2024

媒体趋势 & 预 测
FOREWORD 编辑者的注释

作为新任命的 Kantar 我们发现自己处于行业的转折点 ， 和及时的决策。作为一家企业 ， 我们坚定不 根据我们的数据和见解 ， 今年 ， 我们的重点围绕五个主题 ： 我们使命的核心在于了解受众并帮助企业

其特点是政治和经济不确定性、消费者 移地服务于内容和广告生态系统 ， 大力投资 实现增长。本报告旨在通过提供不断变化
Media 全球首席执行官 ， 行为的转变以及技术进步的加速。 于新技术和战略 ， 以从投资中释放更多价值 2024 媒体趋势和预测报 • 宏观经济学、微观媒体战略 的媒体环境的统一和全面视图来支持这一
。 目标。
很高兴从年度媒体趋势的 在我的核心信念 ， 即洞察力提供远见 告阐明了全球内容和广告 • 内容回溯到未来 — — 在世界各
地
的指导下 ， 我确信我们不仅可以让企 在今年的报告中 ， 我们的目标是提供实用 我们相信 ， 该报告在数据和证据方面
外部读者过渡 业适应这些变化 ， 而且可以主动预测 乐观和定义明确的策略的平衡组合。这是
生态系统面临的无数机遇 • 风暴眼中的广告 的基础将使读者放心 ， 我们发现的预
和预测报告的团队成员自 和驾驭它们。 我们致力于帮助客户应对不断发展的媒体 和挑战。 • 技术 ： 游戏变革者和虚假曙光
测是可靠的预测 ， 并且在发生重大变
和娱乐环境的复杂性并分享正确见解以帮 化的时期将证明特别有价值。
豪地生产它。 我们生活在一个数据丰富的时代 ， 几乎 助您应对 2024 年的挑战的承诺的一部分 • 增强信号 ： 高清晰度的受众
是压倒性的。但重要的不仅仅是数据量 将出席。
这是什么时候这样做。 ； 在每个主题中 ， 我们的专家都会提
我们利用它使有意义 炼关键趋势
从 2023 年开始 ， 同时提供 2024 年的预
测。此外 ， 每个部分都有一个观点
来自我们一些最资深的思想领袖。

约翰 · 麦卡锡
帕特里克 · 贝哈尔 首席营销官 Kantar Media
全球 CEO Kantar
Media

1 2
2024 年的 NE XT 是什么 ？

宏观经济、微媒体战略 内容回到未来 - 并环游世界 在暴风雨的眼中进行广告 技术 ： 加强信号 ： 高清晰度的音频

GAMECHANGERS 和
不断发展的受众偏好和内容消费的转 在其他任何时候 ， 品牌都不会同时面临 通过采用更先进的策略 ， 企业正
市场正在经历经济指标的快速变化 变 ， 与行业推动的货币化和衡量交 如此多独特的挑战。只有洞察力和适应 FALSE DAWNS 在增强他们的数据并丰富他们对受
， 但其影响并不统一 织在一起 ， 性才能帮助他们度过如此动荡的时代。 众的理解 - 但这并非没有挑战。
深入了解令人难以置信的进步 ， 警示
- 谁是经济赢家 ， 对媒体消费的影响是 突出了一个正在经历动态转型的市场
故事以及技术承诺与潜在危险之间的
什么 ？ 。 PAGE 27 PAGE 47
平衡。
PAGE 17
PAGE 05 PAGE 37

3 4
 宏观经济、微媒体战略

市场正在经历经济指标的快速变化 ， 但它们的影响并不一致。
谁是经济赢家 ， 对媒体消费有什么影响 ？

5 6
 通货膨胀对订阅视频点播 （ SVOD ） 服务的影响
2023 年 趋 势
SVOD 订阅数量 SVOD 每月总支出
通胀压力仍在继续 - 但效 然而 ， 至关重要的是要认识到宏观经济 通货膨胀抑制了媒体订阅的胃口
趋势并没有平等地影响所有市场。美国和
果微妙 4.5 52.12
欧洲等发达国家的贫富差距正在扩大 ， 尽管经历了 2023 年的经济转变 ， 但许 48.88
3.9
个人购买行为也没有普遍以同样的方式做 多视频点播 （ VOD ） 平台仍在继续提
2023 年的背景是持续的经济问题 ， 通胀 3
出反应。 高订阅价格5
压力持续存在 ， 尽管有细微的影响。 33.88
- 根据 Kantar 的娱乐按需数据 ， 这种趋 2.5 2.7
2.3
在通货膨胀率居高不下的英国 ， 我们最 势预计将持续6. 24.37
国际货币基金组织
新的 19.3
同时 ， 该百分比 17.18
(IMF) 表示回火 TGI 数据显示 ， 所有成年人都说 美国 ($)
取消订阅的消费者也有所增加。 英国 （ 英国 （ 美国 ($)
全球增长 ， 预测 £） £）
从估计的 他们对自己的 例如 ， 在英国市场 ， 2022 年第二季 Q12020 Q42021 Q22023 来源 ： Kantar 娱乐点播
2022 年的 3.5% 降至 3.0%
生活水平 （ 过去 12 个月 - 9% ） 。 度订阅视频点播 （ SVOD ） 取消量为
2023 年和 2024 年1。值得注意的是 ，
尽管 2023 年预测超过了 2023 年 4 月《 9.9 ％ ， 但到 2023 年第三季度 ， 这
英国消费者之间的收入水平也存在差 一数字已上升至 14.2 ％ 。其他地区的
世界经济展望》 （ WEO ） 中详细说明
距 情况类似。
的初步预测 ， 但仍处于低位
- 收入最高的 10 ％ 的人中有 62 ％ 表示
与历史基准相比2.
他们对自己的生活水平感到满意 ， 而
收入最低的人群中只有 35 ％ 。
然而 ， 广告收入增长是相当稳定的。
GroupM 估计 ， 增长将与 2022 年 12
月的 5.9% 预测保持不变
- 它描述为名义上是积极的 ， 但在调整通
货膨胀后是消极的3.

7 8
在任何给定的市场之外 ， 数据都揭示了 媒体消费因市场而异 媒体商业模式不断发展
全球趋势 ， 即联系在一起的消费者如何 消费者如何在危机中优先考虑他们的支出
根据意外的成本来调整他们的支出优先 问 ： “如果发生意外支出 ， 如果您只能选择一个 ， 您会优先考虑以下哪一项 ？ ” 最近对一系列市场的观看模式进行的分析提高了观看行 在充满不确定性的经济格局中 ， 媒体业务处于不断发展
事项。 为在不同地区之间的差异8. 的状态。曾经清晰的鸿沟
问他们会怎么做优先级 基于订阅的 VOD 服务和广告驱动的 VOD 服务之间已经
如果被迫只选择一个区域 例如 ， 季节性事件等因素可能会导致收视率的变化 - 巴西 模糊了 ， 平台不仅提供内容 ， 而且还将其定制为
根据数据 ， 花在 认为
从我们的 TGI 全球快速查看7(对来自 35 储蓄与投资
38%
consistent viewing patterns perhaps due to its stable 满足特定的受众偏好。
个市场的在线消费者进行的一项统一调 climate, while countries like Norway and the UK have
查) ， 38% 的人选择优先考虑他们的资
外出 ， 爱好和外出就餐 adjective seasonal shiftes. Regional preferences also 从这种演变中出现的一个关键策略是本地 VOD 平台
：
22% dicate the balance
金 指导受众
走向储蓄和投资。 在线性和非线性观看之间 ， 转向更实惠、广告支持的选项。
假期和短暂休息 11% 在市场上观察到的显着差异。付费与免费视频点播 （ 证据还表明 ， 这些模型可以为每个用户带来更高的总收
22 ％ 的人喜欢郊游 ， 爱好和外出 技术 (包括 PC / 笔记 VOD ） 的偏好也因地区而异 ， 受到 Netflix 和 Disney + 入，
本电脑 ，
就餐等休闲活动 ， 其次是假期和短 等主要平台的影响。 提高流媒体平台的盈利能力。
智能手机、平板电脑) 8%
暂休息 ， 占 11 ％ 。技术购买和服
装得分均为 8 ％ 。 衣服 8% 文化价值观也会影响内容偏好 ， 强调对市场影响的广告 这种向广告支持的流媒体的转变扩大了受众的选择 ，
策略的需求。现在 ， 认识到这些区域细微差别和增强受 并为平台开辟了新的收入来源。与此同时 ， 广播公司
相比之下 ， 包括亚马逊和 Netflix 等在 美容 (化妆和护发) 众测量系统对于确保有效策略可以继续制作很重要。 和网络 ， 凭借其在广告方面的长期专业知识 ， 可能会
内的在线订阅服务 发现与那些广告成为新专长的人相比 ， 整合和销售广
在线订阅服务 （ 包括 Netflix 7%
4% ， 这表明媒体订阅可能是在今年重新 ， 亚马逊等 ） 告更容易。
考虑的首批奢侈品之一 报纸、书籍、 CD 和 DVD
4%
然而 ， 也有谨慎的声音。一些行业专家对此表示怀疑
， 并对定价广告的趋势表示担忧。
1%
通胀压力。然而 ， 数据显示 ， 联网消费 来源 ： Kantar Media TGI Global 快速查看 2023 受支持的层与其原始的无广告层相比9.
基数 ： 78, 142 名 16 - 65 岁的互联消费者 ， 全球 35 个市场
者最有可能同意优先考虑在线订阅支出的
市场是英国、巴西和美国
- 中国 ， 台湾和印度尼西亚的可能性最小
- 进一步表明 ， 订户流失率将因市场而异
。

9 10
2024 年的 NE XT 是什么 ？
公司需要
VOD 的成功将是不平衡的 更深入的区域见解将决定全球战略 塑造他们的产品
随着通货膨胀的消退 ， 市场将稳定下来 ， 对于流
媒体平台来说 ， 这意味着重新调整了订阅和广告
为了让流媒体业务真正蓬勃发展 ， 表面知识是不够的
。在 2024 年及以后 ， 他们需要更深入地研究 ， 了
- 从内容策展到定价再
的组合 -
funded options. However, the dominance of ad -
解受众的态度和
实际的观看习惯 - 在他们自己的平台范围之内和之外。 到促销策略
- 使每个地区的景观具有
driven models won ’ t be consistent across all regions. 这不仅涉及了解什么内容引起了共鸣 ， 还涉及如何定价
In the past three years, as the the like of Netflix and 以及最有效的营销方式。
Disney + have boosted their
订阅计划的范围 ， 我们的 TGI 数据揭示了受众态度的重
要转变
从本质上讲 ， 流媒体领域的全球成功需要本地化策略。
公司需要塑造他们的产品 - 从内容策展到定价再到促销策
鲜明的特色。
付费和广告支持的视频点播 (VOD) 服务10.
略 - 以适应
每个地区的景观。只有这样 ， 他们才能希望抓住多样化
在丹麦、挪威、瑞典、西班牙和英国，联网消费者似乎更
和多面的全球观众12.
倾向于选择付费 VOD 服务。这可能表明这些市场中基于
订阅的模型的文化偏好或习惯。另一方面，台湾，埃及，
日本，香港和泰国的消费者似乎更喜欢免费的广告支持的
VOD 服务。这种对比可能表明这些地区消费者对支付模
式的行为和态度不同。11.

到 2024 年 ， 寻求增长的平台将需要继续考
虑区域细微差别 ， 并找到符合用户偏好的定
价策略。

11 12
细分将重新定义受众定位 消费者媒体忠诚度将受到考验
对广告资助模式的态度
随着发达国家贫富差距的扩大 ， 广告商将更加重视细分
， 因为
更深入的了解 随着预算限制继续挤压可支配收入 ， 品牌
忠诚度将受到考验 ， 而
Q:“如果我的电视 / 视频流订阅更便宜 ， 我很乐意忍受广告 ”
消费领域的宏观经济趋势。
特定受众 提供最优质内容和物有所值的公司将具有
更大的重要性。 尼日利亚
印度印度尼西
77%
77%
已经有更高倾向使
用免费 （ 广告资助
当然 ， 生活成本危机的持续 ， 即使不那么严重
， 也意味着仅靠人口统计数据是不够的。相反 ， 行为和偏好将是 成本增加、新的竞争和大量内容选择的
亚菲律宾
泰国土耳其
72%
71%
64%
） VOD 平台的市场

对特定受众的更深入了解 混合正在促使人们取消较少使用的 沙特阿拉伯

最重要的。
64%
美国
行为和偏好将是最重要的 ， 使增强的细分不可或缺13. 服务。受众在内容选择上变得越来越有洞察 南非
63%
62%
力 ， 这导致了流失 中国墨
62%
西哥巴西
当他们转向更适合自己喜好的平台时。 58%
埃及意大 58%
利西班牙 56%
为了应对这些挑战 ， 流媒体业务将需 大不列颠 55%
台湾日本 54%
要进行调整。策略可能包括提供独家内 新加坡香港加拿 52%
容 大波兰阿根廷澳 51%
51%
给订户留下独特的理由 ， 折扣以减轻财 大利亚法国韩国
50%
新西兰德国比利
务压力 ， 或促进更轻松的订阅管理。14 时瑞典挪威
50%
50%
奥地利瑞 49%
士丹麦荷兰 49%
48%
45%
44%
44%
43%
43%
41%
41%
40%
38%
市场与更大
38%
33%
付费平台上的
33% VOD 用户比例

来源 ： Kantar Media TGI Global 快速查看 2023

基数 ： 86, 766 名 16 - 65 岁的互联消费者 ， 全球 35 个市场

13 14
 “
VIEWPOINT 宏观见解仍然是有价值的方向 ，
企业将需要一个 但必须与细致入微的客户洞察相结合 ，
2024 的完整图片 以实现有影响力的战略
”

在现代商业环境中 ， 数据 Big picture trends serve as compasses,

providing a general direction to deal
这种变化重申了这样一个事实 ， 即 文化细微差别 ， 区域事件 ， 经济差异和 有价值的方向 ，
生活成本危机以及任何其他宏观趋势 当地历史都是塑造媒体消费行为的关键因 but must be combined with
就在我们身边 ， 变化就在 with market dynamics. They spotlight 都没有统一的影响。因此 ， 素 - 甚至天气和季节变化也可以发挥作用 nuanced customer insights for
emerging patterns and frame collective impacful strategies. The key is
假设同质化的营销策略可能并不总是最好 。没有区域见解的全球战略在没有地图的
我们身边 ， 公司不断呈现 movements. However, a solely macro -
的解决方案。 情况下导航危险的水域。
balancing the macro and the
focused lens, particularly micro. With this
一种二分法 ： 使战略与总 在媒体和营销策略中 ， 掩盖重要风险 方法 ， 企业可以在相互联系的环境
这是我们也可以应用于媒体领域 To successful in 2024 through really
以及更细微的行为和偏好。 中制定共振战略
体的宏观趋势保持一致 ， 的其他领域的原则。例如 ， engagined audiences, businesses must
具有挑战性的世界
尽管不同地区的内容口味可能大致相 delve deeper beyond surface - level
同时确保微观层面的理解 例如 ， 在标准的人口统计学范围内 ，
似 ， 但真正引起北美观众共鸣的内
macro trends. The current climate
存在各种生活经历 ， 价值观和行为。 necessates understanding complex forces
粒度。 尽管高通货膨胀可能是宏观趋势 ， 但 容不一定会引起亚洲或非洲观众的共 that impact audience behaviours,
其对单个家庭的连锁反应可能会大不相 鸣。 attaches
同。一个家庭可能会减少奢侈品 ， 而 和价值观。宏观见解仍然存在
另一个家庭可能会重新调整
基本支出 ， 还有另一种可能会找到创新的
Louise Ainsworth 方式来补充他们的收入。
CEO - EMEA
Kantar 媒体

15 16
内容回到未来 - 并环游世界

不断发展的受众偏好和内容消费的转变 ， 与行业推动货币化和衡量
的趋势交织在一起 ， 凸显了一个正在经历动态转型的市场。
2023 年 趋 势
从罢工到常青的思考
2023 年将被铭记为娱乐业的重要一年。一场重大颠
覆以好莱坞作家和演员罢工的形式出现 ， 这场罢工
源于辩论
对分销商的公平残差 ， 以及对人工智能在脚本编写和生
产中的潜在使用的担忧 ， 包括
其他问题。
僵局虽然在年底前解决了作家的问题 ， 但导致美国新电视
节目和电影的制作长期停顿 ， 这是一个行业不断变化的征
兆。
它也暂停了考虑一个有趣的问题 - 内容策略是否应该总是
关于创造新的东西 ？ 诸如 Friends 和 The Office US 之类
的永恒经典继续通过线性广播或点播来吸引观众。同时 ，
存档特许经营内容 - 包括 Pixar ， Marvel ， James Bond
和 Lucasfilm
- 作为主题 FAST 广告支持的流媒体频道的基石 ， 被赋予
了新的生命15.
此类内容的持续吸引力可能预示着媒体所有者的旅行方向
： 利用常绿怀旧的强大吸引力来绘制他们的未来路线。
19
调试新内容变得越来越危险
2023 年 ， 各种流媒体节目的成功凸显了内容制作的不可
预测性质 ， 较小预算的节目通常比高预算、高知名度的
佣金获得类似甚至更大的吸引力。
这表明在流媒体世界中创建成功内容没有单一
的公式16.
适应这种不稳定的景观 ， 平台正在战略性地传播他们的
赌注 ， 策划不同的内容阵容。这将加速
全球 VOD 平台在寻找下一个 Squid Game 时委托非
美国戏剧内容的趋势。当然 ， 对非英语语言的胃口越
来越大
内容 ， Netflix 自己的数据显示在过去三年中增长了
90%17.
然而 ， 即使有所有正确的成分 ， 也没有成功的保证。
例如 ， 苹果广受好评的高预算节目并不一定会带来平
台忠诚度和订阅18.
电影回归 - 一些不太可能的帮助
在经历了大流行期间的长时间关闭之后 ， 观众再次回到电 在流媒体世界中创建成功
影院。诸如《壮志凌云 ： 小牛》 ， 《芭比娃娃》和《奥
本尼默》等大片影片在重新燃起观众对大银幕的热情方面
发挥了关键作用19然而 ， 这种氛围是另一种吸引观众的方
的内容没有单一的公式。
式 ， 随着 IMAX 和 Dolby Atmos 等最先进技术的出现 ， 这
种技术已经将观影变成了一种真正鼓舞人心的体验。
同时 ， 游戏世界正在模糊游戏和电影之间的界限。该领域
的巨人 ， 例如 Fortnite 和 Roblox ， 现在主持电影放映和
其他电影活动 ， 以前所未有的方式将游戏和电影世界融合
在一起。同时 ， Netflix 继续投资游戏开发 ， 作为其增长
战略的下一章20.
观看机会的这种增长对内容所有者和发行商有利。他们
不仅有更多的渠道来接触观众 ， 而且还具有增加收入流
的潜力。
20
观众观看的 “形状 ” 根据窗口策略而变化
随着流媒体习惯的细微差别得到更详细的剖析，2023 年
流媒体平台如何分析观众的习惯得到了进一步的发展。除
了给定广播窗口内的过夜或电视观众收视率之外，广播公
司和流媒体都在使用更多的数据度量来了解诸如 “完成率 ”
之类的观看行为。这不仅仅是一个微小的调整，它意味着
我们认识到，随着更全面的开窗方法成为常态，我们理解
和报告观看行为的无数方式正在扩大。
例如 ， 英国广播公司 ITV 的早期见解发现 ， 在 ITVX 上首播
的系列节目在观众积累方面具有明显的 “形状 ” 。然而 ， 早期 观众观看的 “形状 ” 根据窗口策略而变化
的证据表明 ， 观看点播节目最初激增 ， 随后在节目播出时第
二次提振
线性通道。
线性首映 ， 可在整个 VOD 中观看
在其他地方 ， 也有证据表明 ， 诸如 Blue Bloods 之类的长
期程序节目能够无视流媒体趋势 ， 使暴饮暴食系列的短跑
趋势21。相比之下 ， 这些节目看到他们的需求随着每个连续
广播后 28 天
的季节而增长。这无视最近的智慧 ， 强调了拥有更多数据来
了解当前和新兴的复杂性的重要性
广播后 7 天

平均 000s
观察行为。 VOD 首映的节目对观众随
着时间的推移有一个非常不
同的 “形状 ” ， 线性为观众
隔夜 提供了第二个提升

0 Days
随着更全面的开窗方法成为常态 ， 我们理解和报告
VOD 首映 ， 观看线性广播后的构建
观看行为的无数方式正在扩大。

平均 000s
52 周后

广播后 4 周

广播后 1 周

21

一个月后
6 个月 ITVX 排他性

一周后

资料来源 ： 2023 年 6 月在世界观众峰会上的 ITV 演讲 周

22
2024 年的 NE XT 是什么 ？

适应多平台消费 回到未来的图书馆内容 直播的混合未来 通过跨平台数据扩展成功的定义 区域内容的全球吸引力

在 2024 年 ， 它将不仅仅是在各种平台 由作家和演员的罢工引起的 2023 年美国 按需观看继续获得牵引力 ， 但线性观 作为媒体的景观 2024 年 ， 流媒体业务预计将更多地关注
上提供内容 ； 它将有效地利用这些平台 制作暂停 ， 可能会对 2024 年的内容产 看的吸引力将保持强劲 ， 尤其是在 evolves, so do the parameters defining 本地化 ， 并将相关的本地内容带给全球
的力量。随着受众继续通过线性 ， 流媒 生重大影响。几乎可以肯定 ， 这将促使 2024 年巴黎奥运会和政治选举等重大 success. With the growing number of 受众 ， 作为其全球增长战略的一部分。
体和不同设备消费内容 ， 当务之急不仅 人们更深入地研究国内档案 ， 事件中。这些时刻将 metrics available, the 基准 Netflix 和 Disney + 等流媒体服务扩大了
是接触它们 ， 而且要了解如何衡量和货 目标是使用现有内容来填补生产缺口。 强调按需流媒体通常无法匹配的公共魔 评估节目的成功将适应。计划所有者和分 从日本动漫到宝莱坞电影的区域内容的
币化它们。 此外 ， 生产中断可能会增加全球非美 力 ， 并将继续提供峰值线性观看。 销商将利用 全球影响力。此外 ， VOD 平台越来越
国内容的存在 数据以新的方式 ， 将评级数据与第一 多地寻求非美国内容 ， 为区域制作走向
例如 ， BBC 正在通过将英国联合行业委员 2024 年的平台 ， 而无脚本内容由于其更 无论是线性还是 VOD ， 观众都越来越喜欢 方用户指标集成。这种融合将使平台 全球提供了前所未有的机会 （ 请参阅 “
会 Barb 的数据与自己的数据融合来提升游 容易的制作过程 ， 预计也将更加普遍。 流媒体的灵活性和交互性。作为回应 ， 平 ， 内容所有者和分销商能够评估其计 调试新内容变得越来越危险 ” 第 19 页 ）
戏。使用先进的数据可视化和见解 台将继续整合流媒体 ， 将预定的节目和事 划的总生命周期和更广泛的影响。 。
它正在探索给定 BBC 系列的 “总寿命 ” 如果这些变化中的任何一个导致热门节 件与一系列平台上的点播产品合并。
。这种创新方法重申 ， 未来属于那些 目 ， 它可能会改变美国对档案材料或全 由于不同市场的受众偏好各不相同 - 有些表
选择适应不断变化的观看行为的人。 球内容的看法 ， 并在未来对内容产生更 TikTok ， X （ 前身为 Twitter ） 和 现出较高的订阅忠诚度 ， 而另一些则偏爱
持久的影响。 YouTube 将寻求反映这一趋势 ， 扩大 广告支持的平台 - 这对企业至关重要
广播并增加互动元素。在 2024 年 ， 预 理解和适应区域观看行为和内容品味。成功
计将实时和点播时刻融合在一起 ， 和 根据这些本地化偏好定制策略的公司将最适
谐地服务于不同的观众偏好。 合吸引和维护国际受众22.

23 24
 “
VIEWPOINT 数据不是一刀切的解决方案 ；
未来需要混合思维和共同创造 当塑造到具体的商业模式和战略时 ， 它的价值
是最好的解锁
”
随着媒体世界的发展 ， 正如我们在 2023 年的趋势中所看到的那样 在性能分析的上下文中 ， 仅仅依靠第三方 我们的客户继续成为前线领先的开拓者 ； 这里的关键要点是 ， 数据不是一刀切的解决
（ ） ， 有一种愿望 - 毫无疑问 ， 随 或第一方数据当然是不够的。第三方指标虽 BBC 和 ITV 等英国广播公司一直在与 Barb 方案 ； 当塑造到特定的商业模式时 ， 它的
方式 着我们的技能和能力的提高而变得更加强 然提供了广泛、可信和共享的概述 ， 但缺 合作 价值是最好的
大 - 以更好地匹配多方面和更复杂的方式来 乏第一方的粒度 十多年来 ， 加拿大的 Numeris 正在努力将 和战略。
我们评估计划成功的方式 衡量内容的成功 数据 ， 反之亦然。因此 ， 挑战是协调这 运营商数据与现有收视率整合在一起 ， 而
也在发生变化。 今天的媒体消费的性质。为了实现这一点 ， 些不同的数据集。 在西班牙 ， Dazn 正在研究线性电视以及自 事实上 ， 为了推进我们如何
我们需要重新考虑我们的一些 己的平台数据 ， 以丰富其观点。 评估内容的有效性 ， 必须考虑到全球媒体
然而 ， 为了成功地发展 现有思维。 这很复杂 ， 而且要大规模实现这一目标 市场的各种平台 ， 商业模式和消费者需求
更是如此。因此 ， 另一个挑战将是确保 在巴西，随着观看表格和平台的不断扩大， 。因此 ， 未来的测量工具必须足够通用以
我们的测量方法 ， 我们 例如 ， 业内许多人仍然以相当二元和孤 不同数据处理程序之间的协作 ， 以有效 更多的混合 VOD 和视频共享平台正在使用 满足这些多样化的市场需求 ， 因此需要一
面临着一系列共同的挑战 立的方式思考 地验证和解释融合的数据。 我们的跨平台视图工具来了解作为市场环境 种更加集成的方法。
terms: data is either first - party or third - 共同创造应该支撑我们的集体抱负。 和兼容性手段所花费的时间比例。每个人都
。 party, and different organisations may take a 在以帮助塑造更广泛的行业的方式发展他们 As a measurement company, we can ’ t
unique view on the power and application of 然而 ， 要做到正确 ， 这样的高级测量在 对数据的使用，现在，他们正在以自己独特 address these complex issues alone. Media
each. 制定内容策略方面可能非常有用 ， 使平台 的方式寻求进一步发展。 sellers are open to more data integration and
Antonio Wanderley 与我们的野心格格不入 ， 我们应该开始 media buyers are more strongly excelling
能够更好地为观众和广告商定制产品 ， 或
更多地考虑这两个元素 ， 作为更大的、 their needs clearly. In doing so we ’ re
首席执行官 - 拉丁美洲 ， 西班牙 者更好地定义成功和失败。
unlocking
相互关联的 “数据湖 ” 的来源 ， 从中我们
， 亚太地区和非洲 Kantar Media 可以推断最强大的洞察力。 先进的测量能力和数据驱动的决策的全部潜力
。

26

25
 广告在
暴风雨的眼睛

在其他任何时候 ， 品牌都不会同时面临如此多独特的挑战。
只有洞察力和适应性才能帮助他们度过如此动荡的时代。
2023 年 趋 势

不断适应变化 AVOD 提供经济高效的解决方案 品牌激进主义的兴起 - 及其反弹 幽默的复兴

2023 年延续了只能被描述为几乎不断变化的时期 ， 使 在 2023 年充满挑战的条件下 ， 广告视频点播 （ AVOD ） 大流行后 ， 在全球各地的环境和社会危机中 ， 品牌积极 在这个世界上 ， 消费者充斥着严重且经常令人沮丧的新闻
广告格局陷入了挑战的旋风中。这就是一些评论员 平台 - 本地和广播公司 - 继续展示 性正在上升。当然 ， 消费者越来越希望品牌在社会和政治 ， 广告中的幽默正在取得胜利。
描述为永久或多危机23。并且有充分的理由。当今世界的几 价值为广告商提供了一种灵活且具有成本效益的选择 问题上采取立场。这可以被视为积极的发展 ， 因为它可以
乎每个方面 - 技术 ， 文化 ， 经济 ， 政治和环境 - 都处于 ， 同时也为平台和网络提供了新的收入来源。作为 帮助提高认识 Kantar 的研究呼应了这一趋势 ， 展示了幽默如何增强品牌
不断变化的状态24正如大流行、战争和人工智能革命所证明 线性电视广告继续溢价经营 ， 在一些高通胀地区26， 并鼓励人们采取行动。 影响力32 33。正如 Workday and Partners Life 成功的喜剧企
的那样 ， 有时变化可能会在没有任何警告的情况下到来。 AVOD 当然提供了预算友好的替代方案。值得注意的是 业所证明的那样 ， 甚至像企业对企业和金融服务这样的行
， 它还允许精确的受众定位 ， 提高了广告预算的整体效 例如 ， 像巴西的 Dove 这样的品牌已经加强 ， 在倡导社会 业现在也加入了喜剧俱乐部34。随着苹果的 “R. I. P. 莱昂 ”
这种快节奏的波动需要在更广泛的商业和广告领域的适应性 率27. 事业方面发挥了积极作用29。这引起了消费者的深刻共鸣 ： 在戛纳电影节上赢得了电影大奖赛 ， 这种情绪肯定减轻了
。品牌的前进道路取决于他们利用数据和洞察力的能力 ， 正如我们的 TGI 数据所显示的那样 ， 大多数巴西人非常重视
36
.
确保他们跟上 - 甚至预测 - 不断变化的趋势和挑战。 AVOD 的消费者基础也在扩大 ， 因为以前的纯订阅平台 - 公司的道德运作及其对消除社会不平等的承诺30.
包括 Netflix ， Disney + 以及从明年开始的 Amazon Prime -
文化背景 ： 深层联系的关键 发展他们的产品并开放 然而 ， 重要的是品牌在他们的行动中保持真实。如果他
新库存28总而言之 ， AVOD 与当代观看习惯很好地保持 们被认为是不真诚或机会主义的 ， 它可能会适得其反和
In the middle of these challenges, understanding cultural
context has emerged as a critical skill for brands. By
一致 ， 提供了多设备体验 ， 同时缓解了一些持续的挑
战 ， 如广告拦截 ， 因为广告通常集成在内容流本身中
损害
他们的声誉。他们可能还需要考虑他们市场的价值观和态度
品牌的前进道路取决于他
understanding and integrating these context, brands can
former, more meaning relationship with their audis25.
。 - 作为
Bud Light 最近的经历表明 ， 如果观众的声音不一致 ， 将激 们的能力
进主义与大众营销相结合可能会产生痛苦的后果31.
利用数据和洞察
力

29 30
分割超越了人口统计 校准面板将占据中心位置

随着全球生活成本危机持续到整个 2023 年，其影响在消 随着广告商追求跨媒体测量的道路 ， 面板正在占据中心舞

费者群体中得到了广泛的体验。这巩固了这样一种观点， 台。这是因为此类面板充当了独特的 “基础事实 ” ， 使买
即传统的基于人口的细分 — — 比如年龄、性别和性别 — 方和卖方都能够更好地理解 ， 利用并最大化其各自数据集
— 已经不再足够了 ； 现在理解态度、价值观和行为也是 的效用38.
关键。例如，收入支出相同的家庭可能有不同的支出优先
级和不同的经济压力。 越来越多的人认识到这些小组在提供共同基准方面的作用
， 从而进一步强调了这些小组的价值主张。
正如我们的 Beyond Bias 报告所表明的那样 ， 传统的 这使组织能够根据统一的数据集做出更明智的决策 ，
人口统计学仍然是必不可少的 ， 但一种行为和态度的 而不是不同的数据点 ， 这对于跨媒体策略的完整性和
方法 优化至关重要。
segmentation is better at displaying the reasons behind
consumer choices. Enbracing this method offers 随着 2023 年接近尾声 ， 很明显 ， 用于校准的面板将越来
enhanced insights, uncovers niche opportunities, 越成为受众测量的基石。
facilitates precision targeting, and promotes brand
competability37. 待编辑的报价

此外 ， 多样性和包容性的进步 - 主要体现在广告的创
意 “正面 ” 方面 - 现在越来越多地被许多品牌所整合。
和广告商进入幕后的规划和战略框架。

31 32
2024 年的 NE XT 是什么 ？

跨媒体测量拐弯抹角 AVOD 将获得实验性 探索瞄准的新途径

The need for a overtally view of audience behaviour is 在 2024 年 ， AVOD 的功能将得到扩展。除了视频广告 随着广告行业为即将淘汰的第三方 cookie 做准备 ， 我们
prompting advertisors to purse cross - media measurement 之外 ， AVOD 已经实现了不同类型的参与 ， 例如产品放 将齐心协力 ， 确定有弹性的、面向未来的方法 ， 以实现
solutions. Such solutions offer 置和互动广告。一些表格甚至提供了可购物的功能 ， 可 精确的消费者定位和细分。
消除影响范围和频率上的重复数据 ， 从而使广告商更好 以促进直接购买 ， 进一步模糊了内容和商业之间的界限41
地理解其活动的范围。而最初的进步主要集中在查看表格 。在 2024 年 ， 预计广告商和平台将进行试验 An ringing enabler is geographic - based targeting. Aready
上 ， 例如英国的 Origin 项目39， 这是朝着更具包容性的 - 随着更多平台进入 AVOD 革命 ， 军备竞赛正在进行。 available in the UK from Kantar Media ’ s TGI, this solution
方法迈出的一步 ， 最终将涵盖更广泛的媒体形式。 enables marketers to fine -
通过在更精细的邮政编码级别审查受众组成来调整他们的
因此 ， 测量跨平台的工作应被视为实现真正的跨媒体测 媒体计划。
量能力的关键组成部分 ， 而不是
最终目标40. 展望 2024 年及以后 ， 营销人员可能会继续创新和投资
于一系列有针对性的解决方案 — — 地理、上下文或其他
在经济条件波动的情况下，跨媒体测量的吸引力越来越 在波动的经济条件下 ， 方面 — — 超越第三方 cookie 。
引人注目。这在很大程度上是由于其能够为广告商提供
有价值的见解，可以为更智能，更有效的投资分配提供
信息。在需要资源的最佳使用的市场中，先进的测量系
跨媒体测量的吸引力变得
统的日益增加的作用不仅变得有益，而且对于旨在最大
化的广告客户来说是不可或缺的。
更加引人注目
他们的竞选活动。

33 34
 “
VIEWPOINT 数据不仅仅是一个工具
2024 年的四个品牌适应支柱 优化 ， 但一个镜头 ， 通过你的品
牌看世界。
”

如今的品牌不断应对一 适应性无疑是品牌挑战的关键。幸运的是 其次 ， 数据为战略适应性提供了基石。分 考虑到各个市场的大量规则和法规 ， 我 他们通过调整跨部门的数据实践来实现品

， 有一些有用的策略可以在 2024 年成功实 析和广告的融合并不是什么新鲜事 ， 但是 们做得比这还多。然而 ， 治理不一定是 牌的核心价值 ， 从而增强品牌在动荡市
波又一波的混乱 ， 导 施。 不断发展的是对数据使用的道德影响的认识 一个迷宫般的难题。如果你的品牌知道它 场中的整体适应性和弹性。
不断提高。公司必须努力解决以下问题 ： 代表什么 ， 那么将数据使用与身份联系
致人们普遍接受的疲劳 首先 ， 精心制作的品牌标识从未如此重 不仅仅是遵守立法。这是关于数据的伦理 起来就会成为一种自然的延伸 ， 而不是 2024 年的成功无疑将取决于各种复杂的因素
而无需道歉。 要。在动荡的环境中 ， 了解自己的品牌 — — 你收集了什么 ， 你如何使用它 ， 以 一个令人头疼的合规问题。 ，但这四个支柱对于任何寻求巩固其地位的
身份将成为您的北极星 ， 指导您的战略 及它是否与你的品牌身份相一致。数据不 品牌来说都是必不可少的。它们不是完全不
决策并做出决定 仅仅是 最后 ， 在主要品牌的世界中 ， 越来越明 同的元素，而是旨在驾驭不断变化的世界的
如果不是经济 ， 那就是要掌握的新技术 更容易从建议和趋势的喧嚣中选择。这类似 显的是首席数据官 （ CDO ） 角色的突出 全面战略的组成部分。现在关注这些原则的
一个优化的工具 ， 但你的品牌通过它来
。 于拥有一套原则或价值观 ， 不仅指导个人 地位。 CDO 不仅是数据治理的看门人 ， 品牌应该为未来做好准备，而不是作为主题
观察世界。滥用它 ， 你就有背叛客户信
或者是政治不确定性。社会问题。环境问 行为 ， 而且为公司决策提供信息。如果一 还成为负责确保数据不仅符合法律法规 ， 。
任的风险 ； 明智地使用它 ， 你可以解
题。新规定。改变消费者行为。似乎每年 个品牌的身份不确定或摇摇欲坠 - 相信我 ， 而且还
锁新的方式来交付价值。 改变和更多作为自己的课程的主人。
都有更多的人被添加到列表中。 很多都是 - 每次危机都会成为 品牌适应性的重要资产。 CDO 承担着
潜在的生存威胁。相比之下 ， 强大的 第三 ， 数据使用需要无可挑剔的治理和一 跨越数据采集、治理和科学的广泛责任
但是 ， 如果你允许我重新审视查尔斯 ·
品牌形象可以作为缓冲 ， 使您能够承 致性。 ， 确保数据是组织的命脉。 CDO 的角
达尔文关于进化论的最著名的一句话 ：
史蒂夫 · 西尔弗斯 担经过计算的风险并有效地适应变化。 品牌必须确保数据策略与其核心身份之间 色不仅仅是行政管理 ；
这不是
的一致性。这更容易说
Kantar 创意与媒体执行副 幸存的物种中最强的 ， 也不是最聪明的
总裁 ， 但对变化最有反应的物种。

36

35
 技术:
GAMECHANGERS and FALSE
DAWNS

深入了解令人难以置信的进步 ， 警示故事以及技术承诺
与潜在危险之间的平衡。

37 38
2023 年 趋 势

AI 成为主流 同时 ， 扩散模型 （ 正在迅速取代生成对 隐私增强技术 (PETs) 广告商和出版商交换重要数据的潜力 ，

抗网络 ） 现在能够生成与人类创建的内容 在保持敏感信息保密的同时 ， 衡量其活
2023 年是技术进步的一年，随着 ChatGPT 无法区分的逼真内容。这种能力正在寻找 2023 年是技术进步的 2023 年在寻求 cookie 后解决方案方 动的有效性。 衡量广告绩效的挑
和 Bard 的推出，生成人工智能 (AI) 成为主 各种领域的应用程序 ， 例如生成产品图像 面取得了进展。现在 ， 2024 年将成
流。头条新闻往往是戏剧性的，警告说 AI ， 制作广告副本 ， 甚至在开发 一年 ， 因为生成人工 为官方 PET 为个性化内容铺平了道路 ， 而无需进 战
大决战和大量工作更换，直到更乌托邦的
愿景，机器可能会迎来一个新的技术时代
虚拟影响者。
智能 （ AI ） 成为主 一年来第三方跟踪 Cookie ， 隐私增强技
术 （ PETs ） 成为广告界的希望灯塔43.
行侵入性的个人跟踪。曾经被认为是对立力
量的隐私和个性化在 2023 年肯定会得到改 在不侵犯用户隐私的情
，影响我们生活的几乎每一个部分，从医 在幕后 ， 机器学习也越来越多地提供自动
化和效率
流。 善 ， 有望为在线广告带来更光明 ， 更安
全的未来。但是 ， 重要的是要注意
况下 ， 正面交锋
学到家庭作业。 这在一定程度上要归功于 PETs 提供久
经考验的方法以及更新的解决方案 - 例 通过 PETs 。
如
机会与承诺 作为匿名用户配置文件和 PET 不是银弹
至少在媒体和广告领域 ， 现实情况显示 优化广告放置和预测 可信执行环境44这种方法允许广告客户在 （ 请参阅视点 ， ） 。它们的实现
出一些较为温和的进展 消费者行为或品牌 不影响个人隐私的情况下了解他们的受众 可能很复杂且昂贵 ， 而且可能不是
现有的作品 ， 但它仍然令人兴奋。当 性能。此外 ， “深度学习 ” 改进了预测分析 。 适用于所有广告场景。同样重要的是要记
然 、个性化 ， 甚至创造性的内容创作。你说 住 ， PET 只能保护用户隐私
自然语言处理 （ NLP ） 是 ChatGPT 和 吧 ， 在 2023 年 ， 人工智能和机器学习以 除此之外 ， 在不侵犯用户隐私的情况下 如果它们被正确使用 - 所以这将是关键的行
Bard 的基础技术 ， 它已经通过生成个性 某种方式被用来支持它42. 测量广告性能的挑战正被 PET 迎头迎面 业教育关于他们的使用。
化新闻 ， 改进聊天机器人和提供更好的 。在这里 ， 安全多方计算提供
针对性广告来增强内容个性化和参与度。

39 40
可持续目标 ， 技术解决方案 虚假的技术曙光

2023 年 ， 媒体和广告行业在提高可持续 尽管 2023 年有许多有趣的发展 ， 但值得

性方面取得了进一步进展。 注意的是 ， 去年的热门话题是今年最令
这种转变的核心是技术与生态意识策略的 人印象深刻的趋势 ： VR ， 隐喻和 NFT
融合。例如 ， Ad Net Zero 继续促进其碳 可能都被认为是虚假的曙光。事实上 ， 随
计算器的使用 ， 使广告商能够测量和减 着媒体对隐喻的关注减少 ， 它可以被视为
少 营销人员中短期主义存在的一个例子 ， 尽
他们的运动的碳排放45同样 ， 媒体气候 管警告说它还没有准备好或者观众目前不
英国的宪章正在为媒体机构提供工具和资 感兴趣 ， 但他们经常会追逐闪亮的新事物
源 ， 以支持他们向零碳未来的过渡46. 。根据 Kantar 的媒体反应研究
去年 ， 61% 的营销人员声称他们将在
全球负责任媒体联盟 （ GARM ） 是由世 2023 年增加中等支出 ， 但今年的实际净
界广告商联合会领导的跨行业倡议 ， 它努 增长仅为 12%48.
力为媒体公司制作技术工具 ， 设置它们
在可测量的碳减排路径上47从利用可再生
能源为数据中心供电到利用人工智能改善
广告投放 ， 技术和可持续发展的结合在
2023 年变得更加清晰。

41 42
2024 年的 NE XT 是什么 ？
AI 无处不在 ， 同时
2024 年将看到媒体版图 -
不管是好是坏 - 对 AI 技术进行更深入的集成 ， 部署
测试和学习方法。
生成型人工智能将特别突出 ， 它有可能彻底改变内
容创作。然而 ， 这不太可能一帆风顺。
知识产权问题迫在眉睫 ， 因为那些负责任的人正在努力解
决谁对人工智能生成的投入拥有权利。此外 ， 这些投入是
如何被资助和承认的 ， 而且 — — 更麻烦的是 — — 如何避
免偏见 ？
Human Driven AI 最近的一项调查显示 ， 63 ％ 的美国营
销人员担心 AI 生成内容的潜在版权问题 ， 并且已经出现
了艺术家起诉生成 AI 平台未经许可使用其作品的实例。此
外 ， 有 41 ％ 的人表示担心 AI 工具中的偏见 ， 这些偏见
可能已从在线内容中吸收49.
随着今年的发展 ， 我们可以预期这些问题将引发辩论。同
时 ， 与 AI 相关的道德考虑将获得关注。尽管人们对 AI 的能
力充满热情 ， 但对
它的负责任的使用可能表现在越来越多的诉讼中 ， 正如
我们在 2023 年的作家和演员罢工中看到的那样 ， 公开展
示了它用来取代人的行为。
43
克服隐私技术挑战
尽管 PET 很可能在 2024 年占据中心位置 ， 但仍然存在
一些关键挑战 - 特别是在准确性 ， 成本考虑和用户接受
度方面。但是 ， 数据科学技术 ， 尤其是涉及数据融合和
集成的技术 ， 被证明是克服其中一些问题的宝贵工具。
从一个转变的重要性
以设备为中心到以人为中心的方法也不能夸大。设备
不会观看内容和广告 ， 人们会观看。在这种情况下
， 校准面板将成为实现这一转变的基础。此类面板充
当数据集成、计算覆盖范围重叠和个性化设备使用数
据的枢纽。它们提供了提供重复受众的基本事实
跨各种平台和设备的数据 ， 这是我们日益分散的跨
媒体环境中必不可少的功能。
PETs 成功的另一个关键因素是用户的信任 ： 确保数
据隐私可能成为其采用的游戏制造者。因此 ， 2024
年将要求平台对用户进行有关 PETs 的教育 ， 培养数
据收集和使用的透明度文化 ， 并确保制定和采用新的
行业标准50.
技术驱动的可持续发展 ， 推动媒体和广告 太多技术?
消费者要求更环保的产品和服务 ， 企业也认识到可持续发 2024 年可能会遭遇讽刺的困境 — — 大量的技术解决方案
展的财务和声誉优势。 ，但广告浪费可能会增加。随着众多技术进步的触手可及
，企业可能很难找到最有效的运营工具。无法通过技术 “
在 2024 年 ， 我们可以期待看到客户采取进一步措施来减 噪音 ” 导航可能会导致资源和投资分配不佳。因此，对于
少对环境的影响 ， 以实现其 COP21 目标。媒体公司将越 公司来说，重点应该是从非必要的中分类，并知道何时何
来越多地转向可再生能源 ， 使用更有效的资源 ， 并寻求 地。
减少供应链排放。他们也 部署特定技术以发挥其最大潜力。
更有可能产生更可持续的内容 ， 无论是在生产过
程还是内容本身。
绿色媒体的兴起和新的可持续性指标的发展也将是 2024
年的重要趋势。随着对可持续媒体产品和服务的需求增长
， 媒体公司将需要寻找新的途径
衡量他们的可持续性绩效。这意味着我们应该期望在 2024
年见证稳健的可持续性指标的发展 - 也许类似于戛纳电影
节上强调的 “循环营销 ” 框架 ， 或者如 IAB 的可持续性剧
本所述51.
这些测量的逻辑扩展是 ， 它们还可以提供可持续的媒体
计划 - 帮助广告商围绕他们正在使用的渠道的可持续性构
建媒体计划。
44
 “
VIEWPOINT 机器可以有效地处理
新技术正在平衡隐私
任务 ， 但人类的专业知识和监督仍
和个性化 ， 但是我们使用它的方式将对其至关重要
将是最重要的。
采用和成功
”

随着我们接近 2024 年 第三方跟踪 Cookie 即将淘汰 ， 而其他限制 但是 ， 这些解决方案不应被视为银弹 ； 它

们仍在发展中 ， 我们必须克服多种挑战。
神奇的万能补救措施。我们在这里必须谨 该行业处于实验阶段 ， 许多参与者正
在测试不同的方法来集成数据。这可能
， 例如 Apple 的限制性跟踪政策又增加了 慎。机器可以
， 有一种紧迫感需要强 一层复杂性。然而 ， 业界已经在隐私增强 从我的角度来看 ， 这些障碍中最主要的是 有效地处理大部分任务 ， 但人类的专业知识 导致
技术 （ PETs ） 中找到了希望的灯塔。 数据质量。垃圾原则 和监督 效率低下 ， 因为公司争相跟上来自多个平台
大的解决方案 在这种情况下 ， “垃圾输出 ” 成立 ； 如果 - 特别是在评估数据质量和遵守隐私方面 的不同协议。对于行业而言 ， 标准化最佳实
初始数据有缺陷 ， 无论技术多么先进 ， 践并朝着更少 ， 更高效的数据集成选择迈进
越来越严格的隐私法规 2023 年 ， PET 已经证明了其在协调隐私和
结果都将受到损害。广告商必须对集成到
- 将保持至高无上。
至关重要。
个性化相互冲突的目标方面的潜力。匿名用
带来的挑战。 户档案和数据洁净室等技术使广告商能够在 这些系统中的数据质量非常谨慎。 另一个障碍是可扩展性。虽然较大的市场
不违反隐私规范的情况下获得对受众的重要 可能会采用特定的解决方案，但由于财务 通过集体努力和全行业教育 ， 我们有望在
见解。安全多方计算是另一项创新 ， 使广告 人的监督是另一个不可忽视的关键因素。虽 限制或不同的隐私法律，较小的市场可能 隐私和个性化之间找到合适的平衡 ， 为
商和出版商能够交换重要信息 然 PET 和其他形式的先进技术在执行繁重 无法做到这一点。因此，行业必须开发出 更道德和有效的跨媒体广告景观。
同时确保敏感数据保密。 的任务方面表现出色 ， 但它们并不是一些 不仅在技术上可行而且在不同市场上经济
可行的解决方案。随着 PET 在 2024 年被
越来越多地采用，我们需要共同努力，找
到适合每个人的解决方案。
Manish Bhatia
首席增长和产品官 Kantar Media

46

45
 加固
信号 ： 高清晰度的音频

通过采用更先进的策略 ， 企业正在增强他们的数据
并丰富他们对受众的理解 - 但这并非没有挑战。
 C TV CAS E ST U DY
增强对 RTVE 受众的洞察力 例如 ， 来自 RTVE 的西班牙儿童电视频道 CLAN 能够使用 HbbTV
人口普查数据的子集将报告样本扩大到 100, 000 个人 - 从而明显改

2023 年 趋 势
随着受众的分散和广告越来越有针对性 ， 面板可以得到 善
增强 ， 以提高受众测量的精度并利用新的数据集。在西 在粒度上 ， 并实现更平滑的每日受众曲线。
班牙 ， Kantar Media 通过使用自己的面板人口统计数据
直接从联网电视中获取大规模数据来应对这一挑战 ， 从 In the chart, we see the minute - by - minute curve for CLAN in
而扩大了数据集。 the 20 to 34 year - old target, where it shows high volumes. Once
细粒度数据提升 为了强调这一发展的前景，第一方数据的广泛可用性与现有
the fusion is done,
面板一起被利用，从而加强了消费者信号。当我们利用这些
使用数据科学技术来集成数据集 ， 其中 CTV 数据的子集 曲线平滑并继续显示相同的趋势。
2023 年，由于细粒度数据策略的采用上升，业务格局达到 丰富的，多方面的数据源时，我们只能期望我们的策略变得
扩展了报告样本 ， 从而增强了见解的鲁棒性并提高了粒
了拐点。这种转变不仅仅是偶然的 ； 它是由越来越多的数 更加有效。从本质上讲，当涉及到粒度数据的应用和有效性
度级别。
据来源的可用性促进的。这些范围从直接从设备获取的信息 时，事情只会变得更好。
（ 如智能和互联电视 ） 到平台和广告商拥有的第一方数据
。此外，流媒体服务和更广泛的行业对更好的衡量的支持也 联网电视的兴起开启了新的数据捕获机会
促成了这一转变。
因此 ， 公司现在正在利用数据 互联电视 (CTV) 经历了
2023 年全球采用率上升 ， 为数据格局增加了另一层52随 使用混合方法提高西班牙儿童电视频道的数据精度
to gain an even more granular understanding of
着人们越来越依赖 CTV 来满足他们的娱乐需求 ， 企业 关注 20 至 34 岁的少数民族观众
customer behaviours and preferences. These insights,
which can accurately identify trends and patterns, are 发现自己有了更多的来源来获取设备数据 ， 以在细粒度
35.0
proved instrument in the development of effective 上丰富他们对收视率的理解。
campaions, improved 30
客户体验、产品开发和定价策略。 This new avenue offers a great of potential insights into
audience viewing, including viewing patterns and 30.0
preferences for specific types of content. As media 面板数据
然而 ， 这并非一帆风顺。虽然更多的数据提供了宝贵的 25.0
consumption becomes 混合面板 + CTV 数据
见解 ， 但企业也必须迅速适应不断变化的客户需求 (如第
更分散 ， CTV 提供了一个宝贵的数据源 ， 可以摄取到
2 章第 17 页所述) 。好消息是 ， 越来越精细的数据提供 20.0
测量系统来了解这些复杂的受众行为。
了保持领先地位所必需的敏捷性。
15.0
它通过提供更精确和可操作的见解来推动明智的决策
实际上 ， 这是康卡斯特 ， Roku 和 Charter 加入亚马
， 从而增强了 “信号 ” 。 10.0
逊和 Sky 宣布计划制造自己的电视机的动机之一53.
5.0

0.0
来源 ： Kantar Media 西班牙 2023

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数据开发不足会削弱信号

尽管数据的可用性不断增加 ， 但许多媒体企业并没有充 更好地利用第一方数据的一

分发挥其潜力。造成这种情况的原因有很多。企业可能没
有时间或资源 ， 或者他们可能没有合适的工具或专业知
识。此外 ， 一些企业可能会因为担心隐私或安全问题而
种方法是将其与第三方数据
犹豫不决地使用数据来获取受众见解54.
相结合 ， 这
如上所述 ， 更好地利用第一方数据的一种方法是将其与第
三方数据相结合 ， 从而使企业可以更完整地了解其客户。 允许企业创建更完整的客户视图
然后 ， 可以使用这些信息来更深入地了解客户的行为和偏
好。 。

51 52
2024 年的 NE XT 是什么 ？

数据应用 - 面向预测建模 企业对数据集进行增压 AI 驱动的数据增强 多样化的数据处理

通过了解历史模式和当前数据点 ， 媒体和广告业务将越 广告客户和内容所有者将继续超越孤立的第一方数据 ， 机器学习和生成 AI 在数据集上的应用可能会彻底改变 对多样性的呼吁不仅仅是可见的表示。在 2024 年

来越多地预测未来趋势 ， 使他们能够制作与目标受众产 整合来自不同来源的信息 ， 对其受众进行全面理解。这 媒体和广告行业对行业数据使用的看法。这些技术可 ， 预计将更加强调确保数据处理实践中的多样性。
生更深刻共鸣的内容和活动。企业可以继续在内容创建中 种合并 ， 特别是利用现有的货币级数据集 ， 将提供更丰 以完善我们拥有的数据 ， 发现隐藏的模式 ， 并提出
解锁更积极和自适应的策略 富的见解 ， 使广告客户和内容创建者能够制定更细微和 以前未曾想到的战略方向。 从使用面板数据校准第一方数据到利用其他数据源 ， 在
和广告55. 有效的策略。 企业使用数据的方式中 ， 使用范围不断扩大的适当技术
也将增加灵活性。未来是关于寻找新的和替代的方法来最
大化现有数据的价值和影响以产生更大的效果。

未来是关于开发新的和替代的方法 ， 以最大限度地提
高现有数据的价值和影响。

53 54
 “
VIEWPOINT 有很多东西要学 ， 但 2024 年是
新的粒状数据来源将在 2024 年开辟新的前沿 确实 ， 潜在的理解深度可能是真正的变革
。
”

在 2023 年 ， 数据的粒 然而 ， 细粒度数据的好处伴随着一系 There ’ s also the matter of data quality.

While granular data is rich in detail, it is
理解复杂受众行为的平台 ， 从而塑造更有
列需要仔细管理的挑战。在 2024 年 效的广告或内容策略。面板数据也有
度已成为人们关注和投资 ， 要获得 not innerally good data. There are
essential processes of validation and
被证明是一项强大的资产 ， 并将越来越多
大多数来自这个新领域 ， 我们需要解决 地用于验证从第一方数据中获得的见解 ，
的焦点。 这些问题。
verification are essential to sweft through
并提供对市场趋势和消费者态度的更广泛
this plether of information to extract
insights that are both 理解。
随着多种数据源的出现 - 从联网电视到专 首先，虽然新的数据来源可以帮助买方和 准确和可操作。反过来 ， 这需要对技术和
有的第一方数据库 - 企业越来越多地捕获 卖方释放更多的价值，但它也引发了对数 有很多东西需要学习 ， 但 2024 年将是取
专业知识进行大量投资。对于较小的企业
高分辨率数据 ， 以获得对消费者行为和 据过载的担忧。捕获的大量信息可能是压 得重大进展的一年。确实 ， 潜力
， 获取、存储和分析粒度数据的成本可能
偏好的更多细致入微的见解。这种详细程 倒性的，需要强大的数据管理系统和熟练 理解的深度可能是真正的变革性的。但是这
是一个重要的障碍 ， 使
度被证明有助于 的专业人员来有意义地解释它。此外，数 种潜力只能通过一种明智的方法来充分实现
在日益数据驱动的市场中竞争具有挑战
创建更好的有针对性的营销活动 ， 增强 据的粒度，特别是当它涉及到个人行为和 ， 这种方法可以平衡粒度的好处与它引入
性。
客户体验 ， 并精细调整产品开发和定价 偏好时，引起了围绕隐私和数据保护的紧 的复杂性和挑战。让我们一起应对挑战。
策略。 迫问题。企业必须严格合规。 但即使有这些挑战 ， 机会的粒度
presents are competitive. For example, with
connected TV, we see a increasing adoption
Melissa Vogel rate that gives businesses enzhensively
CEO - 巴西 access to evermore granular data (see CTV
case study, ). This offers an invaluable
Kantar IBOPE 媒体

55 56
 关于 KANTAR 媒体
随着人们越来越多地跨渠道和平台 使用面板和第一方数据80 个国家，
， Kantar Media 的数据和受众测量 我们拥有世界上增长最快的跨媒体受
， 定位 ， 分析和广告情报服务解锁 众测量足迹 ， 以多功能性、规模、
见解 ， 为强大的决策提供信息。 技术和专业知识为基础 ， 为我们的
客户和合作伙伴推动长期业务增长。

57 58
参考 S
1. '世界经济展望更新 ： 12. Wakabayashi 和 Jin ， “Netflix 如何 21. Quinaud ， “为什么显示喜欢 ” 蓝色 30. Kantar 媒体目标群体索引 (TGI) 39. '新胜利凸显了 Kantar 的
48. Kantar ， 媒体反应研究 2023
近期弹性 ， 持久性 计划全球统治 ， 一个 血液 “继续前进 ” ， 巴西, 2023 R1 领导跨媒体运动
“挑战 ” ， 国际货币基金组织 ， 2023 年 7 韩国戏剧在一个时间 '， 纽约时报 ， 包装 ， 2023 年 9 月 测量 ‘ ， Kantar Media ， 2021 年 49. Siu ， “机构担心对生成 AI 的信任程度 ” ，
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月 2023 年 7 月 9月 Digiday ， 2023 年 8 月
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11. Kantar Media TGI 全球快速查看 创意与设计 ：
令人难以置信的 3 亿美元 + 美国票房
贡献者 ：
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安德鲁 · 布拉德福德 ， 亚瑟 · 恩里克 · 德 · 奥利维拉 · 席尔 江回声 ， 艾伦 · 希尔顿
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戏的下一章 ” ， Business Insider ， 体大奖赛 ” ， LLLLITL ， 2023 年 6 月 加里 · 布朗 ， 吉尔赫姆 · 布尔戈涅 · 特克斯 ， 雨果 · 里德 大卫皮金
2023 年 7 月 ， 詹姆斯 · 鲍威尔 ， 胡安 · 桑切斯 ， 迈拉 · 阿图伊 ，
Natalia Takeda ， Patricia R é gien ， Robson Melendre ， 编辑管理 ：
Stuart Wilkinson 和 Tara Gregson 爱丽丝 · 尼克松 ， 杰西 · 科波宁

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由 Kantar Media 发布 ， 2023 年 11 月