PART 1 了解服務業的產品、消費者及市場

Chapter 1

服務行銷序論

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第1章重點提要
 為什麼需要學「服務」?
 服務業市場改革的背後推手 (động lực đằng sau)

 什麼是服務?
 服務業工作的四大類型

 服務帶來的行銷挑戰
 服務行銷組合

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康和醫院
 觀光醫療產業崛起
 曼谷的康民醫院(Bumrungrad Hospital)

 世界一流的醫術,收費是美國的八分之一
 策略
 為所有硬體取得ISO認證
 積極推廣(參與醫療展, 在全球設17個代表處, 與航空公司及國外
醫療公司建立合作關係)
 重新規劃網站(方便國外客戶安排旅遊及購買套裝行程)

 http://www.bumrungrad.com
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為什麼需要學「服務」?  多數國家是由服務業主導經濟發展  服務業:孕育新興工作機會的搖籃 成長最快速的大多是以知識為基礎的產業 -商業服務、教育和醫療 許多新興的服務業工作都會要求良好的學歷背景,也提供相當高的 薪資  許多製造商原本只將銷售重點擺在實體產品的相關支援服務 上,現在開始將服務項目拉出來單獨行銷 -IBM © 2009 Pearson Education Taiwan 1-4 .

服務業對全球國內生產毛額(GDP)的 貢獻百分比 © 2009 Pearson Education Taiwan 1-5 .

服務業占各國國內生產毛額(GDP) 的估計比重 © 2009 Pearson Education Taiwan 1-6 .

服務業市場改革的背後推手(1) 社會變革 商業趨勢 政府政策 資訊科技的 進步 全球化 ● 新市場和產品範疇 ● 新的服務需求 ● 競爭更加激烈 新科技的應用刺激了服務性產品和遞送系統的創新。 消費者有更多的選擇,享有更多的權利。 成功之道在於: ● 解客戶和競爭對手 ● 可行的商業模式 ● 為客戶和公司創造共同利益 © 2009 Pearson Education Taiwan 1-7 .

服務業市場改革的背後推手(2) 社會變革 商業趨勢 資訊科技 的進步 政府政策 全球化 ● 法規變革 ● 民營化 ● 保護消費者、員工和環境的新規定 ● 服務業中與貿易相關的新協議 © 2009 Pearson Education Taiwan 1-8 .

服務業市場改革的背後推手(3) 社會變革 商業趨勢 資訊科技 的進步 政府政策 全球化 ● 消費者意識抬頭 ● 生活水準提高 ● 越來越多人時間不夠用 ● 對於購買經驗和產品的欲望提高 ● 越來越多人擁有電腦、手機以及其他高科技產品 ● 更容易取得資訊 ● 移民 ● 人口逐漸增多但有老化的趨勢 © 2009 Pearson Education Taiwan 1-9 .

服務業市場改革的背後推手(4) 社會變革 商業趨勢 資訊科技 的進步 政府政策 全球化 ● 提高股東價值 ● 注重生產力與降低成本 ● 製造商透過服務和銷售服務來提高價值 ● 更多的策略聯盟與委外服務 ● 著重品質和客戶滿意度 ● 經銷制度的擴展 ● 非營利組織發展行銷策略 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .10 .

11 .服務業市場改革的背後推手(5) 社會變革 商業趨勢 政府政策 資訊科技 的進步 全球化 ● 網路的發展 ● 頻寬擴大 ● 精密的行動設備 ● 無線網絡 ● 運作更快速、功能更強大的軟體 ● 文字、圖片和影音檔的數位化 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

12 .服務業市場改革的背後推手(6) 社會變革 商業趨勢 資訊科技 的進步 政府政策 全球化 ● 越來越多公司採跨國經營模式 ● 國外旅遊的興盛 ● 國際聯盟與併購 ● 海外客戶服務 ● 外國競爭者入侵國內市場 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

場地租借 3. 人力與專業人員的聘僱 4.13 . 系統與網絡:取得管道與使用的權利 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 . 物品租賃服務 2. 共享實體環境 5.服務是什麼?  服務就是不需擁有就能享有好處  五種不涉及所有權的範疇: 1.

服務業工作的四大類型  基於服務本質(有形/無形)及服務對象(人的心智或資產) 的不同,依照服務過程不同的處理標的,可進一步將服務業分 為四大類型: 人身處理 所有物處理 心理層面處理 資訊處理 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .14 .

15 .4) © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .服務業的四大類型(圖1.

16 .服務業的四大類型  人身處理  消費者必須:  親臨服務執行的現場  在服務遞送過程中,消費者必須採取 積極合作的態度  管理者必須從消費者的角度來思考 服務過程與服務本身  考慮服務所創造的好處及非財務上 的成本: .時間. 精神. 體力… © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

Possession Processing 所有物處理 消費者不大需要親臨現場 消費者的參與程度低 生產與消費不會同時發生 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .17 .

18 .Mental Stimulus Processing ● 心理層面處理 ● 消費者取得的資訊都來自服務提供者 ,而這些資訊未必都正確無誤。因此, 服務業者必須具備應有的職業道德。 ● 消費者不一定要親臨服務供應現場 ● 核心服務內容是以資訊為基礎 此服務是可儲存的 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

Information Processing  資訊處理  資訊是最無形的服務  但可以轉換成永久、有形的形式  很難分辨資訊處理和心理層面處理 這兩類服務 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .19 .

5) © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .區分商品與服務的元素光譜圖(圖1.20 .

為服務購買者負有責任的物品或資產帶來期望的效益  消費者以金錢、時間和心力來換取: 商品、勞力、專業技術、設備、網絡和系統。 一般來說,他們不會取得其中實體元素的所有權 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .服務的定義  服務 一方提供給另一方的經濟活動 大多以時間為基礎,為服務接受者帶來符合期望的工作,對象包括: .被服務者本身 .21 .

服務帶來的行銷挑戰  服務業與製造業的行銷管理任務在許多方面都有顯著的差異  八種常見的差異:  多數服務產品無法儲存  無形元素支配服務價值  服務難以視覺化和理解  消費者可能會共同參與服務生產過程  人可能會是服務經驗的一部分  營運所需的輸入力和輸出品範圍相當廣泛  時間是非常重要的元素  服務可能會透過非實體通路來傳遞 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .22 .

2) © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .服務與商品之間八種常見的相異點與其行銷意涵(1) (表1.23 .

服務與商品之間八種常見的相異點與其行銷意涵(2) (表1.2) © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .24 .

25 .服務業行銷組合(7 Ps) ● 產品(product)(第4章) ● 地點和時間(place and time) (第5章) ● 價格和其他成本(Price and other user outlays) (第6章) ● 推廣和教育(Promotion and education) (第7章) ● 服務流程(Process) (第8章) ● 實體環境(Physical environment) (第10章) ● 人員(People)(第11章) © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

補充性要素則用來強化附加價值 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .核心產品是為了滿足消費者的主要需求 .26 .傳統行銷組合4P在服務業的應用(1)  產品要素 服務類型的產品是公司行銷策略的核心 在一開始計畫行銷組合時,首要任務就是創造能提供價值的服務概念 服務類型的產品包含一個核心產品和其他的服務補充性要素 .

27 .傳統行銷組合4P在服務業的應用(2)  地點和時間 服務通常是透過實體或非實體通路來配送 有些服務類型的產品可以使用電子管道傳遞所有的服務要素。 資訊類型的服務,多半都能即時將服務要素傳送到世界各個網路可及的 角落 在配送服務要素之前,服務提供者必須針對配送地點、時間、方法和使 用的通路等做出決定 時間因素通常在服務業裡佔有很高的重要性,因為有許多服務類型是在 客戶面前進行 速度、地點的方便性是服務遞送的關鍵 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .

. 事前打電話詢問.傳統行銷組合4P在服務業的應用(3)  價格和其他成本 就企業來說,定價策略決定了收入的多寡 就消費者來說,價格是他們為取得期望利益所需支付的成 行銷人員必須了解,消費者的成本,除了支付定價外,還包括他們因服務 所花費的時間與力氣,包括: . 找臨時保姆…) .g.28 . 停車費.伴隨著服務所耗費的其他成本(e.抵達服務地點的交通費.時間的花費.負面的感覺 營收管理對定價極為重要 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .額外的心理及身體的損耗 . 尤其是等候的時間 .

傳統行銷組合4P在服務業的應用(4)  推廣和教育 教育和推廣扮演了三個重要角色: .鼓勵客戶在特定時間採取行動 消費者可能會參與服務生產過程,因此: .提供所需資訊和建議 .29 .要改變消費者扮演的角色與影響他們的行為 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .要讓消費者知道如何有效完成服務程序 .向目標客群推廣品牌或服務產品的優點 .

嚴格執行服務品質控制 .確保員工熟悉服務補救程序 透過服務程序管理顧客「流量」 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .標準化服務流程 .推動自動化 .訓練員工做事更加謹慎 .不同的時間提供的服務也會不同  減低服務差異的方法: .同一名員工面對不同的客戶提供的服務也會不同 .不同員工提供客戶的服務本質和品質都會有所差異 .30 .管理顧客介面的延伸服務行銷組合(1)  服務流程 企業做了哪些事情跟做事的方法一樣重要 營運所需的輸入力和輸出品範圍相當廣泛 .

31 .顏色、味道和聲音 .招牌/印刷品 實體證明對於顧客的感受往往會有深刻的影響,因此服務業者必須謹慎 管理實體環境 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .員工制服 .室內裝潢 .交通工具/設備 .建築物的外觀、景觀 .管理顧客介面的延伸服務行銷組合(2)  實體環境 企業形象和服務品質的實體證明。 創造並維持實體外觀 .

管理顧客介面的延伸服務行銷組合(3)  人員 人員可能會是服務經驗的一部分 良好的服務業者會特別注意人員的甄選和訓練 其他顧客的穿著、數量、身分與其行為都會為服務業者的形象以及顧客 的服務經驗帶來正面或負面的影響 © 2009 Pearson Education Taiwan 1 .32 .

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