法律声明

本报告为上海语析信息咨询有限公司联合广州数说故事信息科技有限公司以及KOL无罪inGU共同出品制作，
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本报告中的行业大数据采用数说故事旗下数说聚合和数说雷达全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B
站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，消费者调研数据来自KOL无罪inGU团队数
据组，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集
的最长数据周期为2021年1月1日-2022年12月31日。

受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因
使用本报告而产生的法律责任。

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报告数据源说明

数据来源 消费者调研
• 电商数据：天猫、京东 • 调查对象：成分党贵妇KOL@无罪inGU粉丝
• 社交媒体数据：微博/抖音/小红书/新闻/论坛/问答 • 调研方法：
• 消费者调研记录 • 阶段一：焦点小组定性分析，样本数量N=24
• 阶段二：问卷调查定量分析，根据焦点小组调研记
录设计问卷，样本数量N=355
数据周期 • 问卷覆盖区域：全国
• 电商数据：2022/1/1-2022/12/31
• 社交媒体数据：2021/1/1-2022/12/31
品类定义
• 消费者问卷调研：2023.1.8-2.13
• 高端美妆研究，本次报告以面部护肤品类为主
• 高端定义：按照品牌调性及主流产品价格段为判断标准，
数据工具 将高端及超高端的品牌定义为高端市场。
例如，以面霜&精华产品(50ml)为主，普遍在1000元以上的归入超高端；
• 用户说数据库、巨量算数 600-1000 高端；300-600 中端，300以下 大众。
• 数说故事旗下数说雷达、数说聚合 • 高端护肤用户定义：在面部及眼部护理类目年花费高于
• 问卷星 5000元的消费者

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5
研究报告要点总结（一）市场与品牌

品牌表现 电商销售数据
高端护肤市场呈国际大牌低集中寡占竞争格局; 欧莱雅集团强
势霸榜, 三大品牌入围前十
市场规模 TMI大数据
2022年中国内地高端护肤市场总量约为800亿元，且整体保持
稳定，消费者维持现有消费数量和等级 社媒热度数据
社媒热议品牌与电商热销品牌基本契合，明星代言/新品发布/
天猫&京东大数据 明星单品引发大量互动

2022年天猫&京东高端护肤市场规模达269亿元，千元以上商品 消费者调研数据
贡献了近半销售额
赫莲娜、海蓝之谜和娇兰的知名度最高，资生堂和SK-II渗透
率最高，CPB回购率最高

赫莲娜、海蓝之谜和莱伯妮是消费者认知度最高的“奢侈级”
社媒讨论 数说社媒大数据
品牌; 巴黎欧莱雅等品牌被认为“不再高端”
高端护肤市场社媒声量及互动量趋势回暖，双微平台热度下降，
抖音、小红书持续加码
高端护肤市场持续保持高口碑，保湿、美白、抗老诉求突出，
追求温和舒适的肤感体验 用户认知 消费者如何衡量护肤品牌是否高端
重点平台内容策略差异化，微博聚焦品牌宣发，小红书、抖音 首要看产品的功效、成分和肤感，价格因素并不如预想的重要，
好物种草，微信福利引流 但年收入更高的消费者更倾向于认为高端品牌轻易不打折
20岁以下和36岁以上的消费者相对不在意功效，而20~30岁的
消费者相对不在意气味调香

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研究报告要点总结（二）消费者洞察
用户画像 数说社媒大数据
高端护肤关注群体以25-34岁高线城市女性为主流，新一线人
群关注度增加；TA们兴趣广泛，享受轻松愉悦的品质生活
高端护肤人群中功效党、成分党尤为突出，对基础养护类功效
和成分的关注度较高，节日/送礼/肌肤状态不佳场景较活跃
消费水平 消费者调研数据
面部护肤品的年消费金额与其个人年收入基本成正比，但少量
低收入人群年消费过万；高净值客户占比随年龄增长而增长
31~35岁用户消费分级复杂，面部护肤品年消费金额低于2千的
和1万+的两极群体占比均很高；38%的36岁+用户年消费2万+
未来一年内高端护肤用户的预算预计会有提高，主要驱动力为
新增需求与消费升级，但身体手足护理产品的预算会保持现状
消费动因 消费者调研数据
高端护肤用户回购品牌产品的原因主要是产品效果；尝新的最
大动力是自己的实际试用体验好，其次是宣称的产品成分配方
护肤习惯 消费者调研数据
高端护肤用户的护肤品次高于大众用户
绝大多数高端护肤用户的护肤习惯会因季节而调整，而且早晚
的护肤步骤也不同；晨间的防晒与化妆水、晚间的洁面与面霜
绝对不能省略；通常每周使用1~2次面膜
56%的高端护肤用户消费过家用美容仪但利用率不高，不购买
的原因正是怕“吃灰”
60%享受过线下护理服务，但多为免费赠送，频次不高
40%消费过医美项目；医美“坑”太多，很多人想要尝试但又
害怕尝试；但尝试过的人大多会保持周期性消费
彩妆习惯 消费者调研数据
高端护肤用户的彩妆渗透率与化彩妆的频次均高于大众用户；
80%的高端护肤用户消费香水
高端护肤用户中的彩妆用户的年龄主要集中在20岁~30岁之间，
通勤彩妆的需求不旺
粉底、眉笔和口红基本属于彩妆刚需品类，但也有少量用户以
纹眉替代日常眉妆
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研究报告要点总结（三）产品与营销

品类分析 数说社媒&电商大数据 营销偏好 消费者调研数据

2022年高端护肤市场热销及热议品类均为精华/水/面霜/眼部 高端护肤用户通常微博和小红书上“种草”，在官方旗舰店与
护理，精华声量涨势尤为突出 线下专柜门店下单购买，对可靠性要求很高；整体对直播带货
比较无感，受头部博主合集类内容推荐的正面影响更大
天猫&京东大数据 医生与博主的推荐最受欢迎，其中医院医生推荐种草力度最强，
重点品牌品类布局差异化，兰蔻/雅诗兰黛/科颜氏均衡布局， 仅使用医生背书作广告素材效果最差
而SK-II/赫莲娜重点聚焦明星品类打爆
流量代言的影响严重极化，实力派代言人正面影响更高；破坏
沉浸感的广告植入最令人反感
跨界联名的影响有限，与文物或传统文化类的IP联名正面效果
价格定位 天猫&京东大数据 最佳；与潮玩盲盒联名效果有限，甚至会适得其反
价格错位竞争，兰蔻/雅诗兰黛/SK-II多档渗透，科颜氏瞄准 提供试用场景的线下推广效果最好，电梯广告的观感最差
中高端，赫莲娜聚焦超高端

概念趋势 消费者调研数据
产品策略 品牌公开资料搜集 热门营销概念中，环保相关概念的营销正面效果最好，去标签、
希思黎、娇韵诗和馥蕾诗构成了三个等级的植萃护肤品牌 个性主义概念营销出现反噬
香奈儿、迪奥和兰蔻菁纯通过强化标志性的植物成分，将品牌 品牌营销环境与动物保护概念时，策划活动要注意其实际社会
与大众熟知的产品线区隔开，树立高端护肤品牌的形象 价值和与消费者的互动性
欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵，浓度+价格区分定位；修丽 正向营销女性主义不一定有用，但是辱女一定拉黑；消费者的
可整全护肤联动医美；娇兰以高端线中的低客单sku触达中端 底线要求是“被尊重”
用户

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高端品牌产品与营销建议
Product 产品
高端护肤品牌的产品必备项：技术壁垒与切实功效
有独家专利与研究文献、配方与技术，功效取得消费者认
可 理
Price 价格
价格并非消费者衡量品牌的第一标准，而是用价格体现价值
除了高定价之外，还要确保“物有所值”
与高售价相比，消费者更倾向于认为高端品牌应不轻易打折
偶尔打折后也要恢复原价后并让消费者知道
Package 包装
消费者衡量品牌是否高端的时候包装并不重要，符合品牌资定位即可
联名限定包装可以吸引到部分用户，但IP挑选需谨慎
Place 渠道
符合条件的品牌可考虑争取医院专业医生的推荐
考虑联合专业医美机构，在机构中使用品牌产品作基础护
Promotion 推广
直播带货对高端护肤用户的正面影响有限，可作为促销渠道
6 P KOL投放应更侧重于成名时间长、粉丝粘性高的账号
传统文化/文物类IP联名优于潮玩联名
公益影响注意与消费者的链接，切忌在辱华、辱女问题上翻
车
Process 服务
加强官方渠道的服务水平，为高净值客户提供优质的服务
通过赠送线下护理/SPA拉高价值感，注意服务质量
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高端美妆市场概况

高端护肤保持稳定，彩妆下跌明显；主要受数量减少影响，单品购买价格并未降低

2018-2022年中国内地高端美妆市场规模 2022年中国内地
（单位：亿元，%）
高端美妆市场变化趋势

-2% 市场规模 同比2021年

1400
占比 的增速
数量 单价 市场趋势
+20~30%
1200
1,077

1000
912 高端护肤市场整体保持稳定，
810 800 64% 高端护肤 -1% ≈ ≈ 消费者维持现有消费数量和
800
694
等级。

600

高端彩妆市场小幅下跌主要
400
受消费者购买数量下降驱动，
340 320 25% 高端彩妆 -5% ≈ 未出现明显消费降级。
200

130 130 11% 高端香水 0% 高端香水消费数量下降，但

0
消费升级趋势明显。
2018 2019 2020 2021 2022

TMI×BCG《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》 11
高端护肤线上市场分析

2022年天猫&京东高端护肤市场规模达269亿元，千元以上商品贡献了近半销售额

2022年天猫&京东护肤市场各价格段产品销售数据分布
销量分布 销售额分布 2022年天猫&京东
护肤总体 高端护肤 护肤总体 高端护肤 高端护肤市场规模

82% 43%
<300元 20% <300元 6%

269
9% 18%
[300,500) 27% [300,500) 14%

5% 14%
[500,800) 26% [500,800) 22%

2% 7%
[800,1000) 10% [800,1000) 12%

亿元
2% 15%
[1000,3000) 16% [1000,3000) 37%
46%
0% 4%
≥3000元 1% ≥3000元 9%

数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围： 2022/1/1-2022/12/31 12
高端护肤杜媒平台分析

高端护肤市场社媒声量及互动量趋势回暖，双微平台热度下降，抖音/小红书持续加码

高端护肤市场社媒声量互动量趋势 声量来源平台分布

声量 互动量 微信 微博 小红书 抖音 新闻 其他
声量 声量同比：+45% 互动量
1,200,000 Y2021 Y2022 互动量同比：+80% 250,000,000
3% 2%
YSL官宣全球代言人肖战 5% 6%
1,000,000
李现x雅诗兰黛 #释爱无忌七夕现定# 4% +7% 11%
200,000,000

28%
800,000
+4%
150,000,000 31%
600,000

100,000,000
400,000
44%
-3%
50,000,000
42%
200,000

0 0 16% -8%
8%
-21

-21

-21

-21

-21

-21

-21

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-21

-22

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-22

-22

-22
Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

Jan

Feb

Mar

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec
Y2021 Y2022

数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日 13
高端护肤杜媒平台分析

高端护肤市场持续保持高口碑，保湿/美白/抗老诉求突出，追求温和舒适的肤感体验

社媒声量情感分布 内容词云：
正面 中性 负面

NSR=80% NSR=79%
3% 3%
品类

品牌

功效
72% 73% 成分/原料

肤质/病症

场景

使用体验
25% 24%

2021 2022

数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日
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NSR(净情感值)=(正面声量-负面声量)/(正面声量+负面声量)*100%
高端护肤杜媒平台分析

重点平台内容策略差异化，微博聚焦品牌宣发，小红书/抖音好物种草，微信福利引流

微信 微博 小红书 抖音

直击肌肤问题痛点 明星代言人合作 聚焦功效诉求 强调自用大牌爆款

折扣福利引流转化 宣扬品牌精神形象 主推大牌好物种草 国内外品牌多样化

数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日 15
热销高端护肤品牌
高端护肤市场呈国际大牌低集中寡占竞争格局; 欧莱雅集团强势霸榜, 四大品牌入围前
十
2022年天猫&京东销售额Top10高端护肤品牌 各品牌的热销商品示例

排名 品牌名称 隶属集团 销售额↓ 销量 平均成交价 兰蔻小黑瓶发光眼 雅诗兰黛第七代小 SK-II神仙水75ml精 科颜氏高保湿面霜 HR赫莲娜黑绷带面

霜，￥530 棕瓶精华液,￥660 华液，￥690 礼盒，￥330 霜，￥3680
1 兰蔻 欧莱雅 40.20 亿元 514 万件 ¥684

2 雅诗兰黛 雅诗兰黛 30.97 亿元 447 万件 ¥573

3 SK-II 宝洁 23.79 亿元 225 万件 ¥907

4 科颜氏 欧莱雅 17.97 亿元 496 万件 ¥307

5 赫莲娜 欧莱雅 17.84 亿元 79 万件 ¥2,085

海蓝之谜修护精萃 资生堂第三代红腰 修丽可发光瓶烟酰 娇兰帝皇蜂姿复原 娇韵诗黄金双萃精
6 海蓝之谜 雅诗兰黛 16.90 亿元 100 万件 ¥1,535 水150ml，￥2500 子精华，￥590 胺美白精华，￥990 蜜精华液，￥1520 华50ml，￥740

7 资生堂 资生堂 10.79 亿元 231 万件 ¥452

8 修丽可 欧莱雅 10.14 亿元 115 万件 ¥754

9 娇兰 LVMH 9.83 亿元 76 万件 ¥1,372

10 娇韵诗 娇韵诗 9.54 亿元 150 万件 ¥471

数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日 17
热议高端护肤品牌

社媒热议品牌与电商热销品牌基本契合，明星代言/新品发布/明星单品引发大量互动
2022年社媒互动量Top10高端护肤品牌

排名 品牌 互动量↓ 声量 平均互动量 互动量同比 热门互动话题

1 兰蔻 119,269,593 539,791 221 68% • 兰蔻二代小黑瓶、兰蔻菁纯面霜、兰蔻素颜霜

• 小棕瓶眼霜、全新胶原霜、白金黑松露精华、樱花水、亚太区护肤及
2 雅诗兰黛 116,912,980 769,002 152 64%
彩妆代言人李现、冻龄白金面霜

3 海蓝之谜 74,590,775 453,030 165 85% • lamer奇迹面霜、海蓝之谜浓缩精华、LAMER精萃水、lamer浓缩眼霜

4 圣罗兰 66,301,808 995,928 67 584% • 肖战YSL护肤代言人、YSL夜皇后精华

5 科颜氏 56,933,956 335,689 170 42% • 科颜氏高保湿霜、科颜氏淡斑精华、科颜氏金盏花水、科颜氏白泥

6 资生堂 56,872,155 367,135 155 92% • 红腰子精华、悦薇水乳、蓝胖子防晒、150周年庆、悦薇小

• 娇兰第二代双效精华、时代少年团代言法国娇兰、第三代黄金复原蜜、
7 娇兰 49,797,731 170,979 291 297%
娇兰兰花面霜、光芒小瓷瓶
• 娇韵诗双萃精华眼霜、迪丽热巴代言娇韵诗、娇韵诗分龄精华水、娇
8 娇韵诗 46,309,935 228,087 203 80%
韵诗弹簧霜
• 睡莲洁面、迪奥品牌大使刘雨昕、迪奥10力水、迪奥逆转面霜、迪奥
9 迪奥 40,362,296 114,393 353 -17%
玫瑰小粉钻

10 希思黎 38,898,049 106,093 367 -29% • 全能乳液、Sisley焕白精华、王俊凯法国希思黎首位全球品牌代言人

数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日 18
消费者认知中的高端品牌

消费者认知中的高端品牌中，赫莲娜知名度最高，资生堂渗透率最高，CPB回购率最高
消费者认识且认为“高端”的护肤品牌 消费者使用过的“高端护肤品牌” 消费者愿意回购的“高端护肤品牌”

0 50 100 150 200 250 300 0 30 60 90 120 150 0 30 60 90

赫莲娜HR 资生堂Shiseido 肌肤之钥CPB

海蓝之谜LA MER SK-II SK-II
娇兰Guerlain 赫莲娜HR 赫莲娜HR
SK-II 肌肤之钥CPB 资生堂Shiseido
肌肤之钥CPB 娇兰Guerlain 雅诗兰黛Estee…
希思黎Sisley 雅诗兰黛Estee… 兰蔻LANCOME
香奈儿Chanell 海蓝之谜LA MER 修丽可…
迪奥Dior 兰蔻LANCOME 娇韵诗Clarins
资生堂Shiseido 希思黎Sisley 娇兰Guerlain
莱伯妮La Prairie 迪奥Dior 海蓝之谜LA MER
阿玛尼Armani 娇韵诗Clarins 黛珂Cosme…
法尔曼VALMONT 香奈儿Chanell 迪奥Dior
雅诗兰黛Estee… 修丽可… 阿玛尼Armani
修丽可… 阿玛尼Armani 希思黎Sisley
宝丽POLA 黛珂Cosme Decorte 香奈儿Chanell

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 19

消费者认知中的高端品牌

赫莲娜、海蓝之谜、莱伯妮是消费者认知度最高的“奢品”; 巴黎欧莱雅等被“降级”
消费者认识且认为“奢侈”的护肤品 消费者认为曾经高端现在不高端了的品
牌 0
牌 30 60 90 120
0 50 100 150 200 250 300 350

赫莲娜HR 巴黎欧莱雅L'OREAL PARIS

海蓝之谜LA MER 欧舒丹L'OCCITANE
莱伯妮La Prairie 菲洛嘉FILORGA
肌肤之钥CPB 奢侈 资生堂Shiseido
高端
SK-II 雅漾Avène
法尔曼VALMONT 倩碧Clinique

希思黎Sisley 理肤泉LA ROCHE-POSAY

银座GINZA 绝大多数知道莱伯 馥蕾诗fresh 巴黎欧莱雅、资生

娇兰Guerlain 妮和银座消费者都 玉兰油OLAY 堂、倩碧等品牌进
认可其为“奢侈” 科颜氏Kiehl's
入中国很早，是很
香奈儿Chanell
级别的品牌；而其 多消费者的“入门
宝丽POLA 它消费者认为高端 兰蔻LANCOME 级”品牌，但是随
迪奥Dior 的品牌都有大比例 碧欧泉Biotherm 着收入水平的提高，
的消费者认为其还 SK-II
消费升级后被划到
阿玛尼Armani
不够奢侈，这一比 了中端乃至大众品
资生堂Shiseido 例最高的是资生堂、 悦木之源ORIGINS 牌之列。
伊菲丹EviDenS 阿玛尼、迪奥和娇 娇韵诗Clarins
兰。
数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 20
消费者衡量品牌是否“高端”的标准

消费者衡量护肤品牌是否高端时，首要看产品功效、成分和肤感，价格因素并不重要
消费者认知中，可以被称为“高端品牌”的护肤品牌中，其产 护肤品牌被认为是“高端品牌”的必要条件
品的实际功效最重要，其次是配方采用的成分，尤其是被证明 必备的条件 非必要但有会更好 完全没必要
有效的“网红”成分和有独家专利的成分或配方，再次是肤感
产品价格高于同类产品 42.49% 47.31%
体验。价格因素并非衡量品牌高端与否的主要标准。
轻易不打折 34.84% 55.52%
有肉眼可见的功效 83.85% 13.88%
MaxDiff Q: 您判定品牌是否“高端”时，哪个因素
有昂贵的成分/原料 54.11% 41.93%
最重要，哪个因素最不重要？
有被证明有效的成分/原料 84.14% 14.45%
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
有用到有专利的成分/原料 67.14% 31.16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
肤感舒服 78.75% 20.11%
产品实际功效 0.73 气味好闻 52.41% 43.63%
产品成分技术 0.45 气味经过专业调香 36.83% 53.54%

产品使用体验 0.41
瓶/罐包装设计精美 30.03% 60.06%
外包装盒设计精美 24.36% 61.19%
品牌综合口碑 0.21
品牌成立时间长 15.30% 66.01%
产品价格 0.03
品牌有独家专利技术 62.61% 35.13%
品牌承担社会责任 -0.13 品牌使用的技术有专家背书 48.44% 45.61%
[1]偏好份额
品牌服务设置 -0.15 品牌有研究文献发表 46.46% 48.44%
[2]分数 品牌与权威实验室/医院… 51.27% 46.18%
产品包装 -0.44
品牌在商场有独立专柜 35.98% 54.96%
品牌成立时间 -0.49
品牌提供线下服务 43.63% 50.14%
品牌创始人故事 -0.69 品牌的会员管理体系完善 42.49% 50.71%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355

[1]偏好份额:被选为最重要的次数/属性被选中次数；[2]分数=(被选为最重要的次数-被选为最不重要的次数)/属性出现 21
次数
消费者衡量品牌是否“高端”的标准

个人年收入更高的消费者更倾向于认为高端品牌轻易不打折
虽然整体而言，消费者普遍并不认为价格可以充分衡量品牌是否“高端”，但不同年收入群体对价格因素的看法依然有区别。
个人年收入5万以下的消费者最倾向于认为价格与折扣对衡量品牌是否高端是最没有必要的；个人年收入在5~20万元区间的消费
者认为相对于竞品更为昂贵是高端品牌所必备的条件，个人年收入在20~50万元区间的消费者则觉得这一因素并非必要，但有会更
好；个人年收入50万以上的消费者相对更倾向于认为高端品牌产品昂贵且不轻易打折。

不同收入人群判定护肤品牌是否高端时价格因素的必要性
“产品价格高于同类产品” “轻易不打折”

必备的条件 非必要但有会更好 完全没必要 必备的条件 非必要但有会更好 完全没必要

5万元以下 39.45% 55.05% 5万元以下 35.78% 58.72%

个人年收入

个人年收入
5~10万元 10.5% 43.61% 45.86% 5~10万元 9.8% 36.09% 54.14%

10~20万元 17.1% 39.02% 43.90% 10~20万元 13.4% 31.71% 54.88%

20~50万元 8.0% 60% 32% 20~50万元 12.0% 36% 52%

50万元以上 50% 50% 50万元以上 25.0% 25% 50%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 22

消费者衡量品牌是否“高端”的标准

20岁以下和36岁以上的消费者相对不在意功效；20~30岁的消费者相对不在意气味
消费者普遍认为衡量护肤品牌高端与否时产品的功效是最重要的因素，且绝大多数认为功效“肉眼可见”是高端品牌的必备条件。
然而， 20岁以下和36岁以上的消费者，相对有更高比例的人并不那么在意功效，甚至，20岁以下的年轻人中有9.09%认为产品有
肉眼可见的功效在衡量品牌是否高端时是完全没必要的。
绝大多数消费者都认为高端品牌的产品气味好闻是必备条件，20~30岁的消费者相对气味的容忍度相对更高。

不同年龄段人群判定护肤品牌是否高端时功效与气味因素的必要性
“有肉眼可见的功效” “气味好闻”

必备的条件 非必要但有会更好 完全没必要 必备的条件 非必要但有会更好 完全没必要

20岁以下 72.7% 18.18% 9.09% 20岁以下 81.8% 18.18%

20~25 83.3% 14.37% 20~25 79.3% 18.97%

26~30 85.2% 12.17% 26~30 73.9% 25.22%

31~35 89.7% 10.26% 31~35 82.1% 17.95%

36岁以上 71.4% 28.57% 36岁以上 100.0%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 23

高端护肤用户画像 —— 社媒热议用户

高端护肤关注群体以25-34岁高线城市女性为主流，新一线人群关注度增加
性别分布：高端护肤市场女性群体更突出 城市级别：新一线城市更突出
4% vs2021 TGI

6% -5% 92
一线城市
87% 9%
35% 新一线 +4% 130

13% 二线城市 +1% 102

15% 三线城市 0% 78

+1% ← vs 2021 → -1% 五线城市 +2% 98

TGI 68 107 30% 四线城市 -1% 72

年龄分布：25-34岁占六成 TOP10城市：北京/上海/重庆占比上升，重庆/深圳/杭州/南
京/厦门/济南护肤人群对高端护肤的关注度更突出
+3% 2021 2022 23%
+4%
34% 32% 19% 2021 2022
29% 29% +3% +5%
15% +8%
13%
17% 10%
16%
13% 13% 7% 7%
5% 5% 6% 4% 5%
4% 5% 2% 3% 2% 3% 2% 3% 3%
1% 1% 2% 2% 1%

18- 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+ 北京 上海 重庆 广州 深圳 杭州 南京 武汉 厦门 济南

TGI 180 80 116 126 98 44 80 TGI 79 95 234 77 111 109 108 102 113 280

数据来源：数说故事旗下数说雷达（微博/抖音/小红书）；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日
25
TGI指数>100代表具有某一特征的高端护肤用户对某类问题的关注程度高于护肤用户整体水平
高端护肤用户画像 —— 社媒热议用户

TA们兴趣广泛，享受轻松愉悦的品质生活，对娱乐时尚及高端护肤相关话题尤为关注

TOP10兴趣爱好 兴趣标签词云： 关注的话题：

TGI
广泛涉猎，轻松悦己 高端护肤品牌/产品及相关代言人
电影 7.1%
164

时尚 6.7%
190

音乐 5.8% 180

美食 5.0% 171

旅游 3.9% 142

摄影 3.8% 139

新闻 2.7% 179

健康 2.7% 172

星座 1.9% 144

游戏 1.4% 133

注： TGI大于100的兴趣标签

数据来源：数说故事旗下数说雷达（微博/抖音/小红书）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日
26
TGI指数>100代表具有某一特征的高端护肤用户对某类问题的关注程度高于护肤用户整体水平
高端护肤用户画像 —— 消费者调研

面部护肤品的年消费金额与其个人年收入基本成正比，但有少量低收入人群年消费过万
整体而言，个人年收入与面部护肤品的年消费金额正相关：个人年收入越低，面部护肤品年消费金额偏低的占比越高；个人年收
入越高，面部护肤品年消费金额偏高的占比越高。
值得注意的是，个人年收入5万元以下的消费者中有5%的面部护肤品年消费金额超过8千元；个人年收入5~10万元的消费者中，有
13%的面部护肤品年消费金额过万；个人年收入10~20万元的消费者中，有17%的面部护肤品年消费金额过万，其中7.32%的面部护
肤品年消费金额超过2万元；个人年收入20万以上的消费者中，有38%的面部护肤品年消费金额过万，其中10.34%的面部护肤品年
消费金额超过2万元。

不同收入的消费者每年在面部与眼唇护理类产品上的消费金额

500元以下 500~1K元 1K~2K元 2K~5K元 5K~8K元 8K~1W元 1W~1.5W元 1.5W~2W元 2W元以上

5万元以下 9.17% 22.02% 26.61% 28.44% 8.26%

个人年收入

5~10万元 3.76% 11.28% 20.30% 29.32% 16.54% 9.02%

10~20万元 6.10% 24.39% 25.61% 15.85% 9.76% 4.88% 4.88% 7.32%

20万元以上 3.45% 3.45% 17.24% 20.69% 10.34% 6.90% 24.14% 10.34%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 27

高端护肤用户消费习惯

面部护肤品年消费过万的高净值客户占比随年龄增长而增长；30岁+用户消费分级复杂
20岁以下的用户多为学生党用户，少有稳定独立收入，超过70%的学生党用户面部护肤品年消费金额不超过2000元；20岁以上的用户通常
都有稳定的可支配收入，护肤预算相比20岁以下的学生党来急剧增高。
• 20~25岁的年轻人中通常初入职场，收入不高，面部护肤品年消费金额低于2000元约占48%，2000~8000元的约占39%，年消费过万的不到10%；
• 26~30岁用户多为95后，消费观念受新消费主义影响较大，面部护肤品年消费金额低于2000元约占30%，年消费过万的约占12%；
• 31~35岁用户消费分级最复杂，面部护肤品年消费金额低于2000元的约占38%，年消费过万的约占15%，低消费和高消费占比均高于26~30岁用户；
• 36岁以上用户“富婆”较多，面部护肤品年消费金额低于2000元的仅12.5%，年消费过万的占比62.5%，其中37.5%年消费超过2万元。

不同年龄段消费者每年在面部与眼唇护理类产品上的消费金额

500元以下 500~1K元 1K~2K元 2K~5K元 5K~8K元 8K~1W元 1W~1.5W元 1.5W~2W元 2W元以上

20岁以下 36.36% 27.27% 9.09% 18.18% 9.09%

20~25岁 5.17% 15.52% 27.59% 28.74% 9.77% 6.90%

26~30岁 9.57% 17.39% 30.43% 19.13% 8.70% 7.83%

31~35岁 7.69% 28.21% 25.64% 10.26% 10.26% 5.13% 7.69%

36以上 6.25% 6.25% 18.75% 6.25% 12.50% 12.50% 37.50%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 28

高端护肤用户消费习惯

高端护肤用户的护肤品次、彩妆渗透率与化彩妆的频次均高于大众用户
绝大多数消费均能做到每天护肤，而高端护肤用户（面部护肤品年花费5千元以上）的护肤频次更高。调研的用户中，9.58%的大
众用户（面部护肤品年花费低于5千元）做不到每天护肤，但高端护肤用户该比例仅6.14%；60.83%的大众用户每天护肤两次或以
上，但高端护肤用户该比例高达79.82%。
高端护肤用户的彩妆渗透率更高，化妆频次也更高。调研的用户中，大众用户的彩妆渗透率为80.42%，高端护肤用户的彩妆渗透
率为82.46%。24.45%的大众用户完全不化妆，但高端护肤用户该比例为21.28%；仅10.88%的大众用户每周化妆五次或以上，但高
端护肤用户该比例高达22.34%。

高端护肤用户护肤频次 高端护肤用户化彩妆频次

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

面部护肤品年花费5千元以下 完全不化妆 21.28%

做不到每天护肤
6.14%
面部护肤品年花费5千元以上 化妆但低于每周1次 34.04%
每天护肤1次
14.04% 每周1~2次 27.66%

每天护肤2次 每周3~4次 15.96%

77.19%
面部护肤品年花费5千元以下
每周5~6次 10.64%
每天护肤3次或以上 面部护肤品年花费5千元以上
2.63%
每天都化妆 11.70%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研, N=355 29

高端护肤用户消费习惯

绝大多数的高端护肤用户的护肤习惯会因季节而调整，而且早晚的护肤步骤也不同
高端护护肤用户护肤习惯是否因季节而异 高端护护肤用户早晚的护肤习惯是否有…

是, 92.98% 否, 7.02% 是, 86.81% 否, 13.19%

高端护肤因季节调整的护肤习惯 日常晨间护肤步骤 日常晚间护肤步骤

偏干燥的季节使用面霜，偏潮湿的季节使用乳液或精华 清水洗脸 64.56% 眼唇卸妆 24.05%
20.28%
洁面乳/泡沫 41.77% 常规卸妆 59.49%
偏干燥的季节使用精华水，偏潮湿的季节使用控油化妆水
洁面乳/泡沫 83.54%
7.55% 化妆水/喷雾 82.28%
清洁面膜 12.66%
偏干燥的季节使用护肤油，偏潮湿的季节不用 精华水 59.49%
8.25% 化妆水/喷雾 78.48%
乳液 44.30%
偏干燥的季节使用面膜，其它季节不用 精华水 73.42%
2.12% 面霜 48.10% 乳液 24.05%
换季肌肤不稳定，会使用舒缓维稳精华 防晒 91.14% 面霜 73.42%
15.80%
肌底精华 35.44% 肌底精华 56.96%
换季肌肤不稳定，会使用舒缓维稳面膜
10.38% 功效精华 40.51% 功效精华 70.89%
换季肌肤不稳定，会使用修护精华 面膜 35.44% 面膜 79.75%
12.03% 眼霜 84.81%
眼霜 59.49%
换季肌肤不稳定，会使用修护面霜 眼部精华 34.18%
9.91% 眼部精华 27.85%
眼膜 16.46%
夏季涂防晒，或冬季不涂防晒 眼膜 3.80%
8.49% 润唇膏 56.96%
润唇膏 55.70% 唇膜 31.65%
夏季使用强力洁面或清洁面膜，其它季节不用或降频次
5.19% 唇膜 12.66% 其它 27.85%

数据来源： 2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 30

高端护肤用户消费习惯

早晨的防晒与化妆水、晚间的洁面与面霜绝对不能省略；通常每周使用1~2次面膜
高端护肤用户时间匆忙的情况下绝对不会省略的护肤步骤 高端护肤用户非日常/周期护理类产品使用频次

晨间 日常晚间护肤步骤 从不使用 低于每月1次 每月1~2次 每周1~2次 每天都用

卸妆油/洁颜油
防晒 63.29% 洁面乳/泡沫 70.89%
7.59% 11.39% 10.13% 26.58% 44.30%
清水洗脸 49.37% 面霜 58.23%
面部磨砂膏
常规卸妆 48.10% 53.16% 21.52% 17.72% 7.59%
化妆水/喷雾 46.84%
眼霜 46.84% 清洁面膜
面霜 36.71%
27.85% 32.91% 34.18%
功效精华 41.77%
精华水 29.11% 洁面刷/洁面仪
化妆水/喷雾 39.24% 67.09% 24.05% 5.06%
3.80%
洁面乳/泡沫 25.32%
精华水 34.18% 贴片面膜
眼霜 24.05% 26.58% 60.76%
润唇膏 24.05%
润唇膏 20.25% 水洗面膜
肌底精华 22.78%
12.66% 11.39% 30.38% 41.77%
肌底精华 16.46%
眼唇卸妆 13.92%
睡眠(免洗)面膜
乳液 15.19% 46.84% 13.92% 20.25% 16.46%
唇膜 11.39%
功效精华 10.13% 眼部精华 8.86% T区护理
27.85% 24.05% 24.05% 22.78%
眼部精华 3.80% 乳液 6.33%
家用美容仪
贴片面膜 2.53% 眼膜 3.80% 49.37% 21.52% 15.19% 11.39%

数据来源： 2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 31

高端护肤用户的彩妆/彩妆工具/香水品类消费习惯

高端护肤用户中的彩妆用户年龄主要在20~30岁间；80%的高端护肤用户消费香水
高端护肤用户中的彩妆用户年龄分布 高端护肤用户中不同年龄段的彩妆及彩妆工具类产品的年消费金额

20岁以下 1.06% 1000元以下 1000~1500元 1500~2000元 2000~3000元 3000~4000元 4000~5000元 5000元以上

20~25岁 34.04% 20~25岁 12.5% 6.3% 21.9% 21.9% 15.6% 12.5% 9.4%

26~30岁 42.55% 26~30岁 10.0% 17.5% 15.0% 22.5% 15.0% 5.0% 15.0%

31~35岁 11.70% 31~35岁 27.3% 18.2% 9.1% 27.3% 18.2%

36岁以上 10.64% 36以上 10.0% 10.0% 20.0% 40.0% 20.0%

高端护肤用户中 高端护肤用户中不同年龄段的香水产品的年消费金额
是否有消费香水类产品的习惯
500元以下 500~1000元 1000~2000元 2000~3000元 3000~5000元 5000元以上

否
25岁以下 14.3% 32.1% 35.7% 10.7% 7.1%
19.15%

26~30岁 36.7% 23.3% 13.3% 10.0% 6.7%

31~35岁 22.2% 22.2% 22.2% 22.2% 11.1%

是
80.85%
36岁以上 20.0% 20.0% 80.0% 40.0%

数据来源： 2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 32

高端护肤用户的彩妆/彩妆工具/香水品类消费习惯

粉底、眉笔和口红基本属于彩妆刚需；通勤妆需求不旺；少量用户以纹眉替代日常眉妆
高端护肤用户的彩妆习惯* 日常化妆步骤Top20 时间匆忙也绝不省的步骤

完全不符合 不符合 一般 符合 完全符合 粉底液/膏/霜 89.36% 粉底液/膏/霜 58.06%

眉笔 82.98% 眉笔 58.06%
随便打个底，口红或描眉
单色眼影/眼影盘 79.79% 口红/变色唇膏 53.76%
12.77% 27.66% 30.85% 22.34%
口红/变色唇膏 74.47% 隔离霜/CC霜 37.63%
描眉太麻烦，直接去纹眉 唇釉/唇油/唇泥 71.28% 散粉/蜜粉 34.41%
43.62% 24.47% 17.02% 散粉/蜜粉 70.21% 单色眼影/眼影盘 34.41%

底妆是核心，眼妆没必要 眼线笔 60.64% 唇釉/唇油/唇泥 33.33%

20.21% 38.30% 17.02% 14.89% 睫毛膏 58.51% 气垫 30.11%
遮瑕 57.45% 妆前乳 23.66%
唇妆是王道，其它没区别
妆前乳 55.32% 眼线笔 20.43%
15.96% 29.79% 39.36% 8.51%
腮红粉/盘 50.00% 定妆喷雾 19.35%
眼妆是精髓，口罩遮不住 睫毛夹/烫睫毛器 50.00% 遮瑕 17.20%
13.83% 38.30% 18.09% 12.77% 定妆喷雾 48.94% 睫毛膏 15.05%
见人才化妆，同事不算人 气垫 47.87% 腮红粉/盘 13.98%
19.15% 27.66% 17.02% 28.72% 隔离霜/CC霜 46.81% 眉粉 13.98%
修容粉/盘 42.55% 粉饼 10.75%
要么不化妆，化妆就全套
眉粉 39.36% 修容粉/盘 10.75%
14.89% 41.49% 17.02% 19.15%
粉饼 38.30% 睫毛打底 9.68%
素颜不出门，出门必化妆 睫毛打底 38.30% 睫毛夹/烫睫毛器 9.68%
27.66% 30.85% 23.40% 11.70%
高光粉/盘 37.23% 双眼皮贴 7.53%

数据来源：*选项中的描述来自2023/1/14无罪inGU粉丝焦点小组调研记录
33
2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
高端护肤用户的家用美容仪品类消费习惯

56%的高端护肤用户消费过家用美容仪但利用率不高，而不购买的原因正是怕“吃灰”
不购买家用美容的原因 高端护肤用户中 家用美容仪当前的使用情况
是否有消费过家用美容仪*
无法坚持使用，不想闲置吃灰 66%
完全没有用
9.38%
过
更倾向于高端产品或医美 30% 用过一阵不
32.81%
用了
产品和推荐贴太多，不会选 28%
现在偶尔用
26.56%
使用方法太复杂、太累人 28% 用
否 间歇性坚持
认为是智商税、没有效果 16% 25.00%
44.35% 用一阵
对安全性有疑虑 14% 是 一直坚持使
6.25%
55.65% 用
价格贵 6%
能坚持使用的品牌：雅萌（最高
觉得不需要这么精致 6%
频）、觅光、易科美、听妍、skil
差旅场景较多，产品不够便携 4%

未来一年内高端护肤用户购买家用美容仪器的可能性

不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 极有可能
15.79% 12.28% 16.67% 12.28% 2.63% 12.28% 8.77% 5.26% 5.26% 2.63% 6.14%

数据来源： 2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115

34
*此处“家用美容仪”包括美容仪、美眼仪、面膜仪，不包括蒸脸仪、洗脸仪。
高端护肤用户的线下护理消费习惯

60%的高端护肤用户享受过线下护理服务，但多为免费赠送，频次不高，仍有上升空间
高端护肤用户中 每年线下渠道付费类护理服务的消费金额 消费频次
是否在线下（专柜/门店/SPA馆）
享受过护理服务
1000元以下 22.06%
低于每年1次 8.82%

1000~2000元 26.47%

否 每年1~2次 33.82%
2000~5000元 22.06%
40%
5000~8000元 16.18% 每季度1~2次 32.35%

8000~10000元 4.41%
每月1~2次 22.06%
是
10000~20000元 7.35%
60%
每周1次或以上 2.94%
20000元以上 1.47%

未来一年内尝试在线下护理/SPA服务的意愿
完全不考虑 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常愿意
8.70% 6.52% 6.52% 6.52% 2.17% 13.04% 4.35% 6.52% 13.04% 8.70% 23.91%

未来一年内在线下护理/SPA服务上增加频次或预算的意愿
完全不考虑 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常愿意
11.76% 5.88% 5.88% 11.76% 7.35% 26.47% 7.35% 5.88% 7.35% 0% 10.29%

数据来源： 2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 35

高端护肤用户的医疗美容消费习惯

医美“坑”太多，很多人想尝试但又害怕尝试；尝试过的人大多会保持周期性消费
高端护肤用户中 每年线下渠道付费类护理服务的消费金额 消费频次
高端护肤用户
是否有做过医疗美容项目
尚未尝试医美的原因*
2000元以下 13.33% 低于每年1次 17.78%
“医美的坑实在太多了！
它的相关的营业执照啊，
2000~5000元 28.89%
对于医美品牌的选择啊， 每年1~2次 24.44%
还有仪器，仪器有很多类 否
60.53% 5000~10000元 28.89%
型、很多代……太乱了！ 是
坑太多，不敢轻易去踩。 39.47% 每季度1~2次 46.67%
万一要去的是个不良机构， 10000~20000元 24.44%
那就直接坏了、毁容了！
所以一直不敢入手。” 每月1~2次 11.11%
20000~30000元 4.44%

未来一年内尝试医疗美容项目的意愿

完全不考虑 1 2 3 4 5 6 7 8 9 非常愿意
10.14% 2.90% 8.70% 7.25% 4.35% 13.04% 5.80% 2.90% 7.25% 11.59% 26.09%

数据来源：*用户文本来自2023/1/4无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录；
36
2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
高端护肤用户消费动因

高端护肤人群中功效党、成分党尤为突出，对基础养护类功效和成分的关注度较高

高端护肤用户关注的维度 各维度关注的产品/品牌属性TOP10
同比
20%

功效 成分 场景 人群 包装设计
15% 包装设计 成分
10%
保湿滋养 山茶花 熬夜 精致女孩 套装
高增长 功效
5% 人群 维稳修复 牛油果 双十一 熬夜党 礼盒
场景
0%
0 100,000 200,000 300,000 400,000
高600,000
500,000 700,000 800,000
美白祛斑 鱼子酱 换季 孕产妇/宝妈 旅行装

-5%
关 抗老抗皱 氨基酸 七夕 干皮星人 三件套

UGC声量
注 提拉紧致 玫瑰 618 敏感人群 手工装瓶
-10% 病症
产品质地 使用体验 清洁 矿物泥 旅行 懒人党 体验装
-15%
肤质 舒缓醒肤 视黄醇 烂脸 学生党 四件套
-20% 控油 玻色因 新年 上班族 双支装

-25% 气味/味道 抗氧抗糖 松露 生日 痘肌星人 五件套

收敛毛孔 红茶 情人节 黄黑皮星人 盲盒
-30%

数据来源：数说故事旗下数说雷达（UGC数据）；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日 37
高端护肤用户消费动因

回购品牌产品的原因主要是产品效果；尝新的影响因素中最重要的是产品成分与技术
促使高端护肤用户回购品牌产品的原因* MaxDiff Q:在决定是否购买没买过的新品牌或产品
时以下哪个因素最重要，哪个因素最不重要？
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8
产品有效果 9.81 72%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

喜欢产品的使用体验 6.82 55%

产品成分或技术 0.70

价格与自己的预算匹配 5.43 51%

产品性价比 0.48

不想承担踩雷的风险 3.8 39% 产品体验描述 0.27

有方便可信的购买渠道 3.13 32% 品牌口碑 0.25

品牌信誉度高 3.19 30% 产品功效宣称 0.25

喜欢产品的味道 2.99 25% 品牌价格定位 0.04

选择比例
同类产品暂无更好的选择 2.34 25% 促销优惠力度 0.01
排序综合得分
肤质特殊，换产品风险高 1.96 19% 使用便捷性 (0.13)
[1]偏好份额
喜欢品牌的调性 1.79 18% 品牌调性 (0.24)
[2]分数
喜欢产品的包装 1.25 14% 博主推荐 (0.38)

喜欢品牌的配套服务 1.27 14% 包装颜值 (0.47)

没有新的未满足的需求 1.1 13% 明星代言 (0.78)

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115

*选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录 38
[1]偏好份额:被选为最重要的次数/属性被选中次数；[2]分数=(被选为最重要的次数-被选为最不重要的次数)/属性出现次数
高端护肤用户消费动因

用户尝新的最大动力是自己的实际试用体验好，其次是宣称的产品的成分配方
无论是尝试熟悉品牌的新产品还是尝试全新的品牌，用户最大的动力都是专柜或小样试用后的体验，其次是宣称的成分配方。尝
试熟悉品牌的新产品还会基于对这个品牌的信任，而尝试全新的品牌则更需要信任的博主的推荐，这两者都高于朋友的安利作用。
确实有用户会在观看直播时冲动下单，但占比不高，而且对知名品牌推出的新品效果更好。
促使高端护肤用户尝试一个熟悉的品牌的新产品的原 促使高端护肤用户尝试一个不熟悉的新品牌的原因
因
专柜或小样试用后的体验好 64% 专柜或小样试用后的体验好 55%

产品的成分配方 61% 品牌主打产品的成分配方 52%

信任的博主推荐 52%
对品牌的信任 61%
朋友的安利 49%
朋友的安利 54%
品牌主打产品宣称的功效 41%
信任的博主推荐 52%
听说过对该品牌的正面评价 40%

产品宣称的功效 50% 品牌有很划算的促销 27%

产品有很划算的促销 38% 大集团的新品牌 26%

医院医生推荐 22%
对该款新品所属的子产品线的信任 37%
品牌的整体视觉 18%
产品的价格定位 31%
品牌的价格定位 15%
产品包装的颜值 24%
直播时冲动下单 10%
直播时冲动下单 18% 与大集团品牌的代工厂相同 7%

数据来源：*选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录
39
2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
高端护肤用户变化

未来一年内高端护肤用户的预算预计会再有提高，主要驱动力为新增需求与消费升级
未来一年内在面部护肤与眼唇护理类产品上降低/增加预算的可能性
极可能降低预算, 0.87%

-2 -1 保持现状 1 2 3 4 极可能增加预算
3.48% 3.48% 15.65% 12.17% 18.26% 21.74% 11.30% 12.17%

-4, 0.87%

降低预算的原因 增加预算的原因

想要精简护肤 70% 需要更多的产品满足新增长的护肤需求 78.16%

囤货过量，需要缓缓 70% 想购买更高端更贵的品牌产品 47.13%

发现更优惠的可靠渠道，不想多花钱 30% 个人或家庭收入增加 32.18%

想放更多预算在医美上 30% 发现某一类原以为没用的产品真的有用 14.94%

个人或家庭其它开销增加 20%
发现便宜真的没好货 13.79%

发现很多护肤品是智商税 20%
个人或家庭其它开销减少 3.45%

个人或家庭收入缩水 10%

国产很多品牌性价比更高 10% 随着疫情管控的放开，高端护肤用户在未来一年内的普遍会调高预算以满足新需求。

数据来源：原因选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录
40
2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
高端护肤用户变化

未来一年内绝大多数高端护肤用户在身体手足护理产品上的预算会保持现状或略微增加
未来一年内在面部身体与手足护理类产品上降低/增加预算的可能性
极可能降低预算, 0.87% 极可能增加预算, 4.35%

-3 保持现状 1 2 3 4
1.74% 42.61% 18.26% 13.91% 13.91% 3.48%

-2, 0.87%

降低预算的原因 增加预算的原因

发现并不需要或不是刚需 80% 需要更多的产品满足新增长的需求 69.35%

贵的不一定好，想换成便宜大碗的产品 20% 想购买更高端更贵的品牌产品 27.42%

个人或家庭收入增加 22.58%

此处问卷问题的设计中包含了个人或家庭收入的
发现某一类原以为没用的产品真的有用 20.97%
减少、其它开销增加的选项，但无人选择。除了
确实高端护肤用户确实比较少面临这样的情况之
外，还因为身体手足类护理产品的客单价并不高， 发现便宜真的没“好货” 14.52%

并不会占据太多预算，用户一般不会刻意缩减这
类开销。 个人或家庭其它开销减少 4.84%

数据来源：原因选项来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录
41
2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
高端护肤品类分析

高端护肤市场热销及热议品类均为精华/水/面霜/眼部护理，精华声量涨势尤为突出

2022年天猫&京东高端护肤热销品类 2022年高端护肤社媒热议品类(声量分布)
(销售额分布)
Y2021 Y2022

3% 1%
31% 圣罗兰 雅诗兰黛 兰蔻 娇兰 资生堂
夜皇后 小棕瓶 小黑瓶 复原蜜 红腰子
5%
5% 21% 25%

9%

16% 16% 16%

14%
12% 17% 13% 12%

10%
8%
12%
7% 6%
5%
15% 5% 4% 4%
3% 2%
2% 1%
精华 水 面霜 眼部护理 洁面产品
面膜 乳液 防晒 卸妆 男士护肤 精华 面霜 水 眼部护理 面膜 洁面产品 防晒 乳液 卸妆 男士护肤

数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日
43
数据来源：数说故事旗下数说雷达；时间范围：2021年1月1日-2022年12月31日
高端护肤品类分析

重点品牌品类布局差异化，兰蔻/雅诗兰黛/科颜氏均衡布局，SK-II/赫莲娜重点聚焦
重点品牌品类布局策略差异化，兰蔻/雅诗兰黛/科颜氏多品类均衡布局，SK-1I/赫莲娜则高度聚焦明星品类打爆。

销售额TOP5品牌品类布局

精华 水 面霜 眼部护理 洁面产品 面膜 乳液 防晒 卸妆 男士护肤

兰蔻 18.4% 13.8% 18.1% 39.1% 4.4% 5.0%

小黑瓶肌底精华 清滢柔肤水 菁纯面霜 菁纯眼霜、眼部肌底精华液

雅诗兰黛 36.0% 11.1% 19.3% 29.0% 2.6%

小棕瓶精华 樱花水 冻龄白金面霜 小棕瓶眼霜

SK-II 10.8% 67.1% 10.8% 2.1% 3.2% 3.6%

SK-II光蕴环采钻白精华露 SK-II神仙水 SK-II肌源修护润致精华霜

科颜氏 13.4% 15.8% 27.8% 2.5% 5.0% 29.0% 2.9% 3.6%

淡斑精华 金盏花植萃爽肤水 高保湿面霜 白泥亚马逊清洁面膜

赫莲娜 21.9% 3.6% 69.0% 2.5%

绿宝瓶精华 黑绷带面霜

数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日 44
高端护肤产品价格
价格错位竞争，兰蔻/雅诗兰黛/SK-II多档渗透，科颜氏瞄准中高端，赫莲娜聚焦超高
端
错位竞争价格策略：兰蔻/雅诗兰黛/SK-II多价位广渗透，科颜氏瞄准300-800元中高端市场，赫莲娜聚焦3000元以上超高端市场。

销售额TOP5品牌价格分布
<300元 [300,500) [500,800) [800,1000) [1000,3000) ≥3000元
平均成交价 品牌销售额TOP1代表单品 代表单品价格

兰蔻 13% 26% 11% 47% • 【双11倒计时】兰蔻菁纯臻颜眼霜20ml

¥684 ¥1,150
菁纯眼霜*

雅诗兰黛 3% 7% 36% 37% 16% • 雅诗兰黛面部精华第七代小棕瓶精华液

¥573 ¥660
修护淡纹紧致提亮律波肽

SK-II 4% 24% 10% 50% 11% • SK-II神仙水75ml精华液全明星礼盒护

¥907 ¥690
肤品skii生日礼物情人节礼物送女友

科颜氏 13% 59% 25% 2% • 【情人节礼物】科颜氏高保湿面霜干皮

¥307 ¥330
保湿滋润补水修护改善肌肤

• 【直接拍】HR赫莲娜赫莲娜黑绷带面霜
赫莲娜 3% 32% 62% ¥2,085 ¥3,680
修护舒缓滋养玻色因霜

数据来源：数说故事电商全量库（天猫+京东）；时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日 45
重点高端护肤品牌产品策略

希思黎、娇韵诗和馥蕾诗不同的路线构成了三个等级的植萃护肤品牌
希思黎Sisley

在走混合植物活性成分路线的品牌中，希思黎并不拘泥于“植萃”的定位，产品设计天
马行空，有足够的技术支撑。希思黎将植物活性成分研究与提取工艺做到极致，再叠加
调整质地肤感的科技，配合小众的调香与氛围感强的线下护理服务，满足了消费者对高
端奢华品牌的期待，即轻医美级的效果和SPA级的体验。而且，希思黎入门产品全能乳
液的定价就已经很高了，顶奢品肌源精华定价更是达到￥8000，在定价上就已经区别
于其它品牌。

植萃护肤品牌 娇韵诗Clarins

娇韵诗作为以植萃科技为主的法国品牌与希思黎有相似之处，但价格定位低很多，占据
了品牌半壁江山的双萃精华定价仅千元级，新推出的月光宝瓶高端面霜定价也不到3000
元。品牌几大爆品的卖点并不具备统一的植萃科技特征，在塑造品牌形象上不够统一；
再加上身体护理和孕产妇护理的爆品，品牌势能进一步被分散，因此整体上略逊于希思
黎。但娇韵诗作为SPA起价的品牌，有线下纯手工SPA服务的加成，品牌价值仍然可以维
持在高位。

馥蕾诗fresh

馥蕾诗的品牌价值比娇韵诗要再低些，首先馥蕾诗推出高溢价爆品的速度落后于用户消
费水平的提升，其当前热销产品的定价已不再消费者认知中的“高端”范畴；明星产品
中存在水、润唇膏等低客单价品类，而火山茶精华虽是高客单价的精华品类，但推广期
却处于维稳修护精华市场最内卷的时候。再者产品本身缺乏核心科技支撑，功效在功效
护肤市场崛起后没有竞争力，价值感主要来自使用体验，因此品牌地位持续下降。

资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料 46
重点高端护肤品牌产品策略
强化标志性的植物成分，将品牌与大致熟知的产品线区隔开，树立高端护肤品牌的形象
香奈儿和迪奥均有高端服饰箱包和彩妆的
产品线，且相比护肤线知名度更高，并非
用户传统认知中的高端护肤品牌。二者均
选择了与品牌标志性植物进行强绑定，将
其作为核心成分，并在其基础上进行延展，
逐渐引进其它植物为核心的护肤单品。
与此策略相似的还有兰蔻，以玫瑰为核心
的菁纯子线与兰蔻大众线系列明确区隔开，
从而稳固其高端护肤品牌的形象。
香奈儿 × 白色千层山茶花
香奈儿当前主推且热销的护肤产品为白山茶花系列， 包
括洁面、气泡水、乳霜等，主打成分均为白色山茶花的
精粹，且强调品种出产自法国南部戈雅克城堡， 以此与
其它主打山茶花的品牌产品区分开。
随着山茶精粹成分深入人心，品牌“红山茶”系列产品
也逐渐提高了存在感，逐渐确立了植萃高端护肤品牌的
形象。
资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料
迪奥 × 格兰维尔玫瑰
迪奥当前主推且热销的的花蜜系列产品，以品牌独家的
格兰维尔玫瑰为核心，主打“花茎果”三重玫瑰成分，
并且在推广过程中着重强化“匠心护肤研究20年”这一
专业形象，进而延展其它产品线。
迪奥线下配套的美容坊护理服务和新开设的美容SPA馆，
环境中均有标志的玫瑰香味，从而进一步强化品牌形象。
标志性
植物成分
兰蔻菁纯 × 永盛玫瑰
兰蔻菁纯系列产品主打的核心成为“50倍菁纯永盛玫瑰
凝萃”，虽然同为玫瑰，但兰蔻打出了“多纬抗老开关”
的概念，永盛玫瑰搭载超临界CO2提萃技术，激活细胞
活性总开关AMPK。这一抗老黑科技背靠6篇权威学术期
刊论文与2项专利技术，将菁纯与包括迪奥在内的其它
也主打玫瑰精粹的品牌产品区分开来，树立了品牌的专
业形象，更摆脱了集团内的“玻色因浓度大战”。
目前，菁纯系列与兰蔻水份缘、小黑瓶和极光三个系列
的区分度极高，在消费者认知中已经不像是品牌的一条
产品线，而是更接近于一个单独的品牌而存在。
47
重点高端护肤品牌产品策略

欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵，浓度与价格区分产品定位；修丽可整全护肤联动医美

赫莲娜黑绷带面霜 修丽可AGE面霜 项目前 项目后 居家护理

30%玻色因溶液 30%玻色因溶液 帮助建立耐受 强化抗氧修护 持续淡斑美白
承载更高能量 舒缓退红 抗氧修护

赫莲娜白绷带面霜 羽西鎏金面霜&眼霜 巴黎欧莱雅20霜

20+%玻色因溶液 21%玻色因溶液 20%玻色因Pro

羽西鎏金瓶精华 巴黎欧莱雅黑金精华&面霜
15%玻色因溶液 10%玻色因Pro
抗氧化+舒缓镇静 舒缓抗炎+加速修复+ 协同增效专业项目的疗效
抗氧化
兰蔻菁纯面霜&眼霜 修丽可紫米精华 - CE抗氧瓶 ：减少氧化 - CE抗氧瓶 ：有效抵御 清洁：清润温和洁面乳
应激反应 项目后的氧化应激反应, 保湿：根据项目目的，搭
≈10%玻色因溶液 10%玻色因溶液
- 淡斑发光瓶 ：舒缓镇 减少炎症和色沉； 配适合的产品增加和维持
静，减轻炎症损伤，减 - 色修精华：舒缓镇定， 效果：
少皮肤屏障受损的红肿 减少术后经皮失水，干 - 皮秒类搭配淡斑发光瓶
巴黎欧莱雅第二代紫熨斗眼霜 兰蔻塑颜面霜 刺痛等不良反应，预防 燥脱皮； - 射频类搭配AGE面霜
6~8%玻色因Pro 5~8%玻色因溶液 色沉 - 242皮脂膜修复面霜： 防晒：小银伞防晒
修复受损的皮肤屏障

欧莱雅集团玻色因产品矩阵（部分） 修丽可整全护肤方案
欧莱雅集团原研成分玻色因被下放到集团各个品牌中，添加浓度分级，结合价格可区分 修丽可甄选专业高端的医美诊所，联合打造多个整全护肤联合项目，将专业
定位。欧莱雅集团构建玻色因产品矩阵的优势在于多个品牌联合炒热了玻色因成分，这 皮肤管理项目和专业科学护肤产品紧密结合，在医美项目前、后及居家护理
么多产品的推广预算都在帮助其添砖加瓦；劣势在于集团内部容易陷入玻色因浓度内卷。 中通过配合针对性的修丽可护肤产品，全面巩固、提升项目效果。

资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料 48
重点高端护肤品牌产品策略

赫莲娜有初-中-高三条产品线，娇兰只有两条线，高端线中的低客单SKU触达中端用户
赫莲娜HR品牌主推产品线设置 娇兰Guerlain品牌主推产品线设置

明星绿宝瓶家族 帝皇蜂姿系列
客单价800-1600区间，是 客单价650-1850区间， 日霜
品牌入门系列，主打修护 是品牌的入门系列， 50ml ￥1350
精华Pro 新肌水 眼霜 轻乳霜
抗老，核心成分为海洋堇 主打修护抗老，对标 25x蜂皇水 复原蜜 双效精华
50ml 200ml 15ml 50ml
细胞精粹。 ￥1580 ￥1250 ￥820 ￥1550 赫莲娜绿宝瓶系列， 150ml 50ml 50ml
核心成分为黑蜂蜂蜜。 ￥695 ￥1160 ￥1830
晚霜
50ml ￥1490

至美琉光恒彩系列 小露珠 高光精华 高光眼霜 高光防晒

客单价950-2600区间，略 精华水 50ml 15ml 30ml
200ml ￥2580 ￥1420 ￥980
高于绿宝瓶家族，是品牌 ￥1450 兰花面霜
中端抗老线，主打成分为 御廷兰花系列 50ml ￥4100
雪绒花愈伤组织提取物。 客单价1000-4100区间，
是品牌的高端系列， 洁颜凝露 兰花水 精华乳
也主打修护抗老，其 125ml 125ml 30ml
￥1010 ￥1400 ￥3100
核心成分为兰花精粹。
黑绷带面 白绷带面 光彩面膜
白绷带冻 御廷兰花系列当前SKU
干预式系列 霜 霜 75ml ￥3680
膜 很多，客单价跨度极
客单价2900-3700区间， 50ml 50ml 50ml 小针管
￥3680 ￥3280 ￥2980 大，可以触达中、高
品牌高端抗老线，产品 精华
端各个级别的用户。
50ml 洁颜凝露 超升瓶 精华油
功效测试与医美做对照， 30ml 30ml 30ml 兰花眼霜
￥3580
属于轻医美级护肤线。 ￥1480 ￥4600 ￥3100 20ml ￥2900

资料来源：无罪inGU团队搜集整理自互联网公开资料 49
高端护肤用户种草与购买渠道

通常微博和小红书上种草，官方旗舰店与线下专柜门店购买，对可靠性要求高
高端护肤用户常用种草渠道 高端护肤用户常用购买渠道

微博 82.61% 品牌官方旗舰店 93.91%

小红书 80.00% 专柜/门店/集合店 58.26%

熟人安利 53.91% 免税店 49.57%
抖音视频 39.13%
淘宝主播直播间 46.96%
博主粉丝群 36.52%
官方微信小程序 46.09%
淘宝直播 35.65% “微博种草比较多，会在 代购 40.87%
微信公众号 33.91% 「实时」里刷一刷网友的
真实评价。” 抖音主播直播间 20.00%
代购 26.96%
小红书 11.30%
专柜/门店/集合店 24.35%
“小红书上现在暗广比较多， 快手主播直播间 4.35%
淘宝逛逛 20.00%
也踩过雷，所以还是喜欢看微
免税店 20.00% 博上几个关注很久的博主。” “我一般在网上下单的时候比较多，因为我有点社恐，我很
抖音直播 16.52% 怕店里没什么人、一群柜姐围着，不买又不好，我每次遇到
品牌微信群 11.30% 这种情况都会买回一些自己不需要的东西。”
“我对抖音的抵抗力比较大，风太
微信视频号 9.57% 大的时候就不想买了。”
“一般都是在官旗买，这两年专柜的买赠能到7折左右，也会
快手直播 3.48% 买；直播只看官方渠道，挂的一看就是新店的不考虑；我也不
快手视频 0.87% “平时护肤群里的姐妹会相互种 考虑海淘，不好又不能退，买到假货很糟心，犯不上。”
草。”
数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115
51
选项与消费者自述文本来自2023/1/14无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录
高端护肤用户对品牌营销形式的态度

医生与博主的推荐最受欢迎，明星代言推荐和广告植入引人反感，跨界联名的影响有限
整体而言，高端护肤用户偏爱KOL推荐，医生和博主推荐的正面影响占比最高，其中医生推荐的种草效果最好；大家对明星代言人
和广告植入比较反感，均有不小比例的用户会因此“避雷”；明星推荐的正面影响占比是倒数第二低的，也是无影响占比最高的；
广告植入的正面影响的占比是所有广告露出形式中最低的，扣印象分的占比则是最高的 ；跨界联名对消费者的影响也比较有限，
57%的高端护肤用户对此无感，甚至有6%的用户会因此扣印象分。

高端护肤用户对不同广告形式的接受度

当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草

代言人 5.22% 4.35% 58.26% 27.83% 4.35%

广告植入 4.35% 21.74% 57.39% 13.91%

明星推荐 8.70% 63.48% 20% 5.22%

博主推荐 30.43% 57.39% 10.43%

医生推荐 25.22% 49.57% 21.74%

跨界联名 6.09% 57.39% 30.43% 5.22%

线下活动 46.09% 46.96% 5.22%

线下广告 59.13% 34.78%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 52

高端护肤用户对品牌营销形式的态度

流量代言的影响严重极化，实力派代言人正面影响更高；破坏沉浸感的广告最令人反感
高端护肤用户对不同类型广告植入的接受度
整体而言，高端护肤用户受娱乐明星代言的影响比较大，而对细
分专业领域内的佼佼者代言比较无感，甚至会因这种“不务正业” 当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草
的行为而反感。
影视剧植入 22.45% 53.06% 14.29%
实力派演员和歌手的正面影响整体更高；流量爱豆代言人影响极
化，喜欢的爱豆代言直接种草，方案的爱豆代言直接避雷。
综艺植入 20.41% 51.02% 20.41%

高端护肤用户对不同属性代言人的接受度 科普知识类内容植入 38.78% 38.78%

当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草

八卦娱乐类内容植入 24.49% 51.02% 14.29%

流量爱豆类 18.75% 16.67% 29.17% 29.17%

情景短剧类内容植入 16.33% 51.02% 24.49%

实力派演员/歌手 45.83% 37.50%

影视剧与综艺植入已经很难起到正面作用。而自媒体内容植
专业舞者/乐手 10.42% 58.33% 20.83%
入形式中，八卦娱乐类内容广告植入的效果最差，甚至比影
视剧植入的效果还差，因为破坏了用户的沉浸式娱乐享受。
专业运动员 64.58% 22.92%
大家对情景剧短视频植入的接受度较高，但是还科普知识类
职业电竞选手/战队 14.58% 16.67% 50% 14.58% 内容植入的正面影响占比最高。

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 53

高端护肤用户对品牌营销形式的态度

高端护肤用户整体对直播带货比较无感，受头部博主合集类内容推荐的正面影响更大
高端护肤用户对不同明星推荐形式的接受度 头部美妆博主的直接推荐与合集类内容的正面影响作用最好。
博士头衔的账号推荐的加分作用低于配方师头衔的账号。
当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草
高端护肤用户对直播带货的形式比较无感，头部主播直播带
明星账号直接推荐 57.14% 26.19%
货的正面效果甚至低于中等粉丝体量的博主推荐。
明星账号日常内容露出 57.14% 26.19% 高端护肤用户对不同类型博主推荐的接受度

明星访谈/综艺等谈及 47.62% 38.10%

当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草

明星个人直播带货 11.90% 59.52% 16.67% 头部美妆博主推荐 18.75% 65% 12.50%

头部主播直播带货 40% 50%

明星做客其它直播间带货 9.52% 61.90% 21.43%
中等粉丝量的博主推荐 35% 56.25%

高端护肤用户对于任何形式的明星直播带货无感，甚至是反感。 小粉丝量的素人账号推荐 47.50% 45%

也会在明星直播时种草，但明星的作用与其它主播没有区别。
配方师头衔的账号推荐 33.75% 55%
明星非“被迫营业”类的安利行为正面影响更大，其中，访谈或
综艺中谈及最加印象分，明星个人账号的日常类内容露出的种草 博士头衔的账号推荐 40% 48.75%

效果最好。
美妆博主合集类内容推荐 18.75% 70%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 54

高端护肤用户对品牌营销形式的态度

与文物或传统文化类IP联名正面效果最佳；与潮玩盲盒联名效果有限，甚至会适得其反
与文物或传统文化类IP的联名正面效果最好，其次与头部播 高端护肤用户对
该广告的接受度
主的联名；与潮玩盲盒联名的正面效果非常有限，有较高比
例的用户对此感到反感。 拉
0.87%
黑
高端护肤用户对不同联名对象的接受度
扣
20.00%
当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草 分
无
61.74%
与影视剧联名 63.27% 24.49% 感
与游戏联名 65.31% 18.37% 加
13.91%
分
与动漫/卡通形象联名 44.90% 30.61%
种
与潮玩盲盒联名 59.18% 18.37% 3.48%
草
与文物/传统文化联名 40.82% 42.86%

与头部博主联名 42.86% 38.78%

雅顿×泡泡玛特少女风格的联名效果不佳，大多数高端护
与食品饮料品牌联名 59.18% 24.49% 肤用户对这则微博广告表示无感，因此给品牌扣分的占比
与奶茶咖啡品牌联名 53.06% 30.61%
高于给品牌加分占比。
与手机App联动 65.31% 20.41% 高端品牌在年轻化的过程中与潮玩IP的联名要慎重，且内
与照相馆联动 73.47% 10.20%
容投送要足够精准，最好避开熟龄用户，避免引起反感。

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 55

高端护肤用户对品牌营销形式的态度

医院医生推荐种草力度最强；提供试用场景的线下推广效果最好，电梯广告的观感最差
高端护肤用户对不同的医生参与推广的形式的接受
度 线下推广形式中，商场派样和品牌线下快闪店两类可以让用
当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草 户真实接触、试用产品的活动种草效果最好；此外，与消费
者的会谈类活动的正面效果也很好，会令消费者感到尊重。
现实中医院医生推荐 17.44% 54.65% 26.74%
所有形式中消费者对电梯广告的观感最差。
线上医生账号推荐 39.53% 48.84% 高端护肤用户对不同线下推广形式的接受度

品牌邀请医生参与线下活动 43.02% 47.67% 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草

品牌线下快闪活动 28.57% 57.14% 14.29%

品牌邀请医生参与直播 41.86% 46.51%
品牌线下与消费者会谈活动 32.86% 58.57%

广告中有医生背书的素材 46.51% 38.37%

品牌地铁/公交站海报 50% 45.71%

品牌电梯广告 10% 60% 27.14%

现实中医院医生的推荐效果最好，因为有足够的权威性和信
誉保障；相比而言，线上医生账号推荐和邀请医生参加品牌 商场派样 11.43% 68.57% 18.57%

主导的活动的效果就会差一些，而广告中使用医生背书的素
商场专柜活动海报 45.71% 47.14%
材最差，因为可靠性不足，甚至有不少用户将此理解为“受
贿”“恰烂钱”而感到反感。 商场集合店上架 57.14% 37.14%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 56

高端护肤用户对品牌公益营销的观感

热门概念中，环保相关概念的营销正面效果最好，去标签、个性主义概念营销出现反噬
公益营销整体正面效果良好，直接种草的占比较高，加印象 高端护肤用户对
分的占比高于无感。 该广告的接受度

各大热门概念中，缺乏正外部性的去标签、个性化的效果最
拉黑 0
差，甚至因近年集体主义思潮的复兴而会引起一些人的反感；
关注女性与其它弱势群体的概念效果居中，且因为会有作秀 扣分 5.22%
嫌疑而同样会引起一些人的反感。
无感 74.78%

高端护肤用户对PR营销中热门概念的态度
加分 17.39%

当雷避开 扣印象分 无影响 加印象分 直接种草

种草 2.61%

低碳/可持续发展 26.96% 46.09% 22.61%

邀请代表性人物拍摄态度短片是最常见的打去标签化和个
生态与动植物保护 26.09% 45.22% 24.35%
性主义概念的营销形式，例如科颜氏邀请潜水冠军拍摄了
主题为“管我几岁，自在遨游”的短片，表达对自由的追
女性主义 32.17% 45.22% 18.26%
求与对女性年龄焦虑的反抗。然而调研显示，75%的高端护
肤用户对此无感，甚至有5.22%因此而给品牌扣分。高端护
去标签/个性主义 34.78% 40.87% 16.52%
肤用户整体更成熟，无论是社会还是家庭都更有责任感，
个性主义的价值观并不能打动这类人群。
关注弱势群体 30.43% 41.74% 21.74%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 57

高端护肤用户对品牌公益营销的观感

品牌营销环境与动物保护概念时，策划活动要注意其实际社会价值和与消费者的互动性

高端护肤用户对四则广告的态度
娇兰和迪奥通过移植自家核心原料来源的花卉保护
生物多样性，与品牌自身利益密切相关，消费者会 扣分 无感 加分 种草
觉得理应如此。迪奥的文案偏向观赏价值，娇兰的
恢复生态系统更具社会价值，更能触动消费者。 娇兰 51.30% 41.74%

娇韵诗禁止门店使用塑料袋和兰蔻的空瓶回收计划 迪奥 62.61% 33.04%

与消费者直接相关，无感的比例较低。兰蔻的空瓶
回收可以降低利用废弃空瓶造假的可能性，间接地
娇韵诗 41.74% 53.04%
维护消费者利益，再加上积分兑换福利，对消费者
的正向刺激效果更直接、更强烈。
兰蔻 33.91% 54.78%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115 58

高端护肤用户对品牌负面报道的态度

正向营销女性主义不一定有用，但辱女一定拉黑；消费者的底线要求是“被尊重”
“之前看‘佳琦的offer’，红之的老板是女性，就很
打动我，虽然我不一定会买，但就是会很喜欢。”

“如果是女性开的品牌我不一定会买，但如果一个品
牌有过辱女的广告我一定不会买。我想不到什么样的
营销女性主义的形式能打动我，但我会用翻车案例作
排除。”

“品牌一旦出现辱华或者辱女的问题我会直接拉黑，
尽量避免使用他们的产品。我觉得人要首先要自重，
如果这个品牌都不尊重我，那一定会拉黑。”
高端护肤用户对两则新闻的态度
欧莱雅集团和韩国新罗酒店合作推出护肤品牌
的新闻稿措辞模糊了“二十四节气”的民族归
属，引发广泛争议，随后集团发布了道歉声明。 10.43%
拉黑
此事在定性上比较模糊，事件本身源自集团运 27.83%
作行为，随后中国历史研究院的发声又添上了 34.78%
学术色彩，所以很多人对此无感。再加上集团 扣分
41.74%
旗下品牌太多，并不能完全避开，因此而拉黑
集团的人占比较低。 35.65%
无感
22.61%
宝洁的广告辱女事件定性明确，而后有罚款支 17.39%
加分 欧莱雅
撑，不存在争议，而且被投诉品牌为女性用品 6.96%
品牌，引起强烈反感。而集团旗下品牌的可替 宝洁
代性很强，所以拉黑的占比很高。 1.74%
种草
0.87%

数据来源：2023/2/13无罪inGU 粉丝问卷调研中，面部与眼唇护理类目每年消费金额5000元以上的用户答卷, N=115

59
用户文本来自2023/1/4无罪inGU 粉丝焦点小组调研记录；集团
用户说品牌价值体检5G指标介绍 透过5G洞悉品牌“健康问题”，对症下药

用户说品牌价值5G体检宗旨
提升用户的品牌忠诚度 提升忠诚用户数量

反映忠诚购买者对品牌产品的依
赖程度，这些购买者在面对价格
与竞品攻势时难以被动摇。
品牌忠诚度
主要观测品牌在线上渠道的销售
情况，观测客户购买品牌产品的
现状和问题。 品牌需求度
用户说重点关注互联网用户的口碑数据，收
反映线上用户对某一品牌的好感
集消费者对品牌、产品、服务等的反馈、建议、
和信任程度。 品牌美誉度 投诉，透过品牌价值5G模型洞察用户的使用
偏好、习惯、需求及购买动力，分析品牌面
反映用户对企业传递来的信息的 临的主要问题，给出产品、定价、营销、渠道
相信程度，可信度越高，消费者 等方面针对性建议，如未来产品开发与改进
对该品牌的选择偏好越大。 品牌关注度
措施，真正地站在用户的角度，帮助品牌方
找准自我定位，有效降低品牌方的试错成本，
品牌为消费者所知晓的程度，即 提升传播投放转化率，提升品牌忠诚度，实
透过搜索引擎与社交媒体客户对 品牌知名度
品牌的搜索与提及行为的评估。 现品牌价值的长效提高。

60
用户说年度会员权益

企业会员权益
2023年年度报告权益 2023年每周/每月出品

权益一：最新用户说独家17份消费洞察品类报告 权益五：用户说新品白皮书，2023年每周收集国
权益二：最新用户说独家3份季度/年度复盘 内外新出炉的产品介绍

权益三：最新用户说独家3份主题报告 权益六：用户说美周周刊，每周每月盘点美妆行
业新鲜资讯
权益四：用户说精选4个品牌挖掘专题 核心
权益七：每月榜单，覆盖抖音·快手·小红书品
权益
牌榜商品榜

用户说智库 专属服务

权益八：用户说独家出品报告123份，覆盖美妆 权益十：企业专属服务群，可邀10名同事
扫码加入 扫码加入
行业全品类研究 企业会员 个人会员 权益十一：用户说业务曝光，美周新品和聚焦全
权益九： 3300+公开行业报告，每月更新 球各1次

61
62
 知名贵妇成分党护肤达人 部分合作品牌
@无罪inGU

受益于化工的教育背景，对护肤品成分有自己独到
的见解，创作内容以成分分析和大牌集合的推荐见
长。

垂直于护肤行业多年，善于行业深度洞察，深度参
与品牌新品共创，以workshop研讨、探访等方式为
品牌提供咨询建议，做好品牌与消费者间沟通的桥
梁。

粉丝画像：女性粉丝占比66% ，男性粉丝占比34
%，
331W+ 73W+
年龄群主要集中在18-35岁之间

15W+ 20W+

63
 IP业内影响力

受邀探访西安巨子生物总部，并 受邀参访丸美广州研发总部
与可复美、可丽金品牌创始人马 4C中心，参加品牌新品共创
晓轩共进下午茶，畅谈类人胶原 Workshop，探讨眼部护理消
蛋白的发展前景 费趋势
受邀参加欧莱雅集团中国研发和创新中心的“肌 受邀参加雅诗兰黛集团产
肤微生态”发布会，就肌肤生态问题与欧莱雅中 品研讨会，并与集团全球
国研发中心副总裁Maxime DE BONI先生进行深入 基础科学研发部副总裁 受邀参访清华
探讨 Nadine Pernodet博士就雅 长三角研究院
诗兰黛白金系列在华发展
受邀参加CeraVe适乐肤品牌的 深入探讨
Workshop，与品牌共同探讨产
品与消费者联系

受邀参访雅诗兰黛集团进博会 受邀参访华熙生物集团济南总部，
展馆，交流旗下品牌新品布局， 参观其世界透明质酸博物馆，并
并与雅诗兰黛品牌合作直播 出席润百颜新品发布会

64
关于数说故事
数说故事（DataStory）成立于2015年，公司以双总部模式运作，总部同时设立在 广州 及 横琴，在 北京、上海、成都
等主要核心城市均设有本地化分支机构。

数说故事构建了从数据收集、治理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，基于多年的行业深耕，沉淀数说故事
独有的方法论体系及宝贵实践经验，完整覆盖产品创新、品牌营销、内容营销、渠道销售、用户运营、风险预警、投资
顾问等丰富的商业场景。

目前，数说故事已为宝洁、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉、欧莱雅、LVMH、科蒂、逸仙、强生、联合利华、屈臣氏、腾讯、
阿里、华为、OPPO、vivo、英特尔等全国 500多家头部企业 提供服务，覆盖日化美妆、食品饮料、连锁零售、3C互联网、
汽车制造、广告营销等 10余个行业，致力于企业及政府实现业务变革和营收增长。

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