Công đoạn” quảng cáo sản phẩm

Một trong những nỗi sợ hãi của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lần đầu tiên phải bước vào
thị trường để quảng bá cho sản phẩm của mình là không biết phải làm gì. Rất nhiều
doanh nghiệp trong số này đã cho người tiêu dùng xem những quảng cáo quá đơn giản và
thậm chí phản tác dụng.

Theo các chuyên gia hàng đầu về quảng cáo, việc đầu tiên cần tìm hiểu khi doanh nghiệp
lần đầu tiên quyết định giành ngân sách cho quảng cáo là các chức năng của quảng cáo.
Nhìn chung quảng cáo có 5 chức năng cơ bản.

Chức năng "ăng ten" để đưa vào các phương châm xử sự mới hay phong cách tiêu dùng
mới (như nước hoa để chăm sóc cơ thể, nước sốt chế biến sẵn...).

Chức năng "khuếch đại" có thể dùng để làm tăng sự quan trọng và cường điệu những sự
thay đổi trong sản phẩm hàng hóa. Chức năng "tiêu điểm" có thể đưa ra một lối sống mới
và những hàng hóa phù hợp với lối sống đó, những quảng cáo sử dụng chức năng này có
thể nhắc đến băng vệ sinh cho phụ nữ hay quần bò.

Chức năng "lăng kính" làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với những nhóm
người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau.

Chức năng "tiếng vang" có thể sử dụng như nhắc đến công dụng của sản phẩm thường
dùng để quảng cáo cho các loại hàng hóa như chất tẩy rửa.

Kế đó, các doanh nghiệp cần phải hiểu xem mình quảng cáo để làm gì, để tăng nhu cầu
cho những ai chưa bao giờ sử dụng hàng hóa của mình hay tạo điều kiện để xuất hiện
những người tiêu dùng mới theo chiều rộng. Ðiều này rất quan trọng khi mà thị trường
chỉ mới nảy sinh và cần phải kích thích nhu cầu.

Hoặc là tăng nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình khi mà nhu cầu
với những ai chưa sử dụng không lớn lắm (chỉ có một nhóm khách hàng chuyên sử dụng
sản phẩm).

Ba là có thể tạo ra nhóm khách hàng tin cậy, thường xuyên mua hàng hóa của mình và có
sự trung thành với mình và từ đó mới lôi cuốn các khách hàng mới.

Thứ tư là tăng cường khả năng cạnh tranh để mở rộng thị phần nhờ bày hàng hóa cạnh
tranh được khi mà nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình hay thậm chí
tỏ ra bão hòa còn nhu cầu của những người chưa sử dụng hàng hóa của mình chưa sẵn
sàng.

Chính sách quảng cáo và các giai đoạn

Bây giờ các doanh nghiệp cần quan tâm đến chính sách quảng cáo. Ví như chính sách
quảng cáo không phân biệt được sử dụng khi nhóm khách hàng tiềm năng có lợi ích gần
giống nhau hoặc trong mọi trường hợp có lợi ích không loại trừ lẫn nhau.

Thứ hai là chính sách quảng cáo phân biệt thường là kết quả cạnh tranh thị trường ở giai
đoạn phát triển khi nhu cầu cao. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp cần hướng vào
nhóm khách hàng mà anh ta quan tâm theo cách khác nhau, có quan hệ với mặt hàng này
hay mặt hàng khác khi đưa ra thông tin phù hợp với cử tọa mà DN hướng đến.

Cách thứ ba là chính sách tập trung, thay vì hướng vào nhiều nhóm khách hàng tiềm năng
thì người ta sử dụng tích cực mọi yếu tố của quảng cáo để áp dụng cho mỗi cử tọa. Tuy
nhiên, cũng có thể phân biệt một số chính sách quảng cáo tuỳ vào các giai đoạn trong chu
trình sống của hàng hóa.

Giai đoạn 1 là sản xuất hàng hóa mới đưa ra bán, gọi là "sự cất cánh". Trong thời gian
này các quảng cáo phải đặc biệt thận trọng vì đây là giai đoạn quyết định trong đời sống
hàng hóa. Tại đây, những nhân vật có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ.
Những người môi giới thương mại là các đối tượng chủ yếu của quảng cáo. Áp lực của
quảng cáo nói chung trong giai đoạn này phải khá mạnh để đảm bảo cho hàng hóa nổi
tiếng nếu đó là hàng hóa thông dụng. Khi điều đó đạt được, quảng cáo phải tác động
trong khuôn khổ chiến dịch để thăng tiến hàng hóa mà mục tiêu là thử thách hàng hóa
trên thị trường.

Giai đoạn 2 là "tăng trưởng và phát triển". Chính sách quảng cáo trong thời kỳ này phải
tính đến kết quả của giai đoạn trước, kết quả kiểm tra và đánh giá hiệu lực của quảng cáo
và chiến dịch thăng tiến hàng hóa bao gồm tiếng tăm, hình ảnh, sức thuyết phục để trong
trường hợp cần thiết sẽ có những điều chỉnh thích hợp. Cũng cần duy trì áp lực của quảng
cáo dù cho cường độ của chiến dịch quảng cáo có phần nào yếu đi.

Giai đoạn 3 còn gọi là "giai đoạn trưởng thành". Hàng hóa đã được khẳng định trên thị
trường, bây giờ cần ủng hộ và bảo vệ những vị trí mà nó chiếm lĩnh được và có thêm
khách hàng nữa. DN có thể hài lòng với quảng cáo để duy trì áp lực quảng cáo để không
nhường vị trí cho hàng hóa cạnh tranh mới, khi hàng hóa được chuẩn bị như vậy, cần phải
định kỳ thực hiện các bước khác nhau để thăng tiến nó.

Giai đoạn 4 là "suy thoái và bão hòa". Tất nhiên là ta không thể để cho hàng hóa bị chết
hay bị đẩy ra khỏi thị trường. Việc đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo và các biện pháp
thăng tiến hàng hóa vẫn có thể được sử dụng với điều kiện là thu nhập do bán hàng sẽ
vượt chi phí quảng cáo.

Hình ảnh và ấn tượng quảng cáo

Nhìn chung, một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn
tạo ra cho hàng hóa của mình. Nó phải thể hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí
tuệ, cảm xúc và tính tuỳ thời của xã hội. Quảng cáo phải dễ hiểu với mọi cử tọa mà quảng
cáo đó giành cho họ (ví như ngôn ngữ, mã xã hội...). Quảng cáo không bất đồng ý kiến
với cử tọa vì rất khó khắc phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành, điều này tỏ ra nguy hại
với quảng cáo hữu hiệu. Quảng cáo cần phải trung thực, không cường điệu bất cứ điều gì,
không lừa dối, phải kiểm tra tuỳ theo khả năng những khẳng định của mình.

Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo. Nhưng cũng nên lưu ý rằng có những nguy hiểm rình
rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo càng sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo. Phong cách
sặc sỡ và văn vẻ rườm rà có thể coi như thông tin bổ sung bất lợi cho sự diễn đạt chính
xác thông tin quảng cáo nhưng cần có nó để hiểu nó chính xác. Cần lưu ý là ta cần mang
đến cho cử tọa xem quảng cáo ấn tượng về tính độc đáo của hàng hóa chứ không phải của
từ ngữ dùng trong quảng cáo.

Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem lại khả năng xác lập
mối quan hệ của quảng cáo với hàng hóa mà quảng cáo dành cho họ. Quảng cáo cần liên
hệ nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động
khác của nhân viên thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ khách
hàng.

Và cuối cùng, không nên duy trì một ý tưởng quảng cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng
nó cũng sẽ đến lúc làm cho cử tọa ngán ngẩm.