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数字媒体和营销组合
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主要议题
产品
价格
 地方
 晋升
 人们
 过程
 物证
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什么是
营销组合
营销组合——广泛称为产品、价格、地点和促销的 4P—— 最初由
Jerome McCarthy (1960) 提出。
该组合作为营销技术应用指南的流行是由该框架的明显简单性推动
的。
然而，在 20 世纪 80 年代， 4P 因未提及客户服务的重要性而受
到挑战。
3
什么是营销组合
结果是将组合扩展到 7P ，其中包括更好地反映服务交付的三个进
一步要素（服务组合）：人员、流程和实物证据。
营销组合七个关键变量系列）产品、价格、地点、促销、人员、流
程和实物证据（作为客户服务的一部分，营销人员会改变这些内容。
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营销组合是什么？
自 20 世纪 90 年代以来，营销思维和研究发生了更多变化，其
结果是营销组合的应用重点转向了关系建设的发展。
Lautenborn 提出了 4C 框架，该框架从客户角度考虑 4P 。简而
言之， 4C 是：
客户的需求和愿望（来自产品）；
客户的成本（价格）；
便利性（相对于地点）；
沟通（促销）。
6
数字媒体和技术为营销人员提供了许多新的机会：
1. 改变营销组合的应用；
2. 开发新途径以提供竞争优势；
3. 创造新的市场地位；
4. 以日益创新的方式建立和服务关系；
5. 打破时间和空间的障碍，提供持续、即时的产品和服务访问。
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产品
营销组合的产品变量是指产品的特征，对服务或品牌有影响。
产品决策应基于市场研究，评估客户的需求，并将反馈用于修改
现有产品或开发新产品。
产品变量：营销组合的要素，涉及研究客户的需求、开发适当的
产品并传达其功能和优点。
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产品
当公司制定数字化战略时，有许多替代方案可以在在线环境中改
变产品；产品决策可以有效地分为影响核心产品和扩展产品的决策。
核心产品：产品的根本特征是满足用户的需求。
扩展产品：核心产品之外的附加功能和优势。
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产品
数字技术对组合产品元素的影响
1. 改变核心产品的选项
2. 提供数字产品的选项
3. 更改扩展产品的选项
4. 进行在线研究
5. 新产品开发速度
6. 新产品扩散速度
1- 改变核心产品的选项
受互联网改造最大的一些市场是那些产品可以转化为数字服务的
市场，例如音乐、书籍和电影。
数字技术还引入了产品大规模定制的选项，特别是数字产品或可
以在线指定的产品。
大规模定制利用技术带来的规模经济，为个人客户或客户群体提
供定制版本的产品。
互联网提供了一个渠道，制造商不仅可以销售个性化产品，还可
以利用互联网作为信息来源来开发针对性强的产品。例
如， ASOS 。
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2- 提供数字产品的选项
出版商、电视公司、媒体所有者和其他可以提供数字产品
（例如已发布内容）的公司可以非常灵活地以不同的价格
提供一系列产品购买选项，包括：
 订阅。这是传统的出版商收入模式，但可以在不同的时期和不同的价格点提
供订阅
 按次付费。单次下载或观看会话的费用，相对价格高于订阅服务
 捆绑。不同的频道或内容可以作为单独的产品提供，也可以以低于按次付费
的价格分组提供。
 广告支持的内容。这里没有直接设定价格。相反，发布商的主要收入来源是
通过网站上的广告，例如 Google AdSense
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其他选项包括来自第三方网站销售或提供订阅者列表访问
权限的联营收入。
产品数字化给某些行业带来了机遇，也给其他行业带来了
威胁。例如报纸
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3- 更改扩展产品的选项
当顾客购买一台新的电脑或手机时，它不仅包括有形的产品和外围设
备，还包括销售人员提供的信息、使用说明书、包装、保修以及后续
的技术服务。
查菲和史密斯建议如何使用互联网来改变扩展产品，这些是扩展产品
的要素：
• 认可； • 保证；
• 保证；
• 奖项；
• 退款优惠；
• 证词； • 客户服务 ;
• 客户名单； • 纳入工具以帮助用户选择和使用产品。
• 客户的反馈意见 ;
一旦客户被网站吸引并开始了解该品牌，公司就可以提供免费增值内
容或样本内容或试用产品。
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4- 进行在线研究
数字渠道为了解产品偏好提供了许多选择，并且可以用作收集营销研
究的相对低成本的方法，特别是在尝试发现客户对产品和服务的看法
时。
在线进行新产品开发研究的选项包括：
在线焦点小组。
在线问卷调查。
社交媒体聆听。
客户反馈或支持论坛：发布到该网站或独立网站的评论可能会提出有关未
来产品创新的建议。
网络分析：电子邮件和搜索活动以及网站本身的响应数据也可以提供大量
的营销研究信息。
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5- 新产品开发速度
数字渠道可以即时进入目标市场并提供平台，使新产品能够更快
地开发，因为可以通过在线市场研究来测试新的想法和概念并探索
不同的产品选择。
与传统市场研究相比，公司可以使用自己的消费者小组来更快地
测试意见，而且通常成本更低。
新产品开发速度的另一个方面是互联网的网络效应使公司能够更
容易地建立合作伙伴关系以推出新产品。
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6- 新产品扩散速度
在互联网的早期，研究人员指出，为了保持竞争力，组织
必须更快地向国际市场推出新产品。
此外，马尔科姆还强调了口碑传播对新产品采用率影响的
重要性，尤其是通过互联网。
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6- 新产品扩散速度
相关的主要法律有以下三项：
1. 少数人的法则这表明任何新产品或服务的传播都取决于“连接者”的
最初采用，这些“连接者”具有社会联系并通过口碑和模仿行为鼓励
采用。
2. 粘性因素它指的是对产品或品牌的特征和属性的依恋。
3. 语境的力量就像传染病一样，产品和行为只有在适合其发布时的身体、
社会和心理环境时才能广泛传播。
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长尾概念
长尾概念：频率分布表明消费者选择的商品受欢迎程度的相对变
化。
在考虑产品和市场机会时它很有用。
它可以应用于单个网站上的一组网站或网页或产品的相对流行度，
因为它们往往表现出相似的流行模式。有少数网站非常受欢迎，而
大量网站或页面虽然单独不太受欢迎，但总体上仍然很重要。比如
亚马逊，
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长尾概念
品牌推广
品牌推广：公司通过客户感知到的产品或服务的特征总和将其产品
与竞争对手区分开来的过程。
品牌在线上和线下都很重要，因为它可以帮助客户区分来自不同制
造商和生产商的产品和服务。
品牌是公司将自己与竞争对手区分开来的方式。“品牌影响认知，
因为众所周知，在盲目的产品测试中，消费者无法区分品牌”。
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品牌推广
因此，如何在网上开发和展示品牌就显得尤为重要，因为网站访
问者只有有限的物理线索来帮助形成对公司及其服务的看法，例如
与销售代表交谈或实体店的氛围。
品牌可以增加整个供应链的价值，成为竞争壁垒，增加消费者的
信任并产生高水平的盈利能力。
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数字环境中的品牌塑造
品牌不仅仅是与公司或产品相关的名称或徽标。
传统上，制造商和生产商将其产品和服务打造成品牌，以便在客户
心目中建立独特的市场地位。
从制造商的角度来看，基础层面有洗衣粉、汤水、汽车、电脑等产
品类别。
为了在这些基本类别中确定独特的地位，制造商围绕基本核心产品
建立品牌，以便将其产品与竞争对手区分开来。（联合利华 - Persil
& 宝洁 - Ariel ）。
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除了制造商品牌之外，还有自有品牌，它们通常为客户提供比价格
较高的品类领导品牌更低成本的替代品。
对于实体产品，品牌生产商以核心产品为核心，创建品牌并保证、
设计质量、包装和交付。
所有企业都被视为品牌，而在线形象在管理品牌认知方面变得越来
越重要。
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公司的网站、移动应用程序和社交媒体都会影响品牌的认知，并
且是品牌体验的一部分。社交媒体提供了与品牌互动的新平台。
创建品牌的核心概念是定位，“在市场中创造独特的地位需要仔
细选择目标市场并在人们心目中建立明确的差异化”。
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品牌资产
品牌资产：与品牌名称和符号相关的资产（或负债），可增加 / 减少服务。形
象，然后通过服务增强产品，
品牌组织能够利用一系列有助于品牌资产的品牌元素，深入客户的心智，定
位其品牌：
1.品牌域名：品牌在哪里竞争；
2.品牌传承：品牌的背景和文化；
3.品牌价值：核心特征，例如价格、质量、性能；
4.品牌资产：独特的名称、符号、图像；
5.品牌个性：品牌的特征；
6.品牌反映：客户因购买该品牌而如何看待自己。
这些品牌原则适用于线上和线下，但线上品牌越来越需要确保其产品在数字
和物理环境中的认知之间的整合。
对于初创和成熟的在线品牌来说，品牌问题更为复杂。
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品牌体验
互联网和数字技术改变了全球品牌格局。例如谷歌、亚马
逊、 eBay 和 Facebook 。
数字技术也给在线品牌体验带来了鲜明的特点。
品牌体验：通过互联网可以提高与品牌互动的频率和深度。
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品牌体验
在线品牌与线下品牌非常相似，因为它包含名称、符号集和产品 / 服
务组件。但是，主要的区别在于客户体验品牌的环境。在线上下文往
往是：
1.信息丰富；
2.动态的 ;
3.其特点是信息流过多；
4.技术创新。
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不利的一面是，数字市场的虚拟性质意味着缺乏物理线索，并且
由于环境的无形性以及参与在线体验将带来什么的不确定性增加，
挑战也更大。
从积极的一面来看，数字环境为增强互动性和实时品牌体验创造
了机会，这可以为客户提供支持。
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品牌网站的成功因素
对于网站本身来说，重要的不是访客数量，而是访客数量。相反，
它与访问者的质量有关，因为品牌网站最有可能吸引品牌拥护者，
他们在影响他人以让他们了解该品牌或尝试该品牌方面发挥着重要
作用。
品牌代言人对品牌有好感的客户，他们会向熟人谈论某个品牌，以
帮助提高对该品牌的认知或影响购买意向。
品牌所有者应确定品牌网站上的内容类型，以鼓励品牌忠诚者和中
立消费者访问并返回品牌网站。
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鼓励访客回访是关键，他建议通过不同方面的优质网站
体验来实现这一目标。
其中一些方法包括：
 创建引人注目的互动体验，包括反映品牌的富媒体。
 考虑网站将如何通过鼓励试用来影响销售周期。
 在您的网站上开发交换（许可营销）计划，以开始与最有价值的客
户群进行“对话”。
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此外，我们要强调实现客户与品牌网站互动的重要性，以鼓励参与
或共同创作内容。一旦以这种方式参与，访问者就更有可能返回网站
查看其他人的评论。
品牌所采用的成功因素应与品牌形象密切相关。
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品牌形象
品牌标识：品牌联想的整体，包括必须传达的名称和符号。作者将
其称为一组品牌联想，暗示着组织对客户的承诺。
研究人员强调制定计划来传达品牌形象的关键特征并提高品牌知名
度的重要性。
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在线品牌的品牌名称
研究人员提出了两条命名在线品牌的规则：
1.通用名称法。
2.专有名称法。
研究发现，选择代表品牌的词语的特征可以影响消费者的行为，
并与购买者与品牌互动的倾向相关。
这项研究表明，为了增加消费者与新品牌互动的可能性，新品牌
应该易于发音，音节和辅音的排列有趣，以便使名称易于记忆，但
不应与其他品牌太相似。也就是说。
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价格
价格可变营销组合的要素涉及定义最终使品牌脱颖而出的产品价格和
定价模型。
定价模型描述付款方式，例如直接购买、拍卖、租赁、批量购买和信
用条件。
互联网对许多行业的定价都有影响。
原始研究提出了两种常用的在线定价方法：
1.初创公司倾向于利用低价来赢得客户群
2.现有公司刚刚将其现有价格转移到网络上
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价格
然而，随着组织越来越多地制定多渠道策略，以便为客户提供更多
与品牌互动的机会，证明线上和线下定价政策的合理性变得更加困
难，尤其是在消费市场。
对于销售商品和服务的公司来说，使差异化在线定价合法化变得越
来越困难，因为这会降低买家的信心和信任。
组合中的定价元素总是与产品元素相关（即使提供的是服务），因
为在线定价取决于提供的产品范围以及产品处于其生命周期的时间
点。
扩大产品范围可能会让这些产品在网上打折。
一些组织已经在线推出了价格较低的新产品。
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价格
1. 提高价格透明度
2. 价格下行压力
3. 创新的定价方法
4. 替代定价结构或政策
1- 价格上涨透明度
价格透明由于定价信息的可用性增加，客户对定价的了解也随之增
加。
研究人员描述了互联网对价格的两种相互矛盾的影响，这些影响与
价格透明度有关。
差别定价对于不同类型的客户、市场或购买情况，相同的产品定价
不同。
首先，供应商可以利用该技术进行差异化定价，例如针对不同国家
的客户，但如果不做好价格防范，客户可能会通过比价很快发现存
在价格歧视，从而产生价格歧视。反对它。
在线定价必须考虑需求价格弹性的概念。
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价格弹性需求量消费者行为的衡量标准，表明产品或服务的需求随
价格变化而变化。
需求价格弹性用于评估价格变化对产品需求的影响程度。
需求的价格弹性取决于产品的价格、替代供应商提供的替代商品的
可用性以及消费者收入。
据说有一种产品是“松紧带 ' 如果价格的微小变化会大幅增加或减
少需求。
产品是 ' 无弹性的 ' 如果价格的大幅变化伴随着需求的少量变化。
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在线定价相对缺乏弹性。
这有两个主要原因：
1 ）定价只是一个变量– 消费者还根据品牌的其他方面来决定供应商，
例如熟悉程度、信任度和感知的服务水平
2 ）消费者经常表现出令人满意的行为。
令人满意的行为消费者在选择产品或供应商时并不完全理性。他们
会比较各种选择，但随后可能会在信息不完善的情况下做出选择。
尽管消费者在选择产品或供应商时可能会寻求最小化某些变量（例
如价格），但大多数人可能不会太努力。
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在其产品很容易在线评论的市场中运营的零售商或其他交易型电子
商务公司需要审查其针对聚合商影响的策略，这有助于进行价格比较。
聚合器价格比较网站或比较搜索引擎 (CSE) 的替代术语。聚合器包
括与金融服务、零售或旅游等行业内的竞争对手进行比较的产品、价
格和服务信息。
面对价格透明度提高，公司的一项策略是突出品牌的其他特征——
例如零售体验的质量、履行选择或客户服务——以减少对成本作为
差异化因素的强调。
另一种策略是让市场了解聚合商的局限性，例如覆盖不完整或有关
交付或服务水平的信息有限。
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对于商业商品，企业对企业交易所的拍卖也可以产生类似的压低
价格的效果。
购买一些传统上不被视为商品的产品可能会变得对价格更加敏感。
这个过程称为商品化。
商品化产品选择的过程变得更加依赖于价格，而不是差异化的功
能、优势和增值服务。
商品化的例子包括电器产品、汽车甚至切花
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2- 价格下行压力
价格透明和竞争者数量增加引发的竞争是价格下行压力的主要原
因。
在进行价格比较时，您并不总是看到同类比较；产品可能会有所
不同，尤其是当购物篮中有超市自有品牌时。
定价水平为特定产品或产品系列设定的价格。
互联网也往往会压低价格，因为没有实体店的纯互联网零售商没
有经营商店和零售商分销网络的管理费用。
这意味着，理论上，在线公司可以以比线下竞争对手更低的定价
水平运营。
在线购买折扣是许多市场的常见做法。
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需求价格弹性评估价格变化对产品需求的影响程度。
对最受欢迎的产品进行折扣是在线和传统零售商用来获取客户或推
动销售的另一种定价方法。
贝克建议企业应利用以下三个因素来协助定价：
1. 精确。每种产品都有一个价格无差异带，其中不同的价格对销售
影响很小或没有影响。
2. 适应性。这只是指通过在线定价可以更快地响应市场需求。对于
许多产品领域来说，可以根据需求动态改变价格。
3. 分割。这是指针对不同的客户群体制定不同的定价。
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选项可用于设置定价的四种策略：
1. 成本加成定价。这涉及根据生产成本增加利润率。
2. 目标利润定价。这是一种更复杂的定价方法，涉及不同销量和单价
的收入与固定成本和可变成本的关系。使用此方法，可以计算不同
组合的盈亏平衡金额。对于电子商务销售来说，可变销售成本很小。
这意味着一旦实现盈亏平衡，每笔销售都会有很大的利润。
3. 基于竞争的定价。这种做法在网上很常见。价格比较引擎的出现加
剧了价格竞争，企业需要制定足够灵活的在线定价策略，以便在市
场上竞争，但仍足以在渠道中实现盈利。
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4.市场化定价。这里考虑组成市场的客户对价格变化的反应。这被称
为“需求弹性”。
有两种方法：
溢价定价（或掠夺市场）涉及设定比竞争对手更高的价格，以反映
产品作为高质量产品的定位。
渗透定价是指将价格设定为低于竞争对手的价格，以刺激需求或提
高渗透率。 .com 公司通常使用这种方法来获取客户。这种方法的困
难在于，如果客户对价格敏感，那么必须维持低价，否则客户可能会
转向竞争对手的供应商。
或者，如果客户关心其他方面，例如服务质量，则可能需要产生较大
的价格差异，以鼓励客户更换供应商。
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3- 创新的定价方法
事实证明，互联网具有创造新定价选择的技术能力。
虽然其中许多模型在互联网出现之前就已存在并且并不新鲜，但互
联网使某些模型更容易应用。
特别是，用户量使得传统的正向拍卖（ B2C ）和反向拍卖（ B2B ）
更加站得住脚，这些已经比以前得到了更广泛的应用。
远期拍卖投标期间以最高出价购买的物品。
反向拍卖投标期间从出价最低的供应商处购买的物品。
提供交易者承诺在特定条件下出售。
出价贸易商在特定条件下购买的承诺。
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价格测试和动态定价
动态定价价格可以根据客户类型或当前市场状况实时更新
互联网为动态定价带来了新的机会——例如，新客户购买前三件
商品时可以自动获得折扣。
必须注意差别定价，因为如果向新客户提供大幅折扣，老客户会
不满意。
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图 5.6 替代定价机制
运送费
研究表明，运费的设置会对转化率和盈利能力产生巨大影响。
他们注意到，当篮子大小超过一定数量时，免费送货优惠很受欢
迎，但也指出，如果设置不正确，可能会导致盈利能力下降。
他们还建议可以向不同的细分市场提供不同的运费。运费也可能
根据物品交付所需的时间而变化。
另一种方法是提供忠诚度计划以换取免费快递，即亚马逊 Prime
计划。
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4- 替代定价结构或政策
互联网上可能有不同类型的定价，特别是对于数字、可下载的产品。
互联网提供了新的选择，例如按次付费、每月固定费用租赁、租赁安排
以及与其他产品捆绑。
使用应用服务提供商（ ASP ）提供网站流量监控等服务也提供了批量定
价的新方法。
可以在线更改的其他定价选项包括：
• 基本价格
• 折扣
• 附加产品和额外的产品和服务
• 保证和保证
• 退款政策
• 订单取消条款。
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地方
放置变量：营销组合的要素涉及根据需求向客户分配产品并最大限
度地降低库存、运输和存储成本。
通常，对于线下渠道， Place 的目标是最大限度地扩大分销范围，
以实现产品的广泛供应，同时最大限度地降低库存、运输和存储成
本。
在在线环境中，由于可以轻松地从一个站点导航到另一个站点，因
此“地点”的范围不太明确，因为“地点”还与促销和合作伙伴关
系相关。
成功的零售商是那些最大限度地提高其在目标受众使用的第三方网
站上的代表性或知名度的零售商。
这些第三方网站将包括搜索引擎、手机评论在线门户和产品比较网
站。
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地方
1. 购买地点
2. 新的渠道结构
3. 渠道冲突
4. 虚拟组织
1- 购买地点
埃文斯和沃斯特认为，“导航优势”的三个方面对于实现在线竞争
优势至关重要：
• 抵达。“简单来说，这意味着企业可以与多少客户建立联系以及
可以为这些客户提供多少产品”。通过从单一站点转移到许多不同
中介机构的代表，可以扩大覆盖范围。
• 丰富。这是收集的有关客户并提供给客户的信息的深度或细节。
• 联系。这是指销售组织代表谁的利益——消费者还是供应商——
并强调建立正确合作伙伴关系的重要性。
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支付机制
传统上，在线购买将通过与在线安全支付提供商的合作在零售商
处进行。
实际上，购买交易发生在不同的域上，但重要的是要让客户放心，
支付过程是安全且无缝的。
零售商通常会提供付款机制，其中购买者已经与其他付款提供商
（例如 PayPal ）设置了付款。
这种方法可以帮助保证隐私和安全，并增加购买便利性。
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定位
本土化针对各个国家或地区量身定制网站信息。本地化可以包括
简单的翻译，也可以包括文化适应。
站点可能需要通过以下方式支持来自多个国家 / 地区的客户：
•不同的产品需求；
•语言差异；
•文化适应。
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2- 新的渠道结构
公司需要制定策略的主要现象类型是：
• 脱中介化。
• 再中介。
• 反调解：指更好地利用在线中介机构的战略选择，例如通过与独立
中介机构合作、购买或创建独立中介机构。
在考虑渠道结构时，重要的是要记住这可能会对物理分销渠道产生
影响。选项包括店内拣货和区域拣货中心。事实证明前者更具成本
效益
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3- 渠道冲突
引入互联网渠道带来的一个重大威胁是，虽然脱媒为公司提供了
直接销售和提高产品盈利能力的机会，但它也可能威胁到与现有合
作伙伴的分销安排。
直销可能会损害产品的品牌或改变其价格定位。
进一步的渠道冲突涉及其他利益相关者，包括销售代表和客户。
销售代表可能将互联网视为对其生计的直接威胁。
如果在线渠道提供更低的价格，不使用在线渠道的客户也可能会
做出负面反应。
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为了评估渠道冲突，有必要考虑互联网可以采用的不
同形式的渠道：
• 仅一个通讯渠道；
• 中间商的分销渠道；
• 面向客户的直接销售渠道；
• 上述任意组合。
为了避免渠道冲突，必须达成适当的渠道组合。
弗雷泽指出，当全球市场上产品的价格差异很大时，
使用互联网作为直接销售渠道可能并不明智。
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当然，数字渠道策略将取决于市场的现有安排。
如果地理市场是新的，并且没有现有的代理商或分销商，则不太可
能出现渠道冲突，因为可以选择仅通过互联网进行分销，或任命新
代理商来支持互联网销售，或两者结合。
中小企业通常会尝试在不指定代理商的情况下利用互联网销售产品，
但这种策略仅适用于需要有限售前和售后支持的零售产品。
对于工程设备等价值较高的产品，需要熟练的销售人员来支持销售
和售后服务，必须指定代理商。
对于现有的地域市场，企业已经拥有代理商和经销商的分销机制，
情况更加复杂，存在渠道冲突的威胁。
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Kumar 描述了现有经销商安排到位时可用的战略选择：
◦ 没有网络销售。该公司及其任何经销商都不通过互联网进行销售。
◦ 仅由经销商进行互联网销售。销售许多公司产品的经销商可能有
足够的总需求来证明建立在线销售的费用是合理的。
◦ 仅由制造商进行互联网销售。如果制造商已经拥有现有经销商，
那么选择此选项将是不寻常的。
◦ 所有人都进行网络销售。这种选择可以说是互联网销售的合理未
来。如果制造商不采取主动措施控制互联网销售，也可能会出现
这种结果。
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战略需要每年进行审查，并根据认为适当的情况改变销
售渠道。
鉴于电子商务的快速变化，制定五年计划可能是不可能
的！
历史表明，大多数公司倾向于长期使用现有的分销网络。
原因是经销商可能在某个渠道内很强大，而公司不想疏
远他们，因为担心会失去销售。
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4- 虚拟组织
引入互联网等电子网络的另一个含义是，将商品的生产和分销方
面外包给第三方变得更加容易。
这可能会导致组织内部的界限变得模糊。
员工可以在任何时区工作，客户可以从任何地点购买定制产品。
组织内没有任何严格的边界或等级制度应该会导致公司变得更加
敏感和灵活，并具有更大的市场导向。
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克劳特提出了虚拟组织的以下特征，这些特征仍然具有相关性：
• 流程超越单一形式的界限，并且不受单一组织层次结构的控制。
• 生产流程灵活，不同各方在不同时间参与。
• 参与单一产品生产的各方通常在地理上是分散的。
• 鉴于这种分散性，协调在很大程度上依赖于电信和数据网络。
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所有公司都倾向于拥有虚拟组织的某些要素。
虚拟组织：虚拟组织利用信息和通信技术使其能够在不同职能之间
没有明确定义的物理边界的情况下运作。它通过将生产和其他功能
外包给第三方来提供定制服务。
这些特性增加的过程称为虚拟化。
虚拟化：公司发展更多虚拟组织特征的过程。
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因此，虚拟化的一方面是，公司应该寻找机会，为寻求外包外部流
程的客户提供新服务和产品。
其必然结果是，它可能为公司提供外包一些以前在内部进行的营销
活动的机会。
例如，评估网站影响的营销研究现在可以由外部公司在虚拟环境中
进行，而不是让员工进行焦点小组讨论。
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晋升
促销变量：营销组合的要素涉及与客户和其他利益相关者的沟通，
向他们介绍产品和组织。
互联网和数字营销技术非常重要，对营销传播规划具有重大影响。
“ 良好的沟通是成功的以市场为导向的公司及其品牌的命脉。但
建立良好的沟通会带来许多挑战。”
数字技术正在改变个人和企业的沟通方式、沟通渠道以及接触点
的数量。
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晋升
现代企业正在开发更加综合的方法来使用通信工具，以便最大限
度地利用向目标受众传递信息的机会。
组合中促销元素的规范通常是传播策略的一部分。
这将包括目标市场的选择、不同通信工具的定位和整合。
互联网提供了一种新的、额外的营销传播渠道，可以让客户了解
产品的优点并协助做出购买决定。
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晋升
以下是一些不同的方法，用于研究如何使用互联网来改变组合中的
促销元素：
1. 审查应用通信组合每个元素的新方法 : 广告、促销、公关和直接营
销；
2. 评估如何在购买过程的不同阶段使用互联网；
3. 使用促销工具协助客户关系管理的不同阶段，从客户获取到保留。
在网络环境中，这包括使用多种通信技术获得网站的初始访问者
和重复访问：
• 在传统媒体宣传活动中提醒网站为何值得访问
• 直接通过电子邮件提醒网站建议
• 经常更新的内容
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晋升
营销计划的促销要素还需要有关在线促销或在线通信组合投资的三
个重要决策：
1. 与网站创建和维护相比，网站推广的投资。
2. 与线下促销相比，线上促销技术的投资。通常，线下推广投资往
往超过线上推广投资。对于现有公司来说，传统媒体（例如印刷
品）用于为网站做广告，而印刷品和电视也将被 .com 公司广泛
使用，以增加其网站的流量。
3. 投资不同的在线推广技术。例如，相对于有关在线形象的在线公
关，横幅广告应支付多少费用，以及搜索引擎注册费用是多少？
70
晋升
通讯工具在线实施
广告互动展示广告、按点击付费搜索广告、社交网络中的定向广告
虚拟销售人员、网站推销、辅助销售（包括在线聊天）和联属营销
销售
优惠券、奖励、在线忠诚度计划等激励措施
销售量晋升在线公关和影响者外展、博客、电子通讯、时事通讯、社交网络、链接和病毒式营销
活动
公共关系
赞助在线活动、网站或服务
赞助
使用电子通讯选择加入电子邮件并重点关注“唯独 ' 电子邮件
直邮
网络研讨会、虚拟展览和白皮书分发
展览
零售网站上的促销广告投放，个性化建议和电子邮件提醒
商品推销
虚拟游览，真实包装在线展示
包装社交、病毒式营销、联盟营销、给朋友发电子邮件、链接
口碑
人员、流程 & 物证
人员、流程和物证元素的组合密切相关，通常被分组为“服务元
素”。
它们很重要，因为感知服务的水平将影响客户的忠诚度及其推荐服
务的可能性。
改进在线服务提供的一些关键问题，以评估用于提供服务的技术和
人工协助的结合 :
1. 代换。部署技术而不是人员（或相反）
2. 互补性。与人结合部署技术
3. 移位。外包或“离岸”技术或劳动力
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人们
人变量：营销组合的要素，涉及在与客户互动期间向客户提供服务。
人员变量涉及组织的员工在销售以及售前和售后沟通过程中如何与
客户和其他利益相关者互动。
查菲和史密斯建议，在网上，混合中人员元素的主要考虑因素是审
查员工参与采购的方式如何改变，无论是通过回复电子邮件或在线
聊天查询等新角色，还是通过替换他们通过自动化在线服务。
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人们
为了管理服务和质量，组织必须制定计划来适应这五个阶段
第 1 阶段：客户定义支持查询
最佳实践显然是寻找电子邮件支持选项。
通常，在网站上查找联系信息和支持信息非常困难。现场的标准化术
语是“联系我们”、“支持”或“提问”。
在此阶段应考虑提供常见问题解答或自动诊断工具，以减少入站查询
的数量。
越来越多地使用头像来减少查询的需要。
第 2 阶段：收到电子邮件并确认
最佳实践是自动消息确认。
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第 3 阶段：电子邮件路由
最佳实践涉及自动路由或工作流程。
如果通过第一阶段描述的技术识别了查询类型，则将电子邮件路由到
正确的人会更容易。
第 4 阶段：撰写回复
最佳实践是针对不同类型的查询使用预先准备的模板库。
然后，联络中心员工可以根据需要对这些内容进行定制和个性化。
第五阶段：跟进
最佳实践是，如果员工没有成功回复第一次回复，那么电子邮件应建
议员工回电或进行实时聊天。最后，电子邮件跟进可能会提供对外联
系和营销的机会，也许会提供有关补充产品或优惠的建议。
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过程
过程变量：营销组合的要素，涉及公司用于实现所有营销功能的方法
和程序，例如新产品开发、促销、销售和客户服务。
重组组织和渠道结构以适应在线营销是流程的一部分。
客户联系策略是提供优质客户服务（强调客户选择）与最大限度降低
客户联系成本之间的折衷。
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驱动战略和衡量有效性的典型运营目标是：
1.最大限度地减少每封电子邮件的平均响应时间以及从最慢到最快的
响应时间范围
2.最大限度地减少清理（解决）时间
3.通过响应最大限度地提高客户满意度；
4.最大限度地减少员工每次回复电子邮件的平均时间和成本。
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将网络和电子邮件支持集成到现有联络中心运营中的客户联系策略
通常包含以下选项的元素：
• 客户首选的渠道。该公司采用客户主导的方法，客户使用他们喜
欢的渠道进行查询。几乎没有尝试影响客户。虽然这种方法可能会
获得良好的客户满意度，但它通常不是最具成本效益的方法。
• 公司首选的渠道。在这里，公司将寻求在联系媒介上影响客户。
客户仍然可以选择，但公司使用网站来影响渠道的选择。
• 通过实时聊天提供客户服务和协助销售越来越受欢迎。
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物证
物理证据变量 : 营销组合的元素，涉及产品的有形表达以及如何
购买和使用它。
在在线环境中，“实物证据”是指客户通过网站对公司的体验。
它包括站点易用性或导航、可用性和性能等问题。
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