技术经济与企业

管理
北京化工大学经济管理学院

教师 方勇 博士
 02
战略分析方法与预测技术
 Content

2.1 战略分析方法 2.2 市场分析技术 2.3 市场预测方法

2.1.1 企业战略类型 2.2.1 市场调查 2.3.1 德尔菲法
2.1.2 产品生命周期 2.2.2 市场预测 2.3.2 一元线性回归方法
2.1.3 行业竞争结构分析 2.3.3 简单移动平均法
2.1.4 企业竞争能力分析
项目进展周期的工作内容

机会研究 初步可研 可研 评估研究 投资决策

投资前期

谈判和签订合同 工程设计 施工安装 试运转

投资期

投产
交工验收
生产期
2.1

战略分析方法
2.1.1 企业战略类型

企业战略是指企业在竞争环境 包括对各种为实现组织目标
中，为赢得竞争优势，实现企 和使命方案的拟定、评价以
业经营目标和使命，而着眼于 及实施方案选择，可以分为
长远，适应企业内外形势而做 战略分析、战略选择、战略
出的企业总体发展规划。 实施三个方面。
企业战略规划过程
企业战略类型

企业战略一般包括三个层次，
即企业总体战略、竞争战略和
职能战略。
企业战略类型

01 02 03
企业竞争战略 企业职能战略研
企业总体战 是确定开发哪 究企业的营销、
略是确定企 些产品，进入 财务、人力资源
业的发展方 和生产等不同职
哪些市场，如
向和目标 能部门如何组织，
何与竞争者展 为企业总体战略
开有效竞争等。 服务的问题。
企业总体战略
企业总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。

稳定战略 发展战略 撤退战略

案例 中国家电企业的并购战略
发展战略

发展战略是大多数企业的基本战略选择，包括新领域进
发展战略
入战略、一体化战略和多元化战略。
新领域进入战略

New field
它是指企业为了摆脱现有产业的困境，
或发现了新的产业成长机会，为培育新
的增长点，而采用的产业拓展或市场拓
展战略，包括进入新的市场、进入新的
行业等。如电器制造企业进入房地产行
业，中国企业进入美国市场等。
一体化战略

包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生
产的上下游组合起来的发展战略。如纺织企业向上延
伸到化纤原料生产，向下延伸到服装生产。

横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产
规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力而
与同行的企业进行联合的一种战略。如一汽收购天津夏利。
多元化战略

包括相关多元化和不相关多元化。
相关多元化是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或
服务不同但相近的新产品或服务。如制造电视机的家电企业扩展到空调、
计算机、洗衣机等行业。
不相关多元化则是企业进入完全无关的行业，如同仁堂收购天津狗不理
包子等。
企业竞争战略

企业竞争战略包括：
New field
成本领先战略、差别化战略和重点集中战略三大类。
成本领先战略

成本领先战略是指企业通过扩大规模，控制成本，在
研究开发、生产、销售、服务和广告等环节最大限度
地降低成本，成为行业中的成本领先者的一种战略。

小米的竞争战略
差别化战略

差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服
务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的
一种战略。

联想的市场定价策略
重点集中战略

重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特
定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提
供特殊的产品或服务的一种战略。

联想的专注主业战略。
表2-1 三种基本竞争战略的特征和基本要求
战略
成本领先战略 差别化战略 重点集中战略
特征

产品多样化 较低 较高 围绕特定目标

市场分割 面向大众和普通顾客 市场细分 一个或少数几个市场分割

持续的资本投资和良好的融
强大的营销、产品加工能力；
资能力；工艺加工技能高；
创新能力；销售渠道高度配 针对具体目标，确定相应
基本能力要求 生产管理严格；产品易于制
合；强调品牌、设计、服务 的各项能力组合
造和适合大批量生产；低成
和质量
本的分销系统

特殊能力需求 制造、物料管理能力 研发能力 集中战略下的各种能力

研发、销售部门密切配合；
组织职责明确、严格的定量 针对具体战略目标，确定
基本组织要求 重视主管评价和激励；宽松
目标激励；严格成本控制 相应的组织要求
的工作氛围
2.1.2 产品生命周期
基本概念

产品生命周期是指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰退的过程。
是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，分析产品所属的
行业是处于上升、稳定，还是衰退时期。虽然每个产业的发展不一样，
但是每个产品的生命周期理论都是相同的，所以产品生命周期模型能观
察、分析行业成长性，从而把握产业的战略特征，选择合适的企业战略。
产品生命周期的各个阶段

销
售
额

导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间

产品生命周期各阶段的战略特点
导入期 成长期 成熟期 衰退期
投资策略 加强研发 重视市场开发 盈利最大化 回收投资
市场策略 广告宣传 建立商标信誉 市场份额竞争 选择市场区域，
开辟销售渠道 拓展销售渠道 改善企业形象

生产经营 提高生产效率 改进产品质量 加强客户关系 缩减生产能力

开发标准产品 增加产品品种 降低成本 保持价格优势
财务 利用金融杠杆 支持生产改进 控制成本 提高管理效率
人事 促进员工适应 发展生产/技 提高生产效率
生产和市场 术能力
研发 掌握技术秘密 提高产品质量 降低成本 面向新的增长
开发新品种 领域
成功关键 产品创新 生产工艺创新 规模经济生产 缩减生产能力
点 市场培育 创立品牌 提高产品质量 压缩开支
建立销售网络 缩小市场
2.1.3 行业竞争结构分析
行业竞争结构

理论上，可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种

类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断

特征
集中度 大量公司 一些公司 少数几家公司 一家公司

进入和退出障碍 无障碍 明显障碍 很大障碍 严重障碍

产品差异 无差异 有潜在的产品差异可能

信息 完全信息 不完全信息
波特的五因素模型
供应商
讨价还
价能力

新进入 现有竞争对手 替代品

者威胁 之间的竞争 威胁

客户讨价
还价能力
2.1.4 企业竞争能力分析
企业竞争能力分析

企业的竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价，它取决于
行业结构和企业相对市场地位。企业核心竞争力对企业赢得竞争优势具
有重要意义。企业竞争能力分析的工具有竞争态势矩阵、企业价值链分
析、战略成本分析等，这里只介绍竞争态势矩阵。
竞争态势矩阵的适用范围

通过对行业内关键战略因素的评价比较，分析企业
的主要竞争对手及相对于企业的战略地位所面临的
机会与风险的大小，为企业制定战略提供依据的一
种竞争态势分析工具。
竞争态势矩阵的分析步骤
1
确定行业中的关键战略因素，如市场份额、生产规模、
设备能力等，通常需要6-18个变量
2
根据每个因素对该行业成功经营的相对重要程度，确
定每个因素的权重
3
筛选出关键竞争对手，按每个指标对企业进行评分

4
将各要素的评价值与相应的权重相乘
5
加总得到企业的总加权分。
案例分析

例2-1 目前家电市场逐步饱和，市场竞争日益激烈，上游的彩色显像管
企业和玻璃外壳企业的利润下滑。为了制定企业的竞争策略，某玻璃外
壳企业利用竞争态势矩阵，对企业的竞争能力与主要竞争对手A、B两公
司进行了对比分析，如表2-6所示。
企业的竞争态势矩阵
得分
关键竞争因素 权重
某玻壳企业 A公司 B公司
1 产品质量/性能 0.1 4 3 2
2 声誉/形象 0.1 5 4 3
3 制造能力 0.1 4 5 3
4 技术能力 0.05 3 4 5
5 销售网络 0.05 3 4 5
6 研发能力 0.1 5 3 4
7 财务资源 0.1 3 4 2
8 自然资源 0.1 2 3 4
9 区位优势 0.05 1 3 5
10 相对成本地位 0.2 4 3 2
11 客户服务能力 0.05 3 3 4
加权总评分 1 3.6 3.5 3.15
2.2

市场分析技术
2.2.1 市场调查

市场调查是对现在市场和潜在市场的各方面情况的
研究和评价，目的在于收集市场信息，了解市场动
态，把握市场现状和发展趋势，发现市场机会，为
企业投资决策提供科学依据。
市场调查内容

市场调查的内容因不同企业的不同需要而有差异。从投资项目决策
分析与评价和市场分析的角度出发，市场调查的主要内容包括

1 2
市场需求调查 市场供应调查

3 4
消费者调查 竞争者调查

企业可能进行其中一个方面的调查，也可能进行全面的综合调查。
市场调查程序

1 3
调查准备阶段 分析总结阶段

• 分析整理
2 • 综合分析
调查实施阶段
• 编写调查报告
• 收集文案资料
• 收集一手资料
市场调查的类型

按照调查样本的范围大小，可以将市场调查分为市场
普查、重点调查、典型调查和抽样调查。
市场调查方法

市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调
查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信
息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制
和人员效应的控制程度。
2.2.2 市场预测

市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学
分析去推测未知事件。市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，
运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋
势进行分析并作出推断与判断，其中最为关键的是产品需求预测。市场
预测是项目可行性研究的基本任务之一，是项目投资决策的基础。
市场预测的内容

01 02 03
市场需求预测。 产品出口和进口替代 价格预测。
国内的市场需求预测主 分析。 在市场经济条件下，产
要是预测需求量和销售
产品出口和进口替代 品价格一般以均衡价格
量。需求量是指未来市
场上有支付能力的需求 涉及国外较高水平的 为基础，供求关系是价
总量。销售量是指拟建 竞争对手，可以综合 格形成的主要影响因素。
项目的产品在未来市场 反映项目的生命力。
上的销售量。
市场预测的程序
确定预测目标

收集、分析历史数据资料和当前信息

选择预测方法

预测过程

预测结果、 不合理
方法分析评价

修正预测结果

输出预测结果
市场预测的方法

市场预测方法一般可分为定性预测和定量预测两大类。

定性预测：类推预测法、专家会议法、德尔菲法等。

定量预测：包括因果预测、延伸预测和其他预测方法。
 定量方法
定性方法
预测 因果性预测法 延伸性预测法(时间序列分析)
方法
专家会 德尔 类推预 回归 消费系 弹性系 移动平 指数平 趋势外
议法 菲法 测法 分析法 数法 数法 均法 滑法 推法

对于具有
运用因果
组织有关 组织有关 运用相似 对产品在 时序变化 与移动平
关系，建 运用数学
专家，通 专家，通 性原理， 各行业的 规律的事 均法相似，
立回归分 运用两个 模型，拟
过会议形 过匿名调 对比类似 销售数量 物，取时 只是考虑
析模型， 变量之间 合一条趋
方法 式进行预 查，进行 产品发展 进行分析， 间序列中 历史数据
包括一元 的弹性系 势线，外
介绍 测，综合 多轮反馈 过程，寻 结合行业 连续几个 远近期作
回归、多 数进行预 推未来事
专家意见， 整理分析， 找变化规 规划，预 数据值的 用不同，
元回归和 测 物的发展
得出预测 得出预测 律，进行 测需求总 平均值， 给予不同
非线性回 规律
结论 结论 预测 量 作为下期 的权值
归等
预测值

使用 长期 长期 长期 短、中、长 短、中、长 中、长期 近期或短 近期或短 短、中、长

范围 预测 预测 预测 期预测 期预测 预测 期预测 期预测 期预测
数据
多年历史资料 需要多年数据 数据最低要求5~10个 至少5年数据
需求
精确
较好 较好 尚好 很好 很好 较好 尚好 较好 较好
度
2.3

市场预测方法
2.3.1 德尔菲法

德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列邮件
的调查征询表向专家进行调查，并通过有控制的反
馈，取得尽可能一致的意见，对预测对象的未来作
出推断。
德尔菲法的预测步骤

1
组成调查工作组。调查小组一般在10-20人，任务是
组织整个调查预测工作。
2
选择专家。 注重代表性和广泛性，一般10-50人。
3
函询调查。提问明确，回答简练，便于统计。

4
调查结果分析整理。一般采用中位数法进行数据处理，
发现专家意见的集中程度。
德尔菲法的优缺点

优点是简单易行，用途广泛，费用较低，在大多数情况下，
可以得到比较准确的预测结果。

德尔菲法不足在于其预测是建立在专家主观判断的基础上
的，预测结论不够稳定，存在组织者的主观影响。
德尔菲法使用范围

德尔菲法主要适用在四个方面：
1
缺乏足够的资料；

2
作长远规划或大趋势预测；
3
影响预测事件的因素太多；

4
主观因素对预测事件的影响较大。
2.3.2 一元线性回归方法

回归分析法是分析相关因素相关关系的一种数理统计方法，
通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模
型，来预测相关随机变量的未来值。

一元线性回归方法 ：如果预测对象的主要影响因素只有
一个，可以建立一元线性回归模型来预测。
一元线性回归基本公式
• 相关系数

R=
∑ ( x − x )( y − y )
i i
2 2
∑ (x − x) ∑ ( y − y)
i i
• 基本公式
y=a+bx
• 其中：
a = y − bx
∑ ( x − x )( y − y ) ∑ x y − x ∑ y
i i i i i
b= = 2 2
∑ (x − x)
i ∑ x − x∑ x i i
案例

2015年某地区镀锌钢板消费量为15.32万吨，主要应用于家电业、轻工
业和汽车工业等行业，2006~2015年当地镀锌钢板消费量及同期第二产
业产值如表所示。按照该地区“十一五”规划，第二产业增长速度预计
为12%。请用一元回归方法预测2020年当地镀锌钢板的需求量。
 年 镀锌钢板消费量 第二产业产值
（万吨） （千亿元）
2006 3.45 1.003
2007 3.50 1.119
2008 4.20 1.126
2009 5.40 1.450
2010 7.10 1.527
2011 7.50 1.681
2012 8.50 1.886
2013 11.00 1.931
2014 13.45 2.028
2015 15.32 2.274
解 （1）建立回归模型。设镀锌钢板消费量为因变量y，第二产业
质为自变量x，建立一元线性回归模型
y = a + bx
（2）计算相关系数。
( xi − x )( yi − y )
R= = 0.978
( xi − x ) 2 ( yi − y ) 2
在a=0.05时，自由度=n-2=8，查相关检验表，得R0.05=0.632
R>R0.05，所以在a=0.05的显著性检验水平下，第二产业产值与
镀锌铜板需求量存在线性关系。
（3）参数计算。
xi yi − xyi
b= 2 = 12.869
xi − xxi
a = y − bx = −14.23
（4）需求预测。根据地方规划，2020年地区第二产业产值将
达到
X 2020 = X 2015 (1 + r )5 = 2.274 × (1 + 0.07)5 千亿元=3.976千亿元
2020年当地镀锌钢板需求量预测为
y2020 = a + bx2020 = (−14.23 + 12.869 × 3.976)万t = 30.94万吨
2.3.2 简单移动平均法

l基本公式
1 t
Ft +1 = ∑ xi
n i =t − n +1
ln的选择
• 视具体情况而定
l应用范围
• 适用于短期预测
案例

某企业考虑增资建设一条高效能添加剂的生产线，当年7~12月该企业高
效能添加剂的销量波动见表，用简单移动平均法预测下一年第一季度该
企业高效能添加剂的销售量。(n=3)

月份 7 8 9 10 11 12

销量 38 34 58 64 45 42
移动
---- ---- ---- 43.3 52 55.7
平均
解 采用三个月移动平均法，下一年1月该企业高效能添加剂的销
售量预测
x4 + x5 + x6 64 + 45 + 42
Q1 = = t = 50t
3 3
下一年2月高效能添加剂销售量预测
x5 + x6 + Q1 45 + 45 + 50
Q2 = = t = 46t
3 3
下一年3月高效能添加剂销售量预测
x6 + Q1 + Q2 42 + 50 + 46
Q3 = = t = 46t
3 3
下一年第一季度高效能添加剂销售量预测为
Q = Q1 + Q2 + Q3 = 50t = 46t + 46t = 142t
上证指数走势