市场营销

广告与公关

讲师: Yu Cheng

Marketing
如果你是市场部经理，你会如何利用4P中的哪一
项与客户沟通?

Promotion促销宣传

Marketing 2
▪ 你认为橙汁的市场竞争激烈吗?
▪ 在激烈的竞争中，您将采取什么样的营销策略来突破?

视频:广告使企业成功。

Marketing 3
 1.什么是促销宣传呢？

Marketing 4
促销
▪ 促销工具的特定组合
▪ 公司用于:
吸引消费者并有说服力地传达客户价值
建立客户关系
▪ 主要推广工具:
广告和促销
个人销售和公共关系
直接营销和数字营销

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整合的市场沟通策略

整合的市场沟通策略

广告 人员
推销

一致、清晰、
有竞争优势的 公共
促销 品牌信息 关系

直销和电
子营销
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促销工具的性质
促销工具 详情
广告 • 以较低的曝光成本触及广大买家
• 为产品建立一个长期的形象
• 可以触发快速销售
• 具有公共性质并被视为合法的
• 非常具有表现力
• 缺乏人情味，因为缺少了销售人员的直接说服力

人员推销 • 两人或多人之间的个人互动
• 允许各种客户关系的涌现
• 买家更需要倾听和回应
• 最昂贵的促销工具
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促销工具的性质
促销工具 详情
促销 • 具有独特品质的工具种类繁多
• 吸引消费者的注意力
• 提供强烈的购买动机
• 用于戏剧化的产品提供和促进销售
• 邀请和奖励快速反应
• 短暂的效果;
• 在建立长期关系方面不如广告或个人销售有效
公共关系 • 对购买者来说非常可信
• 如果考虑周全，是有效和经济的

直销和电子营销 • 更具针对性和互动性
• 直接和个性化 8
 2. 广告

Marketing 9
▪ 广告的历史

▪ 罗马人在墙壁上画壁画来宣布角斗士的战斗，腓尼基人
则在游行路线两旁的巨石上画壁画来宣传他们的商品。
▪ 在希腊的黄金时代，镇上的报道员宣布出售牛、工艺品，
甚至化妆品。

在中国古代，最早的广告称
为口传，据《诗经》记载， 中国宋代济南刘氏针店广
是用笛子吹来卖糖的。 告铜版。
它被认为是世界上最早确
定的印刷广告媒介。

Marketing 10
▪ 商业广告
▪ 公益广告
适用于非营利组织、专业人士和社会机构。

商业广告: 阿联酋航空
公益广告: 请勿酒后驾车

Public service Ads

Marketing 11
目标设定 预算决策 信息决策 媒体决策 评估

• 沟通 • 是否可 • 文本 • 媒体 • 传播
目标 负担的？ 策略 类型 效果
• 销售 • 占销售 • 文本 • 具体 • 销量
额的百 执行 的媒 影响
目标
分比 体呈
• 目标和 现工
任务 具
• 媒体
时间

Marketing 12
广告的总体目标是通过传达客户价值来帮助建立客户关系。
▪ Informative advertising 通知型
▪ Persuasive advertising 说服型
▪ Reminder advertising 提示型

Marketing 13
可能的广告目标
Informative Advertising通知型
沟通客户价值 建议产品的新用途
建立品牌和公司形象 告知市场价格的变化
向市场介绍新产品 描述可用的服务和支持
解释产品的工作原理 纠正错误的印象
Persuasive Advertising 说服型
建立品牌偏好 说服客户现在购买
鼓励转向你的品牌 说服客户接听销售电话
改变客户对产品价值的认知 说服客户向他人介绍品牌
Reminder Advertising 提示型
维护客户关系 提醒消费者在哪里购买产品
提醒消费者在不久的将来可能需要该产品 在淡季让顾客记住品牌

Marketing 14
▪ 当介绍一种新的产品类别时，信息性广告被大量使用。

Video: Nivea

Marketing 15
▪ 说服性广告是建立选择性需求。一些有说服力的广告变成了比较广告，
公司直接或间接地将自己的品牌与一个或多个其他品牌进行比较。

▪ 比较广告的优势是什么?
▪ 缺点是什么?
▪ 要谨慎对待比较广告，这种类型的广告很容易引起竞争对手的反感。
▪ 例如:禁止百事可乐和可口可乐的广告

Video: Pepsi vs Coca cola/ Audi case

Marketing 16
▪ 提醒广告对成熟产品很重要——它有助于维持客户关系，让消费者对
产品保持思考。

▪ 例如，昂贵的可口可乐电视广告主要是建立和维护可口可乐品牌关系，
而不是在短期内告知或说服客户购买。

Video: Diet Coke

Marketing 17
目标设定 预算决策 信息决策 媒体决策 评估

• 沟通 • 是否可 • 文本 • 媒体 • 传播
目标 负担的？ 策略 类型 效果
• 销售 • 占销售 • 文本 • 具体 • 销量
额的百 执行 的媒 影响
目标
分比 体呈
• 目标和 现工
任务 具
• 媒体
时间

Marketing 18
一个品牌的广告预算通常取决于
它在产品生命周期中的阶段。

例如高广告投资:
介绍阶段
低的市场份额
从竞争对手那里夺取市场份额
无差异品牌-在产品类别上与其他品牌非常
相似(洗涤剂，软饮料)

Marketing 19
 Advertising price list of CCTV of 2016

Marketing 20
Marketing 21
目标设定 预算决策 内容决策 媒体决策 评估

• 沟通 • 是否可 • 文本 • 媒体 • 传播
目标 负担的？ 策略 类型 效果
• 销售 • 占销售 • 文本 • 具体 • 销量
额的百 执行 的媒 影响
目标
分比 体呈
• 目标和 现工
任务 具
• 媒体
时间

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 选择广告内容

广告决策

电视、杂志、手机网站、
选择广告媒 报纸、座位横幅或电子
体 邮件

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▪ 1. 打破混乱
▪ 今天的消费者可以选择看什么和不看什么。
▪ 广告信息必须有更好的计划，更有想象力，更有趣，对消费者更有益。

Video: Invisible car

Marketing 24
▪ 2. 麦迪逊和藤街（广告和娱乐的融合）
▪ 这个术语代表了广告和娱乐的融合，旨在打破混乱，创造新的渠道，以
更吸引人的信息接触消费者。

两种方式:
⚫ 广告娱乐（微电影等
⚫ 品牌植入

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▪ 2麦迪逊和藤街
2.1 广告娱乐: 广告和娱乐的新融合.
没有人会特意看广告，除非它是娱乐和有用的。
娱乐 + 新的广告形式 (秀，微电影)

Video:
Dove-you are more beautiful than you think

Marketing 26
Fashion show of Victoria’s secret
 ▪ 2麦迪逊和藤街
2.2 品牌娱乐:让品牌成为娱乐的一部分。
E.g. 产品植入

Toothpaste placement in TV shows

Surface in Arrow The logo movie

Marketing 27
▪ 3 内容决策
➢决定要向消费者传达什么样的信息
➢识别客户可能获得的益处
➢消息策略声明往往是简单、直接的好处概述。
➢发展一个引人注目的创意概念
有意义的，指出使产品更受消费者欢迎或感兴趣的好处
可信的，消费者必须相信产品或服务将提供承诺的利益。

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▪ 4 内容的执行
将创意转化为实际的广告执行，将抓住目标市场的注意力和兴趣。
例如:方法、风格、语气、词语和格式。
生活片段: 生活方式:
显示一个或多个“典型”人在正常设置下使用 展示产品如何适应特定的生活方式。
产品。 例如，运动员运动服的广告上写着“给
例如，一则蚕丝豆浆广告展示了一位年轻的职 她力量”。
业人士用更健康的早餐和对未来的厚望开始了
新的一天。

Marketing 29
▪ 4 内容的执行
情绪或图片:
幻想:
创造一个关于产品或其使用的幻想。 围绕产品或服务建立一种情绪或形象，
CK香水的广告。 如美丽、爱或宁静。例如新加坡航空公
司。

音乐:歌唱产品。

技术专长:
显示公司在制造产品方面的专长。
麦克斯韦公司展示了一位顾客在精心挑选咖啡
豆的情景。
Marketing 30
▪ 4内容的执行
证明或背书:
科学证据:
提供调查或科学证据表明该品牌更好。 具有高度可信或讨人喜欢的来源，为产
品背书。

Video case: New balance

Marketing 31
 ▪ 5. 消费者自产内容

利用今天的互动技术，许多公司现在正在从消费者那里获取信息想法或实际的广告。他们搜
索现有的视频网站，建立自己的网站，赞助广告创作比赛和其他促销活动。

例如Purina举办了一场名为“I could be 例如，Lululemon举办了一场名为“# The

great”的比赛，鼓励消费者上传自己宠物的 SweatLife”的活动，邀请消费者通过twitter
视频，让消费者高度参与，让品牌非常受 和Instagram分享与主题相关的图片。
欢迎。 短短几个月，就有超过7000张图片被展示
出来。

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▪ 6 选择广告的媒体
6.1 选择主要媒体类型。你知道哪些主流媒体?它的优点和局限性是什么?
6.2 选择特定的媒体载体
载体 优点 局限性
电视 好的推销的覆盖率; 绝对成本高;短暂的接触;
低成本暴露，结合视觉，声音和运动，吸引感官 观众选择性少
网络 高选择性;低成本;即时性;互动功能;高可信度 短暂的生命
报纸 灵活性;及时性;良好的本地市场覆盖; 短暂的生命;小观众传承
广泛的可接受性;高可信度。
直销 高受众选择性;灵活性;允许个性化。 相对较高的曝光成本，“垃圾邮件”形
象。
杂志 高度的地理和人口选择性、信誉和威望; 采购周期长;高成本;没有位置的保证。
高质量的复制;
更长生命和良好的传阅读者。
广播 较好本地可接受度;高度的地理和人口选择性; 音频;短暂的接触;低注意力(“半听到
低成本 的”);分散的观众
户外 灵活性;高重复曝光;低成本;低信息竞争;好位置选择 小观众选择性;创意的局限性
Marketing 性 33
▪ 6 选择广告的媒体
6.3 选择合适的广告时间
在特定的时间段播出广告.
e.g.
滑雪板的销售在12月份达到顶峰，3月份开始下降。
M&M几乎在节假日、圣诞节、复活节或奥斯卡期间播放广告。
治疗感冒的药只在流感季节做广告。

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目标设定 预算决策 内容决策 媒体决策 评估

• 沟通 • 是否可 • 文本 • 媒体 • 传播
目标 负担的？ 策略 类型 效果
• 销售 • 占销售 • 文本 • 具体 • 销量
额的百 执行 的媒 影响
目标
分比 体呈
• 目标和 现工
任务 具
• 媒体
时间

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▪ 传播沟通的效果

在广告投放之前，广告主可以将广告展示给消费者，询问他们是否喜欢广告，并
测量由此而产生的信息召回率或态度变化。或AB测试。
广告运行后，广告商可以衡量广告如何影响消费者的召回或产品意识，知识和偏
好。
▪ 销售量和利润的效果
将过去的销售和利润与过去的广告支出进行比较
营销人员应该追踪各种数据。

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 3. 公共关系

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公共关系的角色
▪ 以比广告更低的成本影响公众意识
▪ 能够吸引消费者，让他们成为品牌故事的一部分
▪ 有限和分散的使用
▪ 强大的品牌建设工具
新闻 特殊活动 书面材料

企业形象 公共服务
视听材料
材料 活动

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它是另一种主要的大众宣传工具，通过获得良好的宣传，建立良好的企业形象，处理或
阻止不利的谣言、故事和事件，与公司的各种公众建立良好关系。
▪ 新闻关系或通讯社:在新闻媒体中创造并传递有新闻价值的信息，以吸引对某人、产品
或服务的注意。
▪ 公共事务:建立及维持国家或地方社区关系。
▪ 游说:与立法者和政府官员建立并保持关系，以影响立法和法规。
▪ 投资者关系:维护与股东和金融界其他人的关系
▪ 发展:与捐赠者或非营利组织成员建立公共关系，以获得资金或志愿者支持。

在今天的数字世界里，广告和公共关系之间的区别变得模糊了。
品牌网站、博客和社交媒体，既是广告也是公关。随着数字信息分享的发展，公关在品牌管理中
发挥着越来越重要的作用。

Video case: coca-cola share your happiness. / Dove: you r more beautiful than you think. 39
⚫ 促销组合
⚫ 设置广告目标
⚫ 设置广告预算
⚫ 制定广告策略
⚫ 公共关系

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