读书报告

整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划的概念，引入了一项综合计
划的附加值，该综合计划评估了各种传播学科（例如公共广告，直接响应，
促销等等）的战略作用，并将这些学科结合起来以提供最大的清晰的，一致
性的沟通影响。其沟通基本模式有（图 1.）表明。

图 1. 沟通过程的基本模式

通过这种沟通，IMC 致力于最大程度地提高品牌的正面信息，以建立和
支持品牌关系。为了建立长期合作关系，IMC 还用于建立和加强品牌。良好
的品牌关系也将产生利润并增加公司的价值。因此，公司在建立 IMC 计划过
程时，应根据以下的步骤：
1. 了解顾客目标 （分析那些群体愿意购买该产品进行分类）
2. 促销状况分析 （使用 SWOT 分析产品中存在的优劣，机会和威胁并
了解竞争对手产品即策略的优缺点）
3. 制定营销目标 （营销策略的目标针对公司在设计策略时需要遵循的
主题）
4. 制定策略（确定如何传播给顾客，如视频、图片等）
5. 评估策略（重新评估整个过程，如顾客是否受到公司想传达的信息）
 其次，为了更深入了解 IMC，我们必须了解营销的基本知识，因为 IMC
本身是一个概念，也是一个过程，所以在 IMC 中，我们整合了营销功能（例
如广告，个人销售，促销，公关等）。这些功能有助于建立和维护品牌关系。
1. 广告
其特征是非个人的，单向的交流，有赞助商并且旨在改变态度和
行为。广告目的可分为两类：针对顾客与针对企业的广告。
2. 直接营销
企业无需通过销售商即可直接与客户进行营销，例如：电话销售、
直邮、目录、直接反应广告、互联网销售等等。
3. 互动营销
此营销更加关注公司如何与客户进行沟通或提供给顾客相关的产
品信息。
4. 推销
其用于激励客户采取行动，在有限时间内购买产品或触发的产品。
5. 公共宣传
PR 在 IMC 中进行了非常广泛而多样的作用，不仅负责跟踪公众地
观点，而且还负责管理企业品牌和维护其品牌形象。
6. 个人推销
个人销售是一种双向交流，其中卖方为买方的利益解释品牌的特
征。
7. 活动或赞助
活动营销是一种重大情况或促销活动，其主要重点是吸引注意力
并使顾客参与活动。而赞助是对组织，个人或活动的财务支持，这
些组织可以交换品牌宣传和关系。两者主要作用是提升品牌知名度，
提供良好的品牌宣传平台。
那么了解 IMC 的基本知识后，本文将根据一个成功案例来进一步讨论
IMC 的策略。
此案例是 TMH（the media house）——一家位于迪拜的品牌代理，为在
阿布扎比举办音乐节（WOMAD——World of Music, Arts & Dance)而开展的综
合营销传播活动。此活动是在 2000 年 4 月，位于迪拜有史以来第一个音乐、
艺术和舞蹈世界的节事。
 此节事是政府给当地人民的礼物，因此其活动是免票的。从许多方面
来分析，免费活动比付费活动更难推广，因为人们可能认为其价值很低。但
事实上，本节事并成功的让人们忽略了该刻板印象，且吸引到从各个地方的
游客。
此节事的成功关键在于以下几个方面的策略：
1. 制定目标
文献中提出“Their key objective was to ensure there was a healthy
cultural mix of festival-goers of all ages”，意思就是他们的目标顾客是
针对于所有年龄以及所有不同文化背景的群体来参加该节事。简单
来说，其是一个家庭友好型的节事。此外，这个节事也是为了让各
个国家的人士到阿布扎比度过一段美好的时光。这可以提高阿布扎
比作为旅游目的地的品牌知名度。
2. 分析状况
通过竞选前研究，了解之前在其他国家所举办的类似节事，并对
其节事进行评估。他们的关键在于确保有效地建立传达沟通策略和
信息，来鼓励目标观众参加活动。
3. 制定策略
由于事件限制，他们设计了一个具有创意性的沟通形式，充分利
用了一个真正整合的活动力量。即，采用了他们所谓的“蛋糕”传
播策略来进行传播。“蛋糕”与音乐节其实根本没有相互关系，所
以他们利用此创新方法，通过媒体、公共宣传以及社交媒体来刺激
观众的吸引力，或简单来说，有助于建立品牌意识。
其“蛋糕”包含了 3 个部分：“基地”，“奶油”及“樱桃”，
各个部分都分成不同时刻来公布。
a. “基地”，是意识阶段。在此阶段他们提供了参考网站，网
站里有电子邮件和电话号码的信息。这里他们利用了 IMC 的其
中一个功能，即个人推销，因为他们提供双方交流，观众可
随时随意的提问。此外，为了推广广告范围，他们还利用了
收银机传播和直邮。
b. “奶油”，是关注阶段。在此阶段，除了收银机传播，为了
吸引更多观众，他们添加了在线广告。其方法是通过与当地
的许多公司进行合作，如与位于迪拜的星巴克，大型商店等等。
 此外，他们还通过 Twitter 和 Facebook 与顾客进行互动营销：
在两个网站上传图片，并开始与潜在观众进行许多双向对话，
鼓励他们互相交谈。此方法的成功关键是所有这些所有成员都
来自不同的背景，都在互相交流。
c. “樱桃”，是行动阶段。此阶段旨在通过给媒体宣传的支持，
将潜在观众推向活动。该媒体宣传的例子如日报，其作为读者
对节事本身的个人邀请。此外，他们也在电视或收银机上传播
与音乐节的演员的访谈记录。
因此他们的传播策略能够成功的关键在于所计划的传播阶段。虽然传
播策略被分成三个阶段，但他们确定每个阶段都有链接，而且一个接一个来
的阶段会让观众感到越来越激烈接触点（图 2.）。

图 2.

4. 预算确定
由于此节事是一个免票的节事，使得他们不能确定确切的费用。
但他们通过互联网的预期，预算出大概的费用。
总之，虽然一开始他们无法充分确定公关和社交媒体的战略是否能够
实现他们所建立的目标，但他们最终通过其他 IMC 功能的支持还是成功了。
TMH 原本预期此 3 天的活动能够吸引大概 1,6 万的观众，但实际上，来参加
的观众远远超出了他们的预期，即 8,2 万，是原来目标的五倍。

参考文献：
Vel, P. & Sharma, R. Megamarketing an Event using Integrated Marketing
communication. Business Strategy Series, 11(6), 2010: 371-382.