电子商务与信息管理

B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究

1 2 1
赵宏霞 周宝刚 王新海
（1． 渤海大学管理学院，锦州 121013；
2． 中国矿业大学管理学院，北京 100083）

摘要：基于临场感的视角研究了 B2C 网络购物中在线互动对消费者信任的影响 ；研究得出消费

者与网站的互动、消费者之间的互动能增加消费者的空间临场感 ，消费者与在线卖方的互动，消
费者之间的互动能增加消费者的社会临场感 ，消费者产生的空间临场感能增加消费者对 B2C
网店能力性的信任，消费者产生的社会临场感能增加消费者对 B2C 网店诚信性和善意性的信
任。
关键词：B2C；网络购物；在线互动；临场感；信任
DOI:10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2015.02.005

引 言
随着电子商务的发展，B2C 网站之间的竞争日益激烈，如何提升消费者的购买率成为业界和学术界关注
的热点。诸多学者研究发现，消费者信任是建立较强的客户关系和提升市场份额的根本要素 ，因此 B2C 网络
商店要留住顾客，建立长期的客户关系，必须要建立消费者信任。
在传统购物环境中，消费者走进商店后会对商店产生一系列感知 ，并从和销售员以及其他消费者的互动
沟通中增加对商店的了解，进而逐步产生信任。 那么在 B2C 网络购物 （ 以下简称网购 ） 环境中，消费者与网
站、消费者与在线客服人员以及虚拟社区消费者之间的在线互动是否会影响消费者对网站和对在线卖方的感
知和评价，进而形成对在线卖方的信任态度呢 ？ 如果 B2C 网购中的在线互动能够增强消费者信任 ，那么作用
机理又是什么？ 网购中虽然消费者无法见到真实的商店和商品 ，但是基于网络和计算机技术的购物环境可以
让消费者在一个虚拟的环境中感觉到一种临场体验 ，这种临场体验被称为远距临场感 （ 简称临场感 ） ，国外学
［1］
者 Nichaya 实证研究发现消费者经历的临场感与消费者的购买意愿正相关 ，那么 B2C 网购环境中的在线互
动是否会增强消费者的临场感进而形成信任态度呢 ？ 这一内容值得去深入研究。 目前国内外关于临场感与
消费者意愿方面研究还比较少，文章以 B2C 类网站（ 如京东、红孩子、当当、卓越等 ） 为研究对象，探索在线互
动、临场感与信任态度之间的关系。

文献回顾与理论框架
1、在线互动
关于互动性的定义，从功能性角度看一个互动性的网站应该满足好的匹配性 、对使用者的输入能够很快

收稿日期：2013 － 02 － 01
基金项目：国家自然科学基金项目（71201012；71172218；71401015） ；教育部人文社科基金项目（10YJC630407） 。
作者简介：赵宏霞，渤海大学管理学院副教授，硕士生导师，博士；王新海，中国矿业大学管理学院博士后；周宝刚，渤海大学管理
学院讲师，博士。

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的给予反应；从感知角度看互动被定义为个人使用者在互动过程中 ，对双方交流方式的感知以及控制程度的
心理感受；从过程观的角度互动是一个信息交换的过程 ，一个互动双方相互沟通的过程。
研究在线互动的学者当中，绝大部分认为在线互动显著影响消费者的购买行为 ，但关于在线互动影响信
任的研究成果比较少见，Lee 研究发现网络环境的逼真性、信息的丰富程度和专业度等会增强消费者的信
［2］
任 ，唐嘉庚实证发现互动性对信任及其购买倾向都有显著的正向影响［3］，赵宏霞等发现网络商店对消费者
［4］
的互动沟通能够增加消费者的信任 ，但这些研究关于互动影响信任的内在机理却没有给予相应解释 。
从社会互动论和社会交换理论的角度来看 ，在线互动能够向消费者发出一种信号，这种信号经过消费者
的心理加工和判断，可以导致消费者对在线商家的信任态度 。因此在线互动可以影响消费者信任，并且存在
一定的影响路径，这也是本文的研究出发点之一。
2、网络购物信任
20 世纪 90 年代后期以来，众多文献对网购中的消费者信任进行了广泛关注 ，Mcknight 等通过对各种信
任定义进行分类统计，提出了网购中的信任层级结构，并在信任层级结构的基础上结合理性行为理论提出了
［5］
网购信任模型 。关于信任的维度，学术界主要有单维度、双维度和三维度之分，近期的文献以三维度居多。
关于网购中消费者信任的影响因素 ，可以从信任倾向、制度信任和信任信念三个反应信任结构的方面来
分析，影响信任倾向的有个体网络经验 、个性倾向和认知，影响制度信任的有网络安全机制、独立的第三方服
务，影响信任信念的因素有网站使用体验 、商家声誉和商家规模等。也有学者将影响信任的因素分为外显特
［6］
征和互动过程因素两个方面 ，外显特征包括网站的外显特征和在线商家的外显特征 ，互动则包括人机互动
［7］
和人人互动；金玉芳和董大海则将对信任的影响因素分为前因性因素和机制性因素 ；还有学者将消费者信
［8，
9］
任的因素分为“建立性”的因素和“维系性”的因素 。下文将借鉴这些研究成果探索互动过程因素对消费
者信任的机制性影响。
3、临场感理论
临场感（ presence） 概念源自传播学中的“远距临场感 ”（ Telepresence） ，经由“虚拟临场感 ”（ Virtual pres-
ence） 演化而来，Ijsselsteijn 等从心理学分析的视角认为远距临场感和临场感两个术语在本质上是同义的 ，并
［10］
将临场感分为空间临场感（ Physical presence） 和社会临场感 （ Social presence） ，空间临场感反映使用者“身
临其境”的感觉，社会临场感反映“与他人共在”的感受。
截止目前，临场感理论被广泛应用于虚拟现实技术当中以及远程教育当中 ，最近几年才发现有少数学者
将其引入到电子商务的研究中，Skadberg 将临场感视为网页浏览“沉浸式体验 ”的一种特征，并认为这是其研
［11］
究最重要的发现 ，Song 等发现服装的网购者经历了临场感，临场感会影响消费者的想象，并与消费者想象
［12］
共同影响购物愉悦感 ，吕洪兵研究发现社会临场感的三个维度分别通过功利性价值 、信任和享乐价值等中
［13］
介变量间接影响消费者对网店的粘性倾向 。
4、研究框架
在网购过程中，消费者信任的形成、维系是一个复杂的过程，影响消费者信任程度的因素很多，学者们从
不同角度进行了分析，近年来学者们发现在线互动作为一个过程性的要素在增进消费者信任方面要比很多外
显性要素更加重要，特别是在信任的维系和修复过程中更加明显。 但是在线互动为什么会导致消费者信任
呢？ 本文认为在线互动营造了一种氛围 ，这种氛围拉近了网络一端的消费者与网络另一端的卖家之间的空间
和心理距离，这种氛围就是临场感，即临场感充当了在线互动和消费者信任的中间变量。 著名的“刺激 － 机
体 － 反应”理论（ S-O-Ｒ） 、计划行为理论（ TＲA） 和科技接受模型 （ TAM） 被广泛应用于网购环境下消费者购买
意愿和行为的研究中，文章充分借鉴这些研究范式，建立如图 1 所示的刻画 B2C 网购中在线互动对消费者信
任影响机理的理论框架。
在该理论框架中在线互动作为消费者信任的前因变量 ，被分为“消费者与网站互动”、“消费者与卖方互
动 和“消费者之间互动”，这三个互动因素对应于 S-O-Ｒ 理论中的“刺激 ”变量，其中“消费者与网站互动 ”可
”
以借鉴 TAM 模型中的感知易用性来衡量，“消费者与卖方互动”借鉴社会互动论和社会交换理论可以用响应
性来衡量，“消费者之间互动”则用互助性来衡量。 临场感和感知风险作为在线互动影响消费者信任的中间

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变量，对应于 S-O-Ｒ 理论中的“机体 ”变量，其中临场感分为空间临场感和社会临场感 ，将感知风险作为一个
中间变量是基于当前 TAM 的缺陷，而充分借鉴了 Yousafzai 等学者的扩展 TAM 模型。 消费者信任作为研究
中的结果变量，对应于 S-O-Ｒ 理论中的“反应 ”变量，采用目前较为主流的研究成果将信任分为“能力性信
任”、“诚信性信任”、“善意性信任”三个维度。在上述基础上，又充分考虑计划行为理论的合理性，对上述模
型进行了补充，将信任倾向作为控制变量加入模型当中 。

图1 基本模型框架

研究假设
1、在线互动和临场感
在网购领域虽没有直接关于在线互动和临场感关系的研究 ，但相关学者的研究从侧面支持了两者存在正
相关关系，如 Hassanein 等认为网络营销者通过相关的文本和图片设计 （ 对应于模型中的客户 － 网站沟通 ） 可
［14］
以提高社会性临场感 ；Mollen 等研究发现消费者对网站及其环境的刺激反应将动态的经历互动 、临场感和
［15］
投入三个环节 ；Skadberg 等研究也发现网站的互动性水平越高，消费者的虚拟体验程度也越高，高水平的
［11］
虚拟体验会使得消费者感觉自己正处于网络商店这个虚拟世界里 ； 赵宏霞等研究发现网络商店的互动性
［16］
对消费者虚拟触觉（ 临场感的表现之一） 的形成有显著的正向影响 。在上述研究结果的支持下，提出如下
的研究假设：
H1：B2C 网购中的在线互动对消费者临场感的形成有显著正向影响 ；
［3］
借鉴唐嘉庚 的研究结果，将 B2C 网购中的在线互动分为消费者与网站互动、消费者与在线商家互动、
消费者之间互动三类，并根据 Ijsselsteijn 关于临场感的理论将临场感分为空间临场感和社会临场感 。 进而提
出如下的分假设：
H1a：消费者与网站互动对消费者空间临场感的形成有显著正向影响 ；
H1b：消费者与网站互动对消费者社会临场感的形成有显著正向影响 ；
H1c：消费者与在线商家互动对消费者空间临场感的形成有显著正向影响 ；
H1d：消费者与在线商家互动对消费者社会临场感的形成有显著正向影响 ；
H1e：消费者之间互动对消费者空间临场感的形成有显著正向影响 ；
H1f：消费者之间互动对消费者社会临场感的形成有显著正向影响 ；
2、在线互动和感知风险
在网购领域直接研究在线互动和感知风险之间关系比较少见 ，但从相关学者的研究结果可以推断，两者
［17］
之间存在着紧密联系。Bauer 等认为消费者与网站的互动就是消费者利用网站中的各种链接来查询以及
获得其所需信息的过程，可以看出信息搜索、服务质量和信息质量是在线互动性的重要组成部分 ，而 Sheth 认
［18］
为在整个降低感知风险的方法中 ，以搜寻相关信息最为方便，也最为有效 ，Bauer 指出生产者的信誉、意见
［17］
领袖和参考群体都是减少感知风险的方法 ，这说明互动性对减少感知风险有重要作用。 实质上感知风险
是由主观决定的对损失的预期，由绩效风险和心理风险构成，卫海英等认为互动可以使双方更加熟悉 ，降低可
能出现的不确定性，这反映在两个方面，一方面采集消费者需要的信息从而避免出现错误的提供物 ，另一方
［19］
面，通过信息分享减少消费者因信息缺乏而产生的心理压力 ，从而对品牌做出正面推断而降低预期 ，进而
得到如下的假设和分假设。

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H2：B2C 网购中的在线互动对消费者感知风险的形成有显著负向影响 。
H2a：消费者与网站互动对消费者感知风险的形成有显著负向影响 ；
H2b：消费者与在线商家互动对消费者感知风险的形成有显著负向影响 ；
H2c：消费者之间互动对消费者感知风险的形成有显著负向影响 。
3、临场感和消费者信任
Waller 等指出由于信任产生于社会环境中，因此社会临场感是生成信任的必要条件，具有丰富社会临场感
［20］
的环境可以激发参与者之间的信任感 ， 电子商务界著名学者 Gefen 的一项研究也认为在电子服务场景中社会
［21］
临场感能够引发信任 ， 吕洪兵将社会临场感划分为意识社会临场感、 情感社会临场感和认知社会临场感，通过
［13］
实证发现意识社会临场感和认知社会临场感对信任具有显著正向影响 ，Song 等研究发现消费者对销售服装
［12］
导致在线消费者信任水平越高 ，
网站的临场感越强， Nichaya 等研究指出无论是空间临场感和社会临场感都正
［1］ ［11］
向影响消费者信任进而影响购物意愿 ，Skadberg 等将临场感视为网页浏览“沉浸式体验”的一种特征 ，而
“沉浸式体验能激发消费者的信任感知”已有很多学者的研究予以证实， 因此提出如下假设。
H3：B2C 网购中消费者临场感对信任的形成具有显著正向影响 。
结合信任的三维度划分，以及临场感可以分为空间临场感和社会临场感 ，得到如下的分假设。
H3a：消费者空间临场感对能力性信任的形成具有显著正向影响 ；
H3b：消费者空间临场感对诚信性信任的形成具有显著正向影响 ；
H3c：消费者空间临场感对善意性信任的形成具有显著正向影响 ；
H3d：消费者社会临场感对能力性信任的形成具有显著正向影响 ；
H3e：消费者社会临场感对诚信性信任的形成具有显著正向影响 ；
H3f：消费者社会临场感对善意性信任的形成具有显著正向影响 。
4、其他相关关系
在图 1 的研究模型中，除了上述假设关系外，还有感知风险和信任倾向对信任的影响 ，这些关系在很多有
关网络信任的文献中都有论述，其中感知风险与信任存在负相关关系已经达成一致 ，但是两者谁是原因谁是
［22］
结果一直存在着争议，本文借鉴潘煜等 的研究结果认为感知风险正向影响消费者信任 ，另外信任倾向对信
任的影响也被多数研究证实，并且不存在争议。为此进一步验证如下假设和分假设 。
H4：消费者感知风险对消费者信任具有显著负向影响 。
H4a：消费者感知风险对能力性信任具有显著负向影响 ；
H4b：消费者感知风险对诚信性信任具有显著负向影响 ；
H4c：消费者感知风险对善意性信任具有显著负向影响 。
H5：消费者信任倾向对消费者信任具有显著正向影响 。
H5a：消费者信任倾向对能力性信任具有显著正向影响 ；
H5b：消费者信任倾向对诚信性信任具有显著正向影响 ；
H5c：消费者信任倾向对善意性信任具有显著正向影响 。
综上，本模型共涉及 5 个假设类，共计 21 个分假设。

研究设计
1、调查问卷
研究中涉及的诸多变量是源自现有研究 ，因此选用了此领域被广泛认可的相关量表，并根据本文的研究
逻辑进行了略微修改，也有一小部分测项由定性访谈和专家建议形成 。
关于在线互动中的三类互动：“消费者与网站互动”，“消费者与卖方互动 ”和“消费者之间互动 ”的量表
设计借鉴了感知易用性、响应性和互助性三个隐变量的测量指标 ，这三个隐变量在国内外学者的很多研究成
［23］ ［24］
果中均有涉及，其中感知易用性主要参考了 Merrilees 等 的量表，响应性主要参考了 Ahn 等 的量表，互助
［3］
性主要参考了唐嘉庚 的量表，这些量表均被证明具有较高的信度和效度 ，除了互助性以外的其余两个指标

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都是经过翻译且经过轻微修改而得到 。
有关临场感的测量，国内外的文献几乎是沉浸式媒介环境中临场感的测量 ，在 B2C 网购这种非沉浸式环
［25］
境中鲜有研究，因此关于空间临场感的测量在 Barfield 等 的量表基础上结合 B2C 网购的特点进行定性访
［14］
谈并借鉴了相关专家的意见修改而成 ，而关于社会临场感的测量则参考了 Hassanein 等 的量表并进行了适
度修改。
［5］ ［22］
关于信任的三个维度的测量主要参考了 Mcknight 等 的量表，感知风险的测量主要参考了潘煜等 的
［26］
量表，信任倾向在 Pavlou 等 量表的基础上进行了细微修改。
表1 变量量表
潜变量名称及代码 度量题项
该网站有很好的网页布局对商品进行说明
通过该网站提供的导航系统，我很容易获得相关商品的信息
消费者与网站互动 CW
我很容易就能使用这个网站
该网站有很好的图片文字说明，让我更好的了解商品的功能特征
在该网站购物时，客服能及时回复我提出的问题和意见
在该网站购物时，客服对我的询问能够提供相关的信息
消费者与卖方互动 CS
在该网站购物时，客服的回复与我的问题密切相关
在该网站购物时，客服非常乐意与我沟通
在该网站购物时，我能从买家评价中得到很多好的意见和建议
在该网站购物时，我能与其他消费者分享购物的体会和感受
消费者之间互动 CC
在该网站购物时，我能通过查看其他买家的评价来为我的购物提供帮助
在该网站提供的网上论坛中，消费者之间的沟通很充分
在该网站购物时，会不自觉的感到自己正在置身于该网站中
在该网站购物时，会不自觉的感到网站的商品就在我眼前
空间临场感 Ph
在该网站购物时，仿佛感觉到自己在真实的商城购物
在该网站购物时，会不自觉的感到自己已被该网站的环境所包围
在该网站购物时，有一种与人打交道的感觉
在该网站购物时，会感觉到我、网上商店和其他各方之间存在一种亲近感
社会临场感 Sh 在该网站购物时，会感觉到卖方能知晓我的意见和主张
在该网站购物时，我和其他各方的情绪互相影响
在该网站购物时，会感觉到卖方在密切的关注着我
在该网站购物时，有一种温馨的感觉
我感觉到该网站提供的产品功能和品质不如网店所描述的那样
我担心该网站的售后服务不好
感知风险 Pr
我担心该网站提供的产品价格高于同类市场的平均价格
在该网站购物时总感觉不太放心
我相信该该网站提供的产品和服务一定具有很高的质量
能力 Ca 我相信该网站具有专业技术力量来提供安全可靠的交易方法
我相信该网站具有提供高质量的产品和服务的能力和资源
我相信该网站对待消费者是诚实的
诚信 Fa 我感觉该网站提供的产品信息是真实的
我相信该网站会履行其与消费者达成的协议
我感觉该网站不会因自己的利益而破坏消费者的利益
我相信该网站将客户的利益很放在心上
善意 Gd
我感觉该网站会尽力解决我购物中所出现的问题
该网站不会从对其有利的角度来解释产品中模糊的信息
我愿意尝试新兴事物
信任倾向 Tp 我相信人性是善良的
我相信第三方的评价一般是客观中肯的

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为了保证量表的质量，对于翻译的测项，采取了来回翻译的方法，对比翻译后的英文与原英文量表是否有
差异，如果差异较大，则重新翻译为汉语，直到所有的变量都没有显著的差异为止 ；对于专家建议的量表，采用
了小范围测试的办法，经过多轮的修改直至满足信度和效度的要求 。
按照上述测量问项编制调查问卷初稿 ，采用李克特七点量表 ，1 表示非常不同意 ，7 表示非常同意 。 请
五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿 ，根据他们的建议再次修改 ，形成了调查问卷
初稿 ，通过 50 份问卷小范围的测试 ，删除了部分问项 （ 具体有 ：CW 中的“学习这个网站对我来说很容易 ”；
CS 中的“在该网站购物时 ，卖家十分乐意倾听我的询问 ”；Sh 中“在该网站购物时 ，会感觉到我和卖方彼此
清楚对方的想法 ”和“网购涉及的各参与方彼此相互了解 ”；Pr 中的“在该网站购物 ，我感觉到不必要的紧
张 ”；Fa 中的“我相信客服的建议是基于他们最好的判断 ”） ，最终得到 10 个潜变量 39 个问项 （ 如表 1 所
示 ） 。 并且相关变量的 α 值在 0. 7621 到 0. 8517 之间 。 因此判定问卷具有较好的信度 ，遂将用于正式调
查。
2、样本数据
调查对象为曾经有过网购经历的消费者 ，包含在校的大学生，通过 QQ 等媒介向朋友传递问卷并请他们
填写，同时在一家网络调研公司 （ eDataPowe 公司 ） 的会员中选择调研样本。 调查中向全体会员发送邮件，邀
请那些有 B2C 网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上
填写调查问卷。
表2 调查样本的人口统计特征
人口统计特征 分类 样本数 占样本的比例%
男 379 56. 2
性别
女 295 43. 8
年龄 24 岁以下 216 32. 0
25 － 30 236 35. 0
31 － 45 175 25. 9
45 岁以上 47 6. 97
学历 初中及以下 4 0. 59
高中 / 中专 23 3. 4
本科 / 大专 438 64. 9
硕士及以上 209 31. 0
月可支配收入 1000 元以下 116 17. 2
1000 － 2000 元 135 20. 0
2000 － 3000 元 236 35. 0
3000 元以上 187 27. 7
年网购费用 500 元以下 155 22. 9
500 － 1000 元 303 44. 9
1000 元以上 216 32. 0

在调查问卷设计中，为被试者提供了若干可供选择的 B2C 网店，让其选择一家自己最近一次浏览的网

店，如果选项中没有可选选项，可以在选项之外添加最近一次浏览的网店名字 ，在调查问卷回收后课题组根据
其所填写的是否 B2C 网店决定该问卷是否有效。
共发放问卷 1400 多份（ 由于 QQ 问卷无法准确统计发放份数 ） ，问卷回收 823 份，有效问卷 674 份，有效
回收率为 82% ，有效样本满足样本量至少为测量题项 5 倍的要求。
有效问卷的人口统计分析如表 2 所示，其中，在性别方面，男女比例分别为 56. 2% 和 43. 8% ； 在年龄方
面，
24 岁以下的占 32% ，
25 － 30 岁的占 35% ，
31 － 45 岁的占 26% ，
45 岁以上的占 7% ；在学历方面，具有大专
及本科的占 65% ，硕士及以上占 31% ；在收入和消费方面，月收入在 1000 － 3000 元的比例为 55% ，年人均网
购在 500 元以上比例为 77% 。本样本的人口统计特征与近年来“中国互联网信息中心”的中国网购调查研究

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报告的人口统计特征基本相近。
3、信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度检验。 在进行信度分析时，采用 Cron-
bach’α 系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验 。如表 3 所示本项研究包含的所有潜
变量的 Cronbach’α 均高于 0. 8，整个样本数据的信度达到了 0. 911，因此变量的测量具有较好的信度。 在进
行效度分析时，首先需用 KMO 和 Bartlett 样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数
据计算得到 KMO 值为 0. 955，大于 0. 5；Bartlett 球形检验达到显著水平（ p ＜ 0. 001） ，说明适合进行因子分析，
然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷 ，如表 3 所示的因子载荷都大于 0. 7，表明变
量的测量具有较好的收敛效度。
表3 信度和效度分析结果
测量 因子 测量 因子
潜变量 Cronbach’α KMO 潜变量 Cronbach’α KMO
项目 载荷 项目 载荷
CW1 0. 893 Ph1 0. 838
消费者与 CW2 0. 878 Ph2 0. 896
0. 938 0. 874 空间临场感 0. 885 0. 829
网站互动 CW3 0. 851 Ph3 0. 879
CW4 0. 866 Ph4 0. 865
CS1 0. 920 Sh1 0. 799
消费者与 CS2 0. 897 Sh2 0. 896
0. 954 0. 876
卖方互动 CS3 0. 888 Sh3 0. 891
社会临场感 0. 931 0. 922
CS4 0. 862 Sh4 0. 844
CC1 0. 857 Sh5 0. 870
消费者 CC2 0. 852 Sh6 0. 898
0. 931 0. 864
之间互动 CC3 0. 838 Gd1 0. 876
CC4 0. 793 Gd2 0. 903
善意 0. 899 0. 832
Ca1 0. 880 Gd3 0. 869
能力 Ca2 0. 920 0. 850 0. 737 Gd4 0. 902
Ca3 0. 913 Pr1 0. 855
Fa1 0. 885 Pr2 0. 892
感知风险 0. 885 0. 836
诚信 Fa2 0. 895 0. 839 0. 734 Pr3 0. 880
Fa3 0. 874 Pr4 0. 841

模型检验及分析
1、模型检验
为了证实研究框架和假设的合理性 ，下文运用结构方程模型进行假设路径检验 。首先构建整体检验模型
对理论假设进行检验，然后通过实证检验结果剔除没有通过检验的假设 ，接着以信任倾向为控制变量探讨不
同信任倾向下在线互动通过临场感影响信任的作用 。
应用 Amos17. 0 软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。
假设检验的结果如表 4 所示。
从表 4 可以看出，假设 H1b、H1e、H2b、H3b、H3c、H3d、H4a 和 H4c 不显著，将这 8 个关系删除后，再次用
Amos 软件进行分析，得到如图 2 所示的结果，该修正后的模型的拟合优度如表 5 所示，路径系数与显著性如
表 6 所示。
从表 5 可的拟合优度表明，修正后的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是 3. 585，AGFI 和 NFI 的值分
别为 0. 816 和 0. 912，IFI 和 CFI 的值分别为 0. 935、
0. 935，ＲMSEA 为 0. 042，均满足了模型拟合效果的推荐标
准。
在图 3 的基础上，我们将控制变量信任倾向分为三个等级 ，分别对应低信任倾向、中信任倾向、高信任倾

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向，这样将调研数据分为三组，分别拟合模型，各模型的假设检验结果如表 6 所示。
表4 初次假设检验结果
假设 Estimate P值 结论 假设 Estimate P值 结论
H1a 0. 364 0. 006 支持 H3b 0. 040 0. 312 不支持
H1b 0. 007 0. 200 不支持 H3d 0. 031 0. 273 不支持
H2a － 0. 299 0. 018 支持 H3f 0. 286 ＊＊＊
支持
H1c 0. 305 0. 003 支持 H3e 0. 141 0. 005 支持
H1d 0. 306 ＊＊＊
支持 H5b 0. 237 0. 017 支持
H1e 0. 022 0. 369 不支持 H5c 0. 431 ＊＊＊
支持
H1f 0. 400 ＊＊＊
支持 H5a 0. 386 0. 009 支持
H2b － 0. 012 0. 200 不支持 H4a － 0. 074 0. 149 不支持
H2c － 0. 446 ＊＊＊
支持 H4c － 0. 059 0. 197 不支持
H3a 0. 251 0. 015 支持 H4b － 0. 342 ＊＊＊
支持
H3c 0. 056 0. 116 不支持
注： ＊＊＊ 表示 p ＜ 0. 001。

图 2 修正后模型
表5 修正后的模型拟合检验结果
2 2
! df ! / df AGFI NFI IFI CFI ＲMSEA
标准 ＜5 ＞ 0. 8 ＞ 0. 9 ＞ 0. 9 ＞ 0. 9 ＜ 0. 05
拟合结果 2470. 196 689 3. 585 0. 816 0. 912 0. 935 0. 935 0. 042

表6 不同模型的路径系数和显著性
假设 Estimate p值 Estimate p值 Estimate p值 Estimate p值
整体模型（ 修正后） 低信任倾向（ N = 168） 中信任倾向（ N = 351） 高信任倾向（ N = 155）
H1a 0. 363 0. 006 0. 337 0. 018 0. 366 0. 011 0. 358 0. 023
H1c 0. 304 0. 004 0. 289 0. 025 0. 319 0. 005 0. 312 0. 037
＊＊＊
H1d 0. 306 0. 310 0. 013 0. 314 0. 002 0. 265 0. 020
＊＊＊ ＊＊＊
H1f 0. 400 0. 412 0. 002 0. 432 0. 390 0. 008
H2a － 0. 299 0. 017 － 0. 304 0. 032 － 0. 325 0. 021 － 0. 283 0. 017
＊＊＊ ＊＊＊ ＊＊＊
H2c － 0. 447 － 0. 426 － 0. 410 － 0. 374 0. 003
H3a 0. 267 0. 012 0. 206 0. 041 0. 291 0. 013 0. 239 0. 012
＊＊＊
H3e 0. 159 0. 001 0. 147 0. 054 0. 211 0. 087 0. 381
＊＊＊ ＊＊＊
H3f 0. 308 0. 372 0. 019 0. 409 0. 484 0. 044
＊＊＊ ＊＊＊
H4b － 0. 364 － 0. 342 － 0. 379 0. 007 － 0. 415 0. 018
注： ＊＊＊ 表示 p ＜ 0. 001。

50 管理评论 Vol． 27 No． 02（2015）

 电子商务与信息管理
从表 6 可以看出，修正后的整体模型各个假设对应的相关关系均满足显著性 ； 低信任倾向对应的数据共
有 168 组，该数据对应的模型中除了假设 H3e 外也均满足显著性；中信任倾向对应的数据共有 351 组，该数据
对应的模型各个假设关系均满足显著性 ；高信任倾向对应的数据共有 155 组，该数据对应的模型中除了假设
H3e 外也满足显著性。
2、结果分析
从表 4 和表 6 可知，假设 H1“B2C 网购中的在线互动对消费者临场感的形成有显著正向影响 ”中：分假设
H1a 通过了显著性检验而 H1b 没有通过检验，说明消费者与网站之间的互动对增加消费者空间临场感具有
显著影响，而对增加消费者的社会临场感的影响不显著 ； 分假设 H1c 和 H1d 均通过了显著性检验，说明消费
者与在线卖方之间的互动对增加消费者的空间临场感和社会临场感均具有显著影响 ；H1e 没有通过显著性检
验而 H1f 通过了检验，说明消费者之间的互动对增加消费者社会临场感具有显著影响而对增加空间临场感影
响不明显；另外在营造社会临场感方面消费者之间的互动 （ β = 0. 400，
0. 412， 0. 390） 比消费者与在线卖
0. 432，
方之间的互动（ β = 0. 306，0. 310，0. 314，
0. 265） 作用效果更好。
具有良好互动性的网站往往具有清晰的网页布局 、方便的导航系统，同时对商品的说明、商品的展示都很
具体，甚至尽可能利用各种虚拟现实技术模拟线下购物场景 ，这些都容易使消费者沉浸于这个虚拟世界里 ，如
Skadberg［11］所述，这种沉浸式体验往往增加消费者的空间临场感 ； 在网购过程中消费者与在线卖方之间的互
动，往往是消费者与客服人员之间的交流 ，这种交流的品质取决于客服人员回复的及时性 、准确性和善意性，
虽然这种沟通是人与人之间的交流 ，但是如果这个交流顺畅，也能使得消费者进入虚拟环境当中 ，特别是这种
互动沟通能激发消费者对以往在实体店购物经历的记忆 ，从而使消费者联想到以前的购物场景，加强了对空
间临场感的感知。
消费者与在线卖方的互动、消费者之间的互动是人与人之间的沟通交流 ，这种互动具有社会性，特别是良
好互动具有双向性和亲切性，因而能营造一种温馨的社会临场感 。消费者与在线卖方高品质的互动可以使消
费者感觉到自己在实体店与商家进行讨价还价 ，甚至感觉一切就在眼前；消费者之间的互动往往是交流网购
的心得，对商品和服务进行评价，这种互动具有互助性、非功利性，容易引起消费者之间的共鸣，消费者之间的
互动更加轻松、没有警惕性，所以相对而言在营造社会临场感方面 ，消费者之间的互动比消费者与卖方的互动
作用更加明显。
假设 H2“B2C 网购中的在线互动对消费者感知风险的形成有显著负向影响 ”中，分假设 H2a 和 H2c 通过
了显著性检验而 H2b 没有通过检验，说明消费者与网站的互动、消费者之间的互动可以减少消费者的感知风
险，而消费者与在线卖方的互动对降低感知风险的作用不明显 ； 通过比较可知消费者之间的互动 （ β = －
0. 447， － 0. 426， － 0. 410，－ 0. 374） 对减少感知风险的效果要强于消费者与网站之间的互动 （ β = － 0. 299，
－ 0. 304，－ 0. 325，－ 0. 283） 。
一个具有良好互动性的网站，往往需要先进的计算机和网络技术，因此除了具备易用性外也能给消费者
提供一种安全交易的环境；同时一个功能强大的网站也代表了公司的强大实力 ，使消费者认为其不会轻易实
施欺诈，所以消费者与网站之间的互动在一定程度上可以降低消费者的感知风险 。为了降低消费者的感知风
险，很多网站建有消费者的虚拟社区 ，虚拟社区具有声誉传递和声誉评价的功能 ，而网购中消费者之间的互动
所指的就是从其他消费者评价中获得建议 、与其他消费者分享购物感受等内容 ，因此消费者之间的互动可以
大大降低消费者的感知风险。消费者与在线卖方的互动内容虽然也包含有关产品质量 、价格和服务的信息，
但是由于在线卖方是风险的来源方 ，因此消费者对在线卖方提供的信息并不完全相信 ，除非有其他渠道的信
息能予以佐证，因此消费者与在线卖方的互动在降低消费者感知风险方面作用不明显 。
假设 H3“B2C 网购中消费者临场感对信任的形成具有显著正向影响 ”中，分假设 H3a 通过了显著性检验
而 H3b 和 H3c 没有通过检验，说明消费者所感知的空间临场感对增加消费者对网店的能力性信任有促进作
用而对增加诚信性信任和善意性信任不明显 ；假设 H3d 没有通过显著检验而 H3e 和 H3f 通过了检验，说明消
费者所感知的社会临场感对诚信性信任和善意性信任具有显著影响 ，但对能力性信任影响却不明显。

MANAGEMENT ＲEVIEW Vol． 27 No． 02（2015） 51

 电子商务与信息管理
消费者对网店能力性的信任，主要基于对网店规模、资金、实力等客观因素的判断，如相信网店具有技术
力量提供安全交易、具有优质的资源提供良好的产品和服务等 ；消费者空间临场感描述的是消费者感觉到网
店、产品真实存在的一种体验，产生一种仿佛一切就在眼前的感觉，使得消费者“看到了 ”网店具备了提供良
好产品和服务的规模和实力，因此消费者的空间临场感在一定程度上可以增加消费者对网店能理性信任的判
断。消费者对网店诚信性和善意性信任的感知 ，主要基于对网店从长远考虑、诚实守信、合法经营等主观因素
的判断，如相信网店会履行其与消费者达成的协议 、不会因为短期利益而造成客户流失等 ；消费者的社会临场
感所描述的是与在线卖方、其他消费者在一起共同相处的感觉，一般来说，在我们身边与我们共同相处的人，
无论是工作关系还是交易关系，当这种关系比较温馨和融洽时，我们更愿意相信这些人是诚信的、善意的，因
此在网购中，消费者的社会临场感会增加消费者对网店的诚信性信任和善意性信任 。
假设 H4“消费者感知风险对消费者信任具有显著负向影响 ”中，分假设 H4a 和 H4c 没有通过显著性检
验，只有 H4b 通过了检验，说明感知风险的降低会对诚信性信任有促进作用 ，但对能力性信任和善意性信任
的影响不明显，这与相关学者们的研究不完全一致。 假设 H5 涉及的三个分假设均通过了显著性检验，这与
学者们的研究结论是一致的，关于感知风险与信任的研究，相关学者已经进行了较为充分的论证 ，这里不再赘
述。
将信任倾向作为控制变量，表 6 分别讨论了不同信任倾向下，通过假设检验的关系路径系数和显著性 ，研
究发现，低信任倾向和高信任倾向中假设 H3e 由整体模型 （ 修正后 ） 的显著变为不显著，其余的假设均显著，
而中等信任倾向中各个假设均通过了显著性检验 ，说明对于低信任倾向和高信任倾的消费者来说，所感知到
的社会临场感并不能增加其对 B2C 网购的诚信性信任。 因此在社会临场感与消费者信任关系中，消费者的
信任倾向在一定层面上充当了调解变量 。
另外分析了表 2 中所示的性别、年龄、学历、可支配收入、网购费用对模型结论的影响 （ 具体分析过程本
文从略，在另外的文章体现） ，研究发现： 在互动性和临场感之间的关系、以及临场感和消费者信任之间的关
系的显著性检验中，女性网购者的显著性要高于男性购物者 ；其中年龄、学历和可支配收入对模型中各个关系
不具有调节作用；在互动性和感知风险之间的关系中 ，网购费用低和网购费用高的消费群体的显著性较低 、网
购费用中等的关系显著性较高，而在其他关系中，网购费用不具有调节作用。

研究结论与建议
1、研究结论
文章以“刺激 － 机体 － 反应（ S-O-Ｒ） 模型”和临场感的有关理论为基础，借鉴了计划行为理论（ TＲA） 和科
技接受模型（ TAM） ，将消费者与网站的互动、消费者与在线卖方的互动和消费者之间的互动作为前因变量，
将代表消费者体验因素的空间临场感 、社会临场感以及感知风险作为中介变量 ，将信任倾向作为控制变量，将
消费者对 B2C 网购的能力性信任、诚信性信任和善意性信任作为结果变量，来探索在线互动、临场感和消费
者信任之间的关系，研究的主要结论：
第一，消费者与网站的互动、消费者与在线卖方之间的互动能增加消费者的空间临场感 。 消费者与网站
的互动是技术层面的互动，具有良好互动性、生动性的网站给消费者一种非常方便，非常真实的感觉，进而产
生一种类似线下购物的虚拟存在感 ；消费者与在线卖方的互动虽是人际之间的 ，具有社会性的，但这个互动是
轻松的、活跃的，根据具身认知论的观点，这种互动能使得消费者联想起以往线下购物的经历 ，通过对线下购
物经历记忆的刺激，使得消费者感知到仿佛“身临其境”。
第二，消费者与在线卖方的互动，消费者之间的互动能增加消费者的社会临场感 。 消费者与在线卖方或
者消费者之间的互动均为人际互动 ，这种互动具有社会性，具有双向性和亲切性，因而能营造一种温馨的社会
临场感。但是相对来说，消费者之间的互动在增加社会临场感方面的作用要强于消费者与卖方之间的互动 ，
这是因为消费者之间的互动往往是无目性的 、交流学习性的，往往会产生共鸣，而消费者与在线卖方的互动往
往是具有目的性，消费者往往存在警惕性，会在一定程度上阻碍这种感觉的产生 。
第三，消费者产生的空间临场感能增加消费者对 B2C 网店能力性的信任，消费者产生的社会临场感能增

52 管理评论 Vol． 27 No． 02（2015）

 电子商务与信息管理
加消费者对 B2C 网店诚信性和善意性的信任。 由于网站生动、拟人化的设计以及消费者之间的畅所欲言而
激发的空间临场感能给消费者一种“商店、商品仿佛就在眼前，一切都是真实存在 ”的感觉，并能释放在线卖
方有能力为消费者提供物美价廉的商品的信号 ；而由于欢快的人际沟通而营造的社会临场感能使得消费者放
下戒备心，能拉近消费者与 B2C 网店之间的心理距离，使消费者相信对方不会轻易欺骗自己，感觉对方是讲
诚信的，是善意的。
第四，消费者与网站的互动、消费者之间的互动能够降低消费者的风险感知 ，而消费者与在线卖方互动对
降低消费者感知风险的作用不明显 。
第五，对于低信任倾向和高信任倾向的消费者来说 ，在线互动所激发的社会临场感在改善消费者对 B2C
网店诚信性信任的作用不明显。这可能是因为低信任倾向者戒备心强，其对事物的信任往往基于理性的计
算，而不是感性的体验；对于高信任倾向者来说社会临场感对诚信性信任的认知作用不明显出乎所料 ，这有可
能是数据或量表设计的问题，也有可能是高信任倾向者对他人的信任是自发的 ，不需要过多的刺激因素。
2、研究结论的管理意义
作为一项网络营销领域的研究，本研究证明 B2C 网购中的在线互动所营造的空间临场感和社会临场能
增强消费者对 B2C 网购的信任，因此这对发展 B2C 电子商务的在线商家至少具有如下两点借鉴价值 。
第一，设计便利性、生动性和拟人性的网站对增加消费者信任 、提高客户购买意愿具有重要作用。很多调
查研究也支持本文的研究结论，即精美的网页和便捷的网站导航和链接 ，个性化的网站风格和氛围可以吸引
消费者浏览，延长在线时间，建立对网站的初始信任；详细的商品说明、逼真的 3D 产品展示技术、交互式的多
媒体沟通工具，轻松愉快、方便沟通的在线社区等等都能激发消费者的临场感 ，补偿虚拟空间无法面对面触摸
商品的缺陷。
第二，在重视消费者与网站人机沟通同时 ，更应该重视在线购物中人与人的互动沟通 ，特别是提供方便消
费者之间相互沟通的宽松环境。建立消费者购物的临场感不仅仅是一个技术问题 ，更是一个管理问题，应该
作为网店管理的一个重要目标，在线商家要积极地通过客服人员与消费者进行在线的互动沟通 ，积极地投入
到虚拟社区的建设中，并鼓励消费者参与虚拟社区的交流 。

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Ｒelationship among Interaction，Presence and Consumer Trust in B2C Online Shopping

Zhao Hongxia1 ，Wang Xinhai2 and Zhou Baogang1

（1． School of Management，Bohai University，Jinzhou 121013；
2． School of Management，China University of Mining ＆ Technology，Beijing 100083）

Abstract： The influence of interaction on consumer trust in B2C online shopping is discussed based on the presence． Conclusions are
that interaction between consumers and website and interaction among consumers can increase consumer physical presence，and interac-
tion between consumers and online sellers and interaction among consumers can increase consumer social presence． Furthermore，the
physical presence is beneficial to the ability dimension of trust，and the social presence is beneficial to dimensions of integrity and kind-
ness of trust．
Key words： B2C e-commerce，online shopping，interaction，presence，trust

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