顧客關係管理

CRM : customer relationship management

詹翔霖老師 - 勞工領袖大學進階班
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 台灣文化大學商學院兼任副教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 實和聯合醫院副院長
▪ 行政院勞委會審查委員
▪ 義務「張老師」 EAP 員工協助方案諮商輔導

現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 勞委會職訓局企業輔導團顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會 MTPI 中階主管管理訓練合格講師
• TWI 基層主管管理能力課程講師
• 勞動部銀髮人力資源運用暨企業輔導團顧問
 行銷 5.0

• 科技與人性完美融
合時代的全方位戰
略，運用 MarTech
，設計顧客旅程，
開啟數位消費新商
機
科特勒行銷 1.0 到 2021 年行銷
5.0
• 現在是一個發展的新時代，年輕的企業家們通常
開始能夠直接向客戶營銷，知道客戶需要什麼不
需要什麼，並為這些客戶直接提供服務，而不再
用批發商這一模式了。這種方式我們稱為“ D2C
營銷”。

• D2C （ Direct to Consumer ）指業者在自行研發

產品後，不按照傳統方式透過經銷商、平台或中
間商的轉介，而直接從自己的官網或 App 銷售給
消費者。
我被稱為現代營銷之父。然而我認為現代營
銷祖父是彼得 · 德魯克，他提出過很多經典
的營銷原理。現在，讓我們來回顧一下

• 1 ：企業有且只有兩個基本職能 : 營銷和創
新，營銷和創新產生結果 : 其餘的都是成本
• 2 ：公司的宗旨是創造客戶
• 3 ：營銷的目的是充分了解和理解客戶，
使產品或服務適合他並自我銷售
• 4 ：預測未來的最好方法是創造未來
 行銷演進流程與著重點
• 行銷 1.0 關注產品的物理特徵和屬性
• 行銷 2.0 專注於產品所傳遞的情感
• 行銷 3.0 關注產品及其營銷的社會貢獻
• 行銷 4.0 關注營銷如何進行數字化革新
• 行銷 5.0 專注於不斷增長的行銷技術
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動
的線上化、虛擬化、數位化，一夕之間，
從選修變為必選，企業數位轉型也變得迫
在眉睫。

• 當科技的應用已經滲透到每個產業、組織
內的， 究竟行銷科技要把行銷人或消費者
帶到什麼樣的境地？
 數位經濟
• 在行銷 5.0 的時代中，沒有人是數據的局外人
，也沒有人是行銷世界的局外人。
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線
上化、虛擬化、數位化， 從選修變為必選，企
業數位轉型也變得迫在眉睫。
• 世界接下來的變動，只會隨著科技環境改變商
業模式、消費者行為、溝通方式與傳播環境，
一天比一天更快速變動，企業必須更有彈性面
對變動，更有能力努力改變才能存活下來。
 行銷 1.0 -- 5.0
1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

從傳統到數 有人性的科
原則 產品為中心 顧客導向 價值驅動
位 技
工業 資訊 新一波
驅動力量 Web 4.0 行銷科技
革命 革命 科技
功能、情感 功能、情感
功能、情感
價值定位 功能 功能、情感 、心靈、自 、心靈、自
、心靈
創 創、人機
個人化
行銷概念 產品開發 差異化 價值 大量客製化 Segment
of One
跟客戶間互 多對多共創
1 對多交易 1 對 1 關係 多對多合作 人機協作
動關係 合作
 顧客關係管理 ( CRM)
• 管理策略的顯學，期能提高顧客對企業的價值貢獻
• 善用每一次與顧客互動的機會來瞭解顧客的問題、
滿足顧客的需求、並進而超越顧客的期望
• 透過「服務」創造共存共榮價值的顧客關係管理，
成為企業與對手之間的主要決勝點
• 受服務疏失而不滿的客戶，可能會選擇提出抱怨，
或靜默沒有提出抱怨，從正面的角度思考抱怨的價
值，並發展有效分類與應對方式，才能把客訴、抱
怨的危機變轉機，轉機成商機。
一人市場行銷 (segments of one)
• 書中提到的

• 「一人市場行銷」 (segments of one)

• 真真正正地做到為我這個獨特、獨立的個
體，量身打造的「一對一行銷」
 顧客關係管理
Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角度來看，關
係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。

Morgan and Hunt （ 1994 ）定義以顧客為主的行銷

觀念和策略，企業運用行銷工具與組合將產品和服
務的價值傳給顧客；並在企業與顧客的交換過程中
累積承諾和信任等人際情感，進而建立、發展和
累積承諾和信任 維
持與顧客長期互惠關係，以謀求企業最大利益。
持與顧客長期互惠
 顧客關係管理
Customer Relationship Management

• CRM ？
• Customer 與客戶間
• Relationship 互動歷程
• Management 管理運用
以旅行業實施 CRM 為例
–顧客在看到某家旅行社的廣告訊息，因而參加該旅行
社的東南亞行程（獲得與顧客之關係）。

–顧客對旅行的過程與結果非常滿意，希望日後再參加
這家旅行社的其他行程（滿足顧客與公司間之所建立
關係）。

–由於旅行社會針對曾參加公司行程的顧客，在適當的
時機或有折扣方案時，主動將相關旅遊資訊提供給顧
客（維持顧客與公司間的關係）。

–該顧客再度參加旅行社的行程，也再次得到愉快的經
驗，對於旅行社的信任和忠誠度就更加提高，並經常
向親友推薦（強化顧客與公司間的關係）。
 康青龍著手數位會員經營　
展望未來 OMO 虛實整合
• 財政部統計，台灣手搖飲料市場年產值破 550 億商機
，且以年增率高達 16% 的比例持續增加中，顯示業者
仍前仆後繼的搶進這塊紅海市場。
• 部分茶飲商也開始著手進行數位轉型，藉由大數據分
析顧客輪廓與消費模式，並以此提供內部做為會員經
營的參考依據，隸屬「美而美」餐飲集團的「康青龍
」連鎖茶飲店，日前便宣佈推出 APP 會員服務，期望
透過數位會員經營，能提供消費者更符合喜好的產品
內容與優質的服務體驗，而康青龍也是繼手搖品牌「
大苑子」之後第二個推出會員 APP 服務的手搖飲廠商
。
會員 APP 是數位轉型的重要關
鍵
• 透過會員資料的建置，能更有效地協助品牌了解消
費者的偏好與需求，經過大數據資料分析，即可精
進會員服務的優化，將分析數據轉化實際的商品內
容，讓品牌推出的產品與服務不至於偏離會員的喜
好，藉此加深會員黏著並強化會員經濟。
• 目前康青龍的會員除了能從 APP 獲取門市最新消
息、累積紅利回饋，也可以拿到會員專屬的優惠內
容，未來康青龍也將陸續開放茶飲預購、專屬電子
支付等功能，期望能透過數位轉型，有效帶動
OMO 虛實整合，提供更完善的消費流程與體驗。
 顧客關係管理
• 透過積極服務
• 運用資訊科技
• 整合行銷管理

• 與顧客進行情感聯結與互動
• 試圖提高顧客忠誠度與滿意度
• 創造共利經濟 （合作、互利、信任的基礎）
 需要 CRM 的 6 大要點
• 顧客資訊分散，無法全盤了解每位顧客
• 顧客資料難以交接，人員離職就是失去客戶
• 顧客資訊不集中，團隊協作速度慢
• 手動製作報表，缺乏及時的業務洞察力
• 銷售透明度低，業績預測不準確
• 不了解每個客戶，難以差異化銷售
 經濟發展的演進
時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期
生產型態 開採 結構化 處理再生服務
級數 初級 次級 三級 四級
農、礦、 製造、重工業 服務業、公共事 醫療、
漁、林 業、金融、保險 研究開發
、石油、油氣 、房地產、貿易 、教育
、行政
經濟部門
、休閒、
旅遊
、電腦、
數據通訊
資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識
發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集
發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞
工匠、農夫、 機器、工程人員 技術專業
主要工作者 服務人員
藝術品 、半技能工 人員
工作關係 人與自然 人與機器 人與人
 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段 目的

工廠 銷售與
產品 經由銷售
促銷 獲取利潤

(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿

RE 意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

 為什麼要建立顧客關係
* 服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此
必須更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。
* 藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信
任感與認同感。
* 服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客
之間的關係。
* 服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必
須維持與顧客的良好關係。
 顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互
動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一
，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕
非單向式就可以達成。

強化顧客關係

維持顧客關係

滿足顧客關係

獲得顧客關係
 顧客關係的演繹

一對一行銷
資料採礦

資料庫行銷
CRM

關係行銷 資料倉儲
 滿足顧客體驗 王品
不到九個月即破百萬會員門檻
• 餐飲集團－王品，推出嶄新的 APP 「王品瘋美食
」，且在服務上線短短 269 天就達成百萬會員的里
程碑，這並非王品首次建構行動服務，早在 2012
年，王品集團就嗅到了行動通訊的商機，趁勢開發
第一代的 APP 服務，七年下來默默也累積了 131
萬會員數
• 就在 2019 年底，集團豪不眷戀地揮別過去的風光
，不惜讓百萬會員歸零，也要大刀闊斧的展開數位
改革，短短九個月的時間，王品用數據告訴市場，
他們的會員經營方針不但正確，而且非常成功！
 王品將會員經營砍掉重練
• 「原 App 無法滿足消費者，所以狠下心砍掉累積
的會員數，重新架構 App 。」
• 一路走來，王品數位轉型的核心脈絡也都圍繞『滿
足顧客體驗』的品牌信念去思考，所有服務皆是為
了提升客戶滿足感而存在，過去消費者使用數位服
務的痛點，在新版「王品瘋美食」 APP 亦獲得整
合改善，重新出發的「王品瘋美食」 APP ，成功
讓會員一次滿足「找美食、訂位、支付、獲得回饋
」等需求，也正是這一貫顧客至上的品牌價值，成
為王品重新出發的會員經營能快速成長的關鍵。
會員經營成為產業趨勢　掌握消
費者輪廓才能提升品牌經營效能
• 數位升級的歷程來看，唯有對消費者投其所好，給予
其良好的數位旅程體驗，才有可能提升企業的會員經
營成效，然而吸引會員入門僅是過了第一道檻
• 企業記得要拆解並分析會員消費模式、建構消費者數
位輪廓，依此為顧客打造不同行銷計畫、提供不同的
獎勵機制，鼓勵消費者持續參與品牌活動，最重要的
，千萬不要忘記聆聽顧客的回饋，這樣做不僅能提升
顧客的忠誠度，也有助於會員經營改善方針，藉由持
續優化會員經營架構與內容，才能形成品牌與會員的
正向循環，促動消費者再回購地意願。
 關係行銷（ RM ）的範圍
供應商夥伴關係

產品供應 服務供應 外部夥伴關

商 商 係
事業單 競爭者
位

員工 公司 非營利組
織

功能部門 政府

內部夥伴關係 最終消費 中間商

者

顧客關係（ CRM 的範圍）

顧客關係管理 ~ 管理那些關係？

微觀關係 ( 個人、關係人 )
巨觀關係 ( 公司、集團 )
交易關係
往來互動關係
服務需求 / 滿足關係
綜合關係
隱藏 / 未知的關係
 CRM 的商業策略運用
• 按照客戶的分割情況有效的組織企業資源，
培養以客戶為中心的 CRM 經營行為以及實施
以客戶為中心的業務流程，並以此為手段提
高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

• CRM 應用的設計目的是為了讓各部門人員在
日常的工作中能夠共享 CRM 客戶資源，減
少資訊流動的滯留點。
https://www.chi.com.tw/features/crm.html-- 正航
https://www.digitimes.com.tw/tech/dt/n/ 蔡宜秀
http://www.o2ostores.com.tw/2016/08/o2o_14.htmlO2O 的店老闆超級成功學
 甘阿店的模式
• 認識每一個顧客與需求
• 建立長期重購的穩定顧客關係
• 關心每一個顧客的每一筆交易
• 不會只在有交易時，才展現關心
• 提供意見，提醒相關的商品

比較大規模的商店則放棄照顧每一個顧客
價值鏈中的 CRM
顧客關係管理策略—績效衡量指標
 顧客的管理疏忽
• 資訊保存：
– 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。

• 資訊分享：
– 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。

• 人際網絡：
– 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。

• 顧客分級：
– 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提
供更好的服務。
顧客關係管理重點
找出有利可圖的顧客
將好顧客長期綁住
持續監控與維持這些好顧客與公司的關係
 人在商場飄 哪有無客訴
將危機化為轉機，進一步成商機

• 有效預防客訴，同時也提升顧客滿意度？
• 除了對產品／服務不滿意，還有什麼狀況
會產生客訴？
• 面對怒氣的顧客，該怎麼將危機變轉機？
 婦偷隨行杯辯已付錢　
星巴克店員神回檢方：別懷疑客人
• 星巴克各式款式的馬克杯和隨行保溫杯，商
品架採取開放式方便顧客挑選

• 台中一名婦人到星巴克中港店、偷走一個價
值 1380 元的隨行保溫杯，她還拿到櫃台要求
店員將咖啡裝在隨行杯，店員發現杯底價格
標籤沒撕掉，回應「咖啡要和杯子一起結帳
嗎」，顧客堅稱已經付錢，沒想到下班盤點
才發現杯子少一個，報警處理
 傾聽 .. 上帝的聲音
• 檢察官詢問店員為什麼這麼輕易相信顧客
• 女店員神回應：「公司希望我們站在消費
者角度，不要懷疑客人！」
星巴克：除了這 5B 原則，我們
並不知道要如何與顧客相處
• 星巴克也會想辦法激發員工熱情，盡力為顧客打造
出始終如一的星巴克體驗。

• 為了這個美好的願望，星巴克建立起一種機制，發
揮員工的主觀能動性，並充分考慮顧客的感受和體
驗。
 領導者命為 5B 原則

◆ 熱情好客（ Be welcoming ）
◆ 誠心誠意（ Be genuine ）
◆ 體貼關懷（ Be considerate ）
◆ 精通專業（ Be professional ）
◆ 全心投入（ Be involved ）
憑藉一杯咖啡，在全球開出 22000 多家
分店，躍居全球最大的咖啡連鎖店
• 顧客對星巴克的印象，已不僅僅是一杯濃
郁可口的咖啡，還是舒適自由的「第三空
間」

• 更是一種生活品位的象徵，它的價值主張
之一就是「星巴克出售的不是咖啡，而是
人們對咖啡的體驗」。
 讓夥伴當成自己的事

• 星巴克不把工作人員叫做「員工」，是親
切地稱之為「夥伴」彼此尊重，友好相處

• 極其重視人才培養，定期培訓，並為夥伴
提供實操平台，讓他們理論與實踐相結合
，從容應對店中各類突發事件，同時也給
他們樹立了職業自信心
 夥伴甘願做甘願受的事
• 為星巴克做一個「拾荒者」，在與顧客聊天的
過程，他們會自然而然拾起腳邊的垃圾，這不
是一種規定，而是一種習慣

• 會熟記顧客的姓名、喜好的口味、感興趣的話
題

• 會根據咖啡釋放的氣體鑑別出新鮮、優質的醇
厚口味
 引導夥伴成長的事
• 生活的樂趣在於積極投身本身認同的目的
，有所貢獻，而不胡亂怨嘆病痛的折磨或
這個世界對你不公。

• 星巴克夥伴把樹立企業形象當成自己的事
，熱愛並尊重自己的工作，與企業一同成
長。
 比爾蓋茲說：
最不滿意的顧客，是你最佳的學習資源
好市多烤雞「吃到剩骨架」退貨！
母子曝神理由　全場看傻
一對母子，手上拎了一個
「烤雞袋 + 紙盤 + 只剩下完整骨架的雞骨
頭」
• Sabrina 猜測，那個烤雞上的肉應該是用「刀子」一片片割下來
的，其他碎骨還有人為啃食過的痕跡。

• 櫃台人員依照流程詢問退貨原因，沒想到那位奧客媽卻表示：
「因為覺得肉沒熟！」櫃檯人員隨即提問「可是你們吃光了
阿？」沒想到奧客媽卻稱，「當時放在桌上準備隔天拿來退貨，
結果兒子回家以後肚子餓，看到有烤雞就直接拿來啃了」。

• 這時一旁兒子在旁邊也急著附和，「對～我不知道我媽要退貨，
所以我先吃掉了！」
櫃台人員無法自行決定，便請主管到現場

• 主管到達後，二話不說直接把整盤烤雞骨頭丟進透明袋子，並請
員工幫忙辦理退貨。
• 目睹整個過程的 Sabrina 感嘆，「主管全程都很淡定，應該是見
多了，不過吃光的雞骨可以退貨，真的是『佛心』，我傻眼」。

• 過程曝光後再度引發熱烈討論，網友們紛紛感嘆，
• 「 Costco 政策係會許予退貨，因為直接退貨的成本比花費員工時
間與客人爭論低」
• 「也有維他命吃到剩下兩顆去退費的呀」
• 「我上次退貨，我前面的貴客退了一盤吃到剩一個半的大理石麵
包，原因是他覺得太甜」
• 「這種行為的確是讓人看不下去」
先說明我不是一個奧客喔，
2018 年買的輪胎還跑去要人家退錢！
 今天緩速經過一個路中央的圓孔蓋，突然
聽到一個清脆的爆破聲 心想 -不會吧⋯⋯
• 在靠邊停車的過程中，一直聽到洩氣聲
• 道路救援幫我換好備胎，直奔好市多，很懊惱等下不知
道又有幾個小朋友要離家出走了😢😢😢
• 技術人員迅速幫我檢查後，確定無法修補如圖；之後用
儀器測量算出殘值還有 4 成，並表示可以用來折抵購買
新輪胎 （我想著沒換胎殘值也不關我事）
• 由於上次爆胎 (2018 年 ) 時，我還留了一個 2017 年的舊
胎，問技師說如果先拿那個擋著先，等過段時間再整組
換新是否可行？ ( 好市多的胎一次換 4 條才有折扣 )
• 技師說這樣也可以
• 所以我就打算先去逛賣場殺時間；壓根沒想過殘
值的事
• 結果技師親切的說，等等要陪我去前台退錢？咦
？誒？啊？ 啥米！！
• 我沒換新胎也有得退錢喔！！！😍😍😍
• 真是太感謝那位技師了，外面的車行 輪胎壞了
誰跟你說殘值、更別說我沒買新胎，還能退錢
• 一整個心情好了起來🥰🥰🥰
• 我要給好市多按很多讚！😘😘😘😘
遭奧客濫用
• 這樣的美意，偶爾會遭奧客濫用。為此，好市多曾在 2007 年於官
網默默修改退貨條款。

• 2007 年以前，除了個人電腦必須在 6 個月內申請退費外， Costco

好市多讓消費者不限時間為不滿意的商品申請退費。然而，他們漸
漸發現，這樣的政策容易被濫用於一些高科技電子用品，如高畫質
電視。

• 有些消費者更嚴重的問題在於，新科技不斷推陳出新，舊款跌價又
快，許多人就乘機以原價退掉舊款商品，再以低價換來新款商品。

• 2007 年好市多默默在官網加上了電器類商品的退貨期限：「電視和
投影機、大型家電、電腦、平板電腦、相機、攝錄影機、 MP3 播
放器和手機，需自購買日起 90 天內辦理退貨」，並沿用至今。
好市多被奧客退貨超虧？
眾反揭「 1 優勢」：其實真的賺到
• 網友討論「其實好市多退貨機制沒你想像中虧」貼文
引發熱議。

• 至於我有沒有被列黑名單不給續卡，當然沒有，每年
在好市多花費越來越高，但退貨金額不高，購買品項
比一開始加入好市多會員多很多，尤其水果、食品等
，大多在好市多購買，畢竟吃到難吃會退，難用可退
，造就敢買敢用敢嚐鮮，好吃好用日後繼續買的風氣
，好市多退貨機制真的沒想像中虧。
給予消費者寬鬆退貨的廠商，
其實背後有著特殊的「退貨淘金學」

• 《麻省理工學院史隆管理評論》研究顯示，退貨越便
利，越能刺激顧客回購，適當的退貨率比「 0 退貨」
更能提高企業獲利。那是因為，廠商方便的退貨政策
，會讓消費者留下「先買再說」的印象，更能刺激顧
客回購次數與金額。

• 美國德州達拉斯大學研究指出，廠商退貨時間給越寬
鬆，消費者越會留下商品。這在心理學上稱為「稟賦
效應」（ endowment effect ），指一個人擁有一項產
品越久，心中會產生擁有感，即使商品沒那麼滿意，
也不會拿去退錢。
 好市多挾著通路優勢

• 多數業者都已經把退貨成本算進售價，高退貨率
不至於會虧損，只是會拉低凈利。

• 好市多賣場政策標榜「無條件退貨」，遠遠比其
他廠商來得阿莎力，
• 那是因為好市多挾著通路優勢，
• 退貨後的成本是由供應商吸收，
• 加上收取會員年費，同時篩選了消費意識相對成
熟的消費者，能有效降低退貨率。
 80/20 法則
•市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑，也是
企業推行顧客關係管理的第一步。

•CRM 的第一步，可透過管理上著名的 80/20 法則開始。

–80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客，

顧客生而不平等。

–留住舊顧客比開發新顧客重要 （ 1 : 5 ）

–企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。

 金字塔客層架構圖
留下有價值的顧客才能創造更高的利潤

差異化加值服務
創造更高的利潤
主要交易顧客群
Major Accounts
提昇忠誠顧客價值
經常往來顧客群
Ordinary Accounts

潛在顧客群 顧客來源之基礎建設
Potential Accounts
 找到有利可圖的顧客

•找出那些能從他們身上得到較多的收入，但較低的
成本來提供服務的這群顧客，而這些就是黃金顧客

利潤 = 收入 – 支出
 CRM 精神與技術的結合
• CRM 本身就是技術，也是觀念必須活用

• CRM 不是新的概念，以往在資訊科技不發達的
時代，企業也用各種方法和顧客建立良好的互動
關係，以達到互動的關係行銷

• 科技發展日新月異， CRM 手法利用資料庫的建

立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的
關係，形成所謂的資料庫行銷
 顧客關係必須知道
–自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口
統計輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、
是否曾在網上交易、消費行為模式為何、喜
歡什麼、需要什麼、不喜歡什麼、不需要什
麼等問題。

–包括要知道顧客的姓名，地址以及一些個別
的購買特性，藉由不同的購買特性，以分辨
出不同顧客的價值。
 宜蘭縣「開蘭診所」案例 小醫院實施 CRM

•排 2 小時、看 3 分鐘，是上醫院常遇到的情形
。

•累積 40 多萬筆的就診資料，對顧客進行分析，
使其業績大幅成長。

•為滿足病人的需求，其第一步先從簡化看診流
程著手，且要「以病人的角度，重新檢討每個
流程」。

•其認為大醫院許多複雜繁瑣流程不符病人需求
，特別是針對回診頻率高的慢性病人。
• 為讓醫療訊息傳遞快速，把院內所有電腦
設計為全功能工作站，讓所有資訊直接在
各電腦傳遞。

• 把病人的藥名、成份與服用方法等，清楚
標示在藥袋上，只要拿著藥袋到藥局，就
可領藥回家。
 活用 1.8 萬筆病患名單
與 40 幾萬筆的就診資料
• 資料庫按照病人症狀、看診次數、間隔天數、年齡
層、居住地等，進行資料整理，或以不同圖形呈現

• 讓醫師掌握病人狀況，也能讓醫師知道病人的分佈
在哪裡，及提供他們需要的服務。
• 如流感盛行時，就從系統裡抓出年齡 65 歲
以上符合資格的病患，主動提醒他們注射
疫苗。

• 又如糖尿病患常有眼部併發症，系統也可
通知他們前來檢查眼睛。這個資訊系統不
僅讓業績成長近 10 倍，也利用 e 化簡化看
診流程，讓醫生有更多時間服務病人
 資料庫行銷的目的
•對現有顧客
–滿意度
–忠誠度
–保留率 找到正確的顧客
–購買率

•對潛在顧客
–增加新客戶 得到最大的利潤
–新銷售
 建置顧客管理的資料

制訂顧客資料 建立最適之顧客 蒐集顧客情報

之範疇 1 資訊系統 2 大家一起來 3

定期與不定期 提供各部門
校正顧客資料 7 成立顧客關
立即且最佳
懷小組 4 化之資訊 5

各部門回饋意見
6
資料採礦 -- 「從大量的資料庫中找出相
關的模式並自動萃取出可預測的資訊」

資料來源
資料來源

Data •資料收集
•資料收集
Data
II

•資料選擇
•資料選擇
Information •資料採礦
•資料採礦 人工智慧技術
Information 人工智慧技術
•資料解釋
•資料解釋
Knowledge
Knowledge
知識
知識
 (1) 制訂顧客資料之範疇
• 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客
資料建置之範疇

• 目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成
目標

• 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂
，且提出各部門需求
 (2) 建立最適之顧客資訊系統
• 資訊系統委外服務

• 自行開發資訊系統

• 公司與資訊廠商合作完成

• 尋求專業公司協助整體規劃
 (4) 成立顧客關係管理專案
• 小組成員
– 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管
– 顧客資料維護人員
– 資訊系統規劃人員

• 小組任務
– 主要服務目標鎖定創造 80% 利潤的 20% 顧客以及未來
可望成為 20% 的顧客
– 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題
– 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況
 (5) 提供各部門立即且最佳化之資訊
• 隨時提供顧客最新動態（業務、服務…）

• 定期提供各部門顧客動態與服務狀況

• 顧客需求及時通知相關部門

• 顧客抱怨立即反應並處理

• 提供最適目標群組給業務或客服部門
(6) 定期與不定期校正顧客資料
• 視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程

• 每一季或每半年對所有顧客進行資料校正

• 與顧客建立起基本資料回覆機制

• 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客
資料校正
 (7) 各部門回饋意見
• 業務部門再推行新業務時的支援
• 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢
• 行銷公關部門舉辦活動的協助
• 從公司經營方向來檢視目前的運作方式
• 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程
度及偏好狀況
 持續監控與維持顧客的關係

•為獲得顧客的終身價值
–企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭解
顧客是否仍是與本公司關係良好。

•企業在透過結合策略來綁住顧客後
–必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲取
其終身價值。
 顧客並非永遠是對的
•錯誤的區隔
–某些區隔會比其他區隔更適合，並非所有顧客都是對公司有
益的，但公司卻經常禁不起生意的誘惑。

•長期下無利可圖的顧客
–有些顧客群即使其需求可由公司的服務來滿足，但若無利可
圖時，企業將不願與其建立長期的關係。
–
•難纏的顧客
–這些顧客除了會造成金錢及時間的損失外，甚至會在言語上
或是身體上造成員工困擾。
一個月會員暴增 20 倍的蛋糕店
經濟部中小企業處 https://micro.sme.gov.tw/ 撰文 / 捷盛數位行銷

• 阿龐經營一家以蛋糕為主的烘焙坊，除了
蛋糕以外也賣許多麵包，例如吐司等烘焙
食品，經營了半年，生意不是太好也不是
太壞，可以說是碰到了瓶頸， 700 公尺的
街道上還有兩三家的同業

• 阿龐如何運用數位工具推動成長行銷、讓
街訪鄰居接下來只到他的蛋糕店！
 賣的是蛋糕　還是賣會員？
• 阿龐覺得蛋糕是他的強項，把「少部份的老主顧
」變多，阿龐覺得是他的重要目標，但是蛋糕畢
竟不是「主食」，主打優勢蛋糕也「未必」起的
了作用，這下該怎麼辦呢？
• 把價值重新組合、包裝，賣一個「難以抗拒的會
員資格」、而不是蛋糕，就是阿龐的策略，精打
細算的阿龐知道，在可掌握的利潤空間中讓利、
最能有效擄獲消費者的心，利用這一點，精算後
設計會員資格，大幅增加老主顧的數量
 阿龐這樣盤算
• 平時客單價大概落在 200 多元，那麼就推出 499 元
加入會員方案，具體內容是這樣的

• 499 元成為會員，可以有 600 元的儲值金，對於客

人來說多了 101 元，抓準住戶型態的消費者心理！

• 日後還可以都享有 85 折的購物優惠（同業都是發
95 折的優惠券，而且不是長期的會員資格），硬深
深比同業多了 1 成的折數。
訂閱經濟思維活用　綁定客戶未來消費

• 祕招：＂會員每周可以來領一袋 50 元的白吐
司，可以連續領 20 週！＂綁住了會員未來 20
次的到店，加入了會員，未來 20 週完全沒有
到同業店裡的理由啊！

• 除此之外，每週都會有一天「會員蛋糕日」，
會員蛋糕日來買蛋糕可享 6 折優惠！這讓會員
們不想放棄自己的權益，蛋糕每次銷售的利潤
降低了、銷量卻大幅的成長了！還是多賺了！
 數位工具簡易導入　
蛋糕店會員也能數位化管理
• 阿龐還不只是設計這套會員機制，他知道自己的會員卡可不是發
給客人放在口袋裡忘了或洗掉就算了的紙張優惠券，店裡的人手
不是太多、這會員戰術打下去生意一定會變得超好，讓門市小妹
一個一個驗卡、手寫登記扣點，客人一定會大排長龍、計算也容
易出錯、最後小妹也會憤而離職！
• 因此作了一個簡易的會員系統，讓客人可以輸入手機綁定信用卡
或銀行卡就成為會員，輕鬆的把 600 元儲值金儲進去！還有會員
的權益也都以電子資料方式儲存在會員裡，比如他的 20 張白吐司
兌換券！之後每次到店，只要出示手機就可以兌換白吐司、使用
儲值金額結帳，會員專屬的 85 折折扣也都會自動完成計算，讓小
妹以高效率服務這些「快速變多的老主顧」！會員日蛋糕 6 折、
剩餘儲值金額、太久沒來領吐司，會員系統也都會貼心的提醒！
數位轉型搶奪先機　以速度出奇制勝
• 不到一個月，阿龐的「老主顧增加了 20 倍」，
打贏這場會員爭奪戰，阿龐可說是搶奪先機、大
獲全勝，尤其是未來 20 週阿龐都要發白吐司給
他們（會員也可能 2-3 週才領一次，但反正可以
領 20 次）
• 阿龐還幫會員增加了小遊戲：有事沒事推薦朋友
拿出手機加入會員，自己和朋友都會額外再獲得
50 元的消費儲值金， 50 元用來買麵包真的是非
常有誠意跟吸引力！讓阿龐的會員繼續擴散、成
長！
阿龐會員暴增 20 倍的 AARRR
成長行銷模型
 顧客關係管理就是溝通

以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是：
1. 透過溝通，形成顧客關係
2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度
3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值
4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化

• 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若
不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化
• 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
 客戶忠誠度的培養
1. 構建一條客戶忠誠度的階梯
2. 不斷驅動用戶沿著忠誠度階梯變化
approval 同意者 need 需求 money 金
錢
A+N+M=A 級客
A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客
• A+N+m= 分期付款
• A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激
• a+n+m=c 級客 / 保持聯繫
• a+N+M= 找出採購者
• a+N+m=b 級客 / 會員制
 顧客消費者與經營價值關係

顧客消費
學習價值

情感價值

功能價值

服務失誤排除 經營成本

經營價值
89
 顧客滿意和服務品質的利益

擺脫顧客競爭 鼓勵再次惠
顧和忠誠度

顧客滿意 強化 / 推廣
創造持久性優勢
服務品質 正面的口碑

降低失誤成本 減少吸引新
顧客的成本
 顧客滿意冰山
產品或服務品質
保持環境整潔
良好服務態度
保健因子 合理作業流程與制度
忠
誠 價格競爭性
的
顧 1. 感動時刻
激勵因子 客 2. 解決顧客的困難
3. 協助顧客成長 ( 獲益 )
4. 超越期待的額外服務
5. 掌握等待線心理學
 未來披薩店
CRM 的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵
顧客不能認同你的 CRM 機制，將會得到反效果
• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」
• 顧客：「妳好，我想要．．．」
• 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」
• 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」
• 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公
司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」
• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」
• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」
• 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」
• 顧客：「為什麼？」
• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」
• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
• 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
• 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」
• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」
• 顧客：「可以刷卡嗎？」
• 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您現
在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」
• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送
到？」

• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」

• 顧客：「什麼？」

• 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG-020

4 。」
• 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話）
• 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 110 年四月一日用髒話侮辱
警察，被判了十日拘役。」
• 顧客：「．．．．．．」。
以客為 ......
 補充資料
• CRM 、 DMP 和 CDP ，有什麼區別？新一
代行銷人該懂：分析數據、深化體驗、增
長營收 _ 經理人 _files

• https://www.managertoday.com.tw/articles
/view/62878
補充資料
 行銷 5.0 成形
• 行銷 5.0 是在三大挑戰的背景下成形：世代差
異、繁榮兩極化，以及數位落差。
• 行銷 5.0 定義是使用模仿人類的科技來創造、
溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。
 採用行銷 5.0 的企業
必須一開始就以資料為導向

• 打造資料生態系是落實行銷 5.0 使用案例的先決條

件，這讓行銷人員能夠執行預測行銷，以估計每項
行銷投資的潛在報酬，還讓行銷人員能夠在銷售點
向每位顧客提供個人化的場景行銷。

• 第一線行銷人員可以利用增強行銷，設計與顧客接
觸的無縫介面。凡是這些執行要素，都有賴企業敏
捷又即時地因應市場上的各種變化。
 數位經濟
• 在行銷 5.0 的時代中，沒有人是數據的局外人
，也沒有人是行銷世界的局外人。
• COVID-19 疫情的衝擊，讓人類許多活動的線
上化、虛擬化、數位化， 從選修變為必選，企
業數位轉型也變得迫在眉睫。
• 世界接下來的變動，只會隨著科技環境改變商
業模式、消費者行為、溝通方式與傳播環境，
一天比一天更快速變動，企業必須更有彈性面
對變動，更有能力努力改變才能存活下來。
 行銷 5.0
• 行銷大師菲利浦．科特勒定義新典範、描繪行
銷的新價值，成為全球行銷人遵循的圭臬，也
為企業指引商機新方向被譽為行銷學的聖經。

• 行銷 3.0 探討行銷差異化的
• 行銷 4.0 企業數位轉型
• 行銷 5.0 ，說明市場、商業和科技面對的新挑戰
與孕育的新機會。
五代世代差異與行銷演變
 行銷 1.0 ：產品導向行銷
• 行銷 1.0 即以產品為中心的行銷，始於 1950 年代的美國
，為了服務富裕的嬰兒潮世代及其父母而發展，目的是
打造完美的產品和服務，以在顧客心目中產生最高價值
，受到青睞的產品和服務往往功能齊全、比競爭對手更
具優勢。企業具備了顧客的最佳利益，就會長期對這些
產品和服務提出更高的價格。

• 這個時代所創造的基本行銷思維著重於產品開發與生命
周期管理，以及創造最佳的 4P （產品、價格、通路、促
銷）。顧客滿意度成為首要目標。
• 行銷 1.0 時代最大缺點在於企業經常讓消費者購買不需
要的產品，到頭來導致消費主義的文化。
 行銷 2.0 ：顧客中心行銷
• 1960 年代中期到 1970 年代中期的反文化與反消費主
義運動之後，行銷演變得以顧客為中心。
• 1980 年代初期的經濟衰退進一步強化了這個趨勢，消
費者的購買能力明顯下降。晚期嬰兒潮世代與 X 世代
省吃儉用，成了行銷人員面臨的主要難題。

• 行銷 2.0 時代是理解市場區隔、目標界定與產品定位。
企業不再為每個人打造完美的產品和服務，而是更了
解自己的目標市場，並精準找到自己的市場定位。
• 企業根據消費者的需求和願望，專注於特定產品
功能，這也反映於目標市場的適當定價水準上。

• 企業還更加努力地與顧客建立長期的關係。

• 行銷人員運用顧客關係管理的方法來留住顧客，
避免他們投入競爭對手的懷抱，策略目標從提升
顧客滿意度，轉為維繫顧客基本盤。
 行銷 3.0 ：以人為本行銷
• Y 世代興起，加上 2000 年末期發生全球金融危機，導致
行銷產業出現另一次重大轉型。

• 由於 Y 世代能自由獲取資訊， 對於只以盈利為動機的企
業信任度很低。

• Y 世代要求企業推出的產品、服務和文化能帶給社會和環
境正面的影響，以人為本的行銷，亦即行銷 3.0 的時代來
臨。企業開始將道德與社會責任行銷納入商業營運活動。
 行銷 4.0 ：傳統轉型數位
• 數位化與以人為本的趨勢相輔相成。

• Y 世代朝向數位經濟靠攏， Z 世代在一定程度
上適應隨上。

• 行動網路、社群媒體與電子商務的興起改變了
顧客的消費通路。市場行銷人員透過全方位通
路宣傳、提供產品和服務，以適應這種變化。
他們開始從傳統走向數位，實踐行銷 4.0 。
 行銷 5.0 ：科技造福人類
• 行銷 5.0 是行銷 3.0 （以人為本） + 行銷 4.0
（科技賦權）

• 隨著 Z 世代和 N 世代的崛起，行銷產業也到了
再次演變的關頭。

• 人類所面臨的最嚴峻難題，往往也是這些企業
的最大商機。
 世代區隔與品牌歸屬

世代 ( 出生時間） 品牌偏好
戰後嬰兒（ 1946 ～ 消費能力強，偏愛有名
1964 ） 的品牌
X 世代（ 1965 ～ 198 採買能力最強，認同品
0） 牌性、最好的商品
Y 世代（ 1981 ～ 199
偏好體驗、而非擁有
6）
Z 世代（ 1997 ～ 200
偏好 3C 、互動
9）
N 世代（ 2010 ～ 202
偏好科技、新奇、刺激
5）
科特勒 - 這個時代面對的三大挑戰

• 五個世代共同生活在地球上，各有各的態度、偏
好與行為，造成世代鴻溝

• 財富分配不均，繁榮兩極化，永續發展成為企業
的新力量

• 數位落差帶來失業、不信任、安全隱私等新風險
 行銷 5.0
• 是指應用更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客
旅程的價值。
• 而人工智慧再強，也需要行銷人員解讀和制定
策略，才能在顧客旅程中創造最大價值，打造
一對一的全新顧客體驗。
• 行銷 5.0 的首要之務是先在組織內部建立兩項功
夫，以達成三項應用，結合人工智慧、自然語
言處理、感測器、機器人、 AR 、 VR 、區塊鏈
等，為企業帶來最高價值。
 行銷 5.0 的成功戰術： 2 大功夫
• 功夫 1 ：資料行銷：所有決策都必須有足夠的
資料在手，以分析大數據，制定行銷決策。

• 功夫 2 ：敏捷行銷：利用去中心化的跨部門團
隊，更快速地持續監測、因應不斷變動的環境
。
 行銷 5.0 的成功戰術： 3 大應用
• 應用 1 ：預測行銷：建立和使用預測分析，設想
消費者的反應，提前部署以影響市場。

• 應用 2 ：場景行銷：根據顧客情境即時進行一對
一行銷，讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗
。
• 應用 3 ：增強行銷：利用模仿人類的數位科技，
確保行銷人員結合數位的便利，以及人本溫暖與
同理。
行銷 5.0 關鍵要素
 行銷 5.0 5 大要素
• 大數據、敏捷、預測、情境、增量

• 5 項要素中作者認為大數據、敏捷行銷最為關鍵
重要

• 敏捷行銷最難執行，因為敏捷行銷需要有扁平
化組織、跨領域合作、精實開發、快速試錯調
整等能力。
敏捷式行銷
 數據驅動行銷失敗原因
• 1. 公司把數據驅動當成只是 IT 專案，少了行銷
的察覺，也沒辦法從消費者角度觀察自已
• 2. 把大數據當作行銷問題的主角，數據能分析
、可以解決問題，但仍然少不了「人與商品 / 服
務 / 品牌 / 企業之間的連結」的洞察和經驗
• 3. A.I. 人工智能演算數據其實尚且不足以直接
解決企業所碰上的難題， A.I. 需要「專家」告
訴 A.I. ，數字代表什麼、可以找到什麼
 智慧結合科技的力量

• 以人的智慧結合科技的力量，更早掌握先機、
更快採取行動帶來更佳攻勢！

• 數位科技改變商業實務的潛力。若能比對手更
早掌握先機、更快採取行動，就會替企業帶來
長久的優勢。
 用新技術與數據提升過往的經營成效

• 環境日新月異， 2010 年時大家最愛的搜尋引擎

是 Yahoo ，之後換成了 Google ；現在：唯一
不會變的就是一切都會改變。
• 嘗試新的行銷方式或許能帶來不同的效果，不
過要注意的是，無論採用何種方式，一定要先
思考這是不是自己的客群會出現的地方。
• 如同我們要進入一個新市場，得先評估該市場
有多大商機，值不值得去經營，畢竟，賺錢才
是讓企業及員工活下去的重要基礎。
 從消費者角度看 D2C 優勢
• D2C 其實對顧客和消費者都有非常多的好處，比如說對
顧客們的好處有：
• 1. 尋求產品的消費者不需要以標準零售商的價格從該零
售商處購
• 2. 消費者可以找到零售商沒有銷售的有趣產品
• 3. 消費者可以在購買前和 / 或購買後直接聯繫
• 4.D2C 企業家了解信息
• 5. 回頭客可以享受特價，並提前收到企業家發布的新產
品
• 6. 客戶足不出戶就能拿到自己的產品
發展 D2C 商業模式培養客戶黏著度
• D2C 不是個新概念， Nike 、特斯拉都採用這種
方式，強調的是不再只依賴通路平台來接觸到
自己的潛在客戶，跟自己的客群有直接的互動
來提升黏著度．而是更直接的面對終端客戶。

• 好處是，讓消費者可以更清楚認識自己、減少
在通路上銷售所產生的花費，同時企業也可以
藉此獲得更多的數據來了解自己的客戶。