胡慧敏，等：后疫情时代乡村旅游营销探讨 乡村旅游

后疫情时代乡村旅游营销探讨
——以江西婺源为例
胡慧敏，何燕燕
（江西科技学院，江西　南昌　330098）
[ 摘要 ]2019 年末一场突如其来的疫情给我国文旅产业带来了巨大的冲击，随着疫情的减轻业界学者们把旅游业复苏
的目光首先投向了乡村旅游。从此次疫情对旅游业的影响及疫情对旅游消费心理的影响入手，分析了后疫情时期乡村旅
游特有的优势，结合后疫情时期乡村旅游复苏存在的问题，对后疫情时期乡村旅游的营销策略进行了探讨，以期能为疫
情后乡村旅游的率先复苏提供助力。
[ 关键词 ] 疫情影响；乡村旅游；旅游营销
[ 中图分类号 ]F592.7；F327　　　　[ 文献标识码 ]A

在体验消费发展的趋势下，随着疫情的控制，国内新增病
例已下降为个位数。疫情从输出变为输入。目前很多景区已经
在陆续开放，江西的 5A 级景区已全部开放，但人们出游的情
况不容乐观，乡村旅游在这特殊时期，其优势凸显，在疫情即
将结束和结束后如何通过营销等方式引导旅游消费者做出旅游
决策值得探讨。
1　疫情对旅游业的影响
此次新冠肺炎国内感染人数多达 80000 人，且正好赶上了
春节旅游黄金周，其对旅游业的影响程度远超 2003 年的非典。
1.1　对旅游业短期影响
1 月 24 日，文化和旅游部发布《关于全力做好新型冠状
病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通
知》，旅游业被迫按下了暂停键。艾媒咨询分析师认为，参考
2019 年春节期间的旅游收入，2020 年整个春节期间，旅游行
业损失至少在 5000 亿元以上，相当于一季度国内生产总值 2%
左右。
1.2　对旅游业长期影响
2020 年春节期间，旅游企业遭遇了寒冬。由于突如其来的
疫情，旅游景区原本针对春节旺季做的宣传营销等费用功亏一
篑，暂停营业期间还要支付员工的用工成本以及景区的日常维
护费用，很多企业资金运转困难，特别是有些中小企业因为疫
情的影响倒闭。从旅游业长期发展来看，旅游业完全恢复还需
较长时间。
2　疫情对旅游者消费心理的影响
2.1　求安全心理增强
受疫情影响，大规模的集群消费减少，消费者对景区防疫
措施更加关注，当地疫情情况也将纳入旅游者消费考虑因素之
内。旅游者出于安全角度考虑，将率先考虑在周边地区旅游。
2.2　不少旅游者不确定疫情后是否要出游
中国康辉旅游集团、艾威联合旅游顾问机构、亚太旅游协
会三家机构合作《疫情过后游客出游意愿调研报告》显示：虽
然有 60% 的被调查者表示会考虑外出旅游，但仍然有 27% 的
被调查者暂时还不能确定，有 13% 的调查者不考虑外出旅游。
2.3　旅游消费偏向休闲、放松
受疫情影响，人的外出需求被严重压抑，各地陆续开通疫
情防控心理疏导。2 月 25 日，钟南山院士在接受央视记者采访
时表示：“开放景区对人们的健康心理都有好的作用”。疫情
过后，人们的旅游消费将偏向休闲、放松，亲近大自然。
3　后疫情时期乡村旅游的优势
3.1　国家政策支持
2019 年国务院中央一号文件强调大力发展休闲农业和乡
村旅游。2020 年是我国实现全面小康和脱贫攻坚的最后一年，
后疫情时期国家将支持乡村旅游加快发展步伐，利用旅游带动
贫困地区发展，推动全面小康目标的实现。由于疫情的影响我
国经济损失惨重，特别是服务业。国家出台政策复工复产，逐
步恢复经济发展，各地文化与旅游局也出台相应政策，逐步恢
复景区开放，后疫情时期乡村旅游将得到发展。2 月 18 日江西
省文旅厅印发《江西省旅游景区疫情防控期间安全开放工作指
南》，省内景区逐步开放，婺源思溪延村、汪口、晓起三个景
区也于 2020 年 2 月 23 日起正式恢复对外开放。截止目前，包
括婺源江湾、篁岭、石门山峡谷等，共有 22 个景区对外开放。
3 月中旬，国家为恢复经济，鼓励消费，各地政府向市民发放
消费券其中就包括了乡村旅游消费券。
3.2　乡村旅游更具安全感，契合消费心理
乡村旅游一般距离居住地较近，从心理学的角度分析人们
对近距离的旅游安全感更强。疫情过后影响人们出游最主要的
因素在于对健康安全的担心。乡村地区相对开阔，空气流通性
强，只要做好防疫措施，被感染的概率还是比较小的，因此旅
游风险较低。另外乡村旅游主要以观光游览，体验生活为主，

[ 收稿日期 ]2020-04-27
[ 作者简介 ] 胡慧敏 (1998—) ，女，江西抚州人，在读本科生；何燕燕（1983—），女，江苏人，副教授，硕士，研究方向：旅游管理。

-95-
乡村旅游
相较于其他旅游项目，旅游安全系数更高，更符合疫情后人们
的消费需求。婺源景区在恢复景区开放上也是做足了工作，景
区、酒店开放前对内外环境采取了全方位消毒防疫措施，对员
工进行专业的防疫安全培训，并且制定了系列应急保障预案，
以确保广大游客的安全。并要求游客进入景区、酒店时佩戴好
口罩并配合体温测量。
3.3　乡村旅游亲近大自然，适合疫情后心理治愈
乡村和田园因其生态优美，生活节奏慢而具有天然的疗愈
效果，正好契合到经过一段时间的恐慌和封闭的城市居民的消
费心理。旅游者在乡村体验从事种植、垂钓、饲养、步行等活动，
可以放松心情，感受乡村人文气息，缓解疫情带来的压抑感。
婺源属于亚热带季风气候，根据李兰娟院士推测的疫情结束时
间，婺源正处于春夏交接之际，气候温和湿润，适合游客出游。
3.4　乡村旅游支出较少，停工收入减少人群无心理负担
乡村旅游活动大部分在周边地区进行，旅行距离相对较短，
费用较远程游来讲更低。人们较长时间居家躲避新冠疫情，可
支配收入减少，乡村旅游在金钱成本上具有优势。乡村旅游因
其距离短的特点，可选择自驾、公交、打车等多种出行方式，
旅游交通方便。婺源地处赣皖浙三省交界的黄金地带，从时间
和金钱成本上考虑，是附近省份地区游客的不二之选。
4　后疫情时期乡村旅游复苏存在的问题
4.1　卫生安全有待改善
绿色、健康、生态本身就是乡村的代名词，但是垃圾、污
水旅游厕所的卫生状况让不少游客望而却步。2018 年江西省委
托第三方机构对全省 50 家景区进行暗访，在 10 家国家 5A 级
景区中婺源为最低分，专家组建议给予警告处理。随着不少景
区逐步开放，游客扎堆游让不少业内专家和旅游者担忧：景区
人员聚集性强，流动性大，恢复开放健康防御措施是否到位？
会不会出现游客感染现象呢？
4.2　景区营销方式过于传统
过去的乡村旅游产业大多在做线下的生意，线上的生意涉
及的比较少。于是在疫情时期由于人们出行不便，高度依赖线
下体验的景区便陷入了困境。而且受疫情影响，传统的旅行社
分销方式已不能适应景区的发展，那么景区营销又该如何创新
呢？
4.3　旅游产品和服务脱离消费者需求
目前的乡村旅游存在产品单一、缺乏创意等情况，随着消
费需求的提高，现在的旅游产品已不能满足游客多层次的需求。
服务消费者的潜在需求无法转变成乡村旅游企业的实际行动，
导致乡村旅游产品吸引力小。旅游产品同质化、缺乏文化内涵、
体验性不强，服务人员素质差、固有化服务，形成了旅游产品
和服务脱离消费者需求的问题。2018 年 3 月，游客在婺源赏花
被莫名其妙强收 200 元卫生费引发热议，由此折射出景区服务
存在的问题。
4.4　营销战略分散化
-96-
农村经济与科技 2020 年第 31 卷第 13 期（总第 489 期）
乡村旅游目的与多业态的相关产业链缺乏共融共生的营销
宣传，营销战略相对分散，没有产生互利共赢的宣传效果。乡
村景区没有较好的将文化和旅游机构采取的各种营销策略、宣
传策略，结合自己的经营大方向制定营销战略。文旅企业存在
单打独斗的情况，整个景区的营销战略分散，营销效果没有达
到最大。
5　后疫情时代乡村旅游营销——以江西婺源为例
5.1　营销内容突显安全卫生
受疫情的影响人们的出游心理产生了变化，行业专家预测：
卫生、安全将会成为旅游者选择旅游目的地的首要因素。因此
改善卫生，保障安全是推进乡村旅游营销的基础。
5.1.1　整改景区环境，创建生态景区。政府制定景区环境卫生
管理标准，定期回访对不符合标准的景区要责令整改。景区管
理部门领导开展环境卫生大清扫活动。通过整改景区环境，打
造生态景区，消除过去人们对乡村脏乱差的刻板形象，让生态、
健康成为乡村旅游的代名词。
5.1.2　实行景区预约制度，做好各项景区安全工作。在此次疫
情后不少景区不仅推出预约制度，还对游客之间的间距做出要
求，打消部分人们对景区人员聚集而产生的安全顾虑。从这个
角度看，景区预约制度是一个好的营销策略。疫情后期景区要
求游客进入佩戴口罩，同时景区消毒工作也不能放松。婺源景
区为景区开放做好准备：对全体员工进行了专业的防疫安全服
务培训，制定应急保障预案，以确保游客的安全。同时景区要
求广大游客朋友们进入景区时自觉佩戴好口罩并配合体温测
量。
5.2　“互联网 +”创新景区营销方式
线上直播销售，不仅可以拓宽营销渠道，增加景区收入，
还可以为景区培养潜在粉丝。推广线上“云游”参观，激发游
客的旅游动机，为后疫情时代乡村旅游复苏做好准备。随着新
媒体的崛起，婺源景区集团开始积极与各平台开展合作，与新
浪微博共同策划国内首个“赏花任性指数”人气互动 PK 活动，
活动关注人次达 3.4 亿，话题讨论达 132 万条，让婺源油菜花
从国内数十个赏花胜地中脱颖而出，“一战成名”。2018 年篁
岭开通抖音官方帐号利用景区本身的田园风光、徽派建筑、人
文气息吸引了不少关注，总点赞量达 300 多万，有 20 多万的
粉丝。疫情宅在家让消费者更加习惯了线上获取信息，利用抖
音、微博等自媒体平台创新景区营销方式越来越受欢迎。
5.3　线下传统营销多样化
5.3.1　结合乡村资源特色构思节庆营销。消费者的需求是市场
营销的核心，疫情过后长时间闷在家的人们对美好春光充满渴
望，乡村景区吸引了不少旅游者。但是想要抓住旅游者，还要
开发具有特色、多类型的旅游产品，举办有关节庆文化活动。如：
婺源文广新旅局和婺源旅游股份有限公司将举办“2020 年第二
届婺源油菜花旅游文化节”。
5.3.2　打造个性化服务营销。口头宣传营销是一种节约成本且
胡慧敏，等：后疫情时代乡村旅游营销探讨
效果极佳的营销方式。景区对工作人员进行标准化服务培训，
提高服务质量，提升游客旅游体验感。随着旅游者消费层次的
提高，个性化服务更能提升游客对景区的满意度。利用服务标
准化和个性化结合让游客印象深刻，打造景区口碑，达到营销
效果。
5.4　推出各种优惠政策
目前湖北多市宣布对援助该市的医护人员景区酒店免费的
政策，有些景区甚至向全部医护人员免门票。通过政府和景区
给予优惠达到宣传营销的效果。3 月 8 号婺源风景区发布在 3
月 8 号到 3 月 31 号对全国游客采取购买公司旗下任意一个“4A
或 5A 景区”门票即可赠送江岭赏花通告，吸引了众多游客。
5.5　推进系统营销
系统营销能够节约企业营销成本，而且对消费者需求的判
断更加专业。通过系统营销树立乡村旅游地区的整体形象，利
用品牌的力量吸引游客。在疫情的打击下不少中小企业倒闭，
存活下来的中小企业实力较弱，而营销需要大量资金。企业想
乡村旅游
要引来客源可以借助政府力量，进行系统营销。2020 年 2 月
25 日，婺源“婺篁水梦”联盟宣布成立，江西婺源旅游股份有
限公司、婺源县乡村文化发展有限公司、江西婺源翼天文化旅
游股份有限公司与江西水墨上河文化开发有限公司这四大景区
以做大做强婺源旅游大品牌为目标，主动出击，利用各自优势，
实现抱团发展，这种作法值得借鉴。
[ 参考文献 ]
[1] 刘静 . 中国乡村旅游发展产业升级问题研究 [J]. 农业科技，2017
（17）：35-42.
[2] 王文华 . 互联网时代下乡村旅游营销模式探究 [J]. 农业经济，2019
（3）：43-46.
[3] 张燕萍 . 基于互联网 + 背景下的乡村旅游营销模式探讨 [J]. 农业科
技，2016（11）：56-58.
[4] 汪珊兰 .“婺篁水梦”联盟成立，做强旅游品牌 [N]. 上饶日报，
2020-03-07.

（上接 P59） 底，否则污染率较高，本实验结果中利用洗衣粉浸泡 30min 后

殖培养，丛生芽增殖结果见表 7。结果表明，丛生芽增殖培养 用 75% 乙醇和 0.1% 升汞配合消毒技术，取得较好结果，污染
的 9 种激素配比培养基均有较理想的增殖效果，增殖系数集中 率控制在 7% 左右。在虹之玉、姬胧月、玉露、佛手等多种多
在 5 ～ 9 之间，随着 6-BA 浓度增加，增殖效果也稍好。其中 肉植物外植体灭菌中进行了尝试，均取得了良好的效果，证明
MS+6-BA 2.0mg/L+NAA 0.2mg/L+KT 1.0 mg/L 取得最佳增殖培 该方法非常有效。
养效果，在培养 30 d 以后，大部分丛生芽的基部均可连续分化 外植体选择上，发现茎尖诱导率明显高于茎和叶片，而且
出 5 ～ 10 个单芽，经过 45d 之后，即可呈现出团簇状丛生， 多数茎尖诱导不经过愈伤组织即可生长出芽和苗，成苗率好，
而后丛生芽逐渐变为深绿色。 相对叶片和茎诱导率高，有的叶片诱导愈伤组织时能够很快诱
表 7　不同培养基对姬秋丽丛生芽增殖情况的影响 导生根。
处理 接种丛生芽数（个） 丛生芽增殖数（个） 增值系数 本系统中筛选出来的愈伤组织及丛生芽诱导培养基，在虹
B1 12 65 5.4 之玉、姬胧月、玉露、佛手等多肉植物快繁中进行试验，发现
B2 12 71 5.9 在虹之玉和姬胧月组培中取得较好效果，但是需要培养基中的
B3 12 76 6.3 激素浓度微调，玉露、佛手等多肉植物中效果不理想，说明不
B4 12 80 6.7 同多肉植物组培条件不完全一致，需要根据多肉植物自身特点，
B5 12 83 6.9 采用不同增殖方法。本研究初步建立了姬秋丽等多肉植物的组
B6 12 88 7.3 织培养的最佳外植体及各培养阶段的最佳培养基配方，结果表
B7 12 79 6.6 明愈伤组织具有高诱导率及成苗率，为姬秋丽的工厂化育苗提
B8 12 98 8.2 供了技术支撑。
B9 12 78 6.5 [ 参考文献 ]
2.4　不同 IBA 浓度对生根的影响 [1] 陈彩霞，裴兵，翁殊斐 . 广东珠海 40 种景天科多肉植物的适应性

待姬秋丽无菌培养长出增殖丛生芽之后，分离出单芽转移到 评价 [J]. 亚热带植物科学，2018，47(03)：241-245.

生根培养基上，在 1/2MS 基本培养基基础上添加 3 种不同浓度 [2] 李静敏 . 景天科多肉植物的生物学特征及栽培技术研究 [D]. 上海：

的 IBA 及 1.5g/L 的活性炭，结果表明：1/2MS+IBA 2.0mg/L+ 上海交通大学，2017.

活性炭 1.5g/L 的培养条件最为适宜，生根数量多，效果好， [3] 陈华，黄立新，韩艳红 . 多肉植物品种夏、秋季节叶插繁殖试验初

IBA 植物生长调节剂对于姬秋丽生根诱导有促进作用。 探 [J]. 陕西农业科学，2020，66(02)：63-66.

[4] 管菊，万劲，陈嘉裔 . 多肉植物白牡丹（Graptoveria‘Titubans’）
3　讨论
组培快繁技术 [J]. 江苏农业科学，2017，45(14)：36-38.
多肉植物繁殖速度慢，利用组培快繁技术能够快速获得
大量组培苗。多肉植物由于肉质多汁液，外植体的消毒需要彻

-97-