顧客關係經營與顧客服務

詹翔霖副教授 - 婦女經濟培力方案
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 實踐大學國企系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 日本產經協會 MTP 講師
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 台灣文化大學國企系兼任教授
• 廣東藥學院講座教授
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
 多數商品 多數服務

易評估 不易評估

書 椅 汽 餐 理 表 金 法 外
籍 子 車 飲 髮 演 融 律 科
藝 服 諮 手
術 務 詢 術

高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性

 優質服務
• 優質服務是指這個服務結果能夠感動顧客

• 優質是指顧客不會有壓力，感覺自在，不
會有出糗的感覺

• 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對
的這個理念
 「服務品質」是什麼？
• 符合規格（ conformance to specifications ）
– 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可
利用統計的方法，進行衡量與分析
– 問題：規格由誰決定？
• 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding
customers’ expectations ）
– 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行
定義產品或服務規格來得正確
– 問題：顧客期望難以衡量
 「服務品質」是什麼？

• 優越性（ excellence ）
– 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的
、符合最高標準的理想狀態
– 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完
美為定位
– 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服
務，價格往往也不低
• 價值（ value ）
– 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 =
得到 - 付出）
– 例：買東西物超所值
– 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
新世紀的變化

經濟體轉型的影響

大、小環境的變化

科技與技術的發展

顧客消費習性與成長
全家從慘賠 7 億到營收 600 億
 管理學者大衛．蒙哥馬利及馬文．力柏曼
• 於 1988 年提出先進者優勢（ First-mover
Advantage ），指率先踏入某一領域裡的企業
，相較於其他後進的競爭品牌，存有可以先搶
食地盤、擁有定價權利及市場話語權。

• 為了要扳倒優勢占盡的先進者，後進者
（ second mover ）品牌做為追趕者，他們時
刻都想要抓住機會取代老大。要做到這件事，
只是跟從市場的遊戲規則難以實現，後進者必
須勇於變革、創造改變。
 台灣的第二名超商 全家便利商店
• 1988 年，全家便利商店成立，同時期競爭對手包含
萊爾富、 OK 便利商店、味全安賓超商，以及當時
已在市場耕耘 10 年的 7-11

• 30 年過去，全家從初期 8 間店成長至今共有 3143

間門市、 2016 年營收 605 億元，成為橫跨便利商
店、物流、餐飲、虛擬金融業務及鮮食麵包廠的多
元化企業集團，不僅遠超過其他對手，其坐二望一
、蓄勢待發的姿態，讓龍頭 7-11 也不得不注意這家
老二的一舉一動
 創新是後進者的宿命，堅持才有機會躍升第一
• 政治大學教授別蓮蒂，在學理上，第二名創新天
經地義，全家的創新長久且堅持，而這件事，就
是他們耗費 30 年攀升到今日地位的重要原因。
• 他們怎麼創造新局？一般消費者對便利商店的第
一印象無非是門市陳列的商品，要讓消費者留下
「創新的印象」，全家必須從 2500 種商品裡
走出獨家、差異化之路。
• 別蓮蒂與商業發展研究院流通產業組林原慶，提
出了 3 個針對商品開發的分析角度：
 1. 建立障礙夠高的創新門檻

• 全家創新不僅體現於新商品，更關鍵的是整體
基礎建設的全面翻新，建立進入障礙夠高的創
新門檻。

• 以會員系統 App 為例，要執行完善的跨店電

子商務系統，至少系統需要即時更新消費紀錄
、會計系統串聯賣出店家與取貨店家等技術細
節，複雜度極高。
 2. 結盟上游，打造強而有力的夥伴關係
• 如夯番薯、霜淇淋及其他自有商品系列，全家為
了確保品質無虞，直接找上游廠商，除了能推出
獨家商品之外，也可以結盟強而有力的夥伴關係
，即便同業快速抄襲模仿，也只能學到商品的皮
、無法完全複製骨架
• 而面對所有零售業的挑戰，如果只是在販賣商品
，與其他業者相似，很容易被取代，「他們不是
做了一支商品就好，而是與整條供應鏈共同開發
、合作生產商品，」，當品牌在蹲馬步的功夫做
得扎實，才能誕生出可以長久的創新
 3. 在特定議題上搶占話語權，提高
消費者心占率
• 馬步蹲久了，一出招就能令市場驚豔。
• 從霜淇淋、夯番薯、貝禮詩奶酒咖啡，到全家獨家上
架的義美系列產品與小農鮮乳品牌「鮮乳坊」，再再
引起消費者注意。
• 自從 2013 年第一支霜淇淋面世後， 2014 年全家在
網路上的討論聲量大幅進展、甚至有超車 7-11 的趨
勢。
• 精準挖掘消費者偏好、找出差異化產品，透過品牌創
新的行銷方案，綿密的商戰策略奏效，不僅聲勢漸強
，也提升了消費者心占率。
超商通路的終極願景：解決與預測
消費者的不滿足
• 據經濟部統計處統計， 2016 年連鎖式便利商店
業營業額正式突破 3000 億元大關，年增率達
4.68% ，是近 3 年來首次同時超越百貨公司及
零售量販業態。
• 全台前 4 大超商（包括 7-11 、全家， OK 與
萊爾富）總數突破 1.2 萬家，比日本平均每
2500 人一家便利超商，台灣以 2300 人就有一
間的密度，躍升世界第一時，要使出什麼招數，
才能讓消費者選擇踏進門市，各家如履薄冰。
• 「我想讓『全家就是你家』這句 slogan 成真
，」葉榮廷首度對媒體表示他未來的終極願景
。他坦言還沒有想清楚具體的戰略與模式，「
但解決與預測消費需求的不滿足，是一定要做
的。」

• 破壞式創新大師克雷頓．克里斯汀生《創新的
用途理論》一書中：「創新是一種進步，而所
有的進步，都來自於更了解顧客一些。」
好的服務品質，必須注意層面
• 確認顧客是誰？
• 掌握顧客的使用目的。
• 提供足以滿足其目的的服務。
 顧客在行銷觀念中的地位
新行銷重視顧客知覺價值與顧客滿意

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客
及經營顧客互動關係以顧客滿意為目的
讓組織與其利益關係人受益的一種功能與程序
「顧客需求」角度思考「服務品質」

• 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分
– 接受服務「前」心中的期望
– 接受服務「中」心中的感受
– 接受服務「後」心中的想法
 服務品質定義
SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望
• P>E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前
期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯

• P≒E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前
期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受

• P<E
– 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前
期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
定義服務品質

• 規範
– 公司：標準作業程序
– 顧客：個人期望
– 當公司與顧客不當的組合：即使服務能
依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的
不滿意
• 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
 影響顧客期望的重要因素

• 個人需求
• 公開的服務承諾
• 隱含的服務承諾
• 口碑的效果
• 過去的消費經驗
• 個人需求
– 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個
人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理
的、社會的以及功能性的需求。
• 公開的服務承諾
– Ex: 屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便宜」
– 重要的原則就是不要過度承諾
• 隱含的服務承諾
– 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能
讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會
成為顧客認知中的服務承諾
• 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高

• 口碑的效果
– 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的
外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期
• 過去的消費經驗
– 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會
對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好
，顧客的期望當然就比較低
 企業如何管理顧客的服務期望？

• 如何瞭解顧客的期望？
– 與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見
– 應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會
嘗試解決他們的問題

• 如果顧客的期望不切實際時，服務提供者應
如何應對？
– 通常來自競爭者的廣告或宣傳
– 若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出
事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾
• 公司是否應該試著使顧客驚喜？

– 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的
印象且會影響後續的再購行為，則可採用

– 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當
便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可
採用

– 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就
會造成公司成本增加和利潤減少的情形
所提供的服務如何滿足或超過顧客的期望？
– 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的
期望水準
– 提供客製化（ customization ）的服務
– 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位
置，做為市場區隔的基礎
 哇!哇!哇!
• 顧客對服務的期望會不
會持續上升？
– 公司應將服務績效時時
保持在可接受的服務水
準之上
– 適當的情況下給予顧客
驚喜，或是提供客製化
的服務，以超過顧客的
期望
 服務品質與顧客滿意
• 服務品質
– 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事前
期望間的差距來評估
• 顧客滿意
– 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本
身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體
消費滿足的評斷
可靠性
可靠性
服務品質與顧客滿意之差別
事前期望
（E）
回應性
回應性

情境
確實性
確實性 服務
服務 因素
品質
品質
關懷性
關懷性

產品 顧客
顧客
事後知覺
有形性 （P） 品質 滿意
滿意
有形性

價格
個人
因素
• 滿意程度的評估
– 必須因子（ musts ）
• 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客
對這些核心服務並不會給予太多注意力
– 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地
– 滿意因子（ satisfiers)
• 企業提供超越產品的基本功能
– 顧客到德式餐廳吃小羊排時，服務人員幫忙切
– 驚喜因子（ delights ）
• 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望
– 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精
緻的生日蛋糕
• 服務品質外的考慮因素
– 產品品質
• 來自於產品或服務本身的特性
– 價格
• 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品
質作連結的話，就會造成顧客的不滿
– 個人因素
• 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素
– 情境因素
• 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
 用人類行為科學，讓服務精益求精
在服務時提供顧客「強而有力的結尾」
–結尾要比開頭重要的多。因為人們通常
喜歡漸入佳境
•顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招待的
水果
–就算無法在最後一刻製造高潮，也要優
雅的劃下休止符
•例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再也不
來了。

資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002 年 5 月號，善用行為科學服務精益求精， 82-90

盡早排除顧客不愉快的經驗
在一連串有好有壞的事件當中，人們
寧可先知道壞消息，可以避免恐懼的折
磨，而把好消息放在事件的尾聲，使顧
客好好體驗成功滋味。
• Ex: 牙醫在看牙齒的時候，若先把最痛苦的
拔牙排在前面，最後再進行其他比較輕微疼
痛的療程，能讓病人保有好的看牙經驗，因
此顧客能對這段整體服務品質的評估會比較
好。
提供選擇權，使顧客產生參與感

– 當顧客可以選擇是否要
廚師幫忙炒鐵板燒或是
自己參與炒鐵板燒的樂
趣，若其選擇自己參與
，反而可減少餐廳雇用
廚師服務的成本。
 使顧客參與「儀式」
– 人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中找到
安全感、秩序以及意義。
• 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是要掃墓
。
• 薄酒萊在每年 11 月份即開始強力宣傳，慶祝
當年新酒上市，使顧客對商品產生難忘的經驗
。
 打造難忘體驗的模式
過程 結果
服務提供者 顧客 回憶

背景

參與

時間
忠誠
 體驗的範圍
吸收訊息

教
樂
娛

育
甜蜜
被動的參與 主動的參與
地帶

實
美

現
學

脫
跳

融入情境
 服務品質的缺口模型（ the gap mode
l）
顧客 顧客期望的服務

缺口 5:
服務品質的缺口

顧客知覺到的服務

公司 對顧客的外部溝通
實際服務傳遞
缺口 4 ：
缺口 3 ： 表現並不符合對
沒有依照標準傳 顧客的承諾
遞服務
缺口 1 ：
不夠瞭解顧
客期望 服務設計與
標準制訂
缺口 2 ：
沒有選擇適當
的服務設計
公司對顧客期望
的猜測與知覺
差異 問題 原因
1. 顧客期望 服務提供的特色無法 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管
—管理認知 符合顧客需求 理部門不適當的向上溝通、接待人員
差距 至高階主管之間有太多的分隔地位
2. 管理認知 服務中實際規格無法 資源限制、市場狀況、管理者的不關
—服務品質 符合管理者對顧客期望 心、服務設計原則瞭解不足
規格差距 的認知
3 服務品質 服務品質規格符合顧客 執行者承認顧客認知的服務品質與
規格—服務 需求但是服務遞送與服 員工績效並不總是統一
遞送差距 務品質規格不一致
4. 服務遞送 外部交流不只影響顧客 市場的信息無法符合真正的服務的提
—外部交流 對一項服務的期望也影 供、 承諾太大會產生最初的期望。
差距 響顧客顧客對服務的認
知
5. 預期服務 判斷服務品質高低取決 一種功能的強度及趨勢差距是在預期
—認知服務 於顧客在預期的情況下 服務與認知服務
差距 對實際服務的認知。
 服務品質、顧客滿意與企業獲利
美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性

• 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為
顧客建立的標準。
• 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意
（價值感受）就會自然發生。
 服務品質的決定因素

1.   接近性 6.   可靠性

2.   溝通性 7.   反應性
3.   勝任性 8.   安全性
4.   禮貌性 9.   有形性
5.   信任性 10. 瞭解性
 服務金三角
公司

內部行銷溝通 外部行銷溝通
廣告
垂直溝通 促銷
水平溝通 公共關係
直效行銷

員工 互動行銷 顧客
人員銷售
顧客服務中心
服務接觸
 當公司擁有一個穩定的滿意顧客群時，保
留員工將更為容易，因人們喜歡為擁有快
樂及忠誠顧客的公司工作，於是能產生良
性的循環。

顧客滿意

顧客保留及 高品質的服務
增加利潤

員工忠誠
 服務價值鏈

內部顧客 外部顧客

內部 外部
服務品質
員工滿意 員工忠誠
服務價值
顧客滿意 顧客忠誠 有錢
•
•
•
•

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
服 人 職 工 留 員 以以以以 感體滿符 推再維
務 力 務 作 住 工 客客客客 動驗足合 薦消持
管 資 設 環 生 為為為為 服服服服 他費
員 產
理 源 計 境 工 師友尊本 務務務務 人
工 管 設 力
具 理 計
 行銷 5P
商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性

通路：大吃小、新勝舊、多壓少

促銷：將資訊傳給想買、能買的人

價格：低價是最後一招

人員：有限而且重要的專業服務
 顧客滿意 - 關鍵接觸 - 服務設
1.計
售前服務
服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理
Ex1. 鑑賞期、免費試吃

2. 售中服務
商品知識、接待禮儀、連環銷售
Ex1. 商品介紹手冊、便利性

3. 售後服務
商品保固、快速維修、電話服務
Ex1. 連小偷都知道的事
顧客滿意度與忠誠度的關係
使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？

黃金顧客型
. . 服務需求型顧客
.
顧
高
. .
客
收 低 .
益

. .
. .
精算型顧客 成本消耗型顧客
低 高

服務成本

以顧客收益與服務成本來分析顧客
 80/20 法則
•市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑
，也是企業推行顧客關係管理的第一步。
•CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20
法則開始。
–80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主
要顧客。
–企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20%
的顧客。
 顧客關係在行銷中的地位

顧客 顧客
關係 忠誠度

顧客 購買頻率 顧客
知覺價值 與數量 終生價值
顧客 正面口碑
滿意度 流傳
• 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就
從新客人轉移到老客人身上。
• 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔
有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。

在導入期與成長期
時，產品必須藉由
產
品 拉攏新顧客來提升
銷 市場佔有率
售
金
額 在成熟期時，因市場
趨於飽和，產品必須
提高舊有顧客的荷包
佔有率來增加利潤

導入期 成長期 成熟期 衰退期

CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
 顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互
動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一
，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕
非單向式就可以達成。

強化顧客關係

維持顧客關係

滿足顧客關係

獲得顧客關係

顧客關係管理的目標
 留住老顧客
• 1. 顧客的資料必須詳實記載 。
• 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時
，以函電致賀、通知 。
• 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦
小型聚會 。
• 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改
善，優點則再接再厲、繼續發揚。
• 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客
利率 。
 新顧客開發
• 1. 廣告傳單的派發
• 2. 重點團體的拜訪
• 3. 爭取出席各種社團聚會的機會
• 4. 經由舊客戶的介紹
• 5. 同 / 異業聯盟
 顧客終身價值
顧客經營與銷售擴散
熟客介紹
主動行銷
交互推銷
事件行銷
沒有快樂的員工就沒有快樂的客人

感動 DNA

Driver
Action

快樂服務心 顧客感動
Happy CS
先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂