2022全球十大

消费者趋势
未经许可，不得分发。

根据欧睿国际的市场研究数据库 Passport，截至本文于 2022 年 1

月发布之时，本文所含数据具有准确性。
概要

全局综述 我们在 2022 年面临着什么？

每年，欧睿国际都会识别来年新兴且快速演变的趋势，这些趋势预计将 在过去的两年中，“变化”是唯一不变的事。生活方式的剧变，导致消费者
成为大众主流。通过分析这些趋势，我们可以洞察不断变化的消费者价 在决策过程中变得更为务实、理智和大胆。随着全球秩序恢复正常，消
值观，探索消费者行为的变迁以及为全球企业带来的颠覆性变革。 费者也在逐渐将他们的计划付诸于行动，冒险尝试并把握时机。

靠近和行动是 2022 全球十大消费者趋势背后的驱动力。2021 年，公众

本报告中我们将按以下维度呈现这十大趋势：
的恢复和适应能力受到极大考验，消费者不得不放弃掌控感，转而拥抱
• 概述及特点说明
不确定性的局势。今年，消费者开始逐渐恢复主动权，能够根据自己的
• 消费者行为与动机 兴趣和价值观铺平未来的道路。
• 商业环境及影响
• 展望与战略建议
 2022全球十大消费者趋势

囤货潮 追求 年长消费者 金融爱好者 生活方式

方兴未艾 环保 涉足数字领域 群体崛起 迎来剧变

元宇宙运动兴起 二手消费火爆 都市化的 追寻自爱 新常态的

田园生活 多样回归
囤货潮
方兴未艾
供应链中断使得消费者另辟蹊径
由于获得日常所需的产品和服务仍存在不确定性，
囤货者开始设法购买相似产品或寻找新型替代方案。

面对供应链短缺的局面，企业也不得不转变思路，
通过其他新渠道为客户提供所需的产品和服务。
28%  的消费者在 2021 年尝试购买本地产品和服务
寻找新型替代方案或转向替代选择 消费者使用订购服务的原因
由于资源受限，很多消费者很难确保能够获得所需的产品。随
便利性
着社交场合的重新开放以及可自由支配收入的回归，消费者希
望通过买新衣，装修房屋或仅仅是喝杯咖啡来放松心情。但 产品和/或品牌可以带来愉悦感
是，受新冠肺炎疫情的影响，特别是供应链中断和人员短缺问
题，这些需求有时也难以得到满足。 可以试用各种新产品

获得订阅赠送
囤货者能够抢占先机，掌握主动权，在供应短缺时利用技术手
段获利。一些消费者依赖订购服务或社区团购来保障供货。如 朋友/家人推荐
果遇到问题，囤货者就会另辟蹊径，寻找替代选择，甚至延
迟购买或改变购物习惯。囤货者在购物行为方面存在两个极 为了省钱

端——溢价购买或选择高性价比的方案，如购买二手物品或
可以定制产品
租赁。​
可以使用折扣

希望尝试新事物

没有时间购物

比我自己购买更合算

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

受访者百分比

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
36% 的专业人士预计，新冠肺炎疫情对所在公司供应链最显著的影响是供应短缺
2021 年 9 月重要 SKU 的缺货情况 重新思考供应链
产品供应充足有助于提高利润，而供应短缺可能会降低客户忠
诚度。企业须确保能够获得制造产品所需的物资，同时提供出
色的服务。

企业可以发掘尚未被开发的市场机会。租赁或翻修产品为消费
者提供了更多可行的替代选择。想要优先获得自己偏爱的产
品，囤货者也可能需要付出更大的成本。以更高的价格提供独
家或预售物品，可能会更好地吸引这些消费者，从而促进销量
和收入增加。通过利用移动 App 中的在线等候名单和排队功
能，使消费者能够确保自己按顺序获得产品和服务，并帮助企
业控制客流。此外，通过直营服务，可以为消费者送货上门。

企业需要在本地采购和自动化方面加大投入，以解决供应短缺
问题。与此同时，还需要提高产品价格，以帮助补偿增加的成
本。批量购买产品原料或配件，与其他企业分摊成本，这些也
是确保持续供应的有效途径。

注：数据截至 9 月 27 日。资料来源：欧睿国际
资料来源：拼多多 资料来源：菲多利北美公司

拼多多大力发展小规模经营农户与消费者之间的直销业务，提高 百事可乐在 2020 年上线了两个直营网站。消费者可以从

了销售透明度并促进了中国食品供应链的转型。 PantryShop.com 网站上订购“Rise & Shine”和“Workout &
Recovery”等特殊的捆绑销售产品组合，或者在 Snacks.com
上购买百事可乐旗下食品和饮料组合中的独立产品。
“囤货潮方兴未艾”
趋势展望
到 2022 年底，供应链应该开始趋于稳定，食品供应预计
将恢复至新冠肺炎疫情前的水平。然而，新的购物习惯
将会影响并决定囤货者搜寻和选择产品的方式，本地采
购、DTC（直达消费者）品牌和订阅服务将大行其道。

本地化和最优化将成为常态。企业和分销商应利用数据
来提高供应链的可见性，改进运营流程并重新思考投资
方向。
追求
环保
低碳世界
绿色行动和低碳的生活方式将会持续。随着对气候问题的
担忧日益升级，消费者期望品牌在销售的产品中主动采取
更为实际的措施。

要赢得环保主义者的青睐，企业应该提供经过碳足迹认证
的产品。透明的碳中和产品标签有助于建立信任感，促使
消费者作出更明智的选择。
67% 的消费者在 2021 年尝试通过日常活动为环境带来积极的影响
致力于实现净零排放 环保意识和行动
气候行动是“重建更美好的家园”计划的延伸，而新冠肺炎疫情 70%
是推动全球向净零排放经济转型的催化剂。消费者逐渐意识到
个人行动对于气候变化的影响。生态焦虑促使人们开始更加关 60%
注环保的行动和购买决策。2021 年，1/3 的全球消费者主动
减少了碳排放，1/4 的消费者采用了碳抵消补偿方案。环保主
50%
义者开始作出更加可持续的选择，同时要求品牌采取相应行动

受访者百分比
并提高透明性。气候意识直接促进了针对性行动的实施。
40%

关注气候变化的消费者也开始减少塑料的使用，降低食物浪费
并加强物品回收利用等。但是，低碳饮食、节能家居和环保出 30%
行方式目前仍处于萌芽阶段。
20%

10%

0%
2015 2016 2017 2019 2020 2021

我担心气候变化
我尝试通过我的日常活动为环境带来积极的影响
我觉得我可以通过自己的选择和行动来改变世界

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查
 78% 的专业人士认为，气候变化将影响消费者需求并改变消费行为、消费需求和偏好
具有碳中和/减碳特性的前五大美容和个人护理类别
地球环境成为首要议题
600 为实现碳中和目标，企业正深入发掘发展中市场。企业开始
调整产品组合，以满足消费者对低地球和环境足迹产品的需
求。2021 年，39% 的专业人士表示，所在公司计划投资低碳
500
产品创新以及环保产品的研发和发布。

可负担性仍然是可持续产品主流化的一大障碍。2021
400
在线 SKU 数量

年，43% 的专业人士反映，最主要的一个问题是消费者不愿
意为这些产品付出更多成本，这阻碍了企业可持续性计划的实
300 施。可持续创新、产品重新设计、供应链波动和认证相关成本
将导致产品价格上升，这可能会成为一项重大挑战。

200

100

0
皮肤护理 头发护理 彩妆 口腔护理 沐浴和淋浴

2019年9月 2020年4月 2021年3月 2021年6月

资料来源：欧睿国际
资料来源： Klarna 资料来源： Izzy

瑞典金融科技公司 Klarna 推出了碳排放追踪产品，可为 Izzy 推出首款采用可回收和可再利用包装的零废弃睫毛膏产

9000 万客户提供碳足迹方面的洞察信息。 品。
“追求环保”趋势展望
数字化创新重塑了零售商、制造商和消费者转型至全新
的环境透明时代的方式。利用数字产品标签和移动追踪
App 等技术工具，可帮助消费者在手机上查看道德声
明、碳足迹和回收习惯信息。千禧一代和 Z 世代作为
未来最大的消费群体，将利用各种工具来确保最大限度
减轻对气候的影响，并认为自己的选择可以带来改变。
对于品牌来说，推出符合环保主义者期望的产品和服务
越多，就越能引起此类消费者的共鸣。
年长消费者
涉足数字领域
从抗拒到依赖
在世界各地出台的封锁措施的影响下，年长消费者群体不
得不转向线上购物。如今，在逐渐熟悉和适应新技术之
后，年长数字消费者更加主动地通过该渠道来购物和使用
服务。

企业可以抓住这一机遇，针对年长的线上消费者，提供量
身定制的数字化服务，获取更大的潜在市场空间。
45% 的 60 岁以上消费者每周至少在手机上使用一次银行服务
获得助力的年长消费者 60 岁以上消费者每周的线上活动

从 2021 年到 2040 年，全球 60 岁以上人口预计将增长 65%

，达到 20 多亿人。这一相对富裕的群体对数字技术的使用日
益得心应手，并且愿意尝试更多的技术手段来辅助他们的日常
生活。

除了浏览网站和在线购物，年长数字消费者也乐于体验线上的
社交、体检、理财和学习等活动。在子孙一代的影响和鼓励
下，这些消费者开始使用抖音等社交媒体平台。事实上，超过
60% 的 60 岁以上消费者每周至少访问一次社交网站，而其中
21% 的人群每周会玩一次电子游戏。

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
2021 年，
82% 的 60 岁以上消费者拥有智能手机
60 岁以上消费者使用新技术的熟练程度 迎合年长消费群体的需求
60 岁以上人群在高收入阶层（25 万美元）中占主导地位，占
使用面部识别软件提供个性化面对面互动体验 比接近 1/4，因此，年长消费者已成为企业的重要目标。专门
针对年长数字消费者优化移动终端 App、社交网络和网站，
这对于捕捉他们的消费力至关重要。

超过 65% 的 60 岁以上消费者都追求比较简单的生活。企业
可提供个性化产品信息和产品建议的语音助理 必须开发易于使用的设备并简化现有技术，才能成功迎合该群
体的需求。企业还可以提供培训和支持服务，帮助这些消费者
了解新事物。针对接受数字解决方案的年长人群，企业必须提
供顺畅和简单的体验。如果产品或服务使用困难，年长数字消
费者将转而投入竞争对手的怀抱。企业还需要保持敏捷性，能
使用商店过道中的机器人引导购买特定产品
够灵活适应新的用户需求。

从无实体店的餐馆订餐
（例如仅提供外送服务的餐馆）

0% 10% 20% 30% 40%

熟悉新技术的受访者百分比

资料来源：欧睿国际消费者之声：数字调查，2021 年 3 月开展
资料来源： Rendever 资料来源：京东

美国初创公司 Rendever 将虚拟现实和共 日本首款可穿戴支付戒指 EVERING 是一种 中国京东集团推出一款为年长人群定制

享体验带到 100 多家养老院和医院中，帮 简单易用的解决方案，让消费者可以直接用 的智能手机，让使用者能够与医生进行
助缓解社交孤立问题。 Visa 卡进行线下支付商品费用。 视频通话并享受处方药送货上门的服
务。
“年长消费者涉足数
字领域”趋势展望
在疫情影响下，年长消费者的思想发生转变，开始更积
极地拥抱数字世界。随着年长消费者对技术的接受度逐
渐提高，人机交互仍是品牌与消费者进行互动的重点。
简单易用的技术、流畅的解决方案以及面对面交流，这
些将是影响年长人群数字包容度的决定性因素。制定兼
顾年长消费者中熟练使用者和初学者的敏捷计划，将有
助于提升企业的投资回报率。
金融爱好者
群体崛起
理财大众化
消费者的投资信心日渐增强，并开始精明地规划资金储蓄以
提高经济保障。金融爱好者希望掌控自己的资金，并使用相
应的服务来追踪交易。

金融素养不再是华尔街精英的专属。企业应该提供相应的工
具和简单易用的解决方案，让任何消费者都能更好地理财。
51% 的消费者认为他们在未来五年会更富裕
未来经济状况将有所改善 确信长期投资会带来经济效益的消费者比例
受疫情影响，就业市场出现严重动荡，消费者的经济保障面临 70%

风险。面对不确定性、不稳定性和封锁形势，精打细算的节俭
者等消费群体开始减少开支并增加储蓄。消费者转向使用能够
60%
让资金智能流动的 App。

可自由支配收入较高的人群开始成为金融爱好者，他们注重金
50%
融素养的提升并追求额外收入，例如投资股票市场和实现兴趣
变现。2019年，全球资金储蓄数额占家庭可支配收入总额的

受访者百分比
15%，而这一数字在2020年增加至17%。同期全球消费者支 40%

出下跌4%。由于储蓄资金的增加和居家时间的增多，再加上
支出场合的缩减，消费者的经济状况将有所改善。
30%

20%

10%

0%
2015 2021

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查
 57% 的消费者在 2021 年每周至少使用一次线上银行服务
寻找无银行账户和金融新手客户群
2020 年部分国家/地区的消费者信心指数
在新兴和发达国家或地区，有银行账户的人群数量一直持续增
美国 德国 法国 尼日利亚 英国 俄罗斯 巴西 南非 日本 印度 长，消费者能够便捷访问各种理财工具。企业开始不断发现能
0
够掌握自身财务的人群，并为他们提供可以增强掌控感和自信
心的资源。

金融爱好者可以利用许多便捷的零售交易平台来投资股票市
-1
场。金融科技初创公司也向无银行账户和金融服务未覆盖到的
人群提供低手续费和高利率数字银行服务。在这些平台中提供
科普和资讯，将有助于提高消费者的信心和品牌信赖感。各公
-2 司也开始加大对加密货币的投资，将其作为一种替代支付方
指数分数

式。

-3

-4

-5

注：指数分数是指与长期平均值的标准差数。资料来源：欧睿国际
资料来源： Robinhood 资料来源： Nubank

Robinhood 是一个面向日常投资者的无佣金、易访问的交 Nubank 是巴西一家提供简单化服务的新型银行，可帮助金融服

易平台。 务尚不完善的拉丁美洲用户群体建立银行账户。
“金融爱好者群体崛起”
趋势展望
理财 App 以消费者为中心，具有简单、科普和实用的
特点，在目前金融大众化的时代独具优势。如今，公众
对金融机构的信赖感日趋下降，这些企业应抓住机会建
立客户忠诚度。

零售商和品牌应与金融服务公司加强合作，大力发展加
密货币或先买后付等替代支付形式。同时还应关注金融
爱好者群体崛起产生的影响，如消费者投资率和理财能
力的提高。
生活方式
迎来剧变
以兴趣和目的为行为导向
疫情导致消费者的生活发生剧变，包括个人生活方式和公
众的价值观、生活方式及目标的彻底改变。

企业应提供创新的产品、服务和体验以应对这个人生剧变
的时刻，同时也应借助营销手段来接受和迎接这次剧变。
400 万 美国人在2021年7月辞掉工作，8月又有400万人辞职
资料来源：美国劳工统计局

生活面目一新 消费者态度和生活优先事项
史无前例的危机使人们开始分析和转变自己的价值观。过去， 50%

消费者在生活中总是有许多悬而未决的事情，而现在开始主动
规划落实行动。2015 年，仅 12% 的消费者会对自己的时间 40%
进行优先规划，该数字在 2021 年翻了一番，达到 24%。消
费者现在更重视工作与生活的平衡。有人进行了职业转型，有

受访者百分比
30%
人完全辞掉工作，去探索或追寻自己的目标。
20%
惊恐和不安心的消费者开始思考自己的兴趣和潜力所在。生活
的剧变体现出了消费者已经在实现新目标方面有所行动。短期
10%
来看，变化仍将是人们生活方式方面的主旋律。人们会在购买
决策中考虑能够积极影响身心健康的活动和产品，例如养宠物 0%
或能够在旅游时远程工作。

2015 2021

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查
44% 的专业人士认为，他们所在的公司将在员工健康和福利方面加大投资
全球宠物护理行业销售额 支持个人成长
$180 9% 全球就业市场经历了前所未有的动荡。一些消费者主动或
被动地辞掉工作，特别是需要居家照顾孩子的家长。因
$160 8% 此，LinkedIn 也多了一些“居家父母”的岗位标题，来准确描述
在招职位。员工持续关注政府福利、健康风险、复工和更广泛
$140 7% 的个人价值观等问题，另外也在不断寻找不局限于坐在办公室
的职业。企业实施了全新工作空间，从而维持了工作效率，这
$120 6%
也永久改变了工作的方式、时间和地点。

$100 5% 心理健康也是“生活剧变”的一部分。下载 Calm 和

十亿美元

同比增长
Headspace 等正念 App，有助于缓解焦虑心理。更多的消费
$80 4% 者寻求陪伴，因此宠物领养数量出现了飙升，与 2019 年相
比，全球宠物护理行业的销售增速翻了一番。企业需要适应消
$60 3%
费者的多样化的生活需求。

$40 2%

$20 1%

$0 0%
2016 2017 2018 2019 2020 2021

零售销售额 同比增长
资料来源：欧睿国际
时尚品牌 Zara 转向商务休闲装风格，推出了升级版休闲服 凯悦推出了更多的“凯悦办公”套餐，以吸引有意更换工作环境的
系列，服务于消费者的远程办公环境。 远程办公人员。
“生活方式迎来剧变”
趋势展望
消费者将继续适应疫情带来的动荡变化。如果企业能够
迎合生活剧变所产生的需求，并帮助他们适应新的生活
方式，就有可能成为消费者可依赖的合作伙伴。企业应
制定个性化营销方案，以认可并支持消费者的行动决
策。

一味沿用疫情前的常规做法，可能无法取得实现发展的
效果。消费者将青睐于能够满足当下需求的品牌。企业
需要提供有助于个人成长的高价值政策和产品，从而提
高消费者的忠诚度。
元宇宙运动兴起
未来将是模拟化、3D 数字生态系统的世界
数字世界已经从虚拟平台升级至沉浸式 3D 现实。消费者
正在利用这些数字空间与社区进行社交互动。

如果能够把握元宇宙运动的潮流，品牌就能够提升其价
值。随着使用量的增长，这些沉浸式环境将能够提高电子
商务和虚拟产品的销售额。
38% 的消费者在 2021 年每周至少玩一次电子游戏，与 2015 年的 29% 相比有所增加
寻觅数字身份 利用 AR / VR 技术进行游戏的消费者比例
去年，数字化与物理现实发生碰撞。随着严格社交距离规定的 90%

出台，消费者开始探索与人保持联系的新方式，从而形成了多
样化互动在线社区，如直播和游戏等。 80%

社交网络提升了消费者的互动能力，此外，随着元宇宙运动风 70%
潮的兴起，一些新的技术初创公司应运而生。源源不断的内容
流，让例如抖音和 YouTube 等以视频为主的社交平台迅速走 60%

红，反映了网络社区的巨大影响力。

受访者百分比
50%
如今，在线社交是许多消费者（尤其是年轻一代）的首选娱乐
形式，他们在手机、电脑和 AR / VR（增强现实/虚拟现实） 40%
游戏上消耗大量时间。在元宇宙运动大潮之下，消费者将配备
自身的虚拟形象，全球用户一起探索虚拟世界。共享 3D 虚拟 30%

空间的盛行，可能成为未来互联网的另一个代名词。
20%

10%

0%
北美 拉丁美洲 中东和非洲 欧洲 亚太地区

注：包括使用过增强现实或虚拟现实的受访者。
资料来源：欧睿国际消费者之声：数字调查，2021 年 3 月开展
 56% 2017 到 2021 年全球 AR / VR 头戴式设备销售额增长率
AR / VR 头戴式设备和在线游戏的全球销售额 全新数字世界中的广告形式
$35 时尚品牌和零售商利用抖音众包内容和设计，进行产品促销和培
训员工如何吸粉。2021 年，超过 30% 的消费者在抖音上观看
$30 主播的视频或企业广告后，购买了相应的商品或服务。

体育队、游戏玩家和艺术家一直使用 YouTube 和 Twitch 等平

$25 台举办在线虚拟音乐会或赛事等活动，企业也希望在此类平台上
与消费者见面。品牌也在这些在线环境下购买广告牌并进行广告
$20 植入。虚拟商店设法提高电子商务销售额并提供可购买的纯数字
十亿美元

产品，包括非同质化代币 (NFT) 等，用来为虚拟角色换装。

$15
主要目标是通过引领平台参与度的高影响力消费者来打造品牌知
名度。随着虚拟社交环境以及 AR / VR 技术的发展，把握当前
$10 机遇的企业将能够抢占市场先机。

$5

$0
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

AR / VR 头戴式设备 在线游戏

资料来源：欧睿国际
资料来源： Roblox 资料来源：Facebook

Gucci 在 Roblox 上推出虚拟多媒体体 Facebook 在 2021 年底更名为 Meta，凸 2021 年韩国著名男团 BTS 举办了一场史无
验。用户虚拟形象显示为中性人体模特， 显了该公司实践元宇宙概念的战略重点。 前例的虚拟音乐会，从韩国向全球超过一百
在主题房间中移动时会变换形状和颜色。 万付费观众进行直播。
“元宇宙运动兴起”
趋势展望
创新企业已经在业务流程中采用了AR / VR。企业通过使
用在线游戏和视频优先的社交媒体进行直播和社交，这将
为元宇宙运动奠定基础。

由于 AR / VR 技术的进步以及设备成本的下降，3D 虚拟
空间的受众会更加广阔。已有沉浸式在线社交活动经验的
消费者，将在纯虚拟的环境中投入更多时间。元宇宙运动
将继续引起技术迷们的关注，因此企业必须改变自身定
位，借此提高品牌知名度并增加营收。
二手消费火爆
二手买卖、转卖和点对点市场
如今的社会崇尚节俭。消费者的思维模式开始从“持有”转
变为“体验”。由于可持续性和个性化意识的增强，人们逐
渐消除了对于二手物品的偏见，这促进了点对点商务的发
展。

企业需要以更低的成本实现更高的价值。通过投资回收、
租赁或转售等循环经济活动，有助于提高业务价值，同时
为环境带来积极的影响。
33% 的消费者至少每几个月购买一次二手物品
经济实惠且独一无二 各区域和年龄段的消费者购买二手物品的意愿
消费者希望实现可持续的生活方式并减轻对环境的影响。同
时，在不稳定的经济形势下，经济实惠成为一个关键的考虑因 北美

素。此外，一些消费者也追求标价较高的专有或限量物品。受
中东和非洲
这些因素的推动，购买二手物品成为主流。

拉丁美洲

区域
在复古和慢时尚潮流的影响下，该趋势在服装市场蔚然成风。
年轻一代开始在二手物品中探寻独一无二的身份感。1/5 的消
欧洲
费者表示未来会考虑购买二手物品。

消费者也在不断清点个人物品，判断哪些是需要保留、升级、 亚太地区

转卖或捐赠的。随着二手交易 App 的涌现以及消费者可持续

性意识的增强，追逐二手消费的潮流仍将大行其道。 15-29 岁

30-44 岁

年龄段
45-59 岁

60 岁及以上

0% 10% 20% 30% 40%

受访者百分比

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
67% 的专业人士表示，所在公司在 2021 年参与了负责任的消费和生产 (SDG12) 行动
至少每年参与一次循环经济活动的消费者比例 零废弃和循环策略
随着消费者逐渐转变至寄售购物模式，企业开始实施新的业务
模式并采用循环经济概念。二手消费的潮流已在服装行业存在
向慈善机构或非盈利组织捐赠用过的物品
多年，如今已蔓延到其他快速发展的消费品市场。

商业模式不断演变，回购计划、可重复利用的包装方案、翻新
购买已使用或二手物品 产品服务和点对点市场等新型交易服务层出不穷。各品牌还纷
纷推出礼品卡、店铺积分和忠诚度积分等额外奖励优惠，鼓励
消费者参与到这些计划中来。企业如果能够把握机遇，驾驭二
手消费的市场潮流，就能够从额外的收入流中获益。
转卖已使用或二手物品

共享或交换物品或服务

倾向于租借而非购买

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

受访者百分比

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
资料来源：宜家 资料来源： Alizila

宜家将店内的特价区升级为循环交易中心，将用过的家具等 闲鱼是中国阿里巴巴集团淘宝商城旗下的领先二手交易平台。该
物品纳入回购计划。 App 将租赁和回收服务、游戏功能以及社区整合在一起。
“二手消费火爆”
趋势展望
二手交易服务将变得日渐流行，并覆盖更多的商品类
别。消费者将继续考虑二手物品，特别是在购买耐用物
品时。各平台和聚合商将提供多样化的品牌和转卖选
项，以满足消费者的不同需求。

此外，企业还需要在新产品开发中采用可重复利用或可
回收材料，从而减少浪费。二手消费潮流将最终促进可
持续生产和消费，并提高品牌声誉。
都市化的
田园生活
城市与田园的最佳结合
城郊和农村地区可以提供更开阔的住房空间和更宜人的自
然景色，从而诱使消费者纷纷逃离都市归隐于此。城市居
民也希望能够在邻里区域享受到这些优势。

如果能够增强电子商务分销渠道，扩大可持续产品线，并
满足回归田园生活的消费者需求，将成为企业的制胜之
道。
37% 的消费者期望未来能够实现在家办公
迁移浪潮 城市消费者对于家庭住房选择的偏好
去年，消费者开始寻找户外绿洲，临时迁移到农村地区，或抽
出更多时间拥抱自然。现在，向往田园的都市人们正在将这种 城市或市中心地区

行动变成长期的生活选择。

（10 万 - 50 万居民）
乡村地区
由于封锁政策和远程办公政策的实施，邻近和便利等城市生活

城市
所具备的优势被弱化。这些消费者感觉自己受困于狭小的空间 多功能空间（工作/生活空间）
中，同时需要付出高昂的生活成本，但却不能享受到额外的好
处。相比之下，优质的空气、顺畅的交通以及极简和可持续的 空气污染小的地区
生活理念，成为城郊、乡村或小城市住宅的主要卖点。在发达
国家或地区，由于城乡基础设施差距较小、通勤方便且住房成 城市或市中心地区
本较低，迁移趋势更为突出。

（50 万及以上居民）
乡村地区
但也并非所有消费者都已经准备好放弃城市生活。对于希望留

大城市
在城市，同时又向往田园生活的都市人，他们期望获得离家更
多功能空间（工作/生活空间）
近的绿色空间以及更加快捷的通勤，这些需求正在重塑他们
对于居住环境的偏好。总之，由于在家中和社区度过的时间更 空气污染小的地区
多，消费者在这些地方的投入也随之增加。
0% 10% 20% 30%
受访者百分比

2020 2021

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2020 年和 2021 年 1 月至 2 月开展

40% 的专业人士表示，所在公司在 2021 年参与了建设可持续城市和社区 (SDG11) 的行动
全球电子商务销售额 消除城市限制
$3,500 30% 由于工作不再局限于实体办公室，消费者逐渐跳出了城市的限
制。在这股大迁移潮流的影响下，新的商机也应运而生。

$3,000 拓展电子商务分销渠道至关重要。通过搭建微型服务中心和扩大
25%
最后一公里配送范围，可以更好地服务于乡村社区并扩大客户
$2,500 群。快递公司也扩大了地理覆盖范围。2020 年，英国 DPD 公
20% 司与 Collect+ 合作增加了 3,000 多个门店，将该国 97% 的人
口覆盖在了 DPD 自提点五英里的范围内。
$2,000
十亿美元

同比增长
15% 在大城市地区推出更多可持续性计划，将引起向往田园生活的都
$1,500 市人的共鸣。通过建立室内农场和屋顶花园，可将本地来源的产
品送至城市居民步行可达的范围内。将空置或未使用的基础设施
10%
$1,000
重新改造为公园和绿色空间，将对人口密集的社区产生积极的影
响。企业和政府也在努力打造微型城市，建立 15 分钟生活圈，
5% 使居民能够在 15 分钟内到达商店、餐馆和学校等各种场所。
$500

$0 0%
2017 2018 2019 2020 2021

电子商务销售额 同比增长

资料来源：欧睿国际
Appear Here 是一个面向企业和房屋业主的在线聚合平 新加坡正在一处工业区域建设绿色城市，打造可持续、智能和更
台，向美国和特定欧洲国家的客户提供短期实体空间的查询 洁净的城市住房替代选择。
和租赁服务。
“都市化的田园生活”
趋势展望
无论是在城市、城郊还是乡村，消费者都希望获得安
全、洁净和绿色的环境。社区的开阔性和可持续性，是
影响回归田园生活的人群去处的决定性因素。无论在任
何地区，品牌和企业都需要调整适当的策略来留住客
户。在拓展实体销售渠道的同时投资电子商务，将有助
于企业触达更广泛的受众。
追寻自爱
源自个性和率真的幸福
接纳、爱护自己，并包容多元，已成为消费者最重要的生
活态度。追寻自爱的人们重视自身的幸福，自然自在，热
衷体验能够提升自我感的产品和服务。

企业需要创造与消费者的深层联结。能唤起身体、情绪或
精神满足的产品，将获得追寻自爱的人们的共鸣，使他们
感到更幸福。
56% 的消费者相信未来五年自己会更幸福
自信而满足 减压和有助心理健康活动的参与情况
随着日常生活秩序的恢复，消费者渴望舒适与被爱的感觉。人
们摆脱疲于应对新冠疫情的生存模式，开始着眼未来，并为自 按摩

己能克服艰难而感到骄傲。追寻自爱的人们欣赏自身的价值，
接纳自己的挣扎和瑕疵，由此成为自身幸福感的来源。 冥想

他们为自己的身心投资，用心选择消费和使用的产品。他们依
据自己的生活方式宠爱自己，或是喝一瓶能放松心情的功能饮 草本疗愈

料，又或是购买一个奢侈品包。能够帮助消费者提升自我的产
品或体验，能对购买决策产生正面影响，并提高消费者忠诚 瑜伽
度。

助眠产品

泡温泉

心理治疗或咨询

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

受访者百分比

注：过去 6 个月参与活动。
资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
 54% 的专业人士认为，未来五年，更为个性化的购物体验将对零售业产生重大影响
2021 年全球各类 CBD 产品销售额 个性化、纵享和新常态
在全球各个行业，注重纵享体验的产品创新发展迅速。如美容
浓缩液 其他 和个人护理品牌提供沙龙品质的居家产品。由于消费者寻求更
烟卷 1%
2% 健康的选择，食品和饮料制造商开始投资功能性成分以及低酒
饮料 3%
4% 精或无酒精饮品。在西方国家，大麻二酚产品需求旺盛，而在
药酒和喷雾 中国，奢侈品需求仍然居高不下。
外用品
企业开始投资能够提供定制化护理服务的技术。个性化理念继
电子烟 花
8% 续大行其道，在美容、个人护理和消费者健康等多个领域受到
药酒和喷雾 胶囊
强烈追捧。此外，营销和服务也需要更具包容性。品牌正在打
34% 食品
破刻板印象和社会常规，让追寻自爱的人们自信、自如地展现
食品 电子烟
8% 真正的自我。
饮料
烟卷
浓缩液
胶囊
其他
9%

花
外用品
12%
19%

资料来源：欧睿国际
资料来源： Interflora.co.uk 资料来源： War Paint

Interflora 推出了定制花束系列，可根据小测试的结果为消 War Paint 创立了全球首家男性化妆品店。该公司还与男性心理

费者匹配适合的花艺布置和自爱花语。 健康领域的非盈利组织 CALM 合作。
“追求自爱”趋势展望
由于不确定性形势仍将继续，消费者将在某种程度上关
注自我成长和接纳。企业需要在消费者的购买过程中给
予支持，了解他们的生活优先事项，从而提供适当的创
新产品。如果产品能够提高消费者的满足感、乐观性和
自信心，将有助于消费者增强对该品牌的认知度。企业
可通过投资人工智能等技术推出更成熟的个性化解决方
案。

最重要的是，追求自爱的人群会购买与自身动力和身份
相一致的产品和服务，企业应该在制定核心业务战略时
考虑到这一因素。
新常态的
多样回归
回归疫情前生活的不同道路
由于每个人当前的舒适度不同，消费者对于回归疫情前生
活的态度也有所不同。有的人迫切希望回归以往，而有的
人则犹豫不决，这就造成了一定差异。

企业应在不牺牲体验感的同时，于不同渠道提供无缝解决
方案和多样化选择。
76% 的消费者在 2021 年外出时采取健康和安全预防措施
舒适度的变动导致回归受阻 未来五年的个人特点和态度
生活秩序回归正常指日可待。2021 年，51% 的消费者预计自 70%

己未来五年的生活会变得更好。
60%
消费者在回归正常生活方面存在不同立场。一些消费者已经习
惯了封锁状态下的生活，将继续购买适合居家的消费品。有些
消费者在疫情期间焦躁和反抗，希望社会生活能够快速、完全 50%

受访者百分比
恢复到正常状态。介于两者之间的是一些希望回归常态化的人
群，他们愿意冒险尝试特定的活动，但仍比较谨慎，且重视自 40%
己的健康。

30%

20%

10%

0%
Z 世代 千禧一代 X 世代 婴儿潮一代

我的更多日常活动将转向面对面形式 我的更多日常活动将转向在线平台 我的生活将变得更好

资料来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查，2021 年 1 月至 2 月开展
47% 的专业人士指出，所在公司应探索新的业务模式（例如交易平台或 DTC 模式），
以此作为未来 12 个月的战略重点

全球国内旅游销售额 在复苏阶段保持敏捷性
$3,500 40% 企业应转变思路和保持弹性，提供相应的线上模式来作为线下
的补充。无论在哪个渠道，混合业务模式都需要提供无缝的客
30%
$3,000 户体验。随着业务重心从确保生存转变为增长，企业可通过实
20%
施混合模式轻松度过复苏阶段。企业可制定灵活的政策，例如
$2,500 免费取消等，以适应限制措施的变化，提高消费者舒适度。
10%

同比增长
每个国家或地区处在恢复开放的不同阶段。国内旅游业正在重
$2,000 0% 启，被压制的休闲和娱乐需求也将充分释放。随着消费者出行
十亿美元

的增加，企业可以赢回流失的旅游收入。
$1,500 -10%
尽管消费者热衷于在线购物的便捷性和安全性，但也渴望有意
-20% 义的面对面互动。对于企业而言，采用混合方法适应迎合消费
$1,000 者的新常态至关重要。
-30%

$500
-40%

$0 -50%
2016 2017 2018 2019 2020 2021

国内游客旅行和旅游支出 同比增长

资料来源：欧睿国际
资料来源： Majid Al Futtaim 资料来源： Framery

Carrefour City+是阿联酋首家采用人工智能技术实现无接 Framery 是率先推出以优化视频通话为目的的高科技办公会议

触购物和支付体验的商店。 舱/电话亭的公司之一，便于在开放空间办公的上班族随心交
流，而不会打扰他人。
“新常态的多样回归”
趋势展望
回归新常态的阶段和道路不同，影响着消费者的行为习
惯。消费者希望更好地融入社会，但也期望采取灵活的
方法。企业应该接受这一点，通过创新和可调整的解决
方案提供无缝的体验。

远程办公和虚拟活动将与面对面互动共存，但最终选择
权掌握在消费者的手中。企业需要考虑变化着的消费者
舒适度，通过采用混合业务模式，给予消费者主动掌控
自己所需体验的权力。
2022 年企业该如何
传统的商业模式和物流网络面临着重大挑战。由于消费者行为方式的改变，企
业必须快速作出调整。在当今世界，以往的购物习惯不再意味着品牌忠诚度。

应对消费者需求？ 只有满足消费者的长期需求，企业才能取得成功。消费者普遍青睐和信任人性
化的品牌，因此品牌与客户的关系不能再局限于交易本身。企业通过建立深层
的客户关系，可以从单纯的卖方转变为可信赖的盟友。

客户体验须保持多面性。企业如果无法提供无缝的定制化体验，可能就会流失
客户。由于近期形势仍不可预测，通过采用有效的混合模式，将有助于企业在
面对面和线上互动之间顺利切换。无论是针对新手用户简化技术还是探索元宇
宙，根据目标受众定制数字化体验都蔚为关键。

可持续性是一项获得新生的竞争优势。消费者将会更钟情于环保的产品和社
区。新的分销和商务渠道，例如直营策略或回购计划，可能会带来额外的收入
流。企业应考虑与不同领域的商家合作，打破当前运营限制，共享资源，扩大
受众群，最终实现业务目标。

客户在不断变化，企业必须随之而变，否则就有流失客户的风险。
方法

欧睿国际年度全球十大消费者趋势利用行业市场分析和全球
消费者定量调查，分析覆盖 100 个国家和地区的广泛国际市
场，由多名分析师共同定义。

我们通过内部分析师和专家团队获取洞察观点。我们构建了一
个新兴趋势数据库，并对专家访谈进行挖掘。

我们还通过互动性的研讨会对这些观点进行深入探讨，以了解
短期趋势，陈述事实并确定案例研究。今年，我们与全球 15
个办公室中的研究部和商务职能部进行了合作。高管人员也参
与了协调组织研讨会，并引导了趋势排名的相关讨论。

请注意：除非另行说明，本报告中的所有调查和市场规模数据
都是全球性的。
关于作者

ALISON Alison 负责生活方式和大趋势的研究，着重了解消费者的行为、态度和趋势转变，并

ANGUS 将这些信息转化成内容丰富的见解，为企业业务及战略规划提供支持。Alison 从事研
欧睿国际 究工作 20 年，涉猎消费品、家庭娱乐和服务等行业。她拥有广博的知识和广泛的专
生活方式研究 长，精于各类研究分析技术和方法、项目管理和提供丰富且有见地的分析。
主管

GINA Gina 最初担任编辑总监，于 2004 年开始转型战略部门，负责消费市场和全球趋势的

WESTBROOK 新型编辑理念。她的研究深入洞悉了不断变化的市场状况和消费者行为，以及企业保持
欧睿国际 竞争力所面临的机遇和挑战。
消费趋势主管
特别感谢参与优化和确定 2022 年趋势排名概念研讨会以及本报告编辑工作的全球分析师。

囤货潮方兴未艾 新常态的多样回归
Alison Angus — 生活方式研究主管 Amna Abbas — 研究顾问
Gina Westbrook — 消费趋势主管
文字编辑
Pinar Inan — 助理顾问 Lauren Meyer — 高级受众营销主管

追求环保 Marissa Bosler — 高级传播主管

Kristina Balciauskaite — 研究经理
设计
年长消费者涉足数字领域 Claire Garvin — 高级设计师
Natasha Cazin — 研究顾问
顾问
金融爱好者群体崛起 Alan Rowan — 体育研究主管
Amir Ali — 研究顾问 An Hodgson — 高级收入和支出研究经理

生活方式迎来剧变 Davide Calzoni — 高级分析师

David Mackinson — 高级研究经理 Fransua Vytautas Razvadauskas — 城市顾问

元宇宙运动兴起 Maria Coronado Robles — 可持续发展分析经理

Benjamin Schneider — 高级研究分析师 Michelle Evans — 全球数字消费者研究高级主管

二手消费火爆 Zora Milenkovic — 饮料和烟草研究主管

Ekaterina Tretyakova — 研究分析师

都市化的田园生活
Dovile Misiunaite — 高级研究分析师

追求自爱
Elisa Lin — 高级研究分析师
欧睿国际可以提供怎样的帮助？
欧睿国际是一家全球市场调研公司，提供全球各类行业、企业、经济体和消费者的战略情报。
广泛的国际覆盖面以及有关消费品、B2B 和服务行业的深入洞察使得我们的调研结果成为了各
种规模企业的必备资源。

详细了解我们的产品