2021

疫情行銷
戰鬥指南
電通行銷傳播集團
 2

1
疫情
新常態 衝擊

CONTENTS
3 4 5

消費 品牌 共創
商機 促動 市場
新常態
台灣市場迎來第二波疫情考驗，愈加突顯將此視為新常態的必要性。
因應外部環境變化、進而採取行動，是企業掌握機會與克服挑戰的重要決
策點。
在新常態下，您如何看待您的 定位 與 下一步？
市場環境競爭強度變高，考驗企業品牌的應變策略
Play to win 積極取勝
動態檢視自身定位與方向
品牌必須快速進行自我檢視，找出因應動態變化下
外部市場競爭的機會與威脅，思考應變的策略方向。 疫情
機會
觀察競爭者積極佈局 獲客， 超前，
中小型品牌往往積極應變，快速找準機會，隨即以 擴大市佔 永續增長
挑戰者之姿透過促銷搶攻市場，對領導品牌形成市
佔威脅。
低 市佔 品牌 市佔 高
採取作為以保有優勢地位
領導品牌此時除了防禦，還應積極作為趁機拉開領
先幅度；以品牌價值優勢，深耕顧客需求，持續提 讓利， 穩客，
供創新服務，穩固市佔。 斷尾求生 疫情 強化忠誠
數位轉型為即刻選項 威脅

受疫情衝擊的品牌，更應持續數位轉型，重塑商業
與服務模式，在未來市場找到新定位。 Play not to lose 防禦守成
疫情 衝擊
時序來到2021，第二波疫情來得令人措手不及，但隱約間，似乎摸得著
接下來的市場走向。
疫情爆發的狀況勝於以往，但經過這一年的演練和升級，市場已做好更充
分的準備；一起看看，哪些事情改變了？
疫情的過去與現在 通路行為受政策影響改變
2020疫情初來乍到，未封城的初次疫情衝擊，市場緊急學習與應變；到 2021年疫情再次來臨，防疫層級拉升，
政策影響人潮流動方式與量體，消費者生活方式改變，企業實兵操練的時刻來臨！

通路接觸變化 通路銷售變化

2021 2021
實名制施作 人潮分流
會員APP或是電 防疫層級拉高，
子支付方式的應 消費範圍回歸社
用，可降低消費 區，以超市、超
2020 者造訪通路時須
配合實名制登錄
2020 商為重點，營運
方式調整以因應
減少接觸 的困擾。 消費轉移 消費者有限度的
無接觸的數位支付， 去年疫情下，百貨 外出採買方式，
降低店內接觸可能 等娛樂型通路受到 如以戶外花車減
性，並符合消費者 直接衝擊，民生消 少室內停留、營
期待減少店內停留 費品通路則承接囤 業時間調整、外
時間的需求。 貨需求，業績湧現。 送服務協作等。
疫情的過去與現在 產品形式受經驗 / 競爭改變
2020疫情初來乍到，未封城的初次疫情衝擊，市場緊急學習與應變；到 2021年疫情再次來臨，防疫層級拉升，
政策影響人潮流動方式與量體，消費者生活方式改變，企業實兵操練的時刻來臨！

產品組合變化 產品樣貌變化

2021 2021
生活組合包 冷凍生鮮
消費者減少出門， 消費者追求新鮮、
為因應三級、四 原味，冷凍生鮮
級警戒，業者須 食品需求提高，
2020 提供飲食、清潔
等能滿足消費者
2020 冷鏈物流也加速
佈建；除B2C銷
防疫組合包 家中生活需求的 微波即食 售外，B2B2C的
去年疫情突發，防 產品搭售組合， 消費者在家用餐次 店家取貨營運方
護資源有限，業者 輔以一鍵購足、 數增加，微波即食 式也可能成長。
推出能保護消費者 隨買隨取的便利 的冷凍食品存放時
在外活動的人身安 購物方式。 間長，可增加餐飲
全組合包。 變化，銷售亮眼。
疫情的過去與現在 服務形式受防疫心態改變
2020疫情初來乍到，未封城的初次疫情衝擊，市場緊急學習與應變；到 2021年疫情再次來臨，防疫層級拉升，
政策影響人潮流動方式與量體，消費者生活方式改變，企業實兵操練的時刻來臨！

修繕轉向替換/升級 服務種類與形式變化

2021 2021
升級替換
疫情影響加劇，
因應三級、四級
警戒，消費者庫
2020 存危機意識，添
購大容量家電；
2020
家庭修繕猛增 或是直接汰換需 送餐到家 依賴增強，但零接觸
在家中時間、活動 要人員到家修繕 外送平台降低消費 隨著確診案例的足跡歷史，到訪零
成員數增加，開伙、 的產品，避免互 者外出的風險，但 售通路更為謹慎，將購物需求轉向
清潔需求大增，導 動接觸。 多仍僅限餐飲服務， 外送服務，且降低買送雙方的接觸
致水管堵塞、設備 且仍以當面取餐為 點。
耗損率增加。 主。 (放置門外或不進大樓)
置身於疫情加壓的商業環境中 品牌必須依市場競爭強度調整策略
疫情風暴的全面性影響 – 以疫情下強需求的空氣清淨機為例

－ ×

品牌的作為對消費者偏好有絕對性的影響，消費者注意力開始產生移轉現象
空氣清淨機 / 品牌 2019名次 偏好% 2020名次 偏好% %變化 排名變化 疫情改變生活方式，
國際牌 Panasonic 1 68.7% 1 62.8% -5.90% - 更直接影響的管道與
日立 HITACHI 2 52.4% 2 46.7% -5.70% - 頻率。
大金 Daikin 3 34.6% 3 28.1% -6.50% - 2020年期間，空氣清
夏普 SHARP 4 26.9% 4 23.5% -3.40% - 淨機品牌Top5偏好度
Honeywell 5 22.7% 6 19.9% -2.80% 下降1個名次 全面下降，Top6之後
3M 6 19.8% 5 20.4% 0.60% 上升1個名次 則成長。
飛利浦 PHILIPS 7 11.6% 7 12.4% 0.80% 消費者長時間宅在家，
惠而浦 Whirlpool 8 8.1% 8 10.2% 2.10% - 當他們開始感到無聊
尚朋堂 9 6.9% 9 8.4% 1.50% - 時，陪在他們身邊的
瑞典 Lightair 10 6.6% 10 7.4% 0.80% - 品牌是誰？表現好的
Dyson 11 5.6% 11 6.7% 1.10% - 品牌又該如何持續創
東元 TECO 12 5.3% 13 5.9% 0.60% 上升一個名次
造價值，延長在消費
者心中的保鮮期？
奇美 CHIMEI 13 4.7% 12 6.3% 1.60% 下降一個名次

資料來源：東方線上2021 / 2020 EICP電子年鑑

消費 商機
歷經2020的疫情，品牌企業經理人以更謹慎的態度來面對當前的強烈衝
擊，同時保有高度應變力。同樣地，消費者也以更為熟練的態度來看待這
些改變。
2020年的變局，為有些人帶來機會，卻也有許多被忽略的商機，這些未
被滿足的消費者需求，企業品牌該如何接球？
疫情全面性的影響 –切入閒暇時間 = 品牌的新商機

• 移動範圍縮減、在家時間更長
消費者面對疫情重大訊息時，會迅速反應且不因地區別而有所差異。即便是2021年01月份的北部部桃群聚事件，也造
成全台民眾在家時間增加，與去年3月份時的狀況相當：有74%的受訪者表示會立刻減少外出活動並做好安全防護。當
疫情防護措施拉高至第三級警戒，可預見對消費者在家時間將有更劇烈、立即的影響。

疫情影響的在家時間 部桃群聚事件，民眾對活動的看法

Mar-20
2020第一波 Jan-21
2021部桃群聚
取消聚會，透過線上方式互動 10%
在
家 2.4
2.1
時 1.7 1.7
減少非必要外出活動 37%
74%
數 謹慎防疫作為，減少部分活動 28%
增
強化防疫作為，活動不受影響 24%

趁人潮減少，增加外出活動 2%
平日 假日

更長的在家時間 家戶24小時接觸率為新指標 縮限活動空間，「家」 = 「整個消費旅程」

資料來源：東方線上2020疫情報告、2021年02月份市場動態報告
 市場促動的兩個切角 – 無聊商機或疫情限定
• 當進入限制移動階段，生活被迫改變的「焦慮感」、無事可做的「無聊感」同時產生
消費者待在家中，安全感是他們的首要顧慮。當人身安全受到保障、焦慮緩解，無聊與煩躁的情緒將格外突出。
因為在家用餐的次數變多、平日運動習慣受到影響，健康與體態成為消費者在疫情期間特別在意的事。

無聊煩躁 2020疫情下情感受到的壓力 若在家時間更長，你會想改善…?

疫情限定
收入受到影響 31% 41%
懶懶散散，無生活目標 27%
32% 32%
都窩在家，感覺生活失去刺激 26%
活動減少，身材走樣 25% 25% 23%
得考慮三餐的準備 24% 18%
活動項目有限，生活無聊 21% 13% 13% 12%
11% 9%
工作/學習效率降低 12%
5% 4%
有限空間的壓迫感 12% 1%
必須找出家人共有的活動 8%
與長輩的溝通時間變長 8% 環 民 烹 健 雜 影 網 空 瑕 花 家 裝 寵 其
照護小孩 5% 境 生 煮 身 物 音 路 調 疵 草 具 修 物 他
清 用 飲 運 收 娛 速 改 修 植 汰 風 飼 ，
看到另一半的工作模樣 2% 潔 品 食 動 納 樂 度 善 繕 栽 換 格 養 請
其他，請說明： 0% 庫 說
存 明
沒有讓我感到壓力的事物 14%
量 ：

蹉跎時光的煩躁 是疫情新常態下的市場機會
資料來源：東方線上2020疫情後報告 品牌的機會=如何幫助消費者好好在家活動？
資料來源：東方線上2020疫情後報告
在家生活的疫情消費洞察
電商強勢
動手指
促銷襲捲

剛需創造
動身體

即刻享樂

娛樂記憶
動腦筋

刻印價值
 電商強勢， APP與銷售平台成為最大的消費池
疫情商機

被忽略的消費者活動 = 唯有在疫情時，才產生的市場量能

• 在家時間變多 → 上網是維持生活、排遣無聊的媒介
1 固網用戶增加 (2020年底直逼600萬戶，淨增加為12萬戶，但實際新增戶數為135萬戶，遠高於2019的56萬戶)，對於家用
網路的需求更強；而行動網路的使用者數無明顯變化，卻耗用更多的網路流量，更依賴網路提供的各種內容與社交活動。
• 電商平台與品牌垂直電商成為疫情期間的重要資金流動地
綜合型電商入口2020營業額逆勢大漲，全年營業額增加 16%，較整體零售業的年增率 0.19%突出許多。

2020 每月固網用戶數變化 2020年 行動寬頻流量 月YOY 2020電商表現 (YOY)

去年同期用戶數 較同期增減戶數 戶數YOY (2020/2019 以當月總體流量計算)
零售業整體 電商與非實體
600 2.4% 3% 全
41% 29%
2.1% 38% 年
2.0% 2.0%

YOY
590 24%
1.5% 2% 31%
用 1.4% 29% 成
27% 19%
戶 580 年 長 18% 18%
22% 16%
數 1% 度 15%
YOY
(

17%
萬 570 20% 25% 10%
戶 0%
)

560 「網路」打發時間、紓解壓力、增加娛樂的重要管道
0%
550 -1%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

資料來源：NCC - 固網用戶統計 / 行動寬頻用戶統計 ；經濟部 - 批發零售餐飲統計

 促銷襲捲，衝擊品牌與品類的攻守與傳播戰術
疫情商機

以為疫情衝擊消費者購物欲望，原來競爭者 / 替代品正悄悄佈局搶市佔？

• 競爭者在電商上積極搶市，促銷吸睛
2 疫情期間的信用卡交易筆數並未減少，但整體金額之年成長率卻較去年為差，主要受到消費者避免前往百貨通路，轉向較多
折扣的電商通路購買。
• 電商消費佔比愈來愈高，但平均消費單價下降
信用卡交易總金額約達整體民間消費的25%，2020年受到疫情影響下，更多消費者透過網路進行比價購物 , 產生平均交易單
價有逐漸降低的現象。
信用卡消費狀況 信用卡消費狀況 - 網路交易佔比
信用卡總金額 (億) 筆數YOY 金額YOY EC平均交易金額 EC筆數佔比 EC金額佔比

60% 56% 3000 50% 45% 2500

42% 42% 41% 40% 40% 41%
50% 2500 2008 38% 38% 37%
信
40% 34% 2000
用 32% 平
卡 40% 2000 總 1624
交 消 36% 均
30% 1500 30% 1689 36% 1500
易 消
費 1508
筆 20% 16% 1000
1309
數 10% 金 20% 26% 1000 費
8%
/

10% 500
額 金
交 13%
易 消費頻率未減，促銷競爭出現 EC是競爭的主場 面對更強的EC力道 額

(
0% 0 10% 500
金 億
額 -10% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
-3% -500 元
0% 0
YOY

)
2020 2021
-20% -1000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

-30% -20% -1500 2020 2021

資料來源：信用卡聯合中心
 剛需創造，重塑產品服務與在家活動的高相關性
疫情商機

疫情下的消費移轉衝擊部份消費品，靠轉型建構品牌免疫力，融入消費新生活！

2020各季 民間消費各細項較去年同期增減量 (億元)

• 消費移轉：僅家庭空間相關營業額上升 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4
3 2020全年度民間消費YOY為-2.37%，但零售業整體實
民間消 食品及 住宅水 家具及 醫療保 休閒與 餐廳/
質年增率為0.19%，而國內消費在疫情當下仍有 費合計 飲料 菸酒 服飾 電瓦斯 家務 健 交通 通訊 文化 教育 旅館
0.88%年增率，且Q3甚至來到5.16% (近10年最高)，

-2720

-1752

-108

-575

-821
571

389
消費者在疫情影響下發生了「消費移轉」的情況。

47

40

92

6
650
在民間消費細項中，疫情帶動家庭生活相關消費成為
剛性需求，表現較好；部分疫情直接衝擊業態，更因 550

此推出新服務來切合新生活常態。
450
較 在 遠 外
• 檢視產品/服務設計，創造與「家中活動」的 去 家 距 送
350 年 放 教 服
強連結 同 鬆 學 務
250 期
品牌應根據自家產品特色，重新思考使用時機、服務
訴求與溝通方式，推翻舊思路， 創造新形態，豐富消 150

費者的居家生活時間，透過陪伴創造新價值，培養品 增
50 加
牌的Covid-19 免疫力。
-50
減
-150 少

旅遊/娛樂
資料來源：主計處，GDP統計資料 民間消費細項
 即刻享樂，化「想要」為「需求」的關鍵時刻
疫情商機

疫情帶來人生無常的危機感，消費者除了關注健康，也開始反思生命意涵

"存錢"來買想要的東西
• 照顧家人與自己、關 70 67.2 現在 + 立刻 + Right NOW
66.1
4 注健康的強需求 同 65
64.2
體驗人生與自己的欲求
意
身邊親友的罹病、離世，都 百 60
分 “小孩子才做選擇，我甚麼都要”
將強化消費者對健康的重視 比 55
50
程度，並表現在調整生活習 2018 2019 2020
慣上。
面對噩耗不斷的心理感受
更關注自己的健康，調整飲食、運動，甚至安排健檢
健康重視
50%
• 尋找心之所向， 覺得人生無常，更要把握時間好好享樂 39%
享受應有的好生活 應該多花一點時間與家人陪伴 36% 反思生活
認真思考工作以外的事情，覺得工作不該是人生重心 18%
面對不確定的疫情威脅，也
開始注重和親友聯繫的頻率 17%
更讓消費者反思生活本身真 人際補強
重新配置理財規劃，避免突如其來的人身風險 11%
實的意義，而呈現出來「及 考慮離開人世後的安排，如預立醫囑、遺產債務或是FB帳號… 8%

時行樂」、「犒賞自己」、「寵 考慮為親友購買與跌倒警示相關的穿戴裝置 7% 預先規劃

我更注意命理/星座相關的運勢預測，希望能趨吉避凶 3%
愛家人」的價值思維。
其他 9%
我沒有因為這些消息而有特別感受或安排 13%
我沒有聽過相關訊息 2%

資料來源：CCS 2018-2020； 東方線上消費者行銷月報 2020年11月

 娛樂記憶，品牌與媒體連結的促發效應
疫情商機

以為疫情衝擊消費者購物欲望，原來競爭者 / 替代品正悄悄佈局搶市佔？

• 內容為王，搶佔消費者在家的媒體目光，強化品牌記憶點
5 - 疫情影響下，消費者接觸媒體的時間更多，廣告更容易帶來實質效益。
- 對娛樂內容的需求大幅增加，建議透過有效的節目內容合作、KOL合作獲得消費者的信任或關注，以增強對品牌與產
品的記憶度。
- 消費者搜尋量增加，品牌應強化投資搜尋廣告與搜尋內容優化(SEO)，搶佔消費者的「第一眼」。
電視收視率 消費者在不同媒體的目的 網路及電視效益
平均每分鐘收視千人數 平均每分鐘收視率 放鬆, 46.4 % 增加認知 增加情感 增加行動
2600 12.0 80
娛樂, 45.7 73
70
看電視 消磨時間, 42.0
60 59
58
11.5
50
獲得資訊, 77.9 46
2500 40 38
娛樂, 60.8
30 31
11.0
上網 消磨時間, 52.6 20
10
獲得資訊, 64.6 電視 網路
2400 10.5 0
娛樂, 51.9

2016

2017

2018

2019

2020

2016

2017

2018

2019

2020
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

手機上網 消磨時間, 45.3

資料來源：尼爾森 媒體大調查，2011-2020 生活型態大調查 2016-2020；M1 Panel (CCS) 2020
 刻印價值，以議題引領市場發揮品牌影響力
疫情商機

緩解市場不安，讓正向的力量穿透人心，在社群中快速擴散

• 倡議創造社會影響力 – 展現品牌正面力量
6 知名品牌在社會責任上的付出，在近年逐漸扮演相當重要的角
色；面對疫情時，「Stay home, Stay Together 」、「Taiwan
Can Fight」和防疫提醒等影像或文字及相關正向作為，皆能傳
達品牌的人性力量。消費者愈來愈期望品牌不只具備功能上的
好處，也要懷抱社會目的和使命，品牌可站上制高點，結合社
會使命與企業成長，讓品牌脫穎而出，創造社會福祉，更容易
贏得消費者好感。

• 樹立品類新標準，展現應變力與提升價值
品牌必須樹立安心、便利、健康的新標準，才能持續滿足不斷
升級的消費者需求，提高品牌競爭力，創造市場機會。
 目光追焦 ，商業效益有加乘可能性
2019/01至今 電視收視率走勢
• 電視此時奪取市場高專注力
15
發生疫情相關狀況時，消費者為了把握即時資訊，電視收視率皆會大幅攀
14
升，且遠高於全年收視率平均值。
• 指揮中心的「防疫說明」為媒體投放指標 13

比較2020年至今的疫情消息，若出現 拉升防疫作為 的消息，皆帶動更大 12

量收視群體，直到警戒發布解除，民眾目光才會逐漸散去。 11

• 目光聚焦，效益加成 疫情升級帶動的大量目光向電視集中，亦容易 10
2018/12/31 2019/7/29 2020/2/24 2020/9/21 2021/4/19
塑造群體話題性與口耳相傳效果，正確有效的廣告內容將對品牌行銷有正
面加分效果。

2020疫情影響 電視收視率 2021 部桃群聚 電視收視率 2021 4-5月份 電視收視率

15 15 15
升至二級 清零計畫 05/15 雙北防疫提升至三級
14 14 14
部桃專案 狀況解除
開設指揮所 13
13 13
05/06諾富特清零計畫
12 12 12

11 Avg 11.6 11 Avg 11.6 11 Avg 11.6

10 10 10
4/19 4/26 5/3 5/10 5/17

資料來源：尼爾森 電視收視調查 / 全天不分TA收視率

疫情洞察 商機形塑

3 Thinking Points 3 Consumption Triggers

消費移轉
無聊 沒目標 沒刺激 及時行樂的反思
家中為縮限場景

支配 融入 即刻
時間 家庭 享樂
媒體習慣改變

溝通觸動點改變

購物金額改變
 企業品牌4個疫情策略

促銷 搶佔 欲望 擬定
增強動機 擴增時間 轉換需求 攻守策略

線上交易單價趨向 消費者閒置時間大 化疫情危機為轉機， 為抵禦競爭者促銷搶市，

親民化，透過促銷 量增加，無聊、沒 以創意發想新商業 品牌應積極佈局數據與
設計截短補償，以 目標、沒刺激感是 模式，回應消費者 自有平台，靠貼心的電
疫情限定的優惠產 重要商機缺口，品 家中生活的剛性需 商及會員服務提高品牌
品或服務作為溝通 牌可趁勢掌握消費 求，滿足即刻享樂 心佔率；另外，領導品
重點。 者的時間與目光。 的心態。 牌透過負擔企業社會責
任的活動，亦是凸顯品
牌高度的策略作為。
品牌促動
由消費洞察到採取行動：品牌機會的觀察、建議與市場切角。
購物是為了想像新生活
當前的欠缺刺激、無聊與沒有目標，未來生活的想像就更顯得重要

2020年6月至11月，西武百貨賣出的部分商品清單。
選擇分享了這份資料不是為了展示疫情下的「戰績」 ；
而是因為每一個數字背後都藏著不同的「希望」。

「在被新冠肺炎限制行動的2020年裡，為了哪天能夠自
由旅行而購入行李箱的客人有662 位；即使都得戴著口
罩，為了享受化妝的樂趣而購入口紅的客人有76,175位；
明明沒有花火大會可以參加，仍然有475位客人購入了浴
衣。期待哪天能自在走回街頭 ，而被購入的高跟鞋有
1,001雙；帶著全力祝福的心意，被買去慶祝新生命誕生
的嬰兒禮物有566 份。」
（擷取網路翻譯文字）

https://www.youtube.com/watch?v=KjGatFkczxc
 快檢八大品類的品牌促動機會

STEP 1 民生用品 百貨零售

剖析消費者生活
STEP 3
找到成長機會 生鮮暨餐飲 汽車
需求
痛點 STEP 2 促動
盤點競爭 機制 外送平台 美妝保養

市場
競爭
高端家電 運動電競
需求 市場 • 各線上、線下通路皆降價搶佔市場，毛利下降。
競爭
痛點 • 生活必需品低度差異化，難培養消費者忠誠度。
• 一旦缺貨，消費者隨時轉換通路購買。

消費者需求變化：
• 因應WFH居家新日常，有新的 民生用品

購物需求。 促動
• 當全家人在家時間都增加，家 機制 長期承諾，隨取便利
用品耗用速度也變快。
Play not to lose 防禦策略 Play to Win 積極進取策略
• 為了減少出門或實體接觸，更
傾向使用網購或行動支付。

長期承諾 生活消遣提案 便利組合送到家

消費決策：實體購買 / 電商購買
• 期間限定會員。 • 幫助消費者適應 • 裝滿一周的生活所
• 線上購/支付綁定 與疫情共存的新 需的組合箱(如生鮮
消費者痛點： 未來穩定供貨方 常態，培養出生 箱、乾貨箱、消毒
• 必需品太多，單店未必能滿足 案。 活樂趣，提供小 箱)。
需求。 植栽、烘焙材料 • 以合適產品組合，
• 出門購物風險高。 組等「興趣包」 。 增加銷額及改善毛
• 一次買太多佔空間，買少又擔 利結構。
心未來缺貨。
需求 市場 • 業者推出訴求方便、簡單、即食的產品搶佔市場。
競爭
痛點 • 訂餐外送平台選擇多。
• 競爭者低價促銷。
• 外帶、外送訂單金額偏低。
消費者需求變化：
• 為減少外出次數，降低染疫風 生鮮暨餐飲

險，必須在家用餐。 促動
• 自煮次數增加。 機制 把消費者變大內高手
Play not to lose 防禦策略 Play to Win 積極進取策略
消費決策：自煮 / 外帶 / 外送

消費者痛點： 改善決策繁瑣/售鑿困境/低
降低開伙難度
• 自煮怕麻煩、烹飪技巧不佳、 單價狀況
• 從買菜到上菜，提供食材組合包。
缺少開伙設備、飲食單調。 • 「本周餐飲計畫表」，吸引消
• 主廚教你煮，提供教學影片。
費者在同一家/一組餐廳訂午
• 買外食擔心接觸風險。
餐+晚餐，業者透過集中長期
• 外送訂不到想吃的餐點、擔憂
訂單的作法鞏固業績。
外送員與自己的人身安全。 建構生態系統
• 針對外送/外帶服務設計新菜
• 異業結盟，解決消費者三餐準備
單，保有新鮮感與變化。
的疲憊心態、亦提供多樣化餐飲
需求 市場 • 餐廳類型的外送訂單價格低於店內消費。
競爭
痛點 • 外送滲透率約四成，還有開發空間。
• 外送平台差異性低，消費者忠誠度不足，易被免運優
惠、店家折扣吸引。
消費者需求變化：
• 滿足家人不同的口味偏好。 外送平台
促動
• WFH時間排擠家務。
機制 養大消費者的胃口
消費決策：外帶 / 外送 Play not to lose 防禦策略 Play to Win 積極進取策略

消費者痛點：
• 每天要撥出時間思考要煮什麼。 建立「安心送 限定優惠 提高客單價
餐」品牌形象 • 轉為年費會員 • 以高單價餐廳的產品
• 菜色變化少。
• 讓消費者從依 (分期交訂閱制 訂單組合，拉高客單
• 想吃的店家未必提供外送服務。
賴變信賴。 會費)，可享免 價，同時創造平台差
• 熱門店家等待時間長。 運優惠。 異性。
• 品牌宣傳活動
• 外送員人身安全。 • 一個月間使用平台外
• 加強品牌信賴
與好感度。 送特定次數以上，該
月運費折抵下個月訂
餐費。
需求 市場 • 中低階產品搶進市場。
競爭
痛點 • 以較低價格、相似訴求滿足消費者想改善生活或進行
產品升級的需求，成為「欲望」與「需求」間的妥協選擇。

消費者需求變化：
• 在家有餘裕時間，喚起想要改 高端家電
善生活的念頭。 促動
• 追求住得舒適，追求省時、省 機制 把欲望轉成需求的黃金時刻
力、殺菌、清潔。
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• 檢視願望清單，將「想要」轉化
為「需要」 。

鞏固品牌形象與偏好度 降低價格知覺門檻
消費決策：意圖改善 / 品牌考慮 /
• 溝通保固、獨家功能、先進科 • 使用推薦或評鑑 + 分期付款
等待優惠 / 價值判定
技、業界領先，建立好印象。 • 限時或限量的優惠組合
• 領導品牌可持續以”高顧客滿 • 買一送一(贈品有相關性效果
消費者痛點：
意度”為宣傳核心，利用會員 佳，如食物真空保存機)
• 研究不充份、擔心衝動購物。 推薦活動，避免受到競品促銷 • 舊換新活動
• 理想品牌價位高，想省錢又擔 威脅。
心替代品功效不足。
• 商品不如預期，推薦度低。
需求 市場 • 提供到府服務。
競爭
痛點 • 店員新品穿搭LINE團購。
• 限額限量吸引買氣。

消費者需求變化：
• 期待生活恢復如常，自由不受 百貨零售

限。 促動
• 守護家人。 機制 深化線上銷售通路 延伸美好體驗
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消費決策：出門晃晃 / 犒賞自己 /
補償消費 / 寵愛家人
自己的時尚自己 在家實踐你的夢想/女王
消費者痛點： 最知道 • 會員加倍贈點：清空夢想清單
• 高價品捨不得買。 • 產品穿搭貼文 • 驚喜試用箱
• 沒有機會試用。 • 時尚家居打扮競選 • 辦線上品牌/時尚周
• 沒有使用場合或時機。 • You Only Live 要當爸媽的典獄長
• 不知如何對家人表達關心。 Once • 讓爸媽捨不得走出家門
• 按摩椅、床墊
• 居家健身設備
需求 市場 • 在無法實體賞車與試車的情境下，品牌形象、產品外
競爭
痛點 觀、專家意見、社群口碑成為決策關鍵。
• 交車速度快佔優勢。

消費者需求變化：
• 減少通勤造成的接觸感染風險。 汽車
促動
• 汽車更全面的防護力。
機制 防護、訂閱式租賃服務、回廠大體檢
• 親友接送與物品運送需求。
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消費決策：購車 / 換車 / 租車 /
計程車 透過「租賃」模式導購 鞏固品牌形象與偏好度
• 將新型車款部份投入租賃業， • 強化先進清淨科技、新技術
消費者痛點： 讓用戶可以實際駕車完整體驗。 領先等品牌印象
• 無法現場看車，缺乏真實感。 • 消費者可享受暫時的「所有權」。 超前行動 / 7天限定試車
• 擔心使用頻率低、負擔重。 • 搭配業代透過車內裝置即時對 • 降低價格知覺門檻，疫情優
• 擔心租車前後使用者的衛生與 話，提供互動與建議。 惠限定價格
健康狀況。 回廠大體檢，安心的未來 • 新形態的試車方式
• 擔心司機與其他乘客的衛生與 • 鑒於消費者的外出活動頻率降
健康狀況。 低，鼓勵消費者讓愛車回廠大
檢修
需求 市場 • 小品牌 / 微型品牌以較低價格的機會切入市場，讓消
競爭
痛點 費者嘗試，替代原有的消費需求。
• 高端產品與服務，成為消費者滿足「無法出國旅遊」的
替代管道。
消費者需求變化：
• 難得素顏，讓肌膚休養生息。 美妝保養
促動
• 長時間在家，想好好自我調理。
機制 善用KOL/社群，找理由試用
• 陪伴、照顧家人。
• 家務 / 工作雙軌並行的生活方 Play not to lose 防禦策略 Play to Win 積極進取策略
式。

消費決策：效率、效果兼具的 預訂美好的未 異業結盟：給 洗+脫戰術： 建構

Beauty@Home / 情緒紓緩、全 來犒賞 你花錢的理由 先試用後訂閱 生態
家一起玩 • 居家紓壓 • 與保健品/ • 週包裝單位 系統
/SPA服務。 生鮮品牌合 的保養強化
• 紓壓保養組合 作。 試用。
消費者痛點：
• 精油/芳療線 • 由內而外美 • 一次訂購未
• 新品無法試用，不了解成效。
上顧問(業務 麗套餐。 來的美麗戰
• 長期外出戴口罩，變懶變醜，
切入點) 。 鬥包。
不敢面對線上鏡頭。
需求 市場 • 白牌或是小品牌的低價產品線競爭激烈，但實質效果
競爭
痛點 有限。
• 運動型KOL教學影片選擇多。
• 廣告量大，電競遊戲的分類、等級與選擇眾多。
消費者需求變化：
• 健身房關閉，光吃不動很可怕， 運動電競
須在家運動維持體態。 促動
• 線上社交時間增加。 機制 把握歸屬感，善用社群黏度
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消費決策：
• 階段進級，認知→考慮→購買
• 新概念健身運動器材+線上教 線上課程與通知 降低價格知覺門檻 建構
練+輕便型運動用品 • 以線上視訊課程強化連 • 使用推薦或評鑑+分期付款。 生態
結，幫助消費者達到實 • 限時或限量的優惠組合 系統
• 玩家升級軟體與電競配備。
際成效。 • 以租賃商業模式創造新業
• 與運動類/電競類 績。
消費者痛點：
Youtuber合作開發課程 KOC的社群地推
• 缺乏設備、空間受限。
• 置入品牌產品，引發購 • 由信賴的教練透過發文，
• 缺乏運動知識、難自我管理。 買動機。 影響其學生或是粉絲，帶
• 缺乏徹底享受遊戲順暢的快感。
動銷售。
共創市場
行銷就是創造能被消費者感知的價值，而面對新常態，品牌這次要走入家
中，創造出新的生活態度與方式，甚至是「情境」，積極在家庭生活扮演要
角。
在疫情當下，型塑未來的生活樣貌，鼓舞當前疫情影響的低迷心情，讓消
費者深刻感覺：你，一直都在。
在疫情成為新常態的時代，品類將打破常規 創造出新的購買力

DEMAND
有購買力支撐的需求
WANT
經歷過文化與事件
NEED 所調整的需求

人的基本需要
 建立生態圈以聯盟創造大市場
寬頻業者
線上影音節目 生活娛樂直送 支應宅流量與優惠方案
兼具吸引+娛樂+正確指引 以廣告數據分析
串流影視內容創意與製作 精準觸及目標與潛在受眾
給予直接有效的”新情境刺激”

運動員 運動品牌 休閒零食 電玩

貼文拉議題
偷懶沒理由 居家電影院
促成導購 + 線上影音節目
+
促購與 促購與升級
具備引領議題+娛樂+生活分享
線上活動 串流影視內容創意與製作 活動

KOC/KOL 美妝品牌
吸引目光
健康保健品 KOC/KOL 美的無所不在 餐廳美食 影劇
吸引目光
創造話題
創造話題
互補品綑綁包
+
運動通路 促購與線上活動 線上直播
攻略與活動

保養品牌 視訊產品

打光設備
 家=「整個消費旅程」
持續強化電商、建立自有數據與會員的服務，不受地域限
制展延商業機會。

善用媒體創造多元情境內容
品牌結合娛樂內容/線上課程/KOL意見領袖等，創造新
的交易模式。

以促動驅動需求 促銷,驅動消費者轉化欲望清單
贏得市場 降低價格門檻抵禦競爭者促銷搶市，回應消費者的
夢想。

產生真正的影響力
持續品牌溝通, 鞏固長期市佔
新品試用、租賃訂閱、會員專屬，換取消費者的長期承
諾。

開創品牌新局，建立社會影響力
為新生活界定生活態度、方式，以及價值準則，增強品牌
偏好度。
新常態下的常態 – 以動態思維檢視環境、因應挑戰！
Play to win 積極取勝

動態檢視自身定位與方向 疫情
機會
獲客， 超前，
觀察競爭者積極佈局 擴大市佔 永續增長

採取作為以保有優勢地位 低 市佔 品牌 市佔 高

數位轉型為即刻選項 讓利， 穩客，

斷尾求生 疫情 強化忠誠
威脅

Play not to lose 防禦守成

HOME COMMERCE 聚
For a better living
讓生活變得更好

完整的消費 家+的產 品牌與媒體

旅程 品/服務 的連結

回應新世代 議題倡導 永續成長的

的價值期待 創造影響 競爭力

For a better well-being society

讓社會變得更好
焦 SOCIAL IMPACT
電通行銷傳播集團
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