行銷管理及顧客服務

行銷企劃撰寫與應用

詹翔霖副教授 --- 大壺實業 楹倉股份公司

Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
 主要經歷
▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
▪ 廣東藥學院講座教授
▪ 文化大學國企系兼任教授
▪ 大葉大學企管、休管系副教授
▪ 高苑科技大學企管系助理教授
▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師
▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問
▪ 實和聯合醫院副院長

現職
• 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問
• 台灣教育局教學策略聯盟專任委員
• 日本產經協會 MTP 講師
 寫企畫案好處

• 企畫案是說明的工具
• 幫助了解整個企畫案的精神
• 提供有根據的數據提高可信度
• 可有系統、調理的說明
• 有效掌握時間、預算、執行步驟
• 企畫案是溝通、協調的工具
 計劃的功能

– 檢視可行性、縮短決策時間
– 協助整合、運用與爭取資源
– 有效掌握時間、預算、執行步驟
– 是溝通、協調與的重要工具
– 預期效益的評估分析依據
 為什麼要寫企劃書

『企』 = 需 『畫』 = 目
求 企畫 的
達到目的解決 達到目的、解
問題的企圖心 決問題的計畫

預算管理
時間管理
目的計畫
可行方案
企劃目的
企畫方向
企畫範圍
釐清問題
 企畫與計畫

企畫 計畫

腦的行動 手的動作
方向性 具體性
創造性思考 執行細節為主
具說服力 執行力與現實力
多方全盤的考量 有實際的執行細節
不能單獨存在 單一任務
以目的為考量 企畫實施為前提
 企劃與計畫區分
企 劃 計 劃
要有創意 不須創意
無中生有，天馬行空 範圍一定，按部就班
掌握原則與方向 處理程序與細節

What to do （做些什麼） How to do （怎麼去做）

活的，變化多端 死的，一成不變
開創性 保守性
挑戰性大 挑戰性小

須長期專業訓練 只須短期訓練
如何培養寫企劃的能力

• 創意聯想力
• 分析力
• 邏輯思理
• 整合力
• 說故事的能力
撰寫計劃的步驟
• 設定方向
• 資料收集
• 創意發想
• 消化整理
• 製作作業計畫
• 著手撰寫
• 修改補強
 企畫案內容

封面 企劃的宗旨
目錄
與目的

預算表
預期效果評估 進度表 企劃內容說明

參考資料、附註
 撰寫企畫 / 劃的基本概念
• Why ：目的與目標
• What ：活動內容
• When ：活動時間
• Where ：活動地點
• Who ：指導、主辦、承辦、協辦、贊助單位
• Whom ：目標對象
• How ：如何執行
• How much ：經費預算
• Effect ：預期效益
 行銷管理的程序
– 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配
• 進行分析行銷環境
• 設定行銷目標
• 擬定 S.T.P 法則（區隔、目標市場、定位）
• 4P 組合設計規劃
– 執行：組織行銷人才，實際推動計畫
– 控制：驗收成果，評估績效
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 微笑曲線 (Smile Curve)

低
高 行銷
通路
(Distribution)
(Marketing)
研發
價值

後勤
(R ＋ D) (Logistics)

製造
(Manufacturin
g)
功能狀態
 五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者
（多 / 少？誰？）

供應商 / 總部 同業內的競爭 消費者議價能

（正常 / 異常？） （強 / 弱？誰？） （高 / 低？範
圍？）

產品替代威脅
（大 / 小？哪種？）
 經營環境圖
政治

法律 產業環境 經濟
供應商

內部環境
【轉化程序】
【投入】 【產出】
潛替
產銷人發財資法公

現存競爭者
在代
國際

社會
資人設材技
金員備料術
加 規劃 無形商
組織 有效經營
入者 （效率＆效益）
品
領導
控制
＆有形
＆
協調 服務

通路商

科技 文化
消費者

教育
 經營策略與規劃分析
經營策略系統 執行系統

企 經 宏 經 策 日 管 績 財
業 營 觀 營 略 常 理 效 務
的 使 願 策 執 管 技 評 結
定 命 景 略 行 理 巧 估 果
位 計 應
劃 用

外在 機會
績
效 收益力
分析 威脅
五 活動力 經
SWOT
力 安定力 營
分 析
分 成長力 分
內在 優勢
析 生產力 析
分析 劣勢
 企業 S.W.O.T 分析結構

S ：優勢
企業內部 1 、企業資金背景
2 、人力資源素質
W ：弱點 3 、專業知識技術

O ：機會 1 、事業商機發展
部
環境外

2 、環境競爭概況
T ：威脅 3 、專業潛在因素
表 4-1 SW 比較

行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 4-18
 SWOT 矩陣結構
內在分析
優勢（Ｓ） 　劣勢（Ｗ）
STRENGTHS 　 WEAKNESSES
外在分析

　機會（Ｏ） ＳＯ策略
應用內部優勢
ＯＷ策略
利用外部機會
OPPORTUNITIES
爭取外部機會 克服內部劣勢

　威脅（Ｔ） ＳＴ策略 ＷＴ策略

THREATS 利用內部優勢 減少內部劣勢
避開外部威脅 迴避外部威脅
 ＳＷＯＴ分析
比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢 Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat
 計畫書之市場與行銷分析
• A. 經營概況
1. 服務或產品之名稱
2. 主要用途、功能及特點

3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法

• B. 市場與行銷分析
1. 服務或產品之市場所在

2. 銷售方式
3. 競爭優勢
4. 市場潛力
5. 如何擴大客源 21
M+A+N 法則
行銷組合 4Ps
行銷組合 4P 與 4C 的影響
 發展行銷策略（ S.T.P ）
• 市場區隔（ Market Segmentation ）
– 消費者市場區隔的變數 : 地理、人口、心理、行為
– 有效區隔化的要件 :
• 足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性

• 選擇目標市場（ Selecting Target Market ）

– 有效客的選擇
• 定位（ Positioning ）
– 矩陣分析法
 目標市場 (Target Market)

• 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及
趨勢來界定主要顧客群
• 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場
要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重
點是目標市場必須是適合公司來經營的
• 企業選定目標市場的選擇方案
– 全部市場、市場區隔、市場集中策略
• 目標市場調查分析時的架構建議
– 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧
客行為、決定市場大小
區隔策略帶來的成長策略
產品
目 新
前

目前 市場滲 產品研
場
市

透 發

新
市場延 多角化
伸
 市場分析

• 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域
• 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力
• 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢
• 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成
長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客
的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產
品對顧客的具體利益與價值
 市場分析
• 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場佔有率、銷售量、
排名，彼此的優劣勢與績效、以及因應的競爭策略 ( 包括價格、
品質、或創新等 ) 。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展與競
爭者出現的機率
• 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技術發明，而威脅到
現有產品的可能性與後果，並提出因應對策
行銷策略的考量
銷 成
售 導入期 長 成熟期 衰退期
額 期

產品生命週
期
產品生命週期各階段 利潤曲線
時間
 市場評估
1. 市場量的大小
2. 市場需求情形
3. 市場佔有率
– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：
• 環境──不可控制之因素
• 季節性
• 商品本身
• 商店性質
• 政府措施
• 業界競爭
• 其他意外
 產品生命週期各階段的特性
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
少 快速成長 銷貨量成長緩慢 銷售量下降
後，銷量達到最
銷售量 大，並隨之開始
下降

高 成本下降 成本最低 成本比成熟期

成 本 還高
市
負 結束虧損出現 利潤開始下降 利潤下降
場 利潤，並隨銷
特 利 潤 售量增加而增
性 加

主要顧 創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期 落後者與忠誠

客 大眾 者

競爭者 少 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

產品的三個層面
 產品生命週期各階段的策略
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
讓目標顧客知 在成長中的市 從既有競爭者中 減縮與收割
行銷目標 覺並試用 場盡量取得市 取得市場占有率
場占有率
基本型產品， 增加產品形式 產品形式與產品 刪減沒有獲利
產 品 與功能 功能最多 的產品形式
形式少且簡單
高價 價格下降，但 價格可能降至最 價格穩定，有
行 價 格 下降幅度有限 時還回升
銷 低
策 有限通路 通路成員的數 通路最廣泛、也 刪減無利可圖
略 通 路 目與通路範圍 最密集 的通路
增加
引發顧客對產 強調品牌差 大量強調品牌差 將整個推廣活
品知覺，並借 異，搶占新增 異，鼓勵競爭者 動降至最低水
推 廣 助大量促銷 客層 顧客的品牌轉換 準，只維持單
或維持自己的市 純的告知
場占有率
BCG 矩陣應用的發展策略
 整合行銷傳播
Integrated Marketing Communication
• 從 1990 年起才成為行銷領域中被廣為討論的科目，約
1995 年起才被澳洲的大學編入教材當中
• IMC 的出現代表了新舊時代的交替，傳統的行銷單兵作戰
已被 IMC 這類從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合所
取代，各大公司也紛紛成立 “整合行銷” 或 “策略行銷”
部門。

• IMC 操作步驟
媒體公關、購買及企劃
• 策略聯盟及異業結盟開發
• Event & Tradeshow 企劃及執行
• 市場研究、調查及分析
• 公司簡介 (Company Profile) 製作
• 企業網站維護
• 產品 DM 製作
 如 -IMC 策略要點

廣播媒體

平面媒體
網路媒體
App Market IMC 策略行銷

型錄 DM
戶外媒體 包裝據點

公關活動
PR
AIDBA 原理 廣告訴求
認知階段
慾望 需求 需要
 吸引
吸引
( Attention ） 情感階段
 興趣 興趣
（ Interest ）
 慾望（ Desire ） 慾望
 信心（ Belief ） 信心
 行動（ Action ）
行為階段
行動
採用服務 購買商品
接受觀念
 Know-how

人
獨門密技
獨家營銷手法

價值理念
關鍵需求
產品設計
（無形）
（有形）
創造顧客價值
滿足關鍵需求
實體環境 情境銷售 顧客 感覺行銷 服務過程
信任感
外在 內在
設施規劃投資 作業接觸管理
成功黃金三角
 三個一般化策略

低成本 獨特性
豐田 / 日產 / 福斯 凌志 / 賓士
整體市場 成本領袖 差異化

大發 / 鈴木 勞斯萊斯
特殊市場 專注策略

42
消費者情報掌握與分析
 市場經營理念的變革
起始點 焦點 手段 目的

工廠 產品 銷售與 經由銷售
促銷 獲取利潤

(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ / 經由顧客滿

RE 意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

 生產導向 = 顧客導向
購買之前 購買當中 購買之後

使用成本
蒐集成本 取得成本
操作成本
成本 / 時間代價 產品金額 整體
顧客知覺

保養與維修成本 成本 / 代
代價 心力代價 時間代價
心理代價 價
心力代價
社會關係代價 顧客
知覺價值
期望品質 / 利益 交易品質 消費利益

品質 / 交易品質的期望 商店形象 產品功能利益 整體

應用管理

品質 / 利
利益 消費利益的期望 服務品質 心理利益
益
購買體驗
 客戶價值主張 = 顧客導
向
價值 ＝ 經濟供給屬性 ＋ 形象 ＋ 關係

格
價

牌
品
譽
聲
能
功
質
品

間
時

驗
購物經
度
商品齊全
行銷近視症（ marketing myopia ）
這家店的粽子真的很大顆
 演練

擋
撞 我
我 則
則 死
亡
 計畫書之市場與行銷分析
• A. 經營概況
1. 服務或產品之名稱
2. 主要用途、功能及特點

3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法

• B. 市場與行銷分析
1. 服務或產品之市場所在

2. 銷售方式
3. 競爭優勢
4. 市場潛力
5. 如何擴大客源
6. 未來展望 50
 行銷目標
• 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類：
– 銷售 ( 數量與金額 )
– 市場佔有率
– 獲利 ( 金額與比率 )

行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-51
 行銷策略
• 行銷策略之說明，可針對下列四項：
– 目標市場策略
– 品牌策略
– 定位策略
– 全球策略

行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-52
 行銷組合
• 此部份為行銷企劃書的最重要核心，針對產品、價格、通
路、推廣等 4 大行銷組合，進行週延性整體規劃陳述。

行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-53
行銷活動的展開 5W2H
 企劃書之思考
• 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在 what 、 why 、 how 三
者切入， 加上人、時、地：
– 何事 (what) 行銷企劃書要做什麼
– 為何 (why) 行銷要怎麼做
– 如何 (how) 行銷要如何做
– 何人 (who) 行銷對象為何
– 何時 (when) 行銷何時做
– 何地 (where) 行銷在哪裡做

行銷學：宏觀全球市場　鄭紹成／著 14-55
目標管理 (MBO---Management By
Objectives)
1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。

2 S.M.A.R.T. 目標管理原則
Simplicity--- 簡單明確。
Measurable--- 可評估的評核項目。
Ability------ 能力所及。
Reasonable--- 合理性。
Timing------- 即時完成。
3 目標管理與考績結合。

4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。

5 合理目標的訂定應為 120% 。
市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售方式、
通路及促銷、市場潛力與未來展望

　方向 參考項目 說明
性別 　
年齡層 　
1 目標市場描述 職業類別 　
　 　
　 　 所得狀況 　
　 　
　 　 區域說明 　
附近競爭者概述 　
2 競爭環境概述 自身市場立基 　
　 　
　 　 競爭優勢分析 　
 市場潛力

　方向 參考項目 說明
1 自身的潛力與改變 管/銷/人/財/發 　
家庭收入 　
地理區域 　

在消費者特性的趨向 購買者的家庭地位 　
2 方面 購買者的人口 / 所得 　
　 　
　 　 購買商品 　
　 　
　 　 購買用途
最近的趨勢
3 在消費市場趨向方面
　 預測的變化 　
 　方向 參考項目 說明
產品特性偏好 　
逛街習慣 　
產品特性 　
購買動機 　
價格 　
4 在消費者偏好與購 廣告 　
買習慣的趨向方面
促銷 　
包裝 　
陳列 　
其它 　
 經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客源

產品 / 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件

A 　 　 　 　

B 　 　 　 　
　方向 參考項目 說 明
地點 　
1 立地環境描述 交通動線 　
　 　 附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 / 名
　 　 勝 　
2 人潮特性說明 時段 　
　 　 特性 　
3 營業時段說明 　 　
熟客 / 過路 / 客
4 可掌握客源 目前客戶描述 戶數
　 　 自身親友關係 　
 銷售方式
　方向 參考項目 要點
一般價 　
1 產品價格 促銷價 　
會員價 / 優惠價：批量 / 經銷
… 　
自售 　
2
　交易方式 通路展售點 / 寄售點 　
　
貨款支付方式 　
3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 　
寄送方式 / 配合物流系統 　
4
　運送方式 自送區域 / 條件 　
　
運費計算 　
服務說明 　
5 客戶服務
SOP/ 教育訓練 / 客訴處理 　
階段目標 期間
短期目標 3 個月 在營業額 與 利潤方面
　 　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面
　 　 在企業品牌知名度經營方面
　 　 在經營成本控管方面
　 　 在人員調度管理方面
　 　 在通路經營開拓方面
12 個
中期目標 月 在營業額 與 利潤方面
　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面
　 　 在企業品牌知名度經營方面
　 　 在經營成本控管方面
　 　 在人員調度管理方面
　 　 在通路經營開拓方面
 守 破 離
•知 • 百聞
•做 思考
•思
•得 •得
尋找 實踐

•悟 •做