第五講

媒體計畫 / 媒體類別：印刷媒體、電子媒體、特殊媒體、交通媒體、網路媒體
台灣網路購物市場：原因免運、折價券；熱門網路購物網站：PChome momo 淘寶 露天 樂天
主要網路購物產品：服飾、玩具、電子產品；付款偏好信用卡
M-commerce: mobile commerce
媒體的選擇：先了解其基本性質及 Exposure Reach (曝光指數) 、Frequency (頻次)、Impact (影響
性)
選擇媒體的要素：
決定媒體的步驟如下：先決定在哪些媒體? (報紙,電視…)- >同類媒體的哪幾家媒體?->這幾家媒
體的哪些節目?
❶ 市場方面：考慮消費者屬性、考慮商品特性、考慮銷售範圍
❷ 廣告主方面：考慮廣告主的銷售方式、、考慮廣告主的促銷方式、考慮廣告主的廣告預算，
分配總額(經濟能力)及各媒體分配的額度
❸ 媒體方面：考慮媒體量的價值、考慮媒體的價值、考慮媒體的經濟價值
網路媒體的趨勢及對報紙的影響：網路媒體的趨勢相對於廣告總量，成長力道大、網路普及性
愈強，青少年資訊從網路上來得多 、文字不講究 、資訊不求深入．浮光掠影，蜻蜓點水、報紙
閱讀率下跌
2023 年 08 月份各媒體網站流量概況-1：網路媒體流量【聯合新聞網】居冠，【中時新聞網】和
【自由時報】次之。前者本月流量較上月上揚；後兩者則皆下挫
電視台官網流量【TVBS 新聞網】居冠，【三立新聞網】次之，前者流量較上月持平，後者則有
流量大幅下滑跡象。【中天新聞網】流量下滑到 1.8M
社群觀察
1. 發文最多的依舊是【TVBS 新聞】
2. 互動數最高的是【ETTODAY 新聞雲】
3. 單則貼文互動效果最好的也是【ETTODAY 新聞雲】

電波媒體
報紙旗艦不再，電波媒體崛起為媒體主流：擴大媒體力量 (Media Power) 未必等於擴大獲益力量
(Profit Power)
報紙的自我定位：報系的功能要再評估、獨立報紙的中型規模
大數據時代的轉型挑戰：
大海航行不能只靠舵手，所有的決策只靠一人或幾個人，危險
完全的市場導向，向市場學習，案例：壹傳媒調整報份，雜誌份、Focus group vs. 內部批判、讀
者 vs. 廣告客戶 vs. 記者 vs. 報紙、讀者第一 vs. 報紙風格
媒體的分類：報紙廣告媒體、廣告函件、戶外廣告、電台廣告媒體、雜誌廣告媒體、電視廣告
媒體
報紙廣告媒體：
優點：讀者普遍、行銷快速、反覆刊登、信用累積、新聞效力、改稿容易、地域分明
缺點：印刷品質差、有一定時效性、注意力益壽其他廣告影響而分散
廣告主從事廣告應該注意事項 :❶ 引人注意的圖文❷ 大標題 ❸ 副標題❹ 本文❺簡短說明❻箱
型框
雜誌廣告媒體特性：
優點：專業性強、讀者群明確、具保存性、信用累積、印刷精美、較有溫柔情調、地域分明、
再讀率高
缺點：讀者層面窄、出刊時間受限、僅侷限視覺之傳達
電視廣告媒體：
節目廣告：由廣告主提供節目,負擔該節目之製作費用及媒體費用；廣告新聞化：利用新聞型態
出現的電視商業廣告
插播廣告：不限廣告主,可分為節目間插播、節目內插播
電台廣告媒體：
優點：不受教育程度限制、通俗悅耳、製作費用及時段費用低、傳播速度快
缺點：有音無影像、收聽廣播人口少、廣告秒數短且內、容少記憶度降低
廣告函件特性：機動性高、穿透力強、支援效果快、開發附加價值、可快速印刷、不能當主打
廣告、重複效果好、可搭配折價券
戶外廣告特性：長期揭露於固定場所,反覆訴求效果大、如果被長期固定化時,成為該地區的象徵、
平面、立體、各種造型,都可自由表現、由於照明設備,夜間放出多彩光芒,注意力易於集中
流動廣告車：客製化配備、自由規劃行車路線、大型 LED 走馬燈吸睛、地區鎖定、深入性強
公車破格廣告：公車廣告物向上延伸至車窗，業界俗稱「破格」。、價格比無破格公車廣告高
出 1.3 倍
機場媒體廣告：精準吸引全球商務精英的注意力
高速公路 TBAR：因其型狀像英文字母 T 即稱之為「T 霸」、為國內四大媒體中的最佳戶外廣告
生力軍。
未來的新媒體問題：
Seeker：知識程度高、主動尋找消費資訊、快速且大量接受資訊、市場區隔明顯
Receiver：知識程度低、被動接收資訊、資源來源窄化、不經過選擇性
新媒體發展趨勢：閱聽人區隔化（分眾，segmentation）、匯流（Convergence）、增加閱聽人
控制權、多重接收平台（四螢一雲）、使用者創製內容（User-generated content）、行動媒體
（Mobile media）
第六講
廣告創作的重要性-解決問題與挑戰：有創意才能在競爭環境中脫穎而出，消費者日常生活越來
越多元、各式各樣的媒體種類日益漸多、每天的廣告總量日益增加
廣告創作-什麼樣的人比較有創意？
個人特質：具備獨立、自信、自律、抗壓、自我信念極強的人、敢發問、與眾不同、勇於冒險、
高度的好奇心、機靈、察言觀色、花時間思考、有幽默感的個人特質比較容易成為有創意的人。
視覺化的能力：能靈活駕馭文字同時也熟悉影像，有好的視覺想像力
開放的胸襟：有另一個指標判別能否接納新的人、事、物
概念化的能力：將具體現象予以抽象化的能力，邏輯思辨能力可以使想像力比較豐富。
廣告目標：使人知道有新型品出現、品牌形象塑造、提供品牌資訊、對抗競爭者、改變錯誤形
象、為公司打開知名度、開拓新市場增加在其中占有率、改變產品使用季節時間和性質
問題陳述：描述目前的市場狀況
界定目標消費者及洞察：消費者洞察就是目前消費者對該品牌的生成看法態度與行為
品牌定位：品牌目前遭遇到的問題、優勢、劣勢與機會點。
傳播目標：廣告要達成的傳播目標：知覺性目標、認知性目標、情感性目標、說福興目標、傳
遞信目標、行動性目標。
提案或銷售主張：如何說服目標消費者
媒體時點考量：將使用哪些媒體及使用的版面與時段。
創意方向：發想創意以幫助創意人員發展創意概念、創意策略以及創意細節。
廣告訊息呈現方式：
演說及戲劇：廣告常使用的表現形式，演說通常由嚴謹說理和代言人有組織的方式向消費者進
行口頭說服，戲劇則以時空背景演員劇情呈現完整故事
理性或感性策略：銷售策略以和論述說服消費者，又稱銷售前提可以分為產品導向和期盼導向。
產品說明式訴求就是一種產品導向的銷售策略，主要在訴說產品能為消費者提供什麼好處。
期盼導向的訊息策略要成為消費者中心的訊息策略，是指使用各種可用的訴求，以強調他們了
解消費者的需求，尤其以感性訴求中的心理現象最常被用來作為打動消費者的利器，而理性訴
求者常被作為打動消費者大腦的策略。
其他訊息呈現方式：
單刀直入型-以事實大量訊息陳述產品的屬性，不經修飾或特效處理。
示範型-示範如何使用該產品和使用後的好處。
比較型-將產品與其他競爭品牌作比較，並說明自己的品牌優勢。
問題解決型-以產品為主角式廣告，提出問題，並由產品解決該問題。
問題規避型-是問題解決型的變種，重點是使用產品後能規避問題。
生活片段型-通常由代言人指出生活日常的問題，並在使用產品後問題迎刃而解。
推薦型-由代言人以及其公信力或影響力為產品代言。
故弄玄虛型-用神秘法故意隱藏產品品牌或功能，目的吸引高度好奇的消費者。
幽默型-用來呈現創意具有快速吸引注意的能力。
調性：廣告的調性就像是一個人講話時，隱藏在語調背後的情緒或態度。
支持點：如何讓消費者相信廣告裡說的真的會實現。擬定創意策略也確定銷售前提之後則讓消
費者相信廣告裡宣稱的效率或消費者利益等承諾一定可以兌現
廣告的兩個原則：
1. 用特定對象的話來說你的話。這是傳播的基本原則，由於我們對消費者的心理不像對我們
某些熟識的人容易，因此必須從市場區隔出發
2. 懂、容易記憶、獨得快
奧美提出 3S 原則：strategy, simple, speed
廣告創意 ROI：
相關性 Relevance
一個廣告若無法讓目標消費者覺得廣告訊息與他們有關，就不是一個有效的廣告。
原創性 Originality
廣告的點子是新鮮不尋常從未出現過的，就會被認為是有創意的。
衝擊力 Impact
廣告刊播之後在消費者心中絲毫為激起任何漣漪，就稱不上是有效的廣告。一支有衝擊力的廣
告可以讓消費者一種新思維來看待自己與整個世界。
廣告製作的主要原則 AIDM(C)A

 利用緊張、闊展聯想的關係，吸引注意。
 找出讀者興趣，注重顧客心理，利用情感想像習俗引起興趣。
 激發慾望，利用優良品質，做市場研究引發消費者購買興趣。
 讓消費者有深刻印象，留下記憶。
 要引發信心，誠實且配合切實，並利用促銷活動時期採取行動購買。
 煽動人行動，廣告製作要了解購買商品確實與廣告相符合。
 要消費者除了能滿足需求，並注意購買後的感覺，提供充足的售後服
廣告的原則 AIDMA 到 AISAS(網路消費者)
廣告的製作-CIS(Corporate identity system)組成
企業形象戰略四步驟：把握推行的對象->決定企業形象的目標->->決定象徵訊息傳達效率化的標
誌設計統合->效果調查觀念
廣告設計與創意
產生創意的過程：收集原始資料->加以深思熟慮->產生原始創意->實際創意完成
創意思考：
1. 看待事情從一種新角度、新眼光出發，挑戰觀念、挑戰不變。
2. 脫離解決導向的限制，挑戰獨特性而不責難其正確性。
3. 包容各種可能性、允許感性期待、甚或逆向思考
運用天生的人性：人生來的生理反應是難以違背以及抗拒，懂得利用人性、驅動人性、策動人
性，創意手法的呈現將會更貼近人性。(七情六欲)
第七講：廣告效果的測度與評估
何謂廣告效果
廣義：指廣告活動目的的實現程度，廣告資訊在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，
包括廣告的經濟效益、傳播效益和社會效益等。
狹義：指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度。
廣告效果測定的意義：有利於加強廣告目標管理、有利於籌畫廣告策略創新、有利於增強企業
廣告意識
廣告效果的特性：時間推移性、效果累積性、間接效果性、效果複合性、競爭性、難於測定性
產生效果的時間
 即時效果：廣告發布後最快產生的效果。
 近期效果：廣告發布後短時間內產生，通常為一個月、一季或一年內，大部分商品廣告活
動都追求此種效果。
 長期效果：一般接受廣告訊息後不會立即採取行動，而將信息累積作為將來購買的依據，
對消費者產生長遠影響。
廣告的傳播效果測評
感知：平面媒體(注目率、閱讀率、精讀率)、電子媒體(視聽率、認知率、普及率)、網路媒體(曝
光率、點擊率、造訪率)
記憶：瞬間記憶廣度、事後回憶率
理解：對廣告訴求點的理解程度的分析。考察廣告訴求設計與使用者實際關心的資訊點是否契
合
評價：好感度/喜好率、信任度、嘗試率、偏好率
行動：購買決定、購買行動、意外率、強化率、轉化率
廣告的經濟效果評測：衡量銷售額與廣告費兩者的關係，主要通過廣告活動實施前後的比較，
對決定廣告費支出的效益非常重要。
廣告的品牌效果評測：品牌意識、品牌聯想、品牌態度
廣告的社會效果評測：真實性、倫理道德、法規政策、文化藝術
DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)理論：要測評廣告效果，就
要事先確定廣告目標，1961 年，美國學者 R．H．格利（Go11ey）指出所謂的廣告效果是在資
訊傳播的過程中發生的，應從資訊傳播影響消費者心理變化的過程為視點，來考察分析廣告效
果。
廣告效果事前評測
專家意見綜合法：將設計好的廣告作品和媒體組合計畫，交給若干位元有經驗的廣告專家、社
會學家、心理學家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預測出將會產生的廣告效果。 此方法
僅代表專家意見，不一定能反映消費者看法。
消費者評分法：讓消費者直接審定廣告效果，成本低廉，選定調查對象後便可比較出廣告效果。
儀器測定法：視聽監測儀/瞬間顯露器/視問攝影機/生理電流計等。
積分計算法、配對比較法
投射法：自由聯想、語句完成、繪畫測定、SD 測定法
廣告效果事中評測
市場試驗法：簡便易行，能比較直接、客觀地瞭解消費者的反應和實際銷售情況；可以及時、
有效地調整整個廣告運動的方向。
回條法：平面廣告上的回條、商品上的寄回瓶蓋、電子或網路廣告的關鍵字搜尋等，以此來瞭
解廣告的接收情況。
分割測定法：將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出，通過回條的回收情況，來測
定哪一種廣告文本效果更好。
廣告效果事後評測(心理效果)
認知測定法：斯塔夫閱讀率調查法

視聽率測定法：主要用於測試廣播、電視等廣告效果。
回憶測定法：
純粹回想法(自由回憶)：如實紀錄，不對消費者進行任何提示。
輔助回想法(引導回憶)：給予某種提示如廣告商標、標語、插圖等，調查消費者的理解程度與
聯想力。
函詢法：給予一定報酬，一般採用調查問題的形式。
要點打分法：請被調查者就廣告進行打分，各項得分即為該廣告的實際效果。
廣告效果事後評測(經濟效果)
廣告費用比率法：表明廣告費支出與銷售額之間的對比關係。本期廣告費/本期廣告後銷售額
*100%
單位廣告費用銷售增加率：(本期廣告後的銷售額-本期廣告前的銷售額)/本期廣告費*100%
市場佔有率：指某品牌產品在一定時期、一定市場上的銷售額，占同類產品銷售額的比例。
聲音佔有率：評價廣告開支的多寡，指某品牌產品在某種媒體上，一定時間內的廣告費用佔同
類產品廣告費總額之比例。
廣告有效率(轉化率)：市場佔有率/聲音佔有率*100%
NETAPPS 法（Net Ad Produced Purchases）

有名的市調公司：尼爾森（Nielsen）、東方快線市調、凱絡媒體週報
第八講：CF 廣告製作
｜CF 廣告是 Commercial Film 的簡稱，指用膠片拍的廣告。
｜因國內多在電視上播放，目前大多指電視廣告，但不是單純的指廣告片。
｜由於可以在電影、電視上播放，所以國際上通稱「影視廣告」
CF 特性：成本高、記憶點、簡單短促、感性多、時間限制、視聽衝擊
CF 分工：
廣告主－需要做廣告而出資來製作 CF 的人，通常稱為客戶(Client)。
廣告公司－廣告代理商(Ad.Agency)擔任廣告策畫與執行，通常以創意部門為主。
製片公司－ 實際執行拍片工作的公司(Production House)。
支援單位－器材出租、演員經紀、場地出租、音樂製作等。
製片公司分工：監製、導演、攝影師、美術指導、製片、演員管理、剪接師
製片元素——
 影像：指視覺的接觸，視聽者不用靠想像，即能直接看到所要傳達的事物，畫面有具體、
鮮明、準確、寫實、動作連續等特徵。
 聲音：1.語言 (Language)：廣告中的對白或旁白，透過語言作為傳達內心思想的工具，要
避免陳腔濫調。2.音樂 (Music) ：歌聲或演奏等，幫助消費者了解廣告並增加回憶度，
補足快速影像所造成的資訊流失。3.音效 (Sound Effect)：並非如音樂一樣有節奏旋律，而
 是單音組成或現場聲音，加強影像畫面真實感，可有效強調產品特性。
 時間：不同於平面廣告，CF 能控制讀者隨畫面出現順序觀看，通常在 5～45 秒之間。
 廣告的實際長度：視聽時間的把握。
 廣告的表現時間：時間長度與內容的關係。
 廣告觀眾的心理感受時間：人對廣告的認知時間。
一、60 秒以下廣告
基本長度：5 、15 、30 、45 、60 秒。
特點：傳統的電視廣告形式，為滿足企業的不同需求，特別增加 45 秒、60 秒長度。
5 秒廣告為鞏固形象廣告，適合已在受眾中有一定知名度並樹立了良好形象的品牌。
15 秒～60 秒廣告為解釋性廣告，適合新品牌或老品牌新産品向受眾傳達其産品、服務、
企業理念等信息。
二、60 秒以上 120 秒以下的形象廣告
基本長度：60 秒、90 秒、120 秒。
特點：便於充分展示企業形象，使受眾對企業更好地了解和認同，提升企業的美譽度和親
合力。
特別適合一些其産品或服務不適合做直接促銷廣告的企業，如：保險產業、房地產等，或
已有一定知名度的企業。
三、60 秒以上 180 秒以下的演示性廣告
説明性廣告。
基本長度：60 、90 、120 、150 、180 秒。
特點：理性，通過演示或説明，推展全新概念的新産品或新服務。
四、特殊廣告－著名企業形象片－企業音樂電視
基本長度：5 分鐘以下。
特點：全新廣告形式，通過優美的音樂、精美的畫面、動人的歌詞打動受眾。
五、特殊廣告－慶賀廣告
基本長度：5 秒、10 秒、15 秒。
特點：特別適合配合企業新産品上市或大型活動，氣勢動人讓傳播效果倍增。
 字幕：語言精練，簡潔醒目，並注意位置。
 拍攝字幕：用攝像機對手寫的字幕進行拍攝，獲得靜態字幕。
 特技字幕：用電子特技製作的字幕，表現出二維運動形式，如放大、縮小、移
動等。
 電腦字幕：動畫製作的字幕，表現出三維立體的運動形式。
CF 製作流程：通常創意發展主要來自廣告公司，發展創意方向後，接下來的工作就交給製片公
司，而廣告公司負責監督製作公司的製作過程。
Pre-production meeting (PPM)

底片沖洗及過帶：
把一卷卷經沖印公司處理，沖洗過的底片轉錄成錄影帶的規格，再剪接成完整的片子。
過帶時，可以調色、調明暗及對比，使得拍攝的商品比較接近實際的色調，達到預期的結果。
粗剪與母帶剪接：
粗剪(A Copy)：
由導演或剪接師在剪接室裡利用兩台或更多 VTR 來剪接。剪接好的粗剪帶，由廣告公司、客戶
及製作公司討論如何增減畫面、字幕旁白、音樂等問題。
母帶剪接 (B Copy)：
由後製公司依照 A Copy 時決定的畫面精確地剪接，並完成特效及上字幕等的工作。
電檢 (G.I.O censorship)：
製作好的帶子必須送新聞局電檢處審核，才能取得新聞局的准演執照。
舉例：
｜以兒童為訴求對象之食品廣告，其介紹贈品之時間不得超過廣告長度二分之一。
｜玩具廣告不得以新型貶抑舊型。
｜升學補習班不得利用公私立學校或教師作廣告。
｜含迷信、違反科學觀念者(如占卜)不得作廣告。
CF 製作專用術語：
呈現方式：傳播員推薦、名人證言式、消費者反應、生活片段式、動畫、音樂取勝、文案優先、
圖像優先、對比展示、異類聯想、強化標語、感性/理性
第十講：品牌管理
｜什麼是品牌？品牌絕不只是名稱和商標，是一間公司對顧客的承諾(具有情感、自我表達、社
會利益)，以顧客每次與其接觸的認知和經驗為基礎。
｜品牌影響力：是顧客與組織關係的核心、是策略抉擇的平台、影響股票收益等財務表現
（舉例：Google 搜尋引擎領域的能力領導者，以解決問題為導向的電腦服務）
｜建立強勢品牌的十大原則：1. 品牌識別(Brand Identity)2. 價值主張(Value Proposition)3. 品牌定
位(Brand Position)4. 執行(Execution)5. 隨時間變化的一致性(Consistency Over Time)6. 品牌系統
(Brand System)7. 品牌影響力(Brand Leverage)8. 追蹤(Tracking)9. 品牌責任(Brand Responsibility)10.
投資(Invest)
｜良好的品牌延伸：品牌為延伸產品加分
米其林是著名的輪胎製造商，出版《米其林指南》（具影響力的美食及旅遊指南書籍），
將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等有助於汽車旅行的資訊集結
｜不良的品牌延伸：阻礙產品線延伸
Swatch 轎車－因為 Swatch 彩色腕錶的信譽，並未轉移到汽車產品上
｜品牌個性：傳達產品屬性、提供品牌活力、確立顧客關係、引導品牌建構計畫、洞察顧客態
度和行為。品牌個性若能保有「能見度」、「鑑別度」、「忠誠度」，實為一大優勢
｜品牌個性尺度
1. 真誠：踏實、誠信、純正、友善
2. 熱情：刺激、興奮、有趣、創新
3. 能力：信賴、成功、認真
4. 高雅：上流、魅力
5. 野性：堅韌、戶外
｜3C Analysis：Consumer（消費者）Competitor（競爭者）Corporate（企業）
Q. 看百威和海尼根如何運用派對與運動賽事打造自己獨特形象?
｜海尼根：義大利米蘭設計周的海尼根派對，海尼根在瓶子做了科技創新，讓產品成為主題與
焦點；每當有人敲瓶乾杯時或喝一口啤酒，海尼根瓶身就會隨之閃爍，若沒有人碰瓶子，瓶子
就會進入休眠，直到 DJ 喚醒它們，把它們變成派對表演的一部分。
｜百威：百威結合足球與撞球的新型運動是由阿根廷奧美廣告所發明，同時也贏得 2011 坎城大
獎；百威在夜店舉辦大型撞球運動，一樣的撞球規則，但必須要用腳踢代替撞球竿，並找了知
名運動媒體現場直播，每晚都超過 280 位的參與玩家。
｜海尼根與百威品牌操作定位：兩者品牌定位與操作雖然大不同，但皆有相似處——
品牌個性的鮮明、創新行銷方式、銷量而言，同屬啤酒界的翹楚、品牌核心及主張的堅持、世
界知名品牌
｜海尼根的品牌個性與作風為例：
一再凸顯它是一個前衛的佼佼者，引人注目的焦點與偶像，更鼓勵及犒賞擁有其品牌特質的消
費者，消費者喝了它彷彿也證明自己是個大膽無畏、幽默有趣，樹立起獨特的品牌價值，在啤
酒界裡，海尼根想做的就是超級巨星！
｜品牌經營新手法—原生廣告
－長得像內容的廣告、扭轉整體思維，不從廠商的角度出發
－運用媒體編輯力，產生有價值、能吸引閱聽人的好故事。
－融入內容網友接受度較高
－要點擊才計費
－一種素材，就能跨 3 種裝置
｜品牌化的挑戰：
視品牌為資產、擁有強大願景、創造新的子品項 、創造突破性品牌建構、利用品牌資產，實現
成長、選擇合適的數位策略、實現整合行銷傳播、建構內部品牌化、維繫品牌相關性、創造協
調且明確的品牌組合策略