·专题研究· 当代旅游  2021年12月下旬刊  第19卷  第36期

后疫情时代自媒体对旅游营销的影响
朱美霞    颜  晗    李  芳    胡  蓉    朱恺欣    刘文斌
湖南城市学院，湖南益阳 413000

[ 摘要 ]2020 年突发的新冠疫情对我国旅游业冲击巨大，旅游经济遭受重创，我国旅游行业积极探索发展策
略、合理运用自媒体等宣传工具，创新发展形式，在危机中育新机。本文基于自媒体多层面延伸功能的发展
运用，研究疫情时代国内旅游业自媒体营销策略，探讨潜在游客市场的挖掘方法，力求在变局中开新局。
[ 关键词 ] 后疫情时代；自媒体；营销策略；旅游市场
[ 中图分类号 ]F590 [ 文献标识码 ]A [ 文章编号 ]1671-7740（2021）36-0046-03

引言 两位数，随着新冠疫苗的研制上市与普遍接种、2021
2020 年 是 我 国 实 现 全 面 建 成 小 康 社 会 目 标、 年 3 月 16 日起低风险地区进返京不再需阴性证明
脱贫攻坚的收官之年，2015 年伊始，第三产业以超 等一系列政策的发布，去哪儿数据平台显示五一假
50% 的 GDP 贡献率占比大大拉动了国民经济水平 期机票预订量已经超过 2019 年，依托庞大的消费市
的提升，其中旅游及相关服务产业作为第三产业的 场，2021 年上半年的国内旅游市场得到了迅速回升，
支柱性产业发挥了极其重要的作用。疫情冲击下旅 增长势头保持良好，大部分地区的旅游业收入水平
游业受创严重，借助自媒体的力量有效改善了旅游 已基本恢复。
业处境，拉动旅游业的创后发展，我国已步入后疫情 二  自媒体概念与“云旅游”背景
时代，国内旅游经济回暖，研究自媒体对旅游业的创 （一）自媒体的概念
新契合模式与营销策略对优化旅游资源、旅游业增 美国新闻学会媒体中心于 2003 年 7 月发布了
长和第三产业增长具有重要意义，能够进一步提高 由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We
人们的旅游体验感与幸福指数、促进旅游经济的长 Media（自媒体）”研究报告 [1]，至此“自媒体”一词
远性与高质量发展。 最早被提出。自媒体在百度百科上的定义是指普通
一  后疫情时代国内旅游业发展状况 大众通过网络等途径，向外发布他们自身的事实和
（一）疫情冲击下旅游业受创严重 新闻的传播方式，以现代化、电子化的手段，向不特
根据中华人民共和国文化和旅游部发布的 定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范
2020 年国内旅游数据显示，2020 年度国内旅游人数 性信息的新媒体的总称。互联网科技不断地取得进
为 28.79 亿人次，比上年同期减少 30.22 亿人次，下 步，自媒体应运而生、迅速发展，5G 时代的到来使得
降 51.2%；由国家统计局统计的国内旅游总花费数 人们的联系越来越紧密，自媒体时代已经来临，疫情
额情况显示 2019 年高达 57250.90 亿元，2020 年总 环境下自媒体搭建的“O2O”旅游业信息交流平台
数额仅有 22286.00 亿元，骤减 34964.90 亿元，下降 模式为旅游产业的转型升级蓄力。
61.1%，全球疫情形势严峻，国内的旅游市场也不景 （二）“云旅游”的背景与概念
气，旅游经济损失严重。 “云旅游”是指居民在家中通过直播或者景区录
（二）后疫情时代旅游业持续回暖 像视频、虚拟旅游 APP 等方式实现足不出户而浏览
得益于国家开展的高效疫情防治工作，国务院 领略到更多的旅游地美景，是运用了 VR 技术、
“5G”
联 防 联 控 机 制 于 2020 年 5 月 13 日 指 出 我 国 疫 情 网络等科技创新成果的产物，
是一项结合了线上与线
防控工作已从应急状态进入常态化，步入后疫情时 下的融合性自媒体产品，
目前主要以全景游览和视频
代。继“五一”过后，在中秋假期和国庆假期这两个 直播为主 [2]。“云旅游”是线下旅游业受到冲击而催
重要小长假的旅游需求刺激下，旅游业持续回暖增 生出来的一种旅游新思路，在疫情期间受到了国家
长，据文化和旅游部发布的数据显示，仅五一假期 和政府的鼓励支持、人们的欢迎和响应，对旅游业实
期间实现的国内旅游收入达 475.6 亿元，按可比口 现升级优化、改革创新具有重要作用和影响意义。
径同比恢复约 36.7%。基于电信大数据平台分析显 三  后疫情时代自媒体对旅游营销的影响
示，2021 年春节长假的 7 日游客出游量同比增长达 疫情前期旅游业等多个行业无法经营，景区经
[ 基金项目 ] 湖南省大学生创新项目（S202011527014）。 营者们被迫陷入“冷静期”，一些旅游企业积极为疫

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情缓和后的复工做前期宣传准备、抢占旅游市场。
后疫情时代迎来了旅游业回暖，旅游需求并未因为
疫情而消失，一大波游客非常明确地直奔旅游目的
地，正是旅游业受疫情压制过久的爆发式表现。旅
游业的市场回暖离不开自媒体前期的宣传功劳，自
媒体的创新宣传与线上虚拟“云旅游”体验等契合
旅游业发展的策略为后疫情时代旅游市场的复兴做
了铺垫准备。
（一）自媒体对旅游企业的影响
1  景区宣传与游客引流
自媒体的形式丰富多样，如以今日头条、微信公
众号、知乎和微博等为代表的图文自媒体；快手、抖
音等软件为代表的短视频自媒体；喜马拉雅、企鹅
FM 等为代表音频自媒体以及直播自媒体等等，这些
形式各异的自媒体具有可观的客流量。旅游企业借
助多类自媒体平台，融合运用自媒体与影视媒体，通
过一系列大力宣传展示景点的特色和美景，挖掘培
养“网红景区”，如“网红打卡城市”
“丁真的故乡”
“抗
疫医护人员免费旅游景区”等频登“热搜榜”的景
[3]
区，在特殊时期进行名人效应促销 ，这些景区依托
名人在各大自媒体平台上的庞大粉丝基础，一时间
抓住了无数网友的眼球，引发超大体量的转发，以此
保持着旺盛的人气指数，从而提升了潜在游客的关
注度。
2  实现“O2O”旅游模式的有效衔接
传统的旅游业容易受到人流量、天气等因素的
影响，通过线上的“云旅游”不仅能有效避开因为气
候天气或是位置远近、景区大小等局限带来的问题，
为旅游业注入新的活力，也能给疫情环境下未能户
外旅行的潜在游客带来不一样的视觉享受、提高潜
在游客的旅游意愿，为后疫情阶段实地旅游做铺垫。
通过自媒体前期宣传和云旅游虚拟体验，消费者从
旅游前的线上美景预览与行程规划到线下实际景区
观光的增强体验、游后回顾分享和意见反馈，全方位
完善对潜在旅游者与游客的追踪服务，实现“O2O”
旅游模式的有效衔接。云旅游将旅游活动中的相关
产业和利益群体、游客和潜在消费者紧密联系，为旅
游业经营者搭建了基础的新型营销渠道和游客交流
服务平台。
3  直播自媒体拓宽售货渠道
在网络技术能够实现大规模商用的当下，数字
化、智能化成为旅游业发展新趋势。疫情期间的需
求和供给不匹配，经济相对来说比较惨淡，而自媒体
“直播带货”却激发了消费活力。以采摘游为主题的
部分景区经营者，借助自媒体平台直播成功解决了
·专题研究·
水果与蔬菜的销售烦恼，帮助景区农民走出滞销困
境，拉动消费增长。依靠“直播带货”解决农产品滞
销危机的同时，也实现了当地农民脱贫致富。以农
家乐、采摘园为主题的乡镇旅游，疫情期间自媒体直
播的契合运用既帮助推销了农副产品、实现群众脱
贫致富，也推动了乡村旅游业振兴。自媒体直播平
台无疑是不可缺失的货物销售关键渠道。
4  自媒体与“云旅游”的信息福利
5G 时代的加速下，自媒体时代已经来临，畅通
的网络交流互动环境改变了过去低效的单方面信
息输出模式，
“云旅游”提供了一个共同创造信息、
交流互动的平台，旅游者的旅游分享与景区照片记
录不仅仅是其个人对景区的体验感受，更是关乎和
映射旅游地形象的一种无形宣传。尤其是从事自
媒体行业的游客，这类游客在各大自媒体平台都有
一定粉丝基础，他们的旅游分享可以起到很好的宣
传。同时景区经营者可以通过各种社交自媒体与
旅游信息咨询者、分享者交流互动，从而更全面、深
入地了解游客真实的需求与服务期望，收集游客的
旅游评价和改进建议，这些内容对旅游经营者内部
的现有策略分析、未来发展规划的制定具有参考意
义，有助于精确了解旅游者需求，更好地占领旅游
业市场。
（二）自媒体带给游客的影响
1  景区的自媒体观光与云旅游体验
疫情防护期间人们面临活动范围缩小、就地隔
离等困境，旅游出行受到限制，过去主要作为信息平
台的“自媒体”察觉到了进一步满足人们精神世界
与娱乐生活的市场需求、契合旅游业发展的策略探
索，进一步运用“5G”网络、VR 技术等科技创新成
果，将旅游分享和旅游资源深度融合，形成了旅游业
改革创新和升级发展的重要路径，如推出的美丽中
国 APP 等线上“云旅游”自媒体工具，以一种新型
线上虚拟体验模式给旅游业注入新的活力，以其身
临其境的视觉传达丰富了网民疫情期间居家的生活
内容。
2  旅游自由行转型智能计划行
潜在旅游者根据“云端”平台信息制定旅游目
的地的履约计划，从线上走向线下旅游，发布在网络
平台上的视频、图片、文字，游客评价等内容让潜在
旅游者实现了线上“云旅游”，虽然线上旅游与实地
旅游有很大差距，但这是潜在旅游者了解旅游目的
地信息的一种重要方式，对旅游者的旅游规划具有
重要影响，能够形成旅游者的目的地选择意向，为疫
情结束后的实体旅游打下基础 [4]，成为旅游业新的
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发展增长点。除部分开放式免票景区外，景区“预约 稳定的都市休闲、周边乡镇游火爆。疫情环境下生
旅游”成新常态，在人流量控制和服务消费保障方 态类、乡村旅游以其特有的生态空间开放性、健康有
面，自媒体宣传平台推送的景区相关内容上同时设 机性的优势特点，赢得人们对农家乐、绿色菜种植等
置了订购链接，拓宽了线上门票销售渠道，实现了游 类型景区的日益关注。
客“一机在手、旅游无忧”的便捷。而自媒体推荐住 （三） 开发短程旅游产品
房与饮食预约等功能，方便游客错峰安排出行，减少 景区要增进对不同群体的区别性服务认识，细
在景区排队等候的时间。景区达到人流量控制目的 化周边游、团队游、自由行等具体市场，结合自身优
的同时也可以给游客带来更好的旅游体验。 势与疫情背景下的政策红利，对定位在城市近郊、追
3  监督渠道为旅游添保障 求周边旅游消费群体开展就近一日游活动，区别于
对于旅游景区出现的被迫消费、欺诈游客等不 景区自身的主题定位，这是在疫情背景下满足周边
良现象、涉及游客卫生安全的公共问题、游客合法 旅游市场的需要，同时也适用于上班族的短期假期、
权益受损等情况，借助自媒体的网络监督力量能够 短程旅游，发挥距离优势实现资源优化。
及时发现和纠正这些行为，规范不良之风，同时能督 （四）实施优惠政策
促景区部门加强管理与服务，让旅游消费者更有出 疫情期间，多个行业受到影响，整体上人们的
游保障。网络投诉和监督体系体现了自律与他律机 收入减少，景区的降价优惠活动无疑将有效的拉动
制的结合，既让游客更安心旅游和消费，也是旅游业 人们旅游消费积极性。2021 年中国网民数量接近
长久治理必不可少的一部分。云售卖渠道、网络直 10 亿，疫情拉长了网民在线时间，此时推出各项优
播售卖，让价格实惠透明，也以其更真实直观、立体 惠活动，例如疫情结束后抗疫医护人员免门票、当下
化的商品展示，专业人士的讲解，有效降低顾客试错 预定有折扣等，相对于平时获得得到关注的机会增
率、减少了时间成本。 大。而网友利用自媒体平台分享景区门票优惠或者
四  契合运用自媒体的旅游营销新策略 礼物福利的活动，扩大了景区传播内容的受众面，发
（一）重视自媒体传播 动游客的朋友资源，拉动更多潜在旅游者参与。
自媒体传播方式具有多样性，各类自媒体形式 五  结语
在时效性、针对性以及信息完整度上分别具有不同 在疫情防控常态化的当下，旅游业并不是毫无
的优势和局限性，旅游企业需要结合运用各种自媒 发展的机会。利用好自媒体的信息传播和资源引流
[5]
体形式避免旅游信息碎片化 ，以更生动高效的宣 量作用，发展运用自媒体多层面延伸功能，找到旅游
传方式更好地抓住和满足阅览者的旅游消费意愿与 营销新思路，不断创新旅游营销策略，可以让旅游业
旅游需求。对外注重传播内容的互动性、趣味性和 在自媒体助力下焕发新的活力。
创新性，对内完善自媒体运营机构的奖惩机制、技术 [参考文献]
方面的人才培养。结合运用当下人气火爆的官方微 [1] 刘国良 . 自媒体传播优缺点分析 [J]. 现代商贸工业，
博、微信公众号、抖音、知乎、直播等各类型的平台推 2017，
（16）：66-67.
广景区内容，融合多媒体营销渠道，全方位宣传和拉 [2] 伍静，孙可晴，陈玮宁 . 后疫情时代“云旅游”高质量发
动潜在旅游者，提升知名度与竞争力。 展模式与路径探究 [J]. 现代商业，2021，
（20）：44-48.
（二）挖掘潜在客户 [3] 周银湘，江海旭 . 自媒体背景下大连旅游企业营销的对
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（4）：48-50.
化，红色景区、文化类景区、温泉、滑雪等热度不减， [4] 金思扬 .“云旅游”赋能旅游业创新发展 [N]. 中国社会
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[6]
身优势打造吸引游客的主题 ，进行全方位、立体化 [5] 自荟蓉 . 浅析自媒体对旅游营销的影响 [J]. 经贸实践，
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（24）：151-152.
引客户群的重要方式。疫情期间，广大人民群众纷 [6] 陈氢，沈梦婕 . 基于自媒体的旅游电子商务营销策略研
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