POLITEHNIKA PULA

Visoka tehniko-poslovna kola

MARKETING
Marketinki miks:
CIJENA politike i metode
odreivanja cijena

Prikaz: Elementi marketinkog miksa

4P

PROIZVOD
(PRODUCT)

PROMOCIJA

CIJENA
(PRICE)

PRODAJA i
DISTRIBUCIJA
(PROMOTION)
(PLACE)

Kako definirati cijenu?

Cijena

vrijednosni izraz nekog proizvoda ili
usluge;

Jedan od etiri temeljna elementa
marketinkog miksa i ujedno jedini
element koji je za poduzee izvor prihoda

Prava cijena klju za profitabilno
poslovanje poduzea i postizanje eljene i
odrive pozicije na odabranom tritu

DETERMINANTE U PROCESU
ODREIVANJA CIJENA

Dijelimo na:
1. Determinante unutar poduzea
a. Trokovi
b. Profitni ciljevi
c. Rast poduzea

2. Determinante izvan poduzea

a.
b.
c.
d.
e.

Konkurencija
Zakonodavstvo
Kupci
Promjene na tritu
tehnologija

Prikaz: imbenici koji utjeu na proces

odreivanja cijena
TROKOVI

CIJENA

Promjene
Na tritu

Profitni
ciljevi poduzea

Rast poduzea

Determinante unutar poduzea

TROKOVI koji nastaju unutar poduzea ali i izvan poduzea
ali su dio proizvodnog lanca

PROFITNI CILJEVI - nisu samo profit i prodaja nego mnogo

sloeniji ciljevi (ostvarivanje maksimalno mogueg profita na dugi
rok, ostvarivanje maksimalno mogueg profita na kratki rok,
osvajanje novih trita, ostvarivanje im veeg trinog udjela na
tritima na kojima je poduzee ve prisutno itd.)

RAST PODUZEA - u sluaju brze politike rasta poduzea

cijene formiraju na nioj razini od one na kojoj bi ih odredila da se
nisu odluila za tako brzu politiku rasta

Determinante izvan poduzea

KONKURENCIJA - pratiti cijene konkurencije, odrediti cijene

vie ili nie razine od cijena konkurencije ili primijeniti politiku

poravnanja i sniavanja cijena, odnosno politiku poravnanja i
podizanja cijena
ZAKONODAVSTVO - utjee na poveanje ili na sniavanje
cijena; kontrola cijena nekih proizvoda/usluga, spreavanje
potencijalnog rasta cijena na tetu potroaa
KUPCI - ukusi, preferencije, percepcije o proizvodu, nain na
koji se koristi, pojava novih supstituta
PROMJENE NA TRITU - pojava novih proizvoda moe
znaajno ugroziti potranju za etabliranim proizvodima na tritu;
ako je proizvod hit - poduzee je u mogunosti podii cijenu
takvom proizvodu
TEHNOLOGIJA - zbog pojave novih kanala distribucije
(televizija, Internet), poduzea nude proizvode po znatno niim
cijenama nego u klasinim kanalima prodaje

TEORIJE U ODREIVANJU CIJENA

1. Opa ekonomska teorija

klasina krivulja potranje:

 nia cijena = vea potranja;
 via cijena = manja potranja
cjenovna elastinost potranje
prestini proizvodi ili usluge: klasina krivulja
potranje ne pokazuje realan odnos cijene i
traenih koliina

TEORIJE U ODREIVANJU CIJENA

2. Marketinka teorija - odreivanje prave
cijene gledane oima kupca - prava
cijena zasnovana je na percepciji
vrijednosti ili korisnosti koju nudi proizvod
ili usluga


percepcija cijene od strane kupca - kupac

analizira kvalitetu, oblikovanje, promjenjivost,
isporuku, korisnost, tehnologiju, poeljnost

Prikaz: Odnos izmeu trokova i korisnosti

proizvoda
VISOKI TROKOVI/

VISOKI TROKOVI/

MALA KORISNOST

VELIKA KORISNOST

Moraju smanjiti trokove

U redu, ako postoji trite

luksuznih proizvoda

KORISNOST

NISKI TROKOVI/
MALA KORISNOST
Proizvodi puno i prodaj jeftino

NISKI TROKOVI/
VELIKA KORISNOST

IDEALNO PODRUJE
TROAK

Strategije cijena prema kvaliteti proizvoda

K
V
A
L
i
T
E
T
A

VISOKA

SREDNJA
P
R
O
i
Z
V
O
D
A

NISKA

1. STRATEGIJA
VISOKE
CIJENE

2. STRATEGIJA
VISOKE
VRIJEDNOSTI

3. STRATEGIJA
NAJVEE
VRIJEDNOSTI

4. STRATEGIJA
PRECJENJIVANJA

5. STRATEGIJA
PROSJENE
VRIJEDNOSTI

6. STRATEGIJA
PRIMJERENE
VRIJEDNOSTI

7. STRATEGIJA
OBMANE

8. STRATEGIJA
LANE UTEDE

9. STRATEGIJA
UTEDE

VISOKA

SREDNJA

CIJENA

NISKA

TEORIJE U ODREIVANJU CIJENA

3. Financijska teorija - temelji proces odreivanja cijena
na konkretnim inputima o razliitim vrstama trokova i vrlo paljivo
i detaljno prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen
prodaje i dr.)

Tradicionalni trokovni model odreivanja cijena:

(hijerarhija trokova po kojoj se u svakom koraku
proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge ve postojeim
trokovima dodaju novonastali trokovi, na kraju
proizvodnog procesa ukupnim trokovima dodaju se
odgovarajui profit.

TEORIJE U ODREIVANJU CIJENA

Financijska teorija
Metode alokacije trokova:
1. Metoda direktnih trokova (direct costing) 2. Metoda apsorpcije trokova (absorption
costing)
3. ABC metoda (activity-based costing)
4. Metoda standardnih trokova (standard
costing)

TEORIJE U ODREIVANJU CIJENA

Financijska teorija
Financijski koncepti:
1. Koncept toke pokria (break even
analysis) utvruje razinu ukupnih prihoda potrebnih da se
pokriju uk.stalni trokovi

2. Koncept transfernih cijena ili

intersistemskih cijena (transfer pricing) 3. Koncept novanog tijeka (cashflow)

STRATEKI CILJEVI ODREIVANJA

CIJENA
1.

Proizvodni ciljevi optimalna iskoritenost proizvodnih kapaciteta i

minimiziranje trokova proizvodnje

2.

Marketinki ciljevi :

3.

ostvarivanje liderske pozicije na tritu nuenjem visoke kvalitete proizvoda

(politika visokih cijena)
lider glede trinog udjela (inicijalno sniavanje cijena)
opstanak ili preivljavanje
status quo
spreavanje ulaska konkurencije na trite (u pravilu visoka razina cijena)
stabilizacija situacije na tritu (cijena je na razini konkurencije)
podupiranje prodaje drugih proizvoda iz proizvodne linije
kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavaa,
izbjegavanje intervencije vlade
poticanje dodatne potranje za proizvodom (privremeno sniavanje cijena u
cilju unapreenja prodaje)

Financijski ciljevi - osiguravanje potrebnih financijskih sredstava uz

minimalno mogue trokove njegova kotanja; novani tok; maksimiziranje

sadanjeg profita i ostvarivanje specifine stope povrata uloenih sredstava

Prikaz: Strateki ciljevi poduzea u odreivanju

cijena
MARKETINKI CILJEVI
P
R
O
I
Z
V
O
D
N
i
C
i
LJ
E
V
I

Trini udio

OPTIMALNA
ISKORITENOST
PROIZVODNIH
KAPACITETA

Cijena

Fiziki opseg prodaje

OSIGURANJE
POTREBNIH
FINANCIJSKIH
SREDSTAVA
UZ MINIMALNE
TROKOVE

Financijski opseg prodaje

Minimiziranje
Trokova proizvodnje
poslovanja

Uspjenost
poslovanja

Likvidnost

F
i
N
A
N
C
i
J
S
K
i
C
i
LJ
E
V
I

POLITIKE ODREIVANJA CIJENA

Treba odgovoriti na pitanje kako e se
cijena koristiti kao element marketinkog
miksa, pri emu razlikujemo:
Odreivanje cijena za nove proizvode
Psiholoko odreivanje cijena
Odreivanje cijena profesionalnih usluga
Promotivno odreivanje cijena
Odreivanje cijena na osnovi iskustva

Odreivanje cijena za nove proizvode

1. Strategije penetracije - poduzee odreuje cijenu novom
proizvodu ispod njegove vrijednosti. Nije nuno rije o jeftinim
proizvodima, nego se njihova cijena u odnosu na kvalitetu percipira kao
niska.
Cilj: poduzee ulazi na trite s relativno niskom cijenom kako bi
zadralo trini udio i povealo potranju za svojim proizvodom.
Nedostatak: percepcija niske kvalitete od strane potroaa, smanjen
entuzijazam trgovaca zbog niske mare

2. Strategije pobiranja vrhnja - odreivanje cijene za novi

proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno sniavanje
tijekom vremena.
Cilj: brzo pokrivanje trokova razvoja novog
proizvoda.

Psiholoko odreivanje cijena


1.

2.
3.

4.

Ovom politikom cijena se ini privlanija kupcima i ohrabruje ih na

kupovinu
Prestino odreivanje cijena - proizvoa eli visokom cijenom
proizvoda priopiti potroaima visoku kvalitetu i ekskluzivnost
proizvoda. Cijena pojaava predodbu o ekskluizivnim proizvodima
koje si moe priutiti tek nekolicina privilegiranih potroaa (Rolls
Royce, Cartier, Chivas Regal, Johnnie Walker-Black Label, Godiva
itd.)
Odreivanje cijena niim od okruglog broja - odreivanje cijene
nekoliko kuna ili lipa ispod okruglog broja (npr. 39,90 kn vs. 40,00 kn;
56,78 kn vs. 60,00 kn)
Odreivanje cijena skupini proizvoda - ponuda nekoliko proizvoda u
paketu (skupini), i to po jednoj cijeni (primjer: instant capuccino
Nescaf i Nestl okolada; AVA detergent za pranje rublja i lak za
nokte Margaret Astor itd.)
Obiajno odreivanje cijena - cjenovna politika koja je zasnovana na
tradiciji (dnevne novine, vakae gume, slatkii itd.)

Odreivanje cijena profesionalnih usluga

1. tzv. off-peak pricing - uporaba niih cijena kako bi
2.





se stimulirala potranja u vremenu kad je ona niska

(zrakoplovna poduzea)
tzv. two-part pricing - korisnici plaaju fiksnu cijenu
za mogunost koritenja usluge, a naknadno plaaju
dodatni iznos kad se zaista koriste uslugom (lojalnost
korisnika)
Zbog specifinosti usluga potrebno je mnogo vjetine u
odreivanju njihovih cijena
Cijena u marketingu usluga pored bitne ekonomske ima
naglaenu i psiholoku ulogu (cijena kao pokazatelj kvalitete
usluga)
Poduzea su pri odreivanju cijene za svoju uslugu etiki
obvezna korisnicima ne nametati preveliki teret

Promotivno odreivanje cijena

1. VODSTVO U CIJENAMA - niske cijene (nie i od razine
trokova) u sluaju malog broja proizvoda trebale bi privui
potroae u prodavaonice
Pretpostavka: proizvodi i usluge s normalno odreenim
cijenama nadoknadit e smanjene prihode nastale zbog
primjene vodstva u cijenama

2. PRIGODNO ODREIVANJE CIJENA - praznici,

sezone, razliiti dogaaji; ovu politiku poduzee treba

primijeniti svaki put kada doe do zaostajanja u prodaji

3. LANI POPUST - neistinito komparativno snienje cijena

(prije 25,00 kn, sada 20,00 kn - a i prije je cijena bila 20,00

kn!)

Odreivanje cijena na osnovi iskustva

Poduzee - lider u postizanju niskih trokova

proizvodnje, moe na temelju anticipiranih buduih
(niih) trokova odrediti sadanju cijenu proizvoda i pri
tome postii trenutanu prednost u odnosu prema
konkurenciji koja se zbog visokih trokova svoje
proizvodnje ne moe s tim nositi.
Mogue je kada:
1.
2.
3.

poveanje proizvodnje zaista smanjuje trokove proizvodnje

poduzee je po svom iskustvu u proizvodnji smanjuje trokove
proizvodnje
potranja je cjenovno elastina

METODE ODREIVANJA CIJENA

1. Trokovno orijentirane - obzir uzimaju samo
trokove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske
aspekte ponude i potranje, ignoriraju
konkurenciju i pretpostavljaju da na tritu
postoji odreena potranja za proizvodom
neovisno o njegovoj cijeni;
2. Trino orijentirane - pri odreivanju cijena
vode rauna o uvjetima na odabranom tritu;
3. Konkurentski orijentirane - primjenjuju se kada
je na tritu mnogo konkurenata, kada je
njihova veliina znaajna, kada je teko
ostvariti specifinu razliku izmeu
konkurentskih proizvoda.

METODE ODREIVANJA CIJENA

1. Trokovno orijentirane
1.
2.
3.
4.

Metoda trokovi plus

Metoda dodavanja profitne mare
Metoda jednakih cijena
Metoda povrata ulaganja

2. Trino orijentirane
1. Metoda odreivanja cijena prema potranji
2. Metoda najnie cijene

3. Konkurentski orijentirane
1. Ispod razine cijena konkurencije
2. Iznad razine cijena konkurencije
3. Na razini cijena konkurencije

REAGIRANJA NA PROMJENE CIJENA

Iniciranje poveanja i snienja cijena
poveanje u situaciji kada:

Vrijednost proizvoda/usluga vea je od cijene

Poveanje trokova
Prekomjerna potranja
Strateki cilj poduzea je pobiranje vrhnja

Smanjenje u situaciji kada:

Vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene

Opadanje trokova
Prekomjerna ponuda
Strateki cilj poduzea je poveanje trinog udjela
Nema opasnosti od rata cijenama
Spreavanje ulaska konkurencije na trite

REAGIRANJA NA PROMJENE CIJENA

Reakcije kupaca na promjene cijena:
 moe imati pozitivno znaenje za potroae i ne mora tetiti
prodaji (atraktivan artikl)
 moe imati negativnu percepciju potroaa
 Najosjetljiviji su na promjenu cijene proizvoda koji imaju visoku
cijenu i esto kupuju, a neosjetljivi na promjenu cijene onih koji
su jeftini i koje rijetko kupuju

Reakcije konkurencije na promjene cijena:

 Ovisno o stratekim ciljevima konkurencija e razliito reagirati
na promjene cijena (npr. konkurenti kojima je str.cilj ouvanje ili
pobiranje vrhnja najvjerojatnije e slijediti poveanje cijena, a
ako im je poveanje tr.udjela nee to uiniti)

Formiranje cijena u praksi mogue

situacije u procesu kupoprodaje
DOBIVA-DOBIVA
Uspostavljanje dugoronog
poslovnog odnosa

JA DOBIVAM, TI GUBI
Kraj suradnje

TI DOBIVA, JA GUBIM
Kraj suradnje

Zlatna pravila u cjenovnoj taktici

poduzea

Odnosi se prema kupcima s potovanjem

Uvijek tei uspostavljanju dugoronih odnosa s
kupcima

Sniavaj cijene samo radi maksimiziranja
ukupnog prihoda

Vodi rauna o povratnim informacijama s terena

Istrai albe i reagiraj na one opravdane

Uzimaj u obzir reakcije konkurencije

Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi nain.

Hvala na panji!