Lấy ví dụ, Apple đã theo dõi xu hướng chia sẻ các file nhạc bất hợp

pháp bắt đầu từ cuối những năm 1990. Các chương trình tải nhạc miễn phí
như Napster, Kazaa và LimeWire đã tạo ra một mạng lưới những người yêu
nhạc trên Internet. Cho đến năm 2003 hơn 2 tỷ file nhạc đã được tải xuống
mỗi tháng, trong khi ngành thu âm đang đấu tranh để ngăn chặn việc sao
chép CD thì nạn tải nhạc bất hợp pháp vẫn tiếp tục phát triển.
Sự phát triển của xu hướng nghe nhạc số là quá rõ ràng vì với công
nghệ sẵn có, người ta có thể tải nhạc miễn phí thay vì phải trả trung bình 19
đô la để mua một đĩa CD. Xu hướng này càng trở nên mạnh mẽ hơn bởi nhu
cầu mua máy nghe nhạc MP3 như iPod của Apple đang tăng mạnh. Apple đã
thu lợi nhuận từ việc kinh doanh ăn theo xu hướng này, đó là đưa ra cửa
hàng âm nhạc trực tuyến iTunes năm 2003.
iTunes đã thoả thuận với 5 công ty âm nhạc lớn là BMG, EMI Group.
Sony, Universal Music Group và Wamer Brothers Records để cung cấp dịch
vụ tải nhạc có bản quyền theo yêu cầu, dễ sử dụng và linh hoạt. iTunes cho
phép người mua tự do tìm trong 200 nghìn bài hát, nghe thử 32 bài và tải về
với giá 99 cent mỗi bài hay 9,99 đô la mỗi album. Với dịch vụ của iTunes,
khách hàng có thể mua từng bài hát đơn lẻ và với mức giá rất hợp lý, không
phải mua cả một đĩa CD khi họ chỉ muốn nghe một vài bài trong đó.
Dịch vụ của iTunes vượt trội hơn dịch vụ tải nhạc miễn phí ở chất
lượng âm thanh cũng như những chức năng tìm kiếm. Khi tải nhạc miễn phí,
trước hết bạn phải tìm bài hát, album hay ca sĩ hoặc ban nhạc. Nếu bạn
muốn tìm một album hoàn chỉnh, bạn phải biết tên và thứ tự của tất cả các
bài hát. Hiếm khi người ta có thể tìm và tải được một album hoàn chỉnh trên
trang web miễn phí. Chất lượng âm thanh của nhạc miễn phí thường không
tốt bởi vì các file nhạc được đưa lên với dung lượng thấp. Và hầu hết các bài
hát có trên trang web đều theo gu của lứa tuổi thanh niên, vì thế mặc dù có
rất nhiều bài hát để lựa chọn nhưng thể loại lại giới hạn.
Ngược lại, chức năng tra cứu và tìm kiếm của Apple được xem là tốt
nhất so với các dịch vụ tương tự. Thêm vào đó, những người biên tập âm
nhạc của iTunes đưa thêm một số tính năng phụ để người xem tham khảo
như ban nhạc có kiểu tóc đẹp nhất, bài tình ca hay nhất, giai điệu được nhiều
người yêu thích nhất, danh mục bài hát được nhiều người nổi tiếng nghe và
xếp hạng Billboard. Chất lượng âm thanh của iTunes được đánh giá là cao
nhất bởi vì iTunes mã hoá bài hát dưới dạng AAC cho chất lượng âm thanh
tốt hơn MP3, lại có thể tải về với tốc độ cao.
Khách hàng đã chuyển sang sử dụng dịch vụ của iTunes, nhờ đó cả
các công ty thu âm lẫn các nghệ sĩ đều có lợi. Họ nhận được 65% giá bán
của những bài hát số tải trên mạng từ iTunes. Thêm vào đó, Apple còn bảo
vệ quyền lợi cho các công ty thu âm bằng cách đặt ra vấn đề bảo hộ bản
quyền. Đây là vấn đề gây phiền phức cho người sử dụng, những người ngày
càng quen nghe nhạc số miễn phí từ Napster, nhưng lại bảo vệ quyền lợi các
nghệ sĩ và những người trong ngành âm nhạc. iTunes Music Store cho phép
người sử dụng sao chép bài hát sang iPod và đĩa CD tối đa 7 lần, số lần sao
chép này đủ để người yêu âm nhạc thoả mãn nhu cầu của mình đồng thời
ngăn chặn được việc sao chép bất hợp pháp trên quy mô lớn.
Hiện nay iTunes Music Store chào bán hơn 700.000 bài hát và đã bán
được hơn 70 triệu lượt bài trong năm đầu tiên, trung bình môi tuần những
người sử dụng tải 2,5 triệu bài hát. Nielsen//NetRatings ước tính iTunes
Music Store hiện chiếm khoảng 70% thị trường tải nhạc hợp pháp. Dịch vụ
iTunes của Apple đang mở ra một đại dương xanh trong lĩnh vực cung cấp
nhạc số, với lợi thế sản phẩm máy nghe nhạc số iPod của họ vốn đã bán
chạy nay lại càng hấp dẫn hơn. Khi nhiều đối thủ cạnh tranh khác bước vào
thị trường nhạc trực tuyến, thách thức đặt ra với Apple là vẫn phải luôn để
mắt tới thị trường người nghe đại trà đang phát triển và không sa đà vào việc
chạy đua với đối thủ cạnh tranh.