11/17/2022

中國文化大學廣告學系
公眾行銷與公關管理
羅文坤 主講

公眾行銷與公關管理2

期末團隊報告
一、題目： Digital Marketing為當今企業必須採取
的行銷或公關行銷手法，舉凡企業官方網站、粉
絲經營、SNS、Blog、APP行銷等。請各組同學選
擇一企業(本土品牌或國際品牌均可)，你們就是
該企業的公共行銷專案小組，目前著手進行：
將該企業運用數位行銷所操作過的廣告、公關或公益活
動之案例分享。
根據SWOT及 A.R.(Alignment Research)分析該企業在公關
方面有何形象與績效之間的落差，導引出應解決的公關
問題點、或可炒作的議題方向。
針對問題提出問題（危機）處理策略方案、或針對議題
炒作方向擬定一份事件行銷企劃書。
期末團隊報告
二、期末分組團隊報告說明:
1. 每組5~7人，以組為單位。
2. 分組名單確定後將於課輔系統公告。
3. 各組決定報告的產品／品牌／企業／個人或組織。
4. 內容: 就各組選定之廣告主最近1~5年內，所進行過的
公眾行銷活動加以分享；並針對企業面臨之問題提出
問題（危機）處理策略方案、針對議題炒作方向，擬
定一份事件行銷企劃書，提出並作成PPT檔案。
5. 你們是活動企劃者，請參考本學期所學習的公眾行銷
案例來提出你們建議。
公眾行銷與公關管理3 公眾行銷與公關管理4

期末團隊報告 期末團隊報告
三、企劃書內容： 四、報告時間：
1. 報告時間： 2022/12/19~2023/12/26 (每一組報告 15分鐘)。
1. 企業背景分析（含：SWOT、AR現狀分析）；
2. 以PPT進行報告，報告完畢請按老師意見修改之後，於
2. 企業近年之數位公眾行銷案例分享；
2023/1/10日之前， 由各組組長將報告PPT以電子檔上傳
3. 建議提出之公眾行銷活動：
至課業輔導系統。
1) 活動名稱（活動主軸）
3. 每位同學要填互評表，於2023/1/10前上傳到課輔系統。
2) 活動目的
4. 分組名單及互評表確定後將公告於課輔系統，請自行
3) 目標對象
下載。
4) 事件行銷活動策略、
5) 活動創意
6) 活動組織（主辦、協辦、指導、贊助…等）
7) 執行方案（時間、地點、內容細節、方式、經費…等）
公眾行銷與公關管理5 公眾行銷與公關管理6

1
 11/17/2022

期末團隊報告 澳鐵讓子女陷入兩難
有一種創造議題的方式，是讓當事人
處於一種兩難的情況。
例如：澳洲鐵路做的行銷活動，教唆
父母，購買預付的火車票，隨票附上
留言給在城市工作的子女們，像是：
 我是從小把你養大的媽，如果你有時間
， 請回來看我 ，這是你的返鄉機票。或
是：
公眾行銷與公關管理7 公眾行銷與公關管理8

澳鐵讓子女陷入兩難 澳鐵讓子女陷入兩難
 我當然了解，返鄉探望你的父母，肯定
沒有在酒吧裡面好玩。
鐵路局甚至做了一本手冊，教導父母
怎麼使用，怎麼用話語，讓子女們充
滿罪惡感，像是：
 喔，我很好啊，一切都好，只是有時候
會覺得孤單 ……。
活動開始後成功的激發了子女們的罪
惡感火車票銷售上升了 15%。
公眾行銷與公關管理9 公眾行銷與公關管理10

第二章 何謂公共關係
公關正名與認知 ？

2
 11/17/2022

公關？交際！宣傳？
救火隊？擺平？
公關，是一門人文學科，也是 掩過飾非？
一項新興行業。
公關一詞普遍被濫用，工作內
溝通職能？
容也屢遭誤解，造成從業人員 潤滑劑？
的百般困擾。

公共關係是一種 公共關係是一種
對公眾的傳播 行銷傳播

3
 11/17/2022

什麼是傳播？
什麼是傳播？
傳播=溝通
COMMUNICATION
公眾行銷與公關管理20

天涯若比鄰，比鄰若天涯 天涯若比鄰，比鄰若天涯
大眾傳媒使地球村情景不斷接近 。 反觀在日常生活中，我們卻經常發生
智利的地震災 情、英國貝克漢的英姿 「咫尺若天涯」的情形。
、韓國裴勇俊的風採，迅速透過傳媒立 與您住在同一幢公寓、甚至每天與您
即傳布世界各角落。 同進同出的芳鄰中，您認識哪些人？
我們對貝克漢和裴勇俊應該都不陌生 這也難怪有人要說：「俄國的總理葉
，甚至可以說是非常熟悉。 爾親比起你的芳鄰還要親。」
這種情形歸因為傳播科技，讓我們覺 「親」與「不親」關鍵就在於傳播。
得「天涯若比鄰」！

公眾行銷與公關管理21 公眾行銷與公關管理22

天涯若比鄰，比鄰若天涯 天涯若比鄰，比鄰若天涯
傳播科技的發達，傳播媒介的進步，使 傳播不但讓我們彼此相識，更讓
「地球村」藍圖日趨成形，每個人幾乎 我們形成共識﹔
可經由傳媒，在極短瞬間掌握發生在地 傳播不但縮短人與人之間的距離
球上各個角落的事件始末。 ，更串起人與人之間的情誼。
由於我們經常疏忽人際間基本傳播，往
往與芳鄰間產生疏遠隔離的情形，彼此
間見面而不相識，甚至老死不相往來。

公眾行銷與公關管理23 公眾行銷與公關管理24

4
 11/17/2022

我們每天生活在傳播中？ 4Ps、 4Cs 到 4Vs

4Ps 4Cs 4Vs
一名司機在看地圖
(J.McCarthy) (B.Lauterbourn) (W.K.Lo)
一聲警笛劃破夜空 (1964) (1991) (1994)
一座立鐘顯示時間 Product Consumers' needs Versatility
Price
一座交通號誌閃爍 & wants Value
Place Cost &Value to Variation
一位藝人主持節目 Promotion satisfy consumers Vibration
一對情侶含情脈脈 needs & wants
Convenience
一家之主在看手機
Communication
…………………… 公眾行銷與公關管理25 公眾行銷與公關管理26

傳播？溝通？共鳴？ 傳播？溝通？共鳴？
Communication源自拉丁文Communicare 要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉
，意指『促使相同』(communis→to 平、渠道暢通，進而在認知、態度、與
make common)。 行為上建立認同與共識。
因此，將「傳播」解釋為「溝通」或 從傳播的角度看來，「行銷傳播」可
「共鳴」，可能更為貼切； 以解釋為：生產者（政府）與消費者（
民眾）之間，為達成行銷的目的，經由
傳播的本質就是要建立「共同性」與
廣告訊息交換，達成認知、態度、與行
「一致性」。 為等三個階段改變的任務。
公眾行銷與公關管理27 公眾行銷與公關管理28

傳播？溝通？共鳴？ Lasswell教授的傳播模式
WHO says (誰)
共享 認知 Learn 初認清 WHAT in (說啥)
認同 WHICH Channel to (經何處)
共識 一種 態度 Feel 博感情 WHOM with (告何人)
共鳴 WHAT effect ? (達何效)
共同 行為 Do 引共鳴 促行動

公眾行銷與公關管理29 公眾行銷與公關管理30

5
 11/17/2022

Lasswell教授的傳播模式
WHO says (傳播來源)
Needs?
WHAT in (傳播內容)
WHICH Channel to
WHOM with
(傳播路徑)
(傳播對象)
公眾需要甚麼？
WHAT effect ? (傳播效果)

公眾行銷與公關管理31 公眾行銷與公關管理32

何謂公眾 (Public)? Consumers(消費者): Quality品質

PUBLIC : M-A-N  Need to know what is inside your
(公 眾) ﹕(人) product. (產品真正內容是什麼?)
(Methodical Analysis of Needs)  Need to know in what environment the
需求的分析 product is produced. (產品在何種環
境中生產)
Consumer Employees Shareholders Trade  Need to know WHOM they are buying
消費者 員工 股東 通路業者
from. (向何人購入產品)
Potential 潛在大眾
公眾行銷與公關管理33 公眾行銷與公關管理34

Employees(員工)︰榮耀(Pride) Shareholder(股東)︰利潤 Profit

Need to know you care(要知道你在關 Need to know what the company is
心) doing with the money they invested. (所
Need to know what is happening 投資的公司在做些什麼？)
outside their job area to speak Need to know that the company they
confidently of the company. invested in is run by an effective team of
(要知道在他們職務範圍外，公司內 managers (entrepreneurs) (所投資的公
部究竟發生了什麼事？以便能充滿 司是由一群有效率的經營/企業人員
信心地與他人談論公司) 所運作)
公眾行銷與公關管理35 公眾行銷與公關管理36

6
 11/17/2022

Trade(通路業者)︰利潤(Profit) Potentials(潛在大眾)
Need to know you stand behind your 為何改變? why switch?
product. 探索他們的潛在需求 !!
(你永遠站在產品背後)

公眾行銷與公關管理37 公眾行銷與公關管理38

愚蠢死法 Dumb Ways to Die

品牌：墨爾本鐵路Metro Trains Melbourne
廣告代理：麥肯McCann Erickson
公共行銷也要講求 年度：2012
獲獎：坎城國際創意節大獎、倫敦國

創意！ 際廣告節大獎、One Show大獎、Clio國

際廣告獎金獎

公眾行銷與公關管理39 公眾行銷與公關管理40

愚蠢死法 Dumb Ways to Die 愚蠢死法 Dumb Ways to Die

概要：澳大利亞鐵路年輕人發生死亡 數字接軌：為了預防在鐵路上發生事
的事故逐漸增加。而年輕人卻對公益 故，如何將嚴肅的訊息引起「病毒式
廣告厭煩排斥。所以墨爾本鐵路創造 分享」是本行銷活動的核心重點，為
可愛卡通公仔，製作了音樂影片，在 了創造出無論是誰看了都能會心一笑
朗朗上口輕快旋律中唱著「在自己頭 、急著分享的內容，應用了可愛幽默
上點火、用棍子戳灰熊、吃過期的藥 的元素，創意內容不僅刊載活動網站
、站在鐵路月臺邊緣、愚蠢死法、這 上，更擴散上傳至Tumblr、iTunes、
世上愚蠢死法真多！」幽默歌詞。取 Sound Cloud等博客線上媒體，甚至鼓
代「請勿～」之類強制性警示標語。 勵複製並搞笑模仿官方原創素材。
公眾行銷與公關管理41 公眾行銷與公關管理42

7

愚蠢死法 Dumb Ways to Die
關鍵點：完成度極高、有趣的影片內
容，被上傳到社群媒體上，就算不必
做出太大努力，也會引起共鳴，達成
傳播效果。即使宣傳鐵路安全的公益
廣告，也能在YouTube、iTunes等地方
大受歡迎。在28個國家的iTunes上擠進
排行榜，在YouTube上更寫下一個月內
3000萬次觀看的紀錄，更達到累積觀看
次數高達8000萬次。
公眾行銷與公關管理43
愚蠢死法 Dumb Ways to Die
公眾行銷與公關管理45
愚蠢死法 Dumb Ways to Die
公眾行銷與公關管理47
11/17/2022
愚蠢死法 Dumb Ways to Die
創意不僅停留在音樂影片及音樂，更
應用在智慧型手機遊戲、戶外廣告、
海報等地方，更在安全宣導教材的使
用領域上，獲得全世界學校的關注。
雖然只是為了墨爾本鐵路安全宣導所
做的廣告，但這個案例告訴我們好的
敘事內容，無論在何時何地都能發揮
好效果。被譽為史上最成功的公益宣
導PSA(Public Service Announcement)。
公眾行銷與公關管理44
愚蠢死法 Dumb Ways to Die
公眾行銷與公關管理46
Dumb Ways to Die歌詞
Set fire to your hair 放火燒你的頭髮
Poke a stick at a grizzly bear 在一隻灰熊上戳一根棍子
Eat medicine that‘s out of date 吃過時的藥
Use your private parts as Piranha bait 把你的私處當作食人魚誘餌
Dumb ways to die 愚蠢的死法
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Dumb ways to die-ie-ie 愚蠢的死亡方式～～～～
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Get your toast out with a fork 用叉子把你的吐司拿出來
Do your own electrical work 做自己的電氣工作
Teach your self how to fly 教你自己如何飛翔
Eat a two week old unrefridgerated pie 吃一個兩周前的未經冷藏的餡餅
Dumb ways to die 愚蠢的死法
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Dumb ways to die-ie-ie 愚蠢的死亡方式 ～～～～
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
公眾行銷與公關管理48
8
 11/17/2022

Dumb Ways to Die歌詞 Dumb Ways to Die歌詞

Invite a psycho killer inside 邀請變態殺手來家裡作客
scratch a drug dealer's brand new ride 劃傷一個毒販的全新騎行
take your helmet off in outer space 在外太空摘下你的安全頭盔
use a clothes dryer as a hiding place 把幹衣機當作藏身處
Dumb ways to die 愚蠢的死法
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Dumb ways to die-ie-ie 愚蠢的死亡方式 ～～～
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Keep a rattle snake as a pet 養一尾撥浪鼓蟒蛇當寵物
sell both your kidneys on the internet 在互聯網上賣掉你一對腎髒
eat a tube of super glue 吃一條超級強力膠
I wonder what‘s this red button do 我想知道這個紅色按鈕是做什麼的
Dumb ways to die 愚蠢的死法
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Dumb ways to die-ie-ie 愚蠢的死亡方式 ～～～
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
公眾行銷與公關管理49
Dress up like a moose during hunting season 在狩獵季節打扮得像
麋鹿一樣
disturb a nest of wasps for no good reason 無緣無故打擾了一窩黃
蜂
stand on the edge of a train station platform 站在火車站月臺的邊緣
drive around the boom gates at a level crossing 在平交道口繞著吊
臂門行駛
run across the tracks between the platforms 穿過月平臺之間的軌道
they may not rhyme, but they are quite possibly 他們可能不會押韻
，但他們很可能
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
Dumb ways to die-ie-ie 愚蠢的死亡方式 ～～～
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
so many dumb 這麼多愚蠢的
so many dumb ways to die 這麼多愚蠢的方式去死
公眾行銷與公關管理50

愚蠢死法 Dumb Ways to Die 愚蠢死法 Dumb Ways to Die

公眾行銷與公關管理51 公眾行銷與公關管理52

隨堂作業（7）
根據你今天在課堂上所看的「愚蠢死
法 Dumb Ways to Die」案例，該如何運
用國內的政府公共行銷？

公眾行銷與公關管理53