BEIFANGJINGMAO

北方 经贸

在线音乐平台用户体验对重复购买行为的影响
—在线评论的调节效应
——
陈文冬 1，2，袁 鑫 2，任 梦 2，
丘锦晴 1
（1.广州商学院，广州 511363；2.澳门科技大学，澳门 999078）

随着互联网的发展，人们欣赏音乐的方式从最
摘要：以用户体验为出发点，基于在线音乐平台为研究对
象，结合在线评价进行调节分析，构建研究模型并加以实证 原始的现场表演、琵琶演奏等，转变为留声机、唱
研究，探讨用户体验对重复购买的影响。提出了研究框架， 片、CD、听广播到现在使用方式最为广泛的互联网
开展问卷调查，对收集的数据进行分析，得出以下结论：用 收听在线音乐。在线音乐平台发展到如今有许多种
户体验中的感官性、情感性、可用性、功能性这几个影响因 形式，如 QQ 音乐、酷狗音乐等。随着这些音乐平台
素均对重复购买行为有显著的正向影响关系，在线评价在 的层出不穷，音乐平台之间的竞争力也越来越强
用户体验对重复购买行为中有显著的调节关系，在调节方 烈。因此作为在线音乐平台如何吸引用户，并且让
向上呈现反向影响的调节关系。
用户对此产生重复购买行为是本次研究的重点。
关键词：在线音乐平台；在线评价；用户体验；重复购买
基于上述背景，本文选取了在线音乐平台作为
中图分类号：F724.2 文献标识码：
Ａ
代表性研究对象，探究消费者在用户体验的作用
文章编号：1005-913X（2022）11-0057-04
The impact of online music platform user experience on 下，重复购买行为是否会发生；研讨在线评价的环
repeat purchase behavior 境下，用户体验与重复购买之间的关系是否会发生
—Moderating
—— effect of online comments 变化；分析消费者对产品的在线评价的接收程度是
Chen Wendong，
Yuan Xin，Ren Meng，
Qiu Jinqing 否在用户体验与重复购买行为的关系中具有调节
(1.Guangzhou Business School, Guangzhou 511363;2.Macao 作用。通过相应的实证研究，了解用户对在线音乐
University of Science and Technology, Macao 999078)
平台的态度，进一步了解用户体验影响用户重复购
Abstract：Taking the user experience as the starting point, based
买的关键因素，帮助对在线音乐平台用户体验有针
on the online music platform as the research object, combined
对性地改进，同时对其他的在线音乐平台的营销优
with the online review to conduct adjustment analysis, build a
research model and conduct empirical research to explore the
化也提供了一定的借鉴。
impact of user experience on repeat purchase. Literature review 一、文献回顾与假设研究
proposed the research framework, carried out a questionnaire 关于用户体验的研究，Pieter（2012）提出了 25
survey, and analyzed the collected data. The conclusions are as 种衡量用户体验的情感，并提出了 7 种面部表情的
follows: the sensory, emotional, usability and functionality of 测量工具。STEVENS E（2020）描绘了“用户体验发
user experience have a significant positive impact on repeat 展的时间轴”，辛向阳（2014）提出体验的属性为预
purchase behavior. Online evaluation has a significant regulatory
期、时间、参与者、影响。李小青（2019）曾提过视觉
relationship between user experience and repeat purchase
体验、内容体验、互动体验、功能体验、情感体验等
behavior, showing a negative regulatory relationship in the
12 个体验的相关方面。
direction of regulation.
在重复购买的研究领域中，Jones（1995）提出消
Key words:Online music platform, online evaluation, user
experience, repeat purchase 费者在购买或使用某种商品与服务后，会依靠实际
产 生 的感知价值形成再次购买意向。Andreassen

收稿日期：2022-07-19
作者简介：陈文冬(1985- )，男，安徽蚌埠人，博士研究生，研究方向：网络营销、消费者行为；袁 鑫(通讯作者)(1986- )，女，广
东珠海人，博士研究生，
研究方向：
消费心理、消费行为；任 梦(1989- )，女，广东珠海人，博士研究生，研究方向：互
联网营销；丘锦晴(1999- )，女，广州人，硕士研究生，研究方向：
网络营销。

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（1998）证实了消费者重复购买的意向会随着消费者 能够彰显我的品位”
“该平台的文字、图片和视频符
满意度的降低而减少。倪红耀（2013）提出消费者对 合我的审美”
“音效清晰品质高，带来听觉上的舒适
商品的满意度和重复购买意愿最终会受到消费者 感”等。情感体验主要从六个维度展开测量，主要题
对实际价值以及享乐价值的影响。陈明亮（2018）提 项有：
“ 该平台的内容能够让我感到放松和享受”
出重复购买意愿是一种心理倾向或者愿望，客户愿 “在使用该
“该平台的内容能够带给我内心的触动”
意长期保持与现有的产品或服务的供应商交易关 平台过程当中，我收获过很多难忘回忆”等。可用性
系的倾向。 体验从五个维度展开测量，主要题项有：
“该平台适
通 过 对 在 线 评 论 的 文 献 梳 理 发 现 ，Bickart＆ 合各种类型用户使用”
“ 使用该平台时能够顺利操
Sehindler（2001）提出在线评论是广大消费者在购买 作网站，流畅使用导航、检索等功能”
“ 该平台的内
产品后发布的真实使用感受，对潜在消费者的购买 容具有多样性，覆盖范围广”等。功能性体验从五个
决策施加影响，这也是网络零售商能否获得成功的 维度开展测量，基本题项有：
“该平台提供多种交互
主要条件之一。Chevalier&Mayzlin（2006）表示用户 方式，能够与系统及其他用户等顺利沟通”
“该平台
生成的在线评论在今天的消费者看来更具可信度， 具备帮助功能，能够帮助用户识别、诊断及从错误
作为消费者决策过程中的重要一环，是值得信赖的 中恢复”
“ 该平台能比同类的服务更好地满足我的
信息来源。邱春娜（2007）认为消费者评价就是在消 要求”等。调节变量在线评论主要从五个角度开展
费者心中对某一事物产生的一种心理判断。 测量，主要题项有：
“该评论对我的在线购买决策有
通过回顾文献发现：在线音乐平台中用户体验 用”
“ 该评论对我了解该产品有很大的帮助”
“ 该评
与用户重复购买行为之间关系的研究不够充分，同 论能提供给我比较有用的产品信息”等。
时，很少有学者研究在线评价对消费者购买行为的 抽样对象采用随机抽样法，以总体对象的年龄
基于此本文做如下假设，如表 1 所示。
调节作用， 分布作 为 判 断 抽 样 标 准 ， 每 个 变 量 采 用 李 克 特
表 1 用户体验模型研究假设 （Likert）五点尺度来衡量。每个问题均用五个不同的
假设编号 假设内容 级别作为界定，分别是：非常不同意、比较不同意、
H1 体验式营销对重复购买行为有正向影响
一般、比较同意、非常同意，对应分值为 1- 5 分。问
H1a 感官体验对重复购买行为有正向影响
H1b 情感体验对重复购买行为有正向影响 卷设置了两大部分，第一部分是对调研对象的基本
H1c 可用性体验对重复购买行为有正向影响 资料收集，
第二部分是对研究变量因素的问卷测量。
H1d 功能性体验对重复购买行为有正向影响 本次调研通过运用问卷星的形式向所有网民
H2 在线评价正向调节了体验式营销对重复购买行为的影响
进行发布。本次问卷的发布时间从 2022 年 2 月 28
H2a 在线评价正向调节了感官体验对重复购买行为的影响
H2b 在线评价正向调节了情感体验对重复购买行为的影响 日至 2022 年 3 月 10 日，共收集问卷 472 份。通过
H2c 在线评价正向调节了可用性体验对重复购买行为的影响 筛选后，最终得到 446 份有效问卷，实际有效率达
H2d 在线评价正向调节了功能性体验对重复购买行为的影响 到 94.5%，整体调查过程可信度较高。
二、问卷设计与变量检验 （二）变量信度与效度检验
（一）问卷设计 本次问卷变量信度效度检验主要依据 SPSS23.0
参考社会调查法的相关要求，依据田野调查方 软件完成。依据调查结果收集的数据，
运行 SPSS23.0
式来获取第一手资料。采用 SPSS23.0 统计软件，对 得知，此次问卷的 Cronbach’s a 分别为感官体验
数据进行有效分析，并根据相关分析结果，证实前 （0.941）、
情感体验（0.934）、
可用性体验（0.930）、
功能性
文假设的准确性。本次问卷自变量重点提炼了感官 体验（0.946）、在线评价（0.924）、重复购买（0.928），
体验、情感体验、可用性体验、功能性体验四个维 每个变量的 Cronbach’s a 值均满足了测量可信度的
度，调节变量选取了在线评论维度。其中感官体验 标准，总体信度均超过了 0.9，说明数据质量相对较
从五个维度开展了测量，主要题项有：
“该平台内容 好，所以本次结果能够接受，满足实证分析的要求。

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效度检验通常采用 KMO 检验统计量的方法。 形检验亦均达标，变量效度检验通过。

通常情况下 KMO 值越接近 1，就代表变量之间的相 因子载荷分析中发现，各测量项目因子负荷均
关性越高，
越适合进行因子分析。同时也要满足巴特 在 0.80 以上，公因子方差均在 0.70 以上，所有问题
莱特统计值的显著性。依据调查数据，
运行 SPSS23.0 选项均可保留。
后得知，此次问卷研究变量的 KMO 值有如下结果： 三、假设检验
感官体验（0.943）、情感体验（0.925）、可用性体验 相关性分析检测变量之间是否存在相关关系，
（0.925），功能性体验（0.928）、在线评价（0.912）。每 由表 2 所示，所有变量之间都在 0.01 水平上成呈现
个变量的 KMO 值均符合接受的要求，且 Bartlett 球 了显著正相关关系。

表 2 各变量相关性分析

感官体验 情感体验 可用性体验 功能性体验 在线评价 重复购买

感官体验 1
情感体验 0.226** 1
可用性体验 0.224** 0.275** 1
功能性体验 0.169** 0.236** 0.203** 1
在线评价 0.228** 0.265** 0.238** 0.216** 1
重复购买 0.297** 0.269** 0.238** 0.189** 0.183** 1
注：
*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。**. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关。

运行 SPSS23.0 进行线性回归分析检验发现： 程：重复购买 =1.263+0.0216* 感官体验 +0.164* 情

VIF 全部小于 5. 两个自变量之间不存在多重共线 感体验 +0.127* 可用性体验。
性。F=20.229，P＜0.001，表达回归方程显著，意味着 通过假设检验发现，感官体验与重复购买呈现
四个变量中至少有一个可以显著影响因变量重复 显著正相关关系（β=0.223，β＞0；P=0.000＜0.05）；
购买。感官体验（β=0.216＞0，
P=0.000＜0.05）表明感 情感体验与重复购买呈现显著正相关关系（β=0.176，
官体验能显著影响重复购买；情感体验 β=0.164＞ β＞0；P=0.000＜0.05）；可用性体验与重复购买呈
0，P=0.01＜0.05） 表明情感体验能显著影响重复购 现显著正相关关系（β=0.113，
β＞0；
P=0.018＜0.05）；
买；可用性体验（β=0.127＞0，P=0.007＜0.05）表明 功能性体验与重复购买呈现显著正相关关系
可用性 体 验 能 显 著 影 响 重 复 购 买 ； 功 能 性 体 验 （β=0.101，β＞0；P=0.029＜0.05）。H1a、H1b、H1c、
（β=0.088＞0，P=0.056＞0.05）表明功能性体验不能 H1d 假设检验成立，如表 3 所示。
显著影响重复购买。最后变量之间得出如下回归方 调节变量的验证中，在线评价对感官体验的调
表 3 自变量假设检验结果
假设 路径 路径系数 标准误差 t值 P值
H1a 感官体验→重复购买 0.223 0.052 4.761 0.000
H1b 情感体验→重复购买 0.176 0.052 3.65 0.000
H1c 可用性体验→重复购买 0.113 0.056 2.385 0.018
H1d 功能性体验→重复购买 0.101 0.048 2.197 0.029

节从而影响重复购买的最终结果呈现出显著的影 用性体验的调节从而影响重复购买的最终结果也
响关系，
并且呈现出负向显著的影响关系（β=-0.791， 呈现出显著的影响关系，并且呈现出负向显著的影
β＜0；
P=0.000＜0.05）；在线评价对情感体验的调 响关系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在线评
节从而影响重复购买的最终结果也呈现出显著的 价对功能性体验的调节从而影响重复购买的最终
影响关系，并且呈现出负向显著的影响关系 结果也呈现出显著的反向影响关系，并且呈现出负
（β=-0.719，
β＜0；P=0.000＜0.05）；在线评价对可 向显著的影响关系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜

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0.05）。H2a、H2b、H2c、
H2d 假设检验均为不成立，如 在线音乐平台用户基数大，音乐版权多，使用
表 4 所示。 功能齐全，在音质方面有多种音质可供用户选择，
四、讨论与管理启示 用户可根据自己的喜好进行调整。但是，在线音乐
（一）讨论 平台的竞争非常激烈，在保留自身地位的前提下，
表 4 调节效应假设检验结果
假设 路径 路径系数 标准误差 t值 P值
H2a 感官体验 * 在线评价→重复购买 -0.791 0.036 -4.06 0.000
H2b 情感体验 * 在线评价→重复购买 -0.719 0.036 -3.61 0.000
H2c 可用性体验 * 在线评价→重复购买 -0.791 0.038 -3.879 0.000
H2d 功能性体验 * 在线评价→重复购买 -0.719 0.035 -3.638 0.000

更进一步扩展市场，就需要不断寻找新的突破点。 息，散播恶意评论，
以此来扰乱用户的选择。
通过了解影响用户重复购买行为的因素，并对此采
取有针对性的措施，才能更好地提高市场份额。 参考文献：

从样本上看，影响用户重复购买的主要因素有 [1] Desmet.Faces of product pleasure: 25 positive emotions in

感官体验、情感体验、可用性体验、功能性体验和在
线评价。面对内部的影响因素来说，需要不断提高
用户的体验感，让用户感到满意，从而成为忠诚用
户，促进用户产生重复购买行为；对于外部的影响
因素来说，在线评价会对用户体验产生影响关系，
但是最终对重复购买的影响是反向的，因此面对在
线评价需要运用反向思维去引导客户，从而对此进
行重复购买行为。
（二）管理启示
human-product interactions [J].International Journal of
Design,2012(2):113-121.
[2] David Wasserman. Expressing Experience in Design [J].
Interactions,1999(7):17-29.
[3] ROBERT J M, LESAGE A. 15 Designing and Evaluating
User Experience[J].Behaviour & Information Technology,
2011(6):867-868.
[4] Harrison R,Flood D,Duce D.Usability of mobile
applications: literature review and rationale for a new
usability model [J].Journal of Interaction Science.2013(1):

1.以体验营销为方向，注重提升体验价值。上述 1-16.

的实证结果表明：感官体验、情感体验、可用性体 [5] Seffah A,Donyaee M,Kline R B&Padda H K.Usability

验、功能性体验均对重复购买行为有正向影响，因
此推断出体验式营销会对重复购买有正向影响。企
业进行撰写策划方案的时候，可以着重突出用户体
验的环节，企业内部人员在对在线音乐平台开发并
更新的时候也可以多考虑这几个因素，并提高这方
面的用户体验，从而提高重复购买行为。
2.以逆向思维加强在线评论的作用。由研究可
知，在线评价对重复购买产生一定的影响，因此，企
measurement and metrics :a consolidated model [J],
Software Quality Journal, 2006(14):159-178.
[6] 李 森，夏 静，刘玮琳，丁 一.基于用户体验的 B2C
电子商务网站评价研究 [J]. 工业工程与管理，2012(6):
97-100.
[7] 赵宇翔，徐一新.高校图书馆网站信息构建的可用性研
究——
—以复旦大学图书馆网站为例 [J]. 图书馆杂志，
2009(1):48-56.
[8] 方爱华，陆朦朦，刘坤锋.虚拟社区用户知识付费意愿

业研发部门应该参考在线评价的评论，进一步完善 实证研究[J].图书情报工作，2018(6):105-115.

细化对用户体验的要求和评价标准。通过借鉴用户 [9] 贺桂和，谭春辉，邓艳华.C2C 电子商务网站可用性评

价指标体系设计研究[J].荆楚理工学院学报，2010(12):
在线评价的反馈意见，明确用户体验的标准，建立
60-64.
良好的用户体验体系，有助于提升用户重复购买的
[10] 陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科
概率，最终可以让在线音乐平台实现可持续发展。
研管理，2003(1):110-115.
并且，企业的相关部门应该加强对线上评价平台的
［责任编辑：
纪姿含］
监管，以防通过购买水军等方式来操控评论的信

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