融 合 VIEW ON PUBLISHING 2023 年第 9 期总第 435 期

品牌化·精细化·差异化：高校出版社线上营销策略
文 / 遆东敏 房磊

【摘 要】基于线上营销的重要性，高校出版社要立足自身、母体大学和地方资源优势，加快构建线上营销
渠道。高校出版社要注重实施以下策略：释放核心品牌价值，构建立体营销渠道；要线上精准
定位，为用户提供精致服务；要打造差异化产品矩阵，创新全渠道分众式合作路径。通过品牌化、
精细化、差异化营销策略，高校出版社能够加速实现“优质内容 + 立体运营”的目标。

【关 键 词】高校出版社；线上营销；高质量发展

【作者单位】遆东敏，大连理工大学出版社；房磊，大连理工大学出版社，大连理工大学出版社期刊分社。

【中图分类号】G235；G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.012

2023年1月6日北京开卷发布的《2022年图书零
售市场年度报告》显示，2022年我国图书零售市场
码洋规模为871亿元，其中以短视频为代表的线上图
书零售码洋同比上升42.86%，已经超过以实体书店
为代表的线下图书零售码洋规模。大量出版机构纷
纷发力线上营销，短视频、直播等新渠道已然成为
出版业无法忽视的流量风口，线上营销是出版机构
融合转型和高质量发展的重要一环
［1］
国家新闻出版署正式发布《出版业“十四五”时期
发展规划》
，并指出要支持拓展线上线下发行渠道，
利用短视频、网络直播、新媒体矩阵等新型营销方
式，提升出版物发行能力。为进一步推动出版业深
度融合和高质量发展，2022年4月，中共中央宣传部
印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》
，明
确提出要更加注重利用新型传播手段，加强全媒体
运营推广。无论是市场反馈还是政策趋向，都直接
表明线上营销已然是深融时期出版业高质量发展的
重要路径和有效手段。
截至目前，我国共有高校出版社110家左右，
约占全国出版社总数量的20%，年度出版品种数量
占全国出版品种总数量的30%以上，这说明高校出
版社是我国出版业的重要组成部分。但是，由于受
体制机制影响，加之长期受限于人才、资金、技术
等条件，高校出版社的营销效果一般。高校出版社
如何选择合适的方法切入线上营销，又该以何种姿
态、策略牢牢掌握线上渠道的营销逻辑，是破题的
关键所在。
一、高校出版社开展线上营销的意义
。2021年12月，
当前，
“互联网+”正在重塑文化产业的面貌，
我国出版业也在积极寻求改变，通过集聚优质资源
和构建全渠道运营矩阵，实现产业链延伸目标，以
期从单一的图书出版发行机构转向复合的文化消费
服务平台。随着社会信息化水平的不断提升和全媒
体网络的建立健全，社会大众的消费习惯、消费方
式发生翻天覆地的变化，线上消费市场日益庞大，
以抖音、快手、微信等为代表的新媒体运营渠道已
然成为各行各业的必争之地。在此背景下，高校出
版社唯有充分把握时代趋势和市场形势，加速构建
线上营销渠道，才能为自身的高质量发展提供有力
支撑。
线上营销是高校出版社提升双效的重要手段。
线上营销对高校出版社提升双效和打响品牌具有重
要意义，是凸显自身融合发展实效的有效手段之一。

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2021年，中国科学技术大学出版社通过线上渠道发 立足自身内容资源优势，进一步整合优质出版资源，
布《奋战在抗疫一线的日子》一书，将众多一线医 持续输出“叫好又叫座”的高质量产品，以此为品
务人员在抗疫期间的日记、书信、散文、诗歌、图 牌价值的持续释放和矩阵建构赋能。为了加速构建
片等一手素材和相关媒体报道公之于众，不仅促进 出版品牌矩阵，促进出版主业高质量发展，广西师
了大众对防疫知识的了解与认知，还对构筑全社会 范大学出版社集团制订了明晰的品牌化发展战略：一
范围内的良性医患关系发挥了积极作用。 是进一步加大自身现有的优质图书品牌、期刊品牌
线上营销对高校出版社打响品牌具有积极作用。 的内容建设和线上运营力度，通过产品结构优化和
清华大学出版社开发的数字出版网站“文泉数据”
， 线上运营推广提升经营效益，扩大品牌影响力；二是
集网络书店、数字样书库、新书发布、在线投稿等 加大对学术出版、大众出版新设品牌的建设和支持
功能于一体，不仅实现了高校出版社信息和品牌的 力度，有序推进主题出版类、教育类、艺术类图书
对外传播，还促成与广西师范大学出版社集团、华 的品牌孵化，补齐品牌短板，丰富品牌层次，形成
东师范大学出版社等一众高校出版机构的深度合作， 层次分明、定位清晰、布局合理、互相促进的内容
品牌影响力可见一斑。 品牌矩阵；三是持续加大出版资源整合力度，围绕精
线上营销对母体大学的建设与发展起到促进作 品出版下足功夫。在落实品牌化发展战略的过程中，
用。中国政法大学出版社邀请知名教授罗翔和业界 广西师范大学出版社集团积极围绕敦煌文献等重大
专家学者进行线上内容宣讲，不仅实现了自身引流 项目开发古籍出版精品，以营销传播、国际出版、
变现目标，还对母体高校优势学科和特色专业的宣 数字出版等模式进一步提升市场触达率，保持了自
传与推广起到促进作用，这也是高校出版社与母体 身在特色出版领域的品牌影响力。
大学互融共生、协同发展的重要表现。 另一方面，勇于试新，积极拥抱新渠道，以立
体渠道矩阵提升品牌影响力。线上营销的成效与渠
二、高校出版社线上营销的“三步走”策略 道数量和运营模式密切相关。从渠道数量来看，随
基于线上营销的现实重要性，高校出版社既要 着线上经济的快速发展和消费规模的不断扩大，单
在后疫情时代有序恢复和进一步巩固线下营销渠道， 渠道销售已然不能实现效益最大化目标，只有与时
又要立足自身、母体大学和地方资源优势，加快构 俱进地开发新渠道，扩大引流和变现通路，才能不
建线上营销渠道，以品牌化、精细化、差异化营销 断挖掘属于自身的市场新增量，实现双效最大化。
策略加速实现“优质内容+立体运营”的理想目标， 北京大学出版社近几年快速布局抖音、快手、B站、
从而为自身的高质量发展注入源源不断的动力。 小红书、微博等多个新媒体平台，积极构建线上运
1．品牌化营销：释放核心品牌价值，构建立体 营矩阵，自有粉丝数量已突破230万人。2022年6月
营销渠道 底，北京大学出版社联合北大博雅讲坛和抖音、西
在行业大变革时代，品牌价值是高校出版社乃 瓜视频推出了“北大名师聊专业”系列直播课程，
至所有出版机构转型的重要抓手。善用优质资源和 全网累计观看人数近400万人，相关视频播放量超
线上流量构建品牌矩阵，能够有效促进传统出版与 600万次，影响力可见一斑。从运营模式来看，线上
社会资源的深度融合，提升自身的知名度和美誉度， 市场的流量争夺战花样百出，为了进一步实现效益
从而为高校出版社的高质量发展和转型升级提供强 增收和品牌增效，部分高校出版社不仅将直播销售
劲动能。 定位由以市场部门为主导的营销业务转向以发行部
一方面，整合自身优质出版资源，着力打造内 门为主导的销售业务，还逐渐构建以达人带货、短
容主业的核心品牌价值。无论是线下营销还是线上 视频种草、自播自营等业务为核心的新运营矩阵，
营销，优质内容始终是立社之本。在线下渠道闭塞 进一步强化自身的品牌影响力。北京大学出版社以
和线上渠道竞争日趋激烈的当下，高校出版社必须 短视频分销的模式创造了不俗的效益：一是通过和母

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体大学及相关高校的专家学者合作，陆续推出一批 （2）用户精致服务是精细化营销的关键
线上学术精品，吸引众多粉丝关注；二是通过组建 高校出版社乃至所有出版机构线上营销的终极
专业团队，与业界一众出版机构开启线上直播之旅， 目标，是得到线上市场的青睐与认可，而用户服务
为提升自身品牌影响力发挥了重要作用。 是营销成败的核心所在。有业界人士认为，出版业
2．精细化营销：线上精准定位，用户精致服务 面对当下新的运营模式和新的渠道划分，必须从以
当前，线上消费风潮骤起，网络尤其是移动端 前关注销售、折扣、回款，转变为如今关注产品、
已经成为出版业生存与发展的重要渠道之一。在此 用户与服务，同时结合新兴技术手段（大数据分析
背景下，
“广撒网”的营销模式显然不再适合多元 与定位等）
，提高线上营销的产品质量和服务效力［2］。
化的渠道格局。高校出版社应该瞄准线上市场需求， 借助QQ、微信等社交媒体平台打造线上社群并
以精细化营销实现深入人心、提质增效的高质量发 加强管理和服务，以此为自身引流和变现提供基础
展目标。 支撑，是高校出版社线上精细化营销的有效手段。
（1）线上精准定位是精细化营销的基础 目前，华东理工大学出版社、广西师范大学出版社
高校出版社应根据自身优势资源，在线上产品 集团、国家开放大学出版社等纷纷利用线上渠道建
布局和线上渠道布局方面开展运营的细化与分流。 立QQ群、微信群，通过日常的信息分享、产品售后
北京理工大学出版社近年来不断细化线上产品定位， 等精致服务，增强用户黏性，提升用户满意度，实
将原有的教育产品和大众产品拆分为科技与学术、 现长效运营目标。广西师范大学出版社集团推出“会
教材与考试、社科与文史、青少与家教四大出版品 员家”计划，利用微信、QQ等新媒体渠道吸引用户，
牌事业部，并结合不同线上渠道的内容需求进一步 在获取用户年龄、性别、阅读偏好与阅读期望等有
打造契合度高、市场反馈好的优质产品。目前，北 效信息后，积极开展社群化分组活动，以此提供精
京理工大学出版社已经将不同线上渠道的需求定位 准且优质的服务。这些活动既包括为热爱诗词的用
有机融入科技类、学术类、考试类、大众类图书的 户策划及推送的“神的故乡 鹰在言语—陪海子母
选题策划、装帧设计、出版周期、印数质量等各个 亲读诗”活动，也包括为喜欢民谣的用户策划并举
重要环节，同时利用线上销售大数据辅助生产决策， 办的“旅梦人与他的群鸟归来—钟立风《像艳遇
效果显著。 一样忧伤》新书沙龙”等活动，旨在将线上用户引
高校出版社应结合不同线上渠道的内容特色进 流至实体书店，加速流量变现和创收。
行营销定位，以充分释放渠道活力。当前，各类新 在线上营销过程中，高校出版社应立足用户需
媒体渠道、社交平台层出不穷，导致出版机构传统 求，增强知识增值服务效能，通过个性化内容产品
的“三网首发”不再是线上营销的第一选择。出版 吸引用户关注。近两年，随着短视频直播风潮渐起，
机构唯有根据渠道特性强化精细管理，才能达到“一 大多数高校出版社纷纷涉足该领域甚至将其视为线
鸣惊人”的目的。根据不同渠道的特点进行精细化 上营销的重中之重。为了强化用户服务效果，清华
管理，是华东师范大学出版社线上运营的核心策略。 大学出版社在短视频直播领域不断试新，其中“优
目前，华东师范大学出版社已将线上营销渠道细化 质图书+文创产品”
（买书送文创福袋等）的运营机
为传统电商（当当、京东、天猫等）
、传统社媒（微 制最引人关注。这种运营机制既促进了优质图书的
信、微博等）
、新媒体渠道（抖音、小红书、微信视 线上创收，又通过附送文创产品实现了知识与服务
频号等）三类。在短视频直播领域，华东师范大学 增值的目标。
出版社上线“大夏主播团”并搭建自己的MCN平台， 3．差异化营销：打造互联网差异化产品矩阵，
主要用以扶持专属的KOL主播矩阵，这不仅在一定程 创新全渠道分众式合作路径
度上提升了线上营销业绩，也对自身的图书生产和 打造互联网差异化产品矩阵，以多元化品种策
库存消化起到了促进作用。 略实现线上营销有的放矢的目标，是高校出版社线

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上营销提质增效的重要手段。随着公域流量池和私 应选取社交属性强、话题度高、交互性强的优质产
域流量池的发展与延伸，不同线上渠道带给高校出 品和内容形式进行铺货与推广。北京大学出版社在
版机构的流量赋能效果发生了翻天覆地的变化：以 微信公众号推广新书《制造儒家：中国传统与全球文
天猫、当当、京东等为代表的传统电商渠道和以微 明》的过程中，以发布文摘、制作书单和发布话题
信、微博等为代表的社交媒体渠道带来的价值效益 感十足的内容等方式进行下沉营销，阅读量迅速达
已经远远不如以抖音、快手、B站、微信视频号等 到4000+次，且二次转发量也较为可观。针对抖音、
为代表的新兴电商渠道带来的价值效益。利用自身 B站、微信视频号等短视频电商渠道，清华大学出版
品种优势，针对不同渠道制订柔性运营策略，以此 社的分众化、一体化运营效果较为显著。在抖音平
构建互联网差异化产品矩阵，已成为高校出版社线 台，清华大学出版社精准把握渠道娱乐化特质，推
上营销破局的关键。在第35届北京图书订货会期间， 出一系列大众化优质精品；在B站平台，清华大学出
外语教学与研究出版社不仅以适合抖音用户的客单 版社立足用户偏爱知识分享的规律，邀请本校和外
价和粉丝画像为基础，根据自身出版特色推出《温 校专家学者进行直播分享；在视频号平台，清华大学
妮女巫魔法绘本》和“美国国家地理双语阅读”系 出版社根据知识服务类视频的呈现特点，将社内作
列读物等优质产品，而且以QQ、微信等社群用户 者名家的创作经历、阅读思考、人生感悟作为营销
需求为依托，通过“书虫 · 牛津英汉双语读物”系 重点，旨在通过不同平台、电商、渠道之间的协同
列读物等新品专业工具书引流，以期撬动初始流 运营和分众合作，形成贯通全网平台的一体化运营
量，利用流量溢出带动其他线上渠道的发展，以此 系统，实现不同平台、电商、渠道和自身的互利共赢。
实现效益提升目标。据统计，仅“外研社官方旗舰
店”“外研社官方旗舰店童书馆”两个抖音直播间 三、结语
便达到万件成交量和商品交易总额180万元的成绩。 “好产品+好运营”始终是出版业发展的核心，
值得注意的是，在互联网差异化产品矩阵构建的过 高校出版社也不例外。尤其在高质量发展和深融创新
程中，高校出版社应坚守“降本增效”的原则，即 的共同推进下，高校出版社既要精准研判和客观把握
通过不断降低营销成本而非打“价格战”提升线上 市场和行业大环境，也要立足时代特征和自身发展
运营成效，同时借助品牌优势和产品质量增加议价 不足，与时俱进地创新营销路径，以品牌化、精细化、
权和实际效益［3］。 差异化策略建立健全线上营销渠道，使其与线下营
创新全渠道一体化协同路径，以分众化合作实 销渠道全面融合，实现1+1>2的效果。
现不同平台的最佳营销目标，保证信息流、商物流
和资金流的无缝衔接，是高校出版社线上营销的关 ｜参考文献｜
键。传统电商经过多年发展，平台基础设施逐渐完 ［1］林起提. 出版发行机构短视频直播营销探析
善，供应链也较为成熟，新渠道电商初步兴起，整 ［J］. 出版广角，2022（13）：81-84.
体生态还有待完善。针对不同电商的差异性优化铺 ［2］吴珂，闫翔，孙宇辉. 基于用户精细化运营的
货，根据不同平台的差异性优化运营，结合不同产 出版社知识服务升级探索：以北京体育大学出版社为
品的差异性优化分销，使传统电商与新渠道电商优 例［J］. 出版广角，2022（22）：44-48.
势互补，从而形成全渠道一体化发展路径，实现效 ［3］丁毅. 论出版社融合发展中的认知迭代：基
益最大化目标，是高校出版社线上营销的最佳方 于一家大学出版社的考察［J］. 现代出版，2020（5）：
式。针对微信、微博等电商运营渠道，高校出版社 93-96.

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