritmetike sredine skupa (SG) primenom
sledee formule8, u kojoj

predstavlja varijansu osnovnog skupa, a n veliinu uzorka:

Samim tim e se veliina uzorka za kontinuirana obeleja izraunavati

upotrebom obrasca u kom

oznaava standardizovanu normalnu promenljivu, koja

odgovara datom nivou pouzdanosti, a ocenu standardne devijacije populacije. Greka

uzorka je pokazatelj njegove tanosti, koji izraava dozvoljenu greku, a predstavljena
je standardnom grekom:

Prilikom prouavanja binarnih podataka, izraenih u vidu dihotomne

klasifikacije, izraunava se standardna greka ocene proporcije skupa. Primenjuje se
sledea formula, u kojoj P oznaava proporciju elemenata koji imaju traenu osobinu, Q
proporciju elemenata koji je nemaju, a n veliinu uzorka.

Sve etiri formule su prikazane u istom obliku u kom ih i Neuendorf navodi, uz prevoenje skraenica
koje koristi: SE=SG (standard error, odnosno standardna greka), samp. error (sampling error)=greka
uzorka.

171

Veliina uzorka se u tom sluaju izraunava upotrebom sledee formule:

Drugi pristup za procenu odgovarajue veliine uzorka odnosi se na

eksperimentisanje sa razliitim vrstama uzoraka i veliinama, radi utvrivanja njihove
preciznosti, odnosno pronalaenja kombinacije koja je najpogodnija za dobijanje
odgovora na istraivaka pitanja. Eksperimentalna prouavanja ovog tipa treba vriti
kada istraiva ima predstavu o veliini analizirane populacije i kada namerava da
izvede zakljuke o najmanjem potrebnom uzorku za dobijanje preciznih podataka.
Postojea istraivanja se preteno odnose na prouavanje sadraja medija (Riffe, Lacy i
Fico, 2005). Predmet prouavanja su bile dnevne novine, nedeljne novine, asopisi i
televizijski program, to znai da preciznost uzoraka pri analiziranju radija i interneta
nije bila predmet interesovanja i da su na ovom podruju neophodna dodatna
istraivanja. Mediji se razlikuju prema svojim osobenostima pa se rezultati dobijeni
prilikom testiranja preciznosti uzoraka jednih ne mogu primeniti na druge. To ne znai
da metodoloka istraivanja ovog tipa nemaju zajednike karakteristike (Krippendorff,
2004a). Ona podrazumevaju analiziranje populacije iskustvene grae i izraunavanje
odgovarajue mere, koja predstavlja meru preciznosti. Nakon toga sledi izbor razliitih
vrsta i veliina uzoraka, izraunavanje mera koje se odnose na njih i poreenje sa
merom populacije radi utvrivanja veliine odstupanja.
Alexander Mintz je verovatno realizovao prvo metodoloko istraivanje sa
razliitim vrstama uzoraka i njihovim veliinama u analizi sadraja (Mintz, 1949).
Prouavani su naslovi u listu Pravda od 01. aprila do 30. septembra 1941. godine. Na
osnovu prethodnih razmatranja karakteristika iskustvene grae izabrane su tri vrste
nekonsekutivnih uzoraka: trodnevni uzorak (ukljuuje 5, 10. i 25. dan svakog meseca),
estodnevni uzorak (obuhvata 5, 10, 15, 20, 25. i 30. dan u svakom mesecu) i
petnaesto/esnaestodnevni uzorak (ukljuuje svaki neparni dan u mesecu) i konsekutivni

172

nedeljni uzorak, koji obuhvata svih sedam dana u nedelji. Podaci dobijeni na osnovu
uzoraka poreeni su sa podacima za celokupnu populaciju na mesenom nivou.
Potvrena je pretpostavka da su nekonsekutivni uzorci (sainjeni od dana razdvojenih
odreenim intervalom) precizniji od konsekutivnih (sainjeni od susednih dana),
odnosno da su estodnevni i petnaesto/estaestodnevni uzorci precizniji od trodnevnih i
nedeljnih uzoraka jer se nisu znaajno razlikovali od proseka za mesenu populaciju. F.
James Davis i Lester W. Turner su doli do slinih rezultata, prouavajui vesti o
kriminalu u etiri lista u Koloradu (Davis i Turner, 1951-1952). Analizirani su brojevi
objavljeni tokom dva meseca 1948. i 1949. godine, a izabrano je po 12 uzoraka za svaki
list. U uzorak je ulazio svaki esti broj, krenuvi uvek od drugog izabranog poetka u
mesecu. Adekvatnost je merena poreenjem aritmetike sredine uzorka sa aritmetikom
sredinom na mesenom nivou i zakljueno je da je svaki uzorak bio pogodan. Nalazi su
konzistentni sa Mintzovim, to dovodi do uspostavljanja hipoteze da je nekonsekutivni
uzorak, koji poiva na izboru svakog petog ili estog broja lista pogodan za analiziranje
sadraja novina. Meutim, problematina je mala veliina populacije i prevelik obuhvat
uzoraka na kojima su realizovana navedena metodoloka istraivanja. Populaciju u
Mintzovom istraivanju su predstavljali brojevi novina objavljeni tokom mesec dana pa
je estodnevni uzorak obuhvatio 20%, a petnaesto/estanestodnevni 50% populacije.
Davis i Turner su istraivali na duplo veoj populaciji, koja je obuhvatila brojeve
novina objavljene tokom dva meseca, a svaki uzorak je obuhvatio 20% populacije.
U novije vreme su se eksperimentisanjem sa razliitim vrstama i veliinama
uzoraka u analizi sadraja preteno bavili Riffe i Lacy sa saradnicima. U jednom od
istraivanja su poredili pogodnost tri vrste uzoraka za procenjivanje karakteristika
populacije novina: prostog sluajnog, sistematskog- konsekutivnog nedeljnog (obuhvata
sedam dana od sluajno izabranog prvog elementa uzorka, ime se zanemaruju razlike u
izvetavanju koje se javljaju izmeu nedelja) i stratifikovanog- konstruisanog nedeljnog
(obuhvata sve dane u nedelji izabrane sluajnim putem sa spiska brojeva svakog dana
ponaosob, da bi se izbegli sistematski uticaji) (Riffe, Aust i Lacy, 1993). Analiziran je
sadraj lokalnih vesti jednih dnevnih novina u estomesenom periodu (od februara do
jula 1988), dakle znatno vea populacija nego u prethodnim istraivanjima, kojom je
obuhvaeno 2.774 lanaka. Izabrano je po 20 prostih sluajnih, konsekutivnih i
konstruisanih nedeljnih uzoraka razliitih obuhvata: 7, 14, 21 i 28 dana (ukupno 240

173

uzoraka). Rezultati istraivanja su ukazali da je konstruisani nedeljni uzorak efikasniji

od konsekutivnog nedeljnog i od prostog sluajnog uzorka. Prednost konstruisanog
uzorka, u odnosu na prost sluajni, poiva u obezbeivanju podjednake zastupljenosti
svih dana u nedelji, to obezbeuje i konsekutivni, ali je ovaj drugi od konstruisanog
uzorka manje pouzdan za analiziranje sadraja. Istraivanjem se nastojala utvrditi i
dovoljna veliina konstruisanog uzorka za izvoenje zakljuaka o estomesenoj
populaciji novina. Utvreno je da je obuhvat od 7 dana podjednako efikasan kao i
obuhvat od 28, tanije da je nedeljni obuhvat dovoljan za ocenu populacije. Preciznost
konstruisanog uzorka se neznatno poveava pri porastu obuhvata na 14 i 21 dan, ali
zahteva i ulaganje znatnije koliine resursa te se primena ne smatra isplativom.
Konsekutivni uzorak se ni u jednom sluaju nije pokazao adekvatnim, a prost sluajni
samo pri obuhvatu od 28 dana.
Za proveravanje da li je uzorak dovoljno velik koristi se i tehnika deljenja na
pola. Uzorak se deli na dva jednaka dela sluajnim izborom elemenata. Ako se na
osnovu oba dela dobijaju isti zakljuci sa istim prihvatljivim nivoom pouzdanosti, moe
se smatrati da je veliina uzorka adekvatna. Poeljno je da analitiar primeni tehniku
vie puta, ponovo delei uzorak sluajnim izborom, a nepovoljni rezultati uslovljavaju
poveanje veliine uzorka sve do postizanja zadovoljavajue pouzdanosti. Osnovne
prednosti primene tehnike deljenja na pola su to to ne zahteva poznavanje tane
veliine populacije i ustanovljavanje mere za ocenu adekvatnosti uzorka. S druge strane,
ona ne dozvoljava uoptavanje rezultata na druge uzorke izvuene iz grae istog tipa.
Tehniku deljenja uzorka na pola primenili su Wendell J. Coats i Steve W. Mulkey
prouavajui zastupljenost tema o vojsci na uzorku od 100 amerikih dnevnih novina
tokom 15 dana pa je u analizu ukljueno 1500 brojeva (Coats i Mulkey, 1950). Na
osnovu niza objektivnih karakteristika (geografska lokacija, tira, politiko opredeljenje,
vlasnitvo itd.) uzorak su podelili na dva poduzorka sa istom strukturom i poredili
dobijene rezultate. Visoka korelacija meu poduzorcima smatrana je dokazom da je
izabrani uzorak validan.

174

6.3. Jedinice analize sadraja

Klasifikovanje jedinica analize je osnova analize sadraja, a njihovom izboru
prethodi upoznavanje sa realizovanim empirijskim istraivanjima, relevantnim
teorijskim shvatanjima, odreenje predmeta prouavanja, definisanje ciljeva, hipoteza
ili istraivakih pitanja i izbor grae na kojoj e istraivanje biti vreno. Izbor jedinica
analize spada u najosnovnije korake pri primeni ovog postupka, a nazivaju se jo i
jednicama klasifikacije. Pod jedinicama analize se podrazumevaju celine koje
istraivai razlikuju u sadraju komunikacije, a mogu predstavljati deo poruke ili
poruku u celosti. Analiza sadraja je uvek ograniena samo na neke aspekte sadraja jer
se svaki moe analizirati na vie razliitih naina.
Izdvajanje jedinica analize poiva na uoavaju relevantnih razlika koje postoje u
prouavanoj grai, a moe obuhvatati segment sadraja razliite veliine u zavisnosti od
predmeta analize, cilja, vrste iskustvene grae na koju se primenjuje itd. Jedinice
analize istraivai tretiraju kao nezavisne elemente i izdvajaju se iz poruka u vidu
delova koji se meusobno ne preklapaju, a proces izdvajanja se ponekad naziva
segmentacijom. One se klasifikuju u unapred odreene kategorije pod pretpostavkom da
imaju slina znaenja. Pod znaenjem se podrazumeva uobiajeno znaenje koje se
pridaje posmatranoj jedinici analize, a ne individualno.
Prema razliitim analitikim funkcijama koje imaju u analizi sadraja
Krippendorff razlikuje tri vrste jednica: uzorkovanja, beleenja/kodiranja i konteksta
(Krippendorff, 2004a). Pod jedinicama uzorkovanja se podrazumevaju one koje se
izdvajaju radi ukljuenja u analizu, odnosno one meu kojima se vri selekcija grae
istraivanja. Istraiva koji primenjuje analizu sadraja mora odrediti jedinice
uzorkovanja tako da mogue veze meu njima ne utiu na analizu, kao i da su sve
neophodne informacije sadrane u svakoj pojedinanoj jedinici uzorkovanja, ukoliko je
to izvodljivo. Zadatak nije jednostavan zbog prirode iskustvene grae koja se analizira.
Naime, ako se prouava sadraj novina, brojevi nisu meusobno nezavisni jer se o iole
znaajnijim temama pie tokom dueg vremena, pa je esto za potpuno razumevanje
jednog teksta potrebno poznavati sadrinu prethodnog na istu temu.
Jedinice beleenja/kodiranja analitiar izdvaja radi njihovog opisa ili
klasifikovanja. One predstavljaju odreeni segment prouavanog sadraja, koji se

175

svrstava u odgovarajuu kategoriju analize. Sadrane su u jedinicama uzorkovanja,

mogu se preklapati sa njima, to nije poeljno zbog njihove kompleksnosti, pa su po
pravilu znatno manjeg obima, a nikada obimnije. Mogu biti razliitog nivoa optosti i
formirati hijerarhijsku strukturu. Jedinice beleenja treba da budu najmanje mogue
jednice, koje sadre informacije od znaaja za predmet analize, da bi se meu koderima
mogla postii saglasnost po pitanju njihovog razvrstavanja u kategorije, odnosno da bi
analiza bila pouzdana. Ova vrsta jedinica se obino naziva jedinicama analize, a Janis i
Fadner ih nazivaju jedinicama sadraja i odreuju kao jedinicu znaenja izabranu za
analizu (Janis i Fadner, 1949: 156).
Naposletku, jedinice konteksta odreuju koje informacije treba imati u vidu
prilikom opisivanja jedinica beleenja. Njihova uloga je izuzetno znaajna jer je
klasifikovanje jedinica analize uslovljeno poznavanjem konteksta u kom se javljaju.
Jedinice konteksta nisu podlone prebrojavanju, za razliku od prethodne dve vrste
jedinica, nije potrebno da se meusobno ne preklapaju i budu nezavisne. Ista jedinica
konteksta moe se istovremeno koristiti kao okvir za nekoliko jedinica beleenja. Ne
postoje ogranienja po pitanju veliine jedinice konteksta, ukoliko sadri dovoljno
informacija za opis jedinice beleenja, ali ona utie na koliinu truda neophodnu da se
izvede opis, kao i na samu pouzdanost istraivanja.
Prilikom izbora jedinica beleenja i konteksta istraiva treba da vodi rauna o
dva pitanja (Holsti, 1968). Osnovno pitanje je koje e jedinice u najveoj meri uspeti da
zadovolje potrebe istraivanog problema, a odgovor se moe dobiti razmatranjem
prirode analiziranih podataka i hipoteza koje se testiraju. Drugo pitanje se odnosi na
efikasnost analize, a svodi se na donoenje odluke o jedinicama koje e dati
zadovoljavajue rezultate uz najmanju potronju resursa. Najpouzdaniji odgovor dobija
se primenom razliitih vrsta jednica na istu grau i poreenjem njihove efikasnosti, ali
su metodoloka istraivanja ovog tipa retka. Adolf Geller, Kaplan i Lasswell su
realizovali eksperiment primenjujui razliite jedinice beleenja i konteksta prilikom
analiziranja vrednosne usmerenosti pisanja (povoljno, neutralno, nepovoljno) o
demokratiji u urednikim tekstovima9 (Krippendorff, 2004a; Holsti, 1968). Upotrebili
su etiri razliite kombinacije jedinica beleenja i konteksta, s tim da su se one
meusobno razlikovale samo u prvom sluaju: simbol kao jednica beleenja i reenica
9

Geller, Adolf, Kaplan, Abraham and Harold. D. Lasswell, 1942. An Experimental Comparison of Four
Ways of Coding Editorial Content, Journalism Quarterly, Vol. 19, No. 3: 362-370

176

kao jedinica konteksta; pasus; tri reenice; lanak. Primenom sve etiri kombinacije
dobijeni su rezultati saglasni po pitanju smera, ali ne i po pitanju stepena pristrasnosti.
Uoeno je da se sa poveanjem obima jedinice beleenja poveava i stepen pristrasnosti
u tekstovima, kao i da se sa poveanjem obima jedinice konteksta znaajno smanjuje
broj neutralnih ocena. Nalazi ukazuju kako izbor jedinica beleenja i konteksta
uslovljava rezultate analize sadraja.
Pored jedinica beleenja i konteksta, Holsti razlikuje i jedinice enumeracije
(Holsti, 1968). Krippendorff s pravom zapaa da je izdvajanje ovog tipa jedinica
uglavnom produkt odreenja analize sadraja kao kvantitativnog postupka, pre svega
zastupljenog u Berelsonovim i Lasswellovim razmatranjima metode (Krippendorff,
2004a). Jedinica enumeracije podrazumeva mogunost kvantifikacije prouavane grae,
odnosno izraavanje rezultata analize u numerikom obliku. Ona moe biti ista kao i
jedinica beleenje, ali ne mora.
Neuendorf navodi slinu podelu razlikujui jedinice uzorkovanja, prikupljanja
podataka, koje se ponekad nazivaju jedinicama posmatranja, i analize (Neuendorf,
2002). Pod jedinicama prikupljanja podataka se podrazumevaju elementi na osnovu
kojih se vri merenje svake prouavane varijable, a pod jedinicama analize elementi na
osnovu kojih se vri analiza podataka i izvetava o rezultatima istraivanja. Uestalo se
jedinice prikupljanja podataka i analize poklapaju.
Klasifikacije jedinica analize primenjivih u analizi sadraja su viestruke, ali
meu njima ne postoje sutinske razlike. Berelson smatra da su osnovne jednice analize
za prouavanje verbalnih simbola rei, teme, karakteri, ajtemi i prostorno-vremenske
mere (Berelson, 1952). Mili izdvaja samo teme, skup simbola ili pojmova i karaktere
(Mili, 1996). Havelka, Kuzmanovi i Popadi smatraju da su najee jedinice analize
re, iskaz, tema, ajtem i karakter (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004). Weber kao
osnovne jedinice beleenja, odnosno analize naznaava re, smisao rei, reenicu, temu,
pasus i ceo tekst, a preteno ih razmatra u kontekstu upotrebe raunara za analizu teksta,
to je i razumljivo zbog znatno razvijenih mogunosti njihove primene na engleskom
govornom podruju (Weber, 1990). Fajgeljova klasifikacija najee upotrebljavanih
jednica analize u analizi sadraja je slina: re ili simbol, rei grupisane prema smislu,
reenica, pasus, dokument, lik, ikonika celina (Fajgelj, 2010), kao i Holstijeva: re ili
simbol; tema; karakter; pasus, reenica ili neka druga gramatika jedinica; ajtem (Holsti,

177

1968). Janis i Fadner u najzastupljenije jedinice analize pri prouavanju verbalnog

materijala svrstavaju: pojmove, tvrdnje, subjekat-predikat fraze, pojedinane reenice i
funkcionalne grupe reenica, poput novinskog teksta (Janis i Fadner, 1949).
Treba imati u vidu da se opseg pojedinih jednica analize razlikuje kod navedenih
autora, tanije dolazi do njihovog preklapanja. Jedinice analize se pre svega meusobno
razlikuju prema obimu, odnosno veliini i stepenu sloenosti. Bez obzira koje jedinice
analize se primenjuju uvek se radi o njihovoj relativnoj uestalosti unutar odreenih
celina koje ine iskustveni okvir prouavanja (Kaljevi, 1972: 219).
Najjednostavnija jedinica analize je re, koja se naziva jo i simbolom, pojmom
i terminom. O prednostima i ogranienjima upotrebe rei kao jedinice analize je ve bilo
pisano, ali nije na odmet ukratko ponoviti. Osnovna prednost upotrebe rei kao jedinice
analize je jednostavnost, kako u prepoznavanju jedinice, tako i u njenom klasifikovanju,
to doprinosi objektivnosti, preciznosti i pouzdanosti istraivanja. Njena upotreba ima i
niz nedostataka, a osnovni predstavlja neadekvatnost jedinice za izvoenje zakljuaka o
prouavanoj komunikaciji usled istrgnutosti iz drutvenog konteksta, to oteava
zadovoljavanje epistemolokih principa. Kako Holsti navodi, upotreba rei kao jedinice
analize se u ranim fazama razvoja analize sadraja izbegavala prilikom prouavanja
masovnih medija (Holsti, 1968). Njena upotreba je pre svega bila zapostavljena zbog
obimnosti prouavanih podataka, odnosno visokih trokova realizacije istraivanja i
niske pouzdanosti analize, a olakana je razvijanjem razliitih raunarskih programa za
analiziranje grae pa je postala jedna od najee upotrebljavanih jedinica analize. Re
je, kao jedinica analize, svoju primenu preteno nala u nekoliko tipova prouavanja:
politikih simbola, itljivosti, knjievnog stila, psihoterapije (Berelson, 1952; Holsti,
1968).
Ukoliko se kao jedinica analize upotrebljava re, javlja se problem zastupljenost
sinonima i homonima u prouavanoj grai, posebno pri upotrebi raunara u analizi
sadraja. Rezultati istraivanja mogu sadrati greke koje proistiu iz ogranienja
pojedinih softvera u vezi sa razlikovanjem vie znaenja koja jedna re moe imati
(Weber, 1990). S druge strane, postoje programi koji mogu klasifikovati iste rei prema
razliitim znaenjima pa jedinica analize moe biti i smisao rei.
Kao to jedinica analize moe biti smisao jedne rei, tako mogu biti i rei
grupisane prema smislu, odnosno skup pojmova ili simbola (Mili, 1996). Berelson ovu

178

jedinicu podvodi pod re, smatrajui da se pod reju podrazumevaju kako pojedinane
rei, tako i njihova jedinjenja poput fraza (Berelson, 1952). Ako se posmatra
klasifikacija Havelke, Kuzmanovia i Popadia, govorimo o iskazu, koji se ne mora
poklopiti sa reenicom, a kao jedinica analize se upotrebljava ee od rei zbog
naznaenih problema (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004). Za Fajgelja rei
grupisane prema smislu mogu biti fraze, sintagme ili teme, a nazivaju se i kontekstnim
jedinicama (Fajgelj, 2010). Ovde se verovatno mogu svrstati i jedinice koje Janis i
Fadner nazivaju tvrdnjama i subjekat-predikat frazama, a ne odreuju ih preciznije
(Janis i Fadner, 1949).
Reenica je jedinica analize ira po obimu od rei grupisanih prema smislu. Ona
se upotrebljava kao jedinice analize onda kada je istraiva zainteresovan za rei ili
fraze koje se uestalo javljaju zajedno (Weber, 1990). Moe se odrediti na razliite
naine, izmeu ostalog kao skup rei odreenog znaenja, a da bi se razlikovala od
prethodne jednice pod njom emo smatrati deo teksta koji sadri glagol u linom
glagolskom obliku.
Vie reenica takoe moe biti jedinica analize, a u tom sluaju govorimo o
pasusu. Pri klasifikovanju celih pasusa je neophodno odrediti ta se tano pod njima
podrazumeva da bi se razvrstavanje moglo adekvatno izvesti. Pasusi predstavljaju
jedinice analize onda kada se ne mogu koristiti raunari u izvoenju analize sadraja, a
ne raspolae se dovoljnim brojem kodera pa se tei umanjenju istraivakih napora
(Weber, 1990). Osnovni problem pri analiziranju pasusa je tee postizanje visoke
pouzdanosti nego prilikom prouavanja manjih jedinica.
Tema je nesumnjivo najee upotrebljavana jedinica u analizi sadraja i
nezaobilazan je element svake klasifikacije jedinica analize. Fajgelj temu ne izdvaja kao
zasebnu jedinicu ve je smatra oblikom rei grupisanih prema smislu (Fajgelj, 2010),
to ona i krajnjoj liniji i jeste. Berelson temu vidi kao jedinicu koja se u svom
najkompaktnijem obliku svodi na prostu reenicu, a moe predstavljati i skup reenica
(Berelson, 1952). Tema je najvanija jedinica analize kao nosilac nekog srazmerno
celovitog smisla (Mili, 1996: 593). Njena primena je nezaobilazna u prouavanju
stavova, vrednosti, propagande itd. (Holsti, 1968). Meutim, njena upotreba utie na
pouzdanost analize usled kompleksnosti jedinice, a specifina priroda analiziranih tema
uslovljena je predmetom i sadrajem prouavanja. Holsti, razmatrajui upotrebu

179

raunara u analizi sadraja, daje operacionalnu definiciju teme kao jedinice analize. Ona
predstavlja jedinicu teksta koja moe sadrati samo po jedan od sledeih elemenata:
posmatra, izvrilac akcije, akcija i meta akcije (North, Holsti, Zaninovic i Zinnes,
1963).
Kada je odreena osoba centralna figura analiziranog narativa, najpodesnija je
upotreba karaktera ili lika kao jedinice analize. Dakle, pod karakterom se podrazumeva
lik osobe, koja moe biti izmiljena ili stvarna. Analiza je usmerena na zastupljenost
karaktera u grai, njihovih relevantnih osobina itd. Upotreba karaktera pogodna je pri
prouavanju knjievno-umetnikih dela: pripovedaka, romana, stripova, filmova, radio
drama, a zahteva isitavanje, gledanje ili presluavanje cele jedinice prouavanja da bi
se moglo izvriti klasifikovanje.
Ajtem predstavlja odreenu prirodnu celinu, koja se u celosti klasifikuje u
adekvatnu kategoriju analize. Kao sinonimi za ajtem koriste se i dokument (Fajgelj,
2010) i ceo tekst (Weber, 1990). Kada su jedinice analize prirodne celine kao to su
knjige, filmovi, pesme, vicevi, slike, oglasi itd., pa se te celine, a ne njihovi elementi,
klasifikuju u odgovarajue kategorije, takva jedinica analize naziva se ajtem (Havelka,
Kuzmanovi i Popadi, 2004: 244). Primena ajtema je pogodna kada su varijacije u
okviru njega male ili nisu znaajne za predmet prouavanja, odnosno kada je za potrebe
analize dovoljno razvrstati velike koliine grae u veoma opte kategorije. Za veinu
istraivakih problema upotreba ove jedinice analize nije pogodna, posebno imajui u
vidu da ga je teko klasifikovati u samo jednu kategoriju analize. Veliina ajtema
(duina teksta, filma itd.) uslovljava pouzdanost analize, to predstavlja dodatnu
oteavajuu okolnost za njegovu primenu. Za Webera je preporuljivo analiziranje
poruka u celosti radi ouvanja njihove semantike koherentnosti (Weber, 1990).
Ukoliko je nuan izbor dela poruke, neophodno je razmotriti njenu strukturu, a iz svake
poruke treba izvriti selekciju jednog ili vie paragrafa da bi se semantika koherentnost
ouvala u odreenoj meri. S obzirom na to da izdvajanje reenica iz teksta razara
semantiku koherentnost, protivi se njihovom analiziranju, jer onemoguava ili barem
naruava mogunost njihove interpretacije i proveru validnosti.
Berelson razlikuje i prostorno-vremenske mere, koje se svode na klasifikovanje
grae prema prostoru koji zauzima ili duini trajanja, u zavisnosti od karaktera
prouavanog materijala, a omoguava preciznije razlikovanje nego kada je ajtem

180

jedinica analize (Berelson, 1952). Kao jedinice analize Fajgelj izdvaja i ikonike celine
(Fajgelj, 2010). Pod njima se podrazumevaju slike, ilustracije ili neke druge sline
celine. Drugi autori ne razlikuju ovu vrstu jednica, a moe se pretpostaviti da je
uglavnom smatraju tipom ajtema.
Treba imati u vidu da su se sa pojavom interneta, odnosno dostupnou obimne
grae na svetskoj mrei, koja je podlona primeni analize sadraja, pojavile bar jo dve
nove jedinice analize. U pitanju su web sajtovi i web stranice. Sajtovi su kompleksnije
jedinice, celine sastavljene od web stranica, a mogu sadrati irok spektar sadraja u
razliitoj formi (tekstualna, audio, video itd.), to oteava njihovo kodiranje i
analiziranje. Stranice su sastavni delovi sajtova, pogodniji za analizu, pre svega zbog
manjeg obima informacija u odnosu na ceo sajt, ali takoe mogu imati multimedijalni
karakter.
Istraivanje svakako ne mora biti ogranieno na upotrebu samo jedne vrste
jedinica analize. Izbor same jedinice uslovljen je sadrajem i predmetom prouavanja, a
njegovo potpuno analiziranje moe zahtevati korienje vie jedinica. Berelson i
Patricija J. Salter su, na primer, prilikom prouavanja prikaza razliitih etnikih grupa u
priama objavljenim u najtiranijim amerikim asopisima 1937. i 1943. godine,
koristili kao jedinice analize karaktere i ajteme (Berelson i Salter, 1946), a njihovo
istraivanje ne predstavlja jedinstveni sluaj. Uprkos zastupljenosti upotrebe vie
jedinica u istom istraivanju, retke su informacije o meuodnosu koji se tom prilikom
javlja izmeu jedinica analize.
Navedene jedinice analize su prvenstveno karakteristine za kvantitativan oblik
analize sadraja. Zagovornici kvalitativnog oblika postupka, barem oni ija su shvatanja
navedena u radu, nisu se bavili vrstama jedinica analize, to ne znai da ne razlikuju
odreene celine u prouavanoj komunikaciji. Mayring je opisujui izvoenje
kvalitativnog oblika postupka kao jednu od faza naveo i definisanje jedinica analize
(Mayring, 2000), a Kracauer navodi da se kvalitativnom analizom sadraja prouava
tekst kao celina radi utvrivanja bitnih kategorija (Kracauer, 1953-1954).

181

6.4. Odnos jedinica analize i kategorija klasifikacija

Klasifikacijski sistem osnovnih jedinica analize sadraja, koji se naziva jo i
kodnim sistemom ili kodnom shemom, mora biti to potpunije izgraen pre njegove
sistematske primene. Upotrebi klasifikacijskog sistema, tanije razvrstavanju jedinica
analize u precizno definisane kategorije, prethodi njihovo izdvajanje iz prouavane
grae. Nakon to smo odredili jedinice analize (bez obzira na to radi li se o rijei,
reenici, odeljku ili lanku, potrebno je svaku od njih procijeniti u odnosu na unaprijed
odreene kategorije, ime se tekst prevodi u varijable pogodne za obradu) (Milas, 2009:
509).
Analiza sadraja poiva na klasifikacijskom sistemu, tanije na njegovoj primeni,
to jasno ukazuje koliko je znaajno adekvatno definisanje kategorija. Validnost
klasifikacijske sheme je od sutinskog znaaja, tanije da li se zaista istrauje ono to se
misli da se istrauje. Problem izgradnje kategorija smatra se najvanijim aspektom
analize sadraja (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966: 9). Vrednost realizovanih
istraivanja primenom ovog postupka ocenjuje se prema preciznosti definisanih
kategorija analize, njihovoj prilagoenosti grai istraivanja i predmetu prouavanja.
Dakle, kategorije analize se moraju izgraditi u skladu sa ciljevima istraivanja i to tako
da obezbeuju dobijanje odgovora na postavljena istraivaka pitanja. S obzirom na to
da kategorije sadre sutinu istraivanja, analiza sadraja ne moe biti bolja od svog
sistema kategorija (Berelson, 1952: 147). To ne znai da vrednost istraivanja ne zavisi
i od drugih faza istraivakog postupka, ve da definisanje adekvatnih kategorija analize
ima presudan znaaj.
Broj i vrsta kategorija zavise od sloenosti predmeta istraivanja, a predstavljaju
osnovu za kodiranje. Kategorije mogu biti bilo koja svojstva jedinica analize koja su
od interesa za istraivanje (Fajgelj, 2010: 422). Najee kategorije predstavljaju
odreene pojmove, ali se mogu odnositi i na poloaj koji jedinica zauzima u grai,
vremenski trenutak u kom se ona pojavljuje itd. Istraiva prilikom definisanja
kategorija klasifikacije donosi dve osnovne odluke (Weber, 1990). Prva se odnosi na
meusobnu iskljuivost kategorija, koja se preporuuje radi dobijanja preciznih
rezultata analize. Ukoliko se kategorije meusobno ne iskljuuju, nee biti uvek jasno
kako treba razvrstati grau. Samim tim e se koderi pri klasifikovanju manje rukovoditi

182

pravilima kodiranja, a vie sopstvenim nahoenjem. Druga odluka se tie irine

kategorija, tanije njihovog obuhvata, koja je prvenstveno uslovljena kompleksnou
predmeta istraivanja. S obzirom na to da se ue kategorije uvek mogu grupisati u
optije, dok suprotno nije izvodljivo bez ponovnog kodiranja materijala, treba im dati
prednost kad god je to mogue i svrsishodno, imajui u vidu predmet analize.
Podrazumeva se da klasifikacijski sistem mora biti iscrpan. Logiki zahtev za to veom
iscrpnou klasifikacije zahteva to manju upotrebu grupa iji smisao nije dovoljno
odreen, tanije upotrebu jedne rezidualne grupe u koju se ne sme razvrstati velika
koliina iskustvene grae. U protivnom e klasifikacija biti manje iscrpna usled ega
istraivau mogu promai tee uoljive, ali saznajno znaajne razlike.
Kategorije klasifikacije mogu se odrediti na osnovu formalnih i sadrinskih
kriterijuma (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004). Pod formalnim kriterijumima
podrazumevaju se oni koji su nezavisni od smisla prouavane grae, ali su znaajni za
predmet istraivanja. Ukoliko se novinski tekst kategorie prema veliini prostora koju
zauzima, stranici na kojoj se nalazi, veini naslova govorimo o klasifikovanju na
osnovu formalnih karakteristika. Sadrinski kriterijumi odnose se na smisao koji je
prisutan u iskustvenom materijalu, to znai da ih je tee primeniti, tanije da se
prilikom njihove primene nuno javlja problem interpretacije. Ako se svrstavanje u
kategorije klasifikacije vri na osnovu teme novinskog teksta, u pitanju je primena
sadrinskih kriterijuma.
Kao to je ve navedeno, Mayring razlikuje deduktivni i induktivni pristup
definisanja kategorija analize, a prvenstveno ih razmatra imajui u vidu kvalitativan
oblik postupka (Mayring, 2000). Ukazuje da i ovaj oblik postupka poiva na
klasifikovanju jedinica analize u izgraene kategorije, a George smatra da su
diskriminativnije i specifinije nego kategorije u kvantitativnoj analizi sadraja (George,
2009). Kategorije analize u kvalitativnoj analizi sadraja predstavljaju sutinu
prouavanog teksta u saetom obliku (Kracauer, 1953-1954).
Pod deduktivnim pristupom se podrazumeva definisanje kategorija na osnovu
saznanja koja prethode upoznavanju sa iskustvenom graom, dakle, na osnovu
primarnog iskustva i teorijskih shvatanja istraivaa. Fajgelj deduktivno odreene
kategorija naziva predefinisanim i smatra da se njihova upotreba moe oznaiti kao
metoda za merenje konstrukata. Predefinisane kategorije mogu biti: a) renike

183

standardne, b) iz prethodnih istraivanja, ili c) formirane na osnovu istraivakih pitanja

ili hipoteza (Fajgelj, 2010: 423). Standardne kategorije odnose se na renike, koji
preteno postoje na engleskom jeziku i esto se upotrebljavaju prilikom primene analize
sadraja na ovim govornim podrujima. Oni sadre listu rei, pravila na osnovu koji se
vri razvrstavanja rei prema kategorijama i odreeni broj kategorija. Podrazumevaju
upotrebu raunara u primeni analize sadraja. Kategorije iz prethodnih istraivanja se
pre svega upotrebljavaju kada se vre longitudinalna istraivanja ili radi uporedivosti
podataka i kumulativnosti naunog saznanja kada se ponovno istrauje pojava koja je
ve bila prouavana. Kategorije se mogu formirati i na osnovu pitanja koja se
postavljaju u istraivanju, teorijskog okvira kojim se rukovodi istraivanje, definicija
osnovnih pojmova itd. Deduktivni pristup se ee primenjuje, posebno imajui u vidu
potencijalni primenjeni karakter istraivanja realizovanih upotrebom analize sadraja.
Induktivni pristup oznaava definisanje kategorija na osnovu upoznavanja sa
izvornom graom na kojoj e istraivanje biti zasnovano. Moe se pregledati celokupna
graa, to se po pravilu ne ini zbog utede u vremenu, odnosno osobeno je za
istraivanja zasnovana na materijalu koji nije obiman, ili njen reprezentativni deo, a
nakon toga se pristupa formulisanju kategorija, koje su podlone izmeni ako kasnije
klasifikovanje pokae da postoje propusti. Fajgelj induktivno odreene kategorija
naziva izvedenim, a njihova upotreba se moe oznaiti pristupom stvaranja konstrukta.
Ako se odabere ova vrsta kategorija, onda analiza sadraja postaje ekvivalentna
utemeljenoj teoriji (Fajgelj, 2010: 424).
Pristupi koje navode Mayring i Fajgelj mogu se smatrati idealno-tipskim, to
znai da za postavljanje valjanog klasifikacijskog okvira treba koristiti oba.
Klasifikacijska shema se, naravno, moe izgraditi samo ako se prethodno dobro
upozna sadraj na koji e ona biti primenjena, i ako je sasvim jasno u kom pravcu treba
da se kree ispitivanje (Mili, 1996: 594). Da bi bilo jasno u kom se pravcu
istraivanje kree, odnosno da bi se pored manifestnih mogla vriti i interpretacija
latentnih znaenja, neophodna je teorijski usmerena primena postupka. Tanije,
klasifikacijski sistem se mora graditi u okviru aktivnog odnosa iskustvene grae
istraivanja i teorije koja ga usmerava.
Postojea prouavanja istraivanja realizovanih primenom analize sadraja
ukazuju da teorijska usmerenost postupka nije dovoljno uestala. Riffe i Freitag

184

prouavajui radove u asopisu Journalism & Mass Communication Quarterly uoavaju

da je samo 27,6% sadralo eksplicitan teorijski okvir (Riffe i Freitag, 1997).
Ponoviemo da su Kolbe i Burnett prouavajui studije u oblasti istraivanja potroaa
uoili da je testiranje teorije bilo zastupljeno samo u 5,5% izvetaja (Kolbe i Burnett,
1991). Treba imati u vidu da ako istraiva eksplicitno ne naznai svoju teorijsku
perspektivu u istraivanju, ne znai da je nema. Neka vrsta teorijske orijentacije
implicitno je sadrana u svakom empirijskom istraivanju, a ak i najapstraktniji
teorijski pojmovi nisu lieni svakog iskustvenog sadraja (uri, 1962: 52). Po pravilu
se izbor teorijske perspektive vri znatno pre nego to se zapone istraivanje, a iz nje
proizilaze sam koncept i osobenosti istraivanja. Osnovni preduslov primene odreene
teorijske perspektive sastoji se ne samo u njenom temeljnom poznavanju ve i u
posedovanju znanja o njoj rivalskim perspektivama.
Osnovni problem koji se javlja u vezi sa teorijskim usmeravanjem definisanja
kategorija analize poiva u odsustvu teorije koja objanjava odnos izmeu varijabli i
njihovog izraavanja u jeziku (Stone, Dunphy, Smith and Ogilvie, 1966). Nedostaje
adekvatna teorija simbolike komunikacije, koja treba da ukae kako se prouavane
varijable ispoljavaju u sadraju optenja, kojim sve terminima mogu biti izraene,
odnosno u okviru kojih termina mogu biti sakrivene. Odsustvo ovakve teorije vraa
postupak analize sadraja na podruje intuitivnog razumevanja prouavane grae, koje
analizu ini manje pouzdanom. Winham naglaava da mogunosti primene analize
sadraja ne zavise samo od razvijenosti postupka ve i od stepena razvijenosti
drutvenih i politikih teorija (Winham, 1969). Dosadanji razvoj metoda je uslovio ire
mogunosti primene, kao to e doprineti i budui razvoj, ali metodoloka ojaanja nisu
dovoljna. Neophodan je i razvoj drutvenih teorija, novih saznanja o odnosu izmeu
varijabli, koja zatim treba povezati sa njihovim izraavanjem u drutvenoj komunikaciji
da bi mogunosti primene analize sadraja bile jo ire.
U domaoj sociologiji je Gredelj nainio pomak na planu teorijskog
usmeravanja istraivanja primenom analize sadraja utkavi teorijski okvir u samo
istraivanje (Gredelj, 1986). Prouavao je odnos koji se uspostavlja izmeu
dominantnih vrednosti i stavova u SFRJ i sadrine masovnih medija, polazei od
pretpostavke da je politikom podsistemu komunikacijski sistem izrazito podreen.
Akcenat je s razlogom stavljen na sadraj, uz pretpostavku da analiza promena u

185

sadraju tokom vremena dovodi i do nalaza o uslovljenosti tih promena promenama u

drutvu, koje zahtevaju ispitivanje slike realnosti i njene korespondencije sa
drutvenom stvarnou (Gredelj, 1986: 10). Analiziran je odnos tampe, Borbe i
Politike od 1945. do 1975. godine, prema nekoliko grupa problema: sadraju pojma
socijalizam, predstavi strukture jugoslovenskog drutva, identifikovanju drutvenih
snaga koje su nosioci drutvenog preobraaja i suprotnih nastojanja, meunarodnim
odnosima koji utiu na koncept razvoja SFRJ.
Naposletku treba ukazati da pouzdanost primene klasifikacijskog okvira u
analizi sadraja nije uslovljena samo teorijskim problemima ve i njegovom irinom,
tanije brojem modaliteta. esta je primena dihotomnih kategorija, koje su optijeg
karaktera i trebalo bi da olakaju kategorizaciju mada ni u ovom sluaju posao
istraivaa nije lak. Dihotomne kategorija mogu biti pozitivno negativno, za protiv,
a njihovo fromulisanje zavisi od prirode prouavanog problema. Modaliteti mogu biti
iskazani i u nivoima intenziteta pa bi tako imajui u vidu prethodno navedene mogli biti
upotrebljeni sledei: potpuno pozitivno umereno pozitivno neutralno umereno
negativno potpuno negativno itd. Broj modaliteta klasifikacijskog uslovljen je
kompleksnou predmeta prouavanja, a to je broj vei, to je klasifikovanje tee i
manje pouzdano.

6.5. Pretestiranje
Izuzetno je teko napraviti potpuno adekvatnu klasifikacijsku shemu iz prvog
pokuaja. Istraivaima koji primenjuju analizu sadraja savetuje se da najpre izrade
probnu klasifikacijsku shemu i pravila za razvrstavanje jedinica analize. Probna
klasifikacijska shema poiva na istraivaevom poznavanju predmeta prouavanja,
realizovanim relevantnim empirijskim istraivanjima, ali i na upoznavanju sa
iskustvenim materijalom istraivanja. Da bi klasifikacija kategorija u koje e se
razvrstavati odabrane jedinice analize uopte bila upotrebljiva, istraiva je mora izvesti
na osnovu prethodnog iskustva sa sadrajem koji se analizira, i vodei rauna o
ciljevima samog istraivanja (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 244). Pravila za
razvrstavanje jedinica analize takoe moraju biti definisana pre pretestiranja
klasifikacijske sheme. Ona moraju ne samo da odrede jedinice kodiranja, ve i da sadre

186

tipine primere, koji ilustruju nain primene definicija, kao i sva druga relevantna
uputstva. Podrazumeva se da njima moraju biti obuhvaene sve prouavane kategorije
analize. Nakon toga se pristupa pretestiranju sheme, koje se obino vri na manjim
reprezentativnim uzorcima.
Pretestiranje poiva na kodiranju grae istraivanja, to jest razvrstavanju sirovih
iskustvenih podataka u unapred definisane kategorije. Ono se zapravo sastoji iz dva
procesa: najpre se prouavani kvalitativni podaci izdvajaju i razvrstavaju po jedinicama
analize, a zatim se jedinicama analize dodeljuju oznake ili kodovi. Izgradnja kategorija i
kodiranje su dva nuno povezana postupka u analizi sadraja. U prvome od njih
odreuje se pojmovni okvir unutar kojeg e se opisati sadraj dokumenta, a u drugome
se u njega svrstava postojei sadraj (Milas, 2009: 510). Pretestiranje treba da omogui
prikupljanje iskustava u primeni klasifikacijske sheme i pravila kodiranja, na osnovu
kojih e se oceniti njihova valjanost.
Zamiljeni koncept istraivanja esto biva izmenjen nakon pretestiranja
klasifikacijskog sistema osnovnih jedinica analize, to znai da se vri modifikovanje
kodne sheme u vidu izmene kategorija, uvoenja novih, njihovog spajanja itd. Izmene
sheme uslovljavaju i izmenu pravila kodiranja, njihovo preciziranje, navoenje novih
primera. Nakon toga se ponovo pristupa primeni klasifikacijske sheme, a proces se
obino ponavlja vie puta sve dok se ne postignu zadovoljavajui rezultati. Dakle,
klasifikacijskoj shemi se mora pristupati razvojno i modifikovati je sve dok se za tim
javlja potreba, kao i pravilima kodiranja.
Weber ukazuje na nastojanje da se ostvare dva cilja prilikom pretestiranja
klasifikacijske sheme, uz zavisnosti od toga ko vri klasifikovanje (Weber, 1990).
Ukoliko se koriste raunari za klasifikovanje teksta, cilj je postii tanost prilikom
kodiranja, koja se razlikuje od pouzdanosti. Kada razvrstavanje teksta u kategorije vre
ljudi, osnovni cilj je to vea pouzdanost kodiranja, koju treba oceniti pre nego to se
ree nesuglasice meu koderima po pitanju klasifikovanja grae. Utvrivanje postojanja
greaka u raunarskom klasifikovanju zahteva izmenu softvera, a nezadovoljavajua
pouzdanost pravila kodiranja. Ciklus se ponavlja sve dok se ne postignu adekvatni
rezultati.
Treba imati u vidu da zagovornici kvalitativnog oblika analize sadraja ne
ukazuju na znaaj pretestiranja klasifikacijske sheme, to nije iznenaujue imajui u

187

vidu fleksibilniju primenu plana istraivanja. Pravila sprovoenja analize se

prilagoavaju predmetu analize, s obzirom na to da je veza istraivanja sa njim presudna
za kvalitetnu realizaciju istraivanja. Pored toga se prilikom primene induktivnog
pristupa kategorije analize grade korak po korak, preteno procedurom sumiranja
(Spannagel, Glser-Zikuda i Schroeder, 2005).

6.6. Kodiranje
Nakon usavravanja klasifikacijskog sistema, u skladu sa rezultatima
pretestiranja, odnosno postizanja zadovoljavajue pouzdanosti kodiranja ili tanosti u
primeni softvera, pristupa se kodiranju podataka. S obzirom na to je upotrebi raunara u
analizi sadraja posveeno posebno poglavlje, ovde emo se baviti kodiranjem na
najoptijoj ravni, kao i kodiranjem poverenim ljudima. Kodiranje se moe definisati kao
izdvajanje jedinica analize iz prouavanog materijala i njihovo razvrstavanje u
kategorije. Faza kodiranja bi se zbog svog znaaja mogla oznaiti kao primena analize
sadraja u uem smislu.
Kodiranje se moe vriti na razliite naine, a uslovljeno je vrstom iskustvenog
materijala koji se prouava, njegovim oblikom, ali i jedinicama analize i
klasifikacijskom shemom pa ovaj posao moe imati razliitu teinu, krenuvi od
rutinskog karaktera do vrlo zahtevnog razvrstavanja. Ukoliko grau istraivanja
predstavljaju tampani mediji kodiranje se moe vriti: registrovanjem jedinica po
uestalosti pojavljivanja, prostoru koji zahvataju, strani na kojoj se nalaze, merenjem
veliine naslova, registrovanjem da li je prisutna ilustracija itd. Prilikom analize
sadraja elektronskih medija meri se uestalost pojavljivanja analiziranog sadraja,
trajanje emitovanja, prostor koji u odnosu na neki drugi sadraj zauzima u emisiji
odreenog tipa i sl. Ponoviemo da nain izdvajanja jedinica analize iz prouavane
grae i njihovo kodiranje zavise i od oblika same grae, kao i od odreenja kategorija.
Kod strukturisane grae, kao to je novinski tekst, jedinica moe biti napis u celosti,
pasus, iskaz itd. to su delovi teksta koje treba kodirati vei po obimu, kao to su tekst i
pasus, to ih je tee klasifikovati jer sadre znatnu koliinu esto raznovrsnih informacija.
Nestrukturisana graa, poput transkripta dubinskog intervjua, uslovljava drugaije
odreenje jedinica analize, a to mogu biti teme. Odreenje kategorija zavisi, izmeu

188

ostalog, i od sloenosti prouavanog problema. Preusko definisana jedinica analize

moe stvarati probleme prilikom razvrstavanja u kategorije ne odgovarajui nijednoj,
isto kao i preiroko odreena koja moe biti pogodna za razvrstavanje u vie kategorija.
Drugim reima, prikupljanje kvalitativnih podataka, njihova transkripcija, kodiranje i
analiza su isprepleteni i jedno na drugo utiu u presudnoj meri (Fajgelj, 2010: 426).
Uobiajena procedura runog kodiranja podrazumeva umnoavanje grae u
dovoljan broj primeraka, obeleavanje jedinica kodovima, njihovo fiziko izdvajanje iz
grae i smetanje u fascikle koje sadre materijal o odreenoj kategoriji. Ono se moe
vriti i obeleavanjem kodova po marginama prouavanog teksta, posebno ako
istraivanje nije obimno, a ni tim istraivaa, i njihovim unoenjem u obrazac za
kodiranje. U primeni analize sadraja u domaoj nauci jo uvek je primarno runo
kodiranje, pre svega zbog nepostojanja adekvatnih raunarskih programa, a i zbog toga
to znatna koliina grae jo uvek nije dostupna u elektronskoj formi.
Bez obzira na to da li se analiza sadraja primenjuje u kvantitativnom,
kvalitativnom ili meovitom obliku, vri se kodiranje kvalitativnih podataka. Osnovna
razlika poiva u nainu na koji se kodiranje primenjuje. Po pravilu se kodiranje
prilikom primene kvantitativnog oblika postupka vri pripisivanjem numerikih oznaka
kvalitativnim podacima radi njihove statistike obrade. U kvalitativnoj analizi sadraja
se kodiranje vri razvrstavanjem podataka prema kvalitativnim kodovima, a moe se
vriti i utvrivanje da li su odreene kategorije prisutne u grai ili ne. Sutina kodiranja
u kvalitativnoj analizi sadraja poiva u izdvajanje kategorija iz iskustvene grae radi
razumevanja njihovog znaenja. Ona grai pristupa holistiki, nastojei da obuhvati
celinu analizirane komunikacije.
Postoji niz uslova za uspenost kodiranja u analizi sadraja. U njih spadaju
precizno odreenje uputstava za kodiranje, kvalifikovanost kodera, kao i obuka kodera
za obavljanje zadatka. Neuendorf smatra da je radi smanjenja pristrasnosti, koja moe
ugroziti validnost istraivanja, poeljno da koderi ne budu upoznati sa ciljem
prouavanja, a istog miljenja je i Fajgelj (Neuendorf, 2002; Fajgelj, 2010). Tanije,
smatra se da koderi ne treba da imaju saznanja o istraivakim pitanjima ili hipotezama,
to ne iskljuuje razumevanje varijabli i naina njihovog merenja. Tako se moe izbei
eventualna potreba kodera da prue istraivaima ono to pretpostavljaju da ele.
Krippendorff smatra da uputstva za beleenje treba da sadre informacije koje se odnose

189

na etiri podruja: potrebne kvalifikacije kodera, obuku za kodiranje, sintaksu i

semantiku jezika, kao i prirodu i upotrebu proizvedenih podataka (Krippendorff, 2004a).
Pri tom treba imati u vidu da pod beleenjem podrazumeva analitiarevo tumaenje
prouavane grae i njegovo predstavljanje u pojmovima analize, a pod kodiranjem
termin koji analitiari sadraja primenjuju da bi oznaili podreivanje procesa
tumaenja pravilima nezavisnim od onoga ko analizu vri.
Ne moe se oekivati da e klasifikovanje prouavane grae biti izvreno
adekvatno, ukoliko se ne postave precizna uputstva za kodiranje. Dokument koji sadri
uputstva za kodiranje naziva se kodnom knjigom i mora biti usaglaen sa obrascem za
kodiranje (Neuendorf, 2002). Obrazac za kodiranje slui za beleenje kodova
analiziranih varijabli. Njegova organizacija je uslovljena prirodom predmeta
istraivanja, ali treba nastojati da, to je vie mogue, prikaz varijabli u obrascu za
kodiranje odgovara njihovom redosledu u protokolu, radi lakeg snalaenja kodera.
Mogu se razlikovati dva tipa obrasca za kodiranje: pojedinanog i viestrukog sluaja,
koji se razlikuju u zavisnosti od toga za koliko se sluajeva, tanije jedinica beleenja,
informacije mogu uneti u obrazac.
Protokol se sastoji iz nekoliko celina: uvodnog dela, koji sadri osnovne
informacije o projektu (ciljeve istraivanja, odreenje osnovnih pojmova znaajnih za
istraivanje); procedura za analizu prouavanog sadraja; preciznog prikaza
prouavanih kategorija (operacionalnih definicija varijabli) (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Dakle, protokolom su ustanovljena pravila kojih koderi moraju da se pridravaju
prilikom izbora i klasifikovanja prouavanog sadraja, to doprinosi poveanju
pouzdanosti istraivanja. Primenom protokola se eliminiu individualne razlike meu
koderima, koliko god je to mogue, a modifikuje se sve dok se ne postigne
zadovoljavajui stepen saglasnosti meu njima. Upotreba protokola omoguava i
zainteresovanim kompetentnim istraivaima da provere rezultate analize pa on
predstavlja i sredstvo za postizanje objektivnosti istraivanja. Usled toga protokol mora
biti dovoljno sveobuhvatan, da bi omoguio ponavljanje istraivanja bez traenja
dodatnih informacija od onih koji su analizu prvobitno sproveli, i dostupan strunoj
javnosti.
Koderi moraju posedovati odreene osobine da bi bili uspeni u obavljanju
poverenog im posla. Oni najpre moraju imati razvijene kognitivne sposobnosti, odnosno

190

biti u stanju da razumeju pravila kodiranja, kao i da ih dosledno primenjuju tokom

itavog procesa razvrstavanja grae (Krippendorff, 2004a). Jedna od izuzetno vanih
osobina je i tanost i preciznost u radu, a njihovim odsustvom se u grau unose greke
koje utiu na validnost rezultata. Izvor nepreciznosti moe biti i nepoznavanje problema
koji se prouava pa je poeljno da koderi budu osobe koje imaju predznanja o predmetu
istraivanja. Preporuuje se ak angaovanje kodera koji pripadaju istoj obrazovnoj,
profesionalnoj ili kulturnoj grupi, odnosno kodera slinih relevantnih karakteristika,
smatrajui da slinost uslovljava saglasnost klasifikovanja prouavanog materijala.
Kodiranju mora prethoditi obuka onih koji treba da vre procenjivanje
iskustvene grae, bez obzira na postojanje preciznih uputstava za kodiranje u pisanoj
formi. Osnovni rezultat obuke treba da bude usvajanje pravila primene klasifikacijske
sheme, to znai da se koderi moraju dobro upoznati sa njima, kao i drugim relevantnim
uputstvima, ali i usklaivanje linih jednaina kodera radi vrenja ujednaene procene.
Moe se oekivati da e tekoe usklaivanja linih jednaina kodera biti vee to je
kodna shema manje precizna, a kategorije analize obimnije. Radi prevazilaenja
nesaglasnosti obuka mora biti to plastinija da bi kodna shema bila razumljivija i
dosledno primenjena. Ona moe ukljuivati upoznavanje sa karakteristikama grae
istraivanja, zajedniko kodiranje iste grae, nakon kog sledi tumaenje sheme i
usaglaavanje razlika meu koderima, nadgledanje rada od strane iskusnog kodera i
pruanje saveta procenjivaima, upotrebu primera kako vriti razvrstavanje itd. U kodnu
knjigu bi trebalo da se unesu svi oni argumenti na osnovu kojih se postie saglasnost
kodera pri klasifikovanju, da bi budui napori u postizanju saglasnosti bili olakani.
Samim tim je jasno da su proces izgradnje kodne knjige i obuke kodera neraskidivo
povezani.
Nakon izrade konanih uputstava i obuke kodera pristupa se klasifikovanju
analizirane grae. Odluke o pripisivanju jedinica kategorijama analize treba da poivaju
samo na informacijama prisutnim u prouavanoj poruci, a ne na spoljanjim izvorima
informacija, naravno imajui u vidu pravila kodiranja. Koderi vre razvrstavanje
individualno, odnosno nezavisno jedni od drugih, a treba im omoguiti da razmatraju
grau onoliko koliko je potrebno da bi je adekvatno klasifikovali, imajui u vidu
objektivne mogunosti. Nakon zavretka kodiranja je poeljno voditi razgovore sa
koderima o njihovim iskustvima pri obavljanju zadatka, na osnovu kojih istraiva

191

moe doi do dragocenih informacija u vezi sa poboljanjima kodne knjige za budue

primene.
MacQueen i saradnici su formulisali preporuke istraivaima u vezi sa
organizacijom kodiranja, koje su produkt viegodinje prakse razvijanja kodne knjige i
njene primene (MacQueen, McLellan, Kay i Milstein, 2009). Primarnu odgovornost za
kreiranje i dopunjavanje kodne knjige treba da ima jedan istraiva, radi obezbeivanja
njene konzistentnosti i minimiziranja razlika po pitanju stila pisanja i upotrebljene
terminologije. Uporedo sa knjigom kodova treba razviti i plan deljenja sloenog teksta
na manje prirodne celine. Proces kodiranja treba organizovati tako da se poveava
saglasnost meu koderima tokom njegovog trajanja. Svi lanovi tima kodera treba da
razmotre kodnu knjigu u saradnji sa njenim urednikom, a neophodno je i redovno
odravanje sastanaka tima kodera radi razmatranja kodova i njihovih definicija.
Prilikom odreenja kodova ne treba smatrati da se neto podrazumeva ve eksplicitno
naznaiti ta je njima obuhvaeno. Neophodno je voditi rauna i o obimu knjige kodova,
iji opseg treba da omogui njeno savladavanje za nekoliko sati. Koderi uglavnom
uspevaju istovremeno da rade sa 30 do 40 kodova, a njihov vei broj zahteva kodiranje
grae u etapama, tanije podelu kodne knjige na nekoliko oblasti. Kodna knjiga se mora
smatrati podlonom izmenama, problematini kodovi redefinisanju, a neupotrebljivi
iskljuenju iz analize. Sam proces kodiranja se takoe mora smatrati podlonim
izmenama, u skladu sa poboljanjima kodne sheme. Neophodno je opredeliti se i za
odgovarajuu meru saglasnosti meu koderima, kao i za prihvatljiv stepen pouzdanosti
kodiranja.
U metodolokoj literaturi se ne posveuje dovoljno panje standardizaciji
kodiranja kvalitativnih podataka. Iako metodoloke studije i udbenici o metodama
pruaju uputstva o obuci kodera, nema empirijskih dokaza o tome iz ega se obuka
kodera sastoji u praksi (Hak i Bernts, 2009: 220). Nedovoljna prouenost obuke kodera
smatra se posledicom nedovoljnog poznavanja problema koji se javljaju prilikom
kodiranja u sociolokim istraivanjima. Relevantna literatura obuku kodera mahom
razmatra samo kao sredstvo za postizanje saglasnosti meu njima, a upitno je koliko
razmatranja ovog tipa doprinose korpusu znanja, koja e poboljati obuku kodera u
praksi, jer retki podaci o empirijskom sprovoenju procesa kodiranja ukazuje da je re o
obukom nedovoljno kontrolisanom sloenom interpretativnom postupku. Postupak

192

kodiranja se sastoji iz dve faze: u prvoj se utvruje smisao analiziranog sadraja, a u

drugoj se on povezuje sa odgovarajuom kategorijom u klasifikacijskoj shemi (Hak i
Bernts, 2009). Odreenje smisla sadraja poiva u svakodnevnom iskustvu kodera i nije
obuhvaeno obukom, dok je povezivanje smisla i kategorija podlono odgovarajuim
uputstvima, to podrazumeva i objanjenje teorijskog usmerenja kodne sheme.
Pridavanje razliitog smisla se moe prevazii samo kroz dijalog kodera pronalaenjem
zajednikog tumaenja po pitanju konkretnog spornog sadraja. Ono se moe spreiti
uspostavljanjem neformalnih pravila kodiranja na osnovu forme sadraja, a ne na
osnovu njegovog smisla, koja ugroavaju validnost kodiranja. Da bi kodiranje bilo
adekvatno nije dovoljno samo uspeno povezati obe faze postupka, jer saglasnost po
pitanju smisla ne znai da nee biti problema pri pripisivanju sadraja kategoriji,
posebno ukoliko su one apstraktnije, ve i kontrolisati nain utvrivanja smisla.
Jedan od autora koji je postupak kodiranja smatrao nekontrolisanim, tanije
preputenim rasuivanju kodera, a samim tim i izvorom nepouzdanosti istraivanja, bio
je psiholog William C. Schutz. On je predloio proceduru klasifikovanja kvalitativnih
podataka prilikom primene kvantitativne analize sadraja, smatrajui da se ono moe
uiniti pouzdanijim izborom kvalifikovanih kodera, ali da to nije dovoljno (Schutz,
1958-1959). Predloena procedura zapoinje prikupljanjem kvalitativnih podataka,
izvoenjem preciznih hipoteza istraivanja, odreenjem varijabli koje e se meriti radi
njihovog testiranja i kategorija analize koje predstavljaju varijable. Schutz predlae
upotrebu binarnog ili polinarnog metoda klasifikovanja, koji poivaju na razvrstavanju
grae zasnovanom na dihotomnim shemama. Binarni metod podrazumeva postepeno
kodiranje jedne po jedne kategorije na osnovu dihotomne podele. Odluka je dihotomna
ako zahteva samo jednu operaciju da poznavalac donese odluku (Schutz, 1958-1959:
508). Metod je ilustrovan primerom proizalim iz istraivanja A Content Analysis of
Sunday Comic Strips: A Study in a Mass Medium of Communication 10 , tanije
upotrebom kategorija koje su u istraivanju oznaavale mesto radnje stripa.11 Za razliku
10

Spiegleman, Marvin, Terwilliger, Carl and Franklin Fearing, 1952. A Content Analysis of Sunday
Comic Strips: A Study in a Mass Medium of Communication, Journal of Social Psychology, Vol. 35,
No.1: 37-57.
11
Koderi su najpre izvrili klasifikovanje sadraja na osnovu kategorije meuzvezdani prostor Zemlja.
Nakon toga je graa ija se radnja deava na Zemlji grupisana u dve kategorije u zavisnosti od toga da li
je u pitanju inostranstvo ili SAD. Trea odluka se odnosila na razvrstavanje stripova koji se deavaju u
SAD na one iji je sadraj istorijskog i savremenog karaktera. U poslednjem koraku se stripovi koji se
deavaju u sadanjosti razvrstavaju na ruralne i urbane, prema prostoru u kom se odvija radnja. Evidentno

193

od binarnog, polinarni metod poiva na upotrebi nekoliko kategorija, koje predstavljaju

kombinaciju svih kriterijuma iz dihotomnih shema. Tanije, polinarni metod poiva na
podeli u dihotomne kategorije, koje se zatim grupiu prema svojim karakteristikama.12
Oba metoda po Schutzu omoguavaju prevazilaenje problema koji se javljaju prilikom
kodiranja kvalitativnih podataka: logikih, psiholokih i interpretativnih. Pod logikim
se pre svega podrazumeva da se kategorije esto meusobno ne iskljuuju, tanije da
odluke po pitanju nekih kategorija treba da prethode primeni drugih, to nije izvodljivo
kada se kodiranje ne vri postepeno. Psiholoke tekoe se odnose na oteanu upotrebu
velikog broja kategorija u isto vreme, to utie na pouzdanost kodiranja. Interpretativne
tekoe upuuju na nepoznavanje uzroka razliitog miljenja kodera o istom sadraju i
stepena u kom se razlike javljaju. Binarni i polinarni metod prevazilaze logike i
interpretativne tekoe, a binarni i psiholoke. Oba metoda omoguavaju lake
utvrivanja uzroka razlika u miljenju kodera i njihov stepen jer se mogu analizirati
prilikom primene svake dihotomne sheme.
Tony Hak i Ton Bernts su se bavili prouavanjem obuke kodera i kodiranja,
analizirajui naine reavanja spornih sluajeva pri razvrstavanju sadraja u kategorije.
Re je o studiji sluaja, koja poiva na prouavanju kodiranja 800 odgovora dobijenih
na pitanje otvorenog tipa o ispitanikovom vienju najbolje definicije zdravlja, tanije
analiziranju transkripata konverzacije tokom dva sastanka kodera13 (Hak i Bernts, 2009).
Osnovno istraivako pitanje je da li se obuka kodera sastoji samo iz teorijskog dela,
koji podrazumeva obuavanje za preciznu primenu pravila kodiranja, ili i iz praktine
socijalizacije u vidu primene neformalnih pravila. Predmet interesovanja Haka i Berntsa
je i nain na koji se razgovaralo o nesaglasnostima meu koderima i njihovo reavanje,
kao i da li postizanje saglasnosti po pitanju kodiranja konkretnog spornog sadraja utie
na kodiranje drugih sadraja. Na osnovu prouavanja transkripata potvrena je
pretpostavka da se prilikom kodiranja razgovara o postizanju saglasnosti meu
je da se neke kategorije izuzimaju iz dalje analize zato to se ne smatraju znaajnim, kao to je
meuzvezdani prostor, inostranstvo itd.
12
U sluaju ve navedenog primera bi te kategorije bile sledee: inostranstvo (ukljuuje kriterijume
inostranstvo i Zemlja), istorija (Zemlja, SAD, istorija), ruralno (Zemlja, SAD, savremeno, ruralno),
urbano (Zemlja, SAD, savremeno, urbano) i meuzvezdano (ukljuuje samo kriterijum meuzvezdano).
13
Prvi sastanak je usledio nakon dobijanja uputstava za kodiranje i testiranja njihove primene bez
razjanjenja pravila. Nezadovoljavajui rezultati su uslovili razmatranje razlika u kodiranju, objanjenje
uputstava i formulisanje dodatnih pravila. Kodiranje nakon prvog sastanaka je takoe bilo
nezadovoljavajue, to je uslovilo novo okupljanje tima, formulisanje jo detaljnijih pravila i postizanje
zadovoljavajue saglasnosti meu koderima.

194

koderima, a ne o teorijskoj adekvatnosti kodiranja, to znai da se ne raspravlja o

sluajevima kada koderi vre klasifikovanje na isti nain. Takoe je utvreno da
postizanje saglasnosti meu koderima po pitanju spornih odluka u prvoj fazi ne utie na
kodiranje drugih sadraja, dok u drugoj utie. Tanije, utvrivanje smisla sadraja se
smatra jedinstvenim problemom, a nain njegovog reavanja nije povezan sa
kodiranjem drugih delova grae. S druge strane, reavanje problema pripisivanja
sadraja odgovarajuoj kategoriji za posledicu ima specifikovanje pravila kodiranja,
koja su primenjiva i na druge sluajeve. Zakljuuje se da se saglasnost meu koderima
ne postie samo teorijskom obukom o kodnoj shemi, ve i njihovom praktinom
socijalizacijom, odnosno usvajanjem neformalnih pravila kodiranja. Ona se sastoje u
instrukcijama istraivaa da se nesaglasnost kodera reava mehanikim klasifikovanjem
odgovora, to znai prema formi sadraja, a ne prema smislu, ije utvrivanje nije
podlono obuci. Instrukcije ovog tipa se razvijaju tokom kodiranja, umanjuju njegovu
validnost i ne navode se u istraivakim izvetajima. Hak i Bernts su prouavali samo
jedan sluaj, to nalaze ne ini optim, ali predstavljaju osnovu za dalje empirijsko
istraivanje obuke kodera i kodiranja.

6.7. Analiza
Proces analize podataka sledi nakon izrade konane verzije klasifikacijske
sheme i kodiranja celokupne grae istraivanja, barem kada je u pitanju kvantitativan
oblik analize sadraja. Sreenu iskustvenu grau, prema unapred utvrenim pravilima,
treba analizirati da bi se predmet prouavanja mogao opisati ili objasniti, odnosno da bi
se mogle testirati postavljene hipoteze ili odgovoriti na istraivaka pitanja. Analiza
podataka preteno podrazumeva upotrebu statistikih metoda, posebno pri primeni
kvantitativne analize sadraja. Kako Berelson zapaa, numeriki pokazatelji dobijeni
primenom analize sadraja mogu se analizirati i predstavljati isto kao i kvantitativni
podaci dobijeni primenom drugih metoda (Berelson, 1952). On ukazuje na primenu
apsolutnih i relativnih frekvencija, korelacionih tehnika i konstrukciju indeksa u analizi
sadraja. Riffe, Lacy i Fico smatraju da su osnovne statistike metode koje se
upotrebljavaju deskriptivne mere, korelaciona analiza, testovi statistike znaajnosti,
kao i analiza varijanse i viestruka regresiona analiza (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
195

Havelka, Kuzmanovi i Popadi ukazuju na dva naina naknadne obrade podataka:

izraunavanje indeksa saimanjem postojeeg broja kategorija i prouavanje
interrelacija izmeu kategorija korelacijama, klaster ili faktorskom analizom (Havelka,
Kuzmanovi i Popadi, 2004). Krippendorff navodi nekoliko tehnika za analiziranje
podataka i prikazivanje rezultata, ija je primena posebno korisna u analizi sadraja,
svestan nemogunosti navoenja svih upotrebljivih statistikih metoda, kao i njihovog
detaljnog

prikaza:

tabeliranje;

krostabulacije,

mere

asocijacije

korelacije;

multivarijantne tehnike; faktorska analiza i multidimenzionalno skaliranje; analiza slika,

portreta, semantikih vorova i profila; analiza kontingencije; klaster analiza
(Krippendorff, 2004a). Jasno je da su statistike metode primenjive u analizi sadraja
brojne, a ukazaemo na one koje se najuestalije koriste. Namera nije da se detaljno
prikau statistika orua, o kojima se informacije mogu pronai u brojnim statistikim
udbenicima, kao i u literaturi koja sa bavi analizom podataka pri primeni analize
sadraja (Berelson, 1952; Krippendorff, 2004a; Neuendorf, 2002; Riffe, Lacy i Fico,
2005; Milas, 2009).
Nije nuno posebno naglaavati da je mogunost upotrebe statistikih metoda, i
njima uslovljenog izvoenja zakljuaka, povezana sa ostalim fazama istraivakog
postupka: odreenjem predmeta prouavanja, ciljevima, prikupljanjem podataka,
nainom njihovog merenja itd. Planom prikupljanja podataka odreuju se modaliteti
prouavanih obeleja, a time i nain merenja i iskazivanja, uslovljen prirodom
prouavane pojave i samih obeleja. Obeleja mogu biti izraena atributivno i
numeriki, to jest mogu biti kvalitativna i kvantitativna, a u zavisnosti od prirode
obeleja mogu se primeniti etiri razliita nivoa merenja, odnosno etiri merne skale:
nominalna, ordinalna, intervalna i skala odnosa (Stevens, 1946). Od nivoa merenja
varijable zavisi mogunost primene statistikih metoda, kao i od drugih pretpostavki o
prirodi osnovnog skupa.
Najee je cilj upotrebe analize sadraja opis predmeta prouavanja pa se
primenjuje najbaziniji nain analize, koji se svodi na prebrojavanje uestalosti javljanja
jedinica analize po kategorijama i izraavanje njihovih frekvencija. Rezultati mogu biti
prikazani u apsolutnim frekvencijama, kao to je broj jedinica analize u prouavanoj
grai prema kategorijama, ili relativnim frekvencijama, to jest stavljanjem broja jedinica
analize po kategorijama u odnos prema ukupnom broju jedinica analize, ime se

196

dobijaju procenti. Relativne frekvencije predstavljaju precizniji pokazatelj od apsolutnih

frekvencija i omoguavaju poreenje rezultata razliitih istraivanja. Dakle, osnovni
produkt analize sadraja su prikazi sreenih podataka, koji izraavaju strukturu
prouavane grae prema posmatranim obelejima. Uobiajeno se prikazuju tabelarno, a
koriste se i razliite vrste grafikih prikaza. Za istraivanja primenom analize sadraja
do sredine XX veka osobeno je izraavanje rezultata uglavnom samo u vidu apsolutnih
ili relativnih frekvencija.
U analizi sadraja je zastupljeno i konstruisanje sintetikih indeksa, uslovljeno
prirodom prouavane grae. Pod indeksom se podrazumeva grupisanje zasebnih
kategorija u kompleksnije jedinice sadraja (Berelson, 1952), odnosno matematiko
kombinovanje dve ili vie mera obeleja radi dobijanja jednog indikatora (Neuendorf,
2002). Indeksi se stvaraju na bazi objektivnih podataka, koji mogu biti ponderisani u
skladu sa svojim pretpostavljenim znaajem. Svrha upotrebe indeksa je saimanje
velikog broja podataka radi lake statistike obrade i jasnijeg uoavanja odnosa meu
dobijenim podacima. Jo je Sorokin, prouavajui istoriju zapadne kulture u svom
najambicioznijem i najobimnijem delu Drutvena i kulturna dinamika, bio svestan
znaajne uloge sintetikih indeksa u analizi sadraja (Sorokin, 2002). U oblasti
filozofije Sorokin je ispitivao kretanje osnovnih ontolokih, gnoseolokih, etikih,
politiko-filozofskih i sociolokih stanovita, trudei se da pokae kako postoji
paralelizam u svim oblastima duhovne kulture uslovljen ciklinim promenama njenog
osnovnog tipa (Mili, 1996: 580). Drutveni uticaj ideja odreenih mislilaca utvren je
na osnovu merila, koje se sastoji iz vie indikatora: navoenje mislioca u delima
savremenika i onih koji su iveli nakon njega, posebno u udbenicima teorije saznanja;
posmrtno objavljivanje i prevoenje njegovih dela; stvaranje originalnog i celovitog
filozofskog shvatanja; osnivanje filozofske kole i broj sledbenika; broj monografija o
misliocu. Na osnovu navedenih indikatora oformljen je indeks uticajnosti, koji moe
imati vrednost od 1 do 12, a izraava specifinu uzronu teinu shvatanja znaajnih
mislilaca. Valja spomenuti i sintetike indekse koje je Milica Bogdanovi koristila u
svom diplomskom radu, analizirajui pisanje o Otporu 2003. godine u dnevnim
listovima Politika i Danas (Bogdanovi, 2004). Kombinujui Gredeljeve i
Brankovieve doprinose na ovom polju, izgradila je indekse za veliinu tekstova, tip
spominjanja i komunikacijsku vrednost tekstova. Ukazaemo na nain merenja

197

komunikacijske vrednosti, prilikom ijeg je konstruisanja uzeta u obzir razliita

ureivaka koncepcija listova: tekst na naslovnoj strani oba lista je vrednovan sa 5, tekst
u rubrici politika u novinama Politika (strane 7 i 8) i rubrikama dogaaj dana i prvom
delu hronike u listu Danas (strane 2 i 3) sa 4, tekst u rubrici drutvo u Politici i drugom
delu rubrike hronika u Danasu (strane 4 i 5) sa 3, tekstovi u ekonomskoj rubrici oba
lista sa 2, a u lokalnim i drugim rubrikama sa 1.
Evidentno je da se indeksi najee kreiraju za potrebe konkretnih istraivanja,
odnosno ne stvaraju se opti indeksi primenjivi u razliitim prouavanjima, to ne znai
da nije bilo takvih sluajeva. Za potrebe primene analize sadraja kreiran je koeficijentu
neravnotee (Janis i Fadner, 1949). Re je o optoj formuli primenjivoj pri
klasifikovanju podataka radi ocene ukupnog stepena neravnotee iskazanog u njima,
tanije stepena vrednosne usmerenosti napisa o prouavanoj temi ili simbolu.
Izraavanje neravnotee u vidu jednog kvantitativnog pokazatelja omoguava testiranje
hipoteza o vrednosnoj neutralnosti sadraja primenom statistikih metoda. Smatra se da
je koeficijent primenjiv na prouavanje svih tipova drutvene komunikacije (osim onih
oblika u kojima je komunikacija ograniena voljom istraivaa, poput pitanja
zatvorenog tipa u upitnicima), iji se sadraj moe klasifikovati u kategorije: povoljno,
nepovoljno, neutralno i nerelevantan sadraj za predmet prouavanja. Koeficijent treba
da zadovolji 10 kriterijuma, koji izraavaju koncept neravnotee.14 Kljuni faktori za
merenje neravnotee su proseno predstavljanje relevantnog sadraja i ukupnog
sadraja, a njihov uticaj se moe iskazati preko dve formule, da bi svih 10 kriterijuma
bilo zadovoljeno. Koeficijent povoljne neravnotee je primenjiv kada je ukupan broj
jedinica povoljne vrednosne usmerenosti vei od broja nepovoljne. Obeleava se sa

izraunava primenom sledee formule:

14

Kriterijumi su sledei: koeficijent uvek treba da se povea u pozitivnom smeru sa poveanjem

uestalosti jedinica povoljne usmerenosti; on uvek treba da se povea u negativnom smeru sa poveanjem
uestalosti jedinica nepovoljne usmerenosti; njegova apsolutna vrednost uvek treba da se smanji sa
poveanjem uestalosti neutralnih jedinica; apsolutna vrednost koeficijenta uvek treba da se smanji sa
poveanjem ukupnog broja jedinica; njegova vrednost mora biti 0 ako u prouavanoj grai nisu
zastupljene jedinice koje se odnose na predmet prouavanja; vrednost koeficijenta mora biti 0 i ako su sve
jedinice koje se odnose na predmet prouavanja neutralne; oekivana vrednost koeficijenta je 0 i kada je
broj jedinica povoljne i nepovoljne vrednosne usmerenosti jednak; dakle, vrednost koeficijenta ne sme
biti 0 ako broj jedinica povoljne i nepovoljne vrednosne usmerenosti nije jednak; ukoliko su sve jedinice
koje se odnose na predmet prouavanja povoljne ili nepovoljne, varijacija uestalosti jedne ili druge grupe
jedinica treba da uslovi proporcionalne varijacije koeficijenta; pri odsustvu neutralno usmerenih jedinica,
uz konstantnu razliku izmeu povoljnog i nepovoljnog sadraja, vrednost koeficijenta mora direktno
varirati u skladu sa odnosom povoljno i nepovoljno usmerenih jedinica.

198

Koeficijent nepovoljne neravnotee se koristi kada je ukupan broj jedinica

nepovoljne vrednosne usmerenosti vei od broja jedinica povoljne. Oznaen je sa

,a

izraunava se upotrebom formule:

U navedenim formulama f oznaava ukupan broj jedinica povoljne vrednosne

usmerenosti, u ukupan broj jedinica nepovoljne vrednosne usmerenosti, ukupan broj
jedinica relevantnog sadraja, a broj jedinica ukupnog sadraja.
Dalje se analiza podataka pri primeni analize sadraja moe vriti upotrebom
deskriptivnih mera (centralne tendencije i disperzije), a frekvencije predstavljaju osnovu
na kojoj poiva. Pomou deskriptivnih mera se mnotvo podataka izraava jednim ili
veim brojem numerikih pokazatelja da bi se znaenje prikupljenih podataka to bolje
opisalo. Najzastupljenija je primena aritmetike sredine, izraunate mere centralne
tendencije, koja se dobija deljem zbira svih vrednosti obeleja njihovim brojem. Ona
predstavlja srednju vrednost, odnosno sintetiki pokazatelj lokacije skupa ili uzorka
(ii, Lovri i Pavlii, 2001: 41). Aritmetika sredina ukazuje na najzastupljeniju
kategoriju analize u prouavanom sadraju optenja, ako izmeu lanova serije ne
postoje velike apsolutne razlike, a raspored je simetrian. Prednost njene upotrebe, u
odnosu na ostale mere centralne tendencije, poiva u manjoj varijabilnosti ukoliko se
analizira vie uzoraka iz iste populacije (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Statistiko zakljuivanje je takoe primenjivo u analizi sadraja jer se preteno
analiziraju uzorci grae, a na osnovu podataka dobijenih iz uzoraka mogu se donositi
zakljuci o vrednostima parametara populacije. U zavisnosti od toga kojim se
informacijama raspolae o nepoznatom parametru populacije, primenjuje se statistiko
ocenjivanje ili testiranje hipoteza. Statistiko ocenjivanje je pogodno kada se ne moe
pretpostaviti vrednost nepoznatog parametra, jer se ne raspolae odgovarajuim
podacima, pa se ona ocenjuje. Testiranje statistikih hipoteza je primenjivo kada se

199

moe pretpostaviti vrednost nepoznatog parametra pa se ispituje prihvatljivost

pretpostavke, a moe biti zasnovano na jednom ili dva uzorka.
Za prouavanje aritmetikih sredina vie od dva skupa koristi se analiza
varijanse, a omoguava istovremeno testiranje razlika meu njima. Osnovni cilj njene
primene je prouavanje uticaja faktora (jednog ili vie) na varijabilitet pojave, koja je
predmet interesovanja. Poiva na razlaganju varijabiliteta prouavane pojave na
faktorski i rezidualni varijabilitet, odnosno onaj koji je posledica kontrolisanog faktora i
nekontrolisanih faktora. Ukoliko je varijabilitet nastao pod uticajem kontrolisanog
faktora znatno vei od onoga nastalog pod dejstvom nekontrolisanih faktora, smatra se
da je kontrolisani faktor statistiki znaajan.
Utvrivanje frekvencija prouavanih obeleja je dovoljno ukoliko predmet
istraivanja ne zahteva prouavanje veza koja postoje izmeu njih. Najjednostavniji
nain utvrivanja veza predstavlja ukrtanje dve kategorije analize i prouavanje na taj
nain dobijenih unakrsnih tabela (tabela kontigencije, krostabulacija). Tabele
kontigencije su klasifikacijski i analitiki instrument koji sadri podatke simultanog
merenja za dve ili vie varijabli, najee kategorijalnih (Cveji, 1996: 5). Treba imati
u vidu da se pri primeni analize sadraja mogu prouavati veze izmeu razliitih
obeleja, u smislu naina njihovog dobijanja. Predmet interesovanja istraivaa moe
biti odnos izmeu obeleja dobijenih tokom primene samog postupka, ali i izmeu
obeleja dobijenih u okviru analize sa onima dobijenim nezavisno od nje. Ukoliko se
prouava veza izmeu obeleja dobijenih tokom analiziranja sadraja, postoji opasnost
da je utvrena veza posledica klasifikacijskog okvira jer je definisanje kategorija analize
pod kontrolom istraivaa (Krippendorff, 2004a). U drugom sluaju je opasnost manja
jer se obeleja meusobno razlikuju prema nainu prikupljanja podataka.
Ukoliko je potrebno testirati hipotezu o saglasnosti frekvencija vie od dva
modaliteta koristi se

test. On poiva na odstupanjima oekivanih od empirijskih

frekvencija, a mera odstupanja je

(Pearsonova statistika). to je odstupanje

empirijskih frekvencija od oekivanih vee, to je vea i vrednost

statistike, koja se

kree od 0 (potpuna saglasnost empirijskih i oekivanih frekvencija) do . Vrednost

statistike poredi se sa odgovarajuom tablinom vrednou

statistike, radi

prihvatanja ili odbacivanja hipoteze. Nulta hipoteza se prihvata (nepostojanje znaajnog

odstupanja izmeu empirijskih i oekivanih frekvencija) ukoliko je izraunata

200

vrednost manja ili jednaka tablinoj, a odbacuje ako je izraunata vrednost

vea od

tabline, na izabranom nivou znaajnosti (najee 95% ili 99%).

O primeni korelacione analize pisao je jo Berelson, ukazujui na njenu retku
upotrebu u analizi sadraja sredinom prolog veka (Berelson, 1952). Korelacionom
analizom se prouava stepen kvantitativnog slaganja varijacija izmeu pojava, da bi se
utvrdilo njihovo postojanje. Ukoliko slaganje varijacija postoji, korelacijom se utvruje
i njihov stepen, odnosno jaina veze, kao i njen smer. Postoje razliite mere korelacione
veze poput koeficijenta Spearmanove korelacije ranga (ro), primenjivog na ordinalne
veliine, kao i koeficijenta Pearsonove linerane korelacije (r), pogodnog za intervalne i
skale odnosa. Ako je predmet prouavanja odnos dve promenljive, upotrebljava se
prosta korelaciona analiza (linerane ili krivolinijska), dok prouavanje vie promenljivih
zahteva primenu viestruke korelacije (linerne ili krivolinijske). Ukoliko se za
analiziranje podataka koristi softver SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
moe se prouavati i odnos izmeu dve promenljive, uz kontrolu tree, kada je re o
parcijalnoj korelaciji. Pri primeni proste korelacione analize dobija se isti rezultat bez
obzira koja pojava ima status zavisne, a koja nezavisne promenljive. Viestruka
korelaciona analiza zahteva da se unapred jednoj pojavi pripie status zavisne, a ostale
se tretiraju kao nezavisne promenljive. Pripisivanje statusa zavisne ili nezavisne
promenljive poiva na pretpostavkama o analiziranim pojavama, odnosno na postojeim
teorijskim ili empirijskim saznanjima. Treba imati u vidu da se korelacionom analizom
ne moe utvrditi postojanje kauzalnih veza meu prouavanim pojavama.
Regresiona analiza, isto kao i korelaciona, slui za prouavanje stepena
kvantitativnog slaganja varijacija izmeu pojava, ali se bez obzira na vrstu regresije
unapred mora odrediti koja je promenljiva zavisna, a koja nezavisna. Primenjuje se za
utvrivanje prirode veze izmeu prouavanih pojava, tanije oblika zavisnosti koji se
meu njima javlja, omoguavajui sofisticiranije prouavanje meusobnih veza
promenljivih primenom regresionog modela. Regresioni model je takav statistiki
model koji kroz matematike formule i niz odgovarajuih pretpostavki najbolje opisuje
kvantitativnu zavisnost izmeu varijacija posmatranih pojava u realnosti (ii, Lovri
i Pavlii, 2001: 275). Regresiona analiza, popute korelaciona, moe biti prosta i
viestruka (linearna ili krivolinijska), u zavisnosti od broja prouavanih promenljivih, a
osnovne vrste viestruke regresije su: standardna (istovremena, simultana), hijerarhijska

201

(sekvencijalna) i postepena (stepenasta). Ni regresionom analizom se ne moe

ustanoviti postojanje kauzalnih veza meu posmatranim promenljivim.
Analiza sadraja omoguava i upotrebu sloenijih statistikih tehnika. Ukoliko
je predmet interesovanja istraivaa povezanost izmeu veeg broja kategorija, podaci
se mogu obraditi metodama multivarijantne analize, kojima smo se detaljnije bavili u
prethodnom poglavlju. Ovde emo ukazati ukratko na mogunosti klaster analize, s
obzirom na to da se ona, pored faktorske analize, primenjuje u analizi sadraja. Klaster
analiza obezbeuje zamenu veeg broja meusobno povezanih pokazatelja manjim
brojem optijih, to omoguava jednostavnije tumaenje podataka. Njenom primenom
se vri grupisanje posmatranih obeleja u meusobno iskljuive klastere, celine
formirane na osnovu slinosti varijabli. Najpre se vri izraunavanja meusobne
udaljenosti svih varijabli, a nakon toga se formiraju klasteri tehnikom spajanja ili
razdvajanja. Pravac grupisanja uslovljen je analitiarevim odabirom kriterijuma
grupisanja, kao i mere slinosti. Istraivai koji primenjuje klaster analizu u okviru
analize sadraja moraju uvek da opravdaju njihovu upotrebu odreenih tehnika
grupisanja u odnosu na kontekst njihove analize (Krippendorff, 2004a: 208).
Obrazloenje izbora procedure grupisanja je potrebno jer ona u znaajnoj meri
uslovljava rezultate analize. Uz primjerene podatke mogue su i sve druge, manje
robusne, multivarijantne tehnike, a doputena je i primjena sloenih tehnika kauzalnog
modeliranja (Milas, 2009: 515).
Pri prouavanju izvetaja nastalih primenom analize sadraja i objavljenih u
asopisu Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine,
utvreno je da je u 40,1% napisa primenjena samo deskriptivna statistika analiza (Riffe
i Freitag, 1997). Posmatrano prema petogodinjim intervalima, uoava se upotreba sve
sofisticiranijih statistikih orua. U periodu od 1971. do 1975. godine je u vie od
polovine tekstova bila primenjena samo deskriptivna analiza (51,7%), a u intervalu od
1991. do 1995. godine u 32,3% radova. Uprkos tome rezultati neobjavljenog
istraivanja, zasnovanog na analizi 239 studija u asopisu Journalism & Mass
Communication Quarterly od 1986. do 1995. godine, ukazuju da analiza sadraja ipak
preteno poiva na nekoliko osnovnih statistikih metoda (Riffe, Lacy i Fico, 2005). U
28% radova je graa analizirana samo utvrivanjem uestalosti javljanja kategorija,
upotrebom aritmetike sredine ili proporcije. Ukoliko su primenjivane druge statistike

202

metode, najee su kombinovane sa aritmetikom sredinom ili proporcijom. Za

utvrivanje korelacije izmeu prikupljenih podataka upotrebljavani su

test i

Cramerov V koeficijent u 37% istraivanja, kao i Pearsonov produkt-moment

koeficijent u 15% izvetaja. U 17% napisa su upotrebljene metode za ocenu razlika
izmeu aritmetikih sredina i proporcija dva uzorka. Analiza varijanse je prisutna u
samo 6% studija, viestruka regresiona analiza u 8%, a jo sofisticiranije metode u 7%
istraivanja.
Ostaje jo da se osvrnemo na analizu u kvalitativnom obliku postupka. Mayring
navodi tri analitike tehnike, koje se mogu primenjivati zajedno ili nezavisno, a u
pitanju su sumiranje, eksplikacija i strukturiranje (Mayring, 2000). Ponoviemo da se
sumiranjem redukuje koliina iskustvene grae da bi se njome lake rukovalo.
Njegovom primenom se graa uoptava tako da zadrava sutinu. Eksplikacija se
odnosi na oznaavanje, razjanjenje i tumaenje iskustvene evidencije, iji je rezultat
objanjenje materijala imajui u vidu njegov kontekst. Osnovu postupka predstavlja
strukturiranje, a obuhvata definisanje jedinica analize, kategorija, pravila kodiranja,
kodiranje grae, neophodne izmene klasifikacijske sheme, ponovno kodiranje i analizu
rezultata. Zavrnim korakom u sprovoenju postupka je tumaenje.
Nakon analiziranja podataka, a i tokom trajanja same analize, pristupa se
izvoenju zakljuaka. Problem zakljuivanja lei u srcu svih sistematskih istraivanja,
ukljuujui i ona koja se sprovode putem analize sadraja (Holsti, 1969: 109). Sve faze
istraivakog procesa uslovljavaju izvoenje kvalitetnih zakljuaka, ali usmeravajua
uloga pripada odgovarajuoj naunoj teoriji. To ne znai da odnos prema teoriji ne treba
da bude aktivan tokom trajanja itavog istraivanja, ve da se samo primenom naune
teorije rezultati analize mogu adekvatno protumaiti i objasniti. Da bi se iz sadraja
izvukli zakljuci o posledicama konzumiranja sadraja ili o proizvodnji sadraja,
istraivanje se mora rukovoditi teorijom (Riffe, Lacy, Fico, 2005: 35).
Naposletku, Neuendorf navodi nekoliko korisnih saveta istraivaima u vezi sa
predstavljanjem rezultata analize sadraja (Neuendorf, 2002). Istraiva pre svega treba
da vodi rauna o direktnoj vezi rezultata sa hipotezama koje se testiraju ili istraivakim
pitanjima. Dakle, njima treba da bude usmereno izlaganje rezultata, to ne znai da ne
moe doi do otkrivanja i prikazivanja znaajnih nalaza koji nisu predvieni. Izbor
statistikih metoda mora biti izvren u skladu sa osobenostima istraivakog postupka:

203

nainom izbora uzorka, nivoima merenja prouavanih obeleja i modelom koji se testira.
Ne treba zanemariti ni znaaj vizuelnog prikaza analize podataka i njihovih rezultata,
koji doprinosi njihovoj razumljivosti.

***
Razlaganje procesa izvoenja analize sadraja na osnovne faze i njihov detaljan
prikaz omoguavaju zainteresovanima da se detaljnije upoznaju sa postupkom, ali
ukazuju i zato se analiza sadraja ne moe poistovetiti sa kodiranjem grae prilikom
primene posmatranja, razgovora i anketnih istraivanja. Analiza sadraja je socioloki
istraivaki postupak, ija se primena sastoji iz izgradnje plana istraivanja, koji
podrazumeva izbor predmeta i ciljeva istraivanja, analizu osnovnih pojmova,
razvijanje i formulisanje hipoteza, odreenje uzorka, njegove vrste i veliine, izbor
jedinica analize, izgradnju klasifikacijskog sistema, njegovo pretestiranje, kodiranje
iskustvenog materijala i analizu. Svaka faza sprovoenja postupka mora biti adekvatno
realizovana da bi se mogli dobiti valjani rezultati istraivanja, a konkretnim primerima
primene, kojima prethode istorijat postupka i oblasti primene, posveeno je sledee
poglavlje.

204

7. Oblasti i primeri primene analize sadraja

Analiza sadraja se primenjuje ve vie od tri veka, s tim da tek sredinom XX
veka dobija metodoloki razvijen oblik, dok je sam pojam analiza sadraja u engleskom
jeziku poeo da se koristi 1941. godine (Krippendorff, 2004a). Postupak je prema
Krippendorffu proao kroz nekoliko faza razvoja: kvantitativna analiza novina, rana
analiza sadraja, analiza propagande, uoptena analiza sadraja i kompjuterska analiza
teksta (Krippendorff, 1981), s tim da u drugom izdanju ukazuje i na razvoj kvalitativnih
pristupa (Krippendorff, 2004a). Krippendorffova periodizacija ne predstavlja vremenski
isto linearni sled. Zapravo se odnosi na oblasti irenja primene postupka. Primera radi,
iako analiza propagande dobija masovne razmere tokom trajanja Drugog svetskog rata,
primenjivala se i u predratnom periodu, koji Krippendorff naziva ranom analizom
sadraja, kao i u posleratnom periodu, posebno tokom Hladnog rata, dakle i u periodu
uoptene analize sadraja i kompjuterske analize teksta. On zanemaruje vrlo znaajno
podruje na kom se primenjuje analiza sadraja, a u pitanju su pedagoka prouavanja
razliitih udbenika.
U ovom poglavlju je dat istorijat analize sadraja, kojim je obuhvaen put od
prvih empirijskih istraivanja drutvene komunikacije, preko javljanja njenog tehniki
razvijenog oblika i sticanja statusa sociolokog istraivakog postupka, do razvoja
uslovljenog pojavom raunara i interneta. Zatim sledi prikaz oblasti primene analize
sadraja, a naposletku primeri upotrebe postupka.

7.1. Istorijat analize sadraja

Krajem XVII veka realizovana su prva empirijska prouavanja sadraja
komunikacije. Izvedena su u okviru teolokih studija usled zabrinutosti crkve u vezi sa
irenjem nereligioznih sadraja putem tampe, to ne iznenauje imajui u vidu potrebu
crkve za kontrolom drutvene komunikacije. Ona su bila motivisana pre svega
bdenjem teologa nad verskom podobnou nereligioznih sadraja (Gredelj, 1986:
15). Prvi dobro dokumentovan primer kvantitativne analize sadraja tampanog

205

materijala potie iz XVIII veka, a izveden je da bi se dokazalo da nekoliko listova

predstavlja izvore ideja neprihvatljivih za crkvu.
U XVIII veku izvedena je i prva komparativna analiza sadraja, a predmet
analize bila je zbirka Songs of Zion objavljena 1743. godine u vedskoj (Dovring, 19541955). Uprkos tome to autor pesama nije bio poznat, zbirka je tampana nakon dravne
cenzure, ali je posle zahteva za tampanje drugog izdanja Luteranska crkva iznela
optubu da pesme ire jeretike ideje. Luteranska crkva se u vreme njenog objavljivanja
suoavala sa uticajem nemakog pijetizma, kao i sa delovanjem Moravskog pokreta
predvoenog grofom Nikolausom Ludwigom von Zinzendorfom, koji je prihvatio
pijetizam, dao mu originalno ustrojstvo i proirio ga u tom novom obliku po itavom
svetu (Leonar, 2002: 106). Zainteresovani za znaenje pesama traili su odgovor na
pitanja sa kojima se suoavaju analitiari sadraja drutvene komunikacije: kakav je
sadraj poruke, ko je njen odailja, ko je primalac, kakvi su efekti poruke, kako
prepoznati simbole u tekstu, utvrditi vrednosnu usmerenost teksta itd. Jedan od
istraivaa sadraja zbirke bio je svetenik Kumblaeus, koji je podvrgao pesme
kvantitativnoj analizi uz pretpostavku da menjaju ortodoksnu doktrinu. Kumblaeus je
na osnovu svoje analize zakljuio da su se iskljuivanjem odreenih osnovnih
hrianskih tema i naglaavanjem nekih drugih nastojale stvoriti nove koncepcije koje
su pretile doktrini zvanine crkve (Dovring, 1954-1955: 392). Njegov metod analize je
viestruko kritikovan, izmeu ostalog zbog zanemarivanja znaaja konteksta, pa je
pristupio poreenju spornih rei u zbirci i u Bibliji, imajui u vidu kontekst javljanja.
Komparacijom je ustanovljeno da rei dobijaju nov smisao tako to se u zbirci pozitivno
znaenje pridaje nekim reima koje u Bibliji imaju negativno znaenje. Kumblaeusovi
rezultati su opovrgnuti u studiji anonimnog autora, ija je analiza ukazala da je
uestalost spornih izraza u Songs of Zion ista kao i u drugim nezvaninim crkvenim
pesmaricama. Do suprotnih nalaza doao je i dravni slubenik Johan Breant, koji je
analizirajui sadraj zbirke i zvanine crkvene pesmarice opovrgao optube upuene
Moravskom pokretu da naglaava simbole o Isusovoj krvi i ranama, ukazavi da je
uestala upotreba navedenih simbola karakteristina za celokupnu iskustvenu grau, a
crkva je smatrala da su nalazi produkt zanemarivanja kontekst javljanja simbola. Debata
je okonana zakljukom vlasti da prisustvo simbola u zvaninoj crkvenoj pesmarici nije
sporno, dok je u Songs of Zion opasno. Zastupnici ortodoksne doktrine paljivo su

206

pratili propovedi, beleili izraavanje koje je delovalo suprotno doktrini, poredili ga sa

zbirkom i drugim spisima Moravskog pokreta, a zatim izvodili zakljuke o odailjaima
i primaocima poruka. Iako se u naznaenom periodu ne moe govoriti o analizi sadraja
kao metodoloki razvijenom postupku, poduhvat prouavanja Songs of Zion je izuzetno
dragocen. Njegova analiza nagovetava niz metodolokih problema sa kojima e se
kasnije suoavati istraivai: nestandardizovan postupak analize, zanemarivanje znaaja
drutvenog i smisaonog konteksta, izvoenje zakljuaka neutemeljenih u empirijskoj
grai itd. Primer ukazuje i da se analiza sadraja drutvene komunikacije pokazala kao
korisno sredstvo za reavanje praktinih problema i na poetku njene primene, odnosno
na drutvenu uslovljenost primene postupka pri prouavanju verskog sadraja.
Na prelazu iz XIX u XX vek razvija se kvantitativna analiza novina i to
prevashodno u SAD-u. Povean broj tampanih medija uslovio je empirijska
istraivanja koja se bave njihovom analizom. Istraivanja su se svodila na merenje
prostora koji zauzimaju novinski lanci sa odreenom tematikom i predstavljaju
poetne pokuaje kvantifikacije prouavanog sadraja. Prvo istraivanje ovog tipa
verovatno je realizovao Gilmer J. Speed 1893. godine, prouavajui nedeljna izdanja
etiri njujorka lista objavljena 1881. i 1893. godine, radi utvrivanja promene koliine
prostora posveene razliitim temama.15 Meu realizovanim istraivakim poduhvatim
izdvajaju se i tematska analiza 240 najtiranijih dnevnih novina u SAD-u 1898. godine
(Wilcox, 1900) i prouavanje uticaja izvetavanja o kriminalu i drugim antidrutvenim
aktivnostima na njihov porast, na osnovu sadrine amerikih dnevnih novina
objavljenih 1909. i 1910. godine (Fenton, 1910a; Fenton, 1910b). Kvantitativna analiza
novina je preteno sprovoena u School of Journalism na Columbia University, a
najznaajnije je istraivanje The Country Newspaper, koje je 1926. godine realizovao
sociolog Malcolm M. Willey.16
Poetkom XX veka je Max Weber istraujui vezu izmeu protestantske etike i
osobina evropskog kapitalizma koristio, izmeu ostalog, i osnovnu ideju analize
sadraja (Veber, 2011). Smatrao je da je protestantska etika, posebno pod uticajem
kalvinizma, osobenim poimanjem ivotne prakse doprinela razvijanju kapitalistikog
duha, koji je pogodovao uspostavljanju kapitalistikog naina proizvodnje u Zapadnoj
15

Speed, Gilmer J, 1893. Do newspapers now give the news?, Forum, Vol. 15: 705-711.
Willey, Malcolm M, 1926. The Country Newspaper: A Study in Socialization and Newspaper Content,
Chapel Hill: University of North Carolina Press.
16

207

Evropi. Nasuprot tradicionalistikom shvatanju, po kome je privredna delatnost neto

sramno, prljavo i nedostojno ili, u najboljem sluaju, neto to se mora prihvatiti kao
nuno zlo, kao sredstvo za zadovoljenje ivotnih potreba, kapitalistiki duh donosi novo
vrednosno odreenje da sticanje materijalnih dobara zasluuje potovanje kao cilj po
sebi (uri, 1987: 123). Da bi dokazao svoju pretpostavku, Weber je najpre analizirao
protestantske dogme i etika shvatanja koja proizilaze iz njih, povezujui ih sa
osobinama evropskog kapitalizma koje je smatrao bitnim. Njega je zanimalo ta je u
ivotu vernika bio vaei moral, kako je, dakle, delovala verska orijentacija pozivne
etike (Veber, 2011: 202). Radi potvrde svoje teze morao je pokazati i da su etika
shvatanja proizala iz protestantizma bila zastupljena u najirim slojevima, odnosno
irena preko organizovane verske delatnosti. Usled toga je analizirao sadraj verskih i
drugih publikacija, nastojei da utvrdi da li su pastori prilikom rada sa vernicima
razvijali stavove pogodne razvoju kapitalistikog duha. Jo je znaajnije njegovo
opredeljenje da se usredsredi na analizu sadraja pastoralne, a ne ezoterine teoloke
literature. Weber u sluaju protestantizma nije prouavao sadraje idejno
najizgraenijih bogoslovskih dela (pri istraivanju privredne etike hinduizma postupie
drugaije), nego ona popularna, koja su manje od sloenih teolokih rasprava skrivala
teorijski znaajne indikatore (Ili, 2011: 467). Osnovni sadraj koji je Weber analizirao
bila su dela puritanskog teologa Richarda Baxtera, Christian Directory i Saints'
Everlasting Rest. Na izbor njegovih dela kao osnovnog iskustvenog materijala uticalo je
vie kriterijuma: Baxterov engleski puritanizam, koji prema Weberu sadri
najdoslednije koncipiranu ideju poziva; posveenost praktinom poboljanju moralnog
ivota vernika; rasprostranjenost Baxterovih dela, merena uestalou objavljivanja,
prevoenja i primene, s tim da su njegova dela bila primaran izvor, ali ne i jedini.
Weber je analizirao i dela Theologische Bedenken pijetistikog teologa Philippa Jakoba
Spenera, Apology kvekerskog teologa Roberta Barclaya, kao i drugih zastupnika askeze:
Theologia practica Johannesa Hoornbeeka, Praxis pietatis Lewisa Baileya, The Worth
of the Soul, Works of the Puritan Divines Matthewa Henrya itd. Weberov pokuaj
primene analize sadraja nije tehniki razvijen, ali je znaajan za razvoj analize sadraja
kao metodolokog postupka. On, naime, predstavlja, pokuaj da se o sadraju jednog
institucionalizovanog oblika masovnog optenja u prolosti (etiki uticaj crkve)
zakljuuje ne na osnovu neposrednih podataka, koji nisu ouvani, nego posredno,

208

analizom sadraja obaveznih uputstava za svakodnevnu delatnost lica koja su bila

organizatori ili sprovodnici toga oblika optenja (Mili, 1996: 579). Weberovo
prouavanje svetskih religija karakterie jo iri iskustveni okvir. Pri prouavanju
konfuijanizma i taoizma Weber koristi moderne istoriare Kine, velika klasina dela
kineske literature u prevodu na engleski jezik, razne udbenike istorije religije,
disertacije branjene ak u Njujorku (od doktoranata Kineza) (Ili, 2006: 261). Uestalo
je kao izvor podataka koristio Peking Gazette, kao i nemake, engleske i francuske
asopise.
Snaan podsticaj za razvoj analize sadraja dolazi krajem tridesetih godina XX
veka. Fazu rane analize sadraja uslovio je niz faktora: novi i moniji elektronski mediji,
ekonomska kriza koja je donela brojne drutvene i politike probleme u SAD-u, razvoj
metoda empirijskog istraivanja u drutvenim naukama itd. (Krippendorff, 2004a).
Analiza sadraja ubrzo je prerasla poetne pokuaje odvagivanja vanosti i prostora
pruenog pojedinim novinskim temama i prerasla u istinsku znanstvenu metodu koju su
prihvatili i dalje razvijali najpoznatiji strunjaci s podruja drutvenih znanosti,
pruajui joj statistika orua stvorena za analizu eksperimenata i anketnih istraivanja
(Milas, 2009: 500-501). Rana analiza sadraja ima tehniki razvijeniji oblik, a od
kvantitativne analize novina razlikuju je pre svega: razraeniji teorijski okvir
istraivanja, pokuaji teorijskog usmeravanja i teorijske integracije rezultata, precizno
definisani pojmovi, razvijeniji statistiki metodi za obradu grae, primena analize
sadraja kao pomonog metoda u kompleksnim istraivakim projektima, kao i
uporedna istraivanja vrena preko analize sadraja.
Jednu od prekretnica u razvoju postupka predstavljala je pojava radija. U prva
istraivanja sadraja radio emitovanja spada analiza programa svih 19 njujorkih radio
stanica, emitovanog tokom februara 1927. godine (Lundberg, 1928). U to vreme se
procenjivalo da svaka trea porodica u gradu ima radio prijemnik (Beuick, 1927).
Upoznavanje sa karakteristikama novog medija i njegova rasprostranjenost doprineli su
javljanju interesovanja za postojee trendove pa je Albig analizirao program devet
amerikih radio stanica u periodu od 1925. do 1935. godine, kao i jedne engleske (Albig,
1938). U oba navedena istraivanja analiza poiva na programu objavljenom u tampi, a
ne na sluanju radija. Nesumnjivo je najistaknutiju ulogu u prouavanju radio programa
i njegovih slualaca imao Bureau of Applied Social Research na elu sa Lazarsfeldom,

209

kojim emo se baviti kasnije. Ovde je dovoljno rei da je spektar Lazarsfeldovih

doprinosa sociologiji znatno iri od prouavanja sadraja radio programa i njegove
publike. Praenje njegovog rada nije samo praenje njegove intelektualne karijere ve
razvoja empirizma koji je bio pod snanim uticajem ovog naunika (Bogdanovi, 1981:
70).
Primena postupka dobija masovne razmere pre i posebno tokom Drugog
svetskog rata kada su istraivanja mahom bila usredsreena na prouavanje politike
propagande. Pre Drugog svetskog rata je propaganda analizirana prvenstveno zbog
utvrivanja ko su njeni odailjai, a tokom rata mahom u obavetajne svrhe
(Krippendorff, 2004a). Neposredni ciljevi istraivanja bili su najee politikooperativne prirode, a u pojedinim sluajevima i strategijsko-obavetajne prirode bez
dublje teorijske zasnovanosti, a esto i bez ire naune osnove (Mili, 1996: 578), a
dva glavna centra za analizu propagande vodili su Lasswell i Hans Speier. Posleratnu
upotrebu analize sadraja karakterie i dvodecenijsko interesovanje za Hladni rat.
Evidentno je da su praktine potrebe uticale na masovniju primenu postupka. Razvoj
nauke odvija se ne samo pod uticajem unutranjih inilaca same nauke, nego i pod
uticajem spoljanjih, to jest drutvenih potreba (unji, 2007: 224).
Nakon Drugog svetskog rata analiza sadraja poinje iroko da se primenjuje u
brojnim naunim disciplinama: sociologiji, pedagogiji, antropologiji, psihologiji, istoriji,
lingvistici, teoriji knjievnosti itd. Analiza sadraja je vienamenska istraivaka
metoda razvijena naroito za istraivanje irokog spektra problema u kojima sadraj
komunikacije slui kao osnova zakljuivanja (Holsti, 1968: 597). Iako postupak
masovnu primenu preteno duguje upotrebi u prouavanju politike, politike nauke nisu
prigrlile analizu sadraja kao znaajan metod u posleratnom periodu (Winham, 1969).
Tek ezdesetih godina XX veka dolazi do ponovnog porasta interesovanja, koje je
uslovljeno razvojem same metode. U novije vreme analiza sadraja nalazi svoju
primenu i u medicini (Hsieh i Shannon, 2005). Prema podacima Cumulative Index to
Nursing and Allied Health Literature koliina studija u kojima se primenjuje analiza
sadraja konstantno raste. Broj ovih studija je 1991. godine iznosio 97, est godina
kasnije 332, a 2002. godine 601.
Snaan podsticaj analizi sadraja dala je i pojava televizije, ija je
rasprostranjenost zajedno sa filmom otvorila razdoblje preokupacije merenjem (Ili,

210

2011: 462). Uprkos predratnom razvoju, televizija je uzela maha po zavretku Drugog
svetskog rata. U SAD-u je 1949. godine postojalo etiri miliona televizijskih prijemnika,
a godinu dana kasnije 10 i po miliona (Kaznev, 1976), to je uslovilo i interesovanje za
televizijski program. National Association of Educational Broadcasters poela je 1951.
godine da vri monitoring televizijskog programa radi utvrivanja njegove sadrine, a u
prouavanju sledee godine je posebna panja usmerena na uestalost prikazivanja
nasilja (Head, 1954). Narednih decenija je interesovanje naunika prvenstveno bilo
usmereno ka prouavanju nasilja u televizijskom programu (Neuendorf, 2002), ali i
dobijanju odgovora na pitanje kakvom su sadraju izloena deca pa je analizirano
predstavljanje sveta rada preko prikaza zanimanja (DeFleur, 1964), sadraj reklama
tokom deijeg programa (Byrd-Bredbenner, 2002), kao i mnoge druge oblasti.
Kao odgovor na sve vee interesovanje za analizu sadraja Committee on
Linguistics and Psychology of the Social Science Research Councila organizovao je
1955. godine na University of Illinois prvu konferenciju o analizi sadraja. S obzirom na
to da je jedan od ciljeva konferencije bila interdisciplinarna saradnja, na Allerton House
konferenciji su uestvovali predstavnici raznih disciplina: istorije, antropologije,
politikih nauka, psihologije, lingvistike itd. Konferenciju je pre svega obeleilo
nastojanje da se postupak analize sadraja epistemoloki ojaa. Proces izvoenja
zakljuaka je bio centralna tema, prevashodno zakljuaka o izvorima poruka (Pool,
1959), a rasprava je bila usmerena na nekoliko podruja: odreenje jedinica analize,
standardnih kategorija, odnos kvantitativnog i kvalitativnog u analizi sadraja,
primenjive teorije i modele komunikacije itd. (Holsti, 1969). Kao produkt konferencije
1959. godine pojavila se knjiga Trends in Content Analysis (Pool, 1959).
U isto vreme, tanije krajem pedesetih godina XX veka, raunari postaju sve
zastupljeniji u sprovoenju analize sadraja. Njihova upotreba je prvenstveno
pozdravljena zbog mogunosti obrade velike koliine podataka i tanosti vrenja
poverenog im zadatka. Prvi raunarski sistem za analizu sadraja bio je General
Inquirer, koji su stvorili Stone i Bales, a ija je inicijalna verzija razvijana i
primenjivana u razliitim naunim oblastima (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966).
Nakon General Inquirera su razvijeni raznovrsni raunarski programi pogodni za
analiziranje sadraja, pre svega za prouavanje tekstualne grae. Deceniju nakon
primetne upotrebe raunara u analizi sadraja Holsti ukazuje da izrada softvera za

211

analizu teksta predstavlja najznaajniji razvoj u primeni postupka (Holsti, 1968), koji je
uslovio i porast njegove aktuelnosti. Vrstama programa i mogunostima upotrebe
raunara u analizi sadraja detaljnije emo se baviti u osmom poglavlju.
Znaajnu ulogu u razvoju postupka imala je i grupa naunika, koja je 1958.
godine osnovala Studies in International Conflict and Integration na Stanford
University i prouavala meunarodnu politiku u kriznim situacijama (Winham, 1969).
Predmet interesovanja je prvenstveno bio sadraj komunikacije iz Prvog svetskog rata,
ali i iz hladnoratovskog perioda, a izbor analize sadraja kao istraivakog postupka
uslovila su dva faktora. lanovi grupe su se suoili sa problemom aktivnog prikupljanja
relevantnih podataka o ponaanju pripadnika politike elite. Mogunost pristupa
donosiocima odluka u meunarodnoj politici je po pravilu oteana, posebno u uslovima
Hladnog rata, pa je upotreba anketnih istraivanja i razgovora kao pogodnih metoda
odbaena. Pored toga se analiza sadraja metodoloki razvila, to je uz dostupnost
komunikacije iz Prvog svetskog rata, odredilo da se istraivanja vre njenom upotrebom.
Ova grupa je iznedrila znaajna istraivanja o evropskoj krizi 1914. godine i Sovjetskokineskom sporu tokom Hladnog rata (North, Holsti, Zaninovich i Zinnes, 1963), kao o i
Kubanskoj krizi 1962. godine (Holsti, Brody i North, 1964).
Za istorijat analize sadraja nezaobilazna je i konferencija, koju je organizovala
Annenberg School of Communications 1967. godine, a privukla je vie od 400 naunika
iz SAD-a i Kanade. Razgovaralo se o potrebi za postojanjem standardizovanih
kategorija analize, tekoama koje se javljaju prilikom beleenja neverbalne
komunikacije, problemima u vezi sa izvoenjem zakljuaka, kao i o ulozi teorije i
analitikih konstrukcija. Dakle, teorijsko usmeravanje istraivanja primenom analize
sadraja bilo je jedna od centralnih tema, s tim da je predmet razmatranja bila i upotreba
raunara, s obzirom na to da je konferenciji prethodilo objavljivanje knjige The General
Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie,
1966). Produkti konferencije sadrani su u knjizi The Analysis of Communication
Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques (Gerbner,
Holsti, Krippendorff, Paisley i Stone, 1969).
Nekoliko decenija docnije porast interesovanja za postupak uslovila je pojava
interneta, kao i njegova sve ira upotreba, a u meuvremenu se razvoj postupka
preteno odnosio na primenu raunara. Internet ne pokree samo pitanja o prirodi

212

drutvene komunikacije, koja se posredstvom njega odvija, ve i o prilagoavanju

analize sadraja specifinostima iskustvene grae. Postavlja se pitanje kako se
modifikuju faze istraivakog procesa i na koji nain se zadovoljavaju epistemoloka
naela prilikom prouavanja materijala sa svetske mree. Ovim pitanjima se bavimo u
osmom poglavlju, a u daljem tekstu su prikazana najznaajnija istraivanja nastala
primenom postupka, kojima prethodi osvrt na tematske oblasti primene analize sadraja.

7.2. Oblasti primene analize sadraja

Oblasti primene analize sadraja su viestruke i mogu se klasifikovati na

razliite naine. Berelson je prouavajui upotrebu analize sadraja identifikovao 17
razliitih vrsta primene, s tim da klasifikacija ne zadovoljava osnovne logike
kriterijume, ega je u potpunosti bio svestan. Ako spisak nije dovoljno koherentan i
sistematian, nije ni oblast (Berelson, 1952: 26). Prema Berelsonu se veina tipova
primene analize sadraja odnosi na prouavanje sadraja poruka, ali su predmet
interesovanja i odailjai i primaoci poruka. Sledi prikaz njegove klasifikacije uz
navoenje primera koji ilustruju primenu.
Analiza sadraja se primenjuje radi opisivanja trendova u drutvenoj
komunikaciji i njihovih promena, prouavanjem grae nastale u razliitim vremenskim
trenucima i poreenjem uestalosti javljanja kategorija. Primeri primene su brojni, to
ne iznenauje jer ovakvi poduhvati omoguavaju bolje razumevanje aktuelnog sadraja
komunikacije. Jedno od istraivanja realizovao je Albig, analizirajui radio program
devet stanica u SAD-u u periodu od 1925. do 1935. godine (Albig, 1938).
Sadraj poruke je predmet analize i radi praenja interesovanja u razliitim
naunim oblastima. Za razliku od prethodnog tipa primene, koji se bavi optim
trendovima u komunikaciji, pre svega u medijima, ovde se prouavaju trendovi u okviru
jedne ili nekoliko naunih disciplina. Jedno od najznaajnijih istraivanja ovog tipa u
sociologiji realizovala je Ethel Shanas prouavajui sadraj asopisa American Journal
of Sociology u pedesetogodinjem periodu (Shanas, 1945).
Analiza sadraja je pogodno sredstvo za otkrivanje slinosti i razlika u sadraju
komunikacije razliitih zemalja. Radi ostvarenja navedenog cilja nuna je
komplementarna primena postupka sa uporednim metodom, to poveava potencijalne
213

domete istraivanja, ali i zahteve da bi analiza bila valjana. U najpoznatija istraivanja

ovog tipa spada World Attention Survey u kom je prouavana zastupljenost politikih
simbola i njihova vrednosna usmerenost u vodeim novinama nekoliko zemalja
(Lasswell, 1941).
Uporedna analiza nije znaajna samo za prouavanje optenja na meunarodnom
nivou ve i za uoavanje slinosti i razlika u izvetavanju razliitih sredstava
komunikacije. Sadraj njihovih poruka treba dovesti u vezu sa karakteristikama
konzumenata, s obzirom na to da razliiti mediji privlae razliitu publiku. Jedan od
najznaajniji primera je analiza sadraja radijskog programa, dnevne tampe i asopisa
o predsednikoj kampanji u SAD-u 1940. godine (Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, 1948).
Analiza sadraja se koristi i za utvrivanje u kojoj meri sadraj poruke izraava
ciljeve, koje odailja eli da ostvari. Poreenje se moe vriti u odnosu na
proklamovane ili pretpostavljene ciljeve odailjaa. Primer potonjeg je istraivanje
prikaza razliitih etnikih grupa u asopisima (Berelson i Salter, 1946). Pretpostavlja se
da cilj izdavaa i urednitva nije promovisanje nejednakosti razliitih etnikih grupa,
koje je analiza otkrila. U ovom smislu analiza sadraja moe sluiti kao korektiv naina
izvetavanja o odreenim temama.
Jo jedan vid primene analize sadraja odnosi se na doprinos izgradnji i primeni
komunikacionih standarda za medije, prouavanjem njihovog sadraja i preciznim
utvrivanjem zastupljenih praksi. Standarde, za razliku od prethodne vrste primene, ne
moe odrediti odailja poruka. Primer je prouavanje naina izvetavanja 50 asopisa o
Zakonu o upravljanju radnim odnosima, donetom 1947. godine u SAD-u, iji nalazi
ukazuju na jednostrano pisanje, koje odstupa od standarda balansiranog izvetavanja
medija (Ash, 1948). Analizom sadraja u navedene svrhe bavi se Novosadska
novinarska kola, izmeu ostalog, prouavajui javni servis Radio- televizije Vojvodine
(Vali Nedeljkovi, 2007).
Analiza sadraja moe imati i pomonu ulogu pri sprovoenju empirijskih
istraivanja. Pre svega se razmatra primena u kodiranju kvalitativnih podataka dobijenih
razgovorom, kao i u sreivanju podataka prikupljenih posmatranjem. Moe se koristiti i
pri oceni validnosti izbora uzorka i utvrivanju karakteristika odreenih koncepata.
Primer potonjeg je analiziranje najava venanja u listu New York Times radi

214

ustanovljavanja osobenosti koje vii drutveni slojevi smatraju znaajnim (Hatch i

Hatch, 1947).
Upotreba postupka je dragocena pri analiziranju izloenosti propagandnim
tehnikama, a moe obuhvatati razliite kategorije analize poput tema, emocionalnosti i
sl. Martin Kriesberg je analiziranjem pisanja lista New York Times o SSSR-u utvrdio niz
tehnika sprovoenja propagande: naslovi neopravdani u odnosu na sadrinu teksta,
upotreba emocionalnih termina, diskutabilnih izvora informacija itd. (Kriesberg, 19461947).
Analizom sadraja se moe meriti itljivost grae, preko koje se odvija
drutvena komunikacija, a rukovoena je potrebom za utvrivanjem olakavajuih ili
oteavajuih elemenata njenog razumevanja. O znaaju prouavanja itljivosti svedoi
analiza sadraja 38 edukativnih materijala o holesterolu, kojom je ustanovljeno da je
itljivost suvie teka za mnoge odrasle osobe (Glanz i Rudd, 1990), a samim tim ne
moe u potpunosti ostvariti svoju svrhu.
Otkrivanje stilskih karakteristika je podlono analizi sadraja, a koristi se za
prouavanje jezika i knjievnosti, kao i retorike i govornitva. Analizom sadraja se
moe utvrditi autorstvo dela, na osnovu prouavanja renika, vrste rime itd. Alfred Hart
je analiziranjem sadraja drame The Reign of King Edward the Third ustanovio da je
napisao William Shakespeare.17 Re je o anonimnom delu objavljenom 1596. godine, a
polemike o njegovom autorstvu se jo uvek vode.
Analiza sadraja se koristi i za prouavanje odailjaa poruka, tanije njihovih
namera i drugih karakteristika, a moe se istraivati i postojanje veze izmeu grupa
odailjaa. Predmet interesovanja amerikih vlasti tokom trajanja Drugog svetskog rata
bila je povezanost nemake i italijanske propagande, a prouavana je analizom sadraja
radio programa (Berelson i de Grazia, 1947).
Postupak je pogodan i za utvrivanje psiholokog stanja pojedinaca i grupa, a
podrazumeva analiziranje linih dokumenata koje su proizveli (pisama, dnevnika,
autobiografija), knjievnih dela, razgovora voenih u okviru terapije itd. Struktura
linosti Jenny Masterson prouavana je analizom sadraja njenih pisama (Paige, 1966).
Analizom sadraja je prouavano postojanje propagande, pored propagandnih
tehnika, prevashodno u pravne svrhe. Tokom Drugog svetskog rata su u SAD-u rezultati
17

Hart, Alfred, 1934. Shakespeare and the Homilies, Melbourne: Melbourne University Press.

215

istraivanja, dobijeni primenom postupka na razliite kanale komunikacija, korieni

kao dokazni materijal u federalnim sudskim postupcima protiv organizacija koje su
smatrane subverzivnim. Lasswell je bio angaovan u upotrebi analize sadraja u
navedene svrhe (Lasswell, 1949b).
Primenom analize sadraja mogu se obezbediti obavetajni podaci, kako u vojne,
tako i u politike svrhe. Tokom Drugog svetskog rata su posebno bila zastupljena
nastojanja da se ovim postupkom doe do obavetajnih podataka, a o dometima takvih
analiza realizovanih u okviru The Foreign Broadcast Intelligence Service pri Federal
Communications Commission bavio se George u knjizi Propaganda Analysis: A Study
of Inferences Made from Nazi Propaganda in World War II.18
Pod pretpostavkom da drutvena komunikacija odraava stavove, vrednosti i
interese populacije, analiza sadraja se moe upotrebljavati za njihovo prouavanje.
Primena se moe ilustrovati analizom sadraja kratkih pria za koje je utvreno da
reflektuju promene fertiliteta u SAD-u (Middleton, 1960).
Analiza sadraja moe otkriti i fokus panje razliitih sredstava drutvene
komunikacije, a samim tim i primalaca poruka. Zapravo se moe rei da svaka primena
analize sadraja utvruje koje su teme predmet panje publike prouavanog sredstva
drutvenog optenja. Tako je analiza pisanja 14 istaknutih amerikih kolumnista o
atomskoj bombi, u periodu od tri godine nakon bombardovanja Japana, ukazala na
razliit stepen izloenosti njihove publike informacijama, koji se kretao od 0,9% do
30,1% (Besse i Lasswell, 1950).
Naposletku Berelson ukazuje da se postupak upotrebljava i za opisivanje
odgovora primalaca poruka na sadraj drutvene komunikacije, tanije njenih efekata.
Najee se zakljuci o efektima izvode iz sadraja same komunikacije. Na osnovu
nalaza istraivanja prikaza razliitih etnikih grupa u asopisima moe se zakljuiti da
je efekat stereotipnog prikazivanja manjina i stranaca osnaivanje takvih shvatanja u
amerikom drutvu (Berelson i Salter, 1946).
Mili nudi saetiju klasifikaciju oblasti primene analize sadraja, koja nije
iscrpna, ali ukazuje na osnovna podruja primene postupka (Mili, 1996). Prouavanje
politike propagande predstavlja jednu od najistaknutijih oblasti primene postupka,
kojoj ne duguje samo popularnost ve i metodoloki razvoj, bez obzira na to to su
18

George, Alexander L, 1959. Propaganda Analysis: A Study of Inferences Made from Nazi Propaganda
in World War II, Evanston, Ill: Row, Peterson & Co.

216

istraivanja tokom Prvog, a posebno tokom Drugog svetskog rata pre svega imala
praktine ciljeve. U oblasti prouavanja spada i drutvena kultura, tanije umetnost i
masovna kultura. Postupak je pogodan i za prouavanje kolskih udbenika, posebno
onih u ijem se sadraju ispoljava dominantna ideoloka orijentacija drutva, poput
udbenika istorije. Predmet analize su i razliita istraivanja jezika, a u okviru njih se
izdvaja prouavanja razumljivosti pisane grae i stilistikih karakteristika knjievnosti.
Analiza sadraja ima znaajnu ulogu i prilikom sreivanja grae prikupljene u naunim
empirijskim istraivanjima, pre svega primenom razgovora.
Osnovni kriterijum klasifikovanja, na osnovu kog se razlikuju oblasti primene
analize sadraja u ovom radu, odnosi se na tematske oblasti. Razlikuje se pet oblasti, u
kojima je postupak do sada naao svoju najznaajniju primenu: obrazovanje, politika,
kultura, umetnost i nauka. Ni upotrebljena podela ne zadovoljava u potpunosti osnovne
logike kriterijume klasifikovanja, pre svega jer se kategorije meusobno ne iskljuuju
pa je neophodno odrediti ta se pod njima podrazumeva. U oblast obrazovanja su
ukljuena istraivanja nastala analizom sadraja udbenika, kao osnovnog sredstva za
sticanje znanja u procesu formalnog kolovanja. Pod odrednicu politika su podvedena
istraivanja koja se preteno odnose na prouavanje politike propagande.
Najproblematinije je razlikovanje izmeu oblasti kulture i umetnosti pa je njihovo
odreenje detaljnije. Kultura predstavlja pojam bogat znaenjima, koji izmeu ostalog
obuhvata oblike ljudskog samoizraavanja vezane za duhovno, intelektualno, mentalno
i simboliko: u irokom smislu, prirodne i drutvene nauke, filozofiju, religiju i sve
vidove umetnosti, a u uem smislu, praksu i proizvode umetnikog stvaralatva (Spasi,
2004: 7). Kompleksnost pojma ne omoguava jedinstveno odreenje, a detaljnije
bavljenje njegovim sadrajem prevazilazi potrebe rada, pa definisanje ima za cilj
okvirno odreenje onoga to se pod njim podrazumeva. Oblau kultura obuhvaeno je
samo njeno razmatranje u irem smislu, i to ne u potpunosti jer su nauka i umetnost
izdvojene. Ne manje problematino je definisanje umetnosti, koje je pre svega
drutveno uslovljena, a i bitno je estetska pojava. Za potrebe rada je dovoljno ukazati da
umetnost obuhvata opipljive, vidljive i/ili auditivne proizvode stvaralatva; ne samo
tradicionalne lepe umetnosti ve i popularne i folk umetnosti (Aleksander, 2007: 15).
Granicu izmeu umetnosti i onoga to se njome ne smatra nije mogue jasno odrediti,
posebno imajui u vidu esto ogranienu koliinu podataka o analiziranoj grai u

217

istraivanjima nastalim upotrebom analize sadraja, pa e se u kategoriju umetnosti,

pored tradicionalne (lepe, visoke) umetnosti, svrstati i produkti popularne (masovne,
niske) umetnosti. Oblast nauke odnosi se na istraivanja koja se bave utvrivanjem
trendova u sociologiji, prevashodno analizom sadraja naunih asopisa. Istraivanja
ovog tipa karakteristina su i za druge discipline, ali e razmatranja biti ograniena
samo na onu za ije je potrebe ovaj rad prvenstveno napisan.

7.2.1. Obrazovanje
Primena analize sadraja u oblasti obrazovanja preteno se odnosi na
prouavanje kolskih udbenika, koji su izraz sistematizacije i prezentacije saznanja u
okviru odreene naune discipline, stavova autora, obrazovnog sistema i dominantnih
shvatanja u drutvu. Socijalizacijska uloga udbenika je izuzetno znaajna jer mladima
prenose vane poruke o tome kako bi trebali da budu ureeni odnosi u jednom drutvu,
koji sistem vrednosti bi trebalo da usvoje (Marinkovi i Peikan, 1999). Usled toga je
posebno znaajno prouavanje sadraja udbenika za one predmete koji su u vezi sa
vladajuom ideologijom jer predstavljaju znaajnu polugu u rukama vlasti. Nastavni
plan i program determinie sadraj udbenika i u tom smislu ovaj tekst se moe smatrati
programskim dokumentom (Avramovi i Vujai, 2010). Kasnije emo se detaljnije
baviti sadrajima drutveno-integrativne misli o ratovima u udbenicima u
jugoslovenskim zemljama, a ovde ukazati na razliite mogunosti analiziranja
udbenika.
Prouavanje odnosa izmeu SAD-a i SSSR-a, koje je bilo rasprostranjeno tokom
Drugog svetskog i Hladnog rata, vreno je i analizom sadraja udbenika (Burkhardt,
1947-1948). Grau istraivanja inilo je 117 osnovnokolskih i srednjokolskih
amerikih udbenika (geografije, amerike istorije, svetske istorije itd.). Analiza je
sprovedena radi utvrivanja koliko informacija o SSSR-u sadre ameriki udbenici, da
li su prikazani podaci tani i kakve se preporuke mogu dati na osnovu izvedenih
zakljuaka. Rezultati ukazuju na nedovoljnu zastupljenost SSSR-a u amerikim
udbenicima, s tim da autori pojedinih udbenika vie panje posveuju Baltikim
dravama nego itavom SSSR-u, a obraene teme se preteno odnose na Drugi svetski
rat. U udbenicima su povremeno zastupljene injenine netanosti, uoeno je prisustvo

218

vrednosnih sudova o SSSR-u, kao i neadekvatni prilozi u vidu fotografija. Jedan od

zakljuaka je i da autori udbenika ignoriu problem ameriko-sovjetskih odnosa, a
pretpostavlja se da bi potpuniji i precizniji prikaz drugih nacija u amerikim
udbenicima doprineo stabilnijim meunarodnim odnosima.
Panju istraivaa privukle su i kolske knjige pesama, ali radi prouavanja
nacionalnog karaktera Amerikanaca i Nemaca (Sebald, 1962). Odnos prema autoritetu
smatran je indikatorom nacionalnog karaktera pa je istraivaki poduhvat usmeren
teorijom autoritarne linosti, a pretpostavljeno je da je karakter Nemaca autoritaran.
Analizirana je uporediva graa, amerika i nemaka knjiga pesama, koje su namenjene
kolskoj omladine, sline strukture i objavljene iste godine (1940). Jedinica analize je
bila pesma, s tim da su prouene 362 nemake i 153 amerike pesme, koje su razvrstane
u sledee kategorije, sainjene od podkategorija u zavisnosti od ispoljene vrednosti:
sopstveno drutvo, druga drutva, autoritet, smrt, muevnost, rad, porodica, priroda,
udvaranje, detinjstvo, dnevni i noni ivot, narodne sveanosti, religija. Rezultati su
ukazali da nemaka knjiga naglaava vrednosti i norme koje karakteriu autoritarnu
linost: apsolutna poslunost lideru, interesi drutva su vaniji od interesa pojedinaca,
herojska smrt radi slobode nacije, dok su u amerikoj vrednosti i norme heterogenije i
naglaavaju individualnu sreu i postignue. Zakljueno je da su istraivaki nalazi
podrali hipotezu o autoritarnom karakteru Nemaca.
U novije vreme udbenici postaju predmet interesovanja i zbog prouavanja
zastupljenosti polova i LGBT populacije. Osnovnokolski i srednjokolski udbenici su
podvrgnuti analizi sadraja zbog istraivanja razlika u prikazu polova u nastavnim
planovima iz seksualnog obrazovanja (Beyer, Ogletree, Ritzel, Drolet, Gilbert i Brown,
1996). Uoena je nejednaka zastupljenost, prisustvo rodnih stereotipa, a jedan od
zakljuaka istraivanja odnosi se na odsutnost homoseksualnosti u kurikulumima.
Predmet istraivanja bio je i heteroseksizam u udbenicima psihologije, analiziran na
uzorku od 24 fakultetska udbenika iz prve polovine devedesetih godina XX veka
(Simoni, 1996). Analizu je podstakla u istoriji psihologije izraena neosetljivost prema
razliitim seksualnim orijentacijama i smatranje homoseksualnosti patolokom, a na
osnovu istraivakih rezultata o oskudnoj panji posveenoj lezbejskoj i gej populaciji
obrazlae se potreba za ukljuenjem adekvatnih sadraja u udbenike. Prouavani su i
udbenici za obrazovanje nastavnika radi utvrivanja odnosa prema LGBT populaciji,

219

imajui u vidu ukazivanja na prisutnost negativnih stavova kod nastavnika i njihovu

ulogu u obrazovanju (Macgillivray i Jennings, 2008). Treba ukazati na drutvenu
uslovljenost izbora predmeta istraivanja, odnosno porast znaaja zatite ljudskih prava
LGBT populacije poslednjih decenija.
Ni domau sociologiju nije zaobilo prouavanje udbenika upotrebom analize
sadraja. Prouavani su demokratski sadraji u srednjokolskim udbenicima u
Republici Srbiji, tanije nain odreenja termina demokratija i njegovog prikaza
(Avramovi, 2000a). Iskustvenu osnovu istraivanja inili su udbenici za predmete iz
drutveno-humanistikih oblasti (filozofija, geografija, istorija, sociologija, ustav i
pravo graana) odobreni od strane Ministarstva prosvete 1992. godine. Klasifikacijski
okvir je inilo pet osnovnih kategorija: shvatanje demokratije, univerzalno i nacionalno
u demokratiji, demokratske institucije, demokratska kultura, demokratska stabilnost i
promenljivost. Ista iskustvena graa je bila predmet analize zbog prouavanja
populacione politike u srednjokolskim udbenicima (Avramovi, 2000b).
Analiza sadraja je znaajnu primenu nala i u domaim psiholokim
prouavanjima udbenika i drugih nastavnih sredstava. Udbenik i radni listovi za
predmet Poznavanje drutva (IV razred osnovne kole) analizirani su radi utvrivanja
primarnog oblika uenja prisutnog u zadacima i pitanjima, a nametnulo se i prouavanje
njihove smislenosti (Peikan i Jankovi, 1998). Sadraj udbenika za predmet Priroda i
drutvo (I-III razred), kao i za Poznavanje drutva (IV razred), bio je predmet
interesovanja i zbog utvrivanja kvaliteta drutvenih pojmova u udbenicima za nie
razrede osnovne kole (Peikan, 2001). Ista graa je podvrgnuta analizi enskih, mukih,
odraslih i deijih likova, kao i njihovih uloga radi utvrivanja tretmana polova, s tim da
su predmet prouavanja bile ilustracije u udbenicima (Marinkovi i Peikan, 1999).

7.2.2. Politika

Vie puta je naznaeno da je snaan podsticaj razvoju analize sadraja dao Drugi
svetski rat, tokom kog je preteno prouavana politika propaganda. Albig je
analizirajui asopis Public Opinion Quarterly u periodu od 1937-1938. do 1955-1956.
godine ustanovio da su tekstovi posveeni propagandi bili najzastupljeniji pre i tokom
Drugog svetskog rata: 11,9% napisa 1937-1938, 14,8% napisa 1939-1940. i 24,7%
220

napisa 1941-1942. godine (Albig, 1957). Najznaajnije metodoloke doprinose u oblasti

prouavanja politike dao je Lasswell sa saradnicima pa emo se njima baviti u
zasebnom odeljku. S obzirom na to da je istraivanje sadraja politike propagande bilo
u uskoj vezi sa politikom SAD-a, tokom rata je uglavnom analizirana nemaka, a posle
rata sovjetska propaganda (Mili, 1996). Prouavana je i vlastita propaganda pre, tokom
i nakon Drugog svetskog rata: propaganda u karikaturama objavljenim tokom
Amerikog graanskog rata (Lively, 1942), izvetavanje amerike tampe o Prvom
svetskom ratu pre stupanja SAD-a u rat (Foster, 1935), simboli u inauguracionim
govorima amerikih predsednika (McDiarmid, 1937), pisanje dnevne tampe o
Afroamerikancima (Gist, 1932), propaganda u kratkim ratnim priama tokom prvih 18
meseci Drugog svetskog rata (McKenzie, 1941), u govorima Geralda L. K. Smitha
tokom nastojanja da bude nominovan za Senat SAD-a (Janowitz, 1944), prikaz
Afroamerikanaca u karikaturama objavljenim u asopisu New Yorker od 1946. do 1987.
godine (Thibodeau, 1989) itd.
Nemaka ratna propaganda analizirana je prevashodno radi predvianja
politikih poteza njenog rukovodstva, posebno ministra propagande Josepha Goebbelsa.
Na osnovu sistematskog prouavanja sadraja i metoda Gebelsove propagande
izvedena (su) neka predvianja o tome da li Nemci raspolau nekim tajnim orujem i
kada treba oekivati da e ga primeniti; zatim o raspoloenju pojedinih slojeva
nemakog stanovnitva, o meusobnim odnosima Berlina i Rima i o povezanosti
nemake i italijanske propagande (Mili, 1996: 582). Berelson i de Grazia izvestili su o
metodolokim aspektima studija realizovanih preteno tokom prvih meseci ulaska SADa u rat, radi utvrivanja prirode saradnje izmeu Berlina i Rima, a ponekad i Tokija, po
pitanju radio propagande usmerene ka SAD-u (Berelson i de Grazia, 1947).
Zainteresovanost za Goebbelsovu propagandu ne jenjava ni sa zavretkom Drugog
svetskog rata pa je analiziran njegov dnevnik, da bi se ustanovili osnovni propagandni
principi kojima se vodio (Doob, 1950).
Iz ratnog perioda nasleeno i nakon njega pojaano interesovanje za odnose
SAD-a i SSSR-a iznedrilo je brojna prouavanja, koja su najee vrena analiziranjem
tampe. Jedno od prvih istraivanja prikaza Rusije u amerikim novinama realizovali su
Walter Lippmann i Charles Merz nakon Prvog svetskog rata (Weingast, 1950).
Analizirali su prikaz Ruske revolucije u vie od hiljadu brojeva New York Timesa,

221

objavljenih izmeu 1917. i 1920. godine, a ovaj dogaaj je prouavan zbog njegovog
sutinskog znaaja i zato to je pobudio vrstu strasti koja najozbiljnije testira
objektivnost izvetavanja (Lippmann i Merz, 1920: 1). Osnovni zakljuak je da New
York Times podbacuje u objektivnom informisanju italaca, ne pruajui im ak ni
osnovne injenice da bi mogli prosuivati dogaaje. Kasnije je u izdanjima istog lista
analiziran sadraja vesti o Sovjetskoj Rusiji, odnosno o SSSR-u, radi utvrivanja
prirode informacija koje plasira itaocima (Kriesberg, 1946-1947). Obuhvaen je period
od poetka pregovora koji su vodili Brest-Litovskom sporazumu 1917. godine do
rasputanja Mirovne konferencije u Parizu 1946. godine, a potvrena je pretpostavka da
teme, koliina pridate im panje i nain izvetavanja zavise od preklapanja sovjetskih i
amerikih interesa. New York Times ee objavljuje vesti koje SSSR prikazuju u
nepovoljnom svetlu, osim kada se preklapaju interesi SAD-a i SSSR-a. Analiziran je i
odnos prema SSSR-u prouavanjem uticaja politikih stavova urednitva na sadrinu
francuskih dnevnih novina (Zerner, 1946). Predmet interesovanja su bile glasine o
bolesti Josifa Staljina i njome izazvanoj unutranjoj krizi u SSSR-u tokom jeseni 1945.
godine, a istraivaki nalazi ukazuju na sklonost komunistikih novina da ignoriu temu
ili negiraju glasine, dok ih je antikomunistika tampa objavljivala.
Prouavanju nisu izmakli ni sovjetski asopisi. Jedan od analiziranih bila je
Pravda, zvanino glasilo Komunistike partije (Dallin, 1947) 19 . Iskustvena graa
objavljena od februara do decembra 1946. godine razvrstana je u dve grupe: injeniki i
propagandni materijal, a posmatrano po mesecima propagandni materijal ini od 73,7%
do 92,9% napisa, s tim da koliina grae o SAD-u konstantno raste od kraja Drugog
svetskog rata. Uoene su etiri teme u pisanju o SAD-u: militarizam i imperijalizam u
spoljnoj politici; pro-sovjetski stavovi; reakcionari i faisti, hajka na leviare;
ekonomska kriza. Zakljuuje se da prikaz SAD-a u Pravdi sledi obrazac, koji je rezultat
planiranja Ministarstva spoljnih poslova SSSR-a i urednitva asopisa. Pravda je
analizirana i radi utvrivanja stepena uticaja lanova sovjetskog Politbiroa, a iskustvenu
grau su inile izjave objavljene povodom Staljinovog roendana 1949. godine (Leites,
Bernaut i Garthoff, 1951). Analizi sadraja je podvrgnut i dnevni list Izvestia, zvanini
list sovjetske vlade, tanije brojevi objavljeni u prvoj polovini 1945. i 1947. godine, radi
opisa slike o SAD-u krajem i nakon Drugog svetskog rata (Bassow, 1948). Vesti su
19

Predmet analize su bili i drugi sovjetski asopisi (Izvestia, New Times, Krasnaya Zvezda itd.), ali se
prikazuju samo rezultati analize sadraja za Pravdu, a napisi iz drugih listova koriste u ilustrativne svrhe.

222

klasifikovane u kategorije dogaaji u SAD-u i miljenje Amerikanaca, a zatim

grupisane prema temama. Tokom rata je slika o SAD-u bila pozitivna, pre svega
ukazivanjem na njene vojne, finansijske i druge ratne napore, a miljenje Amerikanaca
predstavljeno kao divljenje prema otporu SSSR-a Nemcima, uz poeljnost nastavka
saradnje dveju zemalja nakon rata. Dve godine kasnije slika je bila gotovo potpuno
suprotna kada su u pitanju dogaaji, ali je miljenje Amerikanaca prikazivano kao
podrka sovjetskoj politici. Izgleda da Kremlj nije smatrao rat sa SAD-om tako
neminovnim kako su oseali neki ameriki posmatrai (Bassow, 1948: 439). Predmet
analize bio je i sadraj asopisa koji su izlazili u Berlinu pod sovjetskom kontrolom
krajem 1946. godine: Taegliche Rundschau, Nacht Express, Neues Deutschland i Neue
Zeit (Davison, 1947). Cilj istraivanja je utvrivanje na osnovu kojih kriterijuma se vri
selekcija vesti iz sveta, s tim da su zbog kontrole i poreenja predmet analize bili i
asopisi pod kontrolom SAD-a (Tagesspiegel) i Francuske (Kurier). Utvreno je da
asopisi pod amerikom i francuskom kontrolom tee da izvetavaju balansirano i vre
selekciju vesti iz sveta prema njihovoj vrednosti, dok sovjetski asopisi izvetavaju
izrazito povoljno ili nepovoljno o odreenim simbolima (SAD, Velika Britanija, SSSR,
Francuska itd.) pa se smatra da je osnovni kriterijum izbora vesti potreba za
promovisanjem dravne doktrine, a ne informisanje.
Odnosi SAD-a i SSSR-a prouavani su i analizom fotografija objavljenih u
novinama, radi poreenja sistema vrednosti amerike i sovjetske nacije (Wayne, 1956).
Analizirano je po 13 sluajno izbranih brojeva najtiranijih porodinih nedeljnih
asopisa, ameriki Life i sovjetski Ogonek, objavljenih 1948. godine. Fotografije su
klasifikovane prema prikazanim aktivnostima i zakljueno je da sovjetska tampa
prikazuje propisani ideal, amerika realno ponaanje, a da je odabir fotografija uslovljen
razliitim drutvenim ustrojstvima. Prema objavljenim fotografijama se moe zakljuiti
da se itelji SSSR-a uglavnom oputaju bavei se sportom, itajui, druei se sa
lanovima porodice, dok su aktivnosti itelja SAD-a znatno raznovrsnije.20 Paralelna
sa slikom sovjetskog graanina koji se pridrava propisanih obrazaca rekreativnih
aktivnosti je i slika savrenog graanina u drugim prilikama (Wayne, 1956: 320).
Iako je bilo najizrazitije, interesovanje u SAD-u nije bilo usmereno samo na
Nemaku i SSSR, ve na znatno iri spektar zemalja. Istraivai su prouavali i odnos
20

Uoeno je i odsustvo fotografija na kojima je prikazan alkohol i seks u sovjetskom uzorku, dok su ove
teme u znatnoj meri prisutne u amerikom uzorku.

223

SAD-a prema Japanu i Kini analizom sadraja listova New York Times, Chicago Daily
News i Chicago Tribune 1937-1938. godine (Wright i Nelson, 1939). U okviru ireg
istraivakog poduhvata analiziran je i sadraj 10 vodeih dnevnih novina u Meksiku,
objavljenih na poetku 1960. godine (Merrill, 1963). Predmet analize bio je prikaz
SAD-a i njenih stanovnika u tampi, dopunjen podacima dobijenim anketnim
istraivanjem i naunim razgovorom sa novinarima koji piu za analizirane i druge
listove.
I u novijem periodu ratna deavanja podstiu primenu postupka. Analizom
sadraja fotografija objavljenih u amerikim asopisima Time, Newsweek i US News &
World Report prouavan je prikaz ratnih deavanja na Kosovu 1999. godine (Nikolaev,
2009). Analizirane su fotografije objavljene u periodu koji je prethodio NATO
bombardovanju do njegovog zavretka (februar- jun 1999. godine). Potvrena je
hipoteza o jednostranom prikazu ratnih deavanja, tanije o negativnom prikazu srpske
strane nasuprot albanskoj. Analizom sadraja fotografija prouavan je i Rat u
Avganistanu. Predmet istraivanja bio je prikaz avganistanskih ena na fotografijama
The Associated Pressa, koje amerika tampa preuzima u znaajnoj meri, tokom
talibanskog reima i nakon njegovog pada (2001. godine i januara 2002. godine)
(Fahmy, 2004). Najoptiji istraivaki nalazi ukazuju na promenu prikaza ena nakon
pada talibanskog reima, kao indikatora osloboenja, uz zadravanje tradicionalnih
elemenata poput noenja burke. Prouavani su i izvori vizuelnog prikazivanja napada 11.
septembra u SAD-u i Rata u Avganistanu tokom jeseni 2001. godine u tampi na
engleskom i arapskom jeziku (The International Herald i Al-Hayat), s obzirom na to da
je ranije istraivanje ukazalo na njihov razliit prikaz navedenih dogaaja (Fahmy,
2005). Uoena je upotreba razliitih izvora fotografija, mada preteno potiu iz
najznaajnijih novinskih agencija (Agence Franais Press, The Associated Press,
Reuters), a radi tumaenja nalaza su realizovani razgovori sa urednicima odgovornim za
izbor fotografija.
Meu dogaajima koji su privukli panju analitiara sadraja je i Rat u Iraku,
prouavan na raznovrsnom iskustvenom materijalu. Analizirane su fotografije
objavljene u amerikoj i britanskoj tampi, tokom trajanja invazije na Irak (20. mart- 01.
maj 2003. godine), koju reprezentuju listovi The New York Times i The Guardian,
tanije razlike u vizuelnom prikazu rata (Fahmy i Kim, 2008). Fotografije su

224

klasifikovane prema temi, prikazu ljudskih rtava i razaranja, nacionalnosti i podrci

ratu, a utvreno je postojanje niza razlika, koje se mogu objasniti razliitim stepenom
vojne angaovanosti dveju zemalja, kao i podrke javnog mnjenja ueu u ratu. Ratna
propaganda je prouavana i analiziranjem 60 vrsta letaka, koje su amerike vazdune
snage distribuirale u Iraku pre poetka rata i na poetku invazije 21 (Clark i Christie,
2005). Istraivanje je realizovano radi analiziranja napora amerike vlade da utie na
irako javno mnjenje i obezbedi podrku za voenje svoje politike. Potvrena je
hipoteza da veina letaka sadrati poruke koje se odnose na opstanak (79,8%), tanije
promovisanje zatite civila i uputstva za predaju vojske. Naposletku, analizirani su i
tradicionalniji izvori podataka u vidu programa meunarodnih televizijskih stanica BBC
World, CNN International i Deutsch Welle-TV u udarnim veernjim terminima vesti
tokom prve dve nedelje Rata u Iraku (Wessler i Adolphsen, 2008). Ispitano je koliko i u
koje svrhe navedene stanice koriste sadraj programa arapskih satelitskih televizija (AlJazeera, Abu Dhabi TV, Al-Arabiya itd.), kao i kakav je odnos prema njihovom
izvetavanju.
Analiza sadraja je uestalo upotrebljavan postupak za prouavanja politike iz
vie razloga. Iskustvena graa je dostupna u sredstvima javnog informisanja i drugim
izvorima, to olakava prouavanje konkretnih politikih dogaaja nezavisno od
mogunosti istraivaa da aktivno prikuplja podatke o njima. Na osnovu raspoloivih
informacija mogu se prouavati aktivnosti donosilaca odluka, s tim da proces njihovog
donoenja nikada nije u potpunosti transparentan. Jedan od problema sa kojima se
istraiva tom prilikom suoava odnosi se na izbor donosilaca odluka, otean
nepostojanjem razvijene teorije uticaja u procesu donoenja odluka ili teorije o
ponderisanju znaaja razliitih uesnika u tom procesu (Winham, 1969). Izbor se moe
izvriti na osnovu nekoliko indikatora: formalnog poloaja koji pojedinac zauzima u
politikom ivotu, znaaja koji mu pridaju drugi uesnici procesa donoenja odluka,
uestalosti javljanja pojedinca u tampi ili nekom drugom izvoru podataka o datoj temi
itd. Ponderisanje se preteno ne vri iako je evidentno da su neke politike uloge
znaajnije od drugih u procesu donoenja odluka.

21

U periodu od oktobra 2002. do marta 2003. godine su amerike vojne snage na podruju Iraka
distribuirale 60 vrsta letaka u 36 miliona primeraka.

225

7.2.3. Kultura
Kako Mili navodi, najgrandiozniji pokuaj primene analize sadraja u
sociolokom prouavanju gotovo svih aspekata drutvene kulture raznih drutava i
perioda predstavlja Sorokinovo delo Drutvena i kulturna dinamika (Mili, 1996: 579).
Imajui u vidu znaaj navedenog istraivakog poduhvata, sledi njegov detaljniji prikaz.
Najznaajniji pojedinani primer analize sadraja (ako iz nje izuzmemo Weberov nain
prouavanja protestantskih katehizisa) do danas je ostao Sorokinov po mnogo emu
izvoran i neprevazien pokuaj prouavanja istorije celokupne zapadne kulture (Ili,
2012: 496). Prikaz dela poiva na Milievom tumaenju (Mili, 1986).
Sorokin je analizom sadraja nastojao da istrai istorijat zapadne kulture,
prouavajui njene raznovrsne tvorevine iz razliitih perioda, radi potvrivanja
pretpostavljenih primarnih tipova kulture: ideacionalnog, senzualistikog i idealistikog.
Pod kulturom se podrazumeva nadsistem, sainjen od vie glavnih sistema, koji se
dekomponuju na podsisteme, s tim da povezivanjem glavnih nastaju sloeni i izvedeni
sistemi. Tip kulture je odreen odgovorima na sledea pitanja: (1) kakva je stvarnost, tj.
ta predstavlja njenu najdublju prirodu; (2) kakvog su karaktera osnovne ljudske potrebe
i ciljevi, ili ta je ovekov poziv; (3) u kom obimu potrebe i ciljevi treba da budu
zadovoljeni; (4) koji su naini njihovog zadovoljavanja prihvatljivi (Mili, 1986: 295).
Sorokinova teorija drutvenog razvoja poiva na smenjivanju osnovnih tipova kulture,
odnosno ciklinim smenama prevlasti odreenog tipa, koji uslovljava odgovarajui tip
linosti. Iskustveno proveravanje teze o zavisnosti tipa linosti od kulture izvedeno je
pomou statistikih podataka o karakterolokim osobinama istorijskih linosti od 10.
veka pr. n. e. do sredine XIX stolea, koje su ukljuene u Britansku enciklopediju, a
zatim posebno rimskih papa i vladara nekih evropskih zemalja (Mili, 1986: 291).
Pretpostavljeno je da svaki tip kulture na svojstven nain uslovljava razvitak nauke, kao
i tehnoloku upotrebu dostignutih saznanja, pa su radi testiranja hipoteze predmet
istraivanja bila i kretanja u oblasti prirodno-naunih i tehnikih otkria. O relativnom
drutvenom znaaju nauke i filozofije i njihovom uticaju na tok drutvenog ivota
pokualo se neto saznati i statistikim utvrivanjem udela naunika i filozofa u skupu
istaknutih pojedinaca iz raznih oblasti drutvenokulturne delatnosti u raznim istorijskim
periodima (Mili, 1986: 304).

226

Sorokinovi doprinosi u oblasti sociologije nauke i saznanja prepoznati su od

strane naunika koji se bave ovim disciplinama, mada se u sociologiji saznanja preteno
razmatra istraivako-tehniki aspekt metoda, dok se saznajno-teorijski zanemaruje.
Smatra se da je njegova teorija drutvenokulturnih promena vrlo slina tradicionalnim
filozofijama istorije (Mili, 1986: 321), kao i da je u realizovanom istraivanju
evidentno nastojanje da se statistiki provere iz nje izvedene pretpostavke. Uprkos
manjkavostima Sorokinove socioloke teorije, ijom osnovnom slabou Mili smatra
mistiki intuicionizam, ne moe se osporiti originalan doprinos u vidu primene statistike
na sadrinski raznovrsnu grau u irokom vremenskom periodu, koji je po svom obimu
ostao neprevazien u sociologiji. Sorokin kao da je hteo da u induktivnom
proveravanju svojih teorijskih pretpostavki na vrlo raznovrsnoj grai o kulturi i
drutvenom ivotu i u rasponu od dva i po hiljadugodita ispita i istraivake
mogunosti istorijsko-statistikog pristupa (Mili, 1986: 321-322). Dakle, prouavane
drutvene pojave su podvrgnute kvantifikaciji primenom analize sadraja, s tim da su
prisutna i odstupanja po pitanju primene statistikog pristupa.
Konkretne primere provere ve navedenog osnovnog Sorokinovog teorijskog
cilja, koji poiva na potvrdi ciklinog smenjivanja osnovnih tipova kulture, Mili
razmatra samo u oblasti sociologije saznanja. Statistikim utvrivanjem promena
osnovnih ideja, naela i formalnih osobina filozofske, naune i drutvenopolitike misli,
i merenjem drutvene uticajnosti mislilaca koji su pripadali razliitim idejnim pravcima
trebalo je utvrditi (1) da li su se u idejnoj oblasti izrazili razliiti tipovi kulture, (2)
stepen njihove idejne integrisanosti, (3) da li je u toj oblasti postojao pretpostavljeni
kruni nadritam u smenjivanju tipova kulture, i (4) ako jeste, da li su moguna
predvianja idejnih osobina njegove naredne faze (Mili, 1986: 323). Dakle, panja je
usmerena na potvrivanje da su promene naune, filozofske i drutveno-politike misli
odgovarajue smeni primarnih tipova kultura pa je glavni metodoloki problem, u
konkretnoj primeni analize sadraja, predstavljalo pronalaenje naina za merenje
uticajnosti razliitih gledita u evropskoj kulturi, podeljenoj na dvadesetogodinje
periode. Reenje problema je iziskivalo (1) to potpunije i objektivnije izvore o
filozofskom i naunom stvaranju, kao i tehnolokim izumima; (2) da se razne osobine
idejnih tvorevina klasifikuju na teorijski adekvatan i dovoljno pouzdan nain; i,
konano, (3) da se izgradi merilo drutvene uticajnosti osnovnih idejnih stanovita, u

227

onim sluajevima kada se o tome nije zakljuivalo na osnovu relativne i apsolutne

uestalosti kulturnih tvorevina odreene vrste, odnosno na osnovu udela filozofa i
naunika u skupu istorijskih linosti pojedinih istorijskih perioda (Mili, 1986: 323324). Drutvena uticajnost razliitih gledita merena je na vie naina. Upotrebljen je
barometar napretka i nazadovanja nauke, koji poiva na koliini naunih i tehnikih
otkria u odreenom vremenskom rasponu, bez obzira na njihovu znaajnost i kvalitet
usled pretpostavke da se kvantitativno ne mogu utvrditi. Sloenije merilo odnosilo se na
spektar mentaliteta, pod kojim Sorokin podrazumeva razliito poimanje istine u kulturi
datog vremenskog perioda, kao i uticajnost postojeih shvatanja. Podaci o mentalitetu
dobijeni su brojanjem mislilaca koji su zastupali odreene ideje, ali i izgradnjom
sintetikog indeksa njihove uticajnosti, o kom je bilo rei u prethodnom poglavlju.
Ideja da se stvori objektivno merilo intenziteta, unutranje strukture i uticajnosti
ukupnog stvaralatva u nekoj oblasti kulture, na kojoj su izgraeni barometar napretka i
nazadovanja nauke i spektar mentaliteta, i s ovim povezan indeks uticajnosti,
nesumnjivo je teorijski i metodoloki vrlo znaajna, utoliko vie to se ova merila
nastoje upotrebiti u irokim uporedno-istorijskim istraivanjima (Mili, 1986: 326).
Znaajnost upotrebljenih merila ne znai i odsustvo primedbi u vezi sa njihovim
konstruisanjem, meu kojima Mili prvenstveno navodi one koje se odnose na spektar
mentaliteta. Uprkos nedostacima nastojanje da istorijsko prouavanje idejnog ivota i
kulture uini egzaktnijim, da pronae nain opisivanja idejnih i uopte kulturnih tokova
u najirim drutvenoistorijskim razmerama, bez obzira na brojne nesavladane tekoe,
ne treba potcenjivati (Mili, 1986: 332).
Naposletku je neophodno navesti da opisani istraivaki poduhvat, jedinstven po
svojim razmerama, ne bi bio izvodljiv bez angaovanja tima naunika iz razliitih
oblasti, koji su preteno inili ruski emigranti nastanjeni irom Evrope. Ne raunajui
saradnike sa pomonom tehnikom ulogom, u istraivanje su bila ukljuena dva
Amerikanca. H. Crossu je poverena kontrola adekvatnosti klasifikovanja vajarskih i
slikarskih dela, sprovedena na njihovom manjem uzorku u Pragu. Drugi saradnik je bio
Merton, iji su doprinosi znaajniji u realizaciji ovog obimnog istraivakog poduhvata,
s obzirom na to da je obavio vie uloga. Prvenstveno se bavio izradom statistike grae
o nauim i tehnikim otkriima, a uzeo je uee i u metodolokim pripremama u istoj
oblasti. Pored toga, on je saraivao i u verbalno-opisnom prikazivanju kretanja optih i

228

specijalnih naunih teorija (Mili, 1986: 283). Treba ukazati i na Sorokinovo

usmerenje da se teorijski okvir u istraivakom poduhvatu primenjuje na isti nain, kao
i prikupljanje i obrada iskustvenih podataka, pa su radi zadovoljavanja epistemolokih
normi ee istu grau uporedo i nezavisno analizirali razliiti istraivai.

7.2.4. Umetnost
Razliite oblasti umetnosti prouavane su analizom sadraja. Ukazaemo na
primere primene u knjievnosti, muzikoj i filmskoj umetnosti, s tim da mogunosti
upotrebe postupka nisu ograniene samo na njih. Navedeni primeri prvenstveno
ilustruju da umetnost moe biti predmet prouavanja zarad postizanja raznovrsnih
ciljeva.
Knjievnost postaje predmet analize jo u fazi kvantitativne analize sadraja
tampe, kada su se istraivanja kretala u dva pravca. Pored merenja prostora koje lanci
zauzimaju u tampanim medijima prouavana je i sadrina knjievnih dela. Analizirane
su stilske karakteristike proze i poezije, a jedno od najpoznatijih istraivanja iz ovog
perioda je realizovao ruski naunik Andrey Markov 1913. godine, izvrivi statistiku
analizu uzorka iz romana u stihovima Eugene Onegin Alexandera Pushkina
(Krippendorff, 1981). Postupak je primenjen i prilikom prouavanja 50 engleskih
romana, popularnih u periodu od 1815. do 1832. godine, s ciljem utvrivanja politikih i
drutvenih tema prikazanih u njima (Gossman, 1956). Vremenski okvir istraivanja
obuhvata period od bitke kod Vaterloa do usvajanja Zakona o velikom reformama,
odnosno deo engleske istorije obeleen znaajnim drutvenim promenama. Nalazi
ukazuju na konzervativizam, udnju za prolim stabilnim poretkom, znaaj aristokratije
i nacionalne crkve. Analiza sadraja je upotrebljena i za prouavanje romana u oblasti
naune fantastike, zajedno sa priama i dramama, radi utvrivanja stavova prema
robotima u razliitim vremenskim periodima (Palmquist, Carley i Dale, 2009), s tim da
e istraivanje biti detaljnije prikazano u poglavlju o upotrebi raunara.
Uestalo su predmet analize etrdesetih i pedesetih godina XX veka u SAD-u
bile kratke prie objavljene u tampi, uglavnom polazei od pretpostavke da su
karakterima pripisane uobiajene vrednosti drutva u kom autor ivi, bez obzira na
stepen fikcije prisutan u delu, kao i da prie doprinose njihovom osnaivanju. U

229

najpoznatija istraivanja ovog tipa spada prouavanje predrasuda u prikazima razliitih

etnikih grupa, realizovano analiziranjem 189 kratkih pria objavljenih u osam
najitanijih amerikih asopisa 1937. i 1943. godine (Berelson i Salter, 1946).
Razlikovane su tri grupacije: Amerikanci, pod kojima se podrazumevaju belci
protestanti

bez

prepoznatljivog

stranog

porekla,

zastupljeni

84%

pria,

anglosaksonske i nordijske manjine i stranci (7%), a treu kategoriju su inili ostali,

tanije Afroamerikanci, Jevreji, Nemci, Italijani i drugi (9%). U gotovo svakoj
analiziranoj kategoriji (uloga u prii, drutveni poloaj, ciljevi itd.) tretman
Amerikanaca je najpovoljniji, zatim sledi anglosaksonska i nordijska grupacija, a
naposletku ostali, s tim da su i u njihovom prikazu uoene razlike pa je opis evropskih i
orijentalnih grupacija povoljniji od Afroamerikanaca i Jevreja. Uoeno je i stereotipno
prikazivanje manjina i stranaca, koje ih dovodi u inferiorniji poloaj u odnosu na
Amerikance.
Kratke prie su prouavane i radi utvrivanja da li izraavaju osnovne vrednosti
amerike porodice, s tim da je izbor iskustvenog materijala vren imajui u vidu
razliite kulturne nivoe italaca, koji predstavljaju drutvene klase (Albrecht, 1956).
Uzorkom su obuhvaene prie objavljene 1950. godine u tampi koju itaju nii (True
Story, True Confesions), srednji (America, Saturday Evening Post) i vii kulturni nivoi
(Atlantic, New Yorker). Ukupno je 91,98% tema izraavalo pretpostavljene porodine
vrednosti, s tim da su prisutne razlike po kulturnim nivoima: nii 95,77%, srednji
95,16%, a vii 75,86%. Analiza kratkih pria je vrena i radi utvrivanja da li reflektuju
promene stope fertiliteta u amerikom drutvu (Middleton, 1960). Istraivanjem su
obuhvaene prie objavljene u osam asopisa 1916, 1936. i 1956. godine, a preteno je
na osnovu utvrivanja veliine porodice karaktera i njenim poreenjem sa stopama
nataliteta u posmatranim periodima potvreno da

knjievnost odslikava promene.

Prouavane su i prie iz oblasti naune fantastike da bi se utvrdilo kakva je slika

naunika u periodu od 1926. do 1950. godine, s tim da je vremenski okvir podeljen na
est podperioda prema znaajnim istorijskim dogaajima (Hirsch, 1958). Uoen je niz
znaajnih promena, od kojih su neke posledica drutvenih i istorijskih okolnosti. I
nemaka fikcija je prouavana da bi se ustanovilo u kojoj meri postaje realistina, u
skladu sa nastojanjima nacista da usmeravaju sadrinu knjievnosti (Marschak, 1944).

230

Muzika umetnost je takoe podlona prouavanju analizom sadraja. Klasinu

muziku je primenom ovog postupka prouavao Dean K. Simonton i to upotrebom
raunara za kodiranje muzikih melodija 22 (Neuendorf, 2002; Krippenorff, 2004).
Iskustvenu grau je inilo 15.618 melodinih tema, prisutnih u delima 479 klasinih
kompozitora, koji su stvarali u razliitim vremenima. Prouavao je muzike prelaze u
melodijama, usled zainteresovanosti za odnos izmeu uspeha i originalnosti
kompozitora. Analizi sadraja su podvrgnuti i repertoari osam najstarijih simfonijskih
orkestara u SAD-u, od osnivanja do trenutka vrenja istraivanja (Mueller, 1946).
Poreeni su njihovi repertoari, a zatim prouavani faktori koji uslovljavaju razlike u
estetskom ukusu, operacionalizovanom preko zastupljenosti kompozitora: uticaj
dirigenata, politikih dogaaja, klasne pripadnosti publike i drave (SAD i Engleska).
Analitiari sadraja iskazali su interesovanje i za rep muziku, tanije u njoj prisutnu
mizoginiju, s obzirom na to da se uestalo smatra karakteristikom ovog muzikog
pravca (Weitzer i Kubrin, 2009). Prouavan je prikaz ena na reprezentativnom uzorku
od 403 rep pesme, sa albuma izdatih od 1992. do 2000. godine, koji su prodati u vie od
milion primeraka. Vremenskim okvirom je obuhvaen period kada je rep muzika bila
manje komercijalna, odnosno kada je u veoj meri izraavala svoje primarne vrednosti i
uslove afroamerikih susedstava u kojima je nastala. Mizoginija je bila zastupljena u
22% analiziranih pesama, to potvruje da je karakteristina za rep muziku, a
ustanovljeno je prisustvo pet dominantnih mizoginih tema: seksualna objektivizacija
ena (67%), poniavajue nazivanje i posramljivanje (49%), nepoverenje prema enama
(47%), slavljanje prostitucije i podvoenja (20%) i legitimacija nasilja nad enama
(18%). Pesme su posmatrane u kontekstu drutvenih rodnih odnosa, zahteva muzike
industrije i porekla repa. Jedna od oblasti u kojoj su muzika i filmska umetnost
ostvarile saradnju su muziki spotovi, iji sadraj takoe moe biti analiziran, to je
ilustrovano prouavanjem spotova emitovanih na Music Television (MTV) 1984. godine
(Baxter, De Riemer, Landini, Leslie i Singletary, 1985).
Interesovanje za prouavanje filmske umetnosti upotrebom analize sadraja
javilo se jo tridesetih godina prolog veka. Pionirskim poduhvatom u ovoj oblasti
smatra se studija Edgara Dalea Content of Motion Pictures23, a bavio se i analizom
22

Simonton, Dean K, 1994. Computer content analysis of melodic structure: Classical composers and
their compositions, Psychology of Music, Vol. 22, No. 3: 1-43
23
Dale, Edgar, 1935. Content of Motion Pictures, New York: The Macmillan Company.

231

sadraja filmskih vesti (Dale, 1937). Nekoliko godina kasnije je Dorothy B. Jones
sprovela eksperimentalno istraivanje radi izgradnje instrumenta za kvantitativnu
analizu drutveno znaajnih aspekata sadrine filmova, smatrajui to prvim korakom u
razumevanju kako film reflektuje kulturne vrednosti amerikog drutva i utie na njih
(Jones, 1942). Ukupno je analizirano 100 holivudskih filmova, u razliitim fazama
izgradnje klasifikacijskih shema, koji obuhvataju filmove A i B produkcije svih
znaajnih filmskih studija, a svi osim jednog su izali u periodu izmeu aprila 1941. i
februara 1942. godine. Filmovi su klasifikovani prema nizu kategorija: vrsti,
karakteristikama glavnih likova, njihovim vrednostima itd. Pored osnovnih rezultata
analize priloena je i upotrebljena klasifikacijska shema, sainjena od 22 kategorije, radi
omoguavanja daljeg prouavanja sadrine filmova. Predmet analize postaje specifiniji
u narednim prouavanjima filmske umetnosti, krenuvi od Kracauerovog pilot
istraivanja prikaza stranaca u amerikim filmovima (Kracauer, 1949). Poduhvat je
sproveden u okviru projekta prouavanja meunarodnih tenzija, koji je realizovao
UNESCO, a usmeren je na analizu britanskih i ruskih likova u holivudskim igranim
filmovima izalim od 1933. godine, tanije onim koji prikazuju savremene likove u
realnim ivotnim situacijama. Razvoj filmske umetnosti praen je predmetnom
raznovrsnou realizovanih istraivanja pa je analizirana zastupljenost i priroda seksa i
silovanja u filmovima (Bufkin i Eschholz, 2000), prikaz univerzitetskih profesora
(Dagaz i Harger, 2011) itd.

7.2.5. Nauka
Kada je o primeni analize sadraja u oblasti nauke re, moe se govoriti o vie
aspekata. Jedan od njih je upotreba analize sadraja kao sredstva za sreivanje izvornih
podataka prikupljenih u sociolokim istraivanjima. O ovom aspektu je ve bilo rei u
petom poglavlju, prilikom razmatranja odnosa analize sadraja sa drugim istraivakim
postupcima, tanije sa posmatranjem, razgovorom i anketnim istraivanjima.
Analiza sadraja se primenjuje i prilikom prouavanja trendova u nauci. U prve
primere primene spada analiza International Catalogue of Scientific Literature od 1901.

232

do 1913. godine, koju je realizovao E. Wyndham Hulme24 (Berelson, 1952). Prouavao

je originalne doprinose u okviru 17 naunih oblasti, uoivi udvostruenu naunu
produkciju u periodu od 1901. do 1910. godine, kao i njen relativan pad od 1910. do
1913. godine, koji je pripisan razvoju posebnih naunih oblasti i nepovoljnim
ekonomskim prilikama. Znaajan je i Sorokinov i Mertonov poduhvat analiziranja
intelektualnog razvoja arapske civilizacije u periodu od 700. do 1300. godine (Sorokin i
Merton, 1935). Izvor podataka predstavljaju prva dva toma dela Introduction to the
History of Science Georgea Sartona25, a analiza je vrena klasifikovanjem spomenutih
naunika prema disciplinama (matematika, fizika, hemija, prirodna istorija, medicina,
geografija i humanistika) i vremenskim periodima (12 pedesetogodinjih intervala).
Primenjena su tri naina merenje: skala kojom je svim pojedincima pridat isti znaaj
pripisivanjem oznake 1 u odgovarajuu kategoriju, rangiranje od 1 do 3, kao i od 1 do
15, s tim da je najvei znaaj obeleen najviom numerikom oznakom. Sva tri naina
merenja, kada se grafiki prikau nalazi istraivanja, izraavaju visok stepen
pouzdanosti.
Promene u nauci najee se manifestuju u sadraju uglednih naunih asopisa
pa su oni preteno osnova prouavanja, tanije teme objavljenih naunih radova. Nema
potrebe podrobnije obrazlagati znaaj strune periodike ne samo kao najpogodnijeg
sredstva za saoptavanje rezultata naunoistraivakog rada u svakoj, pa i u sociolokoj
naunoj zajednici, nego i kao najpouzdanijeg izvora podataka o fluktuaciji teorijskih
orijentacija, individualnim ili grupnim idejnim preferencijama, uticaju pojedinih
teorijskih paradigmi, rezultatima istraivakog rada i, uopte, o istorijskom razvoju
jedne naune discipline (Mimica i Vuleti, 1998: 75). Pored toga naune asopise ita
vei deo profesionalne zajednice, to znai da se osnovano moe pretpostaviti da znatno
utiu na nju.
Analizom sadraja je najprouavaniji prvi socioloki asopis u SAD-u,
American Journal of Sociology, a teme objavljenih radova su postale predmet
interesovanja jo tridesetih godina XX veka. Becker je analizirao napise izale u periodu
od 1895. do 1927. godine, tanije 2.537 lanaka, radi uoavanja trendova u amerikoj

24

Hulme, E. Wyndham, 1923. Statistical Bibliography in Relation to the Growth of Modern Civilization,
London: Grafton and Co.
25
Sarton, George, 1927-1931. Introduction to the History of Science, Baltimore: The Williams and
Wilkins Company.

233

sociologiji (Becker, 1930). Klasifikacijski okvir je predstavljala shema, koju je asopis

koristio za razvrstavanja apstrakata (A Tentative Scheme for the Classification of the
Literature of Sociology and Social Sciences). Sastoji se iz 10 kategorija, koje sadre 48
podkategorija, a svaki tekst je klasifikovan prema primarnoj i jednoj ili vie sekundarnih
tema: linost, porodica, narodi i kulturne grupe, konflikte grupe, zajednice i teritorijalne
grupe, drutvene institucije, drutvena nauka i drutveni proces, socijalna patologija,
metode istraivanja, opta metodologija i metodologija drutvenih nauka. Analiziran je
broj tekstova i koliina prostora koji zauzimaju.

26

Najuestaliju kategoriju u

posmatranom periodu predstavlja opta metodologija i metodologija drutvenih nauka,

kojoj pripada 28% tekstova, a zauzimaju 34,2% prostora.
Dve godine kasnije objavljen je drugi Beckerov tekst, u kom je iskustvena
osnova istraivanja proirena brojevima izalim nakon pisanja prvog teksta, pa su
analizirani brojevi asopisa American Journal of Sociology od 1895. do 1930. godine
(Becker, 1932). Primenjen je isti nain analize uz preciznije navoenje rezultata. Za
razliku od prvog teksta, koji karakterie prikaz rezultata prema osnovnih 10 kategorija,
u drugom tekstu su dati nalazi uzimajui u obzir i uestalost javljanja podkategorija. Na
osnovu raspodele napisa uoava se trend irenja interesovanja sociologa za mnoge
podteme. Krajem prouavanog perioda uoava se tendencija ujednaavanja koliine
prostora, koje zauzimaju osnovne kategorije analize, osim porodice, drutvenih
institucija, drutvene nauke i drutvenog procesa, pa se zastupljenost preostalih sedam
kategorija preteno kree u rasponu od 9% do 11%, odnosno neznatno odstupa od
potpuno ravnomerne distribucije. Uoeno je i znatno ree odsustvo interesovanja za
pojedine podkategorije jer su u periodu od 1925. godine samo tri od 48 kategorija
beleile potpuno odsustvo interesovanja, dok je u periodu od 1904. do 1906. godine 15
podkategorija doivelo istu sudbinu.
Analiziranje tema naunih radova objavljenih u American Journal of Sociology
sprovela je i Shanas, u ve spomenutom istraivakom poduhvatu (Shanas, 1945).
26

Uoeni su sledei trendovi prema kategorijama analize: linost- postepen porast prisutnosti kategorije;
porodica- nizak nivo zastupljenosti, osim vrhunca tokom jednogodinjeg perioda usled odravanja
simpozijuma na ovu temu; narodi i kulturne grupe- visoka zastupljenost do 1911. godine, a zatim nagli
pad do 1921. godine, uz naknadni ubrzan rast; konflikte grupe- rast do 1916. godine, a zatim pad do
najnie prisutnosti 1923. godine; zajednice i teritorijalne grupe- opadajui trend; drutvene institucije- pad
zastupljenosti; drutvena nauka i drutveni proces- silazni trend uz oscilacije; socijalna patologijaopadanje prisustva; metode istraivanja- postepen rast od 1918. godine; opta metodologija i
metodologija drutvenih nauka- dostie maksimum 1902. i 1923. godine, uz brzo opadanje nakon oba
vrhunca.

234

Analizirano je 2.373 lanaka objavljenih izmeu 1895. i 1944. godine. Klasifikacijski

okvir su inile sledee kategorije analize, navedene prema uestalosti: teorija i istorija
17,1%, socijalna psihologija 16%, druge drutvene nauke 13,7%, drutvene institucije i
organizacije 9,4%, stanovnitvo 8,7%, status sociologije 7,5%, metode istraivanja
5,4%, ljudska ekologija 5%, socijalne reforme 4,8%, socijalna patologija 4,6%, rase i
nacionalnosti 3,7%, disertacije 1,1%, drutvena istraivanja 0,9%, specijalne
bibliografije 0,9%, sociologija van SAD-a 0,7%, ostalo 0,5%. lanci su klasifikovani na
osnovu teme, ali primarno u okviru petogodinjih perioda, radi uoavanja promena u
sociolokim interesovanjima, koje su izraz i istorijskog razvoja discipline, kao i
ureivake politike pa Shanas uzima u obzir i mandate glavnih urednika asopisa:
Albion W. Small (1895-1926), Ellsworth Paris (1926-1936), Ernest W. Burgess (19361940) i Herbert Blumer (1940-1944).
Dvadesetak godina kasnije je analiza sadraja upotrebljena pri prouavanju
prikaza knjiga u vodeim amerikim sociolokim asopisima (Champion i Morris,
1973). Istraivanje je realizovano radi utvrivanja prirode i vrste kritika u prikazima,
kao i regionalne pripadnosti njihovih pisaca. Iskustvenu grau su inila tri asopisa:
American Journal of Sociology (AJS), American Sociological Review (ASR) i Social
Forces (SF), izabrana zbog znaajnosti za profesionalnu zajednicu i odeljka za prikaze
knjiga u svakom broju. Obuhvaen je vremenski period od 1949. do 1971. godine, a
analiza izvrena na sistematskom uzorku brojeva objavljenih 1949, 1954, 1959, 1964. i
1969. godine, s tim da su kontrole i poreenja radi analizirani i brojevi iz 1970. i 1971.
godine. Ukupno je analizirano 2.378 prikaza knjiga: ASR 1.044, AJS 749, SF 585.
Klasifikovani su prema tri dimenzije: smer prikaza (pozitivan, negativan i neutralan),
vrsta kritike (sutinska, metodoloka i teorijska) i regionalna pripadnost pisca u SAD-u
(Zapad, Srednji zapad, Jug, Severne centralne drave, Nova Engleska i Njujork).
Pretpostavljeno je da su prikazi mahom pozitivni i da regionalno poreklo autora prikaza
knjiga nije podjednako. Pretpostavka o uestalosti pozitivnih prikaza je potvrena
ustanovljavanjem da je preko 2/3 pozitivno, uz relativno ujednaenu strukturu po
asopisima. Gotovo 1/3 prikaza (28,3%) ne sadri kritike, okvirno isti broj sadri
sutinske kritike (29,4%), manje od 5% teorijske (4,6%) i metodoloke (4,5%), a oko
33% kombinovane kritike. Regionalna pripadnost pisaca prikaza u ASR je
najujednaenija. Razlike su izraenije u AJS, iako struktura postaje sve ujednaenija

235

tokom godina, kao i u SF, gde se ne uoavaju promene u regionalnoj zastupljenosti.

Zakljuuje se da prikazi knjiga nisu pouzdane procene njihove vrednosti, s obzirom na
to da je manje od 20% negativno, 14% neutralno, a ostatak pozitivan. Analiza vrste
kritike u prikazima je izvrena u nadi da e se uoiti metodoloki ili teorijski trendovi,
ali rezultati to nisu omoguili. Zakljuuje se i da urednitva ne favorizuju odreene
regione iako samo ASR ima ujednaenu strukturu prikaza. S obzirom na to da je ASR
publikacija American Sociological Associationa oekuje se ujednaeno pokrivanje
regiona, a regionalno poreklo AJS i SF nuno nosi sa sobom izvesne disproporcije.
Veina studija u kojima se prouavaju promene u naunoj delatnosti poiva na
jednom izvoru podataka pa prilikom uoptavanja rezultata treba imati u vidu i
ogranienja prouavane iskustvene grae. Uoene promene u trendovima ne moraju biti
samo posledica promene interesovanja naune zajednice ve i produkt izmene
ureivake politike, nacionalnog porekla asopisa, pojave novih specijalizovanih
asopisa za odreene oblasti u okviru discipline, promene naina njihovog
klasifikovanja itd. U studijama ovog tipa je takoe uobiajena analiza tema pa bi radi
potpunijih naunih doprinosa valjalo analizirati i druge kategorije, kao to je vrednosna
usmerenost.

7.3. Primeri primene analize sadraja

U daljem tekstu e biti razmatrani istraivaki poduhvati, kojima su rukovodili
Lasswell i Lazarsfeld, imajui u vidu njihove domete, kao i istorijski znaaj. O
njihovom uticaju svedoi, izmeu ostalog, i Berelsonova ocena stanja komunikacionih
istraivanja tokom prvih 25 godina njihovog modernog razvoja (Berelson, 1959). Oba
autora smatra inovatorima u navedenoj oblasti, pored Kurta Lewina i Carla Hovlanda, a
svu etvoricu predvodnicima glavnih pristupa u komunikacionim istraivanjima. Pre
razmatranja Lasswellovih i Lazarsfeldovih doprinosa treba ukazati da e oni biti
metodoloki analizirani. Njihova brojnost i obuhvat ne dozvoljavaju bavljenje nalazima
istraivanja, iji bi prikaz u okviru ovog rada morao biti krajnje saet, to bi nesumnjivo
uslovilo pojednostavljenje.
Nakon Lasswellovih i Lazarsfeldovih doprinosa sledi razmatranje istraivanja
ratne i poratne propagande u udbenicima u jugoslovenskim zemljama, kao i analize

236

sadraja kao nain istraivanja naune uticajnosti. U vezi sa ratnom i poratnom

propagandom preteno e biti prikazane analize udbenika istorije u Srbiji, Hrvatskoj i
Bosni i Hercegovini. Namera nije bila da se izvri reprezentativan izbor istraivanja iz
jugoslovenskih zemalja ve da se ilustruju mogunosti analize sadraja u prouavanju
(po)ratne propagande u udbenicima. Naposletku sledi ukazivanje na mogunost
upotrebe analize sadraja kao sredstva procene naune uticajnosti, koja je u naoj nauci
nedovoljno zastupljena pa je zbog svog znaaja opsenije prikazan primer citatne
analize uticaja trojice klasika na domau sociologiju (Mimica i Vuleti, 1998).

7.3.1. Istraivanja Harolda D. Lasswella i saradnika

Harold D. Lasswell (1902-1978) bio je profesor politikih nauka na University
of Chicago, tokom Drugog svetskog na elu Experimental Division for the Study of
Wartime Communications pri Library of Congress, nakon rata profesor prava i
politikih nauka na Yale University, osniva naunih asopisa Public Opinion Quarterly
i Policy Sciences, predsednik American Political Science Association i World Academy
of Art and Science itd. Berelson ga smatra predvodnikom politikog pristupa u
komunikacionim istraivanjima, usredsreenog na makroskopski aspekt prouavanja u
oblasti politikih nauka, usled zainteresovanosti za iroke drutveno-politike probleme
(Berelson, 1959). Njegovi doprinosi u prouavanju politike moi, elita i politikog
ponaanja primenom psihoanalitikih naela su viestruki (Janowitz, 1968-1969).
Krippendorff ukazuje da je zajedno sa svojim saradnicima, analizirajui sadraj
nacistike propagande u Experimental Division for the Study of Wartime
Communications pri Library of Congress, posebnu panju posvetio problemima
merenja, pouzdanosti i validnosti kategorija za klasifikaciju sadraja, kao i osnovnim
pitanjima uzorkovanja (Krippendorff, 2004a). Plako ukazuje da su Lasswell i njegovi
saradnici dali podstreke za teoretske temelje kao i za nove politike vrijednosti analize
sadraja (Plako, 1990: 29). Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook smatraju da je naglaeni
kvantitativni karakter postupka u znaajnoj meri posledica rada grupe okupljene oko
njega, koja je unapredili prouavanje drutvene komunikacije inei ga preciznijim
(Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959). Imajui u vidu doprinose postupku i njihove

237

ocene, moe se rei da Lasswell spada u osnivae socioloke nauno zasnovane analize
sadraja (Ili, 2011: 459).
Lasswellovo interesovanje za politiku propagandu zapoinje doktorskom
disertacijom Propaganda Technique in the World War iz 1927. godine, a nakon toga je
usledio niz dela u oblasti politike, meu kojima se po svom znaaju izdvaja knjiga
Politics: Who Gets What, When, How (Lasswell, 1950), prvi put objavljena 1936.
godine. Naredne decenije realizovana su njegova najznaajnija empirijska istraivanja,
uz pomo niza saradnika, a ukazaemo na domete projekata World Attention Survey
(Lasswell, 1941) i RADIR (Pool, 1970). Navedeni projekti, prema de Sola Poolu,
predstavljaju glavna istraivanja nastala analizom sadraja tokom etrdesetih godina
prolog veka, rukovoena upotrebom postupka kao sredstva za merenje ideolokih
trendova u svetu (Pool, 1970). Ukazaemo i na znaaj knjige Language of Politics:
Studies in Quantitative Semantics, (Lasswell i Leites, 1949), koja obuhvata empirijska
istraivanja, ali i metodoloka ojaanja analize sadraja.
Projekat World Attention Survey realizovan je tokom Drugog svetskog rata, u
okviru Experimental Division for the Study of Wartime Communications, radi
analiziranja promena u izvetavanju tampe velikih nacija tokom ratnog perioda. Saet
prikaz projekta dat je u istoimenom tekstu (Lasswell, 1941), s tim da je prvenstveno
ukazano na mogunosti analize sadraja u prouavanju panje koju mediji posveuju
predmetu prouavanja: pogodnost postupka za opis medijske panje, utvrivanje
zastupljenosti izabranih simbola, naveden je primer klasifikacijskog okvira, ukazano na
znaaj pouzdanosti kodiranja, kao i na uslovljenost pridate panje drutvenim
kontekstom. Mogunosti su ilustrovane grafikim prikazom nalaza istraivanja
najuticajnije tampe vie zemalja od 1939. do 1941. godine: London Times (Velika
Britanija), Vlkischer Beobachter (Nemaka), Excelsior (Meksiko), Pravda (SSSR), Il
Giornale d'Italia (Italija), tanije posveene koliine panje razliitim simbolima i
vrednosne usmerenosti napisa. De Sola Pool ocenjuje da je projekat imao ogranien
uspeh po pitanju pribavljanja obavetajnih podataka, ali je znatno doprineo
metodolokom razvoju analize sadraja (Pool, 1970).
Detaljnije informacije o projektu The World Atention Survey dobijaju se na
osnovu teksta koji se bavi pouzdanou analize sadraja na primeru ovog istraivanja
(Janis, Fadner i Janowitz, 1943). Istraivaki poduhvat je poivao na kodiranju naslova

238

sa naslovnih strana i uvodnika asopisa na pozitivne, neutralne i negativne tvrdnje o

kljunim politikim simbolima: internacionalnim (Italija, Japan, Nemaka, SSSR,
Velika Britanija, Jevreji, demokratija, faizam, komunizam, nacizam, socijalizam) i
nacionalnim (SAD, izolacionizam, nacionalna odbrana, rad, trgovina). Pozitivne i
negativne tvrdnje su dodatno razvrstavane u dve podkategorije, snaga i moralnost.
Metodoloko istraivanje konzistentnosti meu koderima bilo je koncipirano tako to je
najpre grupa od devet obuenih kodera izvrila klasifikaciju simbola iz 36 izdanja
novina na engleskom i drugim jezicima. Nakon toga su lanovi iste grupe izvrili
ponovno klasifikovanje simbola, ali je svaki lan analizirao drugi broj, a ne isti na kom
je prethodno radio. Da bi rezultati kontrole bili objektivni kontakt izmeu kodera je
sveden na minimum, a iz razmatranja iskljueni simboli ije pojavljivanje nijednom nije
registrovano. Pouzdanost kodiranja testirana je poreenjem uestalosti javljanja i naina
klasifikovanja sadraja, koji se odnosi na odreeni simbol u jednom broju novina,
prema prvom i prema drugom koderu. Kada je posmatrano razvrstavanje simbola u
pozitivne i negativne kategorije, vrednost koeficijenta korelacije iznosila je 0.85.
Podsetiemo da ne postoji konsenzus po pitanju prihvatljivog nivoa pouzdanosti
kodiranja u analizi sadraja, s tim da veina autora smatra da je pouzdanost od 0.80 i
vie prihvatljiva, kao i da se koeficijent korelacije vie ne smatra adekvatnom merom
pouzdanosti. Poreenje klasifikovanih tvrdnji imajui u vidu podgrupe (pozitivnasnaga, pozitivna- moralnost, negativna- slabost i negativna- nemoralnost) rezultiralo je
niim koeficijentom korelacije od 0.78, to navodi na zakljuak da je pouzdanost via
to su kategorije optije. Testirana je i hipoteza o uticaju linih stavova kodera na
rezultate klasifikovanja. Pretpostavljeno je da postoji slaganje po pitanju njihovih
stavova o internacionalnim simbolima i neslaganje po pitanju nacionalnih simbola.
Kada je posmatrano klasifikovanje internacionalnih simbola koeficijent korelacije je
iznosio 0.85, a za nacionalne simbole 0.83 pa hipoteza nije potvrena. Zakljueno je da
postupak primenjen u istraivanju ima visok stepen pouzdanosti. S obzirom na to da su
koderi mahom bili diplomci bez prethodnih iskustava u primeni analize sadraja,
pretpostavljeno je da stepen pouzdanosti moe biti vii ukoliko se angauju struniji
koderi. Greke mogu biti redukovane i ako koderi rade u timovima uz instrukcije da
tvrdnje oko kojih postoji neslaganje klasifikuju kao neutralne, ukoliko se pojaa obuka,
posebno ako se vri u parovima gde je jedan lan visokokvalifikovan za obavljanje

239

zadatka, kao i ako se iskljue oni koderi koji su najmanje kvalifikovani za

klasifikovanje grae. Nain testiranja pouzdanosti primenjen u istraivanju opirno je
prikazan da bi se ukazalo koliko su Lasswell i njegovi saradnici doprineli
metodolokom

ojaanju

postupka,

ovom

konkretnom

sluaju

mogunosti

zadovoljavanja epistemolokog prinicipa pouzdanosti. Valja podsetiti da je deceniju

kasnije Berelson ukazivao da se u samo 15-20% studija izvetava o pouzdanosti analize
sadraja (Berelson, 1952).
Doprinosi na planu metodolokog utemeljenja postupka jo su izrazitiji u knjizi
Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, koju su napisali Lasswell,
Nathan Leites i saradnici (Lasswell i Leites, 1949), a sastoji se iz uvodnog dela, napisa
o tehnikim aspekatima postupka i njegove praktine primene. Uvodom je obuhvaen
Lasswellov poznati tekst Why be Quantitative?, u kom se ukazuje na mogunosti
kvantitativne analize sadraja. Tehniki aspekti se odnose na izbor uzorka (Mintz, 1949),
kodiranje grae (Gray, Kaplan i Lasswell, 1949), validnost postupka (Janis, 1949),
njegovu pouzdanost (Kaplan i Goldsen, 1949) i sintetiki indeks koeficijent neravnotee
(Janis i Fadner, 1949). Primeri praktine primene analize sadraja uglavnom se odnose
na istraivanja realizovana u okviru War Communications Research Project pri Library
of Congress ili na University of Chicago, a re je upotrebi rezultata analize sadraja kao
dokaznog materijala u sudskim postupcima (Lasswell, 1949b), analizi prvomajskih
parola u Sovjetskoj Rusiji od 1918. do 1943. godine (Yakobson i Lasswell, 1949),
promena u politici Kominterne (Leites, 1949) i uslovljenosti njene propagande
drutvenim kontekstom (Leites i de Sola Pool, 1949). Projekat prouavanja ratne
komunikacije

Janowitz

smatra

verovatno

najsveobuhvatnijim

pojedinanim

istraivanjem analizom sadraja ikada preduzetim sa naunim ciljevima (Janowitz

1968-1969: 647) i nije usamljen po tom pitanju jer je deceniju ranije ukazano da su
najobimniji posao u analizi sadraja novina sproveli Harold D. Lasswell i njegovi
saradnici (1949) (Selltiz, Jahoda, Deutsch i Cook, 1959: 339-340). De Sola Pool
naznaava da su u studiji Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics
zapravo sumirani doprinosi projekta The World Atention Survey (Pool, 1970).
Po svom obimu i dometima nesumnjivo je znaajniji RADIR (Revolution and
the Development of International Relations) projekat, ija je petogodinja primena
zapoela 1948. godine na Hoover Institute. Projekat je rukovoen nastojanjem da se

240

osmisle i testiraju sistematski novi naini opisivanja i tumaenja glavnih tokova

savremene istorije (Pool, 1970: vii). Lasswell i saradnici su pokuali da primenom
analize sadraja na irokoj uporednoj osnovi objasne drutvene promene, koje su se
deavale u svetu u ezdesetogodinjem periodu, nazivajui ga svetskom revolucijom
naeg vremena (Pool, 1970: x). Istraivanjem je obuhvaen vremenski raspon od 1890.
do 1950. godine, a analiza sadraja je bila aparat za merenje simbolikih elemenata
drutvene i politike promene (Janowitz, 1968-1969: 649). U pitanju je opseno
istraivanje simbola u elitnim novinama velikih svetskih sila: Francuske, Nemake,
Rusije, SAD-a i Velike Britanije. Novinski uvodnici prestinih listova u pet zemalja
ispitivani su da se utvrdi uspon i pad glavnih politikih koncepata, posebno onih koji se
odnose na demokratiju i autoritarizam, nasilje i mir, i sebe i druge (tj. identitet) (Pool,
1970: xiii). Pored analize sadraja tampe je komplementarno prouavan sastav elita u
navedenim zemljama. Dakle, istraivaki napori su bili usmereni ka opisivanju i
analiziranju promena sastava elita razliitih drutava, kao i promena njihove
terminologije kao indikatora drutvenih promena. Rezultat projekta su etiri osnovne
studije objavljene izmeu 1951. i 1952. godine27, koje su uz neznatne izmene zajedno
pretampane u knjizi The Prestige Press: A Comparative Study of Political Symbols
(Pool, 1970). U pitanju su dva tipa studija, s tim da se jedan bavi sastavom,
regrutovanjem i ponaanjem zapadnih elita, u poreenju sa elitama izmeu dva svetska
rata u Evropi i Aziji, a drugi promenama u reniku elita pet zemalja na osnovu analize
sadraja najuglednije tampe.
O saznajnim dometima istraivanja svedoi obimna iskustvena graa na kojoj je
realizovano. Analiziran je sadraj uglednih listova, sa velikim tiraom i uticajnou,
koji izraavaju stavove elite u datom drutvu. Razlikovane su tri grupe prestine tampe
u zavisnosti od tipa elite prouavanih drutava: zvanina glasila (nacistika Nemaka i
sovjetska Rusija), poluzvanina tampa (Francuska, carska Nemaka, carska Rusija i
Velika Britanija) i novine koje imaju neke karakteristike poluzvanine tampe (SAD). U
27

de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1951. Symbols of Internationalism,
Stanford: Stanford University Press;
de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1952. The "Prestige Papers,": A Survey of
their Editorials, Stanford: Stanford University Press;
de Sola Pool, Ithiel, Lasswell, Harold D. and Daniel Lerner, 1952. Symbols of Democracy, Stanford:
Stanford University Press;
Lasswell, Harold D, Lerner, Daniel and Ithiel de Sola Pool, 1952. The Comparative Study of Symbols,
Stanford: Stanford University Press.

241

uzorak su ukljueni sledei listovi: francuski Le Temps (1900-1942) i Le Monde (19451949), nemaki Norddeutsche allgemeine Zeitung (1910-1920), Frankfurter Zeitung
(1920-1932) i Vlkischer Beobachter (1933-1945), ruski Novoe Vremia (1892-1917) i
Izvestia (1918-1949), ameriki The New York Times (1900-1949) i britanski The Times
(1890-1949). Broj analiziranih novina u okviru istog drutva varirao je od jedan do tri
jer su promene reima uslovljavale koji e list imati status elitnog. Evidentno je da za
svaku zemlju nije obuhvaena potpuna graa iz ezdesetogodinjeg perioda, to je
uslovljeno neizlaenje tampe ili njenom nedostupnou. U uzorak su ukljueni
uvodnici listova, objavljeni prvog i petnaestog dana u mesecu. Autori istraivanja su bili
svesni ogranienja analize primenjene samo na uvodnike listova, ali su smatrali da su
oni dovoljna graa u sadanjoj primitivnoj fazi razvoja tehnike analize sadraja (Pool,
1970: 70).
Klasifikacijski okvir, kao i uputstva za kodere, izgradio je Lasswell, koji se
smatra idejnim stvaraocem istraivanja, a nadzor nad radom tima kodera vrio je Daniel
Lerner. U okviru ovog poduhvata, uz paljivo uzorkovanje analizirano je 105004
simbola u 19553 uvodnika; brojano je samo 416 simbola, jer uzorak esto nije bio
dovoljno veliki za vei broj frekvencija (Ili, 2011: 462). Od ukupno 416 simbola na
imena zemalja, kontinenata, nacionalne manjine i sline simbole odnosilo se 206, a na
kljune elemente glavnih ideologija u svetskoj politici 210. Beleena je pojava svakog
simbola u uvodniku, kao i vrednosna usmerenost pisanja o njemu. Iako je svaki uvodnik
kodiran prema prisustvu ili odsustvu simbola, beleenje viestrukog javljanja simbola u
napisu nije vreno. Dakle, prebrojavan je broj uvodnika u kojima se simbol javio, a ne
broj javljanja simbola u tekstu zbog pretpostavljene problematinosti prebrojavanja
njihove uestalosti u jedinici grae. Prebrojavanje uestalosti javljanja simbola,
nezavisno od konteksta javljanja u vidu drugih simbola nije smatrano svrsishodnim.
Kompleksnost prouavanja kombinacija simbola i njihov potencijalan broj prevazilazili
su mogunosti runog kodiranja iskustvenog materijala. Ne treba gubiti iz vida da
raunari jo uvek nisu primenjivani u analizi sadraja, to je ograniilo mogunosti
samog poduhvata, odnosno uslovilo pojednostavljenje kategorija i same analize da bi se
istraivanje uopte mogla realizovati. Meutim, nain primenjene kvantifikacije je
otvorio pitanje registrovanja vrednosne usmerenosti pisanja o simbolu, ukoliko se
javljao vie puta u uvodniku uz razliite ocene. U tom sluaju je beleen pozitivan ili

242

negativan odnos, u zavisnosti od toga koji je ee izraen u napisu. U nekoliko

tekstova je njihov odnos bio podjednak pa je registrovana neutralna vrednosna
usmerenost.
Doprinosi RADIR projekta viestruko su uticali na Lasswellove savremenike, ali
ne jenjavaju ni nekoliko decenija kasnije. Danielson i Lasorsa su, prouavajui
drutvene i politike promene u SAD-u, analizirali simboliki sadraj reenica na
naslovnim stranama listova New York Times i Los Angeles Times tokom stogodinjeg
perioda (1890-1989) po ugledu na ovo istraivanje (Danielson i Lasorsa, 1994).

7.3.2. Istraivanja Paula F. Lazarsfelda i saradnika

Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) bio je profesor sociologije na Columbia
University, direktor Bureau of Applied Social Research, lan redakcija asopisa
Journalism Quarterly i Public Opinion Quarterly, predsednik American Association for
Public Opinion Research, prvi dobitnik Julian L. Woodward Memorial Award itd.
Bogdanovi je detaljno pisala o njegovim doprinosima metodologiji sociolokih
istraivanja, koje je mogue posmatrati kroz empirijske radove o formiranju javnog
mnjenja i sredstvima masovne komunikacije, razvijanje anketnih istraivanja i mernih
instrumenata, sistematizovanje rezultata do kojih se dolo u istraivakoj praksi, kao i
njihovo ocenjivanje, primenu matematike u oblasti drutvenih nauka itd. (Bogdanovi,
1981). Ovde emo se baviti samo dostignuima u oblasti prouavanja drutvene
komunikacije, a navedene funkcije koje je Lazarsfeld obavljao, izmeu ostalog, svedoe
o njegovom znaaju u ovoj oblasti. Dela Lazarsfelda o sluanju radija, o ponaanju
slualaca razliitih mass-media u vreme izbora, postala su klasina i nema sumnje da je
autoritet tog autora veliki kod naih sociologa 28 koji se bave istim problemima
(Kaznev, 1976: 14). Za Berelsona je Lazarsfeld, nije na odmet ponoviti, jedan od etiri
inovatora u komunikacionim istraivanjima (Berelson, 1959). On je predvodnik pristupa
zasnovanog na empirijskom prouavanju publike, a usredsreen je na mikroskopska
prouavanja usled zainteresovanosti za individualne odgovore. Plako ga smatra
predstavnikom socijalno-psiholokog smera prouavanja sredstava komunikacije
(Plako, 1990). Lazarsfeldovi doprinosi su preteno nastali u okviru Bureau of Applied
28

Kaznev ima u vidu francuske sociologe.

243

Social Research, specijalizovanog za istraivanje masovnih komunikacija. Rockefeller

Foundation je 1937. godine zapoela sa finansiranjem projekta istraivanja radija na
Princeton University, u ijoj su realizaciji uestvovali Lazarsfeld u svojstvu direktora
projekta, Hadley Cantril, Frank Stanton, Theodor Adorno i Gordon Allport. Projekat je
dobio svoj stalan oblik u vidu The Office of Radio Research, koja je 1940. godine
preseljena na Columbia University, a 1944. godine preimenovana u Bureau of Applied
Social Research. lanovi ove ustanove realizovali su niz panel istraivanja o ulozi
masovnih komunikacija pri donoenju odluka- da glasaju, da kupe, da idu u bioskop, da
promene miljenje (Katz, 1987: S25). Treba ukazati i da je bio predstavnik empirizma,
kao i da je kritikovan zbog psihologizma u bavljenju sociologijom.
Iako je Lazarsfeldova nauna produkcija veoma obimna, panja e biti usmerena
samo na istraivanja relevantna za prouavanje drutvene komunikacije. Studije koje su
predmet interesovanja su Radio and the Printed Page (Lazarsfeld, 1940), The People
Look at Radio (Lazarsfled i Field, 1946), Radio Listening in America: The People Look
at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948) i The Peoples Choice (Lazarsfled,
Berelson i Gaudet, 1948). Lazarsfeldovo interesovanje za prouavanje komunikacije
bilo je prvenstveno usmereno na primaoce poruka, tanije na sluaoce radijskog
programa. Meutim, bavio se i prouavanjem italaca tampe (Lazarsfled i Wyant, 1937)
i filmskom publikom (Lazarsfeld, 1947), a i prouavanjem sadraja drutvene
komunikacije odaslate preko radija i tampanih medija.
Pre angaovanja u Bureau of Applied Social Research, Lazarsfeld je vodio
Research Center of the University Newark, a jedan od produkata iz tog perioda je
istraivanje italakih navika u 90 amerikih gradova (Lazarsfeld i Wyant, 1937).
Navike su prouavane u vezi sa 25 asopisa (Time, Vogue, Saturdy Evening Post,
National Geographic itd.). Najpre je za svaki grad izraunat indeks itanosti, na osnovu
tiraa svakog asopisa na 1.000 stanovnika, a zatim prouavana veza izmeu itanosti i
geografske lokacije, veliine grade, starosne strukture, zanimanja, obrazovnih izdataka,
broja oporezivih prihoda i broja filmova. Uoena je veza izmeu itanja i svih faktora
osim obrazovnih izdataka, a neki od nalaza su da itanost raste sa starou populacije,
uz ukazivanje da stariji ljudi imaju vie slobodnog vremena, kao i sa prihodima,
odnosno kupovnom moi italaca. Autori se nisu zaustavili na optim pokazateljima,
ve su nastojali da utvrde vezu izmeu pojedinanih asopisa i navedenih faktora, kao i

244

da li je Muncie, grad u kom je brani par Lynd realizovao svoju poznatu studiju
Middletown: A Study in Modern American Culture29, zaista tipian ameriki grad i po
tirau tampe. Poreenjem tiraa asopisa u ovom gradu sa 10 gradova pribline
veliine utvreno je da je najtipiniji i po ovoj karakteristici. Naposletku su prouavali i
kulturni rejting, analizirajui po etiri asopisa nieg i vie kulturnog nivoa u 90
gradova, a rezultati su ukazali da se u gradovima sa veom itanou ne itaju potonji
asopisi, ali su prisutni u onima sa viim obrazovnim izdacima. Ve u ovom istraivanju
se uoava znaaj koji Lazarsfeld pridaje prouavanju strukture publike, a koje e
docnije oznaiti kao jedan od naina dolaska do podataka o znaenju poruka za njihove
primaoce, uz neophodnost komplementarne primene sa drugima radi dobijanja
sadrinski potpunih informacija.
Kasnija istraivanja, kojima je Lazarsfeld rukovodio, uestalo karakterie
komplementarna primena razliitih istraivakih postupaka. Primarna oblast istraivanja
bile su navike slualaca radio programa pa je radi celovitog prouavanja bilo neophodno
utvrditi ta odreeni radio programi znae publici i kakve efekte imaju na nju.
Sadrinski potpuno prikupljanje podataka omoguavala je komplementarna primena
analize sadraja i razgovora, kao i upotreba Lazarsfeld-Stanton Program Analyzera
(Fiske i Lazarsfeld, 1945). Prvi korak u istraivanju je najee bila analiza sadraja
radio programa da bi se utvrdilo koji faktori mogu uticati na sluaoce. Lazarsfeldovi
doprinosi razvoju istraivakih postupaka su znatno vei na polju anketnih istraivanja
nego analize sadraja, ali je uestvovao i u njenom metodolokom pojaavanju, kao i
Merton. Podaci o tome da li sluaoci imaju pozitivno, negativno ili neutralno miljenje o
programu dobijani su upotrebom Lazarsfeld-Stanton Program Analyzera, iji je nain
funkcionisanja opisan u odeljku rada o elementima drutvene komunikacije. S obzirom
na to da podaci o (ne)dopadanju programa nisu dovoljni za utvrivanje razloga takvog
miljenja, obino je nakon upotrebe ureaja i na osnovu njegovih rezultata sledilo
voenje fokusiranih intervjua sa sluaocima. Kako Fiske i Lazarsfeld navode, najee
je intervjuisano 10 do 20 grupa ljudi, od kojih je svaka imala 10 do 15 lanova, paljivo
odabranih tako da reprezentuju populaciju kojoj je program namenjen. Upotrebljavani
su i manje detaljni intervjui na veim uzorcima, tanije anketna istraivanja, obino
nakon iscrpnih studija sluaja. Iz kvalitativnih podataka dobijenih u studijama sluaja
29

Lynd, Robert S. and Helen M. Lynd, 1929. Middletown: A Study in Contemporary American Culture,
New York: Harcourt, Brace, and Company.

245

izvoene su hipoteze, koje su testirane prikupljanjem podataka od velikog broja

ispitanika. S obzirom na to da kombinacija kvalitativnog i kvantitativnog pristupa ima
niz prednosti, u smislu njihovog meusobnog dopunjavanja, njihova komplementarna
upotreba bila je uobiajena u mnogim istraivanjima realizovanim u The Office of Radio
Research.
Jedna od oblasti istraivanja, kojom se bavila The Office of Radio Research, bio
je odnos sluanja radija sa praenjem tampanih sredstava drutvene komunikacije, kao
to su novine i knjige, a nalazi su prikazani u studiji Radio and the Printed Page
(Lazarsfeld, 1940). Osnovna pitanja ticala su se promena u drutvenoj komunikaciji,
koje je donela pojava i rasprostranjenost radija. Korieni su empirijski podaci
prikupljeni

primenom

razliitih

postupaka:

naunim

razgovorom,

anketnim

istraivanjem licem u lice, telefonskim anketnim istraivanjem, metodom sluaja,

analizom sadraja itd. Iskustveni materijal je prikupljen u razliitim vremenskim
periodima, u razliitim podrujima SAD-a, na uzorcima razliite strukture i veliine.
Uestalo je The Office of Radio Research vrila analizu podataka koje su prikupljale
druge organizacije, a na osnovu njih realizovala studije sluaja radi dubljeg prouavanja
predmeta interesovanja. Usled toga su se ispoljili problemi koji se uobiajeno javljaju
pri analizi sekundarnih podataka, pre svega njihova nepotpunost i nepreciznost.
Lazarsfeld ukazuje da je problematina i primena metoda sluaja na ispitanike koji nisu
bili obuhvaeni istraivanjem iji se nalazi nastoje produbiti, to su prevashodno
uslovile raspoloive finansije. Uprkos navedenim manjkavostima re je o dragocenom
primeru komplementarne upotrebe razliitih izvora podataka, kvantitativnih i
kvalitativnih, to je u saglasnosti sa Lazarsfeldovim metodskim naelima (Bogdanovi,
1981). Naglasak je stavljen na blisku vezu izmeu irokih statistikih istraivanja,
zasnovanih na masovnim podacima, i malih detaljnih studija sluaja smetenih u
referentni okvir obezbeen statistikim podacima (Lazarsfeld, 1940: XVI). Namera je
bila da se ukae na neophodnost njihovog sprovoenja i meusobnu isprepletanost. U
studiji Radio and the Printed Page ukazano je i na nunost komplementarnog
prouavanja znaenja koje program ima za publiku, ukazujui da se potpuni podaci o
njemu mogu dobiti samo zajednikom primenom analize sadraja programa, strukture
publike prema karakteristikama relevantnim za predmet prouavanja i zadovoljstva
sadrinom programa.

246

Studije The People Look at Radio (Lazarsfeld i Field, 1946) i Radio Listening in
America: The People Look at Radio- Again (Lazarsfeld i Kendall, 1948) odnose se na
sluaoce radio programa. Oba istraivanja su sprovedena u okviru The National Opinion
Research Centera, a prikupljena iskustvena graa je analizirana i tumaena u Bureau of
Applied Social Research. Podaci o primaocima poruka su prikupljeni primenom
anketnog istraivanja, s tim da je prvo realizovano krajem 1945, a drugo krajem 1947.
godine. Studija The People Look at Radio predstavlja prvo ameriko nacionalno
istraivanje stavova javnog mnjenja o radiju, ija je realizacija planirana za sredinu
1943. godine i odloena zbog ratnog stanja. Ovim poduhvatom je obuhvaen
reprezentativni uzorak od 2.571 odraslog stanovnika SAD-a, uz dodatni uzorak od 672
ispitanika iz Mountine States i Pacific States, radi mogunosti poreenja geografskih
regiona. Drugo istraivanje je sprovedeno na reprezentativnom uzorku od 3.529
respondenata. Strukture uzoraka iz oba istraivanja su veoma sline, tanije ujednaene
prema geografskim regionima, obrazovnoj strukturi i materijalnom poloaju ispitanika,
s tim da se polna i obrazovna struktura razlikuju. Upitnik upotrebljen u prvom
istraivanju bio je osnova za izradu upitnika primenjenog u drugom istraivanju, iako
nisu u potpunosti uporedivi. Pitanja su se odnosila na koliinu sluanja radio programa,
vrstu sadraja koju ispitanici prate, reklame u programu, ali i o itanju novina, knjiga,
odlasku u bioskop itd. Nisu svim ispitanicima postavljana ista pitanja jer su od onih koji
sluaju radio traeni opseniji podaci. Veina ispitanika u oba istraivaka poduhvata je
pratila radio program, tanije posedovala ispravan radio ureaj: 87% u osnovnom (91%
sa onima koji poseduju neispravan aparata) i 92% u dodatnom uzorku prvog istraivanja,
a 91% u drugom istraivanju.
Istraivanje The Peoples Choice je primer komplementarne primene dubinskog
intervjua i analize sadraja (Lazarsfled, Berelson i Gaudet, 1948). Realizovano je od
maja do novembra 1940. godine u okrugu Erie (Ohio), tanije tokom trajanja
predsednike kampanje u SAD-u, radi analiziranja efekata kampanje na prouavanu
zajednicu, odnosno formiranje glasova tokom njenog trajanja. Osnovni cilj istraivanja
je bio da se utvrdi kako se i zato glasai odluuju kome e dati svoj glas. Shodno tome
je i okrug Erie izabran kao prostorni okvir istraivanja: rezultati izbora za predsednika
SAD-a su u njemu tokom XX veka bili u saglasnosti sa rezultatima na nacionalnom
nivou, dovoljno je mali da bi omoguio sprovoenje opsenog ispitivanja stavova i

247

ponaanja stanovnika itd. Istraivai su u poetnom koraku prouavanja obili svako

etvrto domainstvo i izabrali priblino 3.000 pojedinaca za uee u istraivanju,
vodei rauna da reprezentuju populaciju okruga. Iz uzorka su izdvojene etiri
reprezentativne grupe od po 600 ispitanika, s tim da je jedna imala ulogu panel grupe,
od koje su podaci prikupljani svakog meseca, a preostale kontrolnih grupa pa su njihovi
lanovi intervjuisani po jednom u razliitim fazama trajanja istraivanja. Dakle, efekti
propagande su mereni upotrebom panel tehnike, koja je pogodna pri prouavanju uticaja
specifinih dogaaja ili njihovih nizova na stavove respondenata (Lazarsfeld, 1953).
Intervjuima su obezbeene informacije o linim osobinama ispitanika, politikoj
orijentaciji, drutvenom ivotu, odnosno o svemu za ta je pretpostavljeno da moe
uticati na njihove politike sklonosti. Prevashodno su prikupljani podaci o glasakim
namerama, a ukoliko bi izmeu dva intervjuisanja dolo do njihovih promena, traene
su detaljne informacije o uzrocima.
U vezi sa izloenou propagandi, u studiji The Peoples Choice upotrebljena je
i analiza sadraja kao dopunski postupak. Proueni su njeni najznaajniji izvori u tri
razliita perioda kampanje, tanije napisi u etiri najitanija dnevna lista (158 tekstova)
i sedam asopisa (64 napisa), kao i program lokalnih radio stanica (28 govora
predsednikih kandidata i njihovih pristalica, kao i vesti). Analizirana je zastupljenost
predsednikih kandidata (Franklin D. Roosevelt i Wendell Willkie), tema poruka,
njihova vrednosna usmerenost i emocionalnost, kao i razlike u izvetavanju izmeu
radija, asopisa i dnevne tampe.
Potencijalni uticaj propagande nije prouavan samo analizom sadraja ve i
postavljanjem pitanja respondentima o izloenosti razliitim izvorima uticaja: tampe,
radija, linih kontakata itd. Konstruisan je indeks ukupne izloenosti kampanji, koji
predstavlja sumu vrednosti indeksa itanja asopisa, indeksa itanja dnevne tampe i
indeksa sluanja radija u kampanji. Indeks itanja asopisa je konstruisan postavljanjem
pitanja o nekoliko konkretnih lanaka, koji su se pojavili u aktuelnim brojevima
asopisa i bave se politikim pitanjima, a predstavlja sumu brojeva napisa ije je itanje
ispitanik potvrdio. Indeks itanja dnevne tampe je konstruisan na slian nain.
Respondenti su odgovarali na pitanja koliko esto itaju politike kolumne u lokalnim
novinama, da li su itali o odranim konvencijama, koliko tekstova o izborima sa
naslovnih strana prepoznaju, a vrednost indeksa je rasla sa izloenou politikim

248

tekstovima. Indeks sluanja radija je konstruisan na osnovu ispitanikovog praenja

odreenih emitovanih govora, konvencija, a pozitivni odgovori su sabirani. U indeks
ukupne izloenosti kampanji su, pored navedenih indeksa, ukljuena i izloenost
relevantnim javnim skupovima, filmskim novostima, razgovorima sa prijateljima i
lanovima porodice.
Lazarsfeldovo interesovanje bilo je usmereno i na prouavanje sastava filmske
publike (Lazarsfeld, 1947). Osnovna zapaanja o njenim karakteristika iznosi na osnovu
podataka prikupljenih na reprezentativnim uzorku od oko 800 ispitanica u gradu Central
City u Illionisu, ukazujui da je u pitanju verovatno najdetaljnije prouavanje filmske
publike do tada realizovano, kojim je rukovodio C. Wright Mills. Od iste grupe su
podaci prikupljani tri puta tokom trajanja istraivanja, drugi put dva meseca nakon
prvog, a trei put est meseci kasnije. Poreenjem odgovora dobijenih u prva dva talasa
prikupljanja utvrena je pouzdanost podataka. Lazarsfeld ukazuje da podudarnost
odgovora ne znai da su tani i da je najbolji nain ocene tanosti poreenje podataka
prikupljenih na razliite naine, s tim da se nijedan ne moe smatrati savrenim.
Osnovno pitanje postavljeno ispitanicama odnosilo se na uestalost odlaenja u bioskop,
a s tim u vezi se javlja nedoumica na osnovu kolike uestalosti poseivanja bioskopa
treba odrediti ko spada u filmsku publiku, kao i da li je odlazak na projekcije adekvatan
pokazatelj. Publika je analizirana na osnovu starosne strukture, obrazovanja, razloga za
odlazak u bioskop, ko ih savetuje pri izboru filmova, koga one savetuju itd. Lazarsfeld
je na osnovu svog irokog iskustva nastojao i da ukae na slinosti i razlike u
prouavanju filmske i radijske publike. Naposletku, imajui u vidu znaaj pojave
televizije 1959. godine je pred The Federal Communications Commission ukazivao i na
potrebu za naunim prouavanjem sadraja televizijskog programa (Lazarsfeld, 1960).
U svim navedenim istraivanjima evidentan je Lazarsfeldov empirizam. Iako je
smatrao da napredak nauke poiva u integrisanju teorije i injenica i zagovarao teorijski
i istorijski pristup prouavanja drutva u svojim metodolokim radovima, izostali su u
empirijskim istraivanjima. Lazarsfeldov rad je pored pozitivnih uticaja, u koje
svakako treba ubrojiti uvrenje sociologije i kao praktine discipline i razvijanje
postupaka za metodino voenje istraivanja i analizu rezultata, stvorio i prostor za
bavljenje naukom u onom vidu koji vodi velikom stepenu uproenosti u primeni njenih

249

proceduralnih pravila u istraivanju, kada se postavlja pitanje da li takva istraivanja

donose nauno iole znaajne rezultate (Bogdanovi, 1981: 84).

7.3.3. Istraivanje ratne i poratne propagande u udbenicima u jugoslovenskim

zemljama
Uslovljenost popularnosti analize sadraja njenom praktinom korisnou
evidentna je i u jugoslovenskim zemljama. Trend porasta njene primene uoava se
tokom i nakon graanskog rata na podruju bive SFRJ, odnosno prerada prolosti
postaje sve uestaliji predmet naunog istraivanja. Raspad SFRJ zahtevao je
rekonstukciju dotadanje istorije jer je bilo potrebno dokazati svoja istorijska prava na
odreene teritorije, sopstvenu ispravnost i moralnu istotu, zloudnost svih okolnih
naroda, uiveti se u ulogu rtve svojih suseda, do mere posle koje svaki na postupak
postaje lako prihvatljiv i unapred moralno opravdan (Stojanovi, 2010: 126). Prerada
prolosti podrazumevala je i preraivanje postojeih i pisanje novih udbenika istorije,
kao i udbenika za druge predmete poput geografije i maternjeg jezika i knjievnosti,
koji pored obrazovne imaju i politiku ulogu. U uslovima meuetnike tenzije, a
naroito tokom i nakon ratnih sukoba, obrazovanje moe biti koriteno kao sredstvo za
prolongiranje ili produbljivanje konflikta u drutvu i promovisanje podjele i
netolerancije (Trbi, 2007: 15). Istraivanja ukazuju na kakav se nain u drutvima
optereenim ratnim sukobima i njihovim nasleem u udbenicima prikazuju
dojueranji sunarodnici i zajednika istorija, odnosno kako se u njima vodi ratna i
poratna propaganda.
Udbenike istorije u domaoj nauci analizirala je Dubravka Stojanovi, imajui
u vidu njihov obrazovni aspekt, ali i sadran sistem vrednosti (Stojanovi, 2010).
Prouavani su udbenici istorije za osnovnu i srednju kolu, objavljeni 1992. i 1993.
godine, a nalazi proveravani poreenjem sa udbenicima za predmet Poznavanje
prirode i drutva za trei i etvrti razred i geografije za osmi razred osnovne kole.
Svrha tih udbenika bila je da se rat koji je bio u toku stavi u potreban istorijski
kontekst, da se na taj nain opravda kao jedini logian nastavak krvave istorije
(Stojanovi, 2010: 128). Pre svega je uoeno ograniavanje kompleksne istorije na
domen politikog ivota, uz navoenje velike koliine podataka, koja ne doprinosi
njenom samostalnom promiljanju. Kvantitativnom analizom je ustanovljeno da je
250

nacionalna istorija u proseku inila 73% udbenika, a stvara se i utisak presudnog

znaaja naeg prostora za znaajne svetske potrese. Stereotipna slika Balkana kao
izazivaa svetskih problema odigrala je veliku ulogu u duhovnom osmiljavanju rata
koji se devedesetih vodio na njegovim prostorima (Stojanovi, 2010: 94). Evidentna je
i promena sadrine udbenika, usled proklamovane deideologizacije, te je udbenik za
sedmi razred objavljen 1992. godine i dalje karakterisala jugoslovenska orijentacija, dok
je godinu dana kasnije u udbeniku za osmi razred prostor posveen Srbima van granica
Srbije. Uz zadravanje elemenata stare socijalistike ideologizacije, upotrebljena je i
nova nacionalistika, koju karakterie (zlo)upotreba termina srpski narod, a i
potiskivanje zajednike istorije jugoslovenskih naroda. Znaajan je i prikaz srpskog
naroda u ulozi pobednika, koja se podrazumeva dok se porazi objanjavaju, uz
ukazivanje da nisu mogli biti izbegnuti. Upravo je ona bila jedan od vanih elemenata
ratne propagande, jer podie ratni elan priama da su nai protivnici gubili ratove i da e
zato ovaj biti kratak i efikasan (Stojanovi, 2010: 115). U opisu dogaaja neposredno
pre poetka i tokom rata evidentna je politizacija udbenika. Ne samo da je izmenjena
interpretacija injenica ve i one same pa se tako poetkom sukoba izmeu Srba i
Hrvata smatra 1525. godina, bez obzira na to to istoriografiji dogaaj nije poznat.
Sukobi meu jugoslovenskim narodima su naglaeni, u starijoj i posebno u novijoj
istoriji, dok su saradnje izostavljene, pre svega imajui u vidu odnose Srba i Hrvata, da
bi se tekui rat smatrao potpuno oekivanim i neiznenaujuim. Problematian je i jezik
kojim su napisane lekcije, a karakteriu ga ostraeni termini, ksenofobija, verska
netolerancija itd. Izriitim nametanjem politikog zakljuivanja udbenici gube svoju
obrazovnu svrhu (Stojanovi, 2010: 123).
U Republici Hrvatskoj je realizovan niz poduhvata u kojima su prouavani
udbenici istorije. Analizirana je slika nacionalne istorije u prvoj polovini devedesetih
godina XX veka, imajui pre svega u vidu heroje i antiheroje prikazane u udbenicima,
tanije osobe, grupe i institucije koje su jednodimenzionalno predstavljene (Koren,
2006). Predmet analize bili su udbenici istorije objavljeni od 1985. do 1998. godine, po
tri za esti i sedmi razred i etiri za osmi razred osnovne kole, a iri vremenski raspon
je obuhvaen jer utvrivanje promena zahteva poreenje sa periodom koji im prethodi.
Formiranje samostalne drave uslovilo je promenu slike prolosti, koja je dovela do
burnih rasprava o nastavi istorije u Hrvatskoj 1992. godine i pojave novih udbenika

251

kolske 1992/1993. godine. Slika svijeta koju su ti udbenici nudili uenicima bila je
ekskluzivistika i kroatocentrina (Koren, 2006: 113). Ostali junoslovenski narodi
prikazuju se u negativnom kontekstu, a posebno srpski, za razliku od pozitivnog prikaza
u ranijim udbenicima, isto kao i istorija junoslovenskih drava. Nezavisna Drava
Hrvatska je afirmisana, kao i do tada zanemarene teme poput komunistikog progona
posle Drugog svetskog rata, Blajburga itd. U okviru tih promjena izmijenila se i
galerija nacionalnih heroja (Koren, 2006: 114), a zapaene su razliite kategorije
izmena. Pre svega su izostavljeni predstavnici Narodnooslobodilake borbe i naglaene
istorijskih linosti, koje se smatraju borcima za nezavisnu hrvatsku dravu (Andrija
Hebrang, Alojzije Stepinac, Eugen Kvaternik itd.), dok su poziciju antiheroja stekli
sprovodioci velikosrpske politike (Vuk Stefanovi Karadi, Nikola Pai, Pravoslavna
crkva, JNA itd.). Uoena je i promena statusa nekadanjih heroja u antiheroje (Josip
Broz Tito) i obratno (Vladko Maek) ili razvijanje ambivalentnog odnosa prema njima
(Ante Paveli). Trea kategorija izmena tie se zadravanja preanjeg statusa heroja
(Ilirski pokret) ili antiheroja (etnici), ali uz izmenjeno tumaenje znaaja.
Pored osnovnokolskih su analizirani i srednjokolski udbenici istorije u
Hrvatskoj, ukupno 32 udbenika objavljena do 2000. godine, a predmet interesovanja
autorki je slika naroda bive SFRJ u njima (Koren i Najbar-Agii, 2002). Slika je
analizirana u okviru nekoliko kategorija: ilustracije i mape, heroji i antiheroji,
doseljavanje Srba u Hrvatsku i odnosi dva naroda u Vojnoj krajini, ilirizam i
jugoslovenstvo, stvaranje Kraljevine Srba, Hrvata i Slovenaca (Kraljevine SHS),
poloaj Hrvata u Kraljevini Jugoslaviji, Drugi svetski rat, kolaboracija i otpor,
meuetnika nasilja, poloaj Hrvata u SFRJ, raspad SFRJ i graanski rat devedesetih
godina XX veka. Predmet interesovanja bio je i prikaz Rata u Hrvatskoj u 17 udbenika
istorije za osnovnu i srednju kolu, korienim kolske 2005/2006. godine (Baruni i
Krie, 2006). Analiza je rukovoena uputstvima Nastavnog plana i programa za
povijest za osnovne i srednje kole Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta
Republike Hrvatske, koja su obavezujua za autore, a utvreno je odsustvo znaajnijih
razlika meu udbenicima.
Prouavana je i slika Srba u hrvatskim i Hrvata u srpskim udbenicima istorije
za osnovnu kolu (Tomljenovi, 2014). Pod slikom se podrazumeva diskurzivni prikaz
osobe, grupe, etnije ili nacija nastao redukcijom sloenih pojava na jednostavnije i

252

plonije prikaze (Tomljenovi, 2014: 2). Prouavana je sadrina est hrvatskih

udbenika za esti, sedmi i osmi razred, objavljenih od 2007. do 2009. godine, kao i
sadrina istog broja srpskih udbenika za iste razrede, objavljenih od 2008. do 2011.
godine. Najoptiji zakljuci ukazuju na niz slinosti izmeu hrvatskih i srpskih
udbenika istorije. Prvenstveno ih karakterie etnocentrina perspektiva, koja gotovo
iskljuivo obuhvata samo pozitivne aspekte slike svog naroda. Vlastiti narod se
prikazuje u ulozi rtve, dok se drugima pripisuje status neprijatelja, s tim da su metode
izgradnje slike drugih veoma sline. Istorijske veze izmeu Srba i Hrvata se po pravilu
prikazuju kao konflikte, posebno od nastanka Kraljevine SHS. Redukcija pozitivnih
aspekata zajednike jugoslovenske prolosti je izvrena u obe grupe udbenika, s tim da
je temeljnija u hrvatskim. Slika Srba u hrvatskim udbenicima i Hrvata u srpskim
postaje potpuno negativna u prikazu Drugog svetskog rata i graanskog rata devedesetih
godina. Krivica za poslednje sukobe se iskljuivo pripisuje drugome, a sopstvena grupa
se smatra rtvom. Tako dva hrvatska i dva srpska udbenika koriste identinu
fotografiju koja prikazuje izvlaenje tenkista JNA u Splitu i pritom uspijevaju prikazati
upravo vlastitu skupinu kao rtvu (Tomljenovi, 2014: 27). Negativna slika se dodatno
pojaava dovoenjem u vezu prolosti sa sadanjou, to je zastupljenije u srpskim
udbenicima. S obzirom na to da se sopstvenoj grupi pripisuje status rtve, prikaz
stradanja drugih je problematian, s tim da su po pitanju prihvatanja sopstvene
odgovornosti u poslednjim sukobima hrvatski udbenici napravili iskorak u odnosu na
sprske, mada je za obe grupe karakteristino zamagljivanje vlastite odgovornosti.
Ohrabruju nalaz analize odnosi se na upotrebu jezika u udbenicima jer napet i
emotivan jezik se polagano, ali postupno, zamjenjuje umjerenijim i staloenijim
govorom (Tomljenovi, 2014: 29).
Na podruju Bosne i Hercegovine sprovedena je analiza sadraja 145 udbenika
nacionalne grupe predmeta (maternji jezik, istorija i geografija) i veronauke 12 godina
nakon zavretka rata (Trbi, 2007). Analizom su obuhvaeni udbenici od petog do
devetog razreda osnovne kole, kao i za sve razrede srednje kole, iju su upotrebu
tokom kolske 2005/2006. godine odobrila Ministarstva za obrazovanje, nauku i kulturu
Federacije Bosne i Hercegovine i Republike Srpske. Osnovna istraivaka pitanja
odnosila su se na zastupljenost obrazovnih politika propisanih relevantnim pravnim
propisima u praksi: razvijanje svesti o pripadnosti dravi, podrka obrazovnog sistema

253

potovanju kulturolokih identiteta i etnike razliitosti, principa demokratije i

vladavine prava. Analizom su obuhvaena sva tri obrazovna sistema, koja poivaju na
etnikom identitetu: srpskom, hrvatskom i bosanskom. Jedan od osnovnih zakljuaka
analize je da udbenici podstiu segregaciju uenika, a samim tim i drutva, krei
norme propisane domaim i meunarodnim pravnim aktima. Dakle, sadrina udbenika
ne podrava multikulturalnost, izraavajui dominantne stereotipe i predrasude, umesto
nastojanja da se razvija kritiko miljenje uenika. Udbenici maternjeg jezika ve
nazivom doprinose jezikoj segregaciji uenika, kao i nacionalno usmerenom sadrinom
koja izraava kulturu jednog naroda. Karakteristino je i manipulisanje injenicama pa
se isti autori u razliitim udbenicima smatraju srpskim, hrvatskim ili bosanskim. Za
udbenike istorije je osobeno odsustvo podsticanja oseaja zajednikog naslea
konstitutivnih naroda, kao i optereenost stereotipnim politikim interpretacijama
dogaaja. Uoena je i prisutnost upotrebe pogrdnih imena. Za udbenike geografije je
takoe karakteristina zastupljenost negativnih primera, koji ne doprinose uvaavanju
kulturne raznovrsnosti. Udbenici veronauke su, za razliku od prethodnih oblasti, u
nadlenosti religijskih organizacija, a njihova osobenost je velianje sopstvene vere,
dok se razliitosti prilazi kao problemu, posebno prilikom prikaza nevernika u
sopstvenoj zajednici kao osoba nie vrednosti. U drutvima koja se bore sa
razjedinjenou

meugrupnom

napetou,

praenom

ili

ak

uzrokovanom

homogenizacijom unutar grupa, obrazovanje je i moan potencijalni izvor kako

kohezivnih, tako i dezintegrativnih sila (Trbi, 2007: 11). Moglo bi se rei da se u
uslovima mira rat vodi obrazovnim sredstvima.
Navedena istraivanja ratne i poratne propagande u udbenicima u
jugoslovenskim zemljama preteno su realizovana u oblasti istorije, iako je i u
sociologiji prisutno interesovanje za ovu temu. Irena Peji je u svom zavrnom radu
prouavala nacionalnu istoriju u udbenicima istorije iz 1978, 1994. i 2002. godine,
kojom je obuhvaena i ratna i poratna propaganda (Peji, 2013). Do iskustvenih
podataka o ratnoj propagandi dolazilo se i posredno prouavanjem sadraja kampanje za
savezne i republike izbore Savezne Republike Jugoslavije u informativnim emisijama
najgledanijih televizijskih stanica decembra 1992. godine (Mihailovi, 1993).
Analiziran je i govor mrnje u domaim medijima u prvoj polovini 1993. godine
(Milinkovi, 1994).

254

7.3.4. Analiza sadraja kao nain istraivanja naune uticajnosti

Razvoj statistikih istraivanja nauke zapoeo je ezdesetih godina XX veka,

izmeu ostalog kao produkt tenje za ustanovljavanjem statistike nauke (Mili, 1995).
U tom pravcu se radilo u mnogim zemljama, ali su ova nastojanja najvie dola do
izraaja u meunarodnim organizacijama prilikom stvaranja programa i metodolokih
uputstava za prikupljanje i sreivanje meunarodno uporedivih statistikih podataka o
nauci (Mili, 1995: 173). Statistiko istraivanje nauke je u okviru sociologije nauke
mahom razvijeno samo na podruju unutarnaunog optenja. Najznaajnije doprinose
na ovom podruju dao je Derek John de Solla Price, koji je svoj lini istraivaki
program odredio kao statistiko-matematiko prouavanje oblika, veliine i zakona
razvoja nauke putem merenja koliina naunih kadrova, objavljenih radova, darovitosti
naunika i materijalnih izdataka za nauna istraivanja, a s ciljem da objasni kako su
istorijski nastale osobenosti savremene velike nauke (Mili, 1995: 174).
Najznaajniji

aspekt

statistikog

prouavanja

unutarnaunog

optenja

predstavlja citatna analiza, koja se pre svega primenjuje na radove objavljene u naunim
asopisima. Poetak njene institucionalne primene vezuje se za Science Citation Index,
koji od 1961. godine objavljuje ameriki The Institute for Scientific Information i
obuhvata medicinske, prirodne i tehnike nauke, a osam godina kasnije pojavio se i
indeks za drutvene nauke (Social Science Citation Index). Osnovna istraivakotehnika vrednost Spiskova sastoji se u tome to on omoguuje da se u izabranoj
periodici sistematski utvrde veze izmeu objavljenih radova, i na osnovu njih otkrivaju i
mere najoptiji i sporedniji tokovi optenja u nauci, utvruju krugovi s najuestalijim
unutranjim vezama, a zatvoreni prema drugim idejnim, jezikim i politikoteritorijalnim sredinama (Mili, 1995: 180-181). Indeks omoguava utvrivanje uea
pojedinih naunika, delova i naunih ustanova u celosti, kao i zemalja, ali predstavlja
poetan opis koji ukazuje samo na postojanje veze izmeu radova pa je radi dobijanja
preciznijih informacija neophodno uputanje u dalja prouavanja. Citatnost je
kompleksna mera, a citatna analiza ne ukazuje na razloge pozivanja na odreeno delo,
odnos prema njemu, koji moe biti afirmativan, neutralan ili kritiki, da li je pozivanje
ritualnog karaktera, u kojoj je meri relevantno za predmet napisa itd. Dakle, citatnost je

255

uslovljena razliitim motivima, kojima se autor moe rukovoditi navodei neko nauno
delo, s tim da citatna analiza ne prua sadrinski potpune podatke, to ne znai da njena
saznajna vrednost nije znaajna.
Upotreba citatne analize nije zaobila ni domau nauku, a Pero ipka ukazuje da
je scijentometriju kod nas uveo Vojin Mili (ipka, 2010). Citatna analiza se preteno
sprovodi na osnovu podataka iz indeksa The Institute for Scientific Information, koji je
uestalo kritikovan jer u njemu nisu dovoljno prisutni izvori sa naune periferije.
Domaa nauna zajednica danas poseduje sopstveni citatni indeks (SCIndeks), koji se
razvio iz SocioFakta, jugoslovenske bibliografske baze podataka za drutvene nauke. Za
razliku od drugih nacionalnih citatnih indeksa, SCIndeks sadri i bazu tekstova u punom
obimu. Tako kocipiran u stanju je da obavi vie uloga: ulogu evaluativne alatke,
instrumenta za kontrolu kvaliteta radova i asopisa i, na posletku, platforme za
promociju i diseminaciju domaih rezultata naunog rada (ipka, 2010: 284). Bez
obzira na primenu citatne analize u domaoj nauci, broj naunih radova u kojima je
zastupljena je relativno mali.
Uprkos tome to zasluge za uvoenje naukometrije pripadaju jednom sociologu,
primena analize sadraja kao naina istraivanja naune uticajnosti retka je u domaoj
sociologiji. Najznaajniji, ako ne i jedini, primer citatne analize predstavlja rad Aljoe
Mimice i Vladimira Vuletia, koji su ispitivali uticaj trojice klasika, Marxa, Webera i
Durkheima, na savremenu sociologiju (Mimica i Vuleti, 1998). Istraivanje je
podstaklo zapaanje o sve manjoj Marxovoj prisutnosti u domaoj sociologiji krajem
XX veka. Upravo stoga su se imajui na umu injenicu da se jugoslovenska
sociologija decenijama razvijala preteno u znaku marksizma prirodno morali zapitati
da li je zaista, u kojoj meri i zato u naoj naunoj zajednici splasnulo zanimanje za
rodonaelnika razliitih varijanti ove, decenijama najuticajnije i najpostojanije teorijske
paradigme (Mimica i Vuleti, 1998: 72). Analizom citiranosti proueni su brojevi
asopisa Sociologija objavljeni od njegovog osnivanja 1959. do 1996. godine, tanije
merena je zastupljenost klasika u jugoslovenskoj sociologiji preko uestalosti njihovog
spominjanja. Izvorni nauni lanak predstavljao je jedinicu posmatranja, a osnovnim
indikatorima citiranosti smatrani su broj pozivanja na svakog klasika, jedinica literature
iji su autori klasici i njima posveenih preglednih lanaka. U analizu su ukljueni i
podaci o autoru, ustanovi iz koje dolazi, vrsti lanka, broju stranica i godini izdanja

256

broja asopisa u kom je objavljen tekst. Najoptiji nalazi ukazuju na isti redosled
uticajnosti prema sva tri indikatora citiranosti tokom celokupnog analiziranog perioda,
Marx na prvom mestu, zatim Durkheim pa Weber. Promena redosleda je uoena samo
pri iskljuenju svih preglednih lanaka iz analize, s tim da su Durkheim i Weber
zamenili mesta, kao i u tekstovima obima do 15 stranica. Nalazi se znaajno menjaju pri
poreenju autora napisa imajui u vidu prva dva indikatora citiranosti i ustanovu u kojoj
rade (fakulteti, instituti, ostalo). Analiza se odnosi na poslednjih pet godina
prouavanog perioda jer je samo tada bilo mogue utvrditi precizne podatke o
zaposlenju, a i u njemu dolazi do promena u drutvenom okruenju, koje uslovljavaju
odnos prema marksizmu. Kod autora u svim kategorijama opada zainteresovanost za
Marxove doprinose, a redosled klasika se menja tako da Durkheim postaje najcitiraniji,
zatim sledi Weber, a Marx je na poslednjem mestu. Nakon iskljuenja preglednog
lanka o Durkheimu iz analize, nalazi dobijaju na objektivnosti pa Weber izbija na prvo
mesto po citiranosti, a slede Marx i Durkheim. Naposletku su analizirani trendovi,
posmatrano prema svim godinama obuhvaenim analizom, koji ukazuju na konstantno
opadanje pozivanja na Marxa, s tim da je uprkos padu izraenije interesovanje za
njegovo delo nego druge dvojice klasika. I za Durkheima se zapaa pad interesovanja,
ali ne tako drastian, dok je za Webera osoben konstantan, ali veoma blag uspon.
Opadanje interesovanja za Marksa, a onda i potpuno iezavanje njegovog imena sa
stranica asopisa Sociologija, na koje nedvosmisleno upuuju rezultati analize u koju
smo se uspustili, vremenski koincidira s dubokim politikim, ideolokim i drutvenim
promenama koje su potkraj prole decenije zahvatile Istonu i Srednju Evropu pa i, na
jedan posunovraen nain, okrznule i nae prostore (Mimica i Vuleti, 1998: 88).
U naoj zemlji je znaajan doprinos citatnoj analizi dao ipka, koji se
prvenstveno bavio prouavanjem psiholoke periodike na osnovu raunarske
bibliografske baze podataka SocioFakt. Analizirao je citiranost jugoslovenskih
psihologa u radovima objavljenim od 1981. do 1990. godine u jugoslovenskim
psiholokim asopisima Anthroposu, Primenjena psihologija, Psihologija i Revija za
psihologiju (ipka, 1995a), kao i citiranost katedara za psihologiju na jugoslovenskim
univerzitetima, tanije njihovu uticajnost i interakciju (ipka, 1995b). Na istoj
iskustvenoj osnovi je izvrena i analiza citiranosti inostranih autora, odnosno njihovog
uticaja na jugoslovensku psihologiju (ipka, 1996a), a uz proirenje grae radovima

257

objavljenim u est meunarodnih asopisa (British Journal of Educational Psychology,

Journal of Educational Research, Journal of Experimental Psychology: Human
Perception, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Performance,
Journal of Personality and Social Psychology, Personality and Individual Differences) i
oigledna valjanost istraivakih radova na osnovu naina navoenja prisutnog u tekstu
(ipka, 1996c). Predmet analize bila je i citiranost jugoslovenskih psihologa u
inostranim publikacijama, koje su obuhvaene bazama Science Citation Index i Social
Science Citation Index, u periodu od 1979. do 1990. godine (ipka, 1996b). Citatnom
analizom u oblasti psihologije, tanije kocitatnom analizom, bavio se i Petar Milin, ali
na jednom izvoru grae i obuhvatajui noviji period (Milin, 1999). U najkraim crtama,
ko-citatna analiza polazi od pretpostavke da je povezanost dva citata upravo srazmerna
uestalosti njihovog zajednikog pojavljivanja u publikovanom dokumentu (Milin,
1999: 20). Predmet istraivanja bile su reference radova objavljenih u Psihologiji od
1981. do 1991. godine, kao i od 1992. do 1998. godine, koje su preuzete iz baze
SocioFakt. Analizirao je strukturu asopisa Psihologija, opisujui periode SFRJ i SRJ,
radi utvrivanja da li su drutvena kriza i promene dravnih okvira uslovile izmenu
njegove strukture.
Naposletku treba imati u vidu da su razvoj i primena citatne analize drutveno
uslovljeni. Dakle, analiza sadraja i kao nain istraivanja naune uticajnosti
popularnost duguje svojoj praktinoj primeni. Citatnost se smatra merilom naunog
uinka, a na osnovu nje se donose odluke o unapreenju nastavnika u akademskim
ustanovama, istraivaa u institutima, finansiranju naunih asopisa, projekata itd.

***

Poglavlje o oblastima i primerima primene analize sadraja obeleilo je

nastojanje da se to iscrpnije prikau istorijat postupka, oblasti u kojima su nastala
najznaajnija istraivanja, kao i da se ukae na konkretne primere upotrebe postupka.
Istorijat pokazuje da je postupak proao kroz razliite faze razvoja, koji je evidentno bio
neujednaen, iako konstantan. Raspoloiva literatura namee utisak da su za analizu
sadraja poslednje decenije bile nepovoljne, odnosno da su je potisnuli drugi

258

istraivaki postupci, posebno imajui u vidu njenu popularnost tokom Drugog svetskog
i Hladnog rata. Njenoj zanemarenosti je doprinelo jaanje uticaja kvalitativnih
istraivakih postupaka, s obzirom na to da se analiza sadraja tradicionalno smatra
kvantitativnim postupkom, ali i drutvena uslovljenost nauke, jer su razlozi njene
praktine primene utihnuli.
Neophodno je dati i napomene u vezi sa oblastima primene postupka.
Ponoviemo da su klasifikovane prema temi i da se razlikuju oblasti obrazovanja,
politike, kulture, umetnosti i nauke. Imajui u vidu da se analiza sadraja upotrebljava u
razliitim disciplinama, za postizanje razliitih ciljeva i na razliitom iskustvenom
materijalu, klasifikacija samo treba da ukae na one oblasti u kojima se postupak
uestalo koristi. Ona se ne smatra potpunom, niti se upotrebljene klasifikacijske grupe
meusobno iskljuuju.
Naposletku se treba osvrnuti i na najznaajnije primere primene analize sadraja.
Metodoloka analiza istraivanja, koja su realizovali Lasswell i Lazarsfeld sa
saradnicima, samo je delimino ukazala na njihove doprinose prouavanju drutvene
komunikacije. Istorijski znaaj realizovanih poduhvata, njihovi dometi, kao i brojnost
Lasswellovih

Lazarsfeldovih

radova

relevantnih

za

istraivanje

drutvene

komunikacije, zahtevaju znatno vie prostora nego to ovaj rad omoguava. Kada su u
pitanju razmatranja istraivanja (po)ratne propagande u udbenicima u jugoslovenskim
zemljama, kao i analize sadraja kao nain istraivanja naune uticajnosti, prvenstveno
su ukazala kako primenu postupka i u novijem periodu uslovljava njegova praktina
korisnost.
Noviji period u analizi sadraja obeleila je i pojava interneta, koja je uticala ne
samo na irenje obima iskustvene grae podlone primeni postupka, ve i na nain
njegovog izvoenja. Znaajnu ulogu pored interneta imaju i raunari i to ve vie od
pola veka, a njima je posveeno naredno poglavlje rada.

259

8. Upotreba raunara i interneta u izvoenju analize sadraja

Raunari su danas nezaobilazan alat u naunom radu, a svoju primenu pre svega
nalaze u izvoenju naunih istraivanja. Imaju ulogu u razliitim fazama njihovog
sprovoenja krenuvi od upoznavanja sa postojeim saznanjima iz oblasti prouavanja,
preko planiranja uzorka do statistike analize prikupljenih podataka. Ako se uloga
raunara u naunoj delatnosti shvati ire, njihova primena je najzastupljenija u oblasti
naune produkcije, jer nauni radovi danas, ako ne uvek, onda gotovo uvek, nastaju
njihovom upotrebom.
Bez obzira na to koji se istraivaki postupak upotrebljava, raunari
predstavljaju nezaobilazno sredstvo, a njihova uloga je posebno znaajna u analizi
sadraja. Holsti je jo krajem ezdesetih godina prolog veka pisao da najznaajniji
razvoj u primeni ove metode predstavlja pojava softvera za analizu teksta, s obzirom na
to da je runo izvoenje dugotrajno, skupo, zahteva kvalitetne kodere, nedovoljno je
fleksibilno, a da upotreba raunara omoguava prevazilaenje ili bar umanjenje
navedenih tekoa (Holsti, 1968). Ipak, njihova uloga u primeni analize sadraja je jo
znaajnija jer nije samo olakala izvoenje istraivanja ve je uticala na poveanje
aktuelnosti postupka. Lasswell je pojavljivanje raunara smatrao novim poetkom za
analizu sadraja (Lasswell, 1966). Tokom poslednjih 20 godina uvoenje jeftinih
mikrokompjutera, uvoenje isplativih ureaja za izradu mainski itljivog teksta i opte
smanjenje trokova raunara, obnovili su interesovanje za analizu sadraja (Weber,
1990: 13). Pored toga su raunari doprineli unapreenju same metode, a meu delovima
istraivakog postupka na koje je izvren uticaj mogu se izdvojiti: pretraivanje poruka,
njihovo

arhiviranje,

izbor

uzorka,

odreenje

jedinica

analize,

definisanje

klasifikacijskog okvira, priprema poruka za kodiranje, mogunost automatsko kodiranja

grae itd. Raunari su ne samo izmenili nain primene postupka, ve i samu drutvenu
komunikaciju, ijom se analizom postupak bavi. Raunari su revolucionisali nain na
koji su poruke kreirane, sauvane i arhivirane, irene i organizovane (Neuendorf, 2002:
40).
Nekoliko decenija kasnije je pojava i sve rasprostranjenija upotreba interneta
takoe doprinela porastu zainteresovanosti za upotrebu postupka. Internet je omoguio
znatno iri izbor grae istraivanja, kao i njenu dostupnost, pa i poveano interesovanje
260

istraivaa da sadrinu svetske mree prouavaju primenom analize sadraja. O porastu

interesovanja za postupak svedoi, izmeu ostalog, i injenica da je u avgustu 2003.
godine pretragom termina content analysis upotrebom Google pretraivaa dobijeno
4.230.000 rezultata (Krippendorff, 2004a), a u februaru 2014. godine oko 2.090.000.000.
Rasprostranjena upotreba interneta pokree i niz pitanja o prirodi drutvene
komunikacije, pre svega o nainu irenja poruka, njihovim emiterima, efektima koje
multimedijalne poruke imaju na primaoce, ali i o povratnom uticaju koji primaoci imaju
na kreiranje poruka. Nove mogunosti su uslovile i modifikovanje postupka, usled
prilagoavanja osobenostima iskustvenog materijala. Internet danas predstavlja jednu
od najznaajnijih komunikacionih formi te je potpuno oekivano da utie na nain
sprovoenja analize sadraja: izbor uzorka, odreenje jedinica analize i kategorija
klasifikacije, pripremanje poruka za kodiranje i rukovanje njima tokom kodiranja itd.
Dakle, istraivai se suoavaju sa nizom izazova da bi se mogla izvriti valjana analiza
sadraja iskustvene grae sa svetske mree.

8.1. Upotreba raunara u analizi sadraja

Krajem pedesetih godina XX veka raunari postaju sve prisutniji u izvoenju
analize sadraja, iako njihova upotreba nije bila dostupna irim naunim krugovima, a
tokom naredne dve decenije razmatranje njihovih doprinosa postaje nezaobilazno u
relevantnoj literaturi. Prilikom prouavanja izvodljivosti opsene kompjuterske analize
sadraja tampanih medija, L. Carroll DeWeese III je utvrdio da tehnoloke mogunosti
postoje, ali zahtevaju znatnu koliinu materijalnih sredstava pa je neophodno smanjiti
trokove primene i to konvertovanja tekstualne grae u formu koju raunari mogu itati,
obrade teksta za analizu, kao i same analize (DeWeese, 1976). Jedan od naina
smanjenja trokova je dobijanje za raunar itljive kopije teksta im nastane. Iz tog
razloga je Odeljenje za drutvenu analizu General Motors istraivake laboratorije
sklopilo sporazum sa listom Detroit News, koji je omoguio preuzimanje i analiziranje
sadraja novina (DeWeese, 1977). Razvijen je ureaj pomou kog je priprema za
tampu novinskog teksta, u vidu slaganja sloga, konvertovana u formu prepoznatljivu za
raunar. Na taj nain je zapravo bilo mogue vriti analizu sadraja napisa gotovo u
istom trenutku kada su tampani. itav istraivaki postupak je poivao na korienju

261

raunara, a vren je upotrebom mini kompjutera Datapoint 2200, programa za obradu

tekstualnog materijala, dopunjene verzije sistema General Inquirer i sistema programa
za manipulisanje podacima Relational General Information System (REGIS). Opis
sprovoenja postupka dat je radi ilustrovanja koliko je upotreba raunara u analizi
sadraja bila zahtevna sedamdesetih godina prolog veka. Narednih decenija se sve
brim tempom razvijaju raunari i programi primenjivi u analizi sadraja, a trokovi
njihove proizvodnje se smanjuju, to ih ini sve pristupanijim, mada nedovoljno
upotrebljavanim.
Imajui u vidu irok spektar primene raunara u analizi sadraja, relevantna
metodoloka literatura se bavi razliitim aspektima njihove upotrebe. Weber primenu
raunara u analizi sadraja prvenstveno razmatra kao sredstvo za manipulaciju tekstom,
redukciju podataka i analizu podataka u kojoj je re ili fraza osnovna jedinica (Weber,
1990: 41). Riffe, Lacy i Fico opisuju doprinose raunara u oblasti identifikovanja
sadraja relevantnog za predmet prouavanja, pristupanja grai istraivanja i njenog
kodiranja, a razlikuju vie oblika kompjuterizovane analize sadraja: programe za
brojanje rei, kljune rei u kontekstu i konkordance, renike, prouavanje strukture
jezika, itljivosti, upotrebu vetaki inteligentnih raunara, dinamiku analizu sadraja
(Riffe, Lacy i Fico, 2005). Neuendorf najvie panje posveuje razliitim programima
za analizu sadraja i to u kvantitativnom obliku (Neuendorf, 2002). Krippendorff se
mahom bavi razmatranjem uloge raunara pri pretraivanju tekstualnog materijala,
softverima za deljenje tekstualne grae u odgovarajue jedinice, raunarskom analizom
sadraja i interaktivno-hermeneutikim pristupima analiziranju teksta (Krippendorff,
2004a). Osnovna razlika poiva u tome to su pretraga teksta i programi za podelu
materijala u nizove karaktera zasnovani na sintaksi, a raunarska analiza sadraja i
interaktivno-hermeneutiki pristup na teorijama znaenja, koje se smatraju relevantnim
imajui u vidu kontekst prouavane drutvene komunikacije. Preciznije reeno,
primenjivi softveri se mogu podeliti na sintaksne i semantike.
Nije na odmet ukazati da upotreba raunara i adekvatnih softvera ne garantuje
zadovoljavanje epistemolokih normi i dobijanje teorijski znaajnih saznanja primenom
postupka. Raunari otklanjaju neke od napora, ali vreme, trud, vetina i umetnost su
potrebni da proizvedu rezultate, tumaenja i objanjenja koja su validna i teorijski
interesantna (Weber, 1990: 69). Kompjuteri predstavljaju samo sredstvo ija adekvatna

262

upotreba olakava sprovoenje istraivanja, ali valjanost samog poduhvata i dalje

poiva na istraivau. Jednostavno reeno, analizu sadraja ne vre raunari, ve
istraivai. Pod adekvatnom upotrebom se podrazumeva poveravanje onih zadataka
raunarima koje e obaviti bolje od ljudi. Preteno su pogodniji pri izvoenju
ponavljajuih delova istraivanja, koji mogu biti dugotrajni i zamorni za ljudska bia te
uslovljavati pojavu greaka, a ije se izvoenje moe pouzdano programirati:
pretraivanje grae, njeno kodiranje, izrada lista, prebrojavanje uestalosti javljanja
kategorija analize itd.

8.1.2. Vrste raunarskih programa za analizu sadraja

Raunarski programi, koji se koriste u analizi sadraja, uglavnom su namenjeni
za prouavanje teksta, to nije iznenaujue, s obzirom na to da je analiza tekstualnih
zastupljenija od analize drugih vrsta poruka. ak i kada analizirana graa nije
originalno data u tekstualnom obliku, kao to su radio emisije, televizijski program,
audio zapisi naunih razgovora, uestalo je analiziranje njihovih transkripata, odnosno
prikaz i analiza njihovog sadraja u tekstualnoj formi. Primatu softvera za analiziranje
tekstualnog materijala doprinosi i nerazvijenost programa za prouavanje audio i video
grae. Dakle, imajui u vidu vrstu grae, softveri se mogu razlikovati u zavisnosti od
toga da li su primenjivi na prouavanje tekstualnog, audio ili video materijala. Prema
nainu vrenja analize, programi zastupljeni u analizi sadraja su u drugoj polovini
prolog veka preteno razvrstavani u dve osnovne grupe: prvoj pripadaju programi za
brojanje rei (Word Count Programs), a drugoj sistem renika (Dictionary Sistem)
(Holsti 1968; Stojak, 1990). U novijoj literaturi su zastupljenije razraenije klasifikacije,
u skladu sa pomacima na ovom polju, ali opstaje razlika izmeu programa koji
razvrstavaju iskustveni materijal na osnovu sintakse i semantike. Kriterijum
razlikovanja upotrebljivih programa moe biti i oblik metoda pa se razlikuju softveri za
kvantitativnu i kvalitativnu analizu sadraja teksta (Fajgelj, 2010).
Najjednostavniji vid primene raunara u analizi sadraja predstavlja upotreba
programa za brojanje rei. Kao rezultat se dobija lista rei, na kojoj su prikazani svi
termini pronaeni u analiziranoj grai i uestalost njihovog javljanja. Noviji softveri
mahom omoguavaju postavljanje ogranienja po pitanju toga koji e termini biti

263

izlistani ili koliko e se frekventne rei nai na listi. Ona moe biti ureena prema
standardnom ili obrnutom abecednom redu, opadajuim ili rastuim frekvencijama
(Krippendorff, 2004a). Liste po standardnom abecednom redu su pogodne za poreenje
sa drugim listama istog tipa, dok one prema obrnutom abecednom redu mogu biti
znaajne pri konstruisanju renika, o kojima e biti rei neto kasnije, s obzirom na to
da omoguavaju prouavanje sufiksa rei. Obrnut abecedni red podrazumeva da lista
zapoinje reima na ijem je kraju slovo a, dok se zavrava onima ije je poslednje
slovo z. Liste koje izraavaju frekvencije rei pomau istraivau da uoi najistaknutije
termine, u skladu sa predmetom analize, s tim da treba imati u vidu da su oni obino na
listi pozicionirani izmeu najuestalijih (zamenice, veznici, predlozi) i najmanje
uestalih rei. Usled toga su i razvijene mogunosti postavljanja ogranienja pri
izlistavanju termina prisutnih u tekstualnoj grai. Danas veina softvera primenjivih u
analizi sadraja omoguava prebrojavanje rei u tekstualnom materijalu, uz dodatne
mogunosti analize.
Programi za brojanje rei imaju niz prednosti, ali i nedostataka. Osnovno
preimustvo se odnosi na pouzdanost prebrojavanja i brzinu kojom se ono izvodi.
Njihova primena je posebno pogodna kada jedinice analize predstavljaju simboli. Jo
jedna od prednosti je mogunost prebrojavanja svih pojmova u tekstu, a ne samo onih
koji se smatraju bitnim, to moe otkriti neka neoekivana saznanja, odnosno teorijski
znaajne simbole koji nisu razmatrani prilikom kreiranja istraivanja. Poreenje lista
omoguava zakljuivanje o tvorcima sadraja (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 208), to e
docnije biti ilustrovano primerom. Osnovni nedostatak odnosi se na neuzimanje u obzir
konteksta u kom se analizirane rei javljaju, a koji im moe dati razliita znaenja.
Ovaj problem je delimino reen u programu koji pretrauje tekst za konceptima od
znaaja za istraivaa i tampa ih zajedno sa do 120 rei koje se pojavljuju pre ili posle
svakog koncepta (Holsti, 1968: 665). Problematino moe biti i to to pojedini
programi iste rei, uz odreene gramatike varijacije, svrstavaju u razliite kategorije,
npr. jedninu i mnoinu istog termina. Pored toga rei, iji je sastavni deo crtica, tretiraju
kao dva termina, kao i numerike izraze koji sadre taku ili zarez itd. Programi za
brojanje rei ne prepoznaju termine prema njihovim znaenjima, samim tim ni izraze
sainjene od vie rei, sinonime i homonime. Imajui u vidu naznaene nedostatke,
istraiva mora biti upoznat sa nainom na koji program prepoznaje rei da bi mogao

264

valjano tumaiti rezultate prebrojavanja. Noviji softveri, radi reavanja nekih od

navedenih problema, uestalo sadre listu rei, koje imaju ulogu filtera pri
prebrojavanju. One funkcioniu po istom principu kao automatsko proveravanje
pravopisa u Microsoft Wordu, poreenjem rei u tekstu sa reima u okviru odreene
liste, samo to ne slue uoavanju i ispravljanju pravopisnih greaka ve dobijanju
preciznijih rezultata (liste rei koje treba ukljuiti u rezultate, iskljuiti iz rezultata, vie
rei koje treba tretirati kao jednu itd.). Problematino je i to to prebrojavanje rei ne
moe otkriti povezanost izmeu upotrebe odreenih termina. Takoe treba imati u vidu
da su programi ovog tipa primereni za prouavanje manjeg broja najzastupljenijih
termina u tekstu, s obzirom na to da se tekstualna graa preteno sastoji od velikog
broja rei razliite uestalosti.
Zanemarivanje konteksta i njegovog uticaja u programima za brojanje rei,
uslovilo je pojavu softvera koji ga uzimaju u obzir, tanije ne izdvajaju termine iz
njihovog lingvistikog okruenja. Rezultat primene je konkordanca, koja predstavlja
listu rei, zastupljenih u grai, sa kontekstom njihovog javljanja. Pod kontekstom se
podrazumeva deo teksta oko odreenog termina, obino od 25 do 45 znakova.
Uobiajeno je da se uz svaku identifikovanu re navodi i referenca, koja predstavlja
mesto na kom se re nalazi u tekstu, tanije broj stranice na kojoj se javlja ili redni broj
reenice u okviru analiziranog dokumenta. U zavisnosti od naina na koji se kontekst
prikazuje razlikuju se KWIC i KWOC liste. KWIC (Key Words in Context) lista
podrazumeva prikazivanje kljune rei u kontekstu, a KWOC (Key Words out Context)
kljune rei izvan konteksta, odnosno re se daje u zaglavlju, a ispod nje su dati
konteksti u kojima se pojavila. Evidentno je da se analiza ograniava na kljune rei,
koje istraiva odreuje imajui u vidu predmet prouavanja, jer izlistavanje svih
termina u tekstu u kontekstu njihovog javljanja ne bi omoguilo donoenje zakljuaka.
KWIC i KWOC liste istraivau skreu panju na postojanje razlika po pitanju
znaenja rei zastupljenih u analiziranom materijalu, kao i po pitanju njihove upotrebe.
One to ne ine automatski ve omoguavaju istraivau da uvidi razlike prikazujui
traene rei i kontekst njihovog javljanja. Osnovni nedostatak ovakvih softvera je to to
samo identifikuju zastupljene termine, a ne razvrstavaju ih u kategorije analize prema
njihovom znaenju. Meutim, njihova upotreba olakava istraivaima definisanje
kategorija analize. Softveri ovog tipa mogu razlikovati vie znaenja istog termina,

265

ukoliko su programirani da to ine i razlikuju onoliko znaenja koliko je u njih uneto, u

skladu sa predmetom analize. Ni oni esto, kao ni programi za brojanje rei, ne uzimaju
u obzir sufikse. Pored toga se ne moe rei da softveri za izradu KWIC i KWOC lista
vre redukciju podataka, s obzirom na to da svaki traeni termin prikazuju u kontekstu
javljanja. Usled toga su pogodni za opseno analiziranje relativno malog broja simbola.
Krippendorff razmatra jo nekoliko naina podele tekstualnog materijala,
upotrebom raunara, u odgovarajue nizove karaktera (Krippendorff, 2004a). Jedan od
njih je izrada mapa teksta, u kojima su tekstualne jedinice relevantne za istraivanje
vizuelno naglaenije od onih koje se ne smatraju relevantnim. Mape teksta ukazuju na
distribuciju znaajnih jedinica teksta, njihovo grupisanje i lokaciju, to olakava dalju
analizu. Znaajnu ulogu mogu imati i tabele zajednikog pojavljivanja rei, najee
termina koji se smatraju kljunim za analizu. Zajedniko pojavljivanje rei se registruje
u okviru dela teksta odreene veliine, koji definie istraiva. Obino se deo teksta
odnosi na neposredno susedne rei, mada mogu biti obuhvaene i udaljene. Liste
tekstualnih jednica mogu nastati i primenom Booleove algebre, odnosno njome
odreenim razvrstavanjem jedinica u kategorije. Booleov izraz precizira jednu
kategoriju tekstualnih jedinica po nizovima karaktera koje mora ili ne sme da sadri
(Krippendorff, 2004a: 269). Najjednostavniji vid pravljenja liste bi predstavljalo
razvrstavanje tekstualnog materijala u zavisnosti od toga da li (ne) sadri odreenu re
kljunu za analizu. Sva tri navedena naina sortiranja tekstualne grae, isto kao i
prebrojavanje rei i izdvajanje rei u kontekstu javljanja, nisu zasnovani na utvrivanju
smisla prouavanih termina ve sintaksi, to znai da raunari predstavljaju vrlo
efikasna sredstva za njihovu primenu.
Upotreba renika ne samo da omoguava pronalaenje rei prisutnih u tekstu
ve i razvrstavanje u kategorije analize, te njihova primena u veoj meri zadovoljava
potrebe analize sadraja. Prvi renici su razvijeni u okviru sistema General Inquirer,
prvog kompjuterskog sistema za analizu sadraja, koji je iroko upotrebljavan, a
posebno tokom ezdesetih godina XX veka (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966).
Sistem je razvijen u Laboratory of Social Relations na Harvard University i to za
analizu socioloke i psiholoke grae. Namera tvoraca General Inquirera bila je da
saine takav sistem analize sadraja kojim se preko doprinosa kompjutera procedurama
analize sadraja intuitivne procene preobraavaju u eksplicitna pravila (Ili, 2012: 490).

266

Sistemom je obuhvaen niz renika, sistema za pripremu podataka, kao i programa za

analizu grae, a svoju primenu su nali u vie drutvenih disciplina. Dakle, General
Inquirer se sastoji iz niza kompjuterskih programa, iji je zadatak da na sistematian
nain u analiziranom tekstu pronae termine odgovarajue definisanim kategorijama
analize, izrauna uestalost javljanja kategorija, izradi njihov prikaz, izvri statistiku
analizu podataka, kao i pregrupisanje reenica u zavisnosti od toga da li sadre
kategorije analize ili njihove kombinacije.
Kada je o programima proizalim iz sistema General Inquirer re, najznaajniji
su renici, koji predstavljaju njegovu osnovu. Sainjeni su od odreenog broja rei,
kategorija, pravila za pripisivanje rei kategorijama i rei klasifikovanih prema
kategorijama. Kategorije su esto predstavljene skraenicama ili oznakama pa se
klasifikovanje rei naziva i oznaavanje (tagging). Primena renika poiva na
pripisivanju oznaka (tags) reima u tekstu, koje postoje u reniku i predstavljaju
olienje kategorija analize. Renik se sastoji od smisla rei klasifikovanih prema
kategorijama od interesa za istraivaa (DeWeese, 1976: 96). Dakle, one se prema
odreenom sistemu klasifikovanja pripisuju kategorijama, grupiu prema znaenju u
skladu sa predmetom istraivanja, a pravila oznaavanja moraju biti veoma precizno
definisana. Preciznost klasifikovanja se moe obezbediti na razliite naine. Da bi se
izbegao uticaj za predmet analize nerelevantnih varijacija rei, moe se pristupiti
odreenju osnove rei (stemming), koje poiva na uklanjanju afiksa. Kao nosilac
osnovnog znaenja u renik e biti unet samo koren rei, a program e oznaiti sve rei
koje su na osnovu njega izvedene, to je bilo osobeno za renike u General Inquireru.
Drugi nain omoguavanja preciznosti klasifikovanja predstavlja lematizacija
(lemmatization), koja se vri grupisanjem rei u leme, rei istog korena i vrste, a smatra
se prefinjenijom od korenovanja. Lematizacija obezbeuje unoenje infinitiva glagola u
renik umesto razliitih gramatikih kategorija (vreme, nain, rod, broj, lice), imenice u
nominativu jednine umesto razliitih oblika prema padeu i broj itd. Rei koje nisu
zastupljene u reniku, a prisutne su u analiziranom tekstu, program izdvaja u vidu liste,
a ukoliko se ispostavi da su znaajne za prouavani problem, mogu se naknadno dodati.
Renici zapravo predstavljaju vezu izmeu teorijske fomulacije problema i iskustvene
grae istraivanja. to vie rei sadre, to su efikasniji, imajui u vidu praktina
ogranienja i kompleksnost pojave za iju se analizu koriste. Korisnici raznih General

267

Inquirer renika izvetavaju o analizi 92 do 98 procenata teksta, iskljuujui imenice

(Holsti, 1968: 665). Na osnovu istraivanja u kojima je primenjen, moe se zakljuiti da
sistem u proseku prepoznaje oko 95% rei u engleskom jeziku i to njihovo ispravno
znaenje, bez obzira na to da li su u pitanju termini sa viestrukim znaenjima
(DeWeese, 1976). Prema uestalosti javljanja rei utvruje se i zastupljenost kategorija
u prouavanom materijalu, odnosno dobijaju kvantitativni pokazatelji za analizu
njegovog sadraja. General Inquirer je prvenstveno upotrebljavan za prouavanje teksta
na engleskom jeziku, to ne znai da se nije mogao prilagoditi i drugim jezicima.
Upotrebljavan je i za prouavanje tekstova na Tzotzil jeziku, koji koristi grupa
Indijanaca u dravi iapas u Meksiku (Stone, Dunphy, Smith i Ogilvie, 1966).
U okviru sistema General Inquirer razvijen je dvocifren broj renika, a u
najpoznatije spadaju Harvardski psiho-socioloki, Stanfordski politiki i Lasswellov
renik vrednosti. Harvardski psiho-socioloki renik ima nekoliko verzija, a ovde
navedeni podaci odnose se na Harvardski III psiho-socioloki renik, s tim da postoji i
IV verzija koju su razvili Dexter C. Dunphy i saradnici. Sainjen je od oko 3.500 rei i
83 kategorije, od kojih se 80 sastoji od najmanje 20 rei. U okviru renika se
oznaavanje rei moe vriti na dva nivoa. Oznake prvog reda odnose se na uobiajeno
znaenje rei, tanije na njihovo manifestno znaenje, a razvijeno je 55 oznaka, koje se
mogu podvesti pod 11 optijih kategorija: osobe, grupe, fiziki objekti, fizike
kvalifikacije, okruenja, kultura, emocije, misao, evaluacija, socijalno-emocionalne
akcije, bezline akcije. Oznake drugog reda odnose se na konotativno znaenje rei, a za
njihovo odreenje je razvijeno 28 oznaka, koje se odnose na institucionalni kontekst,
statusne konotacije, psiholoke teme. Stanfordski politiki renik sastoji se od skoro
4.000 rei, a svaka analizirana re klasifikuje se u okviru tri dimenzije: pozitivnonegativno, jako- slabo, aktivno- pasivno. Njime je obuhvaen znaajan teorijski rad na
semantikoj diferencijaciji (Holsti, 1968: 666). Pored osnovnog je razvijen i dodatni
renik linih imena, koji sadri imena osoba i mesta radi omoguavanja njihovog
ujednaenog identifikovanja. Lasswellov renik vrednosti razvili su J. Zvi Namenwirth i
saradnici, a konstruisan je radi analiziranje politikih dokumenata, programa politikih
stranaka, relevantnih novinskih uvodnika itd.
Osnovna prednost navedenih renika je njihov opti karakter, tanije mogunost
da se primene i na grau radi ije analize nisu konstruisani. Renici za General

268

Inquirer, na primer, razvijenu su za analizu politikih dokumenata i psihijatrijskih

intervjua (Starkweather, 1969: 340). U tom sluaju treba voditi rauna o teorijskim
postavkama izgradnje renika, posebno prilikom izvoenja zakljuaka o rezultatima
analize, kao i o karakteristikama prouavane grae, koja bi trebala da bude slina onoj
zbog koje je renik nastao. S tim u vezi se kao znaajna osobenost renika javlja i
mogunost njihove prerade radi prilagoavanja teorijskim postavkama istraivanja i
njima uslovljenim istraivakim pitanjima. Renici nastali u okviru General Inquirera
su prilagodljivi, isto kao i renici nekih novijih programa, kao to su TEXTPACK,
WordStat, VBPro, dok u renike koji sadre ogranienja po ovom pitanju spadaju
Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), Diction, Minnesota Contextual Content
Analysis (MCCA), Regressive Imagery Dictionary (RID) (Krippendorff, 2004a).
Obino se renici klasifikuju na standardne i prilagoene. Pod standardnim se
podrazumevaju postojei renici, a pod prilagoenim oni koje istraivai ne preuzimaju
od drugih, ve ih samostalno izgrauju za potrebe vlastitog istraivanja (Neuendorf,
2002).
U okviru raunarske analize sadraja, pored renikog, Krippendorff razlikuje
jo tri pristupa: statistike povezanosti, semantike mree i memetiki (Krippendorff,
2004a). Pristupi statistike povezanosti ne zahtevaju izgradnju renika ili definisanje
klasifikacijske sheme pre analiziranja empirijskog materijala. Oni na osnovu uestalosti
rei i njihovog zajednikog javljanja izvode zakljuke o analiziranoj tekstualnoj grai,
tanije o osnovnim konceptima zastupljenim u njoj. Za razliku od pristupa statistike
povezanosti, zasnovanom na zajednikom javljanju rei u tekstualnom materijalu,
semantike mree poivaju na vorovima, koji su povezani binarnim vezama. Mrea se
zove semantika kada vorovi predstavljaju koncepte ili odredbe i kada su oni
meusobno povezani vie od jednom vrstom binarne veze (Krippendorff, 2004a: 292).
Memetiki pristup je utemeljen na utvrivanju znaenja na osnovu interakcije izmeu
analiziranih tekstova, tanije na njihovom poreenju imajui u vidu vremensku
dimenziju. Lasswellu se pripisuje pionirski poduhvat analiziranja dinamike u
tekstualnoj grai (Lasswell, 1941), uz odsustvo mogunosti da se primenom raunara
proui interakcija izmeu tekstova, koja je ograniila istraivanje na utvrivanje
uestalosti javljanja simbola.

269

Riffe, Lacy i Fico ukazuju i na mogunost upotrebe raunara pri prouavanju

strukture jezika, itljivosti, u primeni dinamike analize sadraja, kao i kompjutera koje
karakterie vetaka inteligencija (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Za prouavanja strukture
jezika osobeno je usmeravanje na jedinice analize ire od rei, kao to su reenice,
tanije na njihovu gramatiku i sintaksu. Uloga raunara poiva na restrukturiranju
prouavanog tekstualnog materijala, odnosno grupisanju prema odreenim gramatikim
kategorijama, radi analize njegovog znaenja. Razvijeniji softveri za obradu teksta
sadre formule pomou kojih se moe izraunati itljivost, s tim da to ine na osnovu
razliitih kriterijuma, koji uslovljavaju rezultat analize. Znaaj primene raunara u
prouavanju itljivosti poiva pre svega u proceni mogunosti delovanja sadrine
poruka na primaoce jer kompleksno pisanje redukuje broj ljudi koji mogu razumeti
sadraj i deluje na njegov uticaj na pojedince i drutvo (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 212).
Pod dinamikom analizom sadraja podrazumeva se prouavanje video grae u realnom
vremenu, to znai da koderi gledajui materijal istovremeno vre klasifikovanje i unos
podataka. Posebno je pogodna za prouavanje primalaca poruka, koji se mogu izloiti
sadraju i istovremeno upotrebom adekvatnog softvera beleiti svoje reakcije, a
prednost ovako realizovanog istraivanja poiva u ouvanju veze izmeu konkretnog
sadraja i reakcije koju je izazvao. Ideja nije novijeg datuma jer su jo Lazarsfeld i
Stanton osmislili Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer, ijom su upotrebom sluaoci
radio programa beleili svoje reakcije, sinhronizovano sa samim programom, a ureaj je
omoguavao i beleenje reakcija na film (Lazarsfeld i Merton, 1959). Kada je o
vetakoj inteligenciji re, oekivanja se odnose na mogunost stvaranja raunara koji
e simulirati ponaanje ljudi, odnosno itati tekst na isti nain kao oni.
Fajgelj navodi da se softveri mogu podeliti na one koji su prvenstveno usmereni
na kvantitativnu analizu i na programe za kvalitativnu analizu sadraja teksta (Fajgelj,
2010). Programe za kvantitativnu analizu karakterie to to su lingvistiki. Lingvistiki
programi (u kojima je sam tekst predmet analize) bave se izradom lista i indeksa, kao
to su indeksi autora i indeksi pojmova (konkordance KWIC i KWOC tipa),
frekvencijskom analizom delova rei, rei i reenica, leksikom i sintaktikom analizom
teksta, statistikom analizom teksta (kao to su klaster i korespondentna analiza) sa
ciljem da se identifikuju slini pojmovi i fraze, izraunavanje formula za itljivost teksta
i slino (Fajgelj, 2005: 379). U relevantnoj metodolokoj literaturi se meu softverima

270

za kvantitativnu analizu izdvajaju Concordance, CATPAC, Computer Programs for

Text Analysis (CPTA), Diction, DIMAP-3, General Inquirer, INTEXT 4.1, Lexa, LIWC,
MCCA, MCCAlite, Map Extraction Comparison and Analysis (MECA), Oxford
Concordance Program, PCAD 2000, Profiler +, RID, SALT, SWIFT 3.0, TextAnalyst,
TEXTPACK, TestQuest 1.05, TextSmart, VBPro, WordSmith 4.0, WordStat itd.
Evidentno je da se renici obino smatraju sredstvima za izvoenje kvantitativne analize
sadraja, mada njima dobijeni rezultati mogu posluiti i za kvalitativnu analizu sadraja
teksta.
Ponuda softvera za kvalitativnu analizu sadraja teksta, za razliku od programa
primenjivih za kvantitativnu analizu, jo uvek nije velika. Znatno siromanija ponuda
nije iznenaujua zbog uobiajenog shvatanja da raunari nisu neophodni pri primeni
kvalitativne analize, imajui u vidu da se uglavnom realizuje na manjim uzorcima grae,
kao i zbog toga to se uestalo smatra da upotreba raunara nije u duhu tradicije ovog
oblika analize. Moe se pretpostaviti da je na smanjeno interesovanje za razvoj softvera
za kvalitativnu analizu sadraja uticalo i osporavanje njene epistemoloke vrednosti i
podzastupljenost primene u odnosu na kvantitativnu analizu. Neosporna je i uloga
kompleksnijeg pristupa kvalitativne analize sadraja predmetu prouavanja, koja
zahteva prefinjenije programe od onih namenjenih za kvantitativnu analizu. Softveri za
kvalitativnu

analizu

sadraja

teksta,

koju

Krippendorff

naziva

interaktivno-

hermeneutikim pristupom (Krippendorff, 2004a), prvenstveno su usmereni na sadraj

iskustvene grae, tanije na njeno znaenje, a ne na sintaksu. U relevantnoj literaturi se
izdvajaju sledei programi: ATLAS.ti, WinMAX Pro, Kwalitan, AQUAD, Nvivo, Nonnumerical Unstructured Data Indexing Searching and Theorizing (NUD*IST) itd.
Ograniena ponuda programa ne znai da se raunari uopte ne koriste pri primeni
kvalitativne analize sadraja jer je za pravljenje beleki, izradu transkripata, sreivanje
grae, njeno pretraivanje, itanje i pisanje izvetaja pogodan Microsoft Word.
Kada je re o analizi sadraja audio i video materijala, ponuda adekvatnih
programa za sada nije razvijena. Jo uvek ne postoji mogunosti da raunar uz
prilagoen program prepoznaje audio i video sadraj na isti nain kao to to mogu initi
koderi. Naalost, drutveni naunici koji ele da kodiraju video nai e nekoliko
softverskih paketa dizajniranih prvenstveno za podrku video kodiranju i nijedan koji u
potpunosti automatizuje ak i mali deo procesa kodiranja (Evans, 2000: 247). Iako su

271

mogunosti automatskog kodiranja netekstualnih poruka nerazvijene, prisutni su napori

da se i na tom planu ostvari pomak. William Evans navodi da je poslednju deceniju
prolog veka obeleilo interesovanje za razvijanje sistema, koji e omoguiti
indeksiranje video sadraja, njegovo razvrstavanje u kategorije, kao i sumiranje, a da
naunici angaovani na ovom polju nastoje da automatizuju CBIR (Content-Based
Image Retrieval) sisteme (Evans, 2000). Dakle, nastojanja se kreu ka smanjenju
potrebe za angaovanjem kodera, bez kojih se kodiranje video grae jo uvek ne moe
zamisliti, a njihovo iskljuenje iz procesa kodiranja se uobiajeno obrazlae
dugotrajnou istraivanja, podlonou grekama i visokim trokovima istraivakog
postupka.
S obzirom na to da se softveri primenjivi u analizi sadraja razvijaju i menjaju
veoma brzo, namera nije da se navede njihova iscrpna lista, kao ni sve mogunosti koje
pruaju. Oteavajuu okolnost predstavljaju i malobrojne informacije o programima u
metodolokoj literaturi. Reju, vie se informacija moe pronai pretragom sadrine na
internetu nego u relevantnoj literaturi, s tim da je upitna sadrinska potpunost i tanost
podataka oba izvora, imajui u vidu zastupljenost razliitih informacija. Usled toga e o
veem broju programa za kvantitativnu analizu sadraja biti dati samo elementarni
podaci, navedeni u tabeli 2, dok e detaljnije biti opisano nekoliko i to onih koji se u
literaturi spominju vie puta: Concordance 30 , TEXTPACK 31 , INTEXT 32 , WordStat,
CATPAC, VBPro, Diction33, LIWC, MCCA.
WordStat je produkt kompanije Provalis Research, dodatni program za
statistiki paket SimStat, slian SPSS-u (Lewis, 1999). Smatra se najpriblinijim
TextSmartu, SPSS-ovom programu za analiziranje odgovora na pitanja otvorenog tipa.
30

Concordance je razvio Rob J. C. Watt, a omoguava izradu konkordanci analiziranog tekstualnog

materijala, bez obzira na veliinu teksta. Znaajna karakteristika je to to omoguava izradu web
konkordance, trenutno dajui na upit istraivaa konkordancu traene rei u tekstu dostupnom na
internetu.
31
TEXTPACK predstavlja softver, koji su razvili Peter Ph. Mohler i Cornelia Zuell. Prvobitno je bio
namenjen za analizu odgovora dobijenih na pitanja otvorenog tipa, a zatim prilagoen primeni u analizi
sadraja. Omoguava upotrebu renika, odnosno kodiranje grae prema kategorijama njime definisanim,
poreenje rei izmeu dva teksta, KWOC liste itd.
32
INTEXT je program Haralda Kleina namenjen za analizu tekstualnog materijala u drutvenim i
humanistikim naukama. Pored ve naznaenih osobenosti omoguava i izradu KWOC lista, analizu
itljivosti itd.
33
Diction je renik, koji je napravio Roderick P. Hart, a omoguava pretragu teksta prema 40 kategorija
(pet osnovnih semantikih karakteristika i 35 podkarakteristika). Dozvoljava prouavanje teksta duine
do 500 rei, s tim da analizi moe biti podvrgnuto vie tekstova, kao i poreenje analizirane grae sa
normom dobijenom na osnovu oko 20.000 javnih dokumenata. Korisnici renika mogu definisati do 10
dodatnih kategorija analize, u skladu sa predmetom prouavanja.

272

Pored u tabeli navedenih karakteristika, prua mogunost izraunavanja nekoliko mera

asocijacije, kao i pouzdanosti kodiranja. Osnovni nedostatak programa odnosi se na
pogodnost analiziranja tekstualnih jedinica relativno malog obima, to ne znai da se ne
mogu analizirati i obimnije, uz njihovo deljenje ili runo kodiranje. Treba imati u vidu
da se karakteristike programa o kojima je Lewis pisao odnose na tada aktuelne SimStat
1.3 i WordStat 1.2, a da su trenutno u upotrebi novije verzije.
CATPAC je razvio Joseph Woelfel, a predstavlja program za analizu tekstualne
grae u RTF (Rich Text Format) ili ASCII (American Standard Code for Information
Interchange) formatu, to omoguava analizu materijala na bilo kom jeziku koji se
njima moe prikazati. Za upotrebu programa nije potrebno razraditi klasifikacijsku
shemu, odnosno unapred definisati kategorije analize. Umesto toga, brojanje
uestalosti rei, klaster analiza i multidimenzionalno skaliranje (MDS) obezbeuju opis
zajednikih simbola i znaenja u tekstu (Doerfel i Barnett, 2009: 416). Osnovni
nedostaci primene programa odnose se na potrebu za prilagoavanjem koncepata ije
znaenje tvore dve rei (npr. termin analiza sadraja bi morao biti prilagoen spajanjem
rei), posmatranje sinonima kao zasebnih pojmova, nemogunost registrovanja
razliitog znaenja iste rei itd.

273

Tabela 2: Kompjuterski programi za kvantitativnu analizu teksta (Neuendorf, 2002: 226)

Abecedna
lista
rei

Matrica
podataka

KWIC ili
konkordanca

Standardni
renik

Prilagoeni
renik

Posebne
analize

Da
Da
Da
Da
Da
Ne

Ne
NN
Ne
Da
Da
Ne

Ne
Da
Da
Ne
Da
Ne

Ne
NN
Ne
Da
Da
Da

Da
NN
Ne
Da
Da
Ne

Da
Da
Ne
Da
Da
Ne

Da
Da
Ne

Da
NN
Ne

NN
NN
NN

Da
NN
Ne

Ne
NN
Da

Da
NN
Da

Ne
Da
Ne

Vie
Vie
Vie
Jedna

Da
Ne
Ne
Da

Da
Ne
Ne
Da

Da
Da
Ne
Da

Da
Ne
Ne
Ne

Da
Ne
Da
Da

Ne
Da
Ne
Da

Da
Da
Da
Da

Vie
NN
Vie
Vie
Vie
Vie
Vie

Da
Ne
Da
Da
Da
Da
Da

Da
Ne
Da
Da
Da
Da
Da

NN
NN
Da
NN
NN
Da
Da

Da
Ne
Da
Da
Da
Da
Da

Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne
Ne

Da
Da
Da
Da
Da
Da
Da

Ne
da
Da
Ne
Da
Da
Da

Progam

Operativni
sistem

Besplatnost

Dostupnost
probne
verzije

CATPAC
CPTA
Concordance 2.0
Diction 5.0
DIMAP-3
General
Inquirer
INTEXT 4.1
Lexa
LIWC

Windows
DOS
Windows
Windows
Windows
Internet

Ne
NN34
Ne
Ne
Ne
Da

Ne
Ne
Da
Da
Da
NP35

DOS
DOS
Windows i
Mac.
Windows
DOS
Windows
Windows i
Mac.
DOS
Windows
Windows
Windows
Windows
DOS
Windows

Ne
NN
Ne

Da
Da
Ne

Vie
Vie
Vie

Ne
NN
Ne
Ne

Da
Ne
Ne
Da

Da
Ne
Ne
Ne
Ne
Da
Ne

NP
Da
Da
Da
Ne
NP
Ne

MCCAlite
MECA
PCAD 2000
SALT
SWIFT 3.0
TextAnalyst
TEXTPACK 7.0
TextQuest 1.05
TextSmart
VBPro
WordStat 3.03
34
35

Broj
Lista
istovremeno frekvencija
analiziranih
tekstualnih
jedinica
Jedna
Da
NN
Da
Vie
Da
Vie
Da
Vie
Da
Jedna
Da

NN = nije navedeno.
NP = nije primenjivo.

274

VBPro je program M. Marka Millera, koji se od prethodno opisanih programa pre

svega razlikuje po tome to je besplatan, a samim tim dostupan irem spektru istraivaa.
Omoguava analizu reenica, pasusa ili sluajeva. Jednostavan je i pogodan za obavljanje
niza zadataka u analizi sadraja pa se posebno preporuuje poetnicima. Outputi dobijeni
primenom programa su pogodni za upotrebu u paketima za statistiku analizu, kao to je
SPSS. Pored osnovnog programa postoji i VBMap, dodatni program koji omoguava
mapiranje koncepta.
LIWC su razvili James W. Pennebaker i Martha E. Francis radi prouavanja
kognitivnih, socijalnih, emocionalnih i drugih psiholokih procesa. Na osnovu sopstvenog
renika omoguava razvrstavanje teksta prema 72 dimenzije, a njihov broj se poveava do
100 uz upotrebu prilagoenih renika. Osnovni renik je sainjen od 2.290 korena rei i
rei, koje se mogu pripisati jednoj ili vie kategorija analize, a pogodan je za upotrebu u
WordStatu i TextQuestu. Pored toga su njegovi outputi pogodni za analiziranje u SPSS-u.
MCCA svojim standardnim renikom omoguava razvrstavanje oko 11.000 rei u
116 kategorija analize. S obzirom na to da je znaenje termina uslovljeno njegovim
lingvistikim okruenjem, program razlikuje analitiko, emocionalno, praktino i
tradicionalno okruenje, na osnovu kojih se odreuje smisao homonima. Primenom renika
se dobijaju frekvencije kategorija analize, uz mogunost poreenja uestalosti njihovog
javljanja u dva teksta, kao i poreenja uestalosti u analiziranoj grai sa normom
zasnovanom na prisutnou u engleskom jeziku uopte. MCCAlite je verzija MCCA, koju
karakterie mogunost analize transkripata razgovora vie osoba.
Kada je o programima za kvalitativnu analizu sadraja teksta re, karakteristike e
biti neto drugaije izloene. Naime, imajui u vidu da Mayring samo navodi imena
programa (Mayring, 2000), Fajgelj daje njihov saet prikaz (Fajgelj, 2010), a Krippendorff
uopteno opisuje njihove funkcije (Krippendorff, 2004a), nastojaemo da na tragu potonjeg
ukaemo ta softveri omoguavaju kvalitativnoj analizi sadraja, tanije ta zahtevaju da bi
se mogla sprovesti. Meu programima postoje razlike po pitanju pripreme teksta za analizu
pa NUD*ST i NVivo zahtevaju prikaz teksta u pasusima odreene duine, a AQUAD i
WinMAX Pro u redovima. Razlike se javljaju i u vezi sa rukovanjem graom, iji se vani
delovi u nekim softverima mogu trajno obeleavati, dok drugi omoguavaju prenoenje u

275

posebne fajlove. Svi programi omoguavaju runo klasifikovanje grae u kategorije koje se
definiu tokom procesa analiziranja. AQUAD i WinMAX Pro, u skladu sa pravilima
unoenja teksta, omoguavaju kodiranje po redovima, dok noviji programi, poput NUD*ST
i NVivo dozvoljavaju razvrstavanje bilo kog dela grae. Poslednja dva softvera, isto kao i
ATLAS.ti, omoguavaju i automatsko kodiranje, nalik klasifikovanju koje se vri upotrebom
renika. Automatsko kodiranje moe ugroziti semantiku validnost pa istraivai treba da
ga primenjuju ako, nakon uvida u grau pripisanu kategorijama, postoji mogunost izmene
spornih razvrstavanja. U vezi sa kategorijama, veina programa za kvalitativnu analizu
teksta ne omoguava definisanje ogranienja po pitanju njihove meusobne iskljuivosti i
mogunosti da se segment teksta pripie samo jednoj, to utie na analizu, posebno imajui
u vidu da se kategorije definiu tokom njenog trajanja. To ne znai da se navedeni uslovi ne
mogu ispuniti, ali poivaju na istraivaevom paljivom radu. Meutim, mnogi programi
ovog tipa, kao to su NUD*ST, NVivo i ATLAS.ti, sadre za istraivae privlane
mogunosti komentarisanja grae, tanije beleenja komentara u bilo kom delu iskustvenog
materijala, kao i dodavanje hiperlinkova. Bitno je da se ouva razlika izmeu beleaka koje
treba da tekst uine jasnijim, poput unoenja linih imena uesnika u razgovoru umesto
zamenica, i zapisa koji olakavaju analizu, omoguavaju praenje izvoenja zakljuaka iz
evidencije itd. Jedan od znaajnijih problema u vezi sa softverima za kvalitativnu analizu je
i to to se njihove datoteke uglavnom ne mogu koristiti u drugim programima, to je
osobeno i za one namenjene kvantitativnoj analizi, ali u manjoj meri. Kodiranje koje
nastaje u interakciji izmeu jednog analitiara i datih tekstova ostaje sutinski u okviru
sistema, odraavajui konceptualni repertoar tog jednog analitiara (Krippendorff, 2004a:
306). Uprkos znaaju programa za kvalitativnu analizu sadraja, sadre dve problematine
karakteristike. Prva se odnosi na nemogunost ponovne primene klasifikacijske sheme, koja
nastaje u procesu analize, usled odsustva mogunosti prenoenja datoteka dobijenih
primenom program, to onemoguava testiranje pouzdanosti, objektivnosti i validnosti.
Druga se odnosi na zasnovanost programa na odreenoj teoriji znaenja, koja uslovljava
mogunosti analize.
Naposletku e biti opisan i domai raunarski program za primenu analize sadraja
kao naina istraivanja naune uticajnosti. Re je o programu BiSA (Bibliometrijska i

276

scijentometrijska analiza), razvijenom za potrebe kvantitativne procene naunog uinka na

osnovu podataka prisutnih u bazi SocioFakt (Kosanovi i ipka, 1998), o kojoj su dostupne
podrobne informacije (Kosanovi i ipka, 1996a; Kosanovi i ipka, 1996b). SocioFakt
predstavlja raunarsku bazu podataka za drutvene nauke, osnovanu 1990. godine, koja
sadri bibliografske podatke za radove objavljene u jugoslovenskim naunim asopisima iz
oblasti: defektologije, demografije, drutvene statistike, filozofije drutvenih nauka,
informatologije, komunikologije, kriminologije, menadmenta i marketinga, metodologije
drutvenih istraivanja, pedagogije, politikih nauka, psihijatrije, psihologije, socijalne
politike i sociologije. Baza pored uobiajenih bibliografskih sadri i potpune informacije o
citatnim izvorima, a preteno obuhvata radova objavljene od 1981. godine na podruju
SFRJ, a od 1991. godine na teritoriji SRJ. Izrada baze je rukovoena nizom razloga, meu
kojima su i podsticanje prouavanja razvoja i strukture domae nauke tako to e biti
uspostavljeni adekvatni uslovi za izvoenje (ko)citatne analize, analize sadraja naslova i
apstrakata radova zastupljenih u bazi i drugih oblika scijentometrijskih prouavanja.
Upravljanje bazom poiva na CDS/ISIS, najire upotrebljavanom programu za
bibliografske baze. Neki od postavljenih zahteva pri izradi programa BiSA bili su da
omogui vrednovanje uinka pojedinaca, institucija i asopisa, izradu sintetikih indeksa,
ponderisanje njihovih pokazatelja, kao i da je integrisan sa SocioFaktom. Razvijen je
odgovarajui model podataka, kao i statistiki model, a na osnovu njih BiSA. Program je
primenjiv i za vrednovanje uinka na osnovu drugih standardizovanih baza bibliografskih
podataka, kao to su Science Citation Index i Social Science Citation Index. Primenom
programa BiSA i baze SocioFakt je prvenstveno vrena citatna analiza u oblasti
jugoslovenske psihologije (ipka, 1995a; ipka, 1995b; ipka, 1996a; ipka, 1996b), o
kojoj je ve bilo rei u sedmom poglavlju. Nije na odmet podsetiti da je SocioFakt pretea
SCIndeksa, baze koja je danas dostupna na internetu.

277

8.1.3. Prednosti i ogranienja upotrebe raunara

Ne treba posebno naglaavati da upotreba raunara u naunom istraivanju ima
brojne prednosti pa i u empirijskim istraivanjima nastalim primenom analize sadraja.
Ukazaemo na najznaajnija preimustva, ali i na ogranienja u njihovoj primeni, s tim da
treba imati u vidu da njihova upotreba nije nuna pri primeni postupka. Raunari nisu
neophodni kada je uzorak analizirane grae mali ili kada su informacije od znaaja za
predmet prouavanja zastupljene u materijalu u ogranienoj koliini. Njihova upotreba
moe biti nepodesna i kada su jedinice analize teme, barem u fazi kodiranja grae jer su
teme suvie kompleksne da bi se moglo primeniti automatsko kodiranje. S druge strane,
raunari imaju znaajnu ulogu prilikom prouavanja simbola kao jedinica analize i potrebe
da se utvrdi precizan broj njihovog javljanja. Posebno su pogodni pri obimnim
istraivakim poduhvatima, koji podrazumevaju opsenu iskustvenu grau, velik broj
jedinica i kategorija analize.
Osnovna prednost, koja se ispoljila prilikom prve upotrebe raunara u analizi
sadraja, odnosi se na njihovu brzinu, kao i na veliinu obuhvata. Najvaniji razlog za
korienje raunara u analizi sadraja je njihova sposobnost da obrade velike koliine
podataka velikom brzinom (Krippendorff, 2004a: 258). Pionirskim poduhvatom, kojim je
ukazano na navedene doprinose raunara primeni metode, smatra se ranije prikazano
prouavanje izvodljivosti analiziranja sadraja novina istog dana kada su objavljene
(DeWeese, 1977).
Raunari takoe predstavljaju znaajno sredstvo za pronalaenje sadraja
relevantnog za predmet prouavanja. Potraga za izvorima grae moe se vriti na razliite
naine: pretraivanjem materijala dostupnog na svetskoj mrei, spiskova u elektronskim
arhivama, baza podataka itd. Bez obzira na to kako se vri potraga za potencijalnom
graom, raunari su ubrzali njenu pretragu i omoguili izbor iz ireg univerzuma
iskustvenog materijala. Treba imati u vidu da raunari nisu omoguili samo identifikovanje
relevantnih jedinica grae ve i pristupanje njihovom sadraju, s obzirom na to da su sve
vee koliine materijala dostupne u elektronskoj formi.

278

Uprkos znaaju raunara za brzo i iscrpno identifikovanje relevantnog materijala,

istraivai moraju biti oprezni prilikom vrenja pretrage. Oprez se pre svega odnosi na
potpunost elektronskih izvora podataka, odnosno na mogunost zanemarivanja grae ije
postojanje nije zabeleeno ili njena sadrina nije dostupna u elektronskoj formi. Takoe
treba voditi rauna o mogunostima pretraivanja spiskova grae: preko naslova, kljunih
rei, vremenskom periodu, jer se ne moe oekivati da e primena samo jednog kriterijuma
imati potpune rezultate. Pored toga, razliita znaenja kljunih rei mogu negativno uticati
na rezultate pretrage, obuhvatajui i grau koja nije relevantna za predmet analize, isto kao
i naslovi neadekvatni sadrini poruke. Kriterijumi pretrage treba da budu definisani to
preciznije, s tim da njihovo suvie usko definisanje moe usloviti odbacivanje pogodne
grae. Iako vrenje pretrage olakava pronalaenje materijala, ne treba se osloniti na to da
e omoguiti identifikovanje sve relevantne sadrine.
Preduslov analiziranja sadraja podataka putem raunara je njihov unos, koji sledi
nakon izbora iskustvenog materijala. Unos podataka podrazumeva konvertovanje grae u
format koji je itljiv za kompjutere, a nain na koji e se vriti zavisi od njenog izvornog
oblika, ali i od razliitih tehnikih mogunosti koje su na raspolaganju. Moe se vriti
prekucavanjem

tekstova

dostupnih

tampanoj

formi,

njihovim

skeniranjem,

preuzimanjem tekstualne grae u elektronskoj formi, izradom transkripata audio zapisa i

video snimaka itd. Unos podataka je uslovljen i obimom grae pa moe predstavljati
dugotrajan posao, s tim da je u prolosti nesumnjivo bio zahtevniji, podloniji grekama i
skuplji nego danas.
Najjednostavniji vid unosa podataka poiva na unosu numerikih oznaka, koje
oznaavaju kategorije analize. Ovakav vid unosa je karakteristian za kvantitativna
istraivanja pa i za analizu sadraja u kvantitativnom obliku. On podrazumeva runo
izvreno klasifikovanje grae i unoenje rezultata kodiranja u odreeni program radi
analize. Klasian unos podataka, nakon njihovog prikupljanja, izbegava se upotrebom
razliitih softvera za prikupljanje podataka, koji se najoptije nazivaju CADAC (Computer
Assisted Data Collection). Omoguavaju unos podataka u istom trenutku u kom nastaju, to
doprinosi ne samo utedi u vremenu, ve i smanjenju koliine greaka jer program vodi
rauna o odabiru pitanja i ispravnosti odgovora. Znaajnu ulogu za unos podataka imaju i

279

optiki skeneri, pogodni za konvertovanje gotovo sve vrste tampane grae, kao i softveri
za optiko itanje teksta (Optical Character Reading), ija uspenost poiva na kvalitetu
tampe tekstualnog materijala. Jo je Lasswell pisao o mukotrpnom zadatku skeniranja
teksta i oekivanju da e automatsko skeniranje omoguiti bre pretvaranje sirove grae u
iskustvene podatke, isto kao to su raunari unapredili obradu teksta (Lasswell, 1966).
Jednu od tehnikih mogunosti predstavlja i upotreba programa za prepoznavanje govora.
Iako se programi za prepoznavanje govora veoma brzo razvijaju, njihove tehnike
mogunosti jo uvek nisu na zavidnom nivou.
Nakon unosa grae sledi prilagoavanje teksta kompjuterskoj analizi, a razlikuje se
u zavisnosti od upotrebljenog softvera. Najee se zadaci, koje istraiva mora ispuniti po
tom pitanju, odnose na: tehniko ureenje materijala, poput ispravljanja pravopisnih i
slovnih greaka, dodavanje znaajnih informacija (navoenje linih imena umesto
zamenica, odreenje razliitih znaenja homonima), prikaz teksta u formatu itljivom za
softver, deljenje grae u osobenostima programa uslovljene tekstualne jedinice, npr. pasuse
odreene duine, reenice itd.
U znaajne prednosti upotrebe kompjutera ubraja se i mogunost automatskog
kodiranja grae, posebno imajui u vidu da je re o najnapornijem i najdugotrajnijem delu
primene postupka. Upotreba softvera gotovo da onemoguava pojavu greaka pri vrenju
poverenog zadatka, u skladu sa zadatim komandama, pod uslovom da je graa prilagoena
zahtevima programa. Automatsko kodiranje se smatra pouzdanijim, usled odsustva
mogunosti da individualne karakteristike kodera utiu na postupak razvrstavanja
empirijske grae, kao i sluajne greke, nepridravanje pravila kodiranja itd. To svakako ne
znai da je automatsko kodiranje uvek validno jer adekvatno klasifikovanje oteava
zastupljenost homonima u analiziranom tekstu, sinonima, zamenica itd. S druge strane,
pouzdanost se ne smatra upitnom, s obzirom na to da e nakon njihovog adekvatnog
odreenja, pravila kodiranja biti uvek primenjivana na istovetan nain, to doprinosi i
objektivnosti. Dakle, automatsko kodiranje obezbeuje formalno uporedive rezultate
klasifikovanja empirijske grae. Odluka o automatskom kodiranju empirijskog materijala
poiva na odgovorima na tri pitanja: da li e merenje biti validno, trokovi izvoenja
analize smanjeni, a pouzdanost poveana (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Odgovor na prvo

280

pitanje je nesumnjivo kljuan jer merenje mora biti validno da bi se njegovi rezultati mogli
smatrati znaajnim. Kada je o druga dva pitanja re, poveanje pouzdanosti kodiranja treba
da ima primat, tanije pouzdanost ne sme biti rtvovana radi utede materijalnih sredstava,
imajui u vidu objektivna ogranienja budeta istraivanja. Mogunosti automatskog
kodiranja uslovljene su i dostupnou odgovarajueg softvera, kao i prirodom analiziranih
varijabli, odnosno sloenosti jedinica analize.
Kodiranje grae u kategorije analize osobeno je za ve opisane renike, koji
predstavljaju izuzetno znaajan doprinos razvoju postupka. Njihovom primenom se
preteno moe izvriti razvrstavanje od 90 do 95% rei iz analiziranog teksta u velik broj
kategorija, koji se kree od 60 do 150 i vie (Weber, 1990). Dakle, renik predstavlja izvor
irokog spektra kategorija, meu kojima istraiva moe odabrati one koje su adekvatne za
predmet istraivanja i primeniti ih. Samim tim renici doprinose poveanju kumulativnosti
naunog saznaja, ukoliko se primenjuju u vie empirijskih istraivanja, kao i uporedivosti
rezultata usled standardizacije klasifikovanja, odnosno optosti dobijenih nalaza. Jo jedna
prednost primene renika i raunara poiva u mogunosti prouavanja uslovljenosti
rezultata istraivanja upotrebljenom naunom teorijom, odnosno u olakanoj primeni
razliitih klasifikacijskih okvira na isti iskustveni materijal.
Imajui u vidu pravljenje renika, Stojak navodi da je za njegovu pripremu potrebno
utroiti mnogo rada i sredstava (Stojak, 1990). Usled toga nije iznenaujua injenica da se
ree grade novi renici nego to se dopunjavaju i prilagoavaju postojei. Kljuni problemi
u vezi sa renicima odnose se na klasifikovanje grae. Neophodno je definisati jasne
kategorije, to nije uvek jednostavno, a jo znaajniji problemi se javljaju u vezi sa
znaenjem rei koje treba pripisati kategorijama. Izgradnja validnih i korisnih kategorija
sadraja zavisi od interakcije izmeu jezika i klasifikacione sheme (Weber, 1990: 28).
Problemi prisutnosti rei istog oblika sa razliitim znaenjima se reavaju upotrebom
senzitivnih programa, koji ukljuuju pravila za razlikovanje znaenja rei u zavisnosti od
konteksta u kom su upotrebljene. Razliit smisao rei se numeriki oznaava, a prati ih
odgovarajua lista sa znaenjima termina.
Bez obzira na naznaene prednosti, ipak treba paljivo razmotriti uslove za upotrebu
automatskog kodiranja u konkretnom istraivakom poduhvatu. Rad softvera poiva na

281

obradi tekstualnih jedinica, bez mogunosti razumevanja znaenja analiziranog sadraja,

koje je osobeno samo za ljudska bia, iako nije uvek pouzdano. Raunari ne mogu, bar ne
za sada, biti programirani da razumeju i tumae empirijski materijal na nain na koji to
ljudi ine, posebno imajui u vidu osetljivost analize sadraja prema drutvenom kontekstu
u kom graa nastaje i u odnosu na koji se izvode zakljuci o njoj. Upotreba raunara u
analizi sadraja ograniena je tekoom postizanja semantike validnosti (Krippendorff,
2004a: 260). Ne eli se osporiti korisnost upotrebe raunara ve ukazati na potrebu za
razmiljanjem o njenoj adekvatnosti u skladu sa predmetom analize, ciljevima,
karakteristikama iskustvene grae, znaajem drutvenog konteksta itd.
Ne treba zanemariti ni ulogu raunara u rukovanju prouavanom graom, u smislu
izdvajanje njenih delova, reorganizacije grae, grupisanja prema slinosti, mogunosti
unoenja beleaka itd. Raunari se mogu koristiti za lako manipulisanje tekstom,
prikazujui ga na razne naine koji esto otkrivaju aspekte upotrebe simbola koji nisu
drugaije oigledni (Weber, 1990: 12).
Neosporna je i uloga raunara pri analiziranju prikupljenih podataka. Po pravilu je
njihova upotreba pri analiziranju podataka u kvantitativnom obliku analize sadraja
nezaobilazna. Ne svodi se samo na upotrebu specijalizovanih programa za analizu sadraja,
ve i na korienje razliitih statistikih programskih paketa, u koje se podaci mogu uneti
nakon prethodno izvrenog runog kodiranja, ali i preuzeti iz softvera za analizu sadraja,
ukoliko ne prua mogunost upotrebe svih potrebnih statistikih metoda. Upotreba
kompjutera u analizi sadraja po mnogima otvara potpuno nove mogunosti, jer kompjuteri
mogu da veoma brzo pretrauju sadraje, da kombinuju podatke na najrazliitije naine, da
izraunavaju brojne indekse i testiraju njihovu upotrebljivost meusobno ih povezujui i
korelirajui sa van-sadrinskim varijablama (Havelka, Kuzmanovi i Popadi, 2004: 251).
Raunari imaju znaajnu ulogu i pri analiziranju podataka u kvalitativnom obliku analize
sadraja, iako se ree koriste. Upitna je i podesnost specijalizovanih softvera pri primeni
kvalitativne analize sadraja, s obzirom na to da prepoznaju znaenje sadraja zastupljenih
u grai, ali ono treba da bude shvaeno u kontekstu, pa mogu ugroziti validnost rezultata
istraivanja. Nije na odmet ukazati na bojazan kvalitativno orijentisanih istraivaa da e
raunari nametnuti probleme i oblasti istraivanja, s obzirom na to da je ponuda softvera za

282

kvantitativnu analizu sadraja znatno vea (Fajgelj, 2010). Ono to je nesumnjivo

neosporno je da su raunari svojim mogunostima doprineli izvoenju kvalitetnijih
zakljuaka.
Upotreba raunara ima znaajnih prednosti i po pitanju stvaranja i uvanja baze
podataka prikupljenih u istraivanju. U najmanju ruku, raunari olakavaju sreivanje i
arhiviranje materijala. Baza podataka obuhvata svu grau upotrebljenu pri analiziranju
sadraja, koja je ureena prema odreenim kriterijumima. Ona prvenstveno istraivau
olakava analizu, inei grau preglednom i dostupnom. Njenim formiranjem se doprinosi
pouzdanosti istraivanja, ali i objektivnosti, s obzirom na to da se baza moe ustupiti
drugim istraivaima zainteresovanim za proveru rezultata analize.

8.1.4. Primeri i mogunosti upotrebe raunara

Primeri primene, koji slede, prvenstveno su izabrani radi ilustrovanja mogunosti
razliitih vrsta raunarskih programa za analizu sadraja, o kojima je ve bilo rei.
Weberovo poreenje politikih programa Demokratske i Republikanske stranke u SAD-u
1976. i 1980. godine, tanije njihovih predsednikih kandidata, ilustruje mogunosti
upotrebe programa za brojanje rei (Weber, 1990). Posmatrajui uestalost javljanja rei
1976. godine primeuje se da su Jimmy Carter i Gerald Ford koristili sline termine i u istoj
meri, to ne znai da nisu uoljive i razlike, pa je u Carterovom programu ekonomija na 6.
mestu, a zdravlje na 18, dok je u Fordovom ekonomija na 23. mestu, a zdravlje ne spada u
najee upotrebljavane termine. Razlike su znatno izraenije etiri godine kasnije, i
unutarstranake i meustranake. U programu Ronalda Reagana se uestalo javljaju sledei
termini: sovjetski na 12. mestu, vojni na 14. i odbrana na 26. mestu, koji nisu bili uestali u
programu etiri godine ranije, dok je re sovjetski u Carterovom programu na 33. mestu, a
preostala dva termina nisu uestala. S druge strane, frekventni termini u Carterovom
programu su: zdravlje na 19. mestu, ene na 26. i obrazovanje na 28. mestu, a nijedan od
njih ne spada u najuestalije termine u Reaganovom programu. Zakljuuje se da se
Reaganov program razlikuje ne samo od programa kandidata Demokratske stranke, ve i od
programa kandidata svoje stranke tokom prethodnih predsednikih izbora. Opti zakljuak

283

se ne menja ni kada se upotrebi softver za prebrojavanje rei, koji je osetljiv prema

razliitim znaenjima istog termina, mada je analiza znatno preciznija od prethodne. Nalazi
analize poivaju na pretpostavci da se najee upotrebljenim pojmovima pridaje najvei
znaaj. Meutim, treba imati u vidu da uestalost javljanja termina, bez poznavanja
njihovog konteksta, nije sadrinski dovoljno potpun podatak da bi se iz analize mogli
izvoditi pouzdani i precizni zakljuci.
Harvardski psiho-socioloki renik je svoju primenu naao u nizu istraivanja, a
izdvojiemo etiri iz oblasti socijalne psihologije, politikih nauka, prouavanja malih
grupa i linosti. Upotrebljen je pri poreenju poruka 33 osobe koje su izvrile samoubistvo
i istog broja simuliranih oprotajnih poruka, s tim da je ovaj istraivaki poduhvat jedan od
najranijih u okviru sistema General Inquirer i poiva na primeni druge verzije renika
(Ogilvie, Stone i Shneidman, 1966). Izbor pravih oprotajnih poruka je izvren iz
dokumentacije okruga Los Aneles, 721 zabeleke u sluajevima samoubistva od 1945. do
1954. godine, s tim da su ih pisale osobe mukog pola, protestanti bele rase, starosedeoci
starosti od 25 do 59 godina, a simulirane poruke su pisale nesuicidalne osobe istih
relevantnih karakteristika. U analizi je upotrebljeno osam oznaka prvog (uloge, objekti,
emocionalna stanja, akcije) i drugog reda (institucije, statusi, kvaliteti, simbolike
reference). Meu pravim i simuliranim pismima su uoene znaajne razlike, tanije kod 30
od 33 parova pisama je jasno utvreno koje je napisala osoba pre izvrenja samoubistva.
Prave poruke su ee sadrale pozivanje na konkretne osobe, mesta i stvari, spominjanje
enskih osoba, davanje direktnih i specifinih instrukcija drugima. Opisano istraivanje je
prvo u kom su iskoriene sve postojee mogunosti sistema General Inquirer 1962.
godine, kada je realizovano.
Za razliku od prethodnog, u preostala tri istraivanja je upotrebljena trea verzija
Harvardskog psiho-sociolokog renika. Primenjen je prilikom prouavanja govora
amerikih republikanskih i demokratskih predsednikih kandidata od 1928. do 1964.
godine, nakon prihvatanja kandidature, s tim da je korien i politiki renik Williama
McPhersona, zasnovan na Parsonsovim teorijskim doprinosima (Smith, Stone i Glenn,
1966). Re je o prvom istraivanju u kom su, u okviru sistema General Inquirer,
upotrebljena dva renika, tanije dva razliita skupa kategorija analize. Uzorkom je

284

obuhvaeno 20 govora, a osnovna interesovanja istraivaa su se odnosila na: uoavanje

razlika izmeu govora kandidata dveju stranaka, zajednikih trendova u govorima njihovih
kandidata, utvrivanje meusobnih razlika izmeu predsednikih kandidata 1964. godine
(Barry Goldwater i Lyndon B. Johnson).
Harvardski renik je primenjen i pri analiziranju promena u malim grupama, na
osnovu izvetaja koje su napisali njihovi lanovi (Dunphy, 1966). S obzirom na to da je
osnovni zadatak grupa prouavanje ponaanja unutar same grupe, nazvane su
samoanalitikim. Re je o dve grupe studenata, na kursu u okviru dodiplomskih studija na
Harvardu, iji su nastavnici bili Dunphy i Bales. Prouavanje je usmereno na redosled faza
kroz koje se grupa razvija, kao i vrste uloga koje se u njoj javljaju, analiziranjem sadraja
izvetaja o grupnoj interakciji. lanovi grupa su pisali nedeljne izvetaje, grupisane na
mesenom nivou u jedan dokument po lanu, odnosno pod fazom je podrazumevan period
od etiri nedelje. Podaci su prikupljeni u okviru est faza tokom godinu dana. Nakon
primene renika statistikoj analizi su podvrgnuti rezultati svakog lana grupe za 83
renike kategorije.
U prethodnim istraivakim poduhvatima je prouavana graa, koju su pisali
razliiti pojedinci, to ne znai da Harvardski renik nije pogodan i za analizu poruka, iji
je tvorac jedna osoba. Jeffery M. Paige je analizirao strukturu jedne linosti, Jenny
Masterson, prouavaji 167 pisama koje je napisala (Paige, 1966). Prouavao je materijal,
koji je Jenny stvarala tokom 11 godina, da bi utvrdio njene osobine, s tim da su pisma ve
bila predmet analize drugih autora pa je svoje nalaze poredio sa postojeim. Utvrene
osobine su razmatrane u kontekstu vanih dogaaja u njenom ivotu, to je omoguilo
praenje reakcija na promenu okolnosti. Jedan nain dodavanja objektivnosti u
prouavanje linih dokumenata i izvoenje optih pojmova iz sloenosti individualnog
ivota je preko analize sadraja (Paige, 1966: 431).
Raunari su primenjeni i prilikom prouavanja transkripata poruka elnika Al Kaide
(Pennebaker i Chung, 2009). Upotreba jezika je prouavana na dva naina: analizom
lingvistikog stila radi utvrivanja socijalnih i psiholokih profila, kao i grupisanjem rei
prema njihovom sadraju zbog uoavanja tema. Uzorkom je obuhvaeno 58 transkripata, s
tim da je autorstvo za 36 tekstova pripisano Osami bin Ladenu, 17 Aymanu al-Zawahiriju,

285

za tri teksta obojici, a autor dva teksta je ostao nepoznat. LIWC je upotrebljen za
prouavanje u grai zastupljenih rei, koje su razvrstane prema 16 dimenzija. Nalazi su
poreeni sa kontrolnim uzorkom od 17 izjava pet razliitih teroristikih grupa. Uoene su
razlike u obraanju izmeu elnika Al Kaide i drugih teroristikih grupa, izmeu bin
Ladena i al-Zawahirija, kao i znaajne promene u govorima al-Zawahirija tokom vremena.
U poreenju sa drugim teroristikim grupama, voe Al Kaide znatno vie upotrebljavaju
termine koji izraavaju neprijateljstvo i gnev, a identitet im je snanije definisan u odnosu
na postojanje opozicione grupe. Kod bin Ladena je uoen porast kognitivne kompleksnosti
i emocionalnosti od teroristikih napada 11. septembra 2001. godine, a kod oba lana Al
Kaide upotrebe rei nabijenih negativnim emocijama od invazije na Irak 2003. godine, s
tim da je al-Zawahiri manje negativan i neprijateljski nastrojen od bin Ladena. U
istraivanju je upotrebljen i metod ekstrakcije znaenja prisutnih u grai, odnosno
utvrivanje dominantnih tema na osnovu zajednikog javljanja najuestalijih 257 rei,
primenom faktorske analize, a obuhvaeno je 57 tekstova od 1994. do 2006. godine.
Izdvojilo se 18 faktora, koji zajedno objanjavaju 22% varijanse, a zbirno izraavaju
sledee teme: religioznost, rat i dihad, emocije, ekonomija, srednjeistona i zapadna
politika i geografija. Uoeno je da je do 11. septembra u izjavama voa Al Kaide
dominiralo bavljenje islamskim konfliktima, a nakon toga Zapadom i odnosom SAD prema
Iraku i Avganistanu, posebno prilikom obraanja muslimanima. Pennebaker i Chung
ukazuju na brzinu kojom je izvrena analiza grae upotrebom programa LIWC, kao i na
povrnost analize dominantnih tema, jer izvoenje zakljuaka o tome ta izraavaju zahteva
temeljno poznavanje odailjaa poruka, kao i drutvenog konteksta.
Softveri za analiziranje sadraja tekstualne grae korieni su i za prouavanje
literarnih dela iz oblasti naune fantastike (Palmquist, Carley i Dale, 2009). Uzorkom je
obuhvaeno 27 kratkih pria, romana i drama (Frankenstein Mary Shelley, The Robots of
Dawn Isaac Asimov itd.), u kojima roboti imaju bitnu ulogu (ukupno 30 robota), izabranih
pre svega na osnovu reprezentativnosti, ali i na osnovu znaajnosti autora. Istraivanje je
realizovano radi utvrivanja razlika u stavovima prema robotima, imajui u vidu vremenske
periode u kojima su dela nastala. Na osnovu prekretnica u amerikom svemirskom
programu, razlikovana su tri razdoblja: pre 1960. godine (12 robota), od 1960. do 1969.

286

godine (6), od 1970. do 1988. godine (12). Istraivanje je vreno primenom procedure
kognitivnog mapiranja, odnosno prikazom mentalnih modela u vidu mapa. Kognitivne
mape su mrea izjava, gde se svaka izjava sastoji od para povezanih koncepata (Palmquist,
Carley i Dale, 2009: 411). Na osnovu isitavanja grae je utvreno postojanje est tipova
odnosa: vrsta robota, njihove karakteristike, radnje u koje su roboti ukljueni, emocije koje
su iskusili, osobine koje im karakteri pripisuju, stavovi autora prema robotima. Nakon
klasifikovanja tekstualnog materijala od strane kodera, upotrebljen je program MECA za
dobijanje mapa, koje su modifikovane SKI softverom, a zatim je izvrena statistika analiza
i poreenje prikaza robota. Mape su i grafiki prikazane, to je ilustrovano primerom mape
za kratku priu Arm of the Law, koju je napisao Harry Harison (Slika 2).

Slika 2: Grafiki prikaz mape za priu Arm of the Law (Palmquist, Carley i Dale,
2009: 413)
287

Rezultati analize ukazuju da su karakteristike robota, kao i radnje u koje su

ukljueni, ostale uglavnom konstantne tokom prouavanog perioda. Emocije robota,
osobine koje im pridaju karakteri i ocene autora tekstova su od preteno negativnih postale
mahom pozitivne, posebno u treem periodu. Po pitanju vrsta robota je uoeno da se tokom
vremena sve vie opisuju kao metalni humanoidi. Nalazi se ne smatraju vaeim za opis
robota u naunoj fantastici uopte, imajui u vidu da uzorak nije izabran sluajno.
Uz konstantan pomak po pitanju mogunosti koje pruaju raunari, njihovu sve
veu dostupnost, pojavu i razvijanje softvera podesnih za primenu u analizi sadraja,
tehnikih sredstava za konvertovanje grae u formu itljivu za raunare, sve prisutniju
raspoloivost iskustvenog materijala u elektronskoj formi, kompjuteri se danas ipak
nedovoljno esto koriste. Iako su kompjuterizovani pristupi analizi teksta prisutni jo od
1960-ih, oni nisu u irokoj upotrebi (Pennebaker i Chung, 2009: 453). Dakle, raunari
predstavljaju nedovoljno iskorienu mogunost, koja olakava primenu analize sadraja,
iako metodoloka literatura ne oskudeva u razmatranju njihovih doprinosa. Meutim,
sadrinski icrpan opis razliitih softvera za analizu grae manjka, to nije iznenaujue,
imajui u vidu njihovu ogranienu upotrebu.

8.2. Internet- nove mogunosti i izazovi

Drugu polovinu XX veka obeleila je, bar na planu razvoja komunikacija, pojava
interneta. Sa istorijske distance od skoro pola veka od nastanka interneta moemo
konstatovati da je on proizvod: revolucionarnih tehnolokih pronalazaka (mikroprocesor,
komutiranje paketa), hladnoratovske politike, kapitalistike ekonomije, supkulture koja je
stasavala kroz otpor takvoj politici i ekonomiji, kao i matovitosti a neretko i
subverzivnosti njegovih ranih korisnika (programera-amatera, studenata, hakera, itd.)
(Petrovi, 2013: 24). Inicijalno je postavljen 1969. godine u okviru Advanced Research
Projects Agency (ARPA) Ministarstva odbrane SAD-a, osnovane 1958. godine kao deo
vladinog odgovora na Sputnjik (Brigs i Berk, 2006: 411). Mrea ARPANET, pretea
interneta, imala je ogranien domet i sluila je za razmenu informacija izmeu istraivakih

288

ustanova i univerziteta. Njeno uspostavljanje bilo je motivisano potrebom za postojanjem

mree koja moe da nadivi unitenje komunikacijske infrastrukture. Internet je osmiljen
dvadesetak godina kasnije, tanije 1989. godine, a u prvoj polovini devedesetih godina do
tada akademskom istraivanju posveena mrea, postaje pristupana svima i u periodu
izmeu 1993. i 1994. godine dolazi do njenog prodora.
Pojava interneta uslovila je znaajne promene po pitanju drutvene komunikacije,
pre svega omoguavajui njeno bre odvijanje. Jo su znaajnije promene na planu
dostupnih izvora informacija jer su istraivai preko globalne mree i elektronskih baza
podataka dobili pristup ranije preskupim ili nepristupanim podacima. Moglo bi se rei da
internet omoguava pristup gotovo neogranienoj koliini grae. Krajem 1997. godine se
procenjivalo da svetska mrea sadri najmanje 320 miliona javno indeksiranih stranica
(Lawrence i Giles, 1999), dok je poetkom 2014. godine procena dostigla oko 1.8 milijardi.
Meutim, irok spektar grae nije postao dostupan samo istraivaima ve i odailjaima i
primaocima poruka, uz mogunost da kreiraju poruke i konzumiraju ih na raznovrsne
naine. Usled toga je dolo do modifikovanja drutvene komunikacije, koja se odnosi na
promenu ravnotee komunikativne moi od poiljaoca do primaoca (Li, 1998: 353).
Publika je dobila znatno vie slobode pri izboru poruka koje e konzumirati, kao i pri
iskazivanju svojih reakcija na njihov sadraj.
U primeni analize sadraja su pojavom interneta otvorene nove mogunosti.
Svetsku mreu karakterie njena sveprisutnost, globalni domet, interaktivnost,
decentralizovana, hiperlinkovana struktura i multimedijalni format (Weare i Lin, 2000:
272). Navedene karakteristike uslovljavaju prilagoavanje postupka analize sadraja da bi
se mogli dobiti valjani rezultati istraivanja, odnosno prilagoavanje stabilne istraivake
tehnike dinamikom komunikacionom okruenju (McMillan, 2000: 80). Jo jedna
karakteristika interneta je brza promenljivost sadraja sajtova pa je pitanje kako proveravati
rezultate istraivanja. Takoe se postavlja pitanje na koji nain treba modifikovati osnovne
procedure pri primeni analize sadraja: operacionalizovanje teorijskih pretpostavki, izbor
uzorka, jednica analize, klasifikacijske sheme, procedure kodiranja. Na procedure primene
postupka u znaajnoj meri utie i preplitanje razliitih vrsta informacija na sajtovima:
tekstualnih, audio, video, animiranih, grafikih itd. Ne sme se izgubiti iz vida da sa

289

uvoenjem novih vrsta medija one stare nisu nestajale, ve su nastavljale da postoje
uporedo i ulaze u interakciju s novim (Brigs i Berk, 2006: 13). U daljem tekstu emo
pokuati da odgovorimo na postavljena pitanja.

8.2.1. Mogunosti zadovoljavanja epistemolokih naela nauke pri analizi sadraja grae sa
svetske mree

Epistemoloka naela nauke su detaljno razmatrana u etvrtom poglavlju. Ovde e

predmet panje biti samo uslovljenost njihovog ostvarivanja specifinostima grae
dostupne na svetskoj mrei. Razmotriemo osnovne probleme pri postizanju objektivnosti,
validnosti, sistematinosti, pouzdanosti, preciznosti i optosti naunog saznanja, kada
iskustvenu osnovu podvrgnutu analizi sadraja predstavlja materijal sa interneta.
Ponoviemo da je objektivnost uslovljena otvorenou prema svim raspoloivim
informacijama o predmetu analize, kao i proverljivou naunog saznanja. Imajui u vidu
da svetska mrea omoguava pristup irokom spektru raznovrsnih podataka, moe se
smatrati da poboljava uslove za postizanje objektivnosti. Osnovni problem nije vie kako
pronai informacije, ve kako meu dostupnim podacima izvriti selekciju. Po pitanju
proverljivosti se javljaju znaajni problemi u vezi sa upotrebom grae na internetu. Resursi
na svetskoj mrei su veoma promenljivi, a izmena se moe dogoditi u izuzetno kratkom
vremenskom periodu. Ne samo da se sadraj grae menja, ve resursi mogu promeniti
lokaciju, odnosno jedinstveni uniformni resursni lokator (Uniform Resource Locator: u
daljem tekstu URL), a mogu biti i potpuno uklonjeni. Ukoliko je dolo do promene adrese
sajta, ponekad je zadrana i stara adresa sa linkom ka novoj, a znatno ee se pristupa
njegovom traenju preko pretraivaa. Dakle, upitno je da li e graa, na kojoj je
sprovedena analiza, biti dostupna u istom obliku ili uopte dostupna prilikom provere
objektivnosti istraivanja. Ocena objektivnosti moe u potpunosti biti omoguena samo
uvanjem prouavanog materijala u nekom trajnom obliku, kao i njegovim ustupanjem
zainteresovanim istraivaima. Javnost svih delova istraivakog procesa i iskustvenih

290

podataka se podrazumeva, isto kao i primena postupka doslednim sprovoenjem jasnih

pravila.
Promenljivost sadraja grae sa svetske mree moe negativno uticati i na validnost.
Pouzdanost je, kao pretpostavka validnosti, tee ostvariva usled brzih izmena analiziranih
podataka, to ne znai da je nedostina, ali manja pouzdanost istraivakog postupka moe
ugroziti formiranje validnih zakljuaka. Weare i Lin navode da prouavanje grae sa
interneta moe i pozitivno uticati na validnost. Elektronsko prikupljanje podataka je
unapredilo sposobnost istraivaa da upotrebe naune tehnike uzorkovanja, ime se
poboljava eksterna validnost njihovog istraivanja (Weare i Lin, 2000: 276). Eksterna
validnost je ovde shvaena kao mogunost uoptavanja zakljuaka, uslovljena korienjem
reprezentativnog uzorka materijala ili njegovog popisa. Zapaanje je izvedeno na osnovu
poreenja nalaza dva empirijska prouavanja istraivanja nastalih primenom analize
sadraja. Ranije je naznaeno da je u samo 22,2% istraivanja, objavljenih u asopisu
Journalism & Mass Communication Quarterly od 1971. do 1995. godine, upotrebljen
probabilistiki uzorak ili popis (Riffe i Freitag, 1997). Rezultati prouavanja 19 izvetaja o
primeni analize sadraja na grau sa sajtova ukazuju da je u 9 istraivanja analizirana
celokupna populacija grae, a u preostalih 10 je najzastupljeniji bio prost sluajni uzorak
(McMillan, 2000).
Imajui u vidu prethodne navode, namee se zakljuak da analiziranje grae sa
interneta moe pozitivno uticati i na sistematinost, s obzirom na to da se postie
prouavanjem celokupnog sadraja relevantnog za predmet analize ili njegovog
reprezentativnog uzorka, ali ne treba gubiti iz vida da je nain ostvarivanja sistematinosti
uslovljen i ciljevima istraivanja. S druge strane, upitna je mogunost preciznog odreenja
prostornog okvira istraivanja, kojom je sistematinost prikupljanja podataka, izmeu
ostalog, uslovljena. Svetska mrea omoguava pristup sadrini sajtova bez obzira na
geografsku lokaciju primalaca poruka, uz posedovanje adekvatnog tehnikog ureaja i
interneta. To ne znai da se ne moe utvrditi kojoj su publici poruke prvenstveno
namenjene, preko dravnih internet domena (Country Code Top-Level Domain: u daljem
tekstu ccTLD), jezika na kojima je sadrina sajta dostupna itd. Meutim, poruke ne
konzumiraju samo oni kojima su prevashodno namenjene, ali postoje naini za dobijanje

291

preciznijih podataka o korisnicima. Google obezbeuje web analitiku, koja omoguava

preduzeima podatke o posetiocima njihovih sajtova: broj posetilaca, njihov pol, uzrast,
geografsku lokaciju, razlikovanje novih i ponovnih posetilaca, jezik koji koriste, koji
sadraj konzumiraju, kojom se putanjom kreu po sajtu, trajanje posete itd. Istraiva moe
za potrebe analize traiti podatke od vlasnika sajta.
Pod pouzdanou se u analizi sadraja po pravilu podrazumeva saglasnost izmeu
kodera, koji nezavisno klasifikuju istu grau. Osnovni problem koji se namee u vezi sa
pouzdanou je promenljiva sadrina sajtova. Ona ne samo da moe onemoguiti ocenu
objektivnosti istraivanja, izmenivi se u periodu izmeu prvog i ponovljenog istraivanja,
ve i pouzdanosti jer promenljiva priroda grae moe usloviti da koderi ni ne klasifikuju
identian sadraj. Moe se oekivati da e pouzdanost kodiranja biti manja to se bre
menja sadrina sajta. Dakle, ovde se pre svega radi o sigurnosti da su koderi zaista
klasifikovali identian materijal, odnosno o obezbeivanju uslova da to ine. Najpouzdaniji
nain je da se preuzme sadrina sajta, odnosno sauva u odreenom obliku. Imajui u vidu
promenljivost vlasnika sajtova, njihovih internet adresa i sadrine, posebno s obzirom na to
da je predmet analize bio prikaz silovanja, Jennifer Lynn Gossett i Sarah Byrne su problem
izmene grae reavale tampanjem stranica (Gossett i Byrne, 2002). Deset meseci kasnije
su ustanovile da je 27 od 31 sajta jo uvek postojalo, ali se sadrina neznatno razlikovala.
Drugo i nepovoljnije reenje problema promenljivosti je da se prikupljanje podataka obavi
veoma brzo, to ne predstavlja garanciju da sadrina ipak nee biti izmenjena. Prilikom
analize ekstremistikih sajtova su kodiranje iste grae nezavisno obavljala dva kodera, a
nesaglasnost je reavana pristupanju sajtu i njegovom kodiranju po trei put (Gerstenfeld,
Grant i Chiang, 2003). Razlike u kodiranju su smatrane posledicom izmene sadrine sajtova
i injenice da koderi nisu uvek tokom istog dana pristupali iskustvenom materijalu, ali i
veliine i kompleksnosti sajtova. Prilikom prouavanja formalnih karakteristika 496 sajtova
1997. godine, primenom analize sadraja, ponovnom kodiranju grae radi ocene
pouzdanosti podvrgnuto je 18% uzorka (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Upotrebljene
su dve mere saglasnosti: procenat saglasnosti za varijable u obliku nominalne skale i
Krippendorffova alpha za intervalne i skale kolinika. Pouzdanost varijabli se kretala 0.37
do 1.00, s tim da je polovina imala pouzdanost iznad 0.90, 12 varijabli izmeu 0.80 i 0.89,

292

a 5 varijabli ispod 0.70 (fotografije u boji 0.67, broj grafika na koje je mogue kliknuti 0.64,
crtei i slike 0.55, lokacija reklama koje ne menjaju sadraj 0.54, link u baneru 0.37).36
Niska pouzdanost navedenih varijabli moe biti posledica izmena sajtova, s obzirom na to
da je kodiranje podataka trajalo dve nedelje, i karakteristika reklama na sajtovima, jer se
prikazane reklame mogu razlikovati u zavisnosti od profila korisnika, to je moglo usloviti
razliit prikaz kada drugi koder pristupi. Prosena pouzdanost za sve varijable je iznosila
0.84, to se smatra prihvatljivom pouzdanou, bez obzira na to to je pouzdanost kod pet
varijabli ispod uobiajene zadovoljavajue granice.
Na preciznost analize sadraja primenjene na iskustvenu osnovu sa interneta
prvenstveno utie njegova hiperlinkovana struktura, oteavajui utvrivanje granica
analiziranih poruka. Poruke koje se odailju mogu biti sainjene od niza komponenti pa
tako vest data u tekstualnom obliku moe sadrati jedan ili vie linkova, koji vode ka
povezanim vestima. Da bi se mogli prikupiti precizni podaci neophodno je jasno odrediti
ta se pod porukom podrazumeva, da li samo primarni tekst ili i oni sa njom povezani. Ne
manje znaajan problem od hiperlinkovane strukture predstavlja multimedijalni format
poruka. Tekst moe u sebi sadrati audio ili video zapis, koji mu moe i prethoditi ili slediti.
Hipermedija omoguava razliito odreenje granica iste poruke pa mora biti precizno
navedeno koje elemente tano obuhvata. Oteano odreenje granica poruka uslovljava i
mogunost preciznog odreenja konteksta u kom su date i u odnosu na koji se analiziraju.
Kada je re o optosti, osnovni uoeni problem se tie primata istraivanja
deskriptivnog karaktera (McMillan, 2000; Weare i Lin, 2000). Dakle, realizovana
empirijska prouavanja sadraja na internetu preteno karakterie to to analiza nije
teorijski usmerena, barem se eksplicitno ne navode upotrebljena teorijska shvatanja.
McMillan opisivanje sadraja prouavane drutvene komunikacije smatra prihvatljivim za
rana istraivanja svetske mree, imajui u vidu nedovoljnu upoznatost sa njenim
osobenostima. Weare i Lin ukazuju da, uprkos nepotpunoj upoznatosti sa karakteristikama
novog oblika komuniciranja, teorijska shvatanja treba da budu eksplicitno navedena,
imajui u vidu da primena postupka implicitno poiva na odreenim teorijskim postavkama
36

Ocenjivana je pouzdanost 54 varijable ukupno pa oigledno postoji greka u prikazu njihove pouzdanosti.
Verovatno su 22 varijable imale pouzdanost izmeu 0.80 i 0.89.

293

o prouavanim porukama. Drugi problem odnosi se na omoguavanje uporedivosti

rezultata ustraivanja i zadovoljavanje naela optosti preko uporednih istraivanja, koja se
vre primenom analize sadraja na materijal dostupan na sajtovima.

8.2.2. Izvoenje analize sadraja

Izvoenjem analize sadraja smo se detaljno bavili u estom poglavlju rada.
Izdvojeno je i opisano nekoliko njenih osnovnih faza: izbor predmeta i ciljeva istraivanja,
uzorak, jedinice analize sadraja, odnos jedinica analize i kategorija klasifikacije,
pretestiranje, kodiranje i analiza. Imajui to u vidu, ovde e biti razmatrana samo pitanja
specifina u odnosu na grau dostupnu na svetskoj mrei. Tanije, baviemo se samo onim
fazama primene postupka, koje se bitnije menjaju usled prouavanja drutvene
komunikacije dostupne na internetu. Panja e biti usredsreena na izbor predmeta i ciljeva
istraivanja, uzorak, jedinice analize i kategorije klasifikacije, kao i kodiranje. Primena
analize sadraja na grau sa svetske mree oigledno ne utie na sve faze realizacije
postupka, barem ne u znaajnoj meri. Web izgleda da ne postavlja bilo koji istinski nov
izazov u finalnom koraku u analizi sadraja: analiziranju i tumaenju podataka (McMillan,
2000: 93).

8.2.2.1. Izbor predmeta i ciljeva istraivanja

Analiza sadraja primenjena na prouavanje grae sa interneta takoe zapoinje

odreenjem predmeta, formulacijom problema, ciljeva istraivanja, hipoteza ili
istraivakih pitanja. Znatno ira dostupnost i raznovrsnost grae omoguila je prouavanje
niza novih problema. Izmeu ostalog je neformalna komunikacija na individualnom i
grupnom planu postala dostupnija istraivaima jer se izvorna graa moe pronai na
razliitim forumima, blogovima, profilima, u komentarima vesti, pod uslovom da su
otvorenog tipa, odnosno dostupni javnosti. Meutim, izazov za istraivae koji primenjuju
analizu sadraja na webu nije da identifikuju pitanja, ve pre da suze ta pitanja i nastoje da
294

pronau kontekst za njih bilo u postojeoj ili nastajuoj komunikacionoj teoriji (McMillan,
2000: 81). Dakle, podrazumeva se da i prilikom prouavanja sadraja svetske mree,
primena postupka treba da se oslanja na postojea teorijska razmatranja, kao i empirijska
istraivanja, ali i na specifinosti same grae.
Pri izradi plana istraivanja treba voditi rauna o slinostima i razlikama sadraja
tradicionalnih medija (novina, radija, televizije) i sadraja na internetu. Za razliku od
tradicionalnih medija koje karakterie linearnost, za sajtove je osobeno odsustvo ove
pretpostavke. To znai da je za tradicionalne medije osoben odreeni redosled poruka i
njihovog primanja, dok je za internet osobeno odsustvo redosleda, tanije primalac poruka
ga sam odreuje. Nain upotrebe poruka se razlikuje jer posetilac sajtova ima znatno vie
slobode da upotrebljava grau kako eli, te se korisnici mogu meusobno veoma
razlikovati po tom pitanju. Odsustvo linearnosti svetske mree je svrgnulo tiraniju autora
na itaocem (Weare i Lin, 2000: 274). Pored toga, sajtovi kombinuju osobenosti
tradicionalnih medija pa ih karakterie prisustvo teksta, audio grae, video materijala,
animacije, grafika, to znai da je jedna od njihovih osobenosti hipermedija. Svetska mrea
je i manje podlona kontroli drutvene komunikacije, ne samo zbog brzine njenog odvijanja,
ve i zbog mogunosti irenja informacija viestrukim putevima, a poveava i
interaktivnost, odnosno mogunost uticaja primalaca poruka na njihov sadraj.37 Postavlja
se i pitanje slinosti i razlika izmeu medija u tradicionalnom obliku i njihovih izdanja na
internetu. Iako je ideja o internet novinama prihvaena od strane novinskih izdavaa i
potroaa, ne zna se mnogo o internet novinama (Li, 1998: 353).
Sally J. McMillan je prouavala 19 ranih izvetaja nastalih primenom analize
sadraja na materijal dostupan na svetskoj mrei (McMillan, 2000). Izbor izvetaja je
izvren primenom razliitih pretraga: Social Science Citation Indexa, 12 asopisa iz oblasti
komunikacija (od 1994. do sredine 1999. godine), radova predstavljenih na konferencijama
iz ove oblasti, bibliografija svih identifikovanih studija. Primenu postupka je prouavala
imajui u vidu pet faza izvoenja istraivanja: formulisanje istraivakih pitanja ili hipoteza,
izbor uzorka, definisanje kategorija analize, kodiranje i analizu rezultata. Imajui u vidu
37

Mogunost pristupa informacijama nije podjednaka u svim zemljama, odnosno pojedine karakterie
cenzura u vidu ogranienja pristupa odreenim sajtovima ili podacima, kao to su Iran, Kina, Saudijska
Arabija, Severna Koreja itd.

295

raznovrsnost predmeta prouavanja izvetaja, o prvoj fazi je izveden samo najoptiji

zakljuak da je veina deskriptivnog karaktera, odnosno da se bavi opisom prouavanog
sadraja komunikacije. Meutim, ako se u vidu ima Holstijevo razlikovanje ciljeva radi
kojih se analiza sadraja moe sprovoditi (Holsti, 1968), istraivanja treba da se bave i
onim to prethodi drutvenoj komunikaciji, odnosno njenim odailjaima, kao i onim to
sledi nakon nje, tanije primaocima poruka.

8.2.2.2. Uzorak
Dostupnost i obim iskustvene evidencije istraivanja na internetu, viestruko su
uticali na uzorkovanje u analizi sadraja. Pre pojave svetske mree je pronalaenje i
prikupljanje grae zahtevalo znatno vie vremena, a i novca, to je esto uslovljavalo
usmerenost istraivaa na novije dogaaje o kojima se lake mogao pronai materijal, kao i
na upotrebu manjih uzoraka. Kada su u pitanju mediji, danas je teko nai neki znaajniji
koji nema svoj sajt i ne samo dostupne aktuelne sadraje ve i arhivu, ije postojanje
olakava sprovoenje istraivanja. Postojanje arhive svakako ne znai da ne postoje
ogranienja po pitanju vremenske dimenzije grae, ali e ova ogranienja biti sve vie
prevazilaena. Dostupnost arhive ne znai ni sadrinsku potpunost informacija o grai pa se
njenim pretraivanjem ne moe utvrditi na kojoj je stranici tampanog izdanja objavljen
novinski tekst, kao indikator znaaja koji se pridaje odreenoj temi, kao ni u kom delu
informativne emisije je prikazan odreeni prilog. Dakle, obim sadraja dostupnih na
internetu uslovio je postavljanje pitanja kako napraviti uzorak u datim okolnostima, tanije
kako pronai relevantan materijal i izvriti njegovu selekciju.
Prevazilaenju problema selektivno dostupne iskustvene grae doprinosi i
formiranje arhiva, ne u smislu ranije objavljenih vesti jednog medija, ve u vidu ureenih
spiskova i/ili kolekcija poruka u okviru odreene oblasti, odnosno baza podataka. Iako su
arhive uglavnom dostupne na internetu, jo uvek postoje i one koje sadre obilje podataka u
tampanoj formi, na mikrofilmu ili kompakt disku, ali e se njihov broj smanjivati izradom
elektronskih baza. Najveom arhivom poruka smatra se LexisNexis, koja obezbeuje usluge
pretraivanja kompletnih tekstova iz novina, naunih asopisa, pravnih propisa, sudskih

296

odluka, rezultata ispitivanja javnog mnjenja, finansijske dokumentacije itd. Arhiva je

istraivaima dostupna na internetu, uz plaanje pretplate, a preteno se odnosi na podruje
SAD-a. Za analitiare sadraja, LexisNexis je verovatno najvaniji izvor tekstualnih
podataka (Krippendorff, 2004a: 275), tanije najee je upotrebljavana arhiva za
pronalaenje i preuzimanje grae, koja e biti podvrgnuta analizi sadraja (Neuendorf,
2002). Kada je o arhivama televizijskog programa re, znaajan izvor materijala predstavlja
The Vanderbilt Television News Archive. Arhiva sadri televizijski informativni program
emitovan na nacionalnoj mrei u SAD-u od 1968. godine. Pristup grai nije besplatan, ali je
zainteresovanim istraivaima dostupna lista saetaka raspoloive grae, koja moe biti
veoma znaajna za pronalaenje relevantnog materijala o prouavanoj temi, mada se koristi
i kao materijal za analizu, to dovodi u pitanje njenu validnost (Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Primer upotrebe baza podataka pri izboru uzorka predstavlja analiza sadraja
prikaza univerzitetskih profesora u popularnim filmovima, rasnih i rodnih stereotipa, kao i
naglaavanja znaaja istraivanja, iji su rezultati poreeni sa studentskom evaluacijom
nastave (Dagaz i Harger, 2011). Autori su prouavali mogu uticaj filmova izalih na
engleskom jeziku u SAD-u od 1985. do 2005. godine, u kojima profesori imaju primarnu ili
sekundarnu ulogu, na oekivanja studenata prve godine studija. Izbor uzorka je izvren
pretragom online filmskih baza podataka Internet Movie Database (www.imdb.com),
Rotten Tomatoes (www.rottentomatoes.com) i AllMovie (www.allmovie.com) prema
kljunoj rei professor, to je kao rezultat imalo listu od 152 filma. Izbor je suen na 89
filmova o ijoj su zaradi bili dostupni podaci, takoe pomou informacija sa svetske mree,
odnosno na sajtovima Box Office Mojo (www.boxofficemojo.com) i The Numbers
(www.the-numbers.com). Naposletku je u uzorak ulo 48 filmova, ograniavanjem analize
na one koji su zaradili vie od 10 miliona dolara u SAD-u, smatrajui da e na taj nain u
istraivanje biti ukljueni filmovi koje su studenti verovatno gledali.
Primarnim izvorima na osnovu kojih istraiva moe odrediti okvir uzorkovanja, pri
analizi sadraja poruka dostupnih na internetu, McMillan smatra izvore izvan i na svetskoj
mrei (McMillan, 2000). Pod izvorima izvan svetske mree se pre svega imaju na umu liste
sajtova, koji se bave odreenom problematikom, objavljene u razliitim publikacijama.
Prednost primene ove vrste izvora poiva na lakem izboru uzorka, jer je univerzum

297

dostupne grae naveden u publikaciji, ali osnovni nedostatak predstavlja njihova gotovo
sigurna zastarelost, s obzirom na to da broj sajtova raste znatno bre nego to tampani
izvori to mogu da prate. Ne samo da se pojavljuju novi sajtovi, ve se uklanjaju stari, a
postojei menjaju. Izvori na svetskoj mrei se mogu znatno bre aurirati i biti sadrinski
potpuniji, a takoe se mogu prikazati zbirno, kao i u publikacijama, i na taj nain olakati
izbor uzorka. Meutim, liste koje prave ljudi su manje iscrpne od onih koje omoguava
upotreba pretraivaa, identifikujui sajtove koji zadovoljavaju zadate kriterijume pretrage,
uz uestalu situaciju da takve potrebne liste ni ne postoje. U ovom sluaju, pretraivai
mogu biti najbolji nain za generisanje okvira uzorka (McMillan, 2000: 92). Prilikom
njihove upotrebe treba koristiti adekvatne kriterijume pretrage, razumeti nain na koji
pretraiva funkcionie, ukloniti duple pogotke, a nakon formiranja liste izvriti izbor
uzorka. Kada je re o nainu funkcionisanja pretraivaa, treba imati u vidu da mnogi ne
uzimaju u obzir sajtove koji pripadaju pojedincima, odnosno da mogu biti prezastupljeni
komercijalni i sajtovi razliitih organizacija. Dupli pogoci poveavaju verovatnou izbora
odreenih sajtova, to uzorak ini pristrasnim, a moe se otkloniti izborom veeg uzorka
(Riffe, Lacy i Fico, 2005).
Weare i Lin zapaaju da se nekoliko okvira uzorkovanja izdvojilo do sada: internet
adresa, upotreba pretraivaa, prikuplja internet strana i popularni sajtovi (Weare i Lin,
2000). Jedan od naina izbora uzorka grae je upotreba internet adrese, fizike i logike:
internet protokol adrese (Internet Protocol Address: u daljem tekstu IP adresa) i domena. IP
adresa predstavlja jedinstven broj raunara domaina (host), neophodan da bi se mogli slati
i primati podaci, odnosno da bi se moglo komunicirati preko interneta. Nju ini niz brojeva
koji se teko mogu pamtiti pa su povezani sa domenom putem Sistema imena domena
(Domain Name System: u daljem tekstu DNS). Domen predstavlja tekstualnu oznaku koja
identifikuje odreeni internet servis. Iako se i fizika i logika internet adresa mogu koristiti
kao okviri uzorkovanja, upotreba domena je znatno jednostavnija, ali podrazumeva
poznavanje hijerarhijske strukture DNS. Najvii internet domen (Top-Level Domain: u
daljem tekstu TLD) predstavlja deo imena domena, koji sledi nakon poslednje take, a u
opte TLD spadaju: .com koji oznaava komercijalne entitete, .org organizacije, .net
mree, .info informativne entitete itd. Pored optih postoje ve spomenuti TLD

298

karakteristini za svaku zemlju ponaosob (ccTLD) pa je oznaka za Srbiju .rs. Treba imati u
vidu da postoje i domeni drugog, treeg i ostalih nivoa. Spisak domena moe biti veoma
dragocen uzoraki okvir, posebno ako je cilj istraivanja poreenje sadraja sajtova u
okviru jedne drave i sl. Upotreba domena ima i svojih nedostataka, a poivaju u
karakteristikama DNS. Centralizovani registri domena ne moraju ukljuivati nie nivoe
sajtova pa je ovakav uzoraki okvir pogodniji za prouavanje optije problematike. Javlja
se i mogua pristrasnost ukoliko se u uzorak ukljui samo odreeni domen. Recimo da su
predmet prouavanja informativni portali u Srbiji sa domenom .info. Na taj nain bi iz
analize bili iskljueni portali sa domenom .net, koji sadre grau relevantnu za istraivanje.
Moe se oekivati da e se nain imenovanja domena sve vie standardizovati, ali praksa
nije uvek ujednaena pa istraivai pre realizacije istraivanja treba da provere da li sajtovi,
koji sadre potrebnu iskustvenu grau, pripadaju istom domenu.
Najjednostavniji nain pronalaenja grae je upotreba optih pretraivaa, koji
evidentiraju raspoloive podatke na internetu, a ujedno predstavlja i zastupljeniji uzoraki
okvir od prethodnog. Verovatno najpoznatiji pretraiva je Google (opti www.google.com,
za Srbiju www.google.rs), a postoji jo niz svetskih pretraivaa, kao to su Yahoo
(www.yahoo.com), Lycos (www.lycos.com), Excite (www.excite.com), ali i domaih poput
Krstarice (www.krstarica.rs), Pogotka (www.pogodak.rs) itd. Glavne prednosti ovog
metoda su to to je relativno jeftin i, za razliku od okvira uzorka na osnovu imena domena,
nije ogranien na sajtove sa prvim nivoom imena domena (Weare i Lin, 2000: 278).
Pretraivanje se sprovodi pre svega radi pronalaenja grae za koju se pretpostavlja da je
relevantna za predmet prouavanja, kao i zbog njenog preuzimanja u odreenoj formi, a
vri se formulisanjem adekvatnog upita, uslovljenog osobenostima samog istraivanog
problema.
Osnovni nedostatak upotrebe pretraivaa odnosi se na nekompletnost rezultata
pretrage, odnosno nemogunost da obuhvate sve relevantne stranice koje postoje na
internetu. Pored toga se rezultati pretrage razlikuju u zavisnosti od upotrebljenog
pretraivaa jer oni nemaju iste mogunosti pretraivanja, indeksiranja, osveavanja
indeksiranih stranica itd. Na pretragu utiu pravila na osnovu kojih pretraivai daju
rezultate, koja ne moraju uvek biti poznata, a preteno uzimaju u obzir poseenije sajtove.

299

Re je o veoma kompleksnom pitanju pa su pravila pretraivanja predmet brojnih diskusija.

Treba imati u vidu i da pretraivai koriste programe koji konstantno listaju sadraje na
internetu, indeksiraju stranicu kada je pronau, to znai da njen sadraj pohrane u svoju
bazu podataka, i koriste linkove dostupne na njoj, kreui ka njihovom sadraju itd. Usled
toga je vea verovatnoa da e pronai stranice do kojih vodi vie linkova nego one do
kojih vodi manje linkova, odnosno da je uzorak dobijen upotrebom pretraivaa pristrasan i
da su u njemu zastupljeni poseeniji sajtovi. Jo znaajniji problem moe predstavljati
plaena pojaana vidljivost odreenih URL adresa. Pored toga se postavlja pitanje finansija
jer postoje ogranienja iznad kojih nije ekonomski isplativo poveanje pokrivenosti
pretraivaa, usled rasta trokova odravanja i smanjenja brzine dobijanja rezultata. Treba
imati u vidu da zadatak pretraivaa nije samo da pronae to kvalitetnije rezultate ve i da
to uradi to efikasnije. Efikasnost se meri vremenom koje protekne od klika na komandu za
pretragu do dobijanja rezultata, a kvalitet brojem pronaenih stranica i relevantnou
njihovog sadraja za upit.
Steve Lawrence i C. Lee Giles su 1999. godine testirali 11 pretraivaa (AltaVista,
EuroSeek, Excite, Google, HotBot, Infoseek, Lycos, Microsoft, Northern Light, Snap i
Yahoo) s ciljem utvrivanja njihovih mogunosti pretraivanja na uzorku od 335 miliona
stranica i 1.050 upita (Lawrence i Giles, 1999). Rezultati istraivanja su ukazali da
pretraivai ne uspevaju da indeksiraju veliku veinu sadraja na svetskoj mrei. U odnosu
na ukupan procenjen broj stranica od 800 miliona, pretraivai su pojedinano obuhvatali
od 2,2% do 16%, a pretpostavljeno je da bi kombinovana primena svih prouavanih
pretraivaa dala znatno bolje rezultate, odnosno obuhvat od 42%. Treba imati u vidu da sa
porastom broja sajtova na svetskoj mrei opada obuhvat pretraivaa, a procenjeno je da je
sa 60% tokom 1997. godine pao na 42% u 1999. godini. Pet godina kasnije se obuhvat
procenjivao na 30% (Krippendorff, 2004a). Upotreba razliitih pretraivaa pri odreenju
uzorka karakteristina je za istraivanje o nasilnoj pornografiji na internetu, kada je izbor
31 sajta o silovanjima izvren korienjem pretraivaa Yahoo, Excite i Altavista uz
primenu razliitih upita (rape, forced sex, torture itd.) (Gossett i Byrne, 2002).
Zapravo uticaj osnovnih postavki, na kojima pretraivai funkcioniu, na uzorak
zavisi od predmeta istraivanja. Ukoliko su predmet analize popularni sajtovi, uzorak e

300

biti reprezentativniji nego kada je istraiva zainteresovan za analizu sajtova manjih i

zatvorenijih populacija. Nedostaci se mogu otkloniti upotrebom meta pretraivaa
(multipretraivaa), koji daju rezultate pretraivanja sa vie pretraivaa, rangirajui ih i
uklanjajui duple izvore ili prikazujui rezultate prema izvorima. Oni poivaju na
pretpostavci da se pouzdaniji rezultati pretrage mogu dobiti samo kombinovanjem rezultata
vie pretraivaa zbog veliine svetske mree, s tim da ni oni ne koriste sve pretraivae. U
najpoznatije meta pretraivae spadaju Ixquick (www.ixquick.com), MetaCrawler
(www.metacrawler.com), Dogpile (www.dogpile.com) itd.
Uzoraki okvir mogu initi i prikupljai internet strana, koji sadre listu linkova
sajtova grupisanih prema odreenom kriterijumu. Mogu biti veoma korisni prilikom
prouavanja specifinih tema, a i sveobuhvatniji od pretraivaa, ukoliko su njihovi tvorci
pojedinci ili organizacije koji usled poznavanja teme detaljnije pretrauju internet. Uprkos
prednostima se ni oni ne mogu smatrati potpunim, a ni nepristrasnim zbog nepostojanja
standarda za njihovo pravljenje.
Lista popularnih sajtova takoe moe predstavljati uzoraki okvir. Do podataka o
najposeenijim stranicama se dolazi preko specijalizovanih sajtova, koji prate promet
prema drugim sajtovima ili upite unete u pretraivae, a na osnovu njih stvaraju listu
popularnih sajtova. Osnovna prednost ovog uzorakog okvira je potpunost izvora, a
nedostatak nemogunost prouavanje specifinih tema ve samo optijih kategorija.
Kada je o vrstama uzoraka primenjivim na prouavanje sadrine interneta re, u
relevantnoj metodolokoj literaturi navodi se vie vrsta. Riffe, Lacy i Fico spominju
mogunost upotrebe vieetapnog, prigodnog i uzorka skupina, s tim da se detaljnije bave
samo poslednjim (Riffe, Lacy i Fico, 2005). Weare i Lin ukazuju na mogunost direktnog
sluajnog uzorkovanja, pod kojim se oigledno podrazumeva prost sluajni uzorak, kao i
potencijalnu primenu vieetapnog uzorka (Weare i Lin, 2000). Krippendorff spominje
grau sa svetske mree pri razmatranju primene prostog sluajnog uzorka, a ukazuje i na
mogunosti primene grudva uzorka i relevantnog uzorkovanja (Krippendorff, 2004a).
Neuendorf pri razmatranju sistematskog uzorka, kao primer potencijalne primene, navodi
mogunost da istraiva odabere svaku 15. poruku pri prouavanju komunikacije, koja se
razvila u okviru diskusione grupe na internetu (Neuendorf, 2002).

301

Direktnim sluajnim uzorkovanjem mogu se izbei tekoe pri odreenju uzorakog

okvira. Ono je slino sluajnom digitalnom odabiru brojeva u telefonskim istraivanjima, a
sprovodi se generisanjem URL ili IP adresa primenom odgovarajuih programa. Osnovno
ogranienje ovog pristupa je da je praktian samo za iroko definisane populacije (Weare i
Lin, 2000: 280), odnosno nije pogodan za izbor uzorka iz manjih populacija jer bi se bez
obzira na njihov obuhvat generisali svi URL ili IP adrese. Primer primene sluajnog
generisanja IP adresa predstavlja istraivanje koje su Lawrence i Giles realizovali,
prouavajui mogunosti 11 pretraivaa (Lawrence i Giles, 1999).
Pri primeni analize sadraja na grau sa svetske mree postoji i mogunost upotrebe
vieetapnog uzorka. Njegov izbor poiva na odabiru TLD, a zatim domena niih nivoa.
Iako se moe initi da je hijerarhijska struktura domena pogodna za izbor vieetapnog
uzorka, problematina je njegova nestandardizovanost domena. Usled toga primena
vieetapnog uzorka do sada nije uoena pri analiziranju sadraja interneta, to ne znai da
se ne moe oekivati u budunosti kao posledica standardizacije.
U analizi sadraja je posebno prikladna primena uzorka skupina, s obzirom na to da
je pravljenje spiska svih postojeih sajtova nemogue, a grupisanje sajtova prema sadraju
upotrebom pretraivaa izvodljivo. Problem poiva u tome to pretraivai grupiu sajtove
prema zajednikim karakteristikama pa je vea verovatnoa da e u uzorak biti ukljuene
jedinice sa slinim osobinama, odnosno da e biti izostavljene jedinice sa razliitim
svojstvima. Produkt izbora moe biti nereprezentativan uzorak, iako je primenjen sluajni
izbor. U isto vreme olakavajui postupak prikupljanja podataka, sama veliina i haotina
struktura interneta, na primer, komplikuje napore da se izaberu reprezentativni uzorci
poruka za analizu (Weare i Lin, 2000: 273).
Istraivanje o formalnim osobenostima sajtova, koje su realizovali Erik C. Bucy,
Annie Lang, Robert F. Potter i Maria Elizabeth Grabe, svedoi da je i sistematski uzorak
naao svoju primenu u prouavanju svetske mree (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999).
Uzoraki okvir je inilo 5.000 najpopularnijih sajtova 03. novembra 1997. godine prema
servisu www.100hot.com. Uz stopu izbora od 10 sajtova je primenom sistematskog uzorka
za analizu izabrano 500, od kojih je kodirano 496.

302

Upotreba grudva uzorka moe biti veoma korisna pri prouavanju sadrine
interneta, posebno imajui u vidu da poiva na pretpostavci o intertekstualnosti, odnosno
povezanosti teksta sa drugim tekstovima. Sajtovi koji se bave odreenom temom esto
sadre linkove ka drugim slinim sajtovima, kao i vesti o odreenim dogaajima ka
povezanim vestima. S obzirom na to da je grudva uzorak zasnovan na istraivaevom
izboru grupe jedinica uzorkovanja, a da ostale pronalazi na osnovu njih, nain organizacije
svetske mree ne samo da omoguava upotrebu ove vrste uzorka, ve je namee kao
potpuno odgovarajuu.
Namerni uzorak je takoe primenljiv, s obzirom na to da ga karakterie istraivaev
izbor svake jedinice populacije, imajui u vidu prouavani problem. To znai da se uzorak
moe formirati upotrebom pretraivaa i odgovarajuih upita, tanije izborom relevantnih
jedinica iz rezultata pretrage, a relevantnost procenjuje istraiva na osnovu svoje strunosti.
Ova vrsta uzorka zapravo dobija na znaaju sa irenjem svetske mree, odnosno koliine
dostupne grae, zbog zastupljenosti znatnog obima materijala razliitog kvaliteta.
Krippendorff smatra da je neujednaen kvalitet tekstova dostupnih na svetskoj mrei
problematiniji nego sve manji obuhvat pretraivaa (Krippendorff, 2004a). Samim tim
upotreba namernog uzorka omoguava adekvatniju selekciju relevantne iskustvene grae
nego primena statistike teorije uzorkovanja. Prilikom analiziranja sadraja sajtova
ekstremistikih organizacije je upotrebljen namerni uzorak (Gerstenfeld, Grant i Chiang,
2003), uz obrazloenje da je ova vrsta uzorka morala biti upotrebljena zbog brze
promenljivosti sadrine interneta i nepostojanja sveobuhvatnog spiska sajtova, odnosno
zbog problema pri odreenju veliine populacije i njene prirode.
U ranije spomenutom istraivanju, nastalom prouavanjem 19 izvetaja o primeni
analize sadraja na grau sa sajtova, utvrena je raznolika upotreba uzorakih okvira
(McMillan, 2000). Najee je uzoraki okvir predstavljala lista sajtova odreene vrste
dostupna na svetskoj mrei, drugi po zastupljenosti bila je lista sajtova dobijena upotrebom
pretraivaa, a izbor je vren i upotrebom izvora koji nisu na svetskoj mrei, kao i
kombinovanjem onih koji jesu i nisu na svetskoj mrei, s tim da samo u jednom
istraivanju nije odreen uzoraki okvir. U devet istraivanja nije vren izbor uzorka, a u
preostalih 10 je najzastupljeniji bio prost sluajni uzorak izabran upotrebom tablica

303

sluajnih brojeva. Veliina uzorka se kretala od 3 do 2.865 sajtova, s tim je u veini

istraivanja (13) uzorak inilo izmeu 50 i 500 sajtova.
Moe se zakljuiti da je uzorkovanje sadraja na svetskoj mrei nestandardizovano i
da je potrebno vriti metodoloka istraivanja na osnovu kojih e biti postavljene norme.
Ne moe se rei da na ovom polju nema pomaka, s obzirom na to da se sprovode empirijske
analize sadraja sajtova, a postojea iskustva predstavljaju bazu za razvijanje normi.
Tehnike za uzorkovanje iz elektronskih baza podataka, web stranica, i onlajn razmene se
poboljavaju, obeavajui analitiarima sadraja bogat izvor tekstualnih podataka
(Krippendorff, 2004a: 349). Dok se postupak uzorkovanja ne standardizuje, istraivaima
koji primenjuju analizu sadraja na grau na internetu ostaje da se oslanjaju na saznanja iz
oblasti uzorkovanja tradicionalnih medija, teorijski okvir istraivanja, ciljeve i hipoteze,
svoju socioloku imaginaciju itd. Na kraju krajeva, isto kao i prilikom uzorkovanja bilo
koje vrste sadraja, proces uzorkovanja sadraja na mrei zavisi od toga kako je
koncipirano istraivanje (Riffe, Lacy i Fico, 2005: 118).

8.2.2.3. Jedinice analize i kategorije klasifikacije

Osobenosti interneta ne utiu samo na izbor uzorka prilikom sprovoenja analize

sadraja ve i na izbor jedinica analize. Definisanje jedinice konteksta/jedinice analize je
jedinstveni izazov na svetskoj mrei (McMillan, 2000: 82), prvenstveno zbog
multimedijalnog formata i hiperlinkovane strukture. Tradicionalni mediji usled linearnosti
imaju standardizovanu strukturu, granice poruka su jasno definisane, a samim tim se i
njihov kontekst moe relativno lako odrediti. Nelinearnost svetske mree strukturu sajtova
ini znatno manje standardizovanom, oteava utvrivanje granica poruka, a sa tim u vezi i
konteksta u kom se javljaju i u odnosu na koji se tumae. Kada je o jedinicama analize re,
pri prouavanju grae na internetu, Weare i Lin razmatraju probleme imajui pre svega u
vidu Krippendorffovu podelu na jedinice uzorkovanja, beleenja/kodiranja i konteksta
(Weare i Lin, 2000).

304

Jedinice uzorkovanja su one meu kojima se vri izbor grae istraivanja, a mogu
predstavljati ceo sajt ili stranice na sajtu. Dakle, osnovni problem koji se javlja u vezi sa
jedinicama uzorkovanja, predstavlja odreenje njihovog obima. Sajtovi su znatno
kompleksnije jedinice uzorkovanja od stranica i zastupljeni su u veem broju do sada
realizovanih istraivanja. S obzirom na to da se sajtovi sastoje iz domena razliitih nivoa,
istraivai moraju specifikovati da li je jedinica uzorkovanja najvii internet domen ili su
ukljueni i domeni drugog nivoa itd.
Iako su jedinice beleenja po pravilu manjeg obima od jedinica uzorkovanja, radi
njihovog pouzdanog razvrstavanja u kategorije analize, uobiajeno su jedinice beleenja
itavi sajtovi, bez obzira na to to su sainjeni od niza stranica. Pretpostavlja se da je izbor
sajtova kao jedinica beleenja uslovljen potrebom za njihovim poreenjem, s obzirom na to
da je tee uporeivati na nivou stranica usled odsustva njihove standardizacije. Shodno
tome, podaci na nivou stranice su od malog interesa za istraivae (Weare i Lin, 2000:
282), iako je preporuljivo da se koriste kao jedinice kad god je to mogue. Imajui u vidu
injenicu da se sajtovi sastoje iz niza stranice, njihovo kodiranje oteava postizanje
pouzdanosti i zahteva znatnu koliinu vremena. Svakako se ne moe rei da stranice nisu
predmet analize, a primer je istraivanje koje je Xigen Li realizovao prouavajui sajtove
amerikih novina New York Times, Washington Post i USA Today 1996. godine (Li, 1998).
Koristio je tri jedinice beleenja: poetnu, naslovnu stranicu i stranice sa kompletnim
tekstom vesti, a podela sajta je omoguena standardizovanijom strukturom elektronskih
izdanja novina.
Ni definisanje jedinica konteksta, koje odreuju potrebne informacije za opis
jedinica beleenja, nije jednostavno imajui u vidu hiperlinkovanu strukturu i
multimedijalni format sajtova, kao i njihovu nelinearnost. Kontekst u kom se konzumiraju
poruke je postao individualizovaniji jer im primaoci mogu pristupiti na razliite naine,
istovremeno posedujui vei stepen kontrole nad primanjem informacija. Prilikom
prouavanja 19 istraivanja nastalih analiziranjem sadraja sajtova, ustanovljeno je da je
najee upotrebljavana jedinica konteksta web sajt, a nije uvek precizno navedeno ta se
tano podrazumeva pod sajtom (McMillan, 2000). U nekim istraivanjima je analiza
ograniena samo na poetnu stranicu sajta, u drugima su obuhvaene sve stranice na sajtu, a

305

ponekad je navedeno samo da su sajtovi analizirani dovoljno detaljno da bi bile

ustanovljene kljune karakteristike.
Nakon odreenja jedinica analize sledi izrada klasifikacijske sheme, takoe pod
uticajem osobenosti grae. Jedan od problema koji se javlja u vezi sa njenom izradom je
odsustvo teorijski usmerene izgradnje kategorija. Weare i Lin ukazuju na primat shvatanja
o prikladnosti deskriptivnog nivoa istraivanja u postojeoj literaturi, koje se opravdava
nedovoljnim poznavanjem svetske mree (Weare i Lin, 2000). Ve je navedeno njihovo
neslaganje sa dominantnim shvatanjem jer je izrada klasifikacijske sheme zasnovana na
odreenim implicitnim teorijskim pretpostavkama, koje treba da budu eksplicitno navedene
i temeljnije prouene.
Klasifikacijsku shemu uslovljava i multimedijalni format grae, postavljajui
pitanje kako izgraditi validne kategorije, koje e integrisati tekst, audio i video materijal,
grafiku, fotografije itd. Isto tako se postavlja pitanje kako da shema obuhvati i izraze
interaktivnosti na svetskoj mrei, kao to su komentari na objavljene poruke, prepiske na
forumima i blogovima. Novina ovog multimedijalnog anra i kontinuirana evolucija
dizajna standarda su premaila nae razumevanje sintakse, semantike, i logike
multimedijalnih poruka, komplikujui razvoj validne kategorizacione sheme za webzasnovane poruke (Weare i Lin, 2000: 289). Zakljuci izvedeni u vezi sa uzorkovanjem,
primenjivi su i na odreenje jedinica analize i kategorija klasifikacije, to znai da i ovu
fazu primene analize sadraja tek oekuje detaljnije definisanje normi.

8.2.2.4. Kodiranje
Sadraj svetske mree utie na nain kodiranja iskustvene grae prvenstveno
svojom nestalnou. Usled toga istraivai moraju preduzeti dodatne mere predostronosti
da bi se materijal mogao pouzdano klasifikovati. Ne samo da se sadrina sajtova moe
konstantno menjati, ve se moe menjati i njihova adresa, a veoma brzo mogu i biti ugaeni.
Istraivai koji primenjuju analizu sadraja se ne suoavaju prvi put sa prolaznou
iskustvene grae, jer je isti problem postojao i sa radijskim i televizijskim programom dok

306

nisu razvijena sredstva za njihovo snimanje. Isto reenje se moe primeniti pri analizi
sadraja svetske mree.
Borba sa promenljivou grae prilikom njenog kodiranja se vodi na razliite naine:
kodiranjem istog sadraja od strane vie kodera u istom vremenskom trenutku, ponovnim
kodiranjem sadraja 24 asa nakon prvog itd. (McMillan, 2000). O tome koliko je znaajno
brzo prikupiti podatke, zbog promenljivosti sadraja, svedoi injenica da je u veini od 19
istraivanja, koje je McMillan analizirala, prikupljanje podataka trajalo jedan do dva
meseca, s tim da je najbre prikupljanje trajalo dva dana, a najdue pet meseci. Dakle,
promenljivost sadraja se mora uzeti u obzir prilikom kodiranja, koje mora biti izvreno
brzo ili se treba zatiti od njenog uticaja beleenjem analiziranog sadraja u nekom trajnom
obliku. Osnovna prednost beleenja sadraja poiva ne samo u mogunosti testiranja
pouzdanosti, ve i objektivnosti istraivakog poduhvata. To ne znai da nema i nedostatke,
a kao osnovni se navodi tekoa da se sadraj sajta sauva u potpuno istom obliku. Pre
svega se misli na interaktivne elemente koji mogu izgubiti svoju funkciju.
Jedna od karakteristika o kojoj istraivai treba da vode rauna je i mogunost da se
grai pristupi na razliit nain, odnosno da bude prikazana na razliit nain. Sajtovi mogu
imati razliite verzije za tehnike ureaje preko kojih im se pristupa, web pregledae,
brzine interneta itd. Znaajnu ulogu igra i veliina monitora, posebno ako se meri duina ili
veliina prostora koju zauzima odreeni sadraj. ak i sa istim pregledaem i monitorom,
izgled stranice zavisi od fonta, boje ili podeavanja jezika i koji plug-in programi su
dostupni (Weare i Lin, 2000: 288). Usled toga se istraiva mora pobrinuti da svi koderi
imaju pristup identinom sadraju, odnosno da klasifikuju potpuno istu grau. Ne manje
znaajno je navoenje tehnikih uslova u kojima je vrena analiza sadraja. Tako su Bucy i
saradnici u istraivanju o formalnim karakteristikama 496 sajtova izvestili da su svi koderi
pristupali sajtovima preko Netscape pretraivaa, da su radi standardizovanosti analize
maksimalno uveali prozor pretraivaa, kao i da su koristili monitore veliine 15 ina
(Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Pored toga moraju biti izraena precizna pravila o tome
na koji nain koderi treba da analiziraju sajt.
Pri istraivanju 19 studija nastalih primenom analize sadraja na sajtove
ustanovljeno je da osam ne sadri nikakve informacije o kodiranju: broju kodera, obuci,

307

nezavisnom kodiranju iste grae od strane dva ili vie kodera i pouzdanosti (McMillan,
2000). Broj kodera se, u 10 studija u kojima je naveden, kree od dva do 12, s tim da u
proseku iznosi pet. O obuci se izvetava u samo sedam izvetaja i to vrlo oskudno.
Nezavisno kodiranje iste grae od strane dva ili vie kodera je zastupljeno u 11 istraivanja,
s tim da je najee kodiran odreeni deo uzorka grae, a uglavnom oko 10% (est
izvetaja). O pouzdanosti kodiranja se izvetava u 10 istraivanja, a od mera navoenih u
odeljku rada o pouzdanosti analize sadraja upotrebljeni su Holstijev procenat pouzdanosti
(pet izvetaja) i Scottov pi (dva teksta). Pouzdanost kodiranja se kretala izmeu 0.62 i 1.00.

8.2.3. Primeri i mogunosti upotrebe interneta

Iako su mogunosti analiziranja sadraja interneta sve ire, pre svega zbog njegove
sve vee pristupanosti i sadrinske kompleksnosti, a primeri primene postupka sve brojniji,
ne moe se ponuditi sistematian prikaz dosadanjih postignua na ovom podruju. U
daljem tekstu slede primeri primene, iji je izbor zasnovan na razliitim kriterijumima, a pri
opisu svakog e se nastojati da se istakne njegova specifinost.
Po svom znaaju se izdvaja ve spomenuto istraivanje sajtova novina New York
Times, Washington Post i USA Today, tokom 10 dana u oktobru 1996. godine, pre svega
zbog upotrebe stranica kao jedinica beleenja (poetna, naslovna stranica i stranice sa
vestima, odnosno stranice sa kompletnim lankom iji je deo prisutan na poetnoj ili
naslovnoj stranici), kao i zbog nastojanja da se proiri spektar znanja o osobenostima
elektronskih izdanja dnevne tampe (Li, 1998). Upotreba malog uzorka se smatra
opravdanom zbog stabilnosti dizajna stranica, koja je utvrena njihovim poseivanjem
tokom tri dana u mesecu pre i posle analiziranja sadraja. U istraivanju je testirana
mogunost primene nekoliko modela o komunikaciji na internetu, relevantnih za
elektronska izdanja novina (interaktivni, novi hibridni i medijski tranzicioni). Analiza je
prvenstveno usmerena na komponente stranica, njihov dizajn i upotrebu grafika, a ne na
sadraj objavljivanih vesti. Dva kodera su klasifikovala grau prebrojavajui slike i grafike,
merei njihovu veliinu, utvrujui broj vesti, linkova ka kompletnom tekstu, broj koraka

308

(klikova) neophodnih da bi se dolo do odreene informacije itd. Imajui u vidu

jednostavnost jedinica analize, postignuta je oekivano visoka saglasnost kodera od 0.92.
Istraivanjem su potvrene sve etiri testirane hipoteze: u elektronskim novinama
tekstualne informacije imaju primat nad grafikim; atraktivnije grafike su zastupljenije na
poetnim i naslovnim stranicama nego na onima sa vestima; elektronska izdanja novina su,
u odnosu na tampana, manje sklona upotrebi velikih grafika i slika radi ilustrovanja napisa;
povezanost sadrine linkovima omoguava itaocu pristup detaljnijim informacijama
pomou nekoliko klikova, s tim da esto vode ka sadrini izvan sajta novina. Treba imati u
vidu da je istraivanje realizovano tokom prvih godina ekspanzije interneta pa primat
tradicionalnih karakteristika tampanih medija, tanije odsustvo potpunog angaovanja
raspoloivih mogunosti koje internet prua nije iznenaujue.
Meu istraivanjima usmerenim na analiziranje sadraja svetske mree, izdvaja se i
poduhvat koju su realizovali Bucy i saradnici prouavajui formalne osobenosti 496 sajtova
1997. godine (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999). Naglaavajui da prouavanje sadraja
treba da ostane kljuna karakteristika, opredelili su se za analizu sadraja formalnih
osobenosti sajtova, koje takoe uslovljavaju njihovu atraktivnost za primaoce poruka.
Jedinica analize bila je poetna stranica sajta, a kodnu shemu su inile opte deskriptivne
karakteristike (naziv domena, rang na listi najposeenijih 5.000 sajtova, prosean broj
pregleda stranica tokom perioda od 6 nedelja) i specifine formalne karakteristike sajtova
(baner- vrh stranice koji identifikuje poseeni sajt, karakteristike dizajna poetne stranice,
reklame). Rezultati analize su ukazali da vie od polovine sajtova sadri reklame, to
ukazuje da se smatraju pogodnim marketinkim sredstvom. Mogunosti sajtova nisu u
potpunosti iskoriene pa znatna veina ne sadri interaktivne sadraje u realnom vremenu
(trenutne) ve asinhrone (odloene). Elementi u realnom vremenu su zastupljeni na 15,9%
sajtova (chat rooms 9,7%, audio linkovi 4,4%, video linkovi 4,4%, linkovi za web kamere
1,8%), a asinhroni na 98,9% (tekstualni linkovi 97,8%, slike 66,1%, e-mail link 49,4%, broj
telefona 14,5%, potanska adresa 8,5%, anketa 4,2%). Sajtovi su uglavnom vrlo
jednostavno, ali promiljeno dizajnirani. Utvrena je i znaajna veza izmeu poseenosti
sajtova sa kompleksnou njihovog dizajna i formalnim karakteristikama, tanije pozitivna
veza izmeu poseenosti i zastupljenosti asinhronih interaktivnih elemenata na sajtu.

309

Neophodno je imati u vidu da istraivanjem nije obuhvaeno analiziranje sadraja sajtova,

koji takoe predstavlja znaajan faktor njihove poseenosti, verovatno znaajniji od
njihovih formalnih karakteristika.
Predmet interesovanja istraivaa su bile i line web stranice, odnosno kako
pojedinci predstavljaju sebe u virtuelnom svetu (Papacharissi, 2002). Istraivanje linih
stranica omoguava prouavanje publike ne samo u ulozi primalaca poruka, ve i njihovih
odailjaa. Analiza sadraja je realizovana kroz prizmu dramaturkog modela Ervinga
Goffmana, odnosno koncepcije predstavljanja pojedinaca u svakodnevnom ivotu, a
osnovna istraivaka pitanja odnose se na karakteristike stranica preko kojih se akteri
predstavljaju i nain na koji su karakteristike meusobno povezane. Sluajnim uzorkom je
obuhvaeno 1.000 linih stranica, tanije po 250 sa svakog provajdera: America On Line
(AOL) Hometown, EarthLink, Microsoft Network (MSN) Homepages i Yahoo!Geocities.
Analizirane su samo stranice iji su vlasnici odgovorili na poslat im upitnik i dali dozvolu
za prouavanje, tanije 30% uzorka. Celokupna sadrina sajtova je analizirana, a
klasifikovanje podataka su izvrila dva kodera. Upotrebljene kategorije analize su brojne:
primarna tema na sajtu, mehanizmi za dobijanje povratnih reakcija posetilaca,
interaktivnost, slikovitost, inovativnost, sofisticiranost itd. Najsaetije reeno, rezultati
analize ukazuju da autori linih web stranica nastoje da predstave sebe u virtuelnom svetu,
privuku posetioce i dobiju povratne reakcije preko kombinovanja niza elemenata:
tekstualne grae, upotrebe razliitih fontova, fotografija, hiperlinkova itd.
Prouavanje svetske mree primenom analize sadraja svakako ne karakterie samo
analiza formalnih karakteristika sajtova ve i njihove sadrine. Jo manje je za internet
osobena samo upotreba u informativne svrhe, to e vie nego jasno biti ilustrovano
narednim primerima prouavanja njegove sadrine. Gossett i Byrne su analizirale sadrinu
31 besplatnog sajta radi dopune postojeih saznanja u oblasti nasilne pornografije, s
obzirom na to da od sredine devedesetih godina XX veka internet otvara pitanja poveane
dostupnosti pornografije, posebno nasilne, njene zakonske regulative, drutvenih posledica
itd. (Gossett i Byrne, 2002). U uzorak su uli sajtovi koji su u svojoj internet adresi ili
sadrini poetkom 1999. godine ukljuivali rei rape ili forced sex, a ine ih pornografska
tekstualna graa i fotografije. Iako se ne moe tvrditi da je uzorak reprezentativan, uoena

310

je povezanost sajtova iz uzorka, to ukazuje na saturaciju pri izboru grae. Predmet analize
je bio prikaz ina silovanja, ena rtava i mukaraca poinilaca, s tim da je u sreditu
interesovanja konstrukcija slike silovanja, a autentinost opisanih dogaaja je nepoznata.
Analiziran je svaki sajt u celosti (broj fotografija, broj fotografija za koje je navedeno da su
realne, prisutnost nasilnih ili drugih rei kojima se opisuju rtva ili poinilac itd.), kao i
tekstovi i fotografije pojedinano (broj rtava, broj poinilaca, rasa rtava i poinilaca,
lokacija, vrste oruja itd.). Osnovni zakljuak je da je sutinska karakteristika svih
analiziranih sajtova fiziko nasilje nad enama, bez obzira na formu u kojoj je izraeno.
Sadraj svetske mree je podvrgnut analizi sadraja i radi prouavanja
ekstremistikih organizacija (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003). Uzorak od 215 sajtova
ekstremistikih grupa izabran je na osnovu nekoliko izvora: sajta HateWatch za monitoring
ekstremistikih sajtova, Simon Wiesenthal Center vodia, sajtova u Yahoo kategoriji White
Pride and Racialism, kao i onih koji su vidljivo povezani sa drugim ekstremistikim
sajtovima. U uzorku je ostalo 157 sajtova nakon ustanovljavanja koji su nedostupni ili
nepostojei. Dva kodera su vrila klasifikovanje grae u sledee kategorije analize: vrsta
ekstremizma, spoljni linkovi, vrsta sadraja i lanstvo. Najbrojnije su ekstremistike grupe
koje se nisu mogle pripisati nijednoj kategoriji (20,3%), a nakon njih slede White
Nationalist 19,1%, Skinhead 13,4%, Christian Identity 13,4%, Holocaust Denial 12,7%,
Neo-Nazi 10,8%, Ku Klux Klan 8,3%, Militia 1,3% i Posse Comitatus 0,6%. Veina sajtova
sadri spoljne linkove (80,3%), a meu njima 63,7% linkove ka meunarodnim
organizacijama, a 62% ka sajtovima druge vrste ekstremistikih grupa. Kada je re o vrsti
zastupljenog sadraja, 26,1% sajtova karakterie graa koja nije na engleskom jeziku, 7%
sadraj za decu, 49,7% multimedijalni sadraj, 50,3% spominjanje ekonomskih pitanja,
21,7% tvrdnje da grupa nije rasistika, 16,6% propagiranje nasilja, 49,7% prisutnost
rasistikih simbola, 31,8% zastupljenost citata iz klasinih rasistikih dela, a 54,8% prodaje
proizvode (knjige, odeu, zastave itd.). lanstvo je osobeno za 30,6% sajtova, a mnogi
omoguavaju zainteresovanima prijavu na mailing listu. Autori istraivanja zakljuuju da je
internet privlaan ekstremistikim grupama zbog svoje nedovoljne regulisanosti i nadzora,
kao i zbog mogunosti kontrole slike o organizaciji, koja e biti predstavljena javnosti.

311

Svetska mrea je i veoma privlano sredstvo za regrutovanje novih lanova, komunikaciju

sa drugim ekstremistikim grupama, kao i sa meunarodnom publikom.
U domaoj sociologiji je Radoman u svom diplomskom radu koristila mogunosti
koje internet prua analizi sadraja, prouavajui odnos prema LGBT populaciji na
sajtovima desno-ekstremistikih grupa i organizacija u Srbiji 2007. godine (Radoman,
2007). Analiza je zasnovana na pretpostavci o kritici LGBT populacije kao imanentnoj
karakteristici ideologije desno-eksteremistikih grupa. Uzorak za kvalitativnu analizu je
inilo est sajtova odabranih prema njihovoj sadrajnosti i uticajnosti organizacija: Deca
Srbije forum, Obraz, Rasonalisti, Srpski Internet parlament- Komentar forum, Srpski sabor
Dveri, Stormfront Srbija, a za kvantitativnu analizu sajtovi svih navedenih organizacija
osim Obraza. Analizirani su odreeni segmenti sadraja sajtova: programi organizacija,
forumi, autorski tekstovi i prevodi tekstova. Komplementarno je primenjen kvantitativni i
kvalitativni oblik analize sadraja. Upotrebljene dimenzije kvalitativne analize sadraja su:
kritike LGBT populacije, etnike, rasne, verske i antizapadnjake kritike, a jedinice
kvantitativne analize su izrazi diskriminacije i nasilja. Nain primene kvantitativne analize
je izvren po ugledu na prethodno opisano istraivanje (Gerstenfeld, Grant i Chiang, 2003).
Kvalitativna analiza sadraja je ukazala na osnovne motive lanova desno-ekstremistikih
organizacija za diskriminaciju LGBT populacije, a kvantitativna na izrazito propagiranje
nasilja (20,1% jedinica posmatranja).
Naposletku, ostaje da se primeti da, bez obzira na irok spektar mogunosti, koje je
internet ponudio analizi sadraja, metodoloka literatura oskudeva u razmatranju njegovog
uticaja na postupak. Iako svetska mrea, tanije prouavanje grae dostupne na njoj,
modifikuje faze istraivakog postupka, nisu ostvareni znaajniji pomaci po pitanju
prouavanja samih izmena. Istraivaima koji nameravaju da prouavaju sadraj sajtova ne
preostaje nita drugo nego da se za sada oslone na postojea saznanja, do kojih se dolo pre
svega prouavanjem tekstualne grae, ali i audio snimaka, video materijala i drugih oblika
poruka. Imajui u vidu multimedijalni format sajtova, koji kombinuje temeljnije prouene
oblike grae, potpuno je logino oslanjanje na postojee standardne izvedene njihovim
prouavanjem, kao i na najznaajnija empirijska istraivanja. Situacija je bolja po pitanju
empirijskog prouavanja sadraja sajtova primenom analize sadraja, ali se zapaa

312

prisustvo ve uoene pravilnosti da pri pojavi novog medija empirijsko prouavanje

njegovih karakteristika, kao i efekata na primaoce poruka, kasni za irenjem njegove
upotrebe (Bucy, Lang, Potter i Grabe, 1999).

***
Razmatranje upotrebe raunara i interneta u analizi sadraja je nezaobilazno, s
obzirom na mogunosti koje su doneli postupku. Pojava raunara i razvoj razliitih
programa za analizu sadraja olakali su sprovoenje postupka, doprineli njegovoj
aktuelnosti, ali i unapreenju. Zastupljenija primena raunara u analizi sadraja zapaena je
krajem pedesetih godina prolog veka, ali je njihovoj ranoj upotrebi najvie doprinelo
razvijanje General Inquirera, prvog raunarskog sistema za analizu sadraja. Danas je
istraivaima na raspolaganju irok spektar programa, uslovljen njihovim razvojem do kog
je dolo u meuvremenu, ali raunari jo uvek predstavljaju mogunost koju analitiari
sadraja nisu dovoljno iskoristili.
Slian je i uticaj pojave i irenja upotrebe interneta na analizu sadraja. Omoguivi
iri izbor iskustvenog materijala istraivanja, internet je uslovio modifikovanje naina
izvoenja postupka, poveanje interesovanja istraivaa za primenu analize sadraja, ali i
zainteresovanosti za izmenu prirode drutvene komunikacije. Na planu metodolokog
razmatranja prouavanja sadrine svetske mree primenom analize sadraja mogu se
oekivati znaajni pomaci u budunosti. Oekivanja su zasnovana na steenim i buduim
iskustvima u empirijskom prouavanju razliitih aspekata drutvene komunikacije na
svetskoj mrei, koja mogu dovesti do sinteze metodolokih razmatranja. Prikazom nalaza o
upotrebi raunara i interneta u izvoenju analize sadraja detaljnije se bavimo u zakljunim
razmatranjima doktorske disertacije, koja slede u narednom poglavlju.

313

9. Zakljuak
Analiza sadraja ve nekoliko decenija zauzima zaslueno mesto u arsenalu
sociolokih istraivakih postupaka, koje je Weber pokuao da joj obezbedi pre vie od
jednog veka. Ne treba zaboraviti Weberovu analizu protestantskih katehizisa prilikom
istraivanja veze izmeu protestantske etike i osobina kapitalizma, koja predstavlja
izuzetno znaajan primer upotrebe osnovne ideje analize sadraja (Veber, 2011). Sticanje
statusa istraivakog postupka, koji sociologija koristi za prouavanje razliitih oblika
drutvene komunikacije, nije iznenaujue imajui u vidu njene mogunosti, kao i niz
naunih i vannaunih razloga. Krajem tridesetih godina prolog veka analiza sadraja se
javlja u svom tehniki razvijenom obliku, kom su prethodila empirijska prouavanja
drutvenog optenja jo od XVII veka. Njenom razvijanju je pogodovalo interesovanje
sociologa za dobijanje preciznih, objektivnih i sistematinih podataka o drutvenoj
komunikaciji, ali i razvijanje kvantitativnih postupaka istraivanja, u kontekstu
institucionalizacije sociologije u SAD-u. Columbia University je odigrao jednu od
najznaajnijih uloga u razvoju kvantitativnih postupaka istraivanja, ali i u razvoju analize
sadraja, koja se moe pratiti kroz Mertonove i Lazarsfeldove doprinose. Nauni razlozi
nisu jedini koji su doprineli usponu analize sadraja pa se mora razmotriti i uticaj
drutvenih inilaca. Analiza sadraja je iroko primenjivana u periodima kada je bila
izraena potreba za prouavanjem neprijateljske, a i vlastite propagande, tanije onda kada
je njena upotreba bila praktino korisna. Zamah uzima u periodu pre Drugog svetskog rata,
tokom kog se izuzetno esto koristi, kao i u posleratnom periodu, tanije tokom trajanja
Hladnog rata, nakon kog dolazi do njenog zapostavljanja.
Na mogunosti primene analize sadraja u znaajnoj meri ukazuje razlaganje
drutvene komunikacije, za ije se prouavanje koristi, na sastavne delove. Drutvena
komunikacija se, u svom punom obliku, sastoji iz vie elemenata razliitog znaaja. U
osnovne elemente spadaju odailja poruke, sadraj poruke i njen primalac. Postupak je
prvenstveno usmeren na analiziranje sadraja poruke, a na osnovu njega se izvode zakljuci
o odailjaima i primaocima. U drutvenoj komunikaciji se pored osnovnih izdvaja i vie
prateih elemenata, kao to su sredstva preko kojih se poruka odailje, vrednosna
314

usmerenost poruke koja izraava stav odailjaa, ciljevi koje odailja eli da ostvari i
pretpostavljeni efekti koje poruka treba da izazove kod primalaca. Prouavanje odailjaa
poruka je znatno dostupnije postupku jer se uglavnom analiziraju institucionalni vidovi
komunikacije, koji su strukturisani i raspoloivi naunom istraivanju. Primaoci poruka
preteno izmiu analizi sadraja pa su oni retko predmet prouavanja, s tim da se njihove
reakcije na upuene im sadraje mogu istraivati u spontanom ili podstaknutom obliku.
Spontane reakcije mogu predstavljati pisma koja primaoci poruka upuuju javnim glasilima
i one su dostupne analizi sadraja. Podstaknute reakcije se odnose na podatke prikupljene
upotrebom nekih drugih postupaka, poput razgovora i anketnih istraivanja. Najznaajnije
doprinose na ovom polju dali su Lazarsfeld i Merton prouavajui pre svega radijsku, ali i
filmsku publiku.
Mogunosti primene analize sadraja uslovljava i nain odreenja postupka pa je u
disertaciji ukazano na najznaajnije definicije. Jedinstveno odreenje analize sadraja nije
prisutno u relevantnoj metodolokoj literaturi, to se ne moe ni oekivati s obzirom na to
da se primenjuje u razliitim disciplinama, radi ostvarenja razliitih ciljeva, u razliitim
oblicima itd. Najoptije se moe odrediti kao socioloki istraivaki postupak ijom se
primenom tei izgradnji precizne, objektivne, pouzdane i sistematine iskustvene
evidencije o drutvenom optenju. Razmatranjem razliitih definicija je utvreno da, uprkos
odsustvu saglasnosti, nema ni bitnih rasprava po pitanju odreenja analize sadraja. Na
najoptijem nivou je prisutno slaganje da je re o najpogodnijem postupku za prouavanje
drutvenog optenja, kojim se mogu analizirati razliite vrste iskustvenog materijala, a
ijom primenom treba da se zadovolje osnovni epistemoloki principi naune delatnosti.
Osnovna neslaganja se odnose na kvantitativnost kao konstituiuu osobenost analize
sadraja, a s tim u vezi i na prisutna ukazivanja zagovornika ovog oblika postupka da ga
treba ograniiti na analiziranje manifestnog sadraja drutvene komunikacije. Javljaju se i
neslaganja po pitanju ograniavanja postupka na analiziranje sadraja poruka, odnosno
mogunosti prouavanja izvora koji ih odailju.
Imajui u vidu da se osnovna neslaganja izmeu autora, koji su ponudili svoje
definicije analize sadraja, odnose na to da li je postupak kvantitativan ili kvalitativan,
razmatrani su njegovi razliiti oblici. Razlikovanje kvantitativnog i kvalitativnog

315

istraivakog pristupa nije zaobilo ni analizu sadraja, isto kao ni uoavanje znaaja
njihove komplementarne primene, pa se razlikuju kvantitativan, kvalitativan i meoviti
oblik postupka. Analiza sadraja se, uprkos postojanju razliitih oblika, primarno shvata
kao kvantitativna, to je pre svega uslovljeno njenim kvantitativnim karakterom u ranim
fazama primene. Ne treba zanemariti ni znaaj koji su na shvatanje kvantitativnosti kao
konstituiue karakteristike postupka imali njeni zagovornici, a misli se prvenstveno na
Berelsona i Lasswella. Uticaj Berelsonove definicije, prvog preciznijeg odreenja postupka,
koji kvantitativnost smatra osnovnom karakteristikom analize sadraja (Berelson, 1952),
prikazan je kroz kasnije definicije razliitih autora. Ne treba zanemariti ni Lasswellov uticaj,
izvren i preko njegovog kvantitativnog odreenja postupka, ali prevashodno preko
kvantitativnih empirijskih istraivanja, koje je realizovao sa svojim saradnicima. Ovaj oblik
postupka poiva na prebrojavanju uestalosti javljanja kategorija analize i njihovom
izraavanju u numerikom obliku, a kvantifikacija je zastupljena i u narednim fazama
istraivakog postupka, tanije u obradi podataka i izvoenju zakljuaka. Treba navesti i da
je Berelsonov uticaj po pitanju ograniavanja primene analize sadraja na prouavanje
manifestnog sadraja drutvene komunikacije bio znatno slabiji, nego u vezi sa
kvantitativnim karakterom postupka. Ograniavanje analize na istraivanje manifestnog
sadraja moe omoguiti dobit na planu zadovoljavanja epistemolokih principa, ali i
gubitak po pitanju prodora istraivakih nalaza ispod pojavnog nivoa prouavanih pojava.
Iz odreenja mogunosti kvantitativne analize sadraja je mahom jasno da je njeni
zagovornici percipiraju kao postupak pogodan za dostizanje epistemolokih naela nauke,
nasuprot kvalitativnoj analizi sadraja.
Osporavanja nuno kvantitativnog karaktera analize sadraja javila su se jo
pedesetih godina prolog veka. Njeni rani zagovornici, Kracauer i George, ukazuju na
ogranienja postupka u kvantitativnom obliku i iznose svoja vienja kvalitativne analize
sadraja, koja se meusobno razlikuju. Kracauer ukazuje na holistiki karakter postupka,
kojim se analizira tekst kao celina, to obezbeuje razumevanje prouavanih pojava u
kontekstu (Kracauer, 1952-1953). Navodi da je primena postupka zasnovana na izdvajanju
kategorija analize, u vidu sutine analiziranog teksta, da bi se testirale hipoteze. George,
nasuprot Kracaueru, kvalitativnu analizu sadraja svodi na uoavanje odsustva ili prisustva

316

prouavanih karakteristika u analiziranoj grai, a preteno je usmerena na formulisanje

hipoteza (George, 2009). Dakle, ve se kod ranih zagovornika kvalitativnog oblika
postupka javlja spor po pitanju mogunosti proveravanja optih teorijskih stavova, tanije
mogunosti prouavanja uzronih odnosa upotrebom kvalitativne grae, koji je osoben za
razmatranje razlika izmeu kvantitativnog i kvalitativnog istraivakog pristupa uopte. Na
osnovu raspoloive literature se moe zakljuiti da posle ovih ranih pokuaja afirmacije
kvalitativne analize sadraja sledi viedecenijsko zatije, a da poetak XXI veka donosi
obnovu interesovanja. Po uticajnosti se izdvojio Mayringov pogled na kvalitativni oblik
postupka. On akcenat stavlja na strogo kontrolisanu metodoloku primenu kvalitativne
analize sadraja i postepeno analiziranje iskustvenog materijala u njegovom kontekstu
(Mayring, 2000). Stroga kontrolisanost podrazumeva podreenost analize utvrenim
pravilima, koja treba da se prilagoavaju predmetu prouavanja i drutvenom kontekstu, s
obzirom na to da je veza sa prouavanom pojavom od presudne vanosti za izvoenje
valjane analize. Novije vreme je pored obnove interesovanja za kvalitativan oblik postupka,
obeleilo i ukazivanje na postojanje meovitog oblika, ali mu je posveena ograniena
koliina panje.
Razmatranje razliitih oblika analize sadraja izvreno je i u oblasti epistemolokih
osnova postupka. Analizirana je mogunost zadovoljavanja epistemolokih principa,
proizalih iz odreenja teorijske nauke, tanije naini postizanja objektivnosti,
sistematinosti, pouzdanosti, preciznosti, optosti i validnosti prilikom primene analize
sadraja. Uoeno je da se u metodolokoj literaturi o analizi sadraja epistemolokim
principima ne posveuje ista koliina panje. Preteno se razmatraju razliite vrste
validnosti i problemi postizanja i merenja pouzdanosti, za ije su potrebe razvijeni brojni
indeksi. Iako se ne posveuje podjednaka panja svim epistemolokim principima, jasno je
da su podjednako znaajni za realizaciju valjanog istraivanja. Insistiranje na preciznosti
analize sadraja je u vezi sa sistematinou i objektivnou, a optost se uglavnom
razmatra preko uporednih istraivanja primenom analize sadraja. Imajui u vidu
kompleksnost zadovoljavanja navedenih normi, prilagoenih osobenostima postupka,
saeto navoenje rezultata analize nije izvodljivo. Moe se ukazati samo na najoptiji
zakljuak da primena postupka, uz zadovoljavanje niza preduslova, omoguava postizanje

317

saznanja odgovarajueg normama nauke. Podrazumeva se da analiza sadraja treba da bude

zasnovana na jasno definisanim pravilima, kojih se istraiva mora pridravati, uz
obrazlaganje eventualnih odstupanja. Panja je obraena i na mogunosti zadovoljavanja
epistemolokih principa prilikom primene kvantitativnog i kvalitativnog oblika postupka,
tanije na utvrivanje da li izmeu njih postoje znaajne epistemoloke razlike.
Specifinosti oba postupka ne treba zanemarivati, ali ni njihove slinosti koje proizilaze iz
jedinstvenog sociolokog metoda, s tim da se ee prenaglaavaju razlike. Na planu
epistemolokih razlika se kao najizrazitija pojavljuje mogunost prouavanja uzronih
odnosa, izraena preko mogunosti testiranja hipoteza, i to izmeu samih zagovornika
kvalitativne analize. Ve je ukazano na Kracauerovo i Georgeovo shvatanje po ovom
pitanju, s tim da se uobiajeno razlike ovog tipa javljaju izmeu zagovornika kvantitativnog
i kvalitativnog istraivanja uopte. Moe se rei da George, iako pobornik kvalitativnog
oblika analize sadraja, ne uvia dovoljno mogunosti kvalitativne grae u prouavanju
uzronih odnosa.
Iako je disertacija posveena primeni i mogunostima analize sadraja, razmatran je
i njen odnos sa drugim sociolokim istraivakim postupcima, kao i sa postupcima uzrone
analize. Kada su u pitanju istraivaki postupci, predmet interesovanja su bili posmatranje,
razgovor i anketna istraivanja, s obzirom na to da spadaju u najznaajnije postupke
aktivnog prikupljanja podataka, iako se posmatranje ree primenjuje od druga dva.
Postupci za aktivno prikupljanje podataka, za razliku od analize sadraja, stvaraju izvorna
obavetenja za potrebe naunog istraivanja. Analiza sadraja se preteno primenjuje na
grau nastalu nezavisno od potreba naunog istraivanja, a nain dolaska do iskustvenih
podataka, izmeu ostalog, uslovljava razlike meu njima, s tim da ne treba zanemariti ni
slinosti, utvrene poreenjem prednosti i nedostataka. Odnos izmeu analize sadraja i
drugih istraivakih postupaka je prvenstveno razmatran zbog mogunosti njihove
komplementarne primene, koja moe doprineti prevazilaenju nedostataka postupaka i
sadrinski potpunijem prouavanju predmeta istraivanja. Jo je znaajnije za analizu
sadraja to to njena komplementarna primena sa razgovorom i anketnim istraivanjima
omoguava prikupljanje podataka o primaocima poruka, a time i celovitije prouavanje
drutvene komunikacije. Mogunosti komplementarne primene nisu jedini razlog

318

razmatranja odnosa analize sadraja i drugih istraivakih postupaka. Ono je uslovljeno i

prisutnim poistoveivanjem analize sadraja sa strukturiranjem podataka prikupljenih
posmatranjem, razgovorom i anketnim istraivanjima. Iako je analiza sadraja nala svoju
primenu u sreivanju podataka prikupljenih razgovorom, kada njihovi transkripti
predstavljaju iskustveni materijal istraivanja, ne moe se poistovetiti sa kodiranjem
empirijske grae. Slinost kodiranja u analizi sadraja i drugim istraivakim postupcima
nije sporna, ali se analiza sadraja ne svodi samo na razvrstavanje podataka u prethodno
izgraen klasifikacijski sistem. Kodiranje predstavlja samo jednu od faza u izvoenju
analize sadraja, isto kao i u realizaciji istraivanja primenom drugih postupaka, pa se
analiza sadraja ne moe poistovetiti sa strukturiranjem podataka prikupljenih
posmatranjem, razgovorom i anketnim istraivanjima.
U disertaciji je razmatran i odnos analize sadraja sa postupcima uzrone analize,
tanije sa uporednim metodom i multivarijantnom analizom, imajui u vidu znaaj koji
prouavanje deterministikih odnosa ima u sociologiji. Ograniene mogunosti primene
eksperimenta prilikom prouavanja drutva nameu potrebu za neeksperimentalnim
istraivanjem drutvene uzronosti. Uporedni metod svoj znaaj u sociologiji duguje
prvenstveno mogunosti prouavanja uzronih odnosa, isto kao i status najpogodnijeg
analitikog sredstva za postizanje optih naunih saznanja. Njegova primena u prouavanju
drutva preteno ne poiva na podacima dobijenim upotrebom analize sadraja, ve
anketnim istraivanjima, ali je zahvaljujui Lasswellovim i Holstijevim istraivanjima
poeo da se povezuje i sa ovim postupkom. Uporedni metod analizi sadraja omoguava
postizanje optih naunih saznanja, poveavajui njene domete, ali i zahteve koji se
postavljaju pred analizu, a prvenstveno se odnose na uporedivost prouavanih podataka,
ekvivalentnost prevoda analiziranog materijala i mogunost njegovog adekvatnog
tumaenja, s obzirom na to da graa moe poticati iz razliitih kultura koje istraivai ne
poznaju podjednako, to ugroava validnost istraivanja. Dakle, uporedna istraivanja
primenom analize sadraja se sprovode da bi se zadovoljio epistemoloki princip optosti.
Iako su dometi povezivanja uporednog metoda i analize sadraja bili demonstrirani nizom
istraivanja tokom pedesetih i ezdesetih godina prolog veka, nije postojala saglasnost po

319

pitanju njihovih mogunosti, koja vie nije sporna, ako je suditi po odsustvu razmatranja
odnosa izmeu ova dva postupka u relevantnoj metodolokoj literaturi.
Prouavanje uzronih odnosa sociologiji omoguava i multivarijantna analiza.
Njeno korienje obezbeuje istraivanje sloenih uzronih veza i to primenom niza
metoda, usled ega multivarijantna analiza ima izuzetno znaajno mesto u realizaciji
sociolokih istraivanja. Njena upotreba zahteva zadovoljavanje vie preduslova, kao to su
viestruka merenja i sprovoenje istraivanja na velikom broju sluajeva, koje analiza
sadraja uestalo ispunjava. Primena metoda multivarijantne analize u izvoenju
istraivanja upotrebom analize sadraja obezbeuje mogunost pouzdanog zakljuivanja o
uzronim odnosima, odnosno postizanje saznanja iznad opisnog nivoa prouavanja, koja
omoguavaju nauno objanjenje analiziranih pojava, kao i prouavanje podataka ispod
pojavnog nivoa stvarnosti, tanije utvrivanje latentnih struktura. Iako se analiza sadraja
preteno upotrebljava u opisne svrhe, optost moe biti njena karakteristika, ijem
ostvarenju doprinosi primena multivarijantne analize. S tim u vezi ne treba gubiti iz vida da
je ona samo metodoloko orue, iju primena mora biti metodoloki i teorijski usmerena.
Nunost usmerenosti primene multivarijantna analize ilustrovana je upotrebom faktorske
analize, kao jedne od njenih metoda, radi izdvajanja osnovnih tema zastupljenih u
prouavanoj grai (Pennebaker i Chung, 2009). Iako su teme izdvojene, mogunosti
tumaenja rezultata su bile ograniene usled odsustva primene odgovarajue teorije, a i
nedovoljnog poznavanja predmeta prouavanja. Uz ispunjenje navedenih preduslova mogu
se otkriti pojmovi iji sadraj izmie neposrednom opaanju.
U disertaciji je znatna koliina panje posveena izvoenju analize sadraja.
Preteno je razmatrano izvoenje analize sadraja u kvantitativnom obliku, to je
uslovljeno raspoloivom literaturom, tanije injenicom da se analiza sadraja uglavnom
smatra kvantitativnim postupkom. Nain izvoenja postupka ukazuje da problemi koji se
tom prilikom javljaju predstavljaju opte probleme sa kojima se suoavaju izvoenja
sociolokih istraivanja, kao i istraivanja u drugim drutvenim naukama. Razlika poiva u
tome to su opti problemi prilikom primene analize sadraja uslovljeni karakteristikama
postupka i prilagoeni im. Izvoenje analize sadraja, kao i istraivanja primenom drugih
postupaka, zasnovano je na preciznom planu istraivanja, da bi se o predmetu prouavanja

320

mogli prikupiti relevantni i sadrinski potpuni podaci, za to krae vreme i uz to manje

trokove. Polaznu osnovu izrade plana istraivanja predstavlja dostignuto stanje u
prouavanju odreenog problema, a plan obuhvata faze istraivakog procesa. Zapoinje
izborom predmeta i ciljeva istraivanja, koji podrazumevaju i analizu pojmova, kao i
razvijanje i formulisanje hipoteza. U sledeoj fazi se vri izbor iskustvenog materijala, koji
e biti analiziran, tanije odreenje vrste i veliine uzorka, s tim da je izbor vrsta uzorka
veoma irok jer su analizi sadraja na raspolaganju gotovo svi poznati tipovi. Naredni korak
podrazumeva izbor jedinica analize, iz njihovog irokog raspoloivog spektra (re, skup
rei, reenica, pasus, dokument, tema, karakter itd.), a zatim i izgradnju preciznog
klasifikacijskog sistema. Analiza sadraja poiva na primeni klasifikacijskog sistema pa se
izgradnja njegovih kategorija smatra sutinskim aspektom postupka, a moraju biti
definisane u skladu sa ciljevima istraivakog poduhvata. Kompleksnost predmeta
istraivanja uslovljava broj i vrstu kategorija, a predstavljaju osnovu za kodiranje. Pod
kodiranje se podrazumeva izdvajanje jedinica analize iz iskustvene grae i razvrstavanje u
kategorije, koje se zbog svoje vanosti oznaava i kao analiza sadraja u uem smislu, a
prethodi mu pretestiranje klasifikacijske sheme. Uspenost kodiranja poiva na nizu
preduslova, poput preciznog odreenja uputstava za kodiranje grae, obuenosti kodera i
njihove kvalifikovanosti. Poslednju fazu primene postupka predstavlja analiza, koja se vri
nakon kodiranja celokupne grae. Treba imati u vidu da ne postoji jednostavan i pravi
nain na koji analiza sadraja treba da bude izvedena. Nain njenog izvoenja uslovljava
predmet istraivanja, a na istraivau je da izvri procenu najpogodnijih postupaka za
dobijanje valjanih nalaza. Oni podrazumevaju adekvatnu realizaciju svake faze postupka, a
u valjanim primerima primene postupka se ne oskudeva.
Analiza sadraja je pored sociologije svoju primenu nala u brojnim disciplinama,
poput psihologije, pedagogije, istorije, politikih nauka itd. Njena upotreba je zastupljena u
razliitim oblastima, a najuestalije se konkretni empirijski poduhvati odnose na
prouavanje obrazovanja, politike, kulture, umetnosti i nauke. U oblasti obrazovanja se
primena postupka mahom odnosi na analizu kolskih udbenika, zbog njihove
socijalizacijske uloge, a posebno je znaajno prouavanje udbenika u vezi sa vladajuom
ideologijom posmatranog drutva. U oblasti politike je propaganda prevashodno predmet

321

interesovanja analitiara pa se njeni najbrojniji primeri odnose na period pre, tokom i nakon
Drugog svetskog rata, kao i tokom Hladnog rata, kada je znaaj prouavanja propagande
bio znatno vei nego danas, mada se javljaju i u vezi sa novijim ratnim deavanjima, poput
onih u Avganistanu i Iraku. Standarde po pitanju mogunosti prouavanja kulture
nesumnjivo je postavio Sorokin u delu Drutvena i kulturna dinamika (Sorokin, 2002) pa je
razmatranje primera u oblasti kulture svedeno samo na ovo delo, imajui u vidu njegov
neprevazien znaaj. Umetnost moe biti prouavana u razliitim oblicima i zarad
ostvarivanja razliitih ciljeva, a u disertaciji su primeri ogranieni na knjievnost, muziku i
filmsku umetnost. Slino se zapaanje moe izvesti i po pitanju primene postupka u
prouavanju nauke, koja je ograniena samo na socioloka istraivanja i to na analiziranje
trendova u okviru discipline. Zbog dometa i istorijskog znaaja je posebna panja
posveena istraivakim poduhvatima koje su realizovali Lasswell i Lazarsfeld. Lasswell se
uglavnom bavio analiziranjem politike propagande, primenjujui analizu sadraja na
irokoj uporednoj osnovi, a znaaj realizovanih istraivanja mu nesumnjivo obezbeuje
jednu od najznaajnijih uloga meu osnivaima analize sadraja kao sociolokog
istraivakog postupka. Lazarsfeldov spektar interesovanja po pitanju drutvene
komunikacije je bio iri i preteno se odnosio na primaoce poruka. Uglavnom je bio
posveen prouavanju radijske publike, ali se bavio i filmskom publikom i itaocima
tampe. Njegova istraivanja karakterie komplementarna primena kvantitativnih i
kvalitativnih istraivakih postupaka, izmeu ostalog i analize sadraja. U disertaciji su
predmet razmatranja bila i istraivanja ratne i poratne propagande u udbenicima u
jugoslovenskim zemljama, zatim i analiza sadraja kao nain istraivanja naune uticajnosti,
a primena postupka u obe oblasti ukazuje da je i u novije vreme njegova upotreba
uslovljena praktinom korisnou. Raspad SFRJ uslovio je preradu prolosti, koja je
podrazumevala i preradu udbenika, a izazvala je zainteresovanost naunika. Citatna
analiza popularnost duguje injenici da se smatra merilom naunog uinka, kojim su
uslovljene karijere nastavnika, istraivaa, finansiranje naune izdavake delatnosti itd.
Poslednje decenije su analizi sadraja donele i nov izazov u vidu pojave interneta.
Nov izazov je, u saradnji sa viedecenijskim razvojem starog izazova u obliku raunara,
doprineo aktuelnosti postupka, ali i njegovom unapreenju. Primena raunara u analizi

322

sadraja je zabeleena jo etrdesetih godina prolog veka, krajem sledee decenije uoena
je njihova vea prisutnost, a ezdesete godine su donele i General Inquirer, prvi raunarski
sistem za analizu sadraja. Usledio je razvoj niza raunarskih programa za analizu sadraja,
kao i razvoj raunara uopte. Kada su adekvatni softveri u pitanju, treba rei da su preteno
primenjivi u prouavanju tekstualne grae, to je razumljivo imajui u vidu da se najee
analizira graa u ovom obliku, ali su zastupljeni i napori da se razviju programi za analizu
audio i video materijala. Razlikuje se vie vrsta programa prema nainu vrenja analize, a
osnovna razlika poiva u razvrstavanju iskustvene grae na osnovu sintakse i semantike:
programi za brojanje rei, za izradu KWIC i KWOC lista, renici itd. irok spektar
programa je mahom dostupan za kvantitativnu analizu sadraja, to ne znai da ne postoje i
softveri pogodni za kvalitativnu analizu sadraja tekstualnog materijala, a mogunosti niza
programa su prikazane u disertaciji. Upotreba raunara u analizi sadraja uticala je na nain
izvoenja postupka, a pre svega na pretraivanje poruka, njihovo arhiviranje, pripremu
poruka za kodiranje itd. Osnovna prednost upotrebe raunara poiva u olakanom
sprovoenju analize sadraja, posebno prilikom izvoenja obimnih istraivanja, u kojima se
analizira opsena iskustvena evidencija, kao i velik broj jedinica i kategorija analize.
Znaajna je i uloga softvera za automatsko kodiranje grae istraivanja, ija primena
omoguava veu pouzdanost od runog razvrstavanja empirijskog materijala, ali moe
ugroziti validnost poduhvata ukoliko program ne raspoznaje rei prema smislu, mada su
razvijeni i softveri tog tipa. Ne manje znaajna je i uloga raunara u analiziranju
prikupljenih podataka, a ne svodi se na upotrebu specijalizovanih softvera za primenu
analize sadraja, ve i na upotrebu razliitih statistikih programskih paketa. Uloga
raunara je znaajna i u stvaraju baze podataka prikupljenih u istraivanju, kao i u njenom
uvanju. Iako su kompjuteri sve dostupniji, kao i iskustvena evidencija u elektronskoj formi,
softveri pogodni za primenu u analizi sadraja sve razvijeniji, a ukazivanje na njihove
mogunosti u relevantnoj metodolokoj literaturi sve prisutnije, istraivai jo uvek nisu
dovoljno iskoristili mogunosti koje raunari i razliiti programi pruaju analizi sadraja.
Pojava interneta je donela promene ne samo na planu drutvene komunikacije,
omoguavajui prvenstveno njeno bre odvijanje, ve i analize sadraja kao najkorisnijeg
sredstva za prouavanje drutvenog optenja. Javljanje i rasprostranjenost interneta

323

omoguili su iri spektar iskustvene grae podlone analizi sadraja, ali i modifikovanje
naina na koji se postupak izvodi. Promene se prvenstveno javljaju u vezi sa pitanjima
izbora predmeta i ciljeva istraivanja, izbora uzorka, odreenja jedinica analize, kategorija
klasifikacije i vrenja kodiranja iskustvenog materijala. U vezi sa izborom uzorka treba
ukazati na pojavu novih okvira uzorkovanja, poput upotrebe pretraivaa, popularnih
sajtova, internet adresa itd. Specifinosti iskustvene grae ne samo da utiu na izbor
jedinica analize, nego su omoguile pojavu bar dve nove vrste jedinica: web sajtova i web
stranica. Promene se ispoljavaju i na planu mogunosti zadovoljavanja epistemolokih
principa prilikom analiziranja sadraja grae sa svetske mree. Jedan od najznaajnijih
problema odnosi se na objektivnost i pouzdanost analize sadraja web sajtova, imajui u
vidu brzu promenljivost njihove sadrine. Promenljivost moe onemoguiti proveravanje
istraivakih nalaza, ali i umanjiti pouzdanost kodiranja iskustvenog materijala. Pouzdanost
kodiranja moe biti manja to se bre menja sadrina prouavanog sajta. Ne treba
zanemariti ni pitanje preciznosti istraivakog poduhvata, s obzirom na to da
hiperlinkovana struktura sajtova oteava odreenje granica analiziranih poruka, ali i njihov
multimedijalni format. Prouavanje dostupne metodoloke literature o izvoenju analize
sadraja pri istraivanju web sajtova je ukazalo da postupak jo uvek nije dovoljno
standardizovan, to zahteva sprovoenje metodolokih istraivanja na osnovu kojih e biti
izvedene norme. To ne znai da nema pomaka, ve da se istraivai mahom oslanjaju na
postojea metodoloka saznanja o analizi sadraja tradicionalnih medija, koja prilagoavaju
novom izvoru evidencije. Posebno znaajnu ulogu u izgradnji normi imaju empirijska
istraivanja nastala analiziranjem grae sa interneta jer steena iskustva predstavljaju
osnovu za razvijanje normi. U radu su navedeni primeri primene postupka, s tim da se jo
uvek ne moe ponuditi sistematian prikaz postignua na podruju prouavanja web sajtova.
Pomaci po pitanju metodolokog osmiljavanja analize sadraja materijala sa svetske mree
mogu se oekivati u budunosti, posebno imajui u vidu da upotreba interneta postaje sve
rasprostranjenija, a mogunosti koje prua sve ire.
Naposletku se moe zakljuiti da je analiza sadraja prela put od metodoloki visoko
vrednovanog do u znaajnoj meri zanemarenog postupka. Ne moe se rei da se postupak
ne razvija i ne primenjuje, ali su na oba polja aktivnosti znatno ogranienije nego sredinom

324

i u drugoj polovini XX veka. Njena savremena zapostavljenost je prvenstveno utemeljena u

drutvenoj uslovljenosti nauke. Mogunosti neposredne praktine upotrebe analize sadraja
izgubile su na snazi. Prouavanje propagande vie nema toliki znaaj kao tokom Drugog
svetskog i Hladnog rata, to ne znai da su samo vannauni razlozi uslovili zanemarenost
postupka. Potiskivanju je doprinela i afirmacija kvalitativnih metoda istraivanja, s obzirom
na to da se analiza sadraja tradicionalno smatra kvantitativnim postupkom. Primenu
kvantitativnih istraivakih postupaka je uestalo pratio kvantitativni formalizam,
ogranien na uske sektore drutvenog ivota, uz zanemarivanje usmeravajue uloge naune
teorije u sociolokom istraivanju i njenog razvoja, ime je naunom saznanju uskraena
prodornost radi konkretnosti (Bogdanovi, 1981). Manjkavosti su izazvale otpor i razvoj
kvalitativnog pristupa, koji naglaava potrebu za celovitim prouavanjem posmatranih
pojava, u njihovoj sloenosti i kroz odnos injenice i teorija, koji se uspostavlja na
metodian nain. Time se ne odbacuju i negiraju znaaj i dometi kvantitativnog pristupa,
ve nedostaci kvantitativnog formalizma. Analiza sadraja u navedenim uslovima biva
potiskivana, prvenstveno gubei praktian znaaj. U novije vreme oivljava, tokom sredine
prolog veka zapoeto, razmatranje mogunosti njene primene i u kvalitativnom obliku, to
moe doprineti povratku meu uestalije upotrebljavane metode. Ipak je verovatnije da e
njenu zapostavljenost prekinuti potreba za prouavanjem propagande, koju sa sobom nose
politike krize.

325

Literatura
Albig, William, 1938. The Content of Radio Programs, 1925-1935, Social Forces,
Vol. 16, No. 3: 338-349
Albig, William, 1957. Two Decades of Opinion Study: 1936-1956, Public Opinion
Quarterly, Vol. 21, No. 1: 14-22
Albrecht, Milton C., 1956. Does Literature Reflect Common Values?, American
Sociological Review, Vol. 21, No. 6: 722-729
Aleksander, Viktorija D., 2007. Sociologija umetnosti, Beograd: CLIO
Ash, Philip, 1948. The Periodical Press and the Taft-Hartley Act, Public Opinion
Quarterly, Vol. 12, No. 2: 266-271
Avramovi, Zoran, 2000a. Demokratija u kolskim udbenicima, Beograd: Institut
za pedagoka istraivanja
Avramovi, Zoran, 2000b. Populaciona politika u srednjokolskim udbenicima,
Stanovnitvo, Vol. 38, No. 1-4: 151-164
Avramovi, Zoran i Milja Vujai, 2010. Odnos kvalitativne i kvantitativne metode
istraivanja kolskih udbenika, Teme, Vol. XXXIV, No. 2: 447-461
Backman, Carl W., 1956. Sampling Mass Media Content: The Use of the Cluster
Design, American Sociological Review, Vol. 21, No. 6: 729-733
Baevi, Ljiljana, 1985. Verska tampa, Beograd: Institut drutvenih nauka
Baevi, Ljiljana, 1987. Crkva i njena tampa, Kultura, No. 78-79: 133-145
Bales, Robert F., 2009. Interaction Process Analysis, in: Krippendorff, Klaus and
Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE
Publications
Baruni, Julija i eljka Krie, 2006. Domovinski rat u udbenicima iz povijesti,
asopis za suvremenu povijest, Vol. 38, No. 2: 627-651
Bassow, Whitman, 1948. Izvestia Looks Inside U.S.A, Public Opinion Quarterly,
Vol. 12, No. 3: 430-439

326

Baxter, Richard L., Cynthia De Riemer, Ann Landini, Larry Leslie and Michael W.
Singletary, 1985. Content Analysis of Music Videos, Journal of Broadcasting & Electronic
Media, Vol. 29, No. 3: 333-340
Becker, Howard P., 1930. Distribution of Space in the American Journal of
Sociology, 1895-1927, American Journal of Sociology, Vol. 36, No. 3: 461-466
Becker, Howard, 1932. Space Apportioned Forty-Eight Topics in the American
Journal of Sociology, 1895-1930, American Journal of Sociology, Vol. 38, No. 1: 71-78
Bennett, E. M., R. Alpert and A. C. Goldstein, 1954. Communications Through
Limited Response Questioning, Public Opinion Quarterly, Vol. 18, No. 3: 303-308
Berelson, Bernard and Patricia J. Salter, 1946. Majority and Minority Americans:
An Analysis of Magazine Fiction, Public Opinion Quarterly, Vol. 10, No. 2: 168-190
Berelson, Bernard and Sebastian de Grazia, 1947. Detecting Collaboration in
Propaganda, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 2: 244-253
Berelson, Bernard and Morris Janowitz (eds.), 1953. Reader in Public Opinion and
Communication, New York: The Free Press of Glencoe
Berelson, Bernard, 1952. Content Analysis in Communication Research, Glencoe,
Ill: Free Press
Berelson, Bernard, 1959. The State of Communication Research, Public Opinion
Quarterly, Vol. 23, No. 1: 1-6
Besse, Janet and Harold D. Lasswell, 1950. Our Columnists on the A-Bomb, World
Politics, Vol. 3, No. 1: 72-87
Beuick, Marshall D., The Limited Social Effect of Radio Broadcasting, American
Journal of Sociology, Vol. 32, No. 4: 615-622
Beyer, Christine E., Roberta J Ogletree, Dale O. Ritzel, Judy C. Drolet, Sharon L.
Gilbert and Dale Brown, 1996. Gender Representation in Illustrations, Text, and Topic
Areas in Sexuality Education Curricula, Journal of School Health, Vol. 66, No. 10: 361364
Bogart, Leo, 1949. Fan Mail for the Philharmonic, Public Opinion Quarterly, Vol.
13, No. 3: 423-434

327

Bogdanovi, Marija, 1981. Kvantitativni pristup u sociologiji, Beograd: Slubeni

list
Bogdanovi, Marija, 1984. Teorijska osnova kvalitativnog pristupa, Revija za
sociologiju, Vol. XIV, No. 3-4: 201-213
Bogdanovi, Marija, 1993. Metodoloke studije, Beograd: Institut za politike
studije
Bogdanovi, Milica, 2004. Otpor u ogledalu tampe: Analiza sadraja pisanja
Danasa i Politike o Otporu u 2003. godini, Diplomski rad odbranjen na Odeljenju za
sociologiju Filozofskog fakulteta u Beogradu
Brankovi, Srbobran, 2009. Metodi iskustvenog istraivanja drutvenih pojava,
Beograd: Megatrend univerzitet
Brigs, Asa i Piter Berk, 2006. Drutvena istorija medija, Beograd: Clio
Bucy, Erik P., Annie Lang, Robert F. Potter and Marie Eliyabteh Grabe, 1999.
Formal Features of Cyberspace: Relationship between Web Page Complexity and Site
Traffic, Journal of the Society for Information Science, Vol. 50, No. 13: 1246-1256
Bufkin, Jana and Sarah Eschholz, 2000. Images of Sex and Rape: A Content
Analysis of Popular Film, Violence Against Women, Vol. 6, No. 12: 1317-1344
Burges, Robert G, 1984. In the Field, London: George Allen and Unwin
Burkhardt, Richard W., 1947-1948. The Soviet Union in American School
Textbooks, Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 4: 567-571
Byrd-Bredbenner, Carol, 2002. Saturday Morning Children's Television Advertising:
A Longitudinal Content Analysis, Family and Consumer Sciences Research Journal, Vol.
30, No. 3: 382-403
Cahnman, Werner J., 1948. A note on marriage announcements in the New York
Times, Americal Sociological Review, Vol. 13, No. 1: 96-97
Champion, Dean J. and Michael F. Morris, 1973. A Content Analysis of Book
Reviews in the AJS, ASR, and Social Forces, American Journal of Sociology, Vol. 78, No.
5: 1256-1265
Chin, Ai-Li S., 1948. Some Problems of Chinese Youth in Transition, American
Journal of Sociology, Vol. 54, No. 1: 1-9

328

Clark, Andrew M. and Thomas B. Christie, 2005. READY . . . READY . . . DROP!:

A Content Analysis of Coalition Leaflets Used in the Iraq War, International
Communication Gazette, Vol. 67, No. 2: 141154
Coats, Wendell J. and Steve W. Mulkey, 1950. A Study in Newspaper Sampling,
Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No. 3: 533-546
Craig, Robert T, 1981. Generalization of Scott's Index of Intercoder Agreement,
Public Opinion Quarterly, Vol. 45, No. 2: 260-264
Cveji, Slobodan, 1994. Plan uzorka, u: Lazi, Mladen (prir.). Razaranje drutva:
jugoslovensko drutvo u krizi 90-ih, Beograd: Filip Vinji
Cveji, Slobodan, 1996. Uloga multivarijatne analize u sociolokim istraivanjimaistorijska perspektiva, Magistarska teza odbranjena na Odeljenju za sociologiju Filozofskog
fakulteta u Beogradu
Dagaz, Mari and Brent Harger, 2011. Race, Gender, and Research: Implications for
Teaching from Depictions of Professors in Popular Film, 1985-2005, Teaching Sociology,
Vol. 39, No. 3: 274-289
Dale, Edgar, 1937. Need for Study of the Newsreels, Public Opinion Quarterly, Vol.
1, No. 3: 122-125
Dallin, Alexander, 1947. America Through Soviet Eyes, Public Opinion Quarterly,
Vol. 11, No. 1: 26-39
Danielson, Wayne A. and Dominic L. Lasorsa, 1994. Perceptions of Social Change:
100 Years of Front Page Content in The New York Times and The Los Angeles Times,
http://drwaynedanielson.com/Wayne/Perceptions_of_Social_Change.html,

poseeno

16.11.2013.
Davis, F. James and Lester W. Turner, 1951. Sample Efficiency in Quantitative
Newspaper Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 15, No. 4: 762-763
Davison, W. Phillips, 1947. An Analysis of the Soviet-Controlled Berlin Press,
Public Opinion Quarterly, Vol. 11, No. 1: 40-57
Deese, James, 1969. Conceptual Categories in the Study of Content, in: Gerbner,
George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.),

329

The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and

Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons
DeFleur, Melvin L., 1964. Occupational Roles as Portrayed on Television, Public
Opinion Quarterly, Vol. 28, No. 1: 57-74
DeWeese III, L. Carroll, 1976. Computer Content Analysis of Printed Media: A
Limited Feasibility Study, Public Opinion Quarterly, Vol. 40, No. 1: 92-100
DeWeese III, L. Carroll, 1977. Computer Content Analysis of "Day-Old"
Newspapers: A Feasibility Study, Public Opinion Quarterly, Vol. 41, No. 1: 91-94
Dirkem, Emil, 1963. Pravila socioloke metode, Beograd: Savremena kola
Doerfel, Marya L. and George A. Barnett, 2009. CATPAC for Text Analysis, in:
Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader,
Thousand Oaks, CA: SAGE Publications
Doob, Leonard W., 1950. Goebbels' Principles of Propaganda, Public Opinion
Quarterly, Vol. 14, No. 3: 419-442
Dovring, Karin, 1954-1955. Quantitative Semantics in 18th Century Sweden, Public
Opinion Quarterly, Vol. 18, No. 4: 389-394
Dunphy, Dexter C, 1966. Social Change in Self-Analytic Groups, in: Stone, Philip
J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A
Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
uri, Mihailo, 1962. Problemi sociolokog metoda, Beograd: Savremena kola
uri Mihailo, 1987. Sociologija Maksa Vebera, Zagreb: Naprijed
Evans, William, 2000. Teaching Computers to Watch Television: Content-Based
Image Retrieval for Content Analysis, Social Science Computer Review, Vol. 18, No. 3:
246-257
Fahmy, Shahira, 2004. Picturing Afghan Women: A Content Analysis of AP Wire
Photographs during the Taliban Regime and after the Fall of the Taliban Regime,
International Communication Gazette, Vol. 66, No. 2: 91-112
Fahmy, Shahira, 2005. Emerging Alternatives or Traditional News Gates: Which
News Sources Were Used to Picture the 9/11 Attack and the Afghan War?, International
Communication Gazette, Vol. 67, No. 5: 381-398

330

Fahmy, Shahira and Daekyung Kim, 2008. Picturing the Iraq War: Constructing the
Image of War in the British and US Press, International Communication Gazette, Vol. 70,
No. 6: 443-462
Fajgelj, Stanislav, 2010. Metode istraivanja ponaanja, Beograd: Centar za
primenjenu psihologiju
Fenton, Frances, 1910a. The Influence of Newspaper Presentations Upon the
Growth of Crime and Other Anti-Social Activity, American Journal of Sociology, Vol. 16,
No. 3: 342-371
Fenton, Frances, 1910b. The Influence of Newspaper Presentations Upon the
Growth of Crime and Other Anti-Social Activity, American Journal of Sociology, Vol. 16,
No. 4: 538-564
Fiske, Marjorie and Lazarsfeld, Paul F., 1945. The Columbia Office of Radio
Research, Hollywood Quarterly, Vol. 1, No. 1: 51-59
Foster, H. Schuyler, Jr, 1935. How America Became Belligerent: A Quantitative
Study of War News, 1914-17, The American Journal of Sociology, Vol. 40, No. 4: 464-475
George, Alexander, 2009. Quantitative and qualitative approaches to content
analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis
Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications
Gerbner, George, 1969. Preface, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus
Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication
Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John
Wiley and Sons
Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J.
Stone (eds.), 1969. The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific
Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons
Gerstenfeld, B. Phyllis, Diana R. Grant and Chau-Pu Chiang, 2003. Hate Online: A
Content Analysis of Extremist Internet Sites, Analyses of Social Issues and public Policy,
Vol. 3. No. 1: 29-44
Giarelli, Ellen and Lorraine Tulman, 2003. Methodological Issues in the Use of
Published Cartoons as Data, Qualitative Health Research, Vol. 13, No. 7: 945-956

331

Gist, Noel P., 1932. The Negro in the Daily Press, Social Forces, Vol. 10, No. 3:
405-411
Glanz, Karen and Joel Rudd, 1990. Readability and content analysis of print
cholesterol education materials, Patient Education and Counseling, Vol. 16, No. 2: 109118
Gossett, Jennifer Lynn and Sarah Byrne, 2002, "Click Here": A Content Analysis of
Internet Rape Sites, Gender & Society, Vol. 16, No. 5: 689-709
Gossman, Norbert J., 1956. Political and Social Themes in the English Popular
Novel 1815-1832, Public Opinion Quarterly, Vol. 20, No. 3: 531-541
Gray, Alan, David Kaplan and Harold D. Lasswell, 1949. Recording and Context
Units- Four Ways of Coding Editorial Content, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites
(eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W.
Stewart
Gredelj, Stjepan, 1986. S onu stranu ogledala, Beograd: Istraivako- izdavaki
centar SSO Srbije
Gud, Viljem i Pol Het, 1966. Metodi socijalnog istraivanja, Beograd: Vuk
Karadi
Hair, Joseph F., Bill Black, Barry Babin, Rolph E. Anderson and Ronald L. Tatham,
2006. Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall
Hak, Tony and Ton Bernts, 2009. Explicit Instruction and Implicit Socialization?, in:
Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader,
Thousand Oaks, CA: SAGE Publications
Hale, Jon F., Jeffery C. Fox and Rick Farmer, 1996. Negative Advertisements in
U.S. Senate Campaigns: The Influence of Campaing Context, Social Science Quarterly,
Vol. 77, No. 2: 329-343
Hamilton, Thomas, 1942. Social Optimism and Pessimism in American
Protestantism, Public Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 2: 280-283
Hatch, David L. and Mary A. Hatch 1947. Criteria of Social Status as Derived from
Marriage Announcements in the New York Times, American Sociological Review, Vol. 12,
No. 4: 396-403

332

Havelka, Nenad, Bora Kuzmanovi i Dragan Popadi, 2004. Metode i tehnike

socijalnopsiholokih istraivanja, Beograd: Centar za primenjenu psihologiju
Head, Sydney W., 1954. Content Analysis of Television Drama Programs,
Quarterly of Film Radio and Television, Vol. 9, No. 2: 175-194
Henry, Gary T., 1990. Practical sampling, Newbury Park, London, New Delhi:
SAGE Publications
Hirsch, Walter, 1958. The Image of the Scientist in Science Fiction a Content
Analysis, American Journal of Sociology, Vol. 63, No. 5: 506-512
Holsti, Ole R., Richard A. Brody and Robert C. North, 1964. Measuring Affect and
Action in International Reaction Models: Empirical Materials from the 1962 Cuban Crisis,
Journal of Peace Research, Vol. 1, No. : 170-190
Holsti, Ole R., 1966. External Conflict and Internal Consensus: The Sino-Soviet
Case, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The
General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Holsti, Ole R., 1968. Content analysis, in: Lindzey, Gardner and Elliot Aronson
(eds.), The Handbook of Social Psychology, 2nd edition, Vol. 2, Research Methods,
Reading, MA: Addison-Wesley
Holsti, Ole R., 1969. Introduction to Part II, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti,
Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of
Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques,
New York: John Wiley and Sons
Holbrook, Morris B., 1977. More on Content Analysis in Consumer Research,
Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 3: 176-177
Hsieh, Hsiu-Fang and Sarah E. Shannon, 2005. Three Approaches to Qualitative
Content Analysis, Qualitative Health Research, Vol. 15, No. 9: 1277-1288
Ili, Vladimir, 2000. Kvantitativni i kvalitativni pristup u uporednom istraivanju,
Sociologija, Vol. 42, No. 2: 247-269
Ili, Vladimir, 2006. Uporedni metod u sociologiji: Verlorene Jahre aus dem Leben
eines Soziologen, Zrenjanin: Gradska narodna biblioteka arko Zrenjanin

333

Ili, Vladimir, 2011. Prvi aleksandrinski tekst o analizi sadraja u sociologiji,

Sociologija, Vol. LIII, No. 4: 453-474
Ili, Vladimir, 2012. Drugi aleksandrinski tekst o analizi sadraja, Sociologija, Vol.
LIV, No. 3: 481-500
Ili, Vladimir, 2013a. Razliita shvatanja posmatranja u sociologiji i antropologiji,
Sociologija, Vol. LV, No. 4: 519-540
Ili, Vladimir, 2013b. Odnos posmatranja i drugih istraivakih postupaka, u: Lazi,
Mladen i Slobodan Cveji (prir.), Promene osnovnih struktura drutva Srbije u periodu
ubrzane transformacije, Beograd: ISI FF i igoja tampa
Ili, Vladimir, 2014. Objektivnost, sistematinost i pouzdanost u primeni metoda
posmatranja u drutvenim naukama, Sociologija, Vol. LVI, No. 1: 61-80
Janis, Irving L., Raymond H. Fadner and Morris Janowitz, 1943. The Reliability of
a Content Analysis Technique, The Public Opinion Quarterly, Vol. 7, No. 2: 293-296
Janis, Irving, 1949. The Problem of Validating Content Analysis, in: Lasswell,
Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative
Semantics, New York: George W. Stewart
Janis, Irving and Raymond Fadner, 1949. The Coefficient of Imbalance, in:
Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in Quantitative
Semantics, New York: George W. Stewart
Janowitz, Morris, 1944. The Technique of Propaganda for Reaction: Gerald L. K.
Smith's Radio Speeches, Public Opinion Quarterly, Vol. 8, No. 1: 84-93
Janowitz, Morris, 1968-1969. Harold D. Lasswell's Contribution to Content
Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 32, No. 4: 646-653
Jones, Dorothy B., 1942. Quantitative Analysis of Motion Picture Content, Public
Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 3: 411-428
Jones, Robert L. and Roy E. Carter Jr, 1959. Some Procedures for Estimating
"News Hole" in Content Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 23, No. 3: 399-403
Kaljevi, Marija, 1972. Neke mogunosti primene analize sadraja, Sociologija, Vol.
XIV, No. 2: 215-229

334

Kaplan, Abraham and Goldsen Joseph M, 1949. The Reliability of Content Analysis
Categories, in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), Language of Politics: Studies
in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Kassarjian, Harold H., 1977. Content Analysis in Consumer Research, Journal of
Consumer Research, Vol. 4, No. 1: 8-18
Katz, Elihu, 1987. Communications Research Since Lazarsfeld, Public Opinion
Quarterly, Vol. 51, Part 2: Supplement: 50th Anniversary Issue: S25-S45
Kaznev, an, 1976. Sociologija radio-televizije, Beograd: BIGZ
Kohlbacher, Florian, 2006. The Use of Qualitative Content Analysis in Case Study
Research, Forum Qualitative Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research,
Volume

7,

No.

1,

Art.

21,

http://www.qualitative-

research.net/index.php/fqs/article/view/75/153, poseeno 21.05.2011.

Kolbe, Richard H. and Melissa S. Burnett, 1991. Content-Analysis Research: An
Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and
Objectivity, Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 2: 243-250
Koren, Snjeana, 2006. Heroji i antiheroji u udbenicima: slike nacionalne
povijesti

udbenicima

uoi

nakon

1990.

godine,

www.ffzg.unizg.hr/pov/zavod/triplex/historymemoryfulltexts.doc, poseeno 13.01.2014.

Koren, Snjeana i Magdalena Najbar-Agii, 2002. Slika naroda s prostora prijanje
Jugoslavije u hrvatskim udbenicima povijesti, u: Fleck, Hans-Georg i Igor Graovac (ur.) ,
Dijalog povjesniara-istoriara 6, Zagreb: Zaklada Friedrich Naumann
Kosanovi, Biljana i Pero ipka, 1996a. Razvoj bibliografskih baza podataka za
nacionalne potrebe: iskustva sa SocioFaktom, Zbornik radova, VI nauni skup o sistemu
naunih

tehnolokih

informacija,

Kotor,

110-2,

http://ceon.rs/pdf/razvoj_bibliografskih_baza_podataka_za_nacionalne_potrebe.pdf,
poseeno 13.02.2014.
Kosanovi, Biljana i Pero ipka, 1996b. SocioFakt- Jugoslovenska baza za
drutvene injenike nauke, u: Kosti, Petar (ur.) Merenje u psihologiji, Vol. 2, Beograd:
Institut za kriminoloka i socioloka istraivanja i Centar za primenjenu psihologiju,

335

http://ceon.rs/pdf/sociofakt_jugoslovenska_baza_za_drustvene_cinjenicke_nauke.pdf,
poseeno 13.02.2014.
Kosanovi Biljana i Pero ipka, 1998. BiSA: Program za vrednovanje naunog
uinka na osnovu bibliografske baze SocioFakt, Info Science, Vol. 6, Br. 1: 35-38,
http://ceon.rs/pdf/bisa.pdf, poseeno 13.02.2014.
Kracauer, Siegfried, 1949. National Types as Hollywood Presents Them, Public
Opinion Quarterly, Vol. 13, No. 1: 53-72
Kracauer, Siegfried, 1952-1953. The Challenge of Qualitative Content Analysis,
Public Opinion Quarterly, Vol. 16, No. 4: 631-642
Kriesberg, Martin, 1946-1947. Soviet News in the "New York Times", Public
Opinion Quarterly, Vol. 10, No. 4: 540-564
Krippendorff, Klaus, 1969. Introduction to Part I, in: Gerbner, George, Ole R.
Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of
Communication Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques,
New York: John Wiley and Sons
Krippendorff, Klaus H., 1981. Content Analysis: An Introduction to Its
Methodology, Beverly Hills, London: SAGE Publications
Krippendorff, Klaus H., 2004a. Content Analysis: An Introduction to Its
Methodology, Thousand Oaks, London, New Delhi: SAGE Publications
Krippendorff,

Klaus,

2004b.

Reliability

in

Content

Analysis,

Human

Communication Research, Vol. 30, No. 3: 411-433

Krneta, Milorad, 1987. Statistika za sociologe, Beograd: Ekonomika, Ekonomski
institut
Kuvai, Ivan, 1973. O prednostima i nedostacima kvalitativnog pristupa u
sociologiji, Revija za sociologiju, Vol. 3, No. 3-4: 72-88
Lasswell, Harold D., 1941. The World Attention Survey, Public Opinion Quarterly,
Vol. 5, No. 3: 456-462
Lasswell, Harold D., 1949a. Why be Quantitative?, in: Lasswell, Harold D. and
Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New
York: George W. Stewart

336

Lasswell, Harold D., 1949b. Detection: Propaganda Detection and the Courts, in:
Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in
Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), 1949. Language of Politics: Studies
in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Lasswell, Harold D., 1950. Politics: Who Gets What, When, How, New York: Peter
Smith
Lasswell, Harold, 1966. Foreword, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall
S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content
Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Lawrence, Steve and C. Lee Giles, 1999. Accessibility of information on the Web,
Nature,

Vol.

400,

18.

july:

107-109,

http://www.cse.ust.hk/zsearch/qualify/DistributedSearch/acessibility%20of%20information
%20on%20the%20web.pdf, poseeno 12.12.2013.
Lazarsfeld, Paul F. and Wyant, Rowena, 1937. Magazines in 90 Cities-Who Reads
What?, Public Opinion Quarterly, Vol. 1, No. 4: 29-41
Lazarsfeld, Paul F., 1940. Radio and the Printed Page, New York: Duell, Sloan and
Pearce
Lazarsfeld, Paul F. and Merton, Robert K, 1959. Studies in Radio and Film
Propaganda, in: Merton, Robert K, Social Theory and Social Structure, Illinois: The Free
Press of Glencoe (revised and enlarged edition)
Lazarsfeld, Paul F. and Harry Field, 1946. The People Look at Radio, Chapel Hill:
University of North Carolina Press
Lazarsfeld, Paul F., 1947. Audience Research in the Movie Field, Annals of the
American Academy of Political and Social Science, The Motion Picture Industry, Vol. 254:
160-168
Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson and Hazel Gaudet, 1948. The Peoples Choice,
New York: Columbia University Press
Lazarsfeld, Paul F. and Patricia L. Kendall, 1948. Radio Listening in America: The
People Look at Radio- Again, New York: Prentice-Hall, Inc.

337

Lazarsfeld, Paul F., 1953. The Use of Panels in Social Research, in: Berelson,
Bernard and Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, New
York: The Free Press of Glencoe
Lazarsfeld, Paul F., 1960. A Researcher Looks at Television, Public Opinion
Quarterly, Vol. 24, No. 1: 24-31
Leites, Nathan, 1949. Interaction: The Third International on its Change of Policy,
in: Lasswell, Harold D. and Leites, Nathan (eds.), 1949. Language of Politics: Studies in
Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Leites, Nathan and Ithiel de Sola Pool, 1949. Interaction: The Response of
Communist Propaganda to Frustration, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.),
Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Leites, Nathan, Elsa Bernaut and Raymond L. Garthoff, 1951. Politburo Images of
Stalin, World Politics, Vol. 3, No. 3: 317-339
Leonar, Emil , 2002. Opta istorija protestantizma: Opadanje i obnova (od XVIII
do XX veka), Trei tom, Sremski Karlovci, Novi Sad, Zagreb: Izdavaka knjiarnica Zorana
Stojanovia, Naklada Jesenski i Turk
Lewis, R. Barry, 1999. SIMSTAT with WORDSTAT: A Comprehensive Statistical
Package with a Content Analysis Module, Field Methods, Vol. 11, No. 2: 166-179
Li, Xigen, 1998. Web Page Design and Graphic Use of Three U.S. Newspapers,
Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 75, No. 2: 353-365
Lippmann, Walter and Charles Merz, 1920. A Test of The News, Supplement to The
New Republic of August 4, Vol. XXIII, No. 296,
Lively, James K., 1942. Propaganda Techniques of Civil War Cartoonists, Public
Opinion Quarterly, Vol. 6, No. 1: 99-106
Lombard, Matthew, Jennifer Snyder-Duch and Cheryl Campanella Bracken, 2002.
Content Analysis in Mass Communication: Assessment and Reporting of Intercoder
Reliability, Human Communication Research, Vol. 28, No. 4: 587-604
Lombard, Matthew, Jennifer Snyder-Duch and Cheryl Campanella Bracken, 2004.
A Call for Standardization in Content Analysis Reliability, Human Communication
Research, Vol. 30, No. 3: 434-437

338

Lundberg, George A., 1928. The Content of Radio Programs, Social Forces, Vol. 7,
No. 1: 58-60
Macgillivray, Ian K. and Todd Jennings, 2008. A Content Analysis Exploring
Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Topics in Foundations of Education Textbooks,
Journal of Teacher Education, Vol. 59, No. 2: 170-188
Maccoby, Nathan, Freddie O. Sabghir and Bryant Cushing, 1950-1951. A Method
for the Analysis of the News Coverage of Industry, Public Opinion Quarterly, Vol. 14, No.
4: 753-758
MacQueen, Kathleen M., Eleanor McLellan, Kelly Kay and Bobby Milstein, 2009.
Codebook Development for Team-Based Qualitative Analysis, in: Krippendorff, Klaus and
Mary Angela Bock (eds.), The Content Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE
Publications
Marinkovi, Sneana i Ana Peikan, 1999. Tipian enski i muki lik u udbenicima
Prirode i drutva, Psihologija, Vol. 32, No. 3-4: 225-240
Marschak, Marian, 1944. German Fiction Today: State Control and Public Demand,
American Journal of Sociology, Vol. 49, No. 4: 356-360
Martins, Nicole, Dmitri C. Williams, Kristen Harrison and Rabindra A. Ratan, 2009.
A Content Analysis of Female Body Imagery in Video Games, Sex Roles, Vol. 61, No.
11120: 824836
Mayring, Philipp, 2000. Qualitative Content Analysis, Forum Qualitative
Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research, Volume 1, No. 2, Art. 20,
http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/1089/2385,

poseeno

21.05.2011.
McDiarmid, John, 1937. Presidential Inaugural Addresses- A Study in Verbal
Symbols, Public Opinion Quarterly, Vol. 1, No. 3: 79-82
McKenzie, Vernon, 1941. Treatment of War Themes in Magazine Fiction, Public
Opinion Quarterly, Vol. 5, No. 2: 227-232
McMillan, Sally J, 2000. The Microscope and the Moving Target: The Challenge of
Applying Content Analysis to the World Wide Web, Journalism & Mass Communication
Quarterly, Vol. 77, No. 1: 80-98

339

Merrill, John C., 1963. The United States as Seen from Mexico, Journal of InterAmerican Studies, Vol. 5, No. 1: 53-66
Merton, Robert K, 1998. O teorijskoj sociologiji, Beograd: Plato
Middleton, Russell, 1960. Fertility Values in American Magazine Fiction, 19161956, Public Opinion Quarterly, Vol. 24, No. 1: 139-143
Mihailovi, Sreko, 1993. Televizija u izbornoj kampanji, Socioloki pregled, Vol.
XXVII, No. 1-4: 205-218
Milas, Goran, 2009. Istraivake metode u psihologiji i drugim drutvenim
znanostima, Zagreb: Naklada Slap
Milinkovi, Branko (ur.), 1994. Govor mrnje: analiza sadraja domaih medija u
prvoj polovini 1993. godine, Beograd: Centar za antiratnu akciju
Mili, Vojin, 1986. Sociologija saznanja, Sarajevo: Veselin Maslea
Mili, Vojin, 1995. Sociologija nauke, Novi Sad: Odsek za filozofiju i sociologiju
Filozofskog fakulteta u Novom Sadu
Mili, Vojin, 1996. Socioloki metod, Beograd: Zavod za udbenike i nastavna
sredstva
Milin, Petar, 1999. Dve mape asopisa Psihologija: opisivanje strukture
bibliometrijskim postupkom, Psihologija, Vol. 32, No. 1-2: 17-32
Mimica, Aljoa i Vladimir Vuleti, 1998. Gde se dede trei klasik? Analiza
citiranosti Marksovih, Veberovih i Dirkemovih radova u asopisu Sociologija 1959-1996,
Sociologija, Vol. 40, No. 1: 71-94
Mimica, Aljoa i Radina Vueti, 2008. Vreme kada je narod govorio: Odjeci i
reagovanja u Politici, 1988-1991, Beograd: ISI FF
Mintz, Alexander, 1949. The Feasibility of the Use of Samples in Content Analysis,
in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of Politics: Studies in
Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Mozer, C. A, 1962. Metodi anketiranja u istraivanju drutvenih pojava, Beograd:
Kultura
Mueller, John E., 1969. The Use of Content Analysis in International Relations, in:
Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley and Philip J. Stone

340

(eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific Theories and

Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons
Mueller, John H., 1946. Methods of Measurement of Aesthetic Folkways, American
Journal of Sociology, Vol. 51, No. 4: 276-282
Namenwirth, J. Zvi and Thomas L. Brewer, 1966. Elite Editorial Comment on the
European and Atalntic Communities in Four Countries, in: Stone, Philip J., Dexter C.
Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer
Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Nejgel, Ernest, 1974. Struktura nauke: Problemi logike naunog objanjenja,
Beograd: Nolit
Neuendorf, Kimberly A., 2002. The Content Analysis Guidebook, Thousand Oaks,
CA: Sage
Nikolaev, Alexander G., 2009. Images of War: Content Analysis of the Photo
Coverage of the War in Kosovo, Critical Sociology, Vol. 35, No. 1: 105-130
North, Robert C, Ole R. Holsti, M. George Zaninovic and Dina A. Zinnes, 1963.
Content analysis: A Handbook with Applications for the Study of International Crisis,
Northwestern University Press
Novakovi, Stania, 1994. Uvod u optu metodologiju i istorija metodoloke misli,
Beograd: Filozofski fakultet
Ogilvie, Daniel M., Philip J. Stone and Edwin S. Shneidman, 1966. Some
Characteristics of Genuine Versus Simulated Suicide Notes, in: Stone, Philip J., Dexter C.
Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer
Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Paige, Jeffery M., 1966. Letters from Jenny: An Approach to the Clinical Analysis
of Personality Structure by Computer, in: Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S.
Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer Approach to Content
Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Palmquist, Michael E., Kathleen Carley and Thomas A. Dale, 2009. Analyzing
Maps of Literary and Non-Literary Texts, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock,
The Content Analysis Reader, London: SAGE

341

Papacharissi, Zizi, 2002. The Presentation of Self in Virtual Life: Characteristics of

Personal Home Page, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 79, No. 3: 643660
Peji, Irena, 2013. Nacionalna istorija u kolskim udbenicim- od jugoslovenske do
nacionalistike interpretacije; komparativna analiza udbenika istorije iz 1978, 1994, 2002.
godine, Zavrni rad odbranjen na Odeljenju za sociologiju Filozofskog fakulteta u
Beogradu
Pennebaker, James W. and Cindy K. Chung, 2009. Computerized Text Analysis of
Al-Qaeda Transcripts, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content
Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications
Petrovi, Dalibor, 2013. Drutvenost u doba interneta: Studija komunikacione
upotrebe interneta u Srbiji, Novi Sad: Akademska knjiga
Peikan, Ana i Slobodanka Jankovi, 1998. Analiza udbenika i radne sveske za
predmet poznavanje drutva za IV razred osnovne kole, Psihologija, Vol. 31, No. 1-2:
137-152
Peikan, Ana, 2001. Formiranje sistema drutvenih pojmova u osnovnoj koli i
njihov efekat na razvoj dejeg miljenja, Psihologija, Vol. 34, No. 3-4: 325-338
Plako, Ljudevit, 1985. Delovanje crkve i prihvaanje religijsko-crkvene doktrine,
Zagreb: Institut za drutvena istraivanja Sveuilista u Zagrebu
Plako, Ljudevit, 1990. Analiza sadraja, Zagreb: Institut za drutvena istraivanja
sveuilita u Zagrebu
Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1959. Trends in Content Analysis, Urbana: University of
Illinois Press
Pool, Ithiel de Sola, 1959. Trends in Content Analysis Today: A Summary, in: Pool,
Ithiel de Sola (eds.), Trends in Content Analysis, Urbana: University of Illinois Press
Pool, Ithiel de Sola (eds.), 1970. The Prestige Press: A Comparative Study of
Political Symbols, Cambridge, London: The Massachusetts Institute of Technology
Radoman, Marija, 2007. Predstava o LGBT populaciji na desno-ekstremistikim
web sajtovima u Srbiji, Diplomski rad odbranjen na Odeljenju za sociologiju Filozofskog
fakulteta u Beogradu

342

Riffe, Daniel and Alan, Freitag, 1997. A Content Analysis of Content Analyses:
Twenty-Five Years of Journalism Quarterly, Journalism & Mass Communication Quarterly,
Vol. 74, No. 3: 515-524
Riffe, Daniel, Stephen Lacy, and Frederick G. Fico, 2005. Analyzing Media
Messages: Using Quantitative Content Analysis in Research, Mahwah, New Yersey,
London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers
Riffe, Daniel, Charles F. Aust and Stephen R. Lacy, 1993. The Effectivness of
Random, Consecutive Day and Constructed Week Sampling in Newspaper Content
Analysis, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 70, No. 1: 133-139
Sayre, Jeanette, 1939. Progress in Radio Fan-Mail Analysis, Public Opinion
Quarterly, Vol. 3, No. 2: 272-278
Schutz, William C., 1958-1959. On Categorizing Qualitative Data in Content
Analysis, Public Opinion Quarterly, Vol. 22, No. 4: 503-515
Scott, William A., 1955. Reliability of Content Analysis: The Case of Nominal
Scale Coding, Public Opinion Quarterly, Vol. 19, No. 3: 321-325
Sebald, Hans, 1962. Studying National Character Through Comparative Content
Analysis, Social Forces, Vol. 40, No. 4: 318-322
Selltiz, Claire, Marie Jahoda, Morton Deutsch and Stuart W. Cook, 1959. Research
Methods in Social Relations, New York: Henry Holt and Company
Shanas, Ethel, 1945. The American Journal of Sociology Through Fifty Years,
American Journal of Sociology, Vol. 50, No. 6: 522-533
Simoni, Jane M., 1996. Confronting Heterosexism in the Teaching of Psychology,
Teaching of Psychology, Vol. 23, No. 4: 220-226
Smith, Marshall S., Philip J. Stone and Evelyn N. Glenn, 1966. A Content Analysis
of Twenty Presidental Nomination Accpetance Speeches, in: Stone, Philip J., Dexter C.
Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, The General Inquirer: A Computer
Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT Press
Sorokin, Pitirim, 2002. Drutvena i kulturna dinamika, Beograd, Podgorica:
Slubeni list, CID

343

Sorokin, Pitirim A. and Robert K. Merton, 1935. The Course of Arabian Intellectual
Development, 700/1300 A. D. A Study in Method, Isis, Vol. 22, No. 2: 516/524
Spannagel, Christian, Michaela Glser-Zikuda and Ulrik Schroeder, 2005.
Application of Qualitative Content Analysis in User-Program Interaction Research, Forum
Qualitative Sozialforschung/ Forum: Qualitative Social Research, Vol. 6, No. 2, Art. 29,
http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/469/1005,

poseeno

21.05.2011.
Sparkman, Richard, 1996. Regional Geography, the Overlooked Sampling Variable
in Advertising Content Analysis, Journal of Current Issue and Research in Advertising,
Vol. 18, No. 2: 53-57
Spasi, Ivana, 2004. Kultura, u: Molnar, Aleksandar (ur.), Kulturno-etike
pretpostavke civilnog drutva, Beograd: Grupa 484
Starkweather, John A., 1969. Overview: Computer-Aided Approaches to Content
Recognition, in: Gerbner, George, Ole R. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley
and Philip J. Stone (eds.), The Analysis of Communication Content: Developments in
Scientific Theories and Computer Techniques, New York: John Wiley and Sons
Stevens, S. S., 1946. On the Theory of Scales of Measurement, Science, New Series,
Vol. 103, No. 2684: 677-680
Stojak, Rudi, 1990. Metoda analize sadraja, Sarajevo: Institut za prouavanje
nacionalnih odnosa
Stojanovi, Dubravka, 2010. Ulje na vodi: Ogledi iz istorije sadanjosti Srbije,
Beograd: Peanik
Stone, Philip J., Dexter C. Dunphy, Marshall S. Smith and Daniel M. Ogilvie, 1966.
The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis, Cambridge, MA: MIT
Press
Supek, Rudi, 1968. Ispitivanje javnog mnijenja, Zagreb: Naprijed
ipka, Pero, 1995a. Citatna analiza jugoslovenske psiholoke periodike 1981-1990:
Odnosi meu pokazateljima individualne citiranosti. Psihologija, Vol. 28, Br. 1-2: 195-206
ipka, Pero, 1995b. Citatna analiza jugoslovenske psiholoke periodike 1981-1990:
Uticajnost i meusobno uvaavanje katedara za psihologiju, u: Momirovi, Konstantin (ur.),

344

Merenje u psihologiji, Vol. 1, Beograd: Institut za kriminoloka i socioloka istraivanja i

Centar za primenjenu psihologiju
ipka, Pero, 1996a. Citiranost inostranih autora u psiholokoj periodici prethodne
Jugoslavije, asopis za kliniku psihologiju i socijalnu patologiju, Vol. 3, No. 1-2: 84-101
ipka, Pero, 1996b. Inostrana citiranost psihologa prethodne Jugoslavije, u: Kosti,
Petar (ur.), Merenje u psihologiji, Vol. 2, Beograd: Institut za kriminoloka i socioloka
istraivanja i Centar za primenjenu psihologiju
ipka, Pero, 1996c. Procena oigledne valjanosti naunih radova iz oblasti
psihologije na osnovu navoda u tekstu, Psihologija, Vol. 29, No. 4: 417-428
ipka, Pero, 2010. Vrua retorika i hladna realnost: prilog proveri opte
sociometrijsko-scijentometrijske hipoteze, Socioloki pregled, Vol. XLIV, No. 2: 283-307
unji, uro, 1973. Kritika socioloke metode, Ni: Gradina
unji, uro, 2007. Metodologija: kritika nauke, Beograd: igoja tampa
Thibodeau, Ruth, 1989. From Racism to Tokenism: The Changing Face of Blacks
in New Yorker Cartoons, Public Opinion Quarterly, Vol. 53, No. 4: 482-494
Tomljenovi, Ana, 2014. Slika Hrvata u srpskim i Srba u hrvatskim udbenicima
povijesti za osnovnu kolu, Povijest u nastavi, Vol. 10, No. 1: 1-32
Trbi, Denana (ur.), 2007. Obrazovanje u Bosni i Hercegovini: emu uimo djecu?
Analiza sadraja udbenika nacionalne grupe predmeta, Sarajevo: Fond za otvoreno
drutvo Bosna i Hercegovina
Vali Nedeljkovi, Dubravka (ur.), 2007. Javni servis Vojvodine: Monitoring
transformacije Radio-televizije Novi Sad u javni servis Vojvodine, Novi Sad: Novosadska
novinarska kola
Veber, Maks, 2011. Protestantska etika i duh kapitalizma, Novi Sad: Mediterran
Publishing
Wayne, Ivor, 1956. American and Soviet Themes and Values: A Content Analysis
of Pictures in Popular Magazines, Public Opinion Quarterly, Vol. 20, No. 1, Special Issue
on Studies in Political Communication: 314-320

345

Weare, Christopher and Wan-Ying Lin, 2000. Content Analysis of the World Wide
Web: Opportunities and Challenges, Social Science Computer Review, Vol. 18, No. 3: 272292
Weber, Max, 2009. Towards a Sociology of the Press: An Early Proposal for
Content Analysis, in: Krippendorff, Klaus and Mary Angela Bock (eds.), The Content
Analysis Reader, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications
Weber, Robert Philip, 1990. Basic Content Analysis, Newbury Park, Ca: SAGE
Publications, Inc
Weingast, David E, 1950. Walter Lippmann: A Content Analysis, Public Opinion
Quarterly, Vol. 14, No. 2: 296-302
Weitzer, Ronald and Charis E. Kubrin, 2009. Misogyny in Rap Music: A Content
Analysis of Prevalence and Meanings, Men and Masculinities, Vol. 12, No. 1: 3-29
Wessler, Hartmut and Manuel Adolphsen, 2008. Contra-flow from the Arab world?
How Arab television coverage of the 2003 Iraq war was used and framed on Western
international news channels, Media, Culture & Society, Vol. 30, No. 4: 439-461
Wilcox, Delos F. 1900. The American Newspaper: A Study in Social Psychology,
Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 16, No. 1: 56-92
Winham, Gilbert R., 1969. Quantitative Methods in Foreign Policy Analysis,
Canadian Journal of Political Science, Vol. 2, No. 2: 187-199
Woodward, Julian L., 1934. Quantitative Newspaper Analysis as a Technique of
Opinion Research, Social Forces, Vol. 12, No. 4: 526-537
Woodward, Julian L. and Raymond Franzen, 1948. A Study of Coding Reliability,
Public Opinion Quarterly, Vol. 12, No. 2: 253-257
Wright, Quincy and Carl J. Nelson, 1939. American Attitudes Toward Japan and
China, 1937-38, Public Opinion Quarterly, Vol. 3, No. 1: 46-62
Yakobson, Sergium and Harold D. Lasswell, 1949. Trend: May Day Slogans in
Soviet Russia, 1918-1943, in: Lasswell, Harold D. and Nathan Leites (eds.), Language of
Politics: Studies in Quantitative Semantics, New York: George W. Stewart
Zerner, Elisabeth H., 1946. Rumors in Paris Newspapers, Public Opinion Quarterly,
Vol. 10, No. 3: 382-391

346

ii, Mileva, Miodrag Lovri i Dubravka Pavlii, 2001. Metodi statistike analize,
Beograd: Ekonomski fakultet

347

Biografija
eljka Mani je roena 1980. godine u Zrenjaninu. Osnovnu kolu je zavrila u
Aradcu, a gimnaziju u Zrenjaninu.
Upisala je studije sociologije na Filozofskom fakultetu u Beogradu kolske
1999/2000. godine. Diplomirala je 2006. godine sa prosenom ocenom 8,32 na studijama i
ocenom 10 na diplomskom ispitu. Tema diplomskog rada je Promene u savremenom
Beogradu prema romanima naih pisaca.
Diplomske akademske studije sociologije - master na Filozofskom fakultetu u
Beogradu upisala je kolske 2006/2007. godine. Zavrila je master studije 2007. godine sa
prosenom ocenom 9,83 i ocenom 9 na zavrnom radu. Tema master rada je Poloaj
maarske nacionalne manjine u Vojvodini: socioloko-pravni aspekt.
Upisala je doktorske akademske studije sociologije na Filozofskom fakultetu u
Beogradu kolske 2007/2008. godine. Poloila je ispite sa prosenom ocenom 9,89.
U toku osnovnih studija obavila je razliite uloge na mnogim istraivanjima koja su
realizovali Institut za socioloka istraivanja Filozofskog fakulteta u Beogradu, Saobraajni
fakultet u Beogradu, Centar za prouavanje alternativa i Centar za razvoj civilnog drutva.
Od 2008. godine zaposlena je na Filozofskom fakultetu u Beogradu kao saradnik u
nastavi, a od 2009. godine kao asistent za uu naunu oblast Sociologija s teitem
istraivanja na Metodologiji sociolokih istraivanja. Angaovana je na predmetima
Metodologija sociolokih istraivanja I, Metodologija sociolokih istraivanja II, Statistika
u drutvenim istraivanjima - osnove, Statistika u drutvenim istraivanjima - analiza i
Socioloki praktikum.
Od 2009. godine je istraiva Instituta za socioloka istraivanja Filozofskog
fakulteta u Beogradu na projektima Drutveni akteri i drutvene promene u Srbiji 19902010. godine (2009-2010) i Izazovi nove drutvene integracije u Srbiji: koncepti i akteri
(2011-2014).
Objavila je nekoliko naunih radova u meunarodnim i domaim strunim
asopisima i zbornicima.

1. Autorstvo - Dozvoljavate umnoavanje, distribuciju i javno saoptavanje dela, i prerade,

ako se navede ime autora na nain odreen od strane autora ili davaoca licence, ak i u
komercijalne svrhe. Ovo je najslobodnija od svih licenci.
2. Autorstvo nekomercijalno. Dozvoljavate umnoavanje, distribuciju i javno
saoptavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na nain odreen od strane autora ili
davaoca licence. Ova licenca ne dozvoljava komercijalnu upotrebu dela.
3. Autorstvo - nekomercijalno bez prerade. Dozvoljavate umnoavanje, distribuciju i
javno saoptavanje dela, bez promena, preoblikovanja ili upotrebe dela u svom delu, ako se
navede ime autora na nain odreen od strane autora ili davaoca licence. Ova licenca ne
dozvoljava komercijalnu upotrebu dela. U odnosu na sve ostale licence, ovom licencom se
ograniava najvei obim prava korienja dela.
4. Autorstvo - nekomercijalno deliti pod istim uslovima. Dozvoljavate umnoavanje,
distribuciju i javno saoptavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na nain odreen
od strane autora ili davaoca licence i ako se prerada distribuira pod istom ili slinom
licencom. Ova licenca ne dozvoljava komercijalnu upotrebu dela i prerada.
5. Autorstvo bez prerade. Dozvoljavate umnoavanje, distribuciju i javno saoptavanje
dela, bez promena, preoblikovanja ili upotrebe dela u svom delu, ako se navede ime autora
na nain odreen od strane autora ili davaoca licence. Ova licenca dozvoljava komercijalnu
upotrebu dela.
6. Autorstvo - deliti pod istim uslovima. Dozvoljavate umnoavanje, distribuciju i javno
saoptavanje dela, i prerade, ako se navede ime autora na nain odreen od strane autora ili
davaoca licence i ako se prerada distribuira pod istom ili slinom licencom. Ova licenca
dozvoljava komercijalnu upotrebu dela i prerada. Slina je softverskim licencama, odnosno
licencama otvorenog koda.