S lc v cc phng php nh lng trong nghin cu th trng Trn TT Phng

Nghin cu th trng c th c chia thnh hai nhm: cc phng php phn tch nh tnh i li vi nh lng. Trong nhng nm 1970-80, cc phng php nh tnh chim u th. Chng da vo tm l hc nhm khm ph, tm hiu s thch ca ngi tiu dng, cch ng x hay hnh vi ca h. Nh , doanh nghip c c thng tin tt hn trong vic la chn cc chin lc phn khc th trng (segmentation), nh gi (pricing), khuyn mi (promotion), marketing mix, v xy dng thng hiu (brand equity). Nhng gn y, kt qu nghin cu ca cc phng php nh tnh ny khng my kh quan. Nh Peter Rossi (University of Chicago) v Marco Vriens (Microsoft Corp)* ch ra: t l tr li [cc cu hi phng vn] thp ti mc ng ngi. Cu tr li cho cc bng hi di ca nghin cu th trng thng b qu thin lch, v nhng nh chuyn nghip gi y cng hnh gh trong focus groups v nhng phng php nghin cu nh tnh khc. D liu thu thp c bi cc nh nghin cu th trng ngy cng b khch hng ca h t thnh vn . C l nhng li nhn nh trn y l gii phn no cho mt vi kinh nghim khng my tt p m cc cng ty Vit nam gp phi. Chng hn nh nhng nghin cu th trng cho vic nh gi my laptop lp rp TP HCM. S qu tn km v thiu tin cy ca nhng phn tch ny khin cho mt s nh kinh doanh y kinh nghim b nn lng. Nhng biu ngay ngn, nhiu mu sc, vi nhng li nhn xt chung chung khng gip h vch ra c mt chin lc kinh doanh c th, c hiu qu. Mt dng nghin cu th trng khc l cc phng php nh lng, ph bin mnh nht M. Dng nghin cu ny bt u vo khong cui thp k 1970, nh s tin b ca cc cng c o lng kinh t (econometrics), m n cho php phn tch v nh gi tc ng tm l ca ngi tiu dng vo hnh vi chi tiu ca h. hnh dung, ta hy xt mt v d c th. Ai trong chng ta i khi cng phi ra mt quyt nh ln nh lp gia nh, xy nh, hoc mua xe t. Khi , trong u bn din ra nhng cn nhc thit hn ca vic lm mt quyt nh ln nh vy. Nu ch li rng ca vic mua sm l dng, th bn quyt nh mua, v nu l m, th bn khng mua. ln ca ch li rng ny ph thuc vo mt lot cc yu t, nh ngh nghip, thu nhp, tnh trng hn nhn, v s thch, vn vn. Khng ai c th c c nhng phn tch thit hn nh vy trong u bn. Nhng r rng l cc i l bn nh t hoc xe hi c th quan st c hnh ng ca bn. Tc l vic bn quyt nh mua hay khng. Quan trng hn, cc quyt nh bc l nguyn tim n trong u bn. Rng nhu cu mua sm chn mui cha i n quyt nh mua. Da vo quan h nh vy, i l bn xe hi c th d on uc kh nng bn s mua xe (tc l mc chn mui ca quyt nh nh vy), nu nh bit c cc d kin v thu nhp, tnh trng gia nh, v s thch v s hu xe hi ca bn. (Yu t cui cng c th c o lng c, nh chm im t 1, 2,, n 5 chng
*

Grover, Rajiv and Vriens, Marco (2006), The handbook of Marketing research: Usese, Misuses, and Future advances, Sage Publications.

hn, th hin mc a thch tng dn). Nh vo nhng phn tch nh lng ny, cc nh i l nh t hay bn xe hi c th xc nh c nhu cu tim tng ca lp ngi tiu dng trn th trng ngch ca h. V d nu trn bao hm bn im quan trng ng c nhn mnh li. Th nht, phn tch nh lng kiu nh vy tp trung vo vic nh gi tc ng ca cc yu t kinh t, tm l, v x hi ca cc c nhn n hnh vi tiu dng ca h. Tng t, phng php cng c th dng o lng tc ng ca cc chin lc v gi c, qung co, khuyn mi, v dch v hu bn hng ca mt cng ty ln doanh s ca n. Nhng mi quan h tng tc c c kt li trong cc l thuyt kinh t v kinh doanh, ging dy ti cc cng ty ln hay trng qun tr kinh doanh M, Ty u, hay Nht Bn. N l mt s tru tng ho thc tin thnh l lun. N ch ra u l cc yu t thit yu nht tc ng n hnh vi ca cc tc nhn th trng; v cc tc ng din ra nh th no. Chng hn, ta tin rng gi c cng mang tnh cnh tranh, th s lng bn ra ca cng ty cng nhiu. Ph tn qung co cng ln, th ngi tiu dng cng tin vo cht lng sn phm ca cng ty. Bi v h l gii rng, nu cht lng sn phm khng tht s tt, th cng ty ly u ra doanh s bn b p cho chi ph qung co di hn. Th hai, da trn c s l thuyt v cc mi quan h kinh t nu trn, ngi lm nghin cu th trng c th lp ra nhng bng hi ngn gn, logic, c phn gii cao, hm rt r rng, sc nt. y, ta thy c s giao lu gia phng php nh tnh v nh lng trong nghin cu th trng. C hai phng php u da trn vic iu tra ly thng tin v ngi tiu dng hay nh phn phi. Nhng bng hi ca phng php nh lng thng ngn hn, c th hn, v ch tp trung vo cc yu t cha ng lng thng tin ln nht cho vic l gii hnh vi ca i tng c nghin cu. S la chn cc yu t mang thng tin khng l thuc nhiu vo kh nng hiu bit v tm l hc ca ngi lp bng hi. N c ch dn bi l thuyt kinh t, c kt t cc tng tc trong kinh doanh ca hng triu tc nhn trong bi cnh tng t vi i tng c nghin cu. Trong kinh t hc l thuyt ny c gi l l thuyt tr chi. Th ba, da vo d liu thu thp c, cc phng php o lng kinh t cho php nh gi cc quan h kinh t, vi tin cy xc nh v mt thng k. Nhng nh gi c th c s dng cho phn tch v d bo. Khng ngc nhin, nhng k thut o lng ny cng c s dng t phn tch v d bo thi tit, cho n vic xc nh qu o ca tn la bn ti cc hnh tinh. Nu nhn mt cch thun tu nh tnh, chng ta c th m t vi mt danh sch rt di v phc tp v cc c trng ca mt cn bo. Nhng da trn o lng kinh t, bng cch ch tp trung vo nhng yu t kh tng thy vn thit yu nht, ta c th d bo kh chnh xc ng i v vn tc ca cn bo, m khng mt phn tch nh tnh no c th hy vng lm c nh vy. Cui cng, kt qu phn tch v d bo nh lng c i chiu li vi c s l lun cho vic lp m hnh phn tch v d bo. S ph hp gia l lun v thc tin s cho php cho ra nhng quyt nh kinh doanh rt c li cho cng ty, nh l h qu trc tip ca vic c c nhng thng tin ng tin cy v th trng. Mt phn tch thc nghim khng ph hp vi l thuyt thng dn ti vic kim nh li l thuyt hay cch t vn , m da vo lp m hnh phn tch. iu dn n vng lp: l thuyt nh

hng vic nghin cu thc tin; v kt qu phn tch thc tin thc y s pht trin ca l lun. C l chnh nh vng lp ny, m cc quan im kinh t thc chng hay thc dng kiu M chim u th hn hn so vi trng phi kinh vin chu u, ni cho n gi vn tin phong v v p thun tu ca l thuyt vi tnh tru tng ca n.