平面广告中的互动性设计研究

RESEARCH ON INTERACTIVE DESIGN IN PRINT ADVERTISING

北京林业大学艺术设计学院 赵晓玲 王 瑾

摘要：归纳互动性元素在平面广告中的设计方法，弥补传统平面设计领域存在 动创意将会提升互动广告领域水平，达到良好的宣传效果。周雅琴 [6]

的缺陷。文章以互动性为视域，论述平面广告的情感化、多元化、艺术性等特 等将互动设计理念融入平面广告设计作为出发点，通过以人为本的设
点；通过情景、材料、空间等媒介的研究，为互动性平面广告寻求新的设计方 计思想论证平面广告互动性行为存在的可能性及互动元素的创新设
法。 得到互动性与平面广告相融合的设计方法，并通过经典案例加以论证。运 计，并结合实际案例进行分析，追踪研究设计发展走向。互动性平面
用互动性设计突破传统平面广告自身的局限性，改变广告信息传播方式，满足 广告的出现推动了平面广告领域的发展，促进广告价值的有效传递，
受众迫切改变获取信息方式的需求。 更注重创意策略与人性化的全方位提升，成为备受欢迎的广告形式之
关键词：互动性 平面广告 信息传递 媒介 设计方法 一；本文基于互动性要素的发展，针对互动性在平面广告的特征进行
剖析。采用颠覆传统广告的创作思维，结合不同维度的优秀案例探讨
中图分类号：TB482.1 文献标识码：A
推动广告创新的方法，为平面二维广告多元化互动发展提供参考。
文章编号：1003-0069（2020）04-0110-02
一、互动的含义
Abstract：This paper sums up the design method of interactive elements in print
advertising to make up for the defects in the field of traditional graphic design.
互动一词最早出现在英文当中，即“interact”，解释为：相互影
From the perspective of interactivity，this paper discusses the emotional，pluralistic 响、相互作用、交流、沟通。[7] 随着时代变迁，科学技术的进步“互动”
and artistic characteristics of print advertising. Through the research of scene， 一词逐渐被广泛应用于电子科技媒体中，特指人-机互动。而中文释义
material，space and other media，we can find a new design method for interactive 中 “互动”一词原本指人与人之间的相互作用。现在，并不仅限使用于
print advertising.Get interactive and print advertising integration design method，
人与人之间，任何可以相互作用、相互影响的个体之间都可以使用“互
and through the classic case to demonstrate. Using interactive design to break
through the limitations of traditional print advertising，change the way of advertising 动”一词。它既可以是行为动作的交互，也包含精神思想的沟通，借助
information dissemination，and meet the urgent needs of the audience to change the 不同的媒介实现各个领域的互动，形成不同学科交叉互动并逐渐影响
way of obtaining information. 着人们的行为和观念。
Keywords：Interactive quality Print advertisement Information transfer Medium
从广告角度出发，互动性元素融入传统广告中吸引受众主动参与
Design method
其中引发信息互动，转变单向线性传播方式。广告巧妙的借助媒介进
行趣味性创意，深度挖掘产品特性与受众需求，运用双向互动的体验
方式进行商品信息输送，进而令受众产生深刻印象；同时良好的广告
体验，并非只存在于受众对产品本身价值的认可，深层信息输出将直
接对企业品牌形象产生反馈。

二、平面互动性广告的特点

（一）用户体验情感化。情感是外界事物作用于人本身时所产生
引言
的一种自然生理反应[8] 。由于传统平面广告过分强调功能上的信息输
信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广 出，忽略了受众情感上的需求。随着广而告之传播方式的形成，受众
告领域不可或缺的部分。受众对于高效获取广告信息传播方式的需求 逐渐对平面广告有更高层次的要求，此时情感化设计便应运而生。以
与日俱增，以单向线性传播模式为主的传统平面媒体，逐渐趋于传播 消费者为中心抓住受众情感需求，满足广告功能的同时进行人文关
效率减弱，难以引发受众关注媒介。互动性广告的出现使传播模式由 怀及个性化体验。对受众进行本能层感官刺激，将广告传播带入双向
单向输出转为双向互动，颠覆了传统平面广告的信息传播形式。同时， 互动模式。设计者将受众设定为广告的一部分，吸引受众主动参与其
媒介的融合为受众带来多方位的感官体验。蓝晓辉[1] 从材料、印刷、制 中，实现不同感官交叉互动。不乏趣味的交流互动，带给受众特有的
作工艺、维度空间等方面分析传统平面设计发展的局限性，拓展平面 情节触动。体验广告传播的愉悦性，增加产品好感度，间接进行品牌
设计元素创新发展考究范畴。赵浩等 [2] 从平面互动广告的参与性、趣 形象传播扩散，广告效果自然显著。
味性和独特性对广告特征进行分析，归纳出受众无意参与型和受众 （二）设计形式多元化。设计形式的多元化发展，源于广告需求的
有意参与型创意，倡导应将更多的创意思维运用其中。董庆帅 [3] 以维 多样性；传统平面广告呈现出二维空间固态化的设计趋势，主要依托
度空间作为切入点，倡导设计表现多维化探究。针对平面广告由二维 单一的二维载体为设计模式。伴随科学技术的不断创新推动了新型材
到多维、由静到动的新形式，举出案例验证该设计方法符合现代受众 料雨后春笋般的涌现，设计师开始尝试将多元媒介相融合，力求突破
对于广告的心理需求，总结出多维空间对现代平面广告设计研究的意 空间壁垒，增加广告视觉语言，促使设计形式走向多元化发展；创作者
义。谭亮 [4] 分析了现阶段互动广告的环境媒介发展趋势和特征，以材 将媒介、产品、受众相结合突破传统思维定势，在准确传递广告信息
料、设施、媒介等方面进行创新分析，为媒介的使用方法和展现形式 的基础上丰富视觉元素，将媒介创新融入其中，呈现出人意料的广告
提供参考。韦锦业[5] 通过媒介融合视角发现互动广告发展的新契机， 形式，使广告充满张力，契合当代受众审美需求，为产品赢得更多消费
对广告的定位、创新及设计方法进行阐述。认为媒介融合下产生的互 者关注。

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 图1 装饰繁复的墙体（作者自摄）
（三）表现手法艺术性。平面广告以二维空间内的视觉元素作为
表现形式进行广告诉求，视觉设计蕴藏艺术美感。但 “互动”作为一
种独立的艺术形式存在，不仅为平面媒体发展提供新思路，还为广告
的艺术性提供灵感源泉，扩宽平面广告艺术范畴。将绘画、电影、音
乐、雕塑、游戏等艺术形式与互动广告相结合，形成一种新的广告艺
术，具备更广阔的创作空间，使作品同时具备美感和协调感[9] 。互动广
告注重艺术情节展现，融入视觉形象、时间、场景、情节、气味等元素
与载体相结合，在诉求广告目的的同时以最佳的艺术效果呈现。
三、互动性在平面广告中的设计方法
“互动性”作为连接广告视觉反馈和受众心理的关键因素，形式
不同的广告设计方法也不尽相同。为力求受众最大限度参与互动，
各种形式的互动广告无不着力于扬长避短，将优势发挥到极致，力争
“小成本出大创意”。平面互动广告借助材料、环境、新媒体等载体，
以一种探索性广告的方式接触消费者传播广告诉求，深受消费者喜
爱。文章归纳总结出三种设计方法。
（一）营造情景互动。情景互动设计指需要将广告主体之外的
人或物合为一体，依据不同环境寻找创意灵感，力求恰如其分地出
现“应情”、“应景”的广告。塑造情景互动广告往往具有特定环境因
素，巧妙地借助一些公共环境中的场景与作品要素相融合，赋予作品
全新的生命力。以夸张，有趣的媒介创意对受众进行本能层感官刺
激，吸引其驻足体验进行信息传递。整个互动过程无形之中将受众感
受时间延长，加深产品印象。
图1是一组情景互动的献血广告。为了鼓励人们献血，圣保罗公共
基金会和FundaçãoPró-Sangue合作设计了这组海报。广告的表达方式
新颖，很好地借助周围环境诉求广告目的。设计师巧妙地把充电线比
拟成输血管，在带有手臂图像的海报上做氛围营造，设计一条红色的
充电线从海报中伸出，看起来像是从那里抽血，并且交互行为产生的
意识错觉告知受众，输血的行为被你所接受，无意识中传递出公益爱
心的讯号。在使用充电设备时发生的互动行为发人深思，这种情境互
动创意所产生的广告效果是传统平面广告所无法比拟的。
（二）突破材料束缚。受市场需求、受众审美的影响，广告需要增
添多样性材料语言进行信息传递诉求；材料作为设计表现的载体，以
其自身固有的特性和语言为平面设计发展另辟蹊径。传统平面广告材
料语言匮乏，严重制约广告创造性的表现；现代广告将材料融入设计，
使材料更好地服务于设计。在保持平面特性的同时进行多元“材料融
合”，打破传统领域媒介单一模式。将不同材料媒介融入广告，激发材
质美感，使受众产生别致的感官体验；材料语言的丰富冲击了平面广
告二维空间展示法则，促使广告形式多元发展。如图2。
泡泡糖创意广告，作品很好地将纸质媒体与其他材料相结合，也
是二维与三维的完美呈现。将泡泡以特有材质用真实夸张的设计方法
表现，进而对受众进行视觉刺激，吸引受众驻足观看。假如在大街上，
忽然看到几张可爱稚嫩的面庞在用力吹泡泡，多么可爱童真的画面，
从而引发共鸣，让观者不禁想到自己儿时的欢乐。这样一个夸张真实
图1 装饰繁复的墙体（作者自摄） 图1 装饰繁复的墙体（作者自摄）
的场景还原，巧妙利用不同材质的叠加组合使广告更具张力，直接传
达广告主题，使平平无奇的广告散发出极强的传播力。
（三）削弱空间界限。传统平面广告形式通常在二维空间内对信
息进行展示设计，而近年来互动广告媒介发展呈现出立体化传播的特
性。在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境及广告客体之间的
互动关联起来，形成一个有机的“互动”整体[10] 。设计者为谋求受众留
下强烈的印象，往往会采用超常规的创意和表现手法，加入不同空间
客体因素，形成广告形式由二维空间与三维空间相结合的创意设计，
颠覆传统思维创意形式。展现形式的立体化、空间化逐渐削弱二维空
间的局限性 ，给平面互动广告带来更大的展示空间；伴随科学技术的
迭代，二维码、AR、VR等新技术不断与平面广告相结合，使媒介极具时
代特性，符合受众当下对于广告新奇、有趣的期望特征，如图3。
腾讯于2016年奥运会期间，曾推出 “QQ-AR”火炬传递广告，以
追踪当时奥运热点进行广告设计，将海报作为基础形式，投放于手
机网页。受众将手机对其他媒介中的海报进行扫描后，通过手机媒
介屏幕将呈现出虚拟与现实相结合的广告画面，将奥运主场馆、主
火炬和QQ玩偶全部立体化呈现，极大地刺激了受众对于新鲜事物
的热情；在玩偶喝完饮料后将火炬点燃完成全部信息传递。整个广
告设计将新媒体技术与平面广告完美契合，受众由二维可视化直接
转变成三维立体化交流，将感官冲击放大到极致，在新奇和惊喜中
接受商品信息输送并产生无意识互动。海报与AR技术相结合产生的
“化学反应”，将空间界限的融合推向市场，为平面互动广告的发展
提供新的信息传递方式。
结论
互动性与平面广告的深度谋和，将为行业提供更为优质的广告设
计，弥补了传统平面媒介的局限性，更是以人为本设计诉求的重要体
现。伴随传播形式多元化，对于互动性客体在平面广告中的设计方法
还需要依据不同的广告需求灵活运用设计方法。文章仅从互动性因素
作为切入点进行研究探讨，未来平面广告领域发展还将有更多创新性
与可能性发展。
参考文献
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