社交与游戏：移动阅读行为模式分析——以微信读书为例

一、研究背景
据中国新闻出版研究院发布的《第十九次全国国民阅读调查》显示，2021 年我国成年
国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为 81.6%，较去年同比上升 0.3
个百分点，其中数字化阅读方式的接触率为 79.6%，较去年同比上升了 0.2 个百分点，人均
电子书阅读量为 3.30 本，高于 2020 年的 3.29 本。［1］可见，数字阅读尤其是手机阅读发展
迅速，移动阅读和社交阅读正成为未来的发展趋势。在数字阅读迅速发展的背景下，催生
出了一系列移动阅读 APP，它们凭借丰富的书籍资源和新颖的阅读模式给人们带来了较好
的阅读体验。
具体来看，广义的移动阅读，是指使用移动终端进行的所有阅读行为，包括通过浏览
器浏览手机网站，以及阅读新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章等；
狭义的移动阅读，是指通过移动终端进行定向阅读的行为。微信读书作为移动阅读客户端
的代表性软件，是腾讯公司于 2015 年 8 月推出的一款社交阅读类 APP，主打“让阅读不再
孤独”。“微信读书”APP 致力于为用户提供精心打磨的阅读体验，它不仅能够支持 EPUB
和 TXT 格式，还能够根据个人喜好来定制个性化阅读风格。“微信读书” APP 是一款基于
微信关系链的阅读应用，因此，本文采用案例研究方法，以移动阅读 APP 中具有代表性的
微信读书，从社会交往和传播游戏理论层面研究移动阅读 APP 被大众接纳并增加使用的行
为动机，并对其负面效应做简要批判性分析，以期为行业发展提供一定的借鉴。

二、社交需求
无论是现实生活中的人际互动，还是虚拟网络空间的社交行为，都与搭建社会关系网
络，维系人与人之间的亲密情感，收集和获取信息，获得社会资本有密切联系。同时，大
众自身也会为了彰显其价值而打造出自己的社交名片。微信阅读通过对大众对自身展示的
社交行为的满足从而有效激励了大众在移动端的阅读与使用。
2.1 社会交往中的自我景观
身体和意识的关系是西方哲学自古以来的恒久命题，并被置于对立的二元论框架中。
身份的问题是哲学的基础问题之一。自从威廉·詹姆斯 ( WilliamJames) 于 1890 年在经典的
《心理学原理》 ( Princi-ples of Psychology) 中讨论以来，身份的问题已经成为社会科学中的
最重要的研究领域。
在中介化的新型社会交往中，个体开始生产和交换一定的景观。与普通景观不同的
是，依托于社交媒体的自我景观是一种带有装饰和表演特色的非真实自我呈现。个体对自
我景观进行设置，或出于迎合观众心目中的理想形象，或展示自己内心向往的理想形象，
使得自我在社会交往中获得认可或者说实现马斯洛需求理论中的“社交需求”。
微信阅读设置了可供展示的个人书架，以及读书时的想法。一定程度上，个人书架上
所展示的书籍类型与个人想要塑造的形象或擅长的领域成正相关，好友可以通过展现自己
喜爱书籍的类别来彰显自己的特长、爱好和品味。同时，微信好友可以互相看到对方的读
书笔记和书评，从而展示自己的思想倾向与内涵。在此刻，阅读不只是为了自我提升或消
遣的个人行为，而是为了展示这些真实的或者自我期待的角色所做出的社交努力。动机的
进一步加强，也会使得阅读行为进一步地延长。
2.2 弱关系充当信息桥
格兰诺维特(Granovetter M S)首次提出了关系力量的概念，将关系区分为强关系和弱关
系［2］。弱关系理论的提出拓宽了社会关系、社会网络和社会资本的研究领域和应用价
值，而虚拟空间中人际互动使得人们在弱关系的拓展和维系方面更为容易。
在基于微信关系链的阅读应用中，用户不仅可以与有着强关系的微信好友查看他们的
读书动态和书单，还可以与其他一同阅读书籍的陌生网友分享读书体会，建立弱关系网。
在某本书的打开界面，用户可以看到当天共同阅读该书的所有人，还可以看到所有关于这
本书的读者评论。而这里的读者绝大多数都不是用户自己的微信好友，用户依然可以对评
论者进行关注、点赞、评论等，甚至可以通过互动找到志趣相投的读者，成为真实的微信
好友，成功地将弱关系社交转变为强关系社交。
2.3 现实强关系的动态延伸
格兰诺维特认为在现实社会中一周两次以上互动则属于高频率［3］，而移动互联网和
智能客户端突破了时空限制，青年人使用网络即时通讯高频率互动成为司空见惯的事情，
他们网络社交、互动、反馈的频率不断提高，虚拟空间高频互动完全可以满足强关系的概
念界定。通过微信等即时通讯来替代面对面交流维系现实社会中的强关系。
“微信读书”区别于其他阅读 APP 的特点就在于它是基于微信好友关系而展开互动的。
首先，用户可以通过好友发现优质好书。用户可以在茫茫书海中通过微信好友的帮助来完
成对图书的筛选，发现适合自己阅读的好书。基于真实的社交关系，用户可以选择去关注
某个微信好友，通过点击某个好友的头像可以看到他的书架、推荐的书籍以及读书时的想
法。其次，用户可以与自己的微信好友进行社交互动。

三、传播游戏 1000
传播游戏理论 ( the play theory) 认为受众拥有玩耍和游戏的本性，受众对媒介的使用
源于一种 “玩”( play) 的心态和游戏的天性。现代游戏研究中的开山之作应算是荷兰的语
言学家和历史学家约翰·赫伊津哈的 《游戏的人》 ( homoludens) 。赫伊津哈在 “理性人
” ( homo sapiens ) 、“工具人” ( homo faber) 和 “经济人” ( homo eco-nomicus) 的概
念之上，提出了 “游戏的人” ( homoludens) 的概念，第一次将 “游戏” 之于人类的重
要性摆在了理性、劳动和经济同样的高度。腾讯作为全球领先的游戏开发和运营机构，其
旗下产品微信读书也运用了游戏策略来留存用户，提高用户的阅读频率和阅读时长，以期
提高产品的使用率。
3.1 游戏化阅读
不同于传统的媒介观，传播游戏理论强调受众的主体地位。游戏是一种非强制性的、
自愿的活动，这是它可以长期存在的重要原因。游戏遵循人类的自我意识，是一种自觉、
自由的主体能动状态。强调受众的游戏需求是传播游戏理论的核心之一。媒介不仅是一种
工具，也是一种玩具。基于传播游戏理论，多数非工作行为都可以看作是一种游戏。作为
一种非工作目的的媒介使用行为，移动阅读可视为一种典型的传播游戏。
游戏理论认为游戏的出现本生就是为了丰富自己的快乐，而不是为了什么目的进行
的。在传统意义上，阅读是带有工具属性的。大部分人阅读是为了在专业领域做到精进或
解开某些方面的疑虑，而在移动阅读端，人们可以有效利用通勤或者闲暇的碎片时间来阅
读。这种阅读就像游戏一样，仅仅是为了打发碎片闲暇时间。但正如一些游戏策略，刚开
始只是尝试，但不知觉间会进入沉浸模式，延长使用时间。

3.2 游戏更有助于沉浸 魔环的概念 叙事传输

沉浸就是让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。在沉浸
的过程中，人们会忽略时间和空间的限制，赫伊津哈使用 “魔环”的概念，认为游戏可以
构建起一个将参与者与外部世界暂时地隔离开的环境，从而产生出富有创造性价值的智力
成果，内容的创作过程不再是一种基于目标达成的重复性劳动，而是基于人性中玩乐诉求
的沉浸式体验。
从传播游戏的角度出发，阅读可以产生心流体验，是一种潜在的成瘾行为。追求娱乐
的 本性 使得 人们 依然 会努 力寻 找时 间来 进行 传播 游戏 。阅 读行 为可 以触 发 叙 事传 输
( narrative transportation) 叙事传输理论是 Green 在 2000 年提出的，她将叙事传输定义
为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”(Green
& Brock，2000)。当人们传输进故事中时，现实世界将变得“难以触及”，他们的注意力会
完全的聚焦于故事当中，对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表象，同时，会随着
故事情节的发展体验到强烈的情绪反应，就好像完全离开了现实世界而“迷失”在故事世
界中一样。当人们从故事世界回到现实中时，态度、信念，甚至自我概念都发生了改变，
变 得 与 故 事 中 的 相 一 致 (Dunlop ， Wakefield ， & Kashima ， 2010 ； Richter ， Appel ， &
Calio，2014)。
持续的碎片化阅读行为是人们抵抗社会加速、展现自我意识、保持身心愉悦的方式。
传播游戏不仅会填充碎片化的时间，甚至可能会挤占整块的时间，最终形成一种用户持久
在线 ( permanent online) 的状态。

3.3 游戏的竞争机制 增强用户粘性

美国学者谢尔·雪赫认为，游戏元素作为所有游戏化设计的基本组件，是这种方式下所
共有的组成部分。

游戏构成元素 游戏内容 游戏内涵 游戏表现方式

游戏叙述 介绍游戏的规则与背景 游戏背景介绍
游戏构成对象 游戏奖惩 游戏中的身心感官刺激 游戏外观设计
感官刺激 设置达成目标后的结果 积分、奖章、奖杯
达成一定目标 参与者达成目标的限制 挑战、合作任务
游戏构成机制
达成目标的反馈 参与者的游戏参与反馈 进度条和排行榜
参与者所获得常规或惊
不确定性的奖励
喜奖励 抽奖或翻牌
游戏构成原则
社交作用
参与者在游戏中的交流 转发、评论、点赞
和沟通
图1
在“微信读书”APP 中，用户可以看到好友们的阅读排名，还可以为好友点赞。用户
在阅读中不仅可以收获知识，还可以收获与好友比拼的成就感。读书排行榜的出现，使得
用户去关注微信好友的读书动态，也在一定程度上刺激了用户的阅读行为。“微信读
书”APP 还推出买一赠一服务，即用户可以将购买的电子图书分享给另一个好友，这也大
大增进了好友之间的阅读互动。持久在线同样可以导致阅读行为的持续性。
四、结论 500
移动阅读的社交与游戏化转向可以看作是关于微观生活的新变化，通过大众底层的社
交需求驱动，而通过游戏化的机制设计改善阅读效果，也引发了关于阅读的新文化转向和
权力重组。
这种充满无限可能的阅读趋势本质上是一种技术驱动与人性逐乐的合谋，技术带来了
便利与赋权，也隐蔽了异化的力量。通过对移动阅读行为模式背后的分析，不难发现，社
交与游戏驱动的传播过程，很可能被资本操纵、被霸权隐匿其中。资本依托先进的传媒技
术在阅读领域实现控制手段的升级，读者被支配、受控制的从属地位更加隐蔽，在愉悦与
欢快的幻觉满足下，也传递着无形的镣铐。

参考文献

[1]
[2]Granovetter M S. The Strength of Weak Ties ［ J ］ . American Journal of
Sociology，1973，78（6）：1360-1380.